Positionieren erspart teuere Marekting

Positionieren erspart teure Marketing- und
Vertriebsmassnahmen
Experten schätzen, dass die Kosten für Marketing-Maßnahmen bundesweit bei
ungefähr 100 Milliarden Euro pro Jahr liegen. Allein die deutsche Werbewirtschaft
setzt jährlich rund 31 Milliarden Euro um. Wie erfolgreich diese MarketingAktivitäten tatsächlich sind, kann keiner genau sagen. Direktmailing-Spezialisten
sprechen schon von einer erfolgreichen Aktion, wenn sie bei 0,8 Prozent der
Angeschriebenen eine Resonanz erzeugen. Das heißt allerdings noch lange
nicht, dass diejenigen, die reagieren, tatsächlich etwas kaufen. Fakt ist: 99,2
Prozent der Werbematerialen landen im Altpapier oder verschwinden ungelesen
im Spamordner von irgendwelchen ohnehin schon hoffnungslos überfüllten EMail-Postfächern.
Werbung frisst Liquidität
Analysten bei Banken haben längst erkannt, dass sinnlose Marketingaktionen
wertvolle Liquidität auffressen. Deshalb haben sie eine neue Beurteilungskategorie eingeführt: Ergebnisbelastung durch Marketing. Ist die dort ausgewiesene
Summe zu hoch, setzen die Banker den Wert eines Unternehmens herab. Das
hat gewaltige Auswirkungen – das Rating der Firma sinkt, die Kreditlinie wird
kritisch hinterfragt und die unternehmerische Entscheidungshoheit im
schlimmsten Fall beschnitten.
Der Leiter des Positionierungszentrums für die Wirtschaft, Peter Sawtschenko,
dazu: „Übertriebene Marketing- und Vertriebskosten lassen sich vermeiden, wenn
Firmen sich klar positionieren, bedarfsorientiert innovieren und sich so eindeutig
von ihrem Wettbewerb abheben.“ Dafür sprechen aus seiner Sicht fünf gute
Gründe:
1. Wer eine klar umrissene Nische besetzt und sich dort als Problemlöser
anbietet, wird schnell als Spezialist erkannt und braucht dafür kein hohes
Werbebudget.
2. Wer über ein Alleinstellungsmerkmal verfügt, weicht dem Wettbewerb aus und
kann in der Regel für sein Produkt oder Dienstleistung höhere Preise
verlangen und gleichzeitig sowohl seine Marketing alsauch
Vertriebsmassnahmen reduzieren.
3. Durch die Konzentration sind Unternehmen gezwungen
zielgruppenorientierter zu denken. Sie vermeiden dadurch bei Marketing und
Vertrieb hohe und teure Streuverluste.
4. Käufer geben ihr Wissen normalerweise gerne weiter, wenn sie mit dem
Spezialisten gute Erfahrungen gemacht haben. Sie zeigen damit: Ich kenne
mich aus.
5. Durch die Konzentration auf ein Segment wird die Bauchladenfalle bereinigt.
Dadurch können sich aber auch die Kosten reduzieren. Eventuell wird ein
kleinerer Maschinenpark benötigt oder die Vertriebskosten verringern sich,
weil die Kunden von selber kommen.
Positionieren setzt Kaufenergie frei
Peter Sawtschenko dazu: „Positionierung ist nicht die Schlüsselkompetenz im
21. Jahrhundert – es ist aber leider auch die Kompetenz, die an keiner
Universität und in keiner Weiterbildung praxisorientiert gelehrt wird. Das
Wissen, wie man mit Positionierungsstrategien systematisch und kreativ die
Grenzen des Marktes erweitert und Kaufenergien freisetzt, ist nur wenigen
Experten bekannt.“ Auch von bekannten Unternehmensberatungen wird es
kaum oder gar nicht abgedeckt.
Warum Sanierungen scheitern
Das zeigt auch eine Befragung aus dem Finanzsektor: Bei einer Fachtagung
für Banker, die sich auf Unternehmenssanierungen spezialisiert hatten,
bemängelten 95 Prozent der Teilnehmer, dass die Berater lediglich
versuchen, Firmen durch Kosteneinsparungen wieder in die Gewinnzone zu
drücken. Genau deshalb seien die meisten Sanierungen nicht mehr als ein
kurzes Strohfeuer. Die Energiequelle eines Unternehmens sind nämlich nicht
Einsparungen. „Die Energiequelle ist der Markt – hier werden die Einnahmen
erzielt und die Weichen für nachhaltigen Erfolg gestellt,“ erklärt der wohl
bekannteste deutsche Positionierungsexperte, Peter Sawtschenko.
Er hat deshalb das Buch „Warum wir ein neues Businessdenken brauchen“
geschrieben. Darin beschreibt er, wie jeder Unternehmer systematisch und
erfolgsorientiert an seiner Positionierung arbeiten kann. Wer sich zu diesem
Thema näher informieren oder das Buch bestellen will, erhält unter
www.positionierungszentrum.de weitere Informationen.