Einführung: Marktforschung – Marketingforschung

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Hier meine Mitschrift zum Thema:
Grundlagen der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre Absatzlehre / Marketing
(B. Stipp)
In Anlehnung an das Skript zur Vorlesung von: Pro. Dr. D. Schönknecht
Inhaltsverzeichnis:
Einführung: Marktforschung – Marketingforschung ................................................................. 3
Literatur: ..................................................................................................................................... 7
1. Grundlagen des Absatzes und des Marketings ....................................................................... 7
1.1 Gegenstand und Aufgaben des (Phase der Leistungsverwertung) ................................... 7
1.2 Der relevante Markt ....................................................................................................... 10
1.3 Quantitative Durchdringung der Marktverhältnisse ....................................................... 13
Beispiel: ............................................................................................................................ 14
1.4 Marktformen und Wettbewerb ....................................................................................... 15
1.5 Die Herausbildung und das Wesen des Kommerziellen Marketings ............................. 17
1.5.1 Herausbildung des kommerziellen Marketings ....................................................... 17
1.5.2 Merkmale des kommerziellen Marketing ............................................................... 18
1.5.3 Die Entwicklung des Anwendungsspektrum des Marketing .................................. 22
1.5.4. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ............................................................ 24
1.5.4.1 Begriff und Bedeutung der Kundenzufriedenheit ................................................ 25
1.5.4.2. Messung der Kundenzufriedenheit ...................................................................... 26
1.5.4.3 Gestaltung eines aktiven Beschwerdemanagement .............................................. 28
1.5.4.4 Der Mitarbeiter als wesentlicher Erfolgsfaktor für die Kundenzufriedenheit ...... 30
1.5.4.5. Der Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung
.......................................................................................................................................... 31
2. Grundfragen des Marketingmanagement ............................................................................. 31
2.1 Der Prozess des Marketingmanagement ........................................................................ 32
2.2 Der Prozess der Entscheidungsfindung .......................................................................... 33
2.3 Marketingstrategien ........................................................................................................ 34
2.3.1 Marktfeldstrategien (Marktentwicklungsstrategien) nach Ansoff .......................... 35
Beispiele: .......................................................................................................................... 36
Beispiel: ............................................................................................................................ 37
2.3.2.1 Die Strategie der Marktsegmentierung ................................................................ 38
2.3.2.2 Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung ................................... 38
2.3.2.3 Die Zielmarktfestlegung durch Auswahl der Marktsegmente ............................. 42
2.3.2.4 Strategien der Marktbearbeitung .......................................................................... 44
2.3.2.5 Die Produktpositionierung ................................................................................... 45
3. Die Produktpolitik ................................................................................................................ 47
3.1. Die Produktpolitik im engeren Sinne ............................................................................ 48
3.1.1 Entscheidung zu den inneren Produkteigenschaften ............................................... 50
3.1.2 Die Entscheidung über das Design .......................................................................... 50
3.1.3 Entscheidung zur Packung ...................................................................................... 50
3.1.4 Entscheidung zur Verpackung................................................................................. 51
3.1.5 Die Markierung (Entscheidungen dazu) ................................................................. 52
3.2 Der Produktlebenszyklus (Die Marktperiode) ............................................................... 54
4. Die Distributionspolitik (Vertriebspolitik) ........................................................................... 58
4.1 Die Absatzwegeentscheidung ........................................................................................ 59
4.2 Gestaltung der Vertriebsorganisation ............................................................................. 63
4.3 Franchising ..................................................................................................................... 64
4.3.1 Begriff und Bedeutung des Franchising .................................................................. 64
4.3.2 Merkmale und Wirkung von Franchise – Systemen ............................................... 65
4.4 Die Frage nach den Absatzformen ................................................................................. 68
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Beispiel: ............................................................................................................................ 70
5. Die Kommunikationspolitik ................................................................................................. 73
5.1 Gegenstand und Bedeutung der Kommunikationspolitik .............................................. 73
5.2.3 Werbebudget und Zeitliche Verteilung der Werbemittel ........................................ 78
5.2.4 Die Werbeerfolgskontrolle ...................................................................................... 78
5.3 Die Verkaufsförderung (Sales Promotion) ..................................................................... 80
5.4 Der persönliche Verkauf (personal selling) ................................................................... 81
5.5 Die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation).................................................................... 82
5.6 Das Sponsoring .................................................................................................................. 84
6. Die Preis-, Entgelt-, oder Kontrahierungspolitik ................................................................. 85
6.1 Die Anlässe und Ansatzpunkte der Preissenkung .......................................................... 85
6.1.1 Die kostenorientierte Preisbestimmung .................................................................. 86
6.1.2 Die Nachfrageorientierte Preisbildung .................................................................... 86
6.1.3 Die Konkurrenzorientierte Preisbildung ................................................................. 89
6.2. Aussage zu den Preispolitischen Strategien .................................................................. 89
6.3 Die Strategie der Preisdifferenzierung ........................................................................... 90
6.4 Die Konditionenpolitik ................................................................................................... 91
6.4.1 Die Rabatte .............................................................................................................. 91
6.4.2 Liefer- und Zahlungsbedingungen .......................................................................... 92
6.5 Finanzierungspolitik ....................................................................................................... 94
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Einführung: Marktforschung – Marketingforschung
Marketingforschung
Beschaffungsmarkt
Marketingistrumente
Absatzmarkt
- Preisforschung
- Personal
- Marktpotenzial
- Kapitalmarkt
Interne Aktivitäten
- Marktvolumen
- Rohstoffmarkt
- Lagerkapazitäten
- Produkttest
- Imageforschung
Vertriebskosten
Marktforschung
Träger der Marktforschung
Intern
Extern
- Marketingabteilung
- Marktforschungsinstitut
(Emnid, Forsa, GFK)
- Werbeagenturen
- Verbände
- Wissenschaftliche
Einrichtungen
- Stabstelle
Aufgaben der Marktforschung
Datengewinnung
Datenanalyse
Informationen
Wünschenswerte Eigenschaften
- Genauigkeit
- Vollständigkeit
Stichprobe …
- Nützlichkeit
- Gültigkeit
Validität
- Zuverlässigkeit
Reliabilität
Ablauf der Informationsgewinnung
Entscheidungsproblem
Interne Datenquellen
Externe Datenquellen
Sekundärforschung
Primärforschung
Nein
Problem gelöst?
Ja
Informationen an Entscheider
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1. Sekundärforschung
Definition:
Beschaffung, Zusammenstellung und Auswertung von vorhandenen Materialien
(Informationsquellen); die zu früheren Zeitpunkten unter anderen Gesichtspunkten erhoben
Wurden.
Potenziale / Vorteile
- schnell
- geringe Kosten
- Vorbereitung einer Primärerhebung
Grenzen
- Aktualität
- Repräsentativität / Eignungsgrad
- Informationsflut
- Informationsverlust bei der Agregation
Informationsquellen
Interne
Externe
- Bilanzen, G. u. V., BWA
- statistische Ämter
- Rechnungswesen / Buchhaltung
- Ministerien / staatliche Stellen
- Produktion-, Absatz-, Lagerstatistiken
- Institute : Marktforschungsinstitute,
Wissenschaftsinstitute
- Verkaufs-, Einkaufsberichte
- Messe-, Ausstellungsberichte
- Kundenkontaktdateien (Daten)
- Wirtschafts-, Branchen-,
Interessenverbände (D 21)
- Wirtschafts-, Branchen-,
Interessenverbände (D 21)
- Wirtschafts-, Auskunftsorganisationen
- Adress-, Telefonbücher (Verzeichnisse)
- Gutachter, Expertisen
- Informationsbroker (Vermittler)
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2. Primärforschung
Definition:
Spezielle Erhebung von Daten für einen bestimmten Zweck, die in dieser Form noch nicht
vorliegen oder noch nicht vorgelegen haben.
Ziele / Zweck:
- Entscheidungen verbessern
- Tradition
- Herbeiführen von Übereinstimmungen (Konsensbildung)
- Absicherung vor Misserfolgen (Investitionen)
- Verzögerung von Entscheidungen
- PR , Werbung
Gegenstand von Primärerhebungen
- Käuferverhalten
- Preise
- Produkteigenschaften / Präferenzmessung
- Vertriebsanalysen
- Kommunikation / Imageanalysen, Werbeerfolgskontrollen (Werbewirkung)
- Nutzungsanalysen
Phasenablauf einer Primärdatenerhebung
1. Definitionsphasen
- Problemfestlegung, Strukturierung
- Festlegung der Untersuchungsziele
- Hypothesenbildung
2. Designphase
- Forschungsplan
- Erhebungsmethode
- Pre-test (Fachlich / Sachlich)
- Datenauswertungsplan
- Erhebungsumfang
3. Feldphase
- Vorbereitung (z.B. Fragebogendruck, Interviewer, Ort, Zeit, Abstimmung)
- Durchführung der Erhebung (Aussenden, Dokumentation, Nachfassen)
4. Analysephase
- Kodieren der Daten
- Analysen / Auswertungen
5. Kommunikationsphase
- Präsentation
- Bericht
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Erhebungsprinzip
Vollerhebung
Teilerhebung
Erfassung aller Untersuchungseinheiten
Abgrenzung der Teilmenge
Ziel:
- Repräsentativität
(möglichst genaues Abbild der
Grundgesamtheit)
Auswahlprinzip
nicht zufällig
zufällige
- Auswahl aufs Geradewohl
(willkürliche Auswahl)
- einfache Auswahl
- Urnen / Losverfahren
- Zufallszahlen
- systematisch (Abzählen)
- Quotenverfahren
- Verteilung der
Grundgesamtheit
Bekannt
- Klumpenauswahl
- z.B. Stadtteil
(nicht homogen)
Konstruktion einer Stichprobe
Bsp.: Alter, Geschlecht
- Geschichtete Auswahl
1. Unterteilung nach
homogenen Merkmalen
(z.B. Größenklassen)
2. einfache Auswahl
- Konzentrationsverfahren
- geringe Kenntnisse der
Grundgesamtheit
- Auswahl nach wichtigen
Merkmalen
z.B. Unternehmensgröße
geografische Nähe
- mehrstufige Auswahl
1. Klumpenauswahl
2. einfache Auswahl
Arten der Erhebung
Befragung
Beobachtung
- Schriftlich
- Face – to – Face
- Telefonisch
- Computergestützte
- Onlinebefragung
- Feld
- Labor
Experiment
Fragebogenkonstruktion
- Einleitungsteil
- Sachteil
- Abschlussteil



Auftakt-, Eisbrecherfragen
Sach- Kontrollfragen
Demografische Daten
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Seite 7
Literatur:
Weis; Hans Christian
Marketing
13. überarbeitete Auflage
Kiel Verlag 2003
Kotler / Bliemel
Marketing – Management
10. überarbeitete und aktuelle Auflage
Stuttgart 2001
Meffert
Marketing (Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung
10. überarbeitete und erweiterte Auflage
Wiesbaden 2002
1. Grundlagen des Absatzes und des Marketings
1.1 Gegenstand und Aufgaben des (Phase der Leistungsverwertung)
- Real- und Nominalgüterprozess
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Gegenstand der Marktprozesse
„ … Einigung über die zu erstellende bzw. erstellte Leistung und Gegenleistung, zwischen
Anbieter und Nachfrager, sowie Übergabe der erstellten Leistung.“
Transaktion:
- ist die Übereinkunft zwischen Anbieter und Nachfrager
Absatz / Leistungsverwertung:
„ … Gesamtheit aller Betrieblichen Maßnahmen, die auf dem Austausch der zu erstellenden
oder erstellter Leistungen des Unternehmens mit seinen Abnehmern gegen Entgelt oder
Andere Gegenleistungen gerichtet sind.“
Vertrieb:
„ … technische Abwicklung bzw. Durchführung der Leistungsverwertung
(Auftragsbearbeitung bis zur Warenauslieferung und Reklamationsbearbeitung).“
Verkauf:
„ … tatsächliche Veräußerung der Produkte gegen Entgelt, insbesondere Abschluss von
Verträgen .“
Absatzpolitik:
„ … Gesamtheit der Entscheidungen zur Auswahl von Zielen und Handlungsalternativen,
welche die aktive Gestaltung der Absatzbedingungen und die Überwindung von
Verkaufswiderständen auf dem Absatzmarkt bezwecken.“
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Teilfunktionen des Absatzbereiches
Absatzanbahnung
Anfragen
- dienen der Einholung von Angeboten
Damit soll festgestellt werden, ob und zu welchen Preisen und Bedingungen eine Ware von
den Lieferanten bezogen werden kann.
- die Anfrage hat keine rechtliche Wirkung
Angebot
„ … ist eine an eine bestimmte Person gerichtete Willenserklärung, Ware zu den
angegebenen
Bedingungen zu liefern.“
- wer ein Angebot abgibt ist an dieses (juristische gesehen) gebunden
Die zum Abschluss eines Kaufvertrages führenden Willenserklärungen sollten Abmachungen
Enthalten über:
- Art, Beschaffenheit und Güte der Ware
- Menge der Ware
- Preis der Ware
- Versand der Ware
- Lieferzeiten
- Zahlungsbedingungen
- Erfüllungsort
- Eigentumsübertragung
Bestellung (Auftrag)
- ist die Willenserklärung des Käufers, eine bestimmte Ware zu den angegebenen
Bedingungen zu kaufen
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Bestellungsannahme (Auftragsannahme)
- ist die Willenserklärung des Verkäufers, mit der er sich bereiterklärt, eine bestellte
Ware zu den angegebenen Bedingungen zu liefern
Kaufvertrag
Kommt zustande durch:
a)1. Angebot des Verkäufers und
2.
Bestellung des Käufers
b)1. Bestellung des Käufers und
2.
Bestellungsannahme durch den Verkäufer
Konsignationlager = Lieferant unterhält auf seine Kosten ein Vorratslager beim Käufer
1.2 Der relevante Markt
Markt:
„ … der jeweilige Ort, an dem die Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager
stattfinden und Angebot und Nachfrage nach einer bestimmten Leistung aufeinander treffen.“
Abgrenzungskriterien des relevanten Marktes
sachlich
(Art der Güter, Konkurrenzprodukte, Substitutionsprodukte)
geografisch
(lokal, regional, national, EU, Weltweit)
zeitliche Kriterien
(Tag, Nacht, Wochenende, Saison)
personenbezogene Kriterien
(Kinder, Frauen, Männer, Senioren, Familien)
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preislich
(hoch, mittel, niedrig)
Schritte zur Abgrenzung des relevanten Marktes
- Bestimmung der Probleme, die man mit dem Angebot (Sachgüter und Dienstleistungen)
lösen will
- Analyse der Substituierbarkeit des Angebotes durch anderweitige Sachgüter und
Dienstleistungen
(Substituierbar = Ersetzbar)
- Bestimmung des Gebietes, in dem die Käufer erreicht werden sollen
- Bestimmung der Zahl der potentiellen Käufer (Marktvolumen) in den Absatzgebieten
- Bestimmung der als relevant einzuschätzenden Konkurrenten und deren möglichen
Marktpositionen unter Beachtung der Marktform und der Wettbewerbssituation
Anbieter:
- produzierende Betriebe
- Handelsbetriebe / Absatzmittler
- Absatzhelfer
Absatzmittler:
- Eigenhändler (handelt in eigenem Namen, auf eigene Rechnung z.B.
Großhandel, Einzelhandel)
- Kommissionär (handelt in eigenem Namen, auf fremde Rechnung, erhält Provision)
- Handelsvertreter (handelt in fremden Namen, ist eine Alternative zu
Außendienstmitarbeitern)
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Absatzhelfer:
- Werbeagenturen
- Speditionen
- Versicherungen
- Kreditinstitute
- Makler
- Marktforschungsinstitute
Nachfrager
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K – Märkte
- Konsumentenmärkte – durch einzel- Personen oder Familien Charakterisiert
- aufgrund der Anzahl der Nachfrager  Einfluss auf den Markt gering
P – Märkte
- Produzentenmärkte – industrielle Abnehmer
- Zahl der Nachfrager geringer (hohe Informiertheit der Käufer)
W – Märkte
- Händlermärkte (Wiederverkäufer) – Großhandel
Ö – Märkte
- Öffentliche Institutionen (Abnehmer) – Ausschreibungen
1.3 Quantitative Durchdringung der Marktverhältnisse
Marktvolumen
- ist mengenmäßiger Absatz oder wertmäßiger Umsatz aller Anbieter und Nachfrager mit
dem fraglichen Gut, innerhalb der betrachteten Periode
Absatzvolumen
- ist der Quotient aus Absatzvolumen und Marktvolumen
Marktanteil (absolut)
Absatzvolumen
Marktanteil = -------------------- x 100 %
(absolut)
Marktvolumen
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Beispiel:
eigener Umsatz
= 0,6 Mrd. €
Konkurrenz Umsatz = 2,4 Mrd. €
0,6 Mrd. €
Marktanteil (absolut) = ------------------------------ x 100 % = 20 %
(0,6 Mrd. € + 2,4 Mrd. €
Marktanteil (relativ)
Absatzvolumen des Anbieters
Marktanteil = ---------------------------------------- --------------------- x 100 %
(relativ)
Absatzvolumen des stärksten Konkurrenten (1-3)
Beispiel:
eigener Umsatz
stärkster Konkurrent Umsatz
0,6 Mrd. €
1,2 Mrd. €
0,6 Mrd. €
Marktanteil = ------------- x 100 % = 50 %
(relativ)
1,2 Mrd. €
Marktpotenzial:
- ist eine perspektivische Größe
„ … mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung.
Das Marktpotential gibt somit an, wie viel Einheiten eines Produktes auf einem Markt
Abgesetzt werden können falls:
- alle denkbaren Käufer über das erforderliche Einkommen verfügen würden und
- für den Erwerb „reif“ wären, d.h. ein bewusstes Käuferbedürfnis entwickelt hätten
Sättigungsgrad (in %) =
Marktvolumen
-------------------Marktpotenzial
x 100 %
Beispiel:
Marktvolumen = 3 Mrd. €
Marktpotenzial = 4 Mrd. €
Sättigungsgrad
3 Mrd. €
= ----------4 Mrd. €
x 100 % = 75 %
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1.4 Marktformen und Wettbewerb
Angebotstrukturen:
- monopolistische Angebotsstruktur
- oligopolistische Angebotsstruktur
- polypolistische Angebotsstruktur
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Monopol
Im Idealfall ein bestimmtes Gut auf einem abgegrenzten Markt wird nur von einem
Anbieter angeboten. (z.B. Wasser, Abwasser, für einen bestimmten Bereich)
- ein Anbieter
- kein Wettbewerb, autonomes Verhalten
- relativ hohe Preise, geringer technischer Fortschritt
Oligopol (Angebots)
Wenn von wenigen, gleichgroßen Anbietern dasselbe Gut angeboten wird.
(z.B. Tankstellen)
- wenige Anbieter
- konkurrenzorientierter Wettbewerb und Forschung
- konkurrenzorientierte Preise und Marktverhalten
Angebotspolypol
- viele Anbieter
- geringer Markteinfluss der einzelnen Anbieter (vor allem der kleinen Anbieter)
- starker Preiswettbewerb, hohe Innovationen
Nachfragestrukturen
- monopolistische Nachfragestruktur
- oligopolistische Nachfragestruktur
- polypolistische Nachfragestruktur
Formen des Wettbewerbs
Wettbewerb:
„ Situation, in der zwei oder mehr Parteien gleiche Ziele anstreben; jede Partei ihr Ziel
jedoch nur erreichen kann, in dem sie die andere Partei in ihrer Zielerreichung behindert.“
Preiswettbewerb
- Anbieter mit identischen Produkten aber unterschiedlichen Preisen
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Leistungswettbewerb
- Preise identisch, Service, Kundendienst, Zuverlässigkeit und Qualität unterschiedlich
1.5 Die Herausbildung und das Wesen des Kommerziellen Marketings
1.5.1 Herausbildung des kommerziellen Marketings
Verkäufermarkt
- Nachfrageüberhang = Nachfrage > Angebot
- Die Notwendigkeit des Marketing wird getragen durch den Übergang des Verkäufermarktes
zum Käufermarkt
Marktorientierte geführte Unternehmensführung
- Unternehmen von den Erfordernissen des Marktes her (Kunden) führen und mit dem
Angebot auf den Markt hin ausgerichtet führen
Käufermarkt
Marketing = Märkte schaffen
- Anbieter sind der aktivere Teil des Marktes
- Absatz ist der Engpass in den Unternehmen
Marketing:
„ … marktorientierte Unternehmensführung.“
d.h. Führung der Unternehmen vom Markt her und auf die jeweiligen Märkte hin.
Marketing und marktorientierte Unternehmensführung wird in der Theorie und der Praxis
im doppelten Sinne angewandt:
a) Marketing als Leitbild des Management (d.h. der Unternehmensführung)
b) Marketing als Unternehmensfunktion „Absatz“
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1.5.2 Merkmale des kommerziellen Marketing
Das Ziel des Marketings ist es, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen,
dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich daher von selbst verkauft.
(Peter Drucker)
Marketing als Leitmaxime (Denkhaltung)
erfordert:
- das sich die Anbieter (einschließlich Mitarbeiter) in die Situation der Kunden versetzen,
d.h. vom Kunden aus denken
und
- durch neue Ideen, Produkte und Leistungen Akzeptanz bei den Kunden (Abnehmern)
finden.
Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens
„ Ein Unternehmen ist nur Wettbewerbsfähig, wenn es über mindestens einen strategischen
Wettbewerbsvorteil verfügt, d.h. eine im Vergleich zu den relevanten Konkurrenten
überlegene Leistung anbietet, die folgende drei Kriterien erfüllt:
1. Sie muss ein für den Kunden wichtiges Leistungsmerkmal betreffen
2. Der Vorteil muss vom Kunden wahrgenommen werden
3. Der Vorteil darf von den Konkurrenten nicht schnell einholbar sein
Grundsätzlich bietet jeder Wettbewerbsparameter eine Chance zur Schaffung eines
strategischen Wettbewerbvorteils.
Kriterien der Leistungsdifferenzierung
- schönes Design
- bessere Funktionalität
- höhere Zuverlässigkeit
- besserer Service
- schnellere Lieferfähigkeit
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Wettbewerbsvorteil
Die Unternehmung soll eine Position mit ihrem Angebot anstreben, dass dies gegenüber
Konkurrenzangeboten unverwechselbar macht.
- Marketing sollte auch ethischen Ansprüchen genüge tragen
- strategische Orientierung  Erfordernis Erfolg-, Marktpotenziale aufbauen und deren
Erschließung
- operative Orientierung soll diese in Gewinn umsetzen
Marketing Mix (steht für die 4 p)
1. product (Produktpolitik)
2. Price (Preis oder Entgeltpolitik)
3. place (Distributionspolitik / Vertriebspolitik)
4. Promotion (Kommunikation / Absatzförderung und Aquisitionspolitik)
zu 1. Produktpolitik
- vom Absatz her sind die technischen Bereich aktiver
- Design (Marketing, Namen, Markenartikel, Verpackung und ihre Wirkung)
- Sortimentsgestaltung (Absatz usw.)
- Produktpolitische Strategie
- wie wird das Produktionsprogramm verändert
- Aufnahme von Neuheiten ins Sortiment
- Weiterentwicklungen
- Eliminierung von Produkten (wann, warum)
- Gestaltung des Service
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zu 2. Preispolitik
- Preisgestaltung (welche Grundlage für den Preis?)
- Kosten
- Nachfrage
- wie wird auf den Preis reagiert
- welchen Preis hat die Konkurrenz
- hoher-, mittlerer-, niedriger Preis
- Rabatte, Zahlungsbedingungen
zu 3. Vertriebspolitik
- physische Distribution (Marketinglogistik)
- Lagerhaltung
- Transport
- Verpackung
- Aquisitorische Distribution
- Absatzwege (direkt, indirekt)
- Organisation des Vertriebssystems (zentralisiert, dezentralisiert)
- Franchising (Lizenzsystem)
- Absatzorgane zur Markterschließung / Betreuung
- wen bevorzugen wir (eigene Außendienstmitarbeiter oder Handelsvertreter)
zu 4. Kommunikationspolitik
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Öffentlichkeitsarbeit (PR)
Marketing Mix ist Mittel zur Umsetzung der Strategie des Unternehmens.
Internes Marketing
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Seite 21
Marketing ist so grundlegend, dass es nicht als eine einzelne Aktion betrachtet werden kann,
es ist das ganze Geschäft betrachtet vom Standpunkt des Kunden.
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Seite 22
1.5.3 Die Entwicklung des Anwendungsspektrum des Marketing
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Seite 23
Ausweitung:
Gegenstände des Austausches können sein:
- Wertgegenstände
- Geld
- Produkte
- Zeit
- Mühen
- Gefühle
Markt im weiteren Sinne
„ … jegliche Form des Austausches zwischen zwei Kontrahenten.“
„ … eine menschliche Tätigkeit, die darauf abzielt, durch Austauschprozesse Bedürfnisse
und
Wünsche zu befriedigen bzw. zu erfüllen. (P. Kotler)“
Vertiefung
Kritische Einwände gegen das Marketing:
Mittel, das
- unnötige Bedürfnisse erschafft
- Billigprodukte und Wegwerfartikel fördert
- an Überpreisen Schuld ist
- verführerische Werbung stimuliert
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1.5.4. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- ohne zufriedene Kunden ist kein bestehen des Unternehmens möglich
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Seite 25
1.5.4.1 Begriff und Bedeutung der Kundenzufriedenheit
- der Begriff Kundenzufriedenheit, sowie der Begriff Zufriedenheit ist das Ergebnis eines
Vergleichprozesses des Kunden zwischen seinen Erwartungen und den wahrgenommenen
Leistungen
- Ausgangspunkt sollte immer sein die Kundenwünsche aus Sicht der Kunden, nicht der
Hersteller, um sie zufrieden zu stellen
- Neukundenaquisation ist aus sicht des Marketingaufwandes fünf bis achtmal teurer als ein
Verkauf an Bestandskunden auf dem Wege von Wiederholungs-, Ersatz-, und
Erweiterungsverkäufen
Ein zufriedener Kunde:
- kauft mehr und bleibt länger „treu“
- kauft bevorzugt vom gleiche Unternehmen, wenn dieses neue oder verbesserte Produkte
auf den Markt bringt
- denkt und spricht gut über das Unternehmen und seine Produkte
- beachtet Marken, Werbe und Preisangebote der Konkurrenz weniger stark
- bietet dem Unternehmen gern neue Ideen zu den Produkten und dem Service an
- ist kostengünstiger zu betreuen, da Transaktionen mit ihm zur Routine werden
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1.5.4.2. Messung der Kundenzufriedenheit
- bei den objektiven Verfahren wird auf Hilfsgrößen Bezug genommen
- bei subjektiven Verfahren erhalten größere Beachtung
Quantitative Verfahren (Messung der Höhe)
Qualitative Verfahren (Messung der Gründe)
Qualitative
- critical Incident – kritische Ereignisse
- Sequentielle Ereignismethode – Prozessorientiert, mündliche Befragung auf der Grundlage
eines Ablaufdiagramms
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Die Messung der Kundenzufriedenheit sollte nach:
- Marktsegmenten
- Leistungskomponenten
- systematisch
und
- regelmäßig durchgeführt werden
- Kundenmonitor (Kundenbarometer) ist ein weiteres Instrument zur Feststellung der
Zufriedenheit
- erfasst Kennzahlen von 47 Branchen und über 100 Unternehmen (in Deutschland)
- kann für Branchen und Unternehmen entsprechende Kennzahlen zur Kenntnis nehmen,
zur Situation der Branche / der Unternehmen im Bezug auf Qualitätsmaßstäbe und
Marketingsituationen
Darstellung von Best- und Schlecht werten und Erwartungen von Kunden dargestellt
Um mehr Kunden zu erreichen
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Differenzierte Beurteilung der Kundenzufriedenheit
„ … durch differenzierte Beurteilung des Leistungsangebotes von Unternehmen seitens
Der Kunden wahrgenommener Leistungsmerkmale:
- Freundlichkeit der Mitarbeiter
- Preis / Leistungsverhältnis
- Beschwerdezufriedenheit
- Zuverlässigkeit von Aussagen, Terminhaltung oder Katalogangaben“
1.5.4.3 Gestaltung eines aktiven Beschwerdemanagement
- Unternehmen sollten daran Interessiert sein den Prozentsatz der Beschwerdeführer zu
Erhöhen
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Zielrichtungen des Beschwerdemanagement
- Recovery, das heißt „ Bergung bzw. Wiedergewinnung des Kunden“ durch:
- schnelle Reaktion auf Beschwerden
- Kostenübernahme bei Schadensbehebung
- Kulanz bei Folgeschäden
- Gesten der Wiedergutmachung
- Prävention
- durch Sichtung der eingehenden Reklamationen als Input für die Produkt und
Leistungsverbesserung
Anforderungen an das Management von Beschwerden:
- sorgfältige Vorbereitung auf die Bearbeitung der Beschwerden durch entsprechende
Installation von Personal, Telefonleitungen und EDV- Kapazitäten
- zielgerichtete Schulung, des mit der Reklamationsbearbeitung befassten Personals, wobei
das Personal der Gefahr des so genannten „ Bourn- out- Syndrom“ ausgesetzt ist.
- Konfrontation von Mitarbeitern der Beschwerdeabteilungen an mindestens einem Tag in
der Woche mit positiven Kundensituationen, z.B. im aktiven Verkauf oder in der
Telefonischen Beratung
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1.5.4.4 Der Mitarbeiter als wesentlicher Erfolgsfaktor für die Kundenzufriedenheit
Aufgaben:
- Leistungsfähigkeit des Unternehmens gegenüber Kunden kommunizieren, repräsentieren
und vertreten (speziell bei Dienstleistungen)
- Qualität hängt in starkem Maße von den Menschen ab, die diese Leistungen erbringen
Ziel des Management:
- Mitarbeiter zu überzeugen und loyale Unternehmensmitglieder entwickeln, so Vertrauen
und Bindung an das Unternehmen aufbauen
- wird in der Praxis immer wichtiger für die Festigung der Kundenbindung
Vertrauen:
„ … Kombination aus Sympathie und wahrgenommener Kompetenz.“
„ … mindert das vom Kunden empfundene Kaufrisiko und unterstützt die emotionale
Beeinflussung der Kundenentscheidung.“
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Kontinuität und Verlässlichkeit
- Vertrauen entsteht nicht von heut auf morgen, sondern wird sich begründen auf die
Konstante Erbringung der Leistungen
Stimmigkeit
- Leistungen müssen den Leistungsversprechen entsprechen
Fairness
- Zusammenarbeit sollte ehrlich und offen erfolgen
1.5.4.5. Der Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung
hohe
Kundenbindung
niedrige
Kundenbindung
die Gefangenen
die Loyalen
die Terroristen
die Söldner
niedrige
Kundenzufriedenheit
hohe
Kundenzufriedenheit
2. Grundfragen des Marketingmanagement
Die Unternehmensführung hat 2 Seiten:
1. Sachbezogenes Leiten (Management)
2. Personenbezogenes Leiten (Leitung von Teams / Kollektiven)
(Mitarbeiter motivieren und Entwickeln, Aufgaben delegieren)
Sachbezogene Leitung:
a) Funktion der Zielsetzung (die Bestimmung von Zielen)
b) Planen (Alternativen der Zielerreichung)
c) Organisieren (von Personen und Institutionen)
d) Kontrollieren einschließlich Abrechnen und Analysieren
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Seite 32
2.1 Der Prozess des Marketingmanagement
Aufgaben des Marketing als Managementprozess
Recht
Technologie
Wirtschaft
Gesellschaft
Kunde
Konkurrenz
Anbieter
Analyse
Informationen
Situationsanalysen
Prognosen
Prognosen
Zielfestlegung
Philosophie
Märkte
Segmente
Strategie
Detail –
Planung
Programm
Instrumente
Oberziele
Wettbewerb
Handel
Operatives Marketing
Marketing - Subziele
Produkt
Realisation und
Kontrolle
Strategisches Marketing
Leitbilder
Organisation
Prof. Dr. D. Schönknecht
Marketing – Mix
Distribution
Kommunikation
Preis
Marketing – Implementierung
Systeme
Kultur
Meffert, H 9. Auflage, 2000, S. 14
1. Analysephase:
- wo stehen wir im Markt mit unseren Produkten
- welche Probleme (Chancen, Risiken) bestehen mit Kunden, mit der Konkurrenz
- welche Stärken und Schwächen
- Situationsanalyse
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2. Prognosephase:
- Vorhersage  wohin geht die Entwicklung
- vorausschauend Analysieren
- Trends im Kundenverhalten, Konkurrenzverhalten, Konjunkturentwicklung usw. Erkennen
3. Marketingzielfestlegung:
- Antwort auf: Was wollen wir in einem bestimmten Zeitraum erreichen?
- Deckungsgleichheit bzw. Präzisierung der Unternehmensziele
4. Strategiefestlegungsphase:
- Entscheidung zur Marktwahl und Grundrichtungen der Marktbearbeitung:
- mit welcher Strategie
- sollen alle Käufer oder nur bestimmte Zielgruppen erreicht werden
- wie gehen wir mit der Konkurrenz um
5. Detailplanungsphase:
(auch Operatives bzw. Taktisches Marketing genannt)
- Bestimmung der Maßnahmen zur Zielerreichung und zur Umsetzung der Strategie
- Werkzeuge des Marketing – Mix
6. Phase der Realisierung und Kontrolle:
- sind die Ziele erreicht worden
- Ursachen für soll- ist Abweichungen
- Rückmeldung welche Maßnahmen sind Notwendig um Veränderungen durchzusetzen
2.2 Der Prozess der Entscheidungsfindung
„ … sind dadurch zu kennzeichnen, dass sie unter unvollkommenen Informationen über
Prozesse getroffen werden müssen, die dynamisch, nicht linear, verzögert, stochastisch und
sich gegenseitig beeinflussend sind.“
- auf Erfahrungswerte und Wahrscheinlichkeiten gegründet
- Umweltbedingungen sind nur partiell beeinflussbar
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Marketingziele
- ökonomische (Gewinn, Rendite, Absatz, Umsatz, Marktanteil, Distributionsgrad)
- psychologische (Image, Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit)
(Ökonomische und Psychologische Ziele werden nicht getrennt betrachtet, da sie sich
gegenseitig beeinflussen.
Psychologische Ziele sind meist die Voraussetzung für die Ökonomischen Ziele. Sie sollten
praktikabel sein!
Zielinhalt:
Zielausmaß:
Zielsegment:
Zielperiode:
Was soll erreicht werden?
In welchem Umfang soll das Ziel erreicht werden?
In welchem Marktsegment soll das Ziel erreicht werden?
Bis wann soll das Ziel erreicht werden?
2.3 Marketingstrategien
„ … bestimmen, wie strategische Marketingziele einer Unternehmung zu erreichen sind. Sie
beinhalten Entscheidungen zur Marktwahl und Marktbearbeitung und werden in Form mittelbis langfristiger, globaler Verhaltenspläne für Unternehmungen bzw. für strategische
Geschäftseinheiten (SGE) der Unternehmung fixiert.“
(Geschäftseinheit ist auf die Sparte bezogen)
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2.3.1 Marktfeldstrategien (Marktentwicklungsstrategien) nach Ansoff
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Marktdurchdringung
- Marktpotenzial von bestehenden Produkten in gegenwärtigen Märkten weiter ausschöpfen
- Verkaufsintensivierung
- Neukundengewinnung
- Konkurrenzverdrängung
- Steigerung der Verwendung
Marktentwicklung (Marktausweitung)
- mit bestehenden Produkten in neue Märkte gehen
- Absatz der Produkte auf geografisch neuen Märkten
- Erschließung neuer Marktsegmente
- neue Absatzwege und Erschließung neuer Abnehmer
Produktentwicklung
Bei der Strategie der Produktentwicklung werden entweder neue Produkte für bestehende
Märkte entwickelt oder durch Produktdifferenzierung im Urteil der Käufer andere Produkte
geschaffen.
Auf lange Sicht kann diese Strategie jedoch nur in einer systematischen Innovationspolitik
bestehen.
Diversifikation
„ … Platzierung von neuen Produkten auf neuen Märkten.“
„ … Wachstumsmöglichkeit von Unternehmen durch das Angebot von Leistungen, die bisher
nicht erbracht wurden, auf Märkten, die bisher nicht bearbeitet wurden.“
- horizontal
- vertikal
- lateral (anorganisch)
Horizontale Diversifikation
Dabei erweitert man das Produktangebot durch verwandte Produkte, die über die
bestehenden Absatzwege an die gleichen Abnehmer verkauft werden.
Beispiel:
- Brauereien – Mineralwasser, Fruchtsäfte
- Zigarettenhersteller – Schokolade, Nahrungsmittel
- Versandhandel – Reisen, Versicherungen, Kredite
Vertikale Diversifikation
Liegt vor, wenn ein Unternehmen Vor- oder Nachgelagerte Produktionsstufen in das
Programm aufnimmt.
Je nachdem spricht man von Vor- oder Nachstufendiversifikation.
Beispiele:
Vorstufendiversifikation:
- chemische Industrie hat eigene Bergwerke zur Rohstoffgewinnung
- Brauerei betreibt eigene Mälzerei
- Fleischwarenfabrik betreibt eigene Viehzucht
Nachstufendiversifikation:
- Alu- Hersteller stellt auch Verpackungsmaterial her
- Kunststoffhersteller produziert Videokassetten
- Nahrungsmittelhersteller betreibt Restaurant
Laterale Diversifikation
Liegt dann vor, wenn zwischen bisherigen Produkten und den neuen Produkten kein
sachlicher Zusammenhang besteht.
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Beispiel:
- Oetker – Gruppe Bielefeld:
Nahrungsmittel, Brauereien, Banken, Sektkellerei
- EON – Konzern:
Strom, Chemie, Öl, Handel, Telekommunikation, Wasser
Formen der Realisierung der Diversifikationsstrategien
- Akquisition von Unternehmen
- Errichtung eines Unternehmens
- Kooperation mit anderen
Unternehmen
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Kriterien der GAP – Analyse
- strategische Stoßrichtungen berücksichtigen nur Entwicklungen; Desinvestitions- bzw.
Rückzugsstrategien bleiben unberücksichtigt
- Konkurrenzeinflüsse werden nicht explizit berücksichtigt
- Extrapolation bestehender Zustände steht im Vordergrund
2.3.2.1 Die Strategie der Marktsegmentierung
„ Durch Marktsegmentierung soll das einzelne Angebot an die besonderen Ansprüche und
Erwartungen einer genau definierten Käuferschicht angepasst werden.“
Segmente
„ … sollen in sich möglichst ähnlich, im Vergleich zu anderen Segmenten möglichst
unähnlich sein:
d.h. intern homogen, extern heterogen.“
Gründe für die Marktsegmentierung:
- Marktvorteile schaffen bzw. nutzen
- Aufdeckung und Besetzung von Marktlücken bzw. Marktnischen
- bessere Erschließung und Ausschöpfung des Gesamtmarktes
2.3.2.2 Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung
Kriterien:
- müssen mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden erfassbar und messbar sein
- müssen für Marketingmaßnahmen verwertbar sein
- sollten über einen längeren Zeitraum gültig sein
- sollten zur Ableitung ausreichend großer Marktsegmente führen, die es lohnt, ein eigenes
Marketingprogramm zu Entwickeln
Marktsegmentierung
„ Zerlegung eines heterogenen Gesamtmarktes in Teilmärkte, d.h. Segmente, deren
Nachfrager auf den Einsatz des Marketinginstrumentes (insbesondere Produkte und Preis)
eines Anbieter homogener reagieren als die Nachfrager im Gesamtmarkt.“
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- wurde historisch gesehen zuerst angewandt
- Demographische Merkmale finden heute noch Anwendung
- soziale Schichtung hat Wirkung auf:
- die Kaufgewohnheiten
- die Informationsbereitschaft
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- Kriterien zeichnen sich durch leichte Erfassbarkeit aus
- sind in Ihrer Aussagekraft jedoch eingeschränkt
- sind für die Beurteilung des Käuferverhaltens nicht sensitiv genug
Psychografische Marktsegmentierung:
„ … zielt darauf ab, Individuen anhand psychologischer Kriterien möglichst
zu gleichartigen, in sich geschlossenen Gruppen zusammenzufassen.“
- die Einstellungen spiegeln konsistente Verhalten
- Persönlichkeitsmerkmale, die gekoppelt sind mit Sicherheit / Risiko
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Life – Style (Lebensstil)
umfasst:
- Merkmale des beobachtbaren Verhaltens, d.h. Freizeitverhalten, Lebensgewohnheiten u.a.
und
- psychische Variable (Werte, Meinungen; Einstellungen)
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Segmentierung im Automobilmarkt
Die familienorientierten
PKW-Nutzer
Die durchschnittlichen
Fahrer
Die preibewußten
Frauen
Die Freizeitorientierten
Die technischdynamischen
Fahrer
Die sicherheitsorientierten
PKW- Nutzer
Prozentualer
Anteil an der
Gesamtstichprobe
61,10%
31,20%
14,50%
13,30%
15,20%
9,70%
Persönliche
Wertvorstellungen
Ausgeprägtes
Familienbewußtsein
PKWKaufgründe
Wenig Int. an
Starkes Interesse
Niedriger
Hoher
schnellen Autos,
Deutsches
(Int.) an KomfortAnschaffungspreis
technischer
starkes Int. an
Fabrikat
autos, kein Int.
wenig Int. an
Standart
zuverlässigen
sehr unwichtig
an Kleinwagen
Auto- technik
Fahrverhalten
Fahrzeugen
Überdurchschnittl.
hohe jährliche
PKW- NutzungsFahrverhalten
leistung, Autos
mit
Hoher PS- Zahl
Markennutzer
Hohes FreizeitHohes Int. an
Hohes
Geringes Int. an bewußtsein, rel.
Progressiv und
Sport und
SicherheitsBildung und
Geringes Int. an
freizeitbewußt
beruflicher bedürfnis, gesell.
beruflicher Karriere
gesell.
Karriere
Anerkenung
Anerkennung
Durchsnittl.
Nutzung
des PKW`s
Deutsches
Fabrikat
sehr wichtig,
Komfort und
Sicherheit sehr
wichtig
Kleinwagen,
Relativ hohe
Gebrauchtwagen,
jährrliche
rel. Geringe FahrFahrleistung
leistung
Durchschnittl.
Nutzungsverhalten
Viele Neuwagenkunden, geringe
jährliche Fahrleistung
Sehr hoher
Anteil an
Toyota- und
NissanFahrern
Hoher Anteil
ausländischer
Fahrzeuge
Hoher Anteil an
VW- und
MercedesFahrern, keine
ausländischen
Fahrzeuge
Überwiegend
Hoher Anteil an
Schwerpunktmäßig
Mercedes- und
Ford- und VWOpel- Fahrer
Audi- Fahrer
Fahrern
Händler- /
Markenwechsler
Hohe
Markentreue
Hohe Marken- und geringe MarkenGeringe
Händlertreue
Händlertreue
und Händlertreue Markenbindung
Zukünftige
Ausgabebereitschaft beim
PKW- Kauf
Sehr hohe
Ausgabebereitschaft
Durchschnittl.
Ausgabebereitschaft
Geringe
Ausgabebereitschaft
Info- Verhalten
beim PKW- Kauf
Probefahrt, Testergebnisse in
Fachzeitschriften
Beratung durch
den Verkäufer,
Prospekte
Persönl.
Gespräche mit
Freunden und
Bekannten
Soziodemographische
Daten
Tendenziell mehr
Männer ab
45 Jahre
Überw. Männer
mit geringer
Schulbildung
Frauen zwischen
20 und 45 Jahren
Prof. Dr. D. Schönknecht
Sehr gering
Ausgabebereitschaft
Hohe
Markentreue
Durchschnittl. Überdurchschnittl.
AusgabeAusgabebereitschaft
bereitschaft
Prospekte und
Prospekte und Prospekte,
Kataloge,
Kataloge
Testergebnisse Beratung durch
den Verkäufer
Eher jüngere
Männer mit
gehobener
Schulbildung
Überw. mehr
Eher ältere
Männer mit Personen
mit
hoher
relativ geringer
Schulbildung
Schulbildung
Freter/Barzer: Segmentierung im Automobilmarkt,
in: Marktforschung & Management, 3, 1988,
S. 92 (Auszug)
- Ableitung größerer potenzieller Segmente
2.3.2.3 Die Zielmarktfestlegung durch Auswahl der Marktsegmente
Kriterien der Bewertung der Marktsegmente
- Größe und Wachstum des Segmentes
- strukturelle Attraktivität des Segmentes
- Zielsetzung und Ressourcen des Unternehmens sollten Übereinstimmen
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Fünf Bestimmungskräfte der strukturellen Attraktivität eines Marktsegmentes
1. besteht eine starke Rivalität oder nicht
2. besteht eine Gefahr durch neue Konkurrenten
(können Unternehmen leicht oder schwer in den Markt ein- und aussteigen;
Markteintrittsbarrieren, Marktaustrittsbarieren)
3. ist ein Segment durch subtitute gefährdet
4. welche Marktform auf Seiten der Käufer, welche Verhandlungsstärke haben die Abnehmer
5. welche Verhandlungsstärke haben die Lieferanten
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Markteintrittsbarrieren
- Vorteile der Etablierten Anbieter (Wettbewerbern) gegenüber „Newcomern“ hinsichtlich
Kosten, Betriebsgröße, Produktdifferenzierung
- Markenstärke / Käuferloyalität
- Kapitalbedarf
- Umstellungskosten bei Abnehmern
- Zugang zu Vertriebskanälen
Marktaustrittsbarrieren
- Kostennachteile
- Imageverlust
- politischer Druck
- Abfindungen
- Vertragsstrafen
Formen der Marktabdeckung
- Abdeckung steht für die Auswahl
- Spezialisierung auf bestimmte Märkte, Produkte oder Teilbereiche
2.3.2.4 Strategien der Marktbearbeitung
Marktbearbeitungsstrategien:
- undifferenzierte Marktbearbeitung
- konzentrierte Marktbearbeitung
- differenzierte Marktbearbeitung
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- undifferenzierte Marktbearbeitung ist das Pendant zur Massenfertigung und
Massenproduktion
(man geht von einem breiten Durchschnitt der Nachfrage aus)
- konzentrierte Marktbearbeitung (auch Marktlücke / Marktnische genannt)
= Marktnischenkonzept
„… Konzentration mit einem oder einigen Produkten und / oder Marketingprogrammen auf
ein bzw. einige lukrative Segmente.“
- ist für kleine oder mittlere Unternehmen geeignet
- differenzierte Marktbearbeitung
„… mit unterschiedlichen Produkten und / oder Marketingprogrammen alle in den
betreffenden Segmenten in Betracht kommende Personen erreichen.“
Und
„… sich auf Kunden einstellen und Marketingprogramme sowie Instrumente entsprechend
deren Motiven und Einstellungen gestalten.“
Formen der differenzierten Marktbearbeitung nach Marktinstrumenten
- Preis- und Rabattdifferenzierung
- Produkt- und Verpackungsdifferenzierung
- Differenzierung der Vertriebskanäle
- Differenzierung der Werbung
2.3.2.5 Die Produktpositionierung
- ist eine weitere Analysetechnik und kann als Mikrosegmentierung betrachtet werden
- die Abgrenzungsfrage zu den Konkurrenten tritt auf
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Positionierung (allgemein) – mapping –
„… Anordnung von Objekten in einem mehrdimensionalem Raum.“
Objekte:
- Produkte
- Werbung
- Image
Positionierungsräume
„… durch Achsen gebildet, die als Eigenschaften eines Produktes auf einem Markt
interpretiert werden können.“
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Kriterien (Positionen) innerhalb der Positionierung
- beste Qualität
- beste Dienstleistung
- niedrigster Preis
- bestes Preis / Leistungsverhältnis
- höchster Wert
- Fortschrittliche Technik
Produktpositionierung
„… nicht auf alle, sondern auf die ausgewählten Unterschied, die für den Zielmarkt am
sinnvollsten sind, richten.“
„… bestimmt, wie der Zielkunde das betreffende Produkt im Vergleich zu
Konkurrenzprodukten sieht bzw. sehen soll.“
Ziel der Produktpositionierung
„… Die Unternehmensleistung so zu gestalten, dass die von den Kunden wahrgenommenen
Eigenschaften mit dem von den Kunden erwünschten Eigenschaften in Übereinstimmung
gebracht werden.“
Multidimensionale Skalierung
„… Gruppe von Verfahren, deren Ziel es ist, Objekte wie z.B. Marken oder Einkaufsstätten
als Punkte in einem möglichst niedrig dimensioniertem Raum zu positionieren, dass die
geometrische Nähe die Ähnlichkeit der Produkte wiedergibt.“
Die Produktpositionierung liefert folgende Informationen:
- den vom Kunden wahrgenommenen Eigenschaftsraum
- die Platzierung der eigenen Marke und der Konkurrenzmarken
- Grad der Übereinstimmung zwischen Idealvorstellungen der Konsumenten und der
Realpositionen der einzelnen Märkte
- bisher vernachlässigte Segmente bzw. Teilsegmente
3. Die Produktpolitik
- damit kommt der Produktpolitik die zentrale Rolle im Marketing- Mix zu
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Produktpolitik
Produktgestaltung
und Variation
Produktpolitik (i.e.S.)
Produktinnovation
Produktelimination
Programmpolitik
Produktzusatzleistungen
Service und
Garantieleistungspolitik
Ziele der Produktpolitik:
- erreichen einer akquisitorischen Wirkung
- Schaffung von Präferenzen gegenüber der Konkurrenz
- Sicherung eines für die Abnehmer optimalen Preis / Leistungsverhältnisses
3.1. Die Produktpolitik im engeren Sinne
Mit der Produktpolitik im engeren Sinne ist die Produktgestaltung gemeint, und damit die
Entscheidungen in der Produktion.
Produktgestaltung
„… Festlegung produktorientierter Eigenschaften unter Marktorientierten Gesichtspunkten.“
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Die Frage nach der Nutzungserwartung
1. Funktionsfähigkeit (Nutzenskern)
2. ökonomische Nutzelemente
3. Individualpsychologische Nutzelemente
4. Ästhetische Nutzelemente
5. soziologische Nutzelemente
6. Ethische Nutzelemente
Freude
Aussehen
Prestige
Hilfestellung o.ä.
- die Nutzenserwartungen müssen realisiert werden
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3.1.1 Entscheidung zu den inneren Produkteigenschaften
Innere Produkteigenschaften
(Produktqualität)
- objektiv- sachliche Beschaffenheit
(z.B. Materialart, Abmessungen, Gewicht)
- funktionale Eignung
(z.B. Leistungsfähigkeit, Haltbarkeit, Gebrauchstüchtigkeit, Zuverlässigkeit)
Die Produktqualität muss mit den Gebrauchsvorstellungen korrespondieren (entsprechen).
Äußere Produkteigenschaften
- Formgebung („Industrial Design“)
- (Ver-) Packung und Etikettierung
3.1.2 Die Entscheidung über das Design
- die Gestaltung des Produktes mit ästhetischem Bezug
Aspekte des Designs
- ästhetischer Aspekt (Farbe, Form, Oberflächenbeschaffenheit)
- Bedienungs- und Wartungskomfort
- Arbeitssicherheit
- Identifikation des Designs
Was soll das Design im ganzen bewirken
a) Identifikation
b) Motivation (Kaufbeeinflussung)
c) Profilierung und Differenzierung gegenüber der Konkurrenz
3.1.3 Entscheidung zur Packung
Packung = Füllmenge des Produktes, die zu einer Verkaufseinheit wird
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3.1.4 Entscheidung zur Verpackung
Die Verpackung betrifft die Umhüllung eines Produktes
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3.1.5 Die Markierung (Entscheidungen dazu)
- Namen
(als Wort: aus Buchstaben, aus Zahlen, aus sonstigen Zeichen, aus Kombinationen von
Buchstaben, Zahlen, Zeichen)
- Typenbezeichnung
- Warenzeichen
Der Name eines Produktes sollte:
- Produkttypisch sein
- positive Assoziationen hervorrufen
- Werbewirksam sein
- unverwechselbar sein
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Marken (Markenartikel)
Einzelmarkenstrategie:
- Ein einzelnes Produkt eines Anbieters wird als Marke auf dem Markt präsentiert
Bsp.: Aspirin, Dash, Meister Proper, Odol, Persil
Markenfamilienstrategie:
- Ein Produktname eines Anbieters wird als Markenfamilie auf dem Markt präsentiert
Bsp.: Nivea, Tesa, Audi (A3, A4, A6, A8)
Markenpolitik bewirkt:
- Schaffung einer USP (Unique Selling Proposition / einmaligen Verkaufsposition)
- Identifizierung des Käufers mit der Marke
- Erziehung eines relativ hohen Preises
- Kundenbindung
- Imagevorteile
- Aufbau von Markentreue
- Bildung von Präferenzen
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3.2 Der Produktlebenszyklus (Die Marktperiode)
- jedes Produkt hat einen bestimmten Lebenszyklus und beschreibt (erlebt) damit eine
Bestimmte Marktperiode (Mp)
- die meisten Produkte sind nur eine bestimmte Zeitspanne absetzbar (Mp)
- Lebensweg der Produkte reicht von der Ideenfindung bis zur Markteinführung über die
Lebensdauer (Marktangebot) bis zum Exitus (ausscheiden aus dem Produktionsprogramm)
5 Phasen des Produktlebenszyklus (der Marktperiode)
1. Markteinführung (Beginn der Marktperiode)
2. Wachstumsphase / Konjunkturphase
3. Reife
4. Sättigung
5. Rückgang (Degeneration)
Lebenszykluskurve von Produkten
„… modellhafte, idealtypische Darstellung der Umsatz- und Gewinnentwicklung über die
verschiedenen Lebensphasen.“
- für die einzelnen Phasen ist ein wichtiger Ausgangspunkt die Entwicklung der Nachfrage
Von Innovationen (Diffusionstheorie)
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Diffusionstheorie besagt:
Wie sich eine Innovation in einem sozialen System und im Zeitablauf verbreitet.
Wie ein Produkt von potenziellen Nachfragern angenommen wird.
- die Akzeptanz eines neuen Produktes erfolgt nicht gleichzeitig (unmittelbar) nach der
Einführung in den Markt bei den Konsumenten
- die Konsumentenschaft ist nach Ihrer zeitlichen Reaktion auf ein neues Produkt einteilbar
Die Einteilung in 5 Gruppen
I = Innovators
(Innovatoren)
ca. 2,5 % der Käuferschaft
II = Early Adopters
(Frühkäufer)
ca. 13,5 % der Käuferschaft
III = Early Majority
(Frühe Mehrheit)
ca. 34,0 % der Käuferschaft
IV = Late Majority
(Späte Mehrheit)
ca. 34,0 % der Käuferschaft
V = Laggards
(Nachzügler)
ca. 16,0 % der Käuferschaft
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1.( I ) Die Einführungsphase
- zögerliche Annahme des Produktes
- niedrige Umsätze und geringe Zuwachsraten
- erhebliche Kosten stehen demgegenüber für Werbung, Verkaufsförderung, Vertriebsaufbau
- die Gewinnschwelle wird erst am Ende der Einführungsphase erreicht, davor nur Verluste
2. ( II ) Die Wachstumsphase
- wachsendes Käuferinteresse führt zu rasch anwachsendem Umsatz und progressiven
Verlauf
Der Umsatzkurve
- Extragewinne werden erzielt, durch Hochpreispolitik, da sie früh (als erster Anbieter) auf
Den Markt gekommen sind
- am Ende der Wachstumsphase werden die Erstanbieter langsam die Preise senken
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3. ( III ) Die Reifephase
- Tendenz zur Preissenkung hat von Erstanbietern eingesetzt
- Umsatz steigt jetzt Degressiv, der Zuwachs verlangsamt sich
- Das Gewinnmaximum wird zu Beginn dieser Phase erreicht
4. ( IV ) Die Sättigungsphase
- der Umsatz stagniert
- Preise sinken weiter, durch mehr Anbieter
- Gewinne schrumpfen
5. ( IV ) Die Degenerationsphase (Rückgangsphase)
- Gewinne verschwinden bzw. schlagen in Verluste um (kann unter Umständen eine Chance
für Anbieter sein, die lange genug durchhalten)
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Die Bedeutung des Theorems (Gesetzmäßigkeit) des Produktionslebenszyklus
für:
- die Bestimmung des Zeitpunktes des Marteintritt (früh oder spät)
- die Gestaltung des Produktionsprogramm (alte und junge (neue) Erzeugnisse)
- Aufnahme von Forschungs- und Entwicklungsarbeiten
- Bestimmung des Zeitpunktes der Weiterentwicklung (relaunch) bzw. Eliminierung
von Erzeugnissen
- Ableitung von Marketingstrategien
Relaunch
„… wiederholte Anpassung der Produktgestaltung an die Markterfordernisse.“
4. Die Distributionspolitik (Vertriebspolitik)
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Distributionspolitik
Absatzmethode
(Aquisitorische Distribution)
- Vertriebssystem
- Absatzform
- Absatzwege
Marketing- Logistic
(Physische Distribution)
- Lagerhaltung
- Transportmittel
- Verkehrswege
- zum richtigen Zeitpunkt in richtiger Menge und Qualität liefern
- Minimierung der kosten
4.1 Die Absatzwegeentscheidung
„… betrifft die Frage nach den Institutionen, welche die Vertriebstätigkeit zwischen
Herstellern und Verwendern übernehmen und wie die Gesamtvertriebsleistung auf die
Beteiligten aufgeteilt wird.“
„ channel decision“ = Absatzkanalentscheidung
Beim direkten Vertrieb / Absatz:
verkauft der Hersteller seine Produkte unmittelbar, d.h. ohne Einschaltung des Handels an
die Bedarfsträger (Ge-, Verbraucher und Weiterverarbeiter).
Beim indirekten Vertrieb / Absatz:
dagegen zunächst an selbstständige Handelsbetriebe mit der Zwecksetzung der
Weiterveräußerung an die Endabnehmer.
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Vor und Nachteile des direkten Vertriebes / Absatzes
- höhere Verkaufserlöse ( kein Handelsspannen- Abzug)
- Unabhängigkeit vom Zwischenhandel
- engerer Kontakt zum Bedarfsträger
- unmittelbarer Einfluss auf den Bedarfsträger
- höhere Kostenbelastung und größerer Kapitalbedarf
Bedingungen für den direkten Vertrieb / Absatz
- begrenzte Anzahl von Abnehmern
- hohe Erklärungsbedürftigkeit
- technisch komplizierte Produkte
- starke Kundendienstbedürftigkeit
- konstante Nachfrage
Vor und Nachteile des indirekten Vertrieb / Absatz
- Einschränkung der Zahl der Kunden
- Ersparnis an Kapital und Lagerkosten
- Vermeidung von Zukäufen
- niedrigere Verkaufserlöse
- Abhängigkeit vom Handel
- fehlender Einfluss auf die Verbraucher
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E – Commerce Commerce
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Vorteile des Internetvertriebes
- wachsender potentieller Kundenkreis – weltweit – mit großen räumlichen Distanzen
- keine Ladenschlusszeiten – Geschäftsabläufe 24 h möglich
- Einstiegs- bzw. laufende Kosten im Vergleich zu anderen Vertriebsformen (Filialen,
Außendienst, Handelsvertreter) gering
- Chancen für KMU durch fast vollkommene Markttransparent, wachsende Bedeutung des
Preises als Kaufkriterium
Nachteile des Internetvertriebes
- fehlen des individuellen Kontaktes zu den Kunden
- weniger geeignet für Beratungsintensive bzw. Kundenindividuelle Sortimente
- Datenpflege sowie „Layout des Onlinestores“ müssen ständig aktuell und
Benutzerfreundlich gehalten werden
- fehlende Standards für Online – Geschäfte im WWW
- Gefahr des Datenmissbrauchs
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4.2 Gestaltung der Vertriebsorganisation
- Ausgangsfrage: vertrieb zentral, dezentral oder über beide durchführen
Filialen:
- rechtlich / wirtschaftlich unselbstständig
- Leiter sind gegenüber dem Stammhaus Weisungsgebunden
- Belastung durch Kapitalrisiken
Werksgebunden:
- rechtlich selbstständig
- wirtschaftlich unselbstständig
- Einfluss sichert sich das Stammhaus durch Verträge oder Kapitalbeteiligungen
Bsp.: Vertragshändler (Auto), Werkshandelsgesellschaften
Vertragshändler
- Form des Alleinvertriebs
- können exklusiv für einen oder mehrere Hersteller tätig sein
- Lager, Reparaturdienst, Schauraum sind zu unterhalten
- Hersteller gewährt eine Reihe von Vergünstigungen
Bsp.: Beschaffung von Krediten, Schulung der Mitarbeiter, Zuschüsse für Werbung
Eng mit den Vertragshändlern ist das Franchising verbunden
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4.3 Franchising
4.3.1 Begriff und Bedeutung des Franchising
Arten des Franchisings
- Vertriebsfranchising (z.B. Obi)
- Dienstleistungsfranchising (z.B. Holliday Inn, Subway)
- Produktfranchising (z.B. Coca Cola, Mc Donalds; Burger King)
Merkmale des Franchisings
„Franchising – Nehmer erhält die Genehmigung, gegen Entgelt und gegen die Gewährung
von Kontrollmöglichkeiten an den Franchising – Geber über bestimmte Rechte dieses
Franchising – Gebers unter genau festgelegten Bedingungen zu verfügen.“
Rechte:
- Anwendung eines bestimmten Produktions- Verfahrens oder Rezeptur
- Benutzung eines Markenzeichens
- Erzeugung und / oder Vertrieb bestimmter Waren und / oder Dienstleistungen
- Franchising – Nehmer sind rechtlich selbstständig und auf eigene Rechnung tätig
Franchising – Freiheit / von Abgaben befreit (gegen Finanziellen Obolus)
- ist ein Art Lizenzsystem
- das gesamte Marketingsystem ist Gegenstand der Verträge
„… wird nach einem einheitlichen Marketingkonzept abgewickelt
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Im Jahr 2000 gab es in Deutschland 810 Franchising- Systeme mit 39.000 FranchisingNehmern und 370.000 Mitarbeitern.
Der Umsatz eines Franchising- Nehmers lag bei knapp 1 Mio. €.
4.3.2 Merkmale und Wirkung von Franchise – Systemen
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Vorteile für Franchise – Nehmer
- Partizipation von Image des Franchise - Geber
- Nutzung von Hilfeleistungen
- Inanspruchnahme vom Gebietsschutz
- vergleichsweise niedriger Kapitalbedarf
Nachteile für Franchise – Nehmer
- Einschränkung der Dispositionsfähigkeit
- Zahlung von Gebühren
- Bindungsrisiko am Franchise – Geber
Vorteile für Franchise – Geber
- leichtere Durchsetzung der Absatzkonzeption
- Nutzung der Unternehmerischen Initiative des Franchise – Nehmers
- finanzielle und kostenmäßige Entlastung
- kein Kapitalrisiko für Geschäftsaufbau und Geschäftserrichtung
Nachteile für Franchise – Geber
- Notwendigkeit von ständigen Kontrollen
- Konsequenz der Kostenbelastung
Vorraussetzungen für ein gelingen des Franchisings
- Charakteristisches Produkt
- Gewährung von Gebietsschutz für Franchise – Nehmer
- Betriebsausstattung und Lagerhaltung durch Kreditgewährung
- Franchise – Handbuch (bei 93 % der Franchise – Geber in Deutschland Standart)
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Franchise – Handbuch
- gibt Einblick in die wichtigsten Prozesse und die Aufbaustruktur
4.4 Die Frage nach den Absatzformen
- Markterschließung durch Absatzorgane
Wahl der Absatzform
Beantwortet die Frage, welche Personen oder Institutionen die Kontaktaufnahme und Pflege
Zwischen dem Hersteller und seinen voraussichtlichen (präsumtiven) Kunden betreiben soll.
- der rechtlichen Stellung nach, begegnen wir Betriebszugehörigen und Betriebsfremden
Absatzorganen
Betriebseigene Absatzorgane
- Mitglieder der Geschäftsleitung
- Außendienstmitarbeiter
- Automaten / Läden
Betriebsfremde Absatzorgane
- Handelsvertreter (i. S. von „Industrievertretern“; sie sind in eigenem Namen und auf eigene
Rechnung tätig)
- Kommissionäre (sie sind in eigenem Namen und auf fremde Rechnung tätig)
- Makler
- Handelsvertreter und Außendienstmitarbeiter haben die gleichen Funktionen:
- Anbahnung und Abschluss von Geschäften
- Kundenbesuche / Kundenbetreuung
- Pflege der Kundenbeziehungen
- Werbung neuer Kunden
- Informationen sammeln für die Unternehmensleitung, das Marketingmanagement
- im persönlichen Verkauf aktiv
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- für die Auswahlentscheidung gibt es ein 2 stufiges Vorgehen
a) quantitative Analyse
(Überprüfung von Kosten und Gewinn)
b) qualitative Analyse
zu a)
Kostenvergleichsrechnung
- geht davon aus das Handelsvertreter und Außendienstmitarbeiter die gleichen Umsätze
erbringen
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Beispiel:
Konsumgut = 40 € / Stck.
Verkauf = 1.500 Einheiten
Außendienstmitarbeiter (A und B)
Fixum = 1.400 €
Provision (vom Umsatz) = 6 %
Handelsvertreter
Fixum = 0 €
Provision (vom Umsatz) = 10 %
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- Handelsvertreter verursachen (wenn kein Fixum), nur variable Kosten bei entsprechender
Leistung
- Außendienstmitarbeiter verursachen durch das Fixum, immer Kosten, zuzüglich variabler
Kosten bei entsprechender Leistung
- aus Kostengesichtspunkten ist es daher für Unternehmer sinnvoller für die
Markterschließung Handelsvertreter einzusetzen
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zu b)
Bewertung von Außendienstmitarbeitern und Handelsvertretern
Beurteilungskriterien
1. Steuerungsfähigkeit
2. Verkaufstätigkeit
3. Technische Fähigkeiten
4. Kundenbetreuung
5. Einsatz
6. Kontrolle
7. Informationsbeschaffung
8. Flexibilität
9. Kundenpflege
10. Unternehmensloyalität
Außendienstmitarbeiter
5
3
4
4
3
4
5
5
4
4
Handelsvertreter
2
4
2
3
5
2
3
1
2
3
Insgesamt
41
27
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5. Die Kommunikationspolitik
5.1 Gegenstand und Bedeutung der Kommunikationspolitik
Externe Kommunikation
- durch Werbung
Interne Kommunikation
- durch Intranet, innerbetriebliche Zeitung
Interaktive Kommunikation
- Kundenberatungsgespräch
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Entwicklungsphasen der Kommunikation
- Phase der unsystematischen Kommunikation
- Phase der Produktkommunikation
(50-er Jahre, Verkäufermarkt)
(60-er Jahre, Wandel von Verkäufer zum
Käufermarkt)
- Phase der Zielgruppenkommunikation
(70-er Jahre, den Kundennutzen
in den Vordergrund stellen)
- Phase der Wettbewerbskommunikation
(80-er Jahre, Vorteile der Produkte
Herausstellen)
- Phase des Kommunikationswettbewerbes und der integrierten Kommunikation
(90-er Jahre)
Situation der Kommunikationsbedingungen für Unternehmen
einerseits:
Durch Vervielfachung möglicher Kommunikationsmöglichkeiten entsteht eine Atomarisierung
der Medienlandschaft.
andererseits:
Informationsüberlastung und zunehmender Werbefrust auf Seiten der
Kommunikationsempfänger.
Kommunikationsinstrumente
- Werbung
- Verkaufsförderung
(Sales Promotion)
- Persönlicher Verkauf
(Personal Selling)
- Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation)
- Messen und Ausstellungen (Events)
- Sponsoring usw.
Die Absatzwerbung
„… produktbezogene Informationen, welche die angesprochene Zielgruppe zum Kauf der
angebotenen Produkte bewegen sollen.“
- Werbewirkung (Ergebnis eines 4- Phasen Prozesses), tritt ein nach der so genannten
„AIDA - Formel“
Attention
= Aufmerksamkeit erzeugen
Interest
= Interesse wecken
Desire
= Besitzwunsch bewirken
Action
= Kaufhandlung auslösen
- Information: Bekanntmachen des Leistungsangebotes, insbesondere die Hervorhebung
der
überlegenen Produkteigenschaften
- Suggestion: Beeinflussung der irrationalen, psychischen Wurzeln von Kaufentscheidungen,
Überwindung des Kaufwiderstandes
- Bedürfnisweckung und Veränderung der Bedürfnisstruktur
- Verbesserung der Absatzchancen durch Unterstützung der aquisitorischen Wirkung aller
übrigen Marketinginstrumenten
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Erarbeitung einer Werbekonzeption
- da die Fragen nicht simultan beantwortet werden können, werden Subentscheidungen
getroffen
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5.2.1 Entscheidungen zu Werbesubjekt, Werbeobjekt, Werbeziel
- Ausgangspunkt ist die Zielgruppenbestimmung der zu werbenden
- es wird nicht simultan über Werbesubjekt, Werbeobjekt und Werbeziele entschieden
Zielgruppe:
- in betracht kommen potenzielle Erstkäufer oder Wiederholungskäufer
- Kinder (durch Sogwirkung auf die Eltern)
Zielsubjekt:
- Meinungsführer als Zielperson
- Verwender
Zielobjekt:
- Produktgruppen und / oder Dienstleistungen im Zusammenhang mit den Produkten
- Entscheidung ob Werbung über das gesamte Sortiment oder nur über Teilbereiche des
Sortimentes
- Entscheidung ob Werbung auf Erfolgsstarke oder Erfolgsschwache Produkte konzentriert
wird
- wie werden Werbemittel eingesetzt (für neue oder erweiterte Produkte / Sortimente)
Werbeziele:
- Einführungswerbung ( Unterstützt die Einführung neuer Produkte oder Erschließung neuer
Märkte)
- Erhaltungswerbung (den bisherigen Umsatz sichern, bei stabiler Marktsituation)
- Stabilisierungswerbung (Konkurrenzgefahren /Konkurrenzaktivitäten begegnen)
- Expansionswerbung (Ausdehnung der Umsatzerlöse über verschieden Wege)
- durch Zielgruppenerweiterung
- durch Erhöhung des Bekanntheitsgrades
- Werbeziele besitzen einen hohen Aufforderungscharakter
- sie sind Beurteilungsmaßstäbe für Erfolgsprognosen
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5.2.2 Entscheidungen über die Werbebotschaft, Werbemittel, Werbeträger
Briefing: (Auftrag) Ist der Ausgangspunkt für die Werbeagentur (welche Zielgruppen,
welche Ziele wie verfolgt werden sollen und wie wir uns im Markt
Positionieren wollen)
Werbeagentur:
Hat die Aufgabe unser Anliegen in Werbeentwürfen und auf
Werbeträgern umzusetzen.
Gestaltung der Werbeaussage / Werbebotschaft
- sie sind effektiv und effizient zu gestalten
- Werbeinhalt d.h. das Produktversprechen (Promise) und äußere Form
- was für Zeichen sollen benutzt werden (Zeichen, Sprache, Bilder oder Kombinationen)
Beurteilungskriterien für die Eignung der Werbeentwürfe für eine
angestrebte Produktpositionierung
- Originalität
- Verständlichkeit
- Glaubwürdigkeit
- Kundennutzen
- Abhebung von der Konkurrenz
- Aufmerksamkeitswirkung
- Stimmigkeit
Werbemittel:
Als solche bezeichnet man die formale Gestalt, in der sich die Werbeaussage durch
Zusammenführung verschiedener Werbewirksamer Komponenten (z.B. Text, Bild, Ton,
Farbe) konkretisieren.
Werbeträger oder Streumedien
Sind die Übermittlungsinstrumente, mit deren Hilfe, die Werbemittel an die Werbesubjekte
herangetragen werden (Werbestreuung).
- Zeitung (kostengünstig, aktuell)
- Fernsehen (sehr wirksam, da die breite Masse erreicht wird)
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5.2.3 Werbebudget und Zeitliche Verteilung der Werbemittel
„… versteht man die Summe der für einen Planungszeitraum veranschlagten Werbekosten.“
- Werbezeitraum ist im allgemeinen 1 Jahr
Werbebudget als Prozentsatz einer bestimmten Bezugsgröße
- umsatzorientiert Budgetierung
- gewinnorientierte Budgetierung
- kostenorientierte Budgetierung
Werbeeinsatz
1.
Sollen wir die Werbung auf einen kürzeren Zeitraum oder auf kontinuierliche
Verteilung des Budgets auf den Planungszeitraum konzentrieren.
- bleibt länger im Gedächtnis, je öfter sie wiederholt wird (über einen längeren Zeitraum)
2.
Die Verteilung der Werbemittel im Produktlebenszyklus
- in der Einführungs-, und Konjunkturphase
3.
Die Verteilung der Werbemittel im Konjunkturzyklus
- soll sie pro - zyklisch (auf einen bestimmten Zyklus hin) oder Antizyklisch (am Zyklus
vorbei) geworben werden
5.2.4 Die Werbeerfolgskontrolle
„… hat als Ex – post – Analyse nach Ablauf des Werbe-, und Wirkungszeitraumes
festzustellen, in welchem Grad die gesetzten Werbeziele realisiert worden sind.“
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5.3 Die Verkaufsförderung (Sales Promotion)
- sie ist Taktischer kurzfristiger Natur
„… unterstützt
einerseits:
Die Bemühungen des persönlichen Verkaufs durch stimulierende Maßnahmen
(Handel, Konsumenten und Mitarbeiter der eigenen Verkaufsorganisation)
andererseits: Gleicht sie in Planung und Durchführung einem Werbeeinsatz.“
Ursachen und Ziele wachsender Bedeutung der Verkaufsförderung, vor allem im
Konsumgütermarketing
- zunehmender Hersteller- und Handelskonkurrenz
- Gewinnung der Unterstützung und Akzeptanz des Handels
- Unternehmens- und Markenprofilierung beim Konsumenten
- Aufbau von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz
a) Handelsorientierte Verkaufsförderung
- durch verschiedene Maßnahmen soll erreicht werde, dass sich der Handel für
unsere
Produkte verwendet
- unser Produkt in den Handel „hineindrücken“ (Push – Marketing)
b) an den Handel gerichtete Aktionen
- Händlerwettbewerb
- Kaufnachlass (Preisreduktion)
- Aktionsspezifische Unterstützung am Verkaufs- ort
- Merchandising (Entlohnung des Händlers für nicht routinemäßiger
Verkaufsanstrengungen
- kooperative Werbung
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Konsumentenorientierte Verkaufsförderung (Pull – Marketing)
An den Konsumenten gerichtete Aktionen
- Vorführungen
- Rückerstattungsangebote
- Temporäre Preismäßigung
- Preisausschreiben
- Gutscheine
- Zugaben
- Zusatzleistungen
- zielt auch auf Verwender anderer Marken bzw. Markenwechsler ab
- das Image einer Marke wird gefährdet, wenn sie zu mehr als 30 % über Sonderpreise
verkauft wird
Die eigene Verkaufsorganisation
Verkaufsfördermaßnahmen
- Verkaufsunterlagen (Prospekte, Muster, Kataloge, Demonstrationsmaterial) und
Verkaufshandbücher
- Außendienstwettbewerbe mit Geld-, und Sachprämien
- Verkaufsschulungen, Verkaufstraining, und Verkaufstreffen
5.4 Der persönliche Verkauf (personal selling)
- Verkaufsgespräche mit einer oder mehreren Personen oder im Ablauf des
Verkaufsprozesses, mit verschiedenen Personen geführt werden
- buying Center = Einkäufergremium (User, Management, Produktion, Influenza usw.)
- Teil der Distributionspolitik
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5.5 Die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation)
Mögliche Schwachpunkte eines Unternehmens:
- ungenügender Bekanntheitsgrad
- negatives Image (z.B. als Umweltverschmutzer)
- mangelnde öffentliche Würdigung hervorragender Leistungen
- Präferenzprobleme bei Behörden (z.B. hinsichtlich des Standortes), Kreditgebern oder
der Bevölkerung
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5.6 Das Sponsoring
- Instrument der Kommunikation, jüngeren Datums, aber mit wachsender Bedeutung,
ergänzend um Marketingziele zu erreichen
- ist kein Mäzenatentum
- beruht auf Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponsorten
Ziele:
- Aktualisierung und Stabilisierung der Markenbekanntheit
- Aufbau bzw. Verbesserung bestimmter Imageversionen
- Schaffung von Goodwill und Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung,
Verbesserung der Mitarbeiteridentifikation und Mitarbeitermotivation
Vorzüge des Sponsorings
- Vergleichsweise kostengünstiges Kommunikationsinstrument
- Umgehung der Informationsüberlastung durch Werbung
- Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung seitens der Werbung
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6. Die Preis-, Entgelt-, oder Kontrahierungspolitik
6.1 Die Anlässe und Ansatzpunkte der Preissenkung
* erstmalige Preisfixierung bei Neueinführung von Produkten
* Preisanpassung aufgrund von Nachfrage und Kosten- Veränderungen
* Festlegung von Preisniveau und -relationen für Produkte innerhalb eines Programms
oder Sortimentes
* Preisdifferenzierung für Sonderaktionen (z.B. Ausverkäufe)
- Preispolitik ist ein sehr flexibles, kurzfristig reagierendes Element und von kurzer Dauer
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Grundlegende Ansatzpunkte für die Preisbestimmung
* kostenorientierte Preisbestimmung
* Nachfrageorientierte Preisbestimmung
* konkurrenzorientierte Preisbestimmung
6.1.1 Die kostenorientierte Preisbestimmung
Faustregel: = Selbstkosten + angemessenen Gewinnzuschlag
Kalkulation
____________________
Materialkosten
Fertigungskosten
_____________________
Herstellungskosten
Verwaltungskosten
Vertriebskosten
____________________
Selbstkosten
Gewinnspanne
____________________
Nettoverkaufspreis
Mehrwertsteuer
____________________
Bruttoverkaufspreis
- Notwendigen Mindestpreis bestimmen, um Kostendeckend zu sein
Kostenorientierte Preisuntergrenzen
- langfristig:
Preis = Vollkosten
(gesamte Stückkosten = Fixkosten + variable Stückkosten)
- kurzfristig
Preis = variable Stückkosten
- jeder Preis der zwischen den variablen Stückkosten und den Vollkosten liegt, trägt
zur teilweisen Abdeckung der Fixkosten bei
6.1.2 Die Nachfrageorientierte Preisbildung
- es dabei um die Wertvorstellung und den Nutzen für den Kunden
P
A
Preis p
N
Menge x
x
- wie stark reagieren die Käufer auf Preisänderungen
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Einflussfaktoren auf die Preiselastizität
- Notwendigkeit des Produktes
- Ausmaß der Marktsättigung
- Einkommensprofil der Kundschaft
- Vorhandensein von Substitutionsprodukten
- Abhängigkeit vom Hauptprodukt
- der autonome Spielraum der Preissetzung ist umso größer, je unelastischer die
Nachfrage nach einem Produkt ist
- Befragungen durchführen und bestimmte Fragen an den Konsumenten richten:
- wie viel wird das Produkt kosten
- ist der Preis angemessen, zu hoch /zu niedrig
- würden Sie das Produkt bei einem Preis von 40 €, 60 €, 90 € kaufen
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6.1.3 Die Konkurrenzorientierte Preisbildung
- bezieht sich auf einen so genannten Leitpreis
- als Leitpreis wird entweder der Preis des Marktführers oder der Durchschnittspreis der
Branche bezeichnet
Leitpreisbildung
- bei konstant bleibenden Leitpreis wird auch: - bei unveränderter Kostensituation – der
einmal festgelegte Preise behalten
- bei Variation des Leitpreises wird der einmal festgelegte Preis verändert – auch wenn
sich an der Kosten – und Nachfragesituation nichts geändert hat.
6.2. Aussage zu den Preispolitischen Strategien
Preispolitische Strategien umfassen Aktivitäten die für den Verlauf des Produktlebenszyklus
geplant werden und mit den man im Wettbewerb bestehen will.
Eine Strategie wäre:
Prämienpreise (Premium- preise)
„… relativ hohe Preise, die mit hoher Produktloyalität verbunden werden.“
Eine andere wäre:
Promotionspreispolitik
„… relativ hohe Preise, die das Image eines Niedrigpreisgeschäftes erzeugt.“
- Die Werbung ist auf den Preis und die Preisempfindlichkeit des Käufers abgestellt
- Der Preis ist ein wesentliches Werbeargument
Abschöpfungspreispolitik (skimming – pricing)
„… geht von relativ hohen Preisen aus, die mit zunehmender Markterschließung und
aufkommendem Konkurrenzdruck sukzessive gesenkt werden.“
Entscheidungssituationen einer Abschöpfungsstrategie
- Existenz von genügend Nachfragern (Konsumenten) auf dem „Neuheiten- bzw. Elitemarkt“,
die Preisunempfindlich reagieren
- Möglichkeit, mit zukünftigen Preissenkungen in breitere und Preiselastischer reagierende
Konsumentenschichten einzudrängen
- rasche Veralterungsgefahr (kurzer Lebenszyklus) der Produkte
- Notwendigkeit, mit hohen Einführungspreisen hohe Deckungsbeiträgen (Gewinne) zur
Deckung der Entwicklungs-, und Markteinführungskosten zu erwirtschaften
Penetrationspreispolitik (Niedrigpreispolitik)
„… Preisstrategie bei der Einführung von Neuprodukten.“
„… geht von relativ niedrigen Preisen aus, die zu späteren Zeiten sukzessive erhöht
werden.“
- wird eingesetzt um schnell Massenmärkte zu erschließen
Entscheidungssituation einer Penetrationspreispolitik
- Existenz einer hohen Preiselastizität der Nachfrage auf dem Neuproduktmarkt
- Konsumenten sind nicht bereit, einen höheren Preis dafür zu zahlen, dass sie das „Neueste
vom Neuen“ besitzen
- Kostendeckung bzw. Gewinnsituation soll vor allem bei kapitalintensiver Produktion durch
die Kostendegression hoher Anlagenauslastung verbessert werden
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6.3 Die Strategie der Preisdifferenzierung
„… bei einem gleichen Produkt werden von verschiedenen Kunden aufgrund bestimmter
Kriterien verschieden hohe Preise gefordert.“
- damit ist die Differenzierung der Preise, ein Instrument der Differenzierten
Marktbearbeitung
- bestimmte Käufergruppen abgrenzen
- geht nicht auf vollkommenen Märkten sondern nur auf unvollkommenen
- wer Preisdifferenzierung betreibt, muss über eine bestimmte Marktmacht verfügen um
diese
Umzusetzen
mengenbezogen
= unterschiedliche Preise für unterschiedliche Mengen
personell
= nach Alter, Schüler, Studenten
räumlich
= Innland, Ausland
verwendungsbezogen
= Haushaltsstrom / Industriestrom, Speisesalz / Streusalz
Preisbündelung
„… liegt vor, wenn verschiedene Produkte und / oder Dienstleistungen als Paket zu einem
„Komplettpreis“ angeboten werden.“
Vorraussetzung zur Preisbündelung
„… dass die Käufer bereit sind, aufgrund des Komplettpreises das Einzelprodukt überhaupt
erst zu kaufen bzw. die weiteren ergänzenden Produkte oder Dienstleistungen wegen der
Bündelung sofort mit dem „Hauptprodukt“ kaufen.“
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Verhaltenspsychologische Verzerrung der Preis- Absatz- Funktion
- Qualitätseffekt
- Schnäppchenjägereffekt
- Vebleneffekt (Prestigeeffekt)
- Snobeffekt
- Mitläufereffekt
- Panikeffekt
6.4 Die Konditionenpolitik
6.4.1 Die Rabatte
„… sind echt Preisnachlässe auf alle oder einzelne Warenpositionen, die für bestimmte
Leistungen des Abnehmers gewährt werden.“
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Rabattarten
Funktionsrabatte
„… Rabatte, die für Übernahme bestimmter Funktionen beim Absatz an Handel und
Konsumenten gewährt werden.“
z.B. Großhandels-, Einzelhandels-, Bahrzahlungs-, Abholrabatt
Mengenrabatt
„… gewährt, um die Käufer zu bewegen pro Kauf bzw. pro Periode größere Mengen eines
Produktes zu kaufen.“
z.B. – Rabatte für Stückzahlen (100, 1.000, 5.0000 Stück)
- Jahresboni (Rückvergütung für Jahresumsatz)
- Sammelauftrag
Zeitrabatt
- Einführungsrabatt
- Aktionsrabatt
- Saisonrabatte
Treuerabatt
„… dienen dazu eine längerfristige Geschäftsbeziehung aufrecht zu erhalten.“
Ziele der Rabattpolitik
- Steigerung des Absatzes
- Erhöhung der Kundenbindung
- Beeinflussung der zeitlichen Verteilung der Aufträge
- Gewinne preispolitischer Flexibilität ohne Gefährdung des Preisniveaus
6.4.2 Liefer- und Zahlungsbedingungen
„… regeln Zeit und Ort des Eigentums- und Gefahrenübergangs sowie die
Zahlungsbedingungen.“
Lieferbedingungen
- Lieferant
- Lieferzeit
- evtl. Konventionalstrafen
- Mindestmengen und Mindermengenzuschläge
- Berechnung der Transportkosten
- Umtausch und Rückgaberecht
- für Import und Export INCOTERMS
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INCOTERMS = International Commercial Terms
Zahlungsbedingungen
„… Zahlungsart und –frist (Barzahlung, Zahlungsziel, Kompensationsgeschäfte, Teilzahlung,
Skonto).“
„… Zahlungsabwicklung und –Sicherung.“
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6.5 Finanzierungspolitik
„… alle Aktivitäten eines Anbieters, um potentielle Kunden durch Kreditierung oder
Vermittlung von Absatzkrediten zum kauf von Produkten und Dienstleistungen zu bewegen.“
Formen der Absatzfinanzierungspolitik
- Alleinfinanzierung aus Mitteln des Anbieters
- Refinanzierung (Sicherung des Kredite durch: Bürgschaften und Eigentumsvorbehalte)
- Drittfinanzierung (Leasing, Factoring, Fortfaitierung)
Factoring
Ein Faktor kauft die Forderungen eines Unternehmens und bevorschusst die Forderungen,
so dass dem Unternehmen sofort liquide Mittel zur Verfügung stehen und übernimmt oft
weitere damit verbundene Verwaltungsaufgaben.
Fortfaitierung
Ist ein Exportfinanzierungsinstrument, das der Finanzierung von Exporten dient, die wegen
des größeren Risikos durch Wechsel, Aval oder Bankbürgschaften abgesichert sind.
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