Westfälische Wilhelms-Universität Münster
ARBEITSPAPIER
WORKING PAPER
Nr. 47/2009
Klaus Backhaus
Oliver Beideck
Maik Eisenbeiß
Kundenzufriedenheit
Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
Herausgeber:
Förderkreis für Industriegütermarketing e.V.
an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster
c/o Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus
Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus
c/o Marketing Centrum Münster
Institut für Anlagen und Systemtechnologien
Am Stadtgraben 13–15
48143 Münster
Tel.: 0251-83-22861
Fax: 0251-83-22903
E-Mail: [email protected]
Dipl.-Kfm. Oliver Beideck
Oliver Beideck
Drosselkamp 10
59065 Hamm
E-Mail: [email protected]
Dr. Maik Eisenbeiß
c/o Marketing Centrum Münster
Institut für Anlagen und Systemtechnologien
Am Stadtgraben 13–15
48143 Münster
Tel.: 0251-83-29920
Fax: 0251-83-22903
E-Mail: [email protected]
III
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis ................................................................................................................. IV
Abbildungsverzeichnis...............................................................................................................V
1
Einleitung...........................................................................................................................1
2
Kundenzufriedenheit ........................................................................................................3
2.1
Die Kundenzufriedenheit im Marketing ..................................................................3
2.2
Erklärende Variablen von Kundenzufriedenheit......................................................4
2.2.1 Erwartungen .................................................................................................4
2.2.2 Diskonfirmation ...........................................................................................5
2.2.3 Leistung........................................................................................................5
2.2.4 Gerechtigkeit ................................................................................................7
2.2.5 Emotionen ....................................................................................................8
2.3
Erklärte Variablen von Kundenzufriedenheit ..........................................................8
2.3.1 Wiederkauf/Wiederkaufabsicht....................................................................8
2.3.2 Positive Mund-zu-Mund-Propaganda ........................................................10
2.3.3 Loyalität .....................................................................................................10
2.3.4 Zahlungsbereitschaft ..................................................................................10
2.3.5 Beschwerdeverhalten .................................................................................11
3
Die Meta-Analyse ............................................................................................................13
4
Meta-Analyse zur Kundenzufriedenheit.......................................................................17
4.1
Studiendesign .........................................................................................................17
4.2
Ergebnisse der Meta-Analyse ................................................................................19
4.2.1 Ergebnisse der metaanalytischen Zusammenfassung ................................19
4.2.2 Ergebnisse der Moderatoranalyse ..............................................................21
5
Implikationen ..................................................................................................................26
IV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Informationen zu den in der Meta-Analyse ermittelten Korrelationen....................19
Tabelle 2: Statistiken der Meta-Analyse...................................................................................20
Tabelle 3: Regressionskoeffizienten (und Standardfehler) der Moderatoranalysen.................25
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Das Mehr-Faktoren-Modell ................................................................................. 7
Abbildung 2: Ausgangsmodell der Meta-Analyse ................................................................... 18
Abbildung 3: Mittlere Korrelationskoeffizienten..................................................................... 20
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
1
1
Einleitung
Die Zufriedenheit des Kunden nimmt in der heutigen Unternehmenspraxis einen bedeutenden Stellenwert ein. Dies zeigt sich insbesondere darin, dass die Kundenzufriedenheit angesichts eines hohen Konkurrenzdrucks auf gesättigten Märkten fest in den Zielsystemen vieler Unternehmen verankert ist.1 Insbesondere dann, wenn nicht einmalige Transaktionen,
sondern längerfristige Kundenbeziehungen verfolgt werden, wird die Zufriedenheit der
Kunden als zentraler Faktor unternehmerischen Erfolgs angesehen.2 In diesen Fällen werden
beträchtliche Ressourcen in die Messung und das Management von Kundenzufriedenheit
investiert.3
Aus wissenschaftlicher Sicht lässt sich ein derartiger Ressourceneinsatz durch verschiedene
Untersuchungsbefunde rechtfertigen, die belegen, dass durch zufriedene Kunden der Erfolg
des Unternehmens langfristig gesichert werden kann.4 Nichtsdestotrotz ist die wissenschaftliche Literatur nach wie vor durch zahlreiche, teilweise divergierende Auffassungen sowie
empirische Befunde zum Thema Kundenzufriedenheit gekennzeichnet; dies betrifft sowohl
den Entstehungsprozess als auch die verhaltensbedingten Auswirkungen von Kundenzufriedenheit.
Vor diesem Hintergrund haben Szymanski/Henard (2001) eine Meta-Analyse zu diesem
Thema veröffentlicht. Ihr Ziel war es, die bisherigen empirischen Befunde rund um das
Thema Kundenzufriedenheit metaanalytisch zu verdichten, um die zentralen Treiber und
Verhaltensauswirkungen von Kundenzufriedenheit sichtbar zu machen. Mit der vorliegenden metaanalytischen Untersuchung sollen die Ergebnisse von Szymanski/Henard (2001),
die den Forschungsstand bis in das Jahr 1998 dokumentieren, insbesondere um „neuere“
Studien bzw. Erkenntnisse der Kundenzufriedenheitsforschung angereichert werden.
Zur Bearbeitung dieser Zielsetzung werden in Abschnitt 2 zunächst die theoretischen Grundlagen zum Konstrukt der Kundenzufriedenheit dargestellt, um darauf aufbauend die in der
Literatur genannten Einflussgrößen sowie Verhaltensauswirkungen von Kundenzufriedenheit aufzuzeigen. In Abschnitt 3 erfolgt die Vorstellung der metaanalytischen Untersuchungsmethodik, die in der vorliegenden Studie zur Anwendung kommt (psychometrische
Meta-Analyse). Das Studiendesign und die eigentlichen Ergebnisse, die sich aus der Meta-
1
Vgl. Appel (1996); Dörner (2006); Riebsamen (2005).
Vgl. Giering (2000), S. 2.
3
Vgl. Homburg; Bucerius (2006); Mithas; Krishnan; Fornell (2005).
4
Vgl. z.B. Anderson; Fornell; Lehmann (1994); Anderson; Fornell; Rust (1997); Bolton (1998); Fischer;
Herrmann; Huber (2001); Rust; Moorman; Dickson (2002).
2
2
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
Analyse ableiten lassen, werden in Abschnitt 4 vorgestellt. Die Arbeit schließt in Abschnitt
5 mit einer zusammenführenden Betrachtung der zentralen Erkenntnisse aus der vorliegenden Meta-Analyse und der Meta-Analyse von Szymanski/Henard (2001) sowie den daraus
ableitbaren Implikationen.
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
2
Kundenzufriedenheit
2.1
Die Kundenzufriedenheit im Marketing
3
Der Begriff der Zufriedenheit als psychologisches Phänomen beschreibt die Erfüllung von
Bedürfnissen, während Unzufriedenheit einen Zustand des Mangels und der Frustration darstellt.5 Eine Übertragung auf eine marketingorientierte Sicht der Zufriedenheit im Sinne von
Kundenzufriedenheit ist hingegen ungleich schwerer. Obwohl die Kundenzufriedenheit inzwischen einen zentralen Forschungsschwerpunkt im Marketing darstellt, liegt zum gegenwärtigen Zeitpunkt (noch) keine allgemein anerkannte Begriffsdefinition vor.
Die meisten Definitionsversuche ähneln sich dahingehend, dass Kundenzufriedenheit als
Resultat eines psychologischen Evaluierungsprozesses aufgefasst wird, der sowohl eine affektive als auch eine kognitive Komponente besitzt.6 Zum einen werden Emotionen verarbeitet, die die Konsumenten während des Konsums empfinden. Zum anderen fließt die bewusst wahrgenommene Abweichung der gebotenen Leistung gegenüber einem Vergleichsstandard ein, für den zumeist Erwartungen vor dem Konsum angenommen werden.
In der Literatur wird darüber hinaus zwischen Zufriedenheit mit einer einzelnen Transaktion, sogenannter transaktionsspezifischer Kundenzufriedenheit, und Zufriedenheit mit mehreren Transaktionen, sogenannter kumulativer Kundenzufriedenheit, unterschieden.7 Eine
derart erweiterte Zufriedenheitsperspektive scheint insbesondere dann geboten, wenn die
Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunde einen langfristigen Charakter aufweist
und durch wiederkehrende Einzeltransaktionen gekennzeichnet ist. In diesen Fällen ist zu
erwarten, dass die Auswirkungen eines Zufriedenheitsurteils, welches auf wiederholter Erfahrung basiert und sich somit bei dem Kunden verfestigt hat, auf das Kundenverhalten größer sind als die der Zufriedenheit mit einer singulären Kauf- oder Konsumerfahrung.8
In der wissenschaftlichen Bearbeitung des Themas Kundenzufriedenheit lassen sich zwei
grundlegende Fragestellungen identifizieren:
1. Durch welche Einflussgrößen wird das Zufriedenheitsurteil determiniert? (Erklärende Variablen von Kundenzufriedenheit)
2. Welche Auswirkungen hat (Un-)Zufriedenheit auf das Kundenverhalten? (Erklärte
Variablen von Kundenzufriedenheit)
5
Vgl. Schütze (1992), S. 128.
Vgl. etwa Homburg; Koschate; Hoyer (2005), S. 85.
7
Vgl. Oliver (1997), S. 15 ff.
8
Vgl. Giering (2000), S. 11 ff.
6
4
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
Die in der Literatur genannten zentralen Einflussgrößen sowie verhaltensbezogenen Auswirkungen von Kundenzufriedenheit sollen im Folgenden aus theoretischer Sicht näher erläutert werden.
2.2
Erklärende Variablen von Kundenzufriedenheit
2.2.1
Erwartungen
In der Theorie werden zwei verschiedene Wirkungswege des Einflusses von Erwartungen
auf die Zufriedenheit verfolgt: der direkte Zusammenhang sowie der der Zusammenhang
über die Erfüllung bzw. Nichterfüllung von Erwartungen, auch Diskonfirmation genannt
(vgl. hierzu Abschnitt 2.2.2).
Der direkte Zusammenhang lässt sich mit der aus der Psychologie stammenden Assimilationstheorie begründen9, die in der Literatur auch Konsistenztheorie genannt wird.10 Die Assimilationstheorie geht davon aus, dass Personen nach einem kognitiven Gleichgewicht streben.11 Ein derartiger Gleichgewichtszustand ist im vorliegenden Fall genau dann gegeben,
wenn die Erwartungen des Kunden durch die wahrgenommene Leistung erfüllt werden. Das
Zufriedenheitsniveau entspricht in diesem Fall dem Konfirmationsniveau. Stimmt die wahrgenommene Leistung hingegen nicht mit den zuvor gebildeten Erwartungen überein, liegt
eine sogenannte kognitive Dissonanz vor und das Zufriedenheitsniveau stimmt nicht länger
mit dem Konfirmationsniveau überein.12 In diesem Fall wird bei dem Kunden ein Mechanismus aktiviert, der zu einer Verringerung der Diskrepanz zwischen den Erwartungen und
der wahrgenommenen Leistung führt (Assimilationseffekt). Dabei kann der Kunde bspw.
eine nachträgliche Korrektur der wahrgenommenen Leistung vornehmen.13 Die Konsequenz
ist die Angleichung der Zufriedenheit an das Konfirmationsniveau. Das heißt, je höher
(niedriger) die zuvor gebildeten Erwartungen ausfallen, desto höher (niedriger) ist das Konfirmationsniveau und desto höher wird – als Folge des Assimilationseffektes – auch die Zufriedenheit ausfallen. Insofern ist von einem positiven Zusammenhang zwischen Erwartungen und Zufriedenheit auszugehen.
9
Vgl. Szymanski; Henard (2001), S. 17.
Vgl. Homburg; Stock-Homburg (2006), S. 24.
11
Vgl. Mittal; Kumar; Tsiros (1999), S. 91.
12
Vgl. Matzler (1997), S. 78 f.
13
Vgl. Homburg; Stock-Homburg (2006), S. 25.
10
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
2.2.2
5
Diskonfirmation
Die erklärende Variable von Kundenzufriedenheit, die in der Literatur die größte Akzeptanz
besitzt, ist die Diskonfirmation. Sie ist die entscheidende Größe des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas (C/D-Paradigmas). Das C/D-Paradigma postuliert, dass ein
Kunde sein Zufriedenheitsurteil auf Basis eines komplexen psychischen Soll-IstVergleichsprozesses bildet.14 Die Ist-Komponente stellt dabei die Produktleistung dar. Sie
kann sowohl als objektive als auch als subjektive Leistung eines Produkts oder einer Dienstleistung verstanden werden.15 Der Unterschied besteht darin, dass die subjektive Leistung
durch die unterschiedliche Wahrnehmung jedes Kunden variiert, während die objektive
Leistung für alle Konsumenten gleich ist.16 In der Literatur wird die Ist-Komponente bevorzugt als subjektive Leistung dargestellt. Die Soll-Komponente wird in der Literatur üblicherweise als Erwartung des Kunden hinsichtlich der Produktleistung konzeptualisiert.17
Diese besondere Form des C/D-Paradigmas wird vielfach auch als ExpectancyDisconfirmation-Modell bezeichnet.18
Stimmt die wahrgenommene Produktleistung mit der erwarteten Leistung überein, kommt es
gemäß dem C/D-Paradigma zur Konfirmation (Bestätigung) der Erwartungen und es entsteht eine moderate Zufriedenheit. Übersteigt die wahrgenommene Produktleistung die Erwartungen (positive Diskonfirmation), resultiert besonders hohe Zufriedenheit. Liegt die
wahrgenommene Leistung hingegen unterhalb des Vergleichsmaßstabs (negative Diskonfirmation), entsteht Unzufriedenheit. Demzufolge ist von einem positiven Zusammenhang
zwischen Diskonfirmation und Kundenzufriedenheit auszugehen.
2.2.3
Leistung
In der Literatur gilt es als gesicherte Erkenntnis, dass das wahrgenommene Leistungsniveau
nicht nur über die Diskonfirmation einen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit
ausübt, sondern auch auf direktem Wege.19 Beim direkten Einfluss der Leistung auf die Zufriedenheit werden drei Gruppen von Leistungsbestandteilen eines Produktes unterschieden,
die die Zufriedenheit in unterschiedlicher Weise beeinflussen: Basis-, Leistungs- und Be14
Vgl. Bearden; Teel (1983) sowie Oliver (1980).
Vgl. Tse; Wilton (1988), S. 206.
16
Vgl. Homburg; Stock-Homburg (2008), S. 21 f.
17
Vgl. u.a. Churchill; Suprenant, 1982; Oliver, 1997
18
Vgl. Fournier; Mick (1999).
19
Vgl. Homburg; Stock-Homburg (2006), S. 20.
15
6
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
geisterungsfaktoren.20 Die Basisfaktoren umfassen Leistungsbestandteile, die ein Produkt
unbedingt bieten sollte.21 Bietet ein Produkt solche Leistungsbestandteile nicht, führt dies zu
großer Unzufriedenheit des Kunden. Sind sie hingegen vorhanden, folgt hieraus lediglich
eine Nichtunzufriedenheit. Basisfaktoren werden häufig von Kunden unbewusst vorausgesetzt, ohne dass sie dies explizit bekunden. Ein Beispiel für einen Basisfaktor ist eine Autoheizung. Ist sie vorhanden, nimmt ein Kunde dies als selbstverständlich hin, ohne die Heizung bewusst wahrzunehmen. Fehlt sie aber oder funktioniert sie nicht einwandfrei, führt
dies zu großer Unzufriedenheit.
Leistungsfaktoren sind Leistungsbestandteile, von denen man einen linearen Zusammenhang
mit der Kundenzufriedenheit annimmt. Je besser ein Produkt bezüglich dieser Faktoren ist,
desto zufriedener ist der Kunde. Solche Leistungsbestandteile werden in der Regel von
Kunden ausdrücklich verlangt, so z. B. die Motorleistung eines Autos: Je schneller ein Auto
ist, desto zufriedener ist der Kunde.
Die Begeisterungsfaktoren eines Produktes sind Leistungsbestandteile, die Kunden nicht
voraussetzen und auch nicht explizit fordern; was bedeutet, dass sie auch keine Erwartungen
bezüglich dieser Leistungsbestandteile haben. Bietet ein Produkt die Bestandteile nicht, hat
dies auch keine Unzufriedenheit zur Folge. Sind sie aber vorhanden, wird die Zufriedenheit
enorm gesteigert. Bei einem Auto ist bspw. ein außergewöhnliches Design ein solcher Faktor. In Abbildung 1 sind die Zusammenhänge der verschiedenen Faktoren und der Zufriedenheit grafisch veranschaulicht.
Für ein Produkt, das sich i.d.R. aus Begeisterungs-, Leistungs- und Basisfaktoren zusammensetzt, ist somit in der Gesamtbetrachtung von einem positiven Zusammenhang zwischen
der wahrgenommenen Produktleistung und der Kundenzufriedenheit auszugehen.
20
21
Vgl. Homburg; Stock-Homburg (2006), S. 32 ff.
Vgl. Huber; Hermann; Braunstein (2000), S. 72 f.
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
7
Zufriedenheit
Begeisterungsfaktoren
Leistungsfaktoren
gute Leistung
schlechte Leistung
Basisfaktoren
Unzufriedenheit
Abbildung 1: Das Mehr-Faktoren-Modell
Quelle: in Anlehnung an Huber; Hermann; Braunstein (2000), S. 73.
2.2.4
Gerechtigkeit
Eine weitere in der Literatur diskutierte Erklärungsgröße von Kundenzufriedenheit ist die
wahrgenommene (Un-)Gerechtigkeit.22 Als zentraler Baustein der Equity Theorie stellt sie
das Ergebnis eines kognitiven Vergleichsprozesses dar, den ein Kunde zwischen seinen Aufwendungen (Outcome) und Erträgen (Input) mit dem Input-Outcome-Verhältnis einer Referenzperson (z.B. anbietendes Unternehmen, andere Kunden etc.) vollzieht.23 Im Gegensatz
zum C/D-Paradigma bezieht sich der Vergleichsprozess somit nicht auf ein bestimmtes Objekt, wie etwa ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern auf die gesamte Transaktion.24
Wird das Input-Outcome-Verhältnis zwischen den Austauschpartnern als ungleich empfunden, liegt ein Zustand von Ungerechtigkeit (Inequity) vor. Ein derartiges Ungleichgewicht
wird vom Kunden in Form einer inneren Spannung empfunden, das üblicherweise als Unzufriedenheit bezeichnet wird.25 Das Ausmaß der inneren Spannung bzw. der Unzufriedenheit
ist dabei umso größer, je stärker die Diskrepenz zwischen den verglichenen Input-OutcomeRelationen ausfällt, d.h. je stärker die wahrgenommene Ungerechtigkeit ausfällt. Hingegen
empfindet der Kunde genau dann Gerechtigkeit, wenn sein Input-Outcome-Verhältnis mit
dem Verhältnis der Referenzperson übereinstimmt; unabhängig davon, ob die Abweichung
22
Vgl. Matzler (1997), S. 48 f.
Vgl. Adams (1963), S. 424.
24
Vgl. Rudolph (1998), S. 26.
25
Vgl. Oliver; Swan (1989), S. 373.
23
8
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
aus Kundensicht eine Begünstigung oder eine Benachteiligung darstellt.26 Folgt man dieser
Argumentation ist von einem positiven Einfluss der wahrgenommenen Gerechtigkeit auf die
Zufriedenheit von Kunden auszugehen.
2.2.5
Emotionen
Wie der Definition von Kundenzufriedenheit in Abschnitt 2.1 zu entnehmen ist, wird davon
ausgegangen, dass neben den bisher genannten kognitiven Einflüssen auch affektive Einflüsse Auswirkungen auf das Zufriedenheitsurteil haben. So hinterlassen Emotionen, die
während des Konsums eines Produktes empfunden werden, starke Spuren in der sogenannten episodischen Erinnerung.27 Je nachdem, ob die emotionalen Gefühlszustände positiver
oder negativer Art sind, tragen sie – über die rein kognitiven Einflussgrößen hinaus – zu
einer Erhöhung bzw. Verringerung des Zufriedenheitsurteils bei. Insofern ist von einem positiven Zusammenhang zwischen Emotionen und Kundenzufriedenheit auszugehen.
Ferner wird angenommen, dass Emotionen insbesondere die Zufriedenheit mit einer einzelnen Transaktion beeinflussen und dass ihr Einfluss auf die kumulative Zufriedenheit durch
die zunehmende Erfahrung bei mehrmaligem Konsum abnimmt.28
2.3
Erklärte Variablen von Kundenzufriedenheit
2.3.1
Wiederkauf/Wiederkaufabsicht
Der Wiederkauf eines Kunden ist wegen seines unmittelbaren Einflusses auf den Umsatz
und den Gewinn eines Unternehmens eine zentrale Größe in Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit. Die Erfassung dieser Größe erfolgt in den meisten Studien aber über die Wiederkaufabsicht und nicht über den tatsächlichen Wiederkauf. Dazu werden den Befragten
Fragen zur Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs gestellt.29 Dies hat den Vorteil, dass man
nicht aufwendig über einen größeren Zeitraum beobachten muss, sondern die Daten über
eine einmalige Befragung erheben kann. Allerdings weiß man, dass die Absicht zum Wiederkauf zwar positiv mit dem tatsächlichen Wiederkauf korreliert ist, diese beiden Größen
26
Vgl. Yi (1990), S. 90.
Vgl. Westbrook; Oliver (1991), S. 85 f.
28
Vgl. Smith; Bolton (2002), S. 8 f.
29
Vgl. Davidow (2003), S. 73.
27
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
9
aber durchaus voneinander abweichen können.30 Weil Befragte entweder ihre Absichten
nicht ausreichend darstellen können oder weil sich diese Absichten über die Zeit verändern,
kommt es vor, dass eine höhere Wiederkaufabsicht bekundet wird, als hinterher umgesetzt
wird; ebenso ist möglich, dass ein Produkt nochmals gekauft wird, obwohl die Wahrscheinlichkeit für einen Wiederkauf als gering eingeschätzt wurde. Trotz dieses Phänomens hat
sich die Erfassung von Verhaltensabsichten und damit die Variable Wiederkaufabsicht in
der Kundenzufriedenheitsliteratur etabliert.
Eine theoretische Begründung für den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Wiederkauf bzw. Wiederkaufabsicht bietet die Lerntheorie. Demnach wird ein Kunde nach dem
Konsum eines Produktes durch Zufriedenheit für den Konsum belohnt oder durch Unzufriedenheit bestraft.31 Eine Belohnung steigert die Wahrscheinlichkeit, das gleiche Produkt noch
einmal zu kaufen, während eine Bestrafung die Wahrscheinlichkeit senkt. Diese als instrumentelles Konditionieren bezeichnete Art des Lernens funktioniert dabei hauptsächlich affektiv.32 Bei einer zweiten Art des Lernens, dem kognitiven Lernen, geht man hingegen von
einem bewussten Prozess aus. Er umfasst das Auswendiglernen und das Problemlösen.33
Durch das Problemlösen verarbeitet eine Person Informationen zu einem bestimmten Urteil.
Durch Kombination und Gewichtung von verschiedenen Informationen, die sie auswendig
gelernt hat oder die sie aus eigenen Erfahrungen mit einem Produkt hat, entsteht so die Entscheidung, ein Produkt noch einmal zu kaufen oder nicht.
Eine weitere Grundlage des Zusammenhangs von Zufriedenheit und Wiederkaufabsicht liefert die Risikotheorie. Demnach geht ein Konsument beim Kauf eines Produktes das Risiko
ein, nach dem Konsum unzufrieden zu sein, da er bezüglich verschiedener Konsequenzen
seines Kaufes unsicher ist.34 Dabei fällt das wahrgenommene Risiko umso größer aus, für je
wahrscheinlicher ein Kunde das Eintreten negativer Folgen hält. Wenn ein Kunde mit einem
Produkt zufrieden ist, kann er sein wahrgenommenes Risiko bei späteren Käufen dadurch
reduzieren, indem er das gleiche Produkt erneut kauft. Denn dann ist es wahrscheinlich, dass
er das gleiche Zufriedenheitsniveau wie beim vorherigen Kauf erreicht. Angesichts dieser
Überlegungen ist von einem positiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Wiederkauf bzw. Wiederkaufabsicht auszugehen.
30
Vgl. Morwitz (1997), S. 57.
Vgl. Hoyer; MacInnis (2007).
32
Vgl. Homburg; Stock-Homburg (2006), S. 39.
33
Vgl. Sheth; Mittal; Newman (1999), S. 310 f.
34
Vgl. Hoyer; MacInnis (2007).
31
10
2.3.2
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
Positive Mund-zu-Mund-Propaganda
Mund-zu-Mund-Propaganda ist eine informelle Kommunikation zwischen Konsumenten,
die entweder auf direktem Wege oder über ein zwischengeschaltetes Medium wie ein Internetforum abläuft.35 Man geht davon aus, dass ein Kunde, der mit einem Produkt sehr zufrieden ist, zu positiver Mund-zu-Mund-Propaganda neigt.36 Dies ist insbesondere auf die stark
positiven emotionalen Gefühlszustände zurückzuführen, die mit einer hohen Zufriedenheit
einhergehen (vgl. Abschnitte 2.1 und 2.2.5).37 Insgesamt wird somit von einem positiven
Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und positiver Mund-zu-Mund-Propaganda
ausgegangen.
2.3.3
Loyalität
Die am häufigsten behandelte Auswirkung von Kundenzufriedenheit ist die Kundenloyalität
– oder kurz Loyalität.38 Trotz dieser Popularität ist das Verständnis von Loyalität in der Literatur nicht einheitlich. Während manche Autoren Loyalität als Synonym für das Wiederkaufverhalten auffassen,39 betrachten es andere als mehrdimensionales Konstrukt mit der
Wiederkaufabsicht als eine Dimension. Als zusätzliche Dimensionen werden hier bspw.
Zusatzkäufe sowie das Weiterempfehlungsverhalten im Sinne von positiver Mund-zuMund-Propaganda verwendet (vgl. Abschnitt 2.3.2).40 Demzufolge kaufen loyale Kunden
nicht nur das Produkt wieder, das sie kennen, sondern auch weitere Produkte der gleichen
Serie oder Marke des entsprechenden Anbieters. Ebenso ist davon auszugehen, dass loyale
Kunden das Produkt oder die Leistung des Anbieters auch an Dritte weiterempfehlen.41 Unabhängig von der genauen Konzeptualisierung ist somit ein positiver Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität zu erwarten.
2.3.4
Zahlungsbereitschaft
Unter Zahlungsbereitschaft versteht man den maximalen Preis, den ein Kunde bereit ist zu
zahlen, bevor er zu einem anderen Produkt wechselt. Die Aussage, dass die Zahlungsbereitschaft bei zufriedenen Kunden höher ist als bei unzufriedenen, gründete lange Zeit auf Plau35
Vgl. Brown; Barry; Dacin; Gunst (2005), S. 125.
Vgl. Brown; Barry; Dacin; Gunst (2005), S. 125.
37
Vgl. Swan; Oliver (1989), S. 518.
38
Vgl. Homburg; Bucerius (2006), S. 56.
39
Vgl. Olsen (2002), S. 243 f.
40
Vgl. Homburg; Bucerius (2006), S. 56.
41
Vgl. Homburg; Bucerius (2006), S. 56 f.
36
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
11
sibilitätsüberlegungen und praktischen Erfahrungen.42 Aus theoretischer Perspektive lässt
sich dieser Zusammenhang über die in Abschnitt 2.2.4 beschriebene Equity-Theorie begründen:43 Demnach vergleichen Kunden im Rahmen von Transaktionsbeziehungen das Verhältnis ihrer erbrachten Aufwendungen (Input) und erhaltenen Erträge (Outcome) mit dem
Input-Outcome-Verhältnis des Anbieters. Aus Kundensicht können unter dem eigenen Input
insbesondere der zu zahlende Kaufpreis und sonstige Aufwendungen wie bspw. Informationskosten oder Wartezeiten zusammengefasst werden.44 Im Gegenzug entsteht beim Kunden als wahrgenommenes Ergebnis ein bestimmtes Zufriedenheitsniveau, das eine wesentliche Determinante der Outcome-Komponente darstellt.45 Falls die Input-OutcomeVerhältnisse als übereinstimmend wahrgenommen werden, liegt Gerechtigkeit (Equity)
vor.46 Verändert sich hingegen (ceteris paribus) – ausgehend von einem als gerecht empfundenen Input-Outcome-Verhältnis – die Kundenzufriedenheit (Outcome), entsteht ein Zustand wahrgenommener Ungerechtigkeit. Um Gerechtigkeit wiederherzustellen, reagiert der
Kunde gemäß der Equity-Theorie mit einer gleichgerichteten Änderung seiner Zahlungsbereitschaft (Input). Auf Basis dieser Überlegungen ist ein positiver Zusammenhang zwischen
Kundenzufriedenheit und der Zahlungsbereitschaft von Kunden anzunehmen.
2.3.5
Beschwerdeverhalten
Unter Beschwerden werden Unzufriedenheitsbekundungen eines Kunden bezüglich eines
von ihm konsumierten Produktes gegenüber dem Anbieter, aber auch gegenüber Dritten
gefasst.47 Der zweite Fall wird dabei auch als negative Mund-zu-Mund-Propaganda bezeichnet (vgl. hierzu auch Abschnitt 2.3.2).
Grundsätzlich wird davon ausgegangen, dass das Beschwerdeverhalten durch das Ausmaß
der Unzufriedenheit bestimmt wird.48 Das heißt, je unzufriedener ein Kunde ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass er sich entsprechend beschwert. Dieser grundsätzlich negative Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Beschwerdeverhalten wird zudem noch
von weiteren Faktoren beeinflusst: So wird davon ausgegangen, dass unzufriedene Kunden
die Kosten und den Nutzen einer Beschwerde abwägen und dass durch diese Relation in
Verbindung mit der Erfolgswahrscheinlichkeit die Wahrscheinlichkeit einer Beschwerde
42
Vgl. Homburg; Bucerius (2006), S. 63; Stock (2005), S. 61.
Vgl. hierzu auch Homburg; Koschate; Hoyer (2005), S. 85.
44
Vgl. Hoyer; MacInnis (2007); Jacoby (1978); Oliver; Swan (1989).
45
Vgl. Blodgett; Hill; Tax (1997); Homans (1968); Hoyer; MacInnis (2007); Oliver; Swan (1989).
46
Vgl. Oliver; DeSarbo (1988).
47
Vgl. Morgan; Rego (2006), S. 429.
48
Vgl. Matzler (1997), S. 23.
43
12
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
beeinflusst wird.49 Neben den monetären Kosten einer Beschwerde (z. B. Kosten von Service-Telefonnummern, Briefporto oder Versandkosten für die Zustellung eines defekten Produktes) stellt insbesondere der Faktor Zeit einen bedeutsamen Kostenpunkt dar. So müssen
unter Umständen die für Beschwerden zuständigen Abteilungen ermittelt werden, und es
muss ein Beschwerdetext verfasst werden. Hinzu kommt, dass die Bearbeitung einer Beschwerde auch Zeit in Anspruch nimmt. Der Nutzen einer Beschwerde kann in der Hoffnung auf ein Austauschprodukt, eine Kaufpreiserstattung oder einen Gutschein zur Wiedergutmachung liegen.50 Er kann aber auch darin bestehen, dass der Kunde seinen Ärger abbauen möchte, wobei davon auszugehen ist, dass dieser umso größer ist, je unzufriedener der
Kunde ist, was wiederum eine Erklärung für den negativen Zusammenhang zwischen der
Zufriedenheit und dem Beschwerdeverhalten ist.51
49
Vgl. Matzler (1997), S. 22.
Vgl. Gilly (1987), S. 298.
51
Vgl. Szymanski; Henard (2001), S. 19.
50
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
3
13
Die Meta-Analyse
In der empirischen Forschung kommt es immer wieder vor, dass verschiedene Studien zum
selben Thema zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen. Diese Unterschiede betreffen oft
Effektstärken, aber auch die Frage, ob ein Einfluss überhaupt vorliegt oder nicht.52 Solche
Unterschiede sind häufig ein Grund für weitere Studien, so dass die Zahl von Studien zu
einem Thema wächst. Läuft diese Entwicklung über einen gewissen Zeitraum, ergibt sich
eine kaum überschaubare Menge an Studien. Um für einen Überblick zu sorgen, gibt es verschiedene Verfahren, die die unterschiedlichen Ergebnisse konsolidieren. Die quantitativen
Verfahren werden dabei übergreifend als Meta-Analysen bezeichnet, da sie eine Analyse
von Analysen darstellen.
Grundsätzlich fallen unter den Begriff der Meta-Analyse verschiedene Formen der Vorgehensweise zur Konsolidierung von Studienergebnissen, die sich in Datenbedarf und Aufwand unterscheiden. Die einfachste Meta-Analyse stellt dabei eine Gegenüberstellung der
Anzahl von Studien dar, die einen positiven bzw. negativen oder die einen signifikanten
bzw. nicht signifikanten Einfluss ausweisen.53 Die Reihe der weiteren Formen führt über
verschiedene Zwischenformen bis zur psychometrischen Meta-Analyse. Diese gibt eine kumulierte Effektstärke aus, wobei die einzelnen Effektstärken nach Stichprobenumfang und
Artefaktverzerrungen (insbesondere imperfekte Reliabilität durch Messfehler) gewichtet
werden. Des Weiteren können mit ihr Konfidenzintervalle und Signifikanzen berechnet sowie eine Analyse moderierender Effekte durchgeführt werden.
Damit das Ergebnis einer Meta-Analyse nicht durch eine gezielte Auswahl der sogenannten
Primärstudien verzerrt wird, sind vorab Kriterien festzulegen, anhand derer entschieden
wird, welche Studien in die Meta-Analyse aufgenommen werden.54 Diese Kriterien können
je nach Thema unterschiedlich sein. Beispiele sind bestimmte Variablen, die in den Studien
vorkommen sollten, das Studiendesign, bestimmte Zeiträume der Veröffentlichung oder
auch die Sprache der Studien. Bei Recherchen in elektronischen Datenbanken auf der Suche
nach Primärstudien wird daher auch vorab festgelegt, welche Suchbegriffe verwendet werden.55
Um Effektstärken verschiedener Studien in einer Meta-Analyse konsolidieren zu können,
müssen die Effektstärken in vergleichbaren Statistiken dokumentiert sein. Daher können nur
52
Vgl. Jensen; Mertesdorf (2006), S. 657.
Vgl. Jensen; Mertesdorf (2006), S. 658 f.
54
Vgl. Lipsey; Wilson (2001), S. 16 f.
55
Vgl. Eisend (2004), S. 8.
53
14
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
Primärstudien verwendet werden, die entweder Korrelationen oder in Korrelationen überführbare Statistiken berichten. Hierzu zählen auch standardisierte Regressionskoeffizienten
(Beta-Koeffizienten) aus einfachen Regressionsmodellen sowie standardisierte Pfadkoeffizienten bivariater Pfade aus Kausalmodellen.56 Allerdings werden in vielen Studien lediglich
Beta-Koeffizienten aus multiplen Regressionsmodellen berichtet. Auch wenn diese nicht mit
Korrelationskoeffizienten identisch sind, so sind sie doch generell mit ihnen hoch korreliert.57 Daher wird empfohlen, auch Beta-Koeffizienten aus multiplen Regressionsmodellen
mit in Meta-Analysen aufzunehmen, nachdem sie durch die folgende Formel an Korrelationskoeffizienten angenähert wurden:58
(1)
r = β + 0,05λ ,
wobei r für die geschätzte Korrelation und β für den Regressionskoeffizienten steht. λ ist
eine Dummyvariable, die den Wert 0 annimmt, wenn β negativ ist, und 1, wenn β positiv
ist.59 Die Aufnahme derart modifizierter Beta-Koeffizienten führt schließlich zu einer präziseren Schätzung der mittleren Effektstärke und zu einem geringeren Stichprobenfehler, als
wenn die Daten dieser Studien unberücksichtigt blieben.60
Zur Gewichtung der einzelnen Korrelationen aus den Primärstudien sollen neben der Stichprobengröße N nach Möglichkeit auch Reliabilitätsmaße verwendet werden, um messfehlerbedingte Verzerrungen auszuschließen. Ein Maß, das in Primärstudien sehr häufig dokumentiert wird, ist Cronbachs Alpha.61 Die verfügbaren n Reliabilitätsmaße werden in sogenannte Minderungsfaktoren mB umgerechnet und anschließend für jede Studie i einzeln multipliziert.62 Demnach ergibt sich der Gewichtungsfaktor w einer Studie wie folgt:
(2)
wi = N i M i2
n
mit
M i = ∏ m Bi .
B =1
Werden keine Reliabilitätsmaße verwendet, gilt:
(3)
wi = N i
Die mittlere korrigierte Korrelation über die k Primärstudien, die als Schätzer für die Korrelation der Grundgesamtheit verwendet wird, ergibt sich schließlich aus:63
56
Vgl. Backhaus; Erichson; Plinke; Weiber (2006), S. 345 ff.
Eine Studie zu diesem Thema ergab eine Korrelation von 0,84; vgl. Peterson; Brown (2005), S. 177 f.
58
Vgl. Peterson; Brown (2005), S. 180.
59
Vgl. Peterson; Brown (2005), S. 179.
60
Vgl. Peterson; Brown (2005), S. 175.
61
Vgl. z.B. Homburg; Giering (1996), S. 8.
62
Vgl. Jensen; Mertesdorf (2006), S. 661 f.
63
Vgl. Hunter; Schmidt (2004), S. 81.
57
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
15
k
(4)
r=
∑w r
i
i =1
k
i
.
∑w
i
i =1
Um eine Einschätzung über die Aussagekraft der auf diese Weise ermittelten Effektstärken
zu erlangen, sollten zudem der (durch die in der Meta-Analyse bereinigten Studienartefakte)
erklärte Varianzanteil und das Konfidenzintervall (bei einer Meta-Analyse auch Kredibilitätsintervall genannt) für die jeweiligen Studienkorrelationen bestimmt werden. Beide Grö-
ßen ergeben sich auf Grundlage der Varianz der korrigierten Korrelationen
k
(5)
σ r2 =
∑ w (r − r )
i
i =1
2
i
k
∑w
i
i =1
und der Stichprobenfehlervarianz der korrigierten Korrelationen
k
(6)
σ =
2
e
∑ wi
i =1
σ e2
0
M i2
k
∑w
.
i
i =1
Die Stichprobenfehlervarianz der korrigierten Korrelationen leitet sich dabei aus der Stichprobenfehlervarianz der unkorrigierten Korrelationen σ e20 ab, die sich ihrerseits aus der mittleren unkorrigierten Korrelation r0 und der mittleren Stichprobengröße N ergibt:
(7)
σ
(1 − r0 ) 2
=
.
N −1
2
2
e0
Der erklärte Varianzanteil EV bestimmt sich schließlich – genauer betrachtet – aus dem
Quotienten der Größen (5) und (6), d.h.64
(8)
EV =
σ e2
.
σ r2
Ist EV groß (bspw. größer als 0,75)65, ist davon auszugehen, dass die verbleibende Varianz
primär auf andere, nicht korrigierte Studienartefakte, wie Erhebungsfehler zurückzuführen
ist. Fällt EV hingegen klein aus, sollte versucht werden, die Ergebnisse zu präzisieren, indem
etwa auf Basis von Moderatorvariablen Untergruppen gebildet und auf diese Weise gruppenspezifische Effektstärken bestimmt werden.
64
65
Vgl. Hunter; Schmidt (2004), S. 145 f.
Vgl. Hunter; Schmidt (2004), S. 145 f.; Jensen; Mertesdorf (2006), S. 662 f.
16
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
Die Bestimmung des Konfidenzintervalls für eine Studienkorrelation erfolgt demgegenüber
über die geschätzte Standardabweichung σ ρ dieser Korrelation in der Grundgesamtheit, die
ihrerseits wiederum unter Verwendung der beiden Größen in (5) und (6) abgeschätzt werden
kann; nämlich wie folgt:
(9)
σ ρ = σ r2 − σ e2 .
Das 90%-Konfidenzintervall ergibt sich folglich als66
(10)
[r − z ⋅ σ ρ ; r + z ⋅ σ ρ ]
z = 1,645 .
mit
Das Intervall fällt dabei umso größer aus, je größer die geschätzte Standardabweichung der
betrachteten Studienkorrelation in der Grundgesamtheit ausfällt. Dies ist u.a. dann der Fall,
wenn besonders viele Artefaktkorrekturen vorgenommen werden müssen und – in technischer Betrachtung – dem Minderungsfaktor in (6) ein besonders großer Einfluss zukommt.
Auch das Problem eines Publikationsbias, d.h., eine statistisch verzerrte Darstellung infolge
einer bevorzugten Veröffentlichung von Studien mit signifikanten Ergebnissen, kann bei
einer Meta-Analyse abgeschätzt werden. Dazu wird die Anzahl X von nicht berücksichtigten
Studien mit einem Nulleffekt berechnet, die nötig wäre, damit der Signifikanztest in der Meta-Analyse zu einem bestimmten α insignifikant wird. Diese kritische Studienanzahl ergibt
sich aus den empirischen z -Werten der berücksichtigten k Studien zu einem bestimmten
Zusammenhang und dem theoretischen z -Wert, der einer gewünschten Irrtumswahrscheinlichkeit α entspricht.67 Für α = 0,05 beträgt der theoretische z -Wert z. B. 1,645.
k
Aus
1,645 =
k⋅z
k+X
mit
z=
∑z
i =1
emp
i
k
folgt somit
X =
k ⋅ (k ⋅ z 2 − 2,706)
.
2,706
Für eine Beurteilung wird X mit 5 ⋅ k + 10 verglichen, einer Referenzgröße, die aus Plausibilitätsüberlegungen hergeleitet ist.68 Ist X größer, geht man davon aus, dass der Zusammenhang nicht nur wegen eines Publikationsbias signifikant sein kann.
66
Vgl. Jensen; Mertesdorf (2006), S. 663.
Vgl. Rosenthal (1984), S. 108.
68
Vgl. Rosenthal (1984), S. 110.
67
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
4
Meta-Analyse zur Kundenzufriedenheit
4.1
Studiendesign
17
Damit die Primärstudien in der Meta-Analyse sinnvoll zusammengefasst werden können, ist
eine möglichst große Übereinstimmung der Studien bezüglich verwendeter Definitionen und
Methoden von Vorteil. Insofern wurden nur Studien berücksichtigt, die Korrelationen, Pfadkoeffizienten oder Koeffizienten einer linearen Regression im Zusammenhang mit Kundenzufriedenheit dokumentieren. Da sämtliche Studien im Idealfall ihre Stichprobe aus derselben Grundgesamtheit ziehen sollten, wurden nur englischsprachige Studien verwendet.69
Außerdem wurden nur Studien mit einem Veröffentlichungsdatum ab 1990 herangezogen.
Bei der Akquirierung von Studien für die Meta-Analyse wurden die Jahrgänge 2005, 2006
und 2007 folgender Zeitschriften nach passenden Artikeln vollständig durchsucht: „Journal
of Advertising Research“, „Journal of Business“, „Journal of Consumer Research“, „Journal
of Interactive Marketing“, „Journal of Marketing“, „Journal of Marketing Research“ und
„Marketing Science“. Des Weiteren wurden die Ebsco-Datenbanken „Business Source Premier“ und „Psyc INFO“ mit dem Suchwort „satisfaction“ in Verbindung mit den Wörtern
„customer“, „consumer“ und „buyer“ durchsucht, wobei Studien aus Zeitschriften, die im
VHB-Ranking JOURQUAL I schlechter als Kategorie A sind, unberücksichtigt blieben.70
Zusätzlich wurden Verweise innerhalb der so gefundenen Artikel genutzt. Ein Ausschlusskriterium für Beiträge war das Fehlen von Angaben zur Stichprobengröße, die für die Gewichtung in der Meta-Analyse benötigt werden. Auch führte es zum Ausschluss, wenn weder Angaben zu erreichten Signifikanzniveaus noch zu t- oder p-Werten oder anderen Streuungsmaßen gemacht wurden.
Als erklärende Variablen der Kundenzufriedenheit konnten so die Größen Erwartungen,
Diskonfirmation, Leistung, Emotionen und Gerechtigkeit verwendet werden. Dabei wurde
zusätzlich zur Variable Leistung auch separat die Variable Preis-Leistungs-Verhältnis untersucht. Der Einfluss der Emotionen auf die Kundenzufriedenheit wurde nach positiven und
negativen Emotionen getrennt ermittelt, da dies dem Vorgehen in den meisten Studien entspricht. Als erklärte Variablen gingen die Größen Wiederkaufabsicht, positive Mund-zuMund-Propaganda, Loyalität, Zahlungsbereitschaft und Beschwerden in die Meta-Analyse
ein. Das resultierende Modell erklärender und erklärter Variablen der Kundenzufriedenheit,
69
70
Vgl. Lipsey; Wilson (2001), S. 16 f.
Vgl. Henning-Thurau; Walsh; Schrader (2004).
18
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
das für die Meta-Analyse verwendet wurde, sowie die in den Abschnitten 2.2 und 2.3 angenommenen Wirkungsrichtungen zeigt Abbildung 2.
Da der Anteil an Studien, die ein Reliabilitätsmaß wie Cronbachs Alpha berichten, nur bei
30 % lag, wurden die Studien ausschließlich mit der Stichprobengröße gewichtet. Einen
Überblick über die in die Meta-Analyse eingeflossenen Werte liefert Tabelle 1. Auffällig
sind die verhältnismäßig großen Spannen der Korrelationen. Mit 0,17 ist die Spanne bei der
Gerechtigkeit noch am kleinsten. Bei einigen Variablen ist sie aber größer als 0,5, bei der
Wiederkaufabsicht beträgt sie sogar 0,8. Allerdings wird nie die Null eingeschlossen, so
dass das Vorzeichen des Zusammenhangs aller Variablen mit der Kundenzufriedenheit eindeutig ist. Die am häufigsten untersuchten Variablen sind nach der Diskonfirmation die
Leistung und die Wiederkaufabsicht. Demgegenüber fließen nur einige wenige Studien zur
Gerechtigkeit und zur Zahlungsbereitschaft mit in die Analyse ein.
Diskonfirmation
Leistung
Wiederkaufabsicht
(+)
(+)
(+)
(+)
(+)
Erwartungen
Positive
Emotionen
(+)
Kundenzufriedenheit
(+)
(–)
(–)
(+)
(+)
Negative
Emotionen
PreisLeistungsVerhältnis
Loyalität
Beschwerden
(+)
Gerechtigkeit
Abbildung 2: Ausgangsmodell der Meta-Analyse
Quelle: eigene Darstellung.
Positive
Mund-zu-MundPropaganda
Zahlungsbereitschaft
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
19
Anzahl der
Korrelationen
davon zu einem α von
5 % insignifikant
kumulierte
Stichprobengröße
Spannen der
Korrelationen
Diskonfirmation
16
1
4.162
0,34 bis 0,90
Leistung
10
0
6.744
0,11 bis 0,87
Erwartungen
5
2
1.054
0,16 bis 0,36
Positive Emotionen
8
1
2.193
0,14 bis 0,75
Negative Emotionen
8
1
2.193
-0,11 bis -0,75
Preis-Leistungs-Verhältnis
3
0
1.168
0,47 bis 0,86
Gerechtigkeit
3
0
1.069
0,35 bis 0,52
Wiederkaufabsicht
11
3
9.882
0,16 bis 0,96
Positive Mund-zu-MundPropaganda
5
0
1.530
0,27 bis 0,50
Loyalität
8
1
2.390
0,26 bis 0,66
Beschwerden
5
1
1.637
-0,29 bis -0,87
Zahlungsbereitschaft
3
0
1.326
0,07 bis 0,32
Variablen
Erklärende Variablen
Erklärte Variablen
Tabelle 1: Informationen zu den in der Meta-Analyse ermittelten Korrelationen
4.2
Ergebnisse der Meta-Analyse
4.2.1
Ergebnisse der metaanalytischen Zusammenfassung
Die Meta-Analyse ergab für die untersuchten Variablen die in Abbildung 3 dargestellten
mittleren Korrelationen mit der Kundenzufriedenheit.
Dabei entsprechen alle aus der Meta-Analyse hervorgehenden Vorzeichen den in Abschnitt
2 angenommenen Vorzeichen. Zudem sind alle Variablen mit einem p-Wert von weniger als
0,0001 signifikant. Etwas überraschend hat das Preis-Leistungs-Verhältnis mit einem Wert
von +0,65 den größten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Allerdings berechnet sich dieser Wert nur aus drei Studien und die in Tabelle 2 berichtete Standardabweichung ist mit
0,18 verhältnismäßig groß. Dennoch zeigt diese Korrelation und die Tatsache, dass das
95%-Konfidenzintervall vollständig oberhalb des Intervalls der Diskonfirmation liegt (Tabelle 2), dass das empfundene Preis-Leistungs-Verhältnis eine ebenso wichtige Größe wie
die als Einflussfaktor weit verbreitete Diskonfirmation zu sein scheint.
20
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
Diskonfirmation
Wiederkaufabsicht
0,53
Leistung
0,56
0,60
0,28
0,39
Erwartungen
Positive
Emotionen
0,42
Kundenzufriedenheit
0,53
Loyalität
–0,62
–0,39
Negative
Emotionen
Beschwerden
0,65
PreisLeistungsVerhältnis
Positive
Mund-zu-MundPropaganda
0,13
0,43
Zahlungsbereitschaft
Gerechtigkeit
Abbildung 3: Mittlere Korrelationskoeffizienten
Quelle: eigene Darstellung.
Standardabweichung
95%-Konfidenzintervall
Für Insignifikanz zu 5 %
erforderliche
Studienanzahl
mit Nulleffekt
Diskonfirmation
0,13
[0,50; 0,56]
2.416
ja
0,10
Leistung
0,13
[0,53; 0,60]
941
ja
0,04
Erwartungen
0,08
[0,27; 0,29]
53
ja
0,59
Postive Emotionen
0,16
[0,37; 0,47]
284
ja
0,09
Negative Emotionen
0,18
[-0,45; -0,32]
261
ja
0,09
Preis-Leistungs-Verhältnis
0,18
[0,58; 0,71]
23
nein
0,02
Gerechtigkeit
0,08
[0,41; 0,44]
23
nein
0,24
Wiederkaufabsicht
0,13
[0,57; 0,63]
489
ja
0,03
Positive Mund-zu-MundPropaganda
0,07
[0,38; 0,40]
345
ja
0,53
Loyalität
0,11
[0,50; 0,55]
677
ja
0,14
Beschwerden
0,20
[-0,70; -0,54]
48
ja
0,03
Zahlungsbereitschaft
0,09
[0,11; 0,15]
16
nein
0,23
Variablen
Studienanzahl
übertrifft den
Richtwert?
Erklärter
Varianzanteil
Erklärende Variablen
Erklärte Variablen
Tabelle 2: Statistiken der Meta-Analyse
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
21
Die Diskonfirmation liegt mit einer Korrelation von +0,53 etwa auf dem Niveau der wahrgenommenen Leistung (+0,56). Dieses Ergebnis bestätigt den großen Einfluss dieser beiden
Variablen auf die Kundenzufriedenheit. Wiederum eine um etwa 0,1 geringere Korrelation
ergibt sich für Emotionen und Gerechtigkeit. Dabei ist anzumerken, dass für positive und
negative Emotionen ein praktisch gleich großer Einfluss ermittelt wurde. Mit einem Wert
von +0,28 haben die Erwartungen den kleinsten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Dennoch wird der direkte positive Einfluss bestätigt.
Die Kundenzufriedenheit beeinflusst mit betragsmäßigen Korrelationen von mehr als 0,60
am stärksten das Beschwerdeverhalten und die Wiederkaufabsicht. Das bestätigt, dass Unternehmen durch zufriedene Kunden, die Wiederkaufrate enorm steigern können. Unzufriedene Kunden neigen also stark dazu, dies dem Unternehmen, aber auch Dritten und damit
potenziellen Kunden mitzuteilen. Zufriedene Kunden hingegen kommunizieren ihre positiven Erfahrungen wesentlich seltener (+0,39). Der starke Einfluss der Kundenzufriedenheit
auf die Loyalität wird mit einer Korrelation von +0,53 ebenfalls bestätigt. Der Einfluss auf
die Zahlungsbereitschaft fällt dagegen mit +0,13 äußerst gering aus. Dennoch ist er eindeutig positiv, wie die untere Grenze des Konfidenzintervalls von +0,11 signalisiert.
Ein Publikationsbias ist für den Großteil der Variablen kein anzunehmendes Problem, da die
für eine Insignifikanz benötigte Anzahl von Studien mit Nulleffekt sehr groß ist (Tabelle 2).
Allerdings wird der Richtwert zu dieser Anzahl vom Preis-Leistungs-Verhältnis, der Gerechtigkeit und der Zahlungsbereitschaft nicht übertroffen, weshalb die Ergebnisse zu diesen
Größen mit entsprechender Vorsicht zu interpretieren sind.
Der Anteil der erklärten Varianz liegt bei allen Variablen wegen der reinen Korrektur über
die Stichprobengröße unterhalb des Richtwertes von 0,75 (Tabelle 2). Daher wurde versucht, die Zusammenhänge durch weiterführende Moderatoranalysen zu präzisieren.
4.2.2
Ergebnisse der Moderatoranalyse
Zur Bildung von homogeneren Untergruppen wurden Regressionsanalysen mit verschiedenen Moderatoren als Dummyvariablen durchgeführt. Die Auswahl der Moderatoren erfolgte
in erster Linie auf Basis sachlogischer Überlegungen:
Untersuchungskontext: Die Eigenschaft eines Marktes, d.h., ob die Analyse im B2C- oder
B2B-Kontext stattgefunden hat, könnte das Verhältnis einiger Variablen mit der Kundenzufriedenheit beeinflussen. Es ist anzunehmen, dass beim Konsum von Produkten, die auf
22
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
B2B-Märkten gehandelt werden, Emotionen einen wesentlich geringeren Einfluss auf die
Zufriedenheit haben. Hingegen könnte dort der Einfluss von kognitiven Variablen wie der
Diskonfirmation größer sein. Aufgrund der häufig größeren Werte einzelner Transaktionen
auf B2B-Märkten könnte auch der Einfluss der Zufriedenheit auf die Wiederkaufabsicht
oder die Loyalität größer sein, da das mit einem Produktwechsel verbundene finanzielle Risiko größer ist.
Art der Leistung: Auch die unterschiedlichen Eigenschaften von Dienstleistungen und
Sachgütern könnten Zusammenhänge beeinflussen.71 Dadurch, dass Dienstleistungen nicht
fassbar sind, könnten einerseits Erwartungen an sie weniger konkret vorhanden sein und
andererseits die Zufriedenheit ungenauer bewertet werden, so dass bei Dienstleistungen
bspw. der Einfluss von Erwartungen auf die Zufriedenheit geringer sein müsste.
Struktur der Stichprobe: Von einem großen Einfluss auf die untersuchten Zusammenhänge
ist auszugehen, wenn sich die Teilnehmer einer Studie stark unterscheiden. Diese Unterschiede könnten in verschieden großen Erfahrungsschätzen oder verschiedenen Kenntnissen
bezüglich eines Marktes oder eines Produktes liegen. Daher könnte es einen Unterschied
machen, ob bei einer Untersuchung gemischte Personengruppen teilnehmen oder ob alle
Teilnehmer Studenten sind.72 Studenten haben wegen des geringeren Durchschnittsalters in
den meisten Märkten weniger Erfahrung. Allerdings könnten sie mit Kommunikationsmedien wie dem Internet überdurchschnittlich vertraut sein, was z. B. ihre Kosten für Beschwerden senkt und die Möglichkeit zu positiver Mund-zu-Mund-Propaganda verbessert.73
Sie könnten sich daher vor einem Kauf auch besser informieren, was zu einem größeren
Zusammenhang von Erwartungen und der Zufriedenheit führt. Bei Studenten könnten wegen
der angewöhnten kognitiven Herangehensweise auch kognitive Faktoren wie Diskonfirmation, Leistung oder Erwartungen einen größeren Einfluss auf die Zufriedenheit haben als
Emotionen.
71
Vgl. Szymanski; Henard (2001), S. 21.
Vgl. Szymanski; Henard (2001), S. 20.
73
Der (N)ONLINER-Studie 2008 der Initiative D21 zur Internetnutzung in Deutschland zu Folge sinkt der
Anteil der Internetnutzer mit steigendem Alter. So liegt er bspw. in der Altersgruppe der 14–19-Jährigen bei
93,7 %; in der Altersgruppe der 50–59-Jährigen liegt der Internetnutzungsanteil hingegen nur bei 63,5 %.
72
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
23
Forschungsmethode: Zudem könnte die gewählte Forschungsmethode die Modellzusam-
menhänge beeinflussen.74 Bei Experimenten können gewünschte Leistungsbestandteile gezielt variiert und störende Einflüsse vermieden werden. Dies begünstigt zwar die Reliabilität, verschlechtert aber die Realitätsnähe der Konsumsituationen und damit die Validität.
Diese ist wiederum bei Umfragen gegeben, da sich Umfragen auf reale Konsumsituationen
beziehen. Daher könnten verschiedene Zufriedenheitszusammenhänge mit der Studienart
variieren.
Messansatz: Auch die Verwendung unterschiedlicher Verfahren zur Messung der Zufrie-
denheit könnte das Ausmaß der betrachteten Wirkungsbeziehungen beeinflussen.75 Beim
sogenannten eindimensionalen Ansatz wird die Kundenzufriedenheit mit einer einzigen Frage erfasst; bspw.: Wie zufrieden sind Sie mit dem Produkt XYZ?76 Beim sogenannten
mehrdimensionalen Ansatz dagegen werden mehrere Fragen zu verschiedenen Leistungsbestandteilen des Produktes gestellt. Anschließend werden die Antworten zu einem Zufriedenheitsurteil verdichtet. Da die beiden Ansätze nicht zwingend zu identischen Werten führen,
ist es möglich, dass sich diesbezügliche Unterschiede auch bis in die betrachteten Wirkungsbeziehungen hinein fortsetzen.
Koeffizienten: Aufgrund der nicht vollständigen Übereinstimmung von Korrelationen,
Pfadkoeffizienten und Koeffizienten einfacher Regressionen auf der einen Seite und BetaKoeffizienten aus multiplen Regressionen auf der anderen Seite könnte eben dieser Unterschied in den Daten der Primärstudien einen Einfluss auf die Größe der Zusammenhänge
haben.
Die Ergebnisse der Regressionsanalysen sind in Tabelle 3 zusammengefasst. Hinsichtlich
des Untersuchungskontextes ist eine signifikant höhere Korrelation zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität für B2B-Studien als für Studien im Konsumgüterkontext festzustellen.
Dies unterstreicht die Annahme, dass durch das größere finanzielle Risiko auf B2B-Märkten
Zufriedenheit eher zu Loyalität führt. Diese These konnte wegen der Datenstruktur nicht mit
einer Analyse der Wiederkaufabsicht untersucht werden. Die Vermutung, dass Emotionen
74
Vgl. Szymanski; Henard (2001), S. 20.
Vgl. Szymanski; Henard (2001), S. 20.
76
Vgl. Bei; Chiao (2001), S. 132.
75
24
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
einen geringeren Einfluss und Diskonfirmation oder Erwartungen eine stärkere Wirkung auf
B2B-Märkten haben, wird hingegen nicht bestätigt.
Dagegen können verschiedene Hypothesen im Hinblick auf die Stichprobenstruktur bekräftigt werden. So ist der Einfluss von positiven und negativen Emotionen auf die Zufriedenheit bei Studenten um mehr als 0,37 geringer als bei gemischten Personengruppen. In Bezug
auf die kognitiven Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit konnten hingegen keine nennenswerten Unterschiede zwischen Studenten-Stichproben und gemischten Stichproben ermittelt werden. Interessanterweise ist der Zusammenhang von Zufriedenheit und Beschwerden bei Studenten deutlich schwächer ausgeprägt als bei gemischten Personengruppen, was
darauf hinweist, dass Unzufriedenheit bei Studenten nur selten in konkretem Beschwerdeverhalten gegenüber dem Unternehmen oder gegenüber Dritten mündet. Die übrigen Moderatorbetrachtungen bringen entweder keine klar erkennbaren (im Fall: Art der Leistung, Forschungsmethode) oder strukturell konsistenten (im Fall: Messverfahren, Koeffizienten)
Gruppenunterschiede hervor.
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
Variablen
25
Forschungsmethode
Untersuchungskontext
Art der Leistung I
Art der Leistung II
Struktur der Stichprobe
0 = Umfrage;
1 = Experiment
0 = B2C; 1 = B2B
0 = Service;
1 = Service und Sachgut
0 = Service;
1 = Sachgut
0 = gemischte
Stichprobe;
1= StudentenStichprobe
Koeffizient
Messansatz
0 = Korrelationen,
Faktorladungen,
Pfadkoeffizienten;
1 = Koeffizienten
multipler Regressionen
0 = mehrdimensionales
Verfahren;
1 = eindimensionales
Verfahren
Erklärende Variablen
Diskonfirmation
0,046
(0,715)
0,029
(0,858)
0,040
(0,718)
-0,068 (0,701)
-0,006
(0,962)
0,245
(0,216)
-0,138
(0,266)
Leistung
0,272
(0,366)
–
–
-0,339
(0,273)
-0,024 (0,921)
-0,077
(0,674)
-0,796 (0,084)
0,477
(0,265)
Erwartungen
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Postive Emotionen
–
–
–
–
–
–
–
–
-0,379*
(0,024)
–
–
–
–
Negative Emotionen
–
–
–
–
–
–
–
–
0,458*
(0,004)
–
–
–
–
Preis-Leistungs-Verhältnis
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Gerechtigkeit
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Wiederkaufabsicht
Positive Mund-zu-MundPropaganda
–
–
–
–
-0,167
(0,295)
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Loyalität
–
–
0,391*
(0,019)
-0,193
(0,071)
–
–
–
–
–
–
0,313*
(0,017)
Beschwerden
–
–
–
–
-0,250*
(0,008)
–
–
0,646*
(0,004)
–
–
-0,576*
(0,003)
Zahlungsbereitschaft
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Erklärte Variablen
*: P-Wert < 0,05
Tabelle 3: Regressionskoeffizienten (und Standardfehler) der Moderatoranalysen
-0,290 (0,109)
26
5
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
Implikationen
Durch die vorliegende Meta-Analyse sollten die Ergebnisse von Szymanski/Henard (2001)
einerseits überprüft und andererseits um „neuere“ Studien bzw. Erkenntnisse der Kundenzufriedenheitsforschung angereichert werden. Wenngleich die Vorzeichen der untersuchten
Wirkungsbeziehungen in beiden Studien identisch ausfallen, so gibt es dennoch vereinzelte
Unterschiede zu konstatieren; diese betreffen im Wesentlichen die Einflussgrößen der Kundenzufriedenheit. So leiten Szymanski/Henard (2001) aus ihren Untersuchungen bspw. ab,
dass die wahrgenommene Gerechtigkeit (Equity) mit einer Korrelation von +0,50 den größten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit ausübt und damit die in der theoretischen Debatte
etablierten Einflussgrößen der Diskonfirmation (+0,46) sowie der wahrgenommenen Leistung (+0,34) übersteigt. Das Ergebnis ist insofern zu hinterfragen, als dass in der vorliegen-
den Untersuchung eine exakt umgekehrte Rangfolge ermittelt wird. So weist sowohl die
wahrgenommene Leistung (+0,56) als auch die Diskonfirmation (+0,53) eine höhere gemeinsame Korrelation mit der Zufriedenheit auf als die Variable der wahrgenommenen Gerechtigkeit (+0,43). Das heißt nicht, dass die Ergebnisse von Szymanski/Henard (2001) fehlerhaft sind, sondern nur, dass die gezogene Schlussfolgerung, die wahrgenommene Gerechtigkeit als zentrale Bestimmungsgröße der Zufriedenheit einzustufen, unter Berücksichtigung neuerer Studien nicht bestätigt werden kann und insofern mit Vorsicht zu interpretieren ist. Vielmehr scheinen alle drei Größen einen zentralen Bezug zum Zufriedenheitsurteil
aufzuweisen. Darüber hinaus wird mit dem wahrgenommenen Preis-Leistungs-Verhältnis
eine weitere, „neuere“ Variable aufgedeckt, die einen ebenfalls starken Einfluss auf das Zufriedenheitsurteil auszuüben scheint. Insgesamt lässt sich somit keine eindeutig dominierende Einflussgröße auf die Kundenzufriedenheit ausmachen. Demgegenüber kann durch die
vorliegende Untersuchung durchaus die Schlussfolgerung von Szymanski/Henard (2001)
untermauert werden, dass der Einfluss der Erwartungen auf das Zufriedenheitsurteil von
nachrangiger Bedeutung ist. So liegt die gemeinsame Korrelation (+0,28) auf dem ermittelten Niveau von Szymanski/Henard (2001) (+0,27).
In Bezug auf die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit können die Befunde von Szymanski/Henard (2001) grundsätzlich bestätigt werden. Demnach führt hohe Kundenzufriedenheit vornehmlich zu erhöhten Wiederkaufraten bzw. zu einer erhöhten Wiederkaufabsicht, während niedrige Kundenzufriedenheit insbesondere in starkem Beschwerdeverhalten
mündet.
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
27
Mit Blick auf konkrete Forschungsimplikationen ergibt sich aus der durchgeführten MetaAnalyse eine eindeutige Notwendigkeit weiterer Primärstudien, die insbesondere den Entstehungsprozess inkl. der zentralen Treiber von Kundenzufriedenheit näher beleuchten. In
diesem Zusammenhang sollte nicht nur versucht werden, die „etablierten“ Einflussgrößen
wie Gerechtigkeit, Emotionen, Diskonfirmation, wahrgenommene Leistung etc. miteinander
in Einklang zu bringen, sondern auch „neuere“ Größen wie das – hier genannte – PreisLeistungs-Verhältnis mit in die Betrachtung/Modellierung einzubeziehen.
Aus Managementperspektive unterstreichen die Ergebnisse den enormen Stellenwert der
Kundenzufriedenheit für den langfristigen Unternehmenserfolg. So manifestiert sich die
Zufriedenheit der Kunden nicht nur in höherer Loyalität gegenüber dem Anbieter inkl. einer
gesteigerten Wiederkaufabsicht, sondern insbesondere auch in einem geringeren Beschwerdeverhalten. Das heißt, durch gezielte Investitionen in die Kundenzufriedenheit können Unternehmen unmittelbare Ressourceneinsparungen für Beschwerdebearbeitungen erwarten
und gleichzeitig negative Imageeffekte als Folge negativer Mund-zu-Mund-Propaganda
vermeiden.
In der Strategie zur Erreichung von hoher Kundenzufriedenheit sollten neben der Sicherstellung der Produktqualität noch weitere Einflussgrößen berücksichtigt werden. So verdeutlichen die Ergebnisse, dass die nach dem Konsum empfundene Fairness sowohl im Sinne des
Preis-Leistungs-Verhältnisses als auch im Sinne eines Input-Outcome-Vergleichs mit dem
Anbieter oder anderen Kunden eine große Rolle spielt. Eine empfundene Fairness könnte
bspw. dadurch unterstützt werden, dass dem Kunden mitgeteilt wird, welcher Aufwand in
der Produktion oder bei der Auswahl von Vorprodukten getrieben wird. Zudem zeigt der
bedeutsame Einfluss der Diskonfirmation auf die Kundenzufriedenheit, dass die Erwartungen an ein Produkt durchaus hoch, aber nicht zu hoch sein sollten: Zwar ist ein Mindestmaß
an Erwartungen für den Vorzug eines Produktes gegenüber Konkurrenzprodukten zwingend
erforderlich, jedoch führen unrealistisch hohe Erwartungen, die durch das Produkt nicht erfüllt werden können, zu besonders hoher Unzufriedenheit – und zwar mit allen negativen
Folgeeffekten.
28
Kundenzufriedenheit – Eine Meta-Analyse empirischer Befunde
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(*: wurde als Primärstudie in der Meta-Analyse verwendet)
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