Zur Notwendigkeit einer institutionellen Strukturreform
Kommunikatoren müssen abgestimmt und mit sich gegenseitig verstärkender
Wirkung agieren. Dem Regierungssprecher stehen aber in seiner koordinierenden
Wirkung nur wenige ‚Instrumente’ zur Verfügung, wie die täglichen Schaltkonferenzen der Sprecher oder die Koordinationssitzungen von Mitarbeitern der Presseund Öffentlichkeitsarbeit. Tatsächliche, echte kommunikative Durchschlagskraft
gegenüber Ministerien (den „klassischen Ressorts“ wie dem Innen-, Wirtschaft-,
Finanz- oder Außenministerium) hat er auch beim besten Willen und intensivem
Bemühen nicht.
Gute politische Kommunikation zeichnet sich unter anderem dadurch aus,
dass sie durch eine Vielzahl von Akteuren, die auch durchaus unterschiedliche
Rollen vertreten, geprägt wird: die Regierung, die die Regierung tragenden Bundestagsfraktionen und die dazugehörenden Parteien sowie die einzelnen Oppositionsfraktionen und deren Parteien. Erfolgreiche Kommunikation setzt diese
verschiedenen Absender als gegeben voraus und versucht, soweit dies möglich
ist, eine einheitliche, zusammenfassende Kommunikationslinie zu entwickeln
und aufzubauen.
Die thematische und inhaltliche Konzentration in der Kommunikation ist dabei einer
der entscheidenden Schlüssel. Innerhalb der Regierung zählt dazu ein gemeinsames
Verständnis der rechtzeitig als verbindlich vereinbarten Dachkommunikation, die die
Haltung der Regierung und die Ziele eines oder mehrerer Reformprojekte zum Ausdruck bringt. In dieser Anforderung an Regierungskommunikation liegt gleichzeitig
eine ihrer zentralen Schwächen. An der Herausforderung einer Dachkommunikation sind in der Vergangenheit viele gescheitert: entweder weil sie die bestehenden
Kommunikationsstrukturen nicht akzeptiert haben oder weil sie die Fragestellung
rein formalistisch angegangen sind (siehe Der Spiegel 2003: 19). Tatsächlich aber
scheint die Verständigung, wenn sie denn innerhalb einer Regierung herzustellen
ist, Wirkung zu entfalten. Die (thematische) Konzentration macht es zumindest in
dem betreffenden Politikbereich einfacher, gegen die medialen Konkurrenzangebote
kommunizieren zu können und Gehör zu finden.
So wird das Reformprojekt, das durch vorbereitete eigene Kommunikation eröffnet, von „Stakeholder“-Kommunikation unterstützt und von Kommunikationen
anderer politischer Akteure begleitet wird, mehr mediale Durchdringung erreichen
als ein ungeplantes Einzelprojekt, das eher zufällig wahrgenommen wird. Die interne
Kommunikation und deren Vorbereitung ist dafür Grundvoraussetzung. Innerhalb
der verschiedenen Politikfelder, der politischen Akteure und deren Verwaltungen, die
die operative Kommunikation umsetzen sollen, ist die klare und eindeutige Abspra65
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Kommunikatoren müssen abgestimmt und mit sich gegenseitig