six battlefields – den wettbewerb verdrängen

Taking Sales to a Higher Level
Von Holger Dannenberg
Geschäftsführer Mercuri International Deutschland GmbH
SIX BATTLEFIELDS –
DEN WETTBEWERB VERDRÄNGEN
D
ie meisten Unternehmen bewegen sich heute
in etablierten Märkten, in denen es vor allem
darauf ankommt, den Wettbewerb konsequent
zu verdrängen. Insofern hat der (potenzielle) Kunde in
der Regel eine positiv gefasste Einstellung zu seinem
aktuellen Partner. Somit gilt es den Mind-Set zu ändern. Vom Marketing erstellte SWOT-Analysen, Positionierungen und Value Propositionen reichen hier bei
weitem nicht mehr aus. Sie fokussieren nicht auf einen
Wettbewerber, sondern eher auf den gesamten Markt,
sind oft zu plakativ/ optimistisch und unterstützen so
die gängige Haltung der Kunden, dass letztlich alle Anbieter und Produkte vergleichbar sind. Tatsächlich zeigen die Profile der Wettbewerber jedoch sehr unterschiedliche Stärken und Schwächen. Darauf muss der
Vertrieb präzise vorbereitet werden. Er braucht einen
Masterplan, der deutlich macht, auf welchen Schlachtfeldern (Battlefields) die Auseinandersetzung mit
dem Wettbewerb wie geführt werden muss, um Wachstum für das eigene Unternehmen zu generieren.
Hier setzt das neu entwickelte Six Battlefields-Konzept von Mercuri an. Es identifiziert sechs Felder, auf
denen man sich mit Wettbewerbern messen muss,
um den Kunden zu überzeugen. Mit jedem Battlefield
sind präzise Gesprächsstrategien verbunden, um sich
gegen den Wettbewerber erfolgreich durchzusetzen
und den Kunden aus seiner »Alles ist gleich-Lethargie«
herauszuholen.
BENEFIT
Ein Trainingskonzept ohne Charts, Handouts oder
ppt. Präsentationen! Pure Interaktion der Teilnehmer
am Flipchart, moderiert von einem erfahrenen Trainer.
Zielgruppe sind nicht nur Verkäufer, sondern auch
Produkt und Marketing Manager. Die Ergebnisse
können direkt am nächsten Morgen umgesetzt werden!
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Taking Sales to a Higher Level
DIE SIX BATTLEFIELDS IM DETAIL
UNSER ANGEBOT
Schwächen
des Wettbewerbers, die
den Kunde
irritieren und
die wir nicht
haben.
Unsere Stärken, die der Kunde
nicht will/braucht und die der
Wettbewerb nicht hat.
2
Unsere USPs, da sind wir die
Nummer 1, unsere Stärken, die
der Wettbewerb nicht hat und
die der Kunde braucht.
Leistungseigenschaften, die der
Kunde braucht und die wir und der
Wettbewerber haben.
3
Unsere Schwächen, die den
Kunde irritieren und die der
Wettbewerber nicht hat.
D
ie einzelnen Battlefields bilden sich aus der Kombination des Kundenbedarfs, des eigenen Angebotsprofils
und des Angebotsprofils eines konkreten Wettbewerbers.
Die Basis ist der Bedarf des Kunden bzw. einer bestimmten Kundengruppe. Er definiert zunächst den Rahmen der
Auseinandersetzung mit dem Wettbewerber (in der Grafik blau markiert).
Legen sie nun Ihr eigenes Angebotsprofil darüber (in der
Grafik orange gekennzeichnet), so werden einmalige
Leistungseigenschaften deutlich, für die der Kunde, zumindest aus seiner Sicht, keinen Bedarf erkennt. Das ist
das Battlefield 1 .
BEDARF/WÜNSCHE
DES KUNDEN
Leistungseigenschaften, die der Kunde
braucht, die aber
weder wir noch der
Wettbewerber haben.
5
4
Stärken des Wettbewerbers, die der
Kunde braucht und
die wir nicht haben,
seine USPs.
Stärken des
Wettbewerbers, die der
Kunde nicht
braucht und
die wir nicht
haben.
WETTBEWERBSANGEBOT
6
1
Das Battlefield 2 konzentriert sich auf die eigenen Stärken, die im Bedarfsfeld des Kunden liegen und denen der
Wettbewerber nichts entgegen zu setzen hat – Ihre Alleinstellungsmerkmale (USPs).
Jedes Leistungsprofil hat aber auch Schwächen. Die
Schwächen, die nicht relevant für den Bedarf sind, den
Kunden aber irritieren könnten, beschreiben das Battlefield 3.
Die gleiche Logik gilt umgekehrt auch für das Wettbewerbsangebot und bildet die Battlefields 4-6.
Die grau markierten Felder im Bedarfsfeld eines Kunden können entweder beide Anbieter erfüllen oder nicht
erfüllen. Sie sind durchaus wichtig und müssen bearbeitet
werden, aber hier wird die Schlacht mit dem Wettbewerb
nicht entschieden. Die Entscheidung in der Schlacht um
den Kunden fällt also auf den Feldern 1-6.
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UNSER ANGEBOT
Unsere Stärken,
die der Kunde
nicht will/braucht
und die der
Wettbewerb
nicht hat.
BATTLEFIELD 1
BEDARF/WÜNSCHE
DES KUNDEN
WETTBEWERBSANGEBOT
1
Dazu müssen Sie den Kunden für bestimmte Herausforderungen noch sensibilisieren, ihm bewusst machen, dass er
erhebliche Risiken eingeht, wenn er diese Aspekte bei der
Auswahl seiner Partner nicht berücksichtigt.
Sprechen Sie über die aktuellen Marktsituationen des Kunden. Identifizieren Sie seine Ziele und mögliche Hürden
bei der Zielerreichung. So erkennen Sie, was er »wirklich«
benötigt und welche zusätzlichen Stärken von Ihnen noch
relevant sind.
Verdeutlichen Sie ihm, dass es Anforderungen oder die Risiken gibt, die er vielleicht bei der Darstellung seines Bedarfs,
bei seinem Briefing oder seiner Ausschreibung noch nicht
berücksichtigt hat. Danach können Sie dem Kunden erläutern, dass er nur bei Ihrem Angebot die dazu passenden
Leistungseigenschaften findet. Gelingt Ihnen das, so können Sie zusätzliche USPs und damit Wettbewerbsvorteile
generieren. Schlacht 1 wäre gewonnen!
BATTLEFIELD 2:
SCHIESSEN SIE AUS ALLEN ROHREN!
In diesem Battlefield muss der Kunden erkennen, dass er
diese Leistungseigenschaften nur bei Ihnen findet. Wir beobachten leider häufig, dass USPs in der allgemeinen Argumentation fast immer untergehen und nicht gezielt eingesetzt werden, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen.
Sprechen Sie deshalb den Bedarf des Kunden, seine Einsatzsituationen und Anforderungen noch einmal konkret
an. Betonen Sie, dass nur Sie diese Anforderungen erfüllen
können und dass es aus Ihrer Sicht keine vergleichbaren Angebote gibt.
Auch wenn ein Kunde immer wieder betont, dass letztlich
alle Angebote vergleichbar sind und seinen Bedarf für genau die Leistungseigenschaften, die zu Ihren USPs passen,
herunter spielt – lassen Sie sich nicht irritieren. Dahinter
steckt oft nur eine Einkaufstaktik und Ihre Argumente werden sehr wohl registriert. Bleiben Sie daher selbstbewusst,
aber auch respektvoll.
UNSER ANGEBOT
BEDARF/WÜNSCHE
DES KUNDEN
2
Unsere USPs,
da sind wir die
Nummer 1, unsere
Stärken, die der
Wettbewerb nicht
hat und die der
Kunde braucht.
BATTLEFIELD 2
Dieses Schlachtfeld existiert für den Kunden zunächst
nicht. Es umfasst Ihre Stärken, die der Kunde aus seiner
Sicht nicht braucht, bzw. für die er keinen Bedarf sieht und
somit nicht für relevant hält. Sie müssen also erst einmal
dafür sorgen, dass der Kunde es überhaupt als Schlachtfeld
akzeptiert, bevor Sie Ihre Argumente als Waffen wirkungsvoll gegen den Wettbewerb einsetzen können. Der Kunde
muss zunächst erkennen, dass er sehr wohl einen Bedarf für
diese Stärken von Ihnen hat. Somit sind Sie verkäuferisch in
einer klassischen Need-Selling Situation, in der Sie den Bedarfsrahmen des Kunden erweitern.
Dieser Beitrag soll nicht bewirken, dass gute Kundeninformationen vernachlässigt und Prioritäten über Bord geworfen werden. Wichtig ist aber das geeignete Maß. Wichtig ist
Realismus und Demut und nicht Überschätzung oder Arroganz; es gilt, Teilsysteme nicht zu überschätzen. Nochmals:
Marketing und Vertrieb brauchen Spielräume, um die Beziehungen zu Kunden zu entwickeln und intuitiv abzuschätzen, wo ein Einsatz kurz- und längerfristig zum Erfolg führt.
Übertriebene Verkaufsmaschinen behindern sich selbst.
WETTBEWERBSANGEBOT
BATTLEFIELD 1:
ERWEITERN SIE IHR SCHLACHTFELD
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BATTLEFIELD 4: LASSEN SIE ANGRIFFE
DES WETTBEWERBS INS LEERE LAUFEN!
Unsere USPs, da sind wir die
Nummer 1, unsere Stärken, die
der Wettbewerb nicht hat und
die der Kunde braucht.
Leistungseigenschaften, die der
Kunde braucht und die wir und der
Wettbewerber haben.
3
Leistungseigenschaften, die der Kunde
braucht, die aber
weder wir noch der
Wettbewerber haben.
5
Stärken des Wettbewerbers, die der
Kunde braucht und
die wir nicht haben,
seine USPs.
Unsere
Schwächen,
die den Kunde
irritieren und die
der Wettbewerber
nicht hat.
4
Stärken des
Wettbewerbers, die der
Kunde nicht
braucht und
die wir nicht
haben.
BATTLEFIELD 3
2
BEDARF/WÜNSCHE
DES KUNDEN
WETTBEWERBSANGEBOT
6
Schwächen
des Wettbewerbers, die
den Kunde
irritieren und
die wir nicht
haben.
1
Unsere Stärken, die der Kunde
nicht will/braucht und die der
Wettbewerb nicht hat.
Angebote haben natürlich auch Schwächen. Ihre Wettbewerber werden den Kunden genüsslich darauf hinweisen. Es
gibt dabei unterschiedliche Arten von Schwächen. Schwächen, die im Bedarfsfeld des Kunden liegen und die gleichzeitig Stärken des Wettbewerbers sind (damit beschäftigen
wir uns im Battlefield 5). Es gibt aber auch Schwächen, die
nicht im Bedarfsfeld des Kunden liegen, sozusagen »ScheinSchwächen«, die nicht wirklich relevant sind.
Gehen Sie mit diesen Schein-Schwächen ruhig offen um.
Sprechen Sie sie am besten sogar aktiv und selbstbewusst
an. Sie können nur gewinnen, wirken glaubwürdiger und
immunisieren den Kunden für mögliche Wettbewerberangriffe, sichern so Ihre Flanken. Geben Sie die Schwächen
einfach zu, aber weisen Sie auch darauf hin, dass sie für den
Kunden kein Nachteil sind. Zeigen Sie, dass der Kunde keine
Bedarfssituationen hat, bei denen diese Schwächen eine
Rolle spielen.
In vielen Fällen stecken in diesen Schwächen sogar versteckte Stärken. Lange Lieferzeiten gepaart mit hohen
Preisen machen z.B. auch deutlich, dass der Preis marktkonform ist, sonst gäbe es keine starke Nachfrage, die zu
langen Lieferzeiten führt. Und solange der Kunde keine
Probleme hat, im Voraus zu disponieren, betrifft ihn diese
Schwäche auch nicht.
Ebenso wie Sie hat normalerweise auch der Wettbewerb
Stärken/Leistungseigenschaften für die der Kunde keinen
Bedarf hat. Damit diese »Schein- Stärken« nicht zu Schwächen Ihres Angebots werden, müssen Sie sich damit auseinander setzen. Verlassen Sie sich nicht darauf, dass der
Kunde von selbst merkt, dass die »Schein-Stärken« nicht
relevant sind. Oft sind sie plakativ und hören sich attraktiv
an. Dazu gehören z. B. bestimmte Images wie Innovationsstärke oder umfangreiche Leistungseigenschaften. Innovationskraft allein ist noch keine Stärke. Oft benötigt der Kunde das nicht. Es gibt genug passende Lösungen im Markt
und viele Innovationen gehen auf Kosten der Qualität und
Zuverlässigkeit. Eine Leistungsbandbreite, die nicht benötigt wird, kostet nur unnötig Geld. Eine geringere Leistung,
die aber völlig ausreicht, ist oft die rentablere Investition
für den Kunden.
UNSER ANGEBOT
BEDARF/WÜNSCHE
DES KUNDEN
Stärken des
Wettbewerbers,
die der Kunde
nicht braucht
und die wir
nicht haben.
4
BATTLEFIELD 4
UNSER ANGEBOT
WETTBEWERBSANGEBOT
BATTLEFIELD 3:
SICHERN SIE IHRE FLANKEN!
Oft heißt es, man sollte nicht gegen den Wettbewerb argumentieren. Das führt nur dazu, dass der Kunde eine Verteidigungshaltung einnimmt, sich mit dem Wettbewerb solidarisiert und von absolut vergleichbaren Angeboten spricht.
Diese Gefahr ist im Battlefield 4 aber nicht gegeben.
Erkennen Sie ruhig die Stärken des Wettbewerbs offensiv
an, spielen Sie sie nicht herunter. Entweder als Reaktion
auf Einwände des Kunden oder aktiv. Aber betonen Sie,
dass die Stärken nicht relevant sind und ggf. jede Medaille
2 Seiten hat. Machen Sie klar, dass es sich hier um einen
Nebenkriegsschauplatz handelt und lassen Sie so den Angriff ins Leere laufen. Schwächen Sie auf diese Weise gezielt die Kampfkraft des Gegners.
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BATTLEFIELD 5:
DIE FRONTLINIE DES WETTBEWERBERS!
BATTLEFIELD 6: GREIFEN SIE DIE
FLANKEN DES WETTBEWERBERS AN!
Jetzt müssen Sie sich mit den Eliteeinheiten des Wettbewerbers, seinen USPs, auseinandersetzen. Vermeiden Sie
aber zunächst den Frontalangriff.
Auch der Wettbewerber hat Schwächen, die den Kunden
irritieren, aber nicht wirklich relevant sind. Nur werden Sie
den Kunden in diesem Fall natürlich nicht darauf hinweisen.
Sprechen Sie diese Schwächen indirekt an.
UNSER ANGEBOT
Schwächen des
Wettbewerbers,
die den Kunde
irritieren und die
wir nicht haben.
6
UNSER ANGEBOT
BATTLEFIELD 5
5
Stärken des
Wettbewerbers,
die der Kunde
braucht und die
wir nicht haben,
seine USPs.
WETTBEWERBSANGEBOT
BEDARF/WÜNSCHE
DES KUNDEN
Wenn Sie aber schließlich mit den tatsächlichen USPs des
Wettbewerbers konfrontiert werden, stellen Sie sich dem
Kampf. Weichen Sie nicht aus und lassen Sie sich nicht in
die Defensive drängen. Unterschätzen Sie auch nicht den
Wettbewerb, nehmen Sie seine USPs ernst. Kämpfen Sie
Mann gegen Mann! Setzen Sie sich konkret mit den USPs
des Wettbewerbers auseinander. Zeigen Sie, dass Ihre
USPs (Battlefield 2) unterm Strich eindeutig mehr Vorteile
bieten. Scheuen Sie nicht den direkten Angebotsvergleich,
beschreiben und diskutieren Sie Vor- und Nachteile, aber
überlassen Sie die endgültige Bewertung dem Kunden. So
bleiben Sie objektiv und glaubwürdig.
BATTLEFIELD 6
BEDARF/WÜNSCHE
DES KUNDEN
WETTBEWERBSANGEBOT
Schwächen Sie den Wettbewerber weiter, schränken Sie
seine Bewegungsmöglichkeiten auf dem Schlachtfeld ein.
Argumentieren Sie nicht direkt gegen die Stärken des Wettbewerbers. Hinterfragen Sie vielmehr, ähnlich wie in Battlefield 4, die Wichtigkeit für den Kunden. Werden die einzigartigen Stärken des Wettbewerbers wirklich benötigt? Wie
oft kommen solche Anforderungen in der Praxis vor? So
gelingt es Ihnen vielleicht, einige Wettbewerbs-USPs zu bagatellisieren, in Richtung des Battlefield 4, zu den »ScheinStärken« zu verschieben.
Weisen Sie den Kunden nur darauf hin, dass Ihr Angebot
»bestimmte« Schwächen nicht aufweist. Damit greifen
Sie die Flanke des Wettbewerbers an, unterstützen so Ihre
Strategie im Battlefield 5. Unterm Strich wirkt der Wettbewerber dadurch schwächer.
FAZIT:
Das Six Battlefields-Konzept bietet einen völlig neuen Ansatz,
die jeweilige Wettbewerbssituation sehr detailliert und strukturiert zu analysieren. Es versorgt Sie mit durchschlagsstarker
Munition für die entscheidenden Momente im Kampf um den
Kunden. Denn Sie werden sich immer wieder auf den einzelnen
Battlefields mit konkreten Wettbewerbern als Gegnern auseinandersetzen müssen: Ob Sie wollen oder nicht – dafür sorgt
schon Ihr Kunde.
KONTAKT
Bei Rückfragen und Anmerkungen kontaktieren Sie bitte:
Christian Peters · Leiter Marktentwicklung
Telefon: +49 2132 9306-38
E-Mail: [email protected]
Mercuri International Deutschland
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Telefon +49 2132 9306-0
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