nicht auf einen Wettbewerber, sondern eher auf
den gesamten Markt, sind oft zu plakativ/optimistisch und unterstützen so die gängige
Haltung der Kunden, dass letztlich alle Anbieter und
Produkte vergleichbar sind. Tatsächlich zeigen die
Profile der Wettbewerber jedoch sehr unterschiedliche Stärken und Schwächen. Darauf muss der
Vertrieb präzise vorbereitet werden. Er braucht
einen Masterplan, der deutlich macht, auf welchen
Schlachtfeldern (Battlefields) die Auseinandersetzung mit dem Wettbewerb wie geführt werden
muss, um Wachstum für das eigene Unternehmen
zu generieren.
Six Battlefields –
den Wettbewerb verdrängen!
Von Holger Dannenberg
Geschäftsführer Mercuri International Deutschland GmbH
Die meisten Unternehmen bewegen sich heute in
etablierten Märkten, in denen es vor allem darauf
ankommt, den Wettbewerb konsequent zu verdrängen. Insofern hat der (potenzielle) Kunde in der
Regel eine positiv gefasste Einstellung zu seinem
aktuellen Partner. Somit gilt es den Mind-Set zu
ändern. Vom Marketing erstellte SWOT-Analysen,
Positionierungen und Value Propositionen reichen
hier bei weitem nicht mehr aus. Sie fokussieren
Hier setzt das neu entwickelte Six BattlefieldsKonzept von Mercuri an. Es identifiziert sechs Felder, auf denen man sich mit Wettbewerbern messen muss, um den Kunden zu überzeugen. Mit
jedem Battlefield sind präzise Gesprächsstrategien
verbunden, um sich gegen den Wettbewerber erfolgreich durchzusetzen und den Kunden aus seiner „Alles ist gleich-Lethargie“ herauszuholen.
Ein Trainingskonzept ohne Charts, Handouts
oder ppt. Präsentationen! Pure Interaktion der
Teilnehmer am Flipchart, moderiert von einem
erfahrenen Trainer. Zielgruppe sind nicht nur
Verkäufer, sondern auch Produkt und Marketing
Manager. Die Ergebnisse können direkt am
nächsten Morgen umgesetzt werden!
Die einzelnen Battlefields bilden sich aus der Kombination des Kundenbedarfs, des eigenen Angebotsprofils und des Angebotsprofils eines konkreten
Wettbewerbers.
Die Basis ist der Bedarf des Kunden bzw. einer
bestimmten Kundengruppe.
Er definiert zunächst den
Rahmen der Auseinandersetzung mit dem Wettbewerber (in der Grafik blau
markiert).
Legen sie nun Ihr eigenes
Angebotsprofil darüber (in
der Grafik rot gekennzeichnet), so werden einmalige
Leistungseigenschaften
deutlich, für die der Kunde,
zumindest aus seiner Sicht,
keinen Bedarf erkennt. Das
ist das Battlefield 1.
Das Battlefield 2 konzentriert sich auf die eigenen
Stärken, die im Bedarfsfeld des Kunden liegen und
denen der Wettbewerber nichts entgegen zu setzen
hat – Ihre Alleinstellungsmerkmale (USPs).
Jedes Leistungsprofil hat aber auch Schwächen.
Die Schwächen, die nicht relevant für den Bedarf
sind, den Kunden aber irritieren könnten, beschreiben das Battlefield 3.
Die gleiche Logik gilt umgekehrt auch für das Wettbewerbsangebot und bildet die Battlefields 4-6.
Die grau markierten Felder im Bedarfsfeld eines
Kunden können entweder beide Anbieter erfüllen
oder nicht erfüllen. Sie sind durchaus wichtig und
müssen bearbeitet werden, aber hier wird die
Schlacht mit dem Wettbewerb nicht entschieden.
Die Entscheidung in der Schlacht um den Kunden
fällt also auf den Feldern 1-6.
Battlefield 1: Erweitern Sie Ihr Schlachtfeld!
Dieses Schlachtfeld existiert für den Kunden zunächst nicht. Es umfasst Ihre Stärken, die der Kunde aus seiner Sicht nicht braucht, bzw. für die er
keinen Bedarf sieht und somit nicht für relevant hält.
Sie müssen also erst
einmal dafür sorgen,
dass der Kunde es
überhaupt
als
Schlachtfeld
akzeptiert, bevor Sie Ihre
Argumente als Waffen
wirkungsvoll
gegen
den Wettbewerb einsetzen können. Der Kunde muss zunächst erkennen, dass er sehr wohl einen Bedarf für diese Stärken von Ihnen hat. Somit sind Sie verkäuferisch in
einer klassischen Need-Selling Situation, in der Sie
den Bedarfsrahmen des Kunden erweitern.
Dazu müssen Sie den Kunden für bestimmte Herausforderungen noch sensibilisieren, ihm bewusst
machen, dass er erhebliche Risiken eingeht, wenn
er diese Aspekte bei der Auswahl seiner Partner
nicht berücksichtigt.
Sprechen Sie über die aktuellen Marktsituationen
des Kunden. Identifizieren Sie seine Ziele und mögliche Hürden bei der Zielerreichung. So erkennen
Sie, was er „wirklich“ benötigt und welche zusätzlichen Stärken von Ihnen noch relevant sind.
Verdeutlichen Sie ihm, dass es Anforderungen oder
die Risiken gibt, die er vielleicht bei der Darstellung
seines Bedarfs, bei seinem Briefing oder seiner
Ausschreibung noch nicht berücksichtigt hat. Danach können Sie dem Kunden erläutern, dass er
nur bei Ihrem Angebot die dazu passenden Leistungseigenschaften findet.
Gelingt Ihnen das, so können Sie zusätzliche USPs
und
damit
Wettbewerbsvorteile
generieren.
Schlacht 1 wäre gewonnen!
Dieser Beitrag soll nicht bewirken, dass gute Kundeninformationen vernachlässigt und Prioritäten
über Bord geworfen werden. Wichtig ist aber das
geeignete Maß. Wichtig ist Realismus und Demut
und nicht Überschätzung oder Arroganz; es gilt,
Teilsysteme nicht zu überschätzen. Nochmals:
Marketing und Vertrieb brauchen Spielräume, um
die Beziehungen zu Kunden zu entwickeln und
intuitiv abzuschätzen, wo ein Einsatz kurz- und
längerfristig zum Erfolg führt. Übertriebene Verkaufsmaschinen behindern sich selbst.
Battlefield 2: Schießen Sie aus allen Rohren!
In diesem Battlefield muss der Kunden erkennen,
dass er diese Leistungseigenschaften nur bei Ihnen
findet. Wir beobachten leider häufig, dass USPs in
der allgemeinen Argumentation fast immer untergehen und nicht gezielt
eingesetzt werden, um
sich vom Wettbewerb
abzugrenzen.
Sprechen Sie deshalb den
Bedarf des Kunden,
seine Einsatzsituationen und Anforderungen noch einmal konkret an. Betonen Sie, dass nur
Sie diese Anforderungen erfüllen können und dass
es aus Ihrer Sicht keine vergleichbaren Angebote
gibt.
Auch wenn ein Kunde immer wieder betont, dass
letztlich alle Angebote vergleichbar sind und seinen
Bedarf für genau die Leistungseigenschaften, die
zu Ihren USPs passen, herunter spielt – lassen Sie
sich nicht irritieren. Dahinter steckt oft nur eine Einkaufstaktik und Ihre Argumente werden sehr wohl
registriert. Bleiben Sie daher selbstbewusst, aber
auch respektvoll.
Battlefield 3: Sichern Sie Ihre Flanken!
Angebote haben natürlich auch Schwächen. Ihre
Wettbewerber werden den Kunden genüsslich darauf hinweisen. Es gibt dabei unterschiedliche Arten
von Schwächen.
Schwächen, die
im
Bedarfsfeld
des Kunden liegen
und
die
gleichzeitig Stärken des Wettbewerbers
sind
(damit beschäftigen wir uns im
Battlefield 5). Es
gibt aber auch Schwächen, die nicht im Bedarfsfeld
des
Kunden
liegen,
sozusagen
„ScheinSchwächen“, die nicht wirklich relevant sind.
Gehen Sie mit diesen Schein-Schwächen ruhig
offen um. Sprechen Sie sie am besten sogar aktiv
und selbstbewusst an. Sie können nur gewinnen,
wirken glaubwürdiger und immunisieren den Kunden für mögliche Wettbewerberangriffe, sichern so
Ihre Flanken. Geben Sie die Schwächen einfach zu,
aber weisen Sie auch darauf hin, dass sie für den
Kunden kein Nachteil sind. Zeigen Sie, dass der
Kunde keine Bedarfssituationen hat, bei denen
diese Schwächen eine Rolle spielen.
In vielen Fällen stecken in diesen Schwächen sogar
versteckte Stärken. Lange Lieferzeiten gepaart mit
hohen Preisen machen z.B. auch deutlich, dass der
Preis marktkonform ist, sonst gäbe es keine starke
Nachfrage, die zu langen Lieferzeiten führt. Und
solange der Kunde keine Probleme hat, im Voraus
zu disponieren, betrifft ihn diese Schwäche auch
nicht.
Battlefield 4: Lassen Sie
Wettbewerbs ins Leere laufen!
Angriffe
des
Ebenso wie Sie hat normalerweise auch der Wettbewerb Stärken/Leistungseigenschaften für die der
Kunde keinen Bedarf hat. Damit diese „ScheinStärken“ nicht zu Schwächen Ihres Angebots werden, müssen Sie sich damit auseinander setzen.
Verlassen Sie sich nicht darauf, dass der Kunde
von selbst merkt, dass die „Schein-Stärken“ nicht
relevant sind. Oft sind sie plakativ und hören sich
attraktiv an. Dazu gehören z. B. bestimmte Images
wie Innovationsstärke oder umfangreiche Leistungseigenschaften. Innovationskraft allein ist noch
keine Stärke. Oft benötigt der Kunde das nicht. Es
gibt genug passende Lösungen im Markt und viele
Innovationen gehen auf Kosten der Qualität und
Zuverlässigkeit. Eine Leistungsbandbreite, die nicht
benötigt wird, kostet nur unnötig Geld. Eine geringere Leistung, die aber völlig ausreicht, ist oft die
rentablere Investition für den Kunden.
Oft heißt es, man sollte nicht gegen den Wettbewerb argumentieren. Das führt nur dazu, dass der
Kunde eine Verteidigungshaltung einnimmt, sich mit
dem Wettbewerb solidarisiert und von absolut vergleichbaren
Angeboten
spricht.
Diese Gefahr ist im
Battlefield 4 aber nicht
gegeben.
Erkennen
Sie ruhig die Stärken
des
Wettbewerbs
offensiv an, spielen Sie sie nicht herunter. Entweder
als Reaktion auf Einwände des Kunden oder aktiv.
Aber betonen Sie, dass die Stärken nicht relevant
sind und ggf. jede Medaille 2 Seiten hat. Machen
Sie klar, dass es sich hier um einen Nebenkriegsschauplatz handelt und lassen Sie so den Angriff
ins Leere laufen. Schwächen Sie so gezielt die
Kampfkraft des Gegners.
Battlefield 5: Die Frontlinie des Wettbewerbers!
Jetzt müssen Sie sich mit den Eliteeinheiten des
Wettbewerbers, seinen USPs, auseinandersetzen.
Vermeiden
Sie
aber
zunächst
den
Frontalangriff.
Schwächen Sie
den Wettbewerber
weiter,
schränken
Sie
seine
Bewegungsmöglichkeiten auf dem Schlachtfeld ein. Argumentieren Sie
nicht direkt gegen die Stärken des Wettbewerbers.
Hinterfragen Sie vielmehr, ähnlich wie in Battlefield
4, die Wichtigkeit für den Kunden. Werden die einzigartigen Stärken des Wettbewerbers wirklich benötigt? Wie oft kommen solche Anforderungen in
der Praxis vor? So gelingt es Ihnen vielleicht, einige
Wettbewerbs-USPs zu bagatellisieren, in Richtung
des Battlefield 4, zu den „Schein-Stärken“ zu verschieben.
Wenn Sie aber schließlich mit den tatsächlichen
USPs des Wettbewerbers konfrontiert werden, stellen Sie sich dem Kampf. Weichen Sie nicht aus und
lassen Sie sich nicht in die Defensive drängen.
Unterschätzen Sie auch nicht den Wettbewerb,
nehmen Sie seine USPs ernst. Kämpfen Sie Mann
gegen Mann, setzen Sie sich konkret mit den Wettbewerber USPs auseinander. Zeigen Sie, dass Ihre
USPs (Battlefield 2) unterm Strich eindeutig mehr
Vorteile bieten. Scheuen Sie nicht den direkten
Angebotsvergleich, beschreiben und diskutieren Sie
Vor- und Nachteile, aber überlassen Sie die endgültige Bewertung dem Kunden. So bleiben Sie objektiv und glaubwürdig.
Battelfield 6: Greifen Sie die Flanken des
Wettbewerbers an!
Auch der Wettbewerber hat Schwächen, die den
Kunden irritieren, aber nicht wirklich relevant sind.
Nur werden Sie
den Kunden in
diesem Fall natürlich nicht darauf
hinweisen. Sprechen Sie diese
Schwächen indirekt an. Weisen
Sie den Kunden
nur darauf hin,
dass Ihr Angebot „bestimmte“ Schwächen nicht
aufweist. Damit greifen Sie die Flanke des Wettbewerbers an, unterstützen so Ihre Strategie im Battlefield 5. Unterm Strich wirkt der Wettbewerber
dadurch schwächer.
Fazit:
Das Six Battlefields-Konzept bietet einen völlig
neuen Ansatz, die jeweilige Wettbewerbssituation
sehr detailliert und strukturiert zu analysieren. Es
versorgt Sie mit durchschlagsstarker Munition für
die entscheidenden Momente im Kampf um den
Kunden. Denn Sie werden sich immer wieder auf
den einzelnen Battlefields mit konkreten Wettbewerbern als Gegnern auseinandersetzen müssen:
Ob Sie wollen oder nicht – dafür sorgt schon Ihr
Kunde.
Kontakt:
Für Rückfragen und Anmerkungen zu diesem Beitrag oder weiteren Vertriebsthemen kontaktieren
Sie bitte:
Christian Peters – Leiter Marktentwicklung
Telefon: +49 – 2132 – 9306-38
Email: [email protected]
www.mercuri.de
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Six Battlefields - Den Wettbewerb verdrängen