BluePrint #64

BluePrint #64
Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikationsund Design-Entscheider / 2016 › 20. Jahrgang
MEHR MARKE,
MEHR ERFOLG
TINA MÜLLER › Opel
T. MÜGGE & S. MICHELS › Uniklinik Köln
NICOLE HANKE › Berlin Hyp
SILKE LEHM › DSGV
START-UP TRUMPF › Axoom
A.-K. BEYER › SWM Magdeburg
RAIK FLÄMIG › Zollern
Cases und Interviews
BluePrint
BluePrint ist das Infomagazin für Entscheider in Markenführung, Marketing,
Kommunikation und Design, herausgegeben von wirDesign im 20. Jahrgang.
»Informativer Austausch über aktuelle Entwicklungen und Projekte ist ein
Baustein unserer erfolgreichen Zusammenarbeit.«
wirDesign
wirDesign in Berlin und Braunschweig ist eine der führenden deutschen
Marken- und Design-Agenturen und Spezialist für Unternehmensmarken,
Corporate Communications und Annual Reporting. Mehr Infos über wirDesign:
www.wirdesign.de oder auf der letzten Magazinseite.
Philosophie
»Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf
Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit,
den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen.
Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten
auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige
Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.
So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende
Marken zu gewinnen.«
Liebe Leser,
MARKE MACHT
VIEL ARBEIT
»Mehr Marke, mehr Erfolg.« Knackig-kurz formuliert der neue BluePrint-Titel, was
wir theoretisch alle wissen, praktisch aber noch nie so komplex und anspruchsvoll
war wie heute: die Arbeit mit und an der Marke als ein Treiber für den Unternehmenserfolg. Umso wertvoller ist es, dass uns sechs wirDesign Kunden Einblicke
in ihre Beweggründe, den Prozess und die Zielsetzung ihrer Markenarbeit geben
– aus unterschiedlichsten Branchen, mit verschiedenen Schwerpunkten. Und als
»Gast« gewährt uns Tina Müller, CMO der Opel Group einen besonderen Einblick
in die umgeparkte Opel-Welt. Herzlichen Dank allen Interviewpartnern für ihre
Zeit und Offenheit! Viel Lesevergnügen mit der neuen BluePrint wünscht Ihnen
wirDesign aus Berlin und Braunschweig. Norbert Gabrysch, CEO wirDesign
Umgeparkt
Interview Tina Müller, Opel Group
Starke Klinik
Interview T. Mügge/S. Michels, Uniklinik Köln
Begeisterung
Interview Nicole Hanke, Berlin Hyp
Einfachheit
Interview Silke Lehm, DSGV
Start-up
Neue digitale Geschäftsplattform
Arbeitgebermarke
Interview Anne-Kathrin Beyer, SWM
Tradition
Interview Raik Flämig, ZOLLERN
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6
10
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22
26
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Profilierung
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Partizipation
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Gesellschaft
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Fertigung 4.0
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Menschenbilder
28
Fine Solutions
wirDesign Case
wirDesign Case
wirDesign Case
wirDesign Case
wirDesign Case
wirDesign Case
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BluePrint #64 /2016
Umgeparkt und im
Angriffsmodus: Opel
Sieben Fragen an Tina Müller, CMO Opel
Norbert Gabrysch (NG): Liebe Tina Müller, was unterscheidet
die Marke Opel von anderen Automobilherstellern?
Tina Müller (TM): Opel ist eine Marke, die wieder auf dem
Weg nach oben ist und viele Menschen bewegt. Vielleicht sind
wir inzwischen auch etwas mutiger und moderner als manche
Wettbewerber, dabei aber menschlich und nahbar. Wir sind
wieder im Angriffsmodus – und das soll man auch merken.
NG: Seit August 2013 sind Sie bei Opel an Bord. Es scheint Ihnen
tatsächlich gelungen zu sein, die Marke Opel in den deutschen
Köpfen positiv »umzuparken«. Das bestätigen steigende Verkaufszahlen und bessere Imagewerte. Was war der entscheidende Dreh?
TM: Die Erkenntnis, sich zunächst einmal der Marke zu widmen. Sie stand wie eine unsichtbare Mauer zwischen der Zielgruppe und unseren Autos. Mit der erfolgreichen Kampagne
»Umparken im Kopf« ist es uns gelungen, diese Mauer einzureißen. Heute wird Opel wieder viel positiver wahrgenommen.
Die Menschen beginnen wieder, mit Stolz den Opel-Schlüssel
auf den Tisch zu legen. Und das zeigt sich auch in den Verkaufszahlen: 2015 war unser bestes Jahr seit 2011.
stimmen muss und der Rest dann schon automatisch kommt.
So einfach ist es aber nicht. Denn Menschen kaufen vor
allem Marken – auch in der Autoindustrie ist das so. Bei Opel
hat die Marke jedoch eine Zeit lang nicht geholfen, sondern
dem Produkt sogar im Weg gestanden. Die zentrale Aufgabe
war daher das Umparken der Markenwahrnehmung.
NG: Ende 2013 haben Sie zusammen mit Prof. Hans-Willi Schroiff
das Buch »Warum Produkte floppen – Die 10 Todsünden des
Marketings« (Haufe Verlag) herausgebracht. Wann schreiben Sie
das Buch »Die 10 Erfolgsgeheimnisse von Marken und Marketing«? Können Sie uns schon einige verraten?
TM: Das steht bereits alles im Buch, denn wir beschreiben natürlich nicht nur, wie man es nicht machen sollte. Wir beschreiben auch, welcher Weg zum Erfolg führt. Und das konnte ich
hervorragend auch für die Marke Opel anwenden.
NG: Die Medienlandschaft verändert sich laufend, wird immer
vielfältiger. Muss man überall aktiv sein – oder lieber Schwerpunkte setzen? Persönlich sind Sie ja z. B. auf Twitter sehr aktiv.
NG: Opel sei die »größte Marketingaufgabe Europas«, schrieb
der SPIEGEL vor gut einem Jahr. Diese Herausforderung ist ja auch
deshalb so interessant, weil Opel beileibe nicht die einzige deutsche Traditionsmarke ist, die über Jahrzehnte ihren Glanz verlor –
an den vielfach ausgezeichneten Opel-Autos lag es ja sicher nicht.
Wie kam und kommt es zu solchen Marken-Erosionen?
TM: Die zunehmende Digitalisierung unserer Gesellschaft hat
große Auswirkungen auch auf das Marketing. Wir investieren
mittlerweile rund ein Viertel unseres gesamten Mediabudgets
in digitale Maßnahmen. Das Wichtigste ist aus meiner Sicht die
Integration über alle Kanäle – und zwar im Hinblick auf jede
konkrete Kampagne. Das kann von Auto zu Auto sehr unterschiedlich sein. Und vor allem von Zielgruppe zu Zielgruppe.
TM: Indem man jahrelang zu wenig für die Marke tut. Zu
wenig Innovationen und nicht genug Augenmerk auf veränderte Kundenbedürfnisse. Die Automobilindustrie ist noch sehr
von der klassischen Denkweise geprägt, dass nur das Produkt
NG: Das eigene Auto, auch als Statussymbol, scheint bei der
jungen Generation, zumindest in Deutschland, an Stellenwert
zu verlieren. Bereitet Ihnen diese gesellschaftliche Entwicklung
Sorge? Reagieren Sie als Marketing-Verantwortliche darauf?
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Tina Müller, Chief Marketing Officer und Member
of the Management Board Opel Group GmbH
»MENSCHEN KAUFEN VOR ALLEM MARKEN – AUCH IN
DER AUTOINDUSTRIE IST DAS SO. BEI OPEL HAT DIE MARKE
JEDOCH EINE ZEIT LANG NICHT GEHOLFEN, SONDERN DEM
PRODUKT SOGAR IM WEG GESTANDEN.«
TM: Wir dürfen unsere Augen nicht vor gesellschaftlichen
Veränderungen verschließen. Es gibt Menschen – vor allem in
der jüngeren Generation und in Großstädten –, für die das Auto
weniger ein Statussymbol ist. Diese Entwicklung müssen wir als
Hersteller berücksichtigen und die entsprechenden Angebote
schaffen. Künftig zählt nicht mehr alleine der Marktanteil,
sondern auch der »Share of Miles«. Deshalb wandeln wir uns
gerade zum vernetzten Mobilitätsdienstleister. Wir sind mit
unserem innovativen Carsharing-Konzept CarUnity, unserer
Beteiligung am Mitfahrnetzwerk flinc und natürlich unserem
Service- und Online-Assistenten Opel OnStar sehr gut aufgestellt. Und unsere Muttergesellschaft General Motors hat
gerade erst 500 Millionen US-Dollar in eine Beteiligung am
amerikanischen Fahrdienstvermittler Lyft investiert und verleiht dem Thema »alternative Mobilitätsdienste« mit der neuen
globalen Dachmarke Maven neuen Schwung.
NG: »Umparken im Kopf«, das war die erste Kampagne eines
Automobilherstellers, die nicht das Produkt, sondern Haltung
und Vorurteile in den Mittelpunkt stellte. Wo und was haben
Sie persönlich in der letzten Zeit »umgeparkt«?
TM: Ich dachte immer, Frankfurt wäre eine langweilige
Bankenstadt. Seitdem ich dort eingeparkt habe, ist mein
Vorurteil aber komplett revidiert.
NG: Liebe Tina Müller, danke für Ihre Zeit und den Einblick in
Ihre Arbeit!
Die Fragen stellte Norbert Gabrysch
Vorsitzender des Vorstands | CEO wirDesign
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Auf dem Weg zu einer starken
Klinikmarke
Als modernes Krankenhaus der Maximalversorgung hat sich die Uniklinik Köln einer
wissenschaftsnahen, innovativen Medizin verschrieben. Sie übernimmt damit wichtige
gesellschaftliche Aufgaben in Forschung, Lehre und Krankenversorgung. Jährlich lassen
sich dort über 300.000 Patientinnen und Patienten stationär und ambulant behandeln.
Mit rund 10.300 Beschäftigten gehört die Uniklinik Köln zu den größten Arbeitgebern
in Köln und den führenden Universitätskliniken in Deutschland.
Timo Mügge, Leiter Unternehmenskommunikation und Marketing (links),
Stefan Michels, Teamleiter Marketing (rechts)
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Dirk Huesmann (DH): Bei der Uniklinik Köln findet derzeit im
Rahmen der strategischen Markenentwicklung ein evolutionärer
CD-Relaunch statt, mit ersten sichtbaren Ergebnissen. Was war
der Auslöser dafür?
Timo Mügge (TM): Wir stellen den Patienten nun auch in der
Kommunikation noch mehr in den Mittelpunkt und werden
gemeinsam mit wirDesign als unserer Leitagentur unsere Marke
visionär weiterentwickeln. Dabei wollen wir uns klar positionieren, uns im hoch kompetitiven Klinikmarkt langfristig profilieren
und unsere Reputation aktiv stärken.
DH: Stichwort Reputationsmanagement – welche Maßnahmen
gehören dazu?
ist es, unsere Wettbewerbsvorteile wirkungsvoll zu kommunizieren, nachhaltige Beziehungen zu unseren Stakeholdern
aufzubauen und letztendlich Klinikqualität und Kompetenz
zu vermitteln. Unser Claim »Spitzenmedizin. Hand in Hand.
Tag für Tag.« formuliert den Leistungsanspruch der Uniklinik
an die Kernkompetenzen »Forschung, Lehre und Versorgung«.
Aufgrund der gestiegenen Relevanz im Bereich Risiko- und
Qualitätsmanagement des Gesundheitswesens vereint diese
Positionierung alle neuen Anforderungen. Diesen Anspruch
wollen wir auch in Zukunft mit Leben füllen. Und zwar mit
unserer Metabotschaft: »Wissen schafft Vertrauen«. Alle unsere
Maßnahmen zahlen schließlich auf den guten Ruf des Universitätsklinikums ein.
»DAS INFORMATIONSBEDÜRFNIS NACH
GESUNDHEITSTHEMEN IST RAPIDE GESTIEGEN.
WIR SCHAFFEN DIE ENTSCHEIDUNGSGRUNDLAGEN FÜR DEN PATIENTEN DER ZUKUNFT.«
Stefan Michels (SM): Das überarbeitete Corporate Design
wird gerade sukzessive eingeführt. Damit schaffen wir für die
Uniklinik einen einheitlichen Außenauftritt über alle Medien
hinweg. Dazu gehören auch die Bereinigung der Markenarchitektur, eine klare Markenpositionierung und die Formulierung
und Stärkung unserer Arbeitgebermarke. Vor allem digital
wollen wir unseren Auftritt optimieren. Damit reagieren wir
darauf, dass Patienten ein gesteigertes Informationsbedürfnis
nach Gesundheitsthemen haben, dem sie in erster Linie online
nachgehen. Vor allem bei den sogenannten »Silver Surfern« –
also der Gruppe der über 65-Jährigen ist dies ein sichtbar
wachsender Trend. Für uns heißt das, dass wir diesem Bedürfnis der Menschen nach Informationen durch valide Gesundheitskommunikation so früh und so nachhaltig wie möglich
nachkommen wollen. Dafür müssen wir natürlich nicht nur
die richtige Ansprache treffen, sondern auch die relevanten
Themen und Informationen bieten. So schaffen wir die Entscheidungsgrundlagen für den Patienten der Zukunft.
DH: Was erhoffen Sie sich konkret von
dem CD-Relaunch?
TM: Das visuelle Erscheinungsbild der
Uniklinik ist das Aushängeschild all
unserer Leistungen und Tätigkeiten. Es
ist der bildliche Ausdruck des nationalen
und internationalen Führungsanspruchs
in den Bereichen Forschung, Lehre und
Versorgung. Wir sind überzeugt, dass
eine klare visuelle Identität zu einer besseren Positionierung
am Markt führt und die hohe Qualität unserer Arbeit unterstreicht. Zur Uniklinik Köln gehören exzellente Kliniken und
Institute. Da wäre es doch eine vertane Chance, wenn man sie
uns nicht gleich zuordnen könnte.
SM: Und wenn wir an das tägliche operative Handlungsfeld
denken, dient es nicht zuletzt auch der Prozessoptimierung:
Klare Designregeln vereinfachen die Abstimmungen und
reduzieren unseren Aufwand im Alltag. So schaffen wir Freiräume für die gemeinsame Arbeit an der Marke.
DH: Lieber Herr Mügge, Herr Michels, danke für das Gespräch.
DH: Mit welchem Anspruch wollen Sie sich als Uniklinik Köln
neu positionieren?
TM: Klinikkommunikation erfüllt natürlich zahlreiche Aufgaben, dabei hilft uns eine starke und profilierte Marke. Unser Ziel
Die Fragen stellte Dirk Huesmann
Vorstand Kreation | CCO wirDesign
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BluePrint #64 /2016
wirDesign Case: Marke, Kommunikation, Corporate Design Uniklinik Köln
Positionieren, profilieren,
die Marke stärken
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O
U
K
L
Das stilbildende Designprinzip ist in
allen Medien flexibel anwendbar.
wirDesign betreut als Leadagentur der Uniklinik Köln die strategische Marken- und Marketingkommunikation des größten Kölner
Krankenhauses. Mit dem neu entwickelten Corporate Design
schafft die Uniklinik einen einheitlichen Außenauftritt durch alle
Medien hinweg und geht den nächsten Schritt in ihrer Entwicklung hin zu einer starken Klinikmarke. Einen ersten visuellen Eindruck des neuen Erscheinungsbildes gibt der jüngst erschienene
Jahresbericht, der ebenfalls von wirDesign gestaltet wurde. Beim
Webrelaunch steht besonders die Weiterentwicklung hin zu einem responsiven Design im Fokus. Bislang war der Außenauftritt
der Uniklinik Köln gekennzeichnet durch seine Logovielfalt und
eine oft uneinheitliche Gestaltung verschiedener Medien. Das
neue Corporate Design schafft ein klar definiertes, einheitliches
visuelles Erscheinungsbild, einen hohen Wiedererkennungswert
und sorgt für eine bessere Differenzierung vom Wettbewerb.
10 BluePrint #64 /2016
Nicole Hanke, Leiterin Marketing
der Berlin Hyp AG
»Um Kunden begeistern zu
können, müssen wir zuallererst
von uns selbst begeistert sein.«
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Andreas Viedt (AV): Sie haben 2013 mit der Berlin Hyp einen
radikalen Rebranding-Prozess durchlaufen. Anlass war der Umbau des LBB-Konzerns und die damit verbundene Neuausrichtung Ihrer Bank innerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe.
es ist uns gelungen, die Notwendigkeit einer klaren Positionierung in der Bank zu verankern. Das heißt allerdings lange noch
nicht, dass wir am Ziel sind.
AV: Wie können Sie denn überhaupt ein messbares Ziel definieren?
Nicole Hanke (NH): Der Konzernumbau hatte für uns weitaus
mehr Konsequenzen als nur die Notwendigkeit des Rebrandings. Gemeinsam mit dem Vorstand haben wir entschieden,
den Entwicklungsprozess der Marke partizipativ zu gestalten,
um in der Situation der umfassenden Veränderung ein verständliches und sichtbares Zeichen der positiven Weiterentwicklung zu setzen. Gleichzeitig wollten wir über das Thema
»Marke« einen breiten Diskurs über Identität und Selbstverständnis der »neuen« Berlin Hyp auslösen.
AV: Das hört sich mehr nach einem Identitäts- als nach einem
strategischen Markenprozess an.
NH: Am Ende ist es natürlich der unternehmerische Erfolg.
Der hat aber sehr viele Mütter und Väter links und rechts
des Markenthemas. Konkret haben wir ein Set von Markenwerten definiert, die sich aus unserer Positionierung ableiten. Nun beobachten wir, inwieweit diese am Markt mit uns
verbunden werden – bezogen auf Kunden, Nichtkunden und
Mitarbeiter. Zuletzt haben wir diese Werte im Rahmen einer
umfassenden Kundenbefragung 2015 abgefragt und dadurch
wertvolle Hinweise auf die Wahrnehmung unserer Marke
erhalten.
AV: Und wie funktioniert das nach innen?
NH: Erfolgreiche Markenführung setzt immer bei der Identität
an. Sie sollte dort allerdings nicht aufhören. Am Ende steht
immer die Frage: Warum soll sich der Kunde oder der Bewerber
für uns entscheiden? Ich bin jedoch überzeugt, die Antwort
findet sich – gerade in unserer Branche – nicht nur in den
Leistungen und Konditionen, sondern auch in der Kultur, den
Werten und der Glaubwürdigkeit des Unternehmens hinter der
Marke. Um Kunden begeistern zu können, müssen wir zuallererst von uns selbst begeistert sein. Oder zumindest überzeugt.
NH: Wir haben zum Jahresende das Format des Infomarktes
wieder aktiviert. Diesmal haben wir die Entwicklung seit 2013
und die Ergebnisse der Kundenbefragung zur Diskussion
gestellt. Erfreulich war eine Beteiligung von fast 80 % der
Belegschaft. Das ist schon eine Qualitätsaussage für sich. Es ist
uns wichtig, den Diskurs am Leben zu halten. Denn was nützt
die intelligenteste Markenstrategie, wenn sie nicht diskutiert,
hinterfragt und weiterentwickelt wird?
AV: Was genau meinen Sie mit partizipativer Gestaltung?
AV: Verraten Sie uns etwas über die Ergebnisse?
NH: Unser Ziel war es, dass jeder Mitarbeiter der Bank sich
mindestens einmal intensiv mit den Fragestellungen des
Projekts auseinandersetzt, idealerweise im Austausch mit
anderen. Das haben wir sehr gut über einen Infomarkt unter
dem Motto »Was macht uns einzigartig?« erreicht. Die Ergebnisse wurden mit Vorständen und Führungskräften diskutiert
und mit Kundenbefragungen und Wettbewerbsanalysen
abgeglichen. So haben wir durch Partizipation nicht nur den
Diskurs angeregt, sondern uns darüber hinaus auch eine solide
Erkenntnisbasis für die Markenentwicklung geschaffen.
NH: Wir erkennen Licht und Schatten. Alles andere wäre
gelogen. Vor allem aber erkennen wir Möglichkeiten, unsere
Stärken zu entwickeln und unsere Potenziale zu aktivieren.
Denn am Ende ist das Urteil unserer Kunden nur die Wirkung.
Die Ursachen liegen bei uns. Also können wir daran arbeiten.
AV: Vielen Dank für dieses Gespräch.
AV: Seit dem Launch der Marke im Herbst 2013 sind zweieinhalb
Jahre vergangen. Welche Bilanz ziehen Sie?
NH: Ich glaube, wir haben im Prozess 2013 gute Grundlagen
geschaffen, die Marke Berlin Hyp tatsächlich von innen heraus
zu gestalten und Richtung Markt zu stärken. Und ich glaube,
Die Fragen stellte Andreas Viedt
Vorstand | Managing Brand Consultant wirDesign
12 BluePrint #64 /2016
wirDesign Case: Interne Kommunikation für die Berlin Hyp
Der Berlin Hyp Infomarkt
Klartext bei Kipferln
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Die Berlin Hyp ist einer der führenden deutschen Immobilienfinanzierer. wirDesign begleitet den markenstrategischen und
kreativen Prozess der Immobilienbank seit mehr als zwei Jahren.
Mit dem Ziel, eine hohe Veränderungsakzeptanz bei den intern
und extern Betroffenen zu erreichen, wurde der gesamte Prozess
partizipativ gestaltet und mit dialogischer Kommunikation begleitet. Dadurch übernehmen wesentliche Akteure frühzeitig die
Funktion von Multiplikatoren der Veränderung.
In der Vorweihnachtszeit lud die Immobilienbank ihre 550 Mitarbeiter erneut zum Infomarkt mit dem Motto »Klartext bei
Kipferln« ein. Das analoge und interaktive Format hatte sich
bereits zwei Jahre zuvor im Rahmen des Rebranding-Projekts
bewährt und zu einer hohen internen Akzeptanz der Neupositionierung der Marke geführt. Der neue Infomarkt sollte zum
einen zur Bestandsaufnahme in Bezug auf das Selbstbild dienen,
zum anderen eine aktuelle Kundenbefragung zur Diskussion
stellen sowie generell den internen Diskurs zu Identität und
Marke der Bank anregen.
Mit diesem interaktiven Format wurden alle Mitarbeiter von
Anfang an in die Entscheidungen integriert, die im neuen Jahr
anstehen. Ihr Expertenwissen bereichert die Entwicklung einer
fundierten Strategie und bildet die Basis für die zukünftige Aufstellung der Berlin Hyp. Weil starke Marken von den Menschen
dahinter getragen werden.
Meinungsvielfalt: Mitarbeiterengagement
und wertvolle Anregungen
14 BluePrint #64 /2016
Markenstrategie
ist einfach
Thorsten Greinus (TG): Liebe Frau Lehm, Sie sind seit mehr als
zwölf Jahren in verantwortlichen Kommunikationsaufgaben für
den Deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV) tätig und
haben zwei wesentliche Bereiche der Kommunikation verantwortet – das Reporting und aktuell die Marketing-Kommunikation.
Was macht Ihnen mehr Spaß?
Silke Lehm (SL): Die Arbeit im DSGV hat mir schon immer
sehr viel Spaß gemacht, da sie sehr abwechslungsreich ist. Ich
hatte immer viel Gestaltungsspielraum. Durch die zahlreichen
neuen Instrumente ist das Aufgabenspektrum in der Marketing-Kommunikation sehr vielschichtig und herausfordernd.
Das mag ich. Mit der jetzigen Tätigkeit ist auch die Führung
eines Teams verbunden. Eine nicht immer einfache Aufgabe,
aber insgesamt bereichernd.
Die Plakate werden von einigen Kunden offenbar nicht verstanden. Wir sind mit dem Auftakt jedenfalls total zufrieden
und sehen für die Kampagne viele Möglichkeiten, sich zu
entfalten.
TG: Die Arbeit am Markenauftritt und die damit verbundene
Markenpositionierung der Sparkasse ist somit noch lange
nicht erledigt und fängt für Sie nun erst richtig an. Erwarten
Sie ungeteilte Zustimmung der Regionalverbände und Sparkasseninstitute?
SL: Die Überzeugungsarbeit war im vergangenen Jahr die
wichtigste Aufgabe neben der Entwicklung der Kampagne. Am
Anfang gab es große Skepsis – auch weil mit dem neuen Auftritt größere Veränderungen am Corporate Design verbunden
waren. Die Idee und die große Linie waren klar, aber
es gab noch nicht viel zu zeigen, um die Kollegen
auch emotional mitzunehmen. Das hat sich in den
Monaten danach geändert. Und je mehr sich die
Kampagne entfaltet hat und sichtbar wurde, desto
mehr Fürsprecher kamen an Bord. Das ist wichtig in
unserer Gruppe, um die notwendige Durchschlagskraft zu bekommen. Ich denke, dass wir mit der
Kampagne ein gutes Fundament gelegt haben. Es
besteht viel Spielraum für weitere Entwicklungen
und die Kampagne bietet gleichzeitig einen hohen Nutzwert
für unsere Kunden.
»DER WETTBEWERB NIMMT ZU UND ES
WIRD SCHWIERIGER, SICH VOM WETTBEWERB ZU DIFFERENZIEREN.«
TG: Wie fühlt es sich für Sie an, wenn Sie nun nach etwa einem
Jahr intensiver Markenarbeit in den Straßen die Werbung mit
dem Sujet des neuen Markenauftritts der Sparkasse sehen?
SL: Es ist ein absolut schönes Gefühl. Ich denke dann schon
stolz: Hey, da hängt etwas von uns! Gleichzeitig frage ich mich
dann aber auch, ob das andere auch sehen, was sie davon
halten und wie die Wirkung ist.
TG: Die neue Markenstrategie ist noch ganz frisch, die Positionierung wurde geschärft und die begleitende Kampagne ist erst seit
wenigen Tagen zu sehen. Was halten denn die anderen davon?
Gibt es schon Reaktionen auf die Kommunikationsmaßnahmen?
SL: Ja, sehr viele. Und die meisten sind absolut positiv. In den
sozialen Netzwerken sind unsere Spots zur regionalen Nähe
der Renner. Unter dem Motto »Verstehen ist einfach« arbeiten
die Werbespots mit Dialekten. Die User kokettieren bereits
damit und posten Kommentare in ihren Dialekten. Bei der
Außenwerbung gibt es vereinzelt auch noch ein Stirnrunzeln.
TG: Woran erkennen Kunden die Marke »Sparkasse«, wenn das
Signet einmal nicht zu sehen ist? Was sind die prägenden visuellen Alleinstellungsmerkmale?
SL: Neben dem Logo ist die Markenfarbe Rot natürlich sehr
prägend. Zudem differenzieren wir uns über eine emotionale
Bildsprache und jetzt neu über Piktogramme, die an das
Markenzeichen angelehnt sind. Tests im Vorfeld der neuen
Kampagne fielen für uns an einer Stelle erstaunlich aus: Die
Markenzuordnung des neuen Auftritts war aus dem Stand
höher als die des bisherigen Auftritts – und das, obwohl die
Gestaltung völlig neu war. Das zeigt, dass Sparkasse auch ohne
Logo eindeutige Merkmale der Wiedererkennung aufweist.
TG: Piktogramme sind ein gutes Stichwort. Der Mensch orientiert
sich zunehmend an Icons. Folgt das Erscheinungsbild damit einem
Trend oder sind die Icons mehr als nur ein Gestaltungselement?
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SL: Auf jeden Fall. Beide Strategien müssen auf demselben
Grundverständnis aufbauen. Sparkassen stehen beispielsweise
dafür, allen Menschen unabhängig von Vermögen und Status
ein wichtiger Ansprechpartner in Finanzfragen zu sein und ein
finanziell eigenständiges Leben zu ermöglichen. Das ist unser
Grundverständnis, ein ganz besonderer Wert. Unsere Leitsätze
zur Nachhaltigkeit und unsere Indikatoren, die vom Deutschen
Nachhaltigkeitskodex anerkannt werden, machen unsere
Werte und Leitsätze messbar.
Silke Lehm, Leiterin Marketing-Kommunikation, DSGV
SL: Piktogramme liegen klar im Trend. Sie haben aber mittlerweile eine so große Bedeutung im täglichen Leben, dass ich
mir nicht vorstellen kann, dass dieser Trend so schnell wieder
verschwindet. Unsere Piktogramme gehören klar nicht zu
den Eintagsfliegen, sondern sind als Gestaltungselemente
langfristig angelegt. Sie visualisieren jedoch keine konkrete
Funktion oder ein Produkt, sondern stützen die Botschaft, das
Kundenbedürfnis.
TG: Für Herrn Fahrenschon, Präsident des Deutschen Sparkassenund Giroverbandes (DSGV), stellt der Fokus auf die Kunden (statt
Bankprodukte) eine Grundorientierung in Zeiten der Digitalisierung dar. Steht dahinter eine Digitalisierungsstrategie?
SL: Ja, natürlich. Sparkassen sind schon immer da gewesen, wo der Bedarf des Kunden war. Die Nutzung digitaler
Kanäle nimmt stetig zu. Dieser Nachfrage wollen wir besser
Rechnung tragen. Wir bieten ja auch schon vieles an. Neben
dem Online-Banking und der Sparkassen-App – übrigens der
meistgenutzten Banking-App – können Kunden im Internet
viele Services in Anspruch nehmen. Dazu zählt bald auch das
Online-Bezahlverfahren »paydirekt«. Dies alles sind Bausteine
einer konsistenten Strategie.
TG: Inwieweit sind zum Beispiel die Bereiche Marketing, Employer Branding und Nachhaltigkeit des Sparkassenverbundes
kommunikativ miteinander verzahnt?
SL: Die inhaltliche Klammer ergibt sich durch unsere Markenpositionierung und das Selbstverständnis der Sparkassen.
Kommunikativ werden bei uns alle Themen in einer Abteilung
koordiniert, sodass eine Verzahnung sichergestellt ist.
TG: Würden Sie mir zustimmen, dass eine zukunftsfähige Markenstrategie und Nachhaltigkeitsstrategie untrennbar miteinander
verbunden sind?
TG: Ist Branding Teil der Verantwortung? Und handelt es sich
eher um die Verantwortung den Kunden oder vielmehr den Instituten und Mitarbeitern gegenüber – im Sinne der Zusammengehörigkeit und Minimierung zu stark ausgeprägter Alleingänge
von Sparkassen?
SL: Ein einheitlicher Markenauftritt aller Institute stärkt die
Marke Sparkasse insgesamt und sorgt beim Kunden für eine
bessere Wahrnehmung. Insofern setzten wir uns im Verband
für ein einheitliches Branding ein. Manchmal müssen wir
da auch als interne Markenpolizei tätig werden (lacht). Wir
haben als Verband einen klaren Auftrag und auch eine Verantwortung. So wirklich zwingen können wir aber niemanden, da
die Institute selbstständig sind. Es geht vielmehr um Überzeugung. Seit dem vergangenen Jahr sind aber nunmehr alle
Sparkassen einheitlich im Markenauftritt und rot unterwegs.
TG: Wie sehen Sie die Marke im Vergleich zum Wettbewerb?
SL: Wir sind der Marktführer, haben die mit Abstand höchsten
Vertrauenswerte und meisten Kundenbeziehungen. Eine auf
den ersten Blick komfortable Situation. Aber der Wettbewerb
nimmt zu und es wird schwieriger, sich vom Wettbewerb zu
differenzieren. Es muss uns deshalb auch in Zukunft gelingen,
das Besondere der Marke Sparkasse dem Kunden gegenüber
deutlich zu machen. Dabei hilft uns unsere Positionierung. Das
bedeutet auch, Investitionen in neue Services zu tätigen. Wir
werden aber nicht jedem Trend hinterherlaufen, sondern uns
darauf konzentrieren, was die Kunden wirklich brauchen.
TG: Herzlichen Dank für das tolle Gespräch und weiterhin viel
Erfolg mit der Kampagne.
Silke Lehm ist diplomierte Betriebswirtin und leitet seit fast zwei
Jahren die Marketing-Kommunikation beim Deutschen Sparkassenund Giroverband (DSGV). Zuvor betreute sie viele Jahre den Bericht
an die Gesellschaft. In Kombination mit dem Finanzbericht stellt der
Bericht das Leitmedium der Verbandskommunikation dar. Die neue
Markenpositionierung im Zusammenhang mit der jüngst veröffentlichten und viel beachteten Marketingkampagne ist ihr aktueller
Aufgabenschwerpunkt.
Das Gespräch führte Thorsten Greinus
Creative Director wirDesign
16 BluePrint #64 /2016
wirDesign Case: DSGV Nachhaltigkeits- und Finanzberichte
Duales Konzept mit
Herausforderungen
und Lösungen
Zwei Perspektiven –
ein duales Konzept
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Für den Deutschen Sparkassen- und Giroverband konzipiert,
textet und gestaltet wirDesign bereits zum dritten Mal den
Nachhaltigkeits- und den Finanzbericht, die zusammen veröffentlicht werden. Das Grundkonzept »Unser Land – unser Beitrag«
entwickelte wirDesign bereits 2013. Der »Bericht an die Gesellschaft« beschreibt als integraler Bestandteil des Jahresberichts
die Leistungen der Sparkassen-Finanzgruppe zur Förderung
einer nachhaltigen Entwicklung in Deutschland und ihr Verständnis des öffentlichen Auftrags. Damit ist er weit mehr als ein
klassischer Report zu Kennzahlen und Maßnahmen in Sachen
Ökologie und Ökonomie, Gesellschaft und Soziales. Die Berichte
erscheinen in Print, teils gekürzt, der Nachhaltigkeitsbericht auch
in einer Online-Fassung, die unterjährig aktualisiert wird.
18 BluePrint #64 /2016
AXOOM: Eine neue Marke
für die Industrie 4.0
Der Code zum AXOOM Unternehmensfilm
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AXOOM ist eine unabhängig operierende Start-up-Initiative eines der weltweit führenden
Unternehmen für Werkzeugmaschinen, Laser und Elektronik für industrielle Anwendungen.
AXOOM versteht sich als IT-Dienstleister für Fertigungsunternehmen und bietet mit einer
neuen digitalen Geschäftsplattform Lösungen für den Weg in die Industrie 4.0.
Digitale Vernetzung
Letzten Herbst wurde die neue Marke AXOOM mit dem Versprechen »Ihre digitale Plattform für die Produktion der Zukunft«
vorgestellt. Für AXOOM stand fest, dass sie die Smart Factory
nicht Dritten überlassen wollen, sondern die digitale Vernetzung
selbst in die Hand nehmen. Das Angebot soll den Nutzern helfen,
die Prozessschritte in der Produktion zu vereinfachen und zu
synchronisieren und so insgesamt die Produktivität zu steigern.
Entwicklung einer digitalen Marke
Das Geschäftsmodell von AXOOM ist komplett im Internet
verankert. Daher lag es für uns nahe, die Marke aus dem Digitalen
heraus zu entwickeln. Die Übersetzung in die analoge Welt kam
erst ganz am Ende des Prozesses. Größte Herausforderung bei der
Markenentwicklung war, mit einfachsten Mitteln so viel Prägnanz
wie möglich herzustellen. Gemeinsam mit unserem Kunden
konnten wir in der Gestaltung glücklicherweise einen mutigen
Weg einschlagen – losgelöst von allen visuellen Codes der digitalen Start-up-Welt oder den üblichen Erscheinungsbildern aus
dem Maschinenbau. Mit der Farbigkeit Schwarz-Weiß-Gelb, der
eigens für AXOOM gestalteten Schrift und der Reduzierung auf
Typografie haben wir eine einfache, robuste, aber prägnante Gestaltung geschaffen, die beliebig skalierbar ist. Bei AXOOM bilden
Marke und Produkt eine Einheit. Die Marke ist das Produkt und
das Produkt ist die Marke. Mit der Gestaltung der Marke haben
wir maßgeblich geprägt, wie sich das Produkt anfühlt.
Wegbegleiter in die Industrie 4.0
Die digitale Transformation hat auch AXOOM schon längst
erreicht. Mit dem Portal bieten sie ein Betriebssystem mit vorinstallierten Apps für die Fertigungswelt. Die digitale Vernetzung
der Produktion schafft unternehmensübergreifende Wertschöpfungsnetzwerke, steigert die Gesamtproduktivität, Flexibilität
und Prozessstabilität. Mit AXOOM will unser Kunde jenseits aller
Konventionen Neues schaffen. Fertigungsbetriebe müssen ihre
Systemlandschaft nicht von heute auf morgen komplett ersetzen.
Als modulare Lösung unterstützt AXOOM diese Unternehmen,
sich schrittweise in Richtung Industrie 4.0 zu entwickeln.
Creative Director wirDesign
Mit der digitalen Marke AXOOM wurde ein ganz neues Geschäftsmodell gegründet. Die offene, herstellerunabhängige Plattform
ermöglicht den sicheren Datentransport sowie die Speicherung
und Analyse von Daten. Gleichzeitig bietet sie Lösungsmodule für
die durchgängige Auftragsbearbeitung in einem Produktionsbetrieb. AXOOM fügt sich nahtlos in die gesamte Wertschöpfungskette der Unternehmen ein und integriert dabei branchenführende Anwendungen.
Autor Sebastian Kirmse
20 BluePrint #64 /2016
wirDesign Case: Interface-, Corporate Design AXOOM
Eine digitale Geschäftsplattform für die Fertigung 4.0
wirDesign hat für die neue Start-up-Marke AXOOM
(www.axoom.com) das Corporate Design entwickelt
und in enger Abstimmung mit dem Auftraggeber das
Screendesign und Frontend-Templates für die browserbasierte Plattform entworfen. AXOOM versteht sich als
IT-Dienstleister für Fertigungsunternehmen und bietet
mit einer neuen digitalen Geschäftsplattform Lösungen für den Weg in die Industrie
4.0. Für die Einführung der Marke hat wirDesign
zusätzlich einen Erklärfilm konzipiert und umgesetzt,
etzt,
der die Funktionsweise und den Mehrwert von AXOOM
veranschaulicht.
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22 BluePrint #64 /2016
»Starkes Stadtwerk. Starke
Arbeitgebermarke.«
Für die agilen Städtischen Werke Magdeburg (SWM) hat wirDesign eine umfassende
Kommunikationsstrategie im Bereich Employer Branding entwickelt und umgesetzt. Aufbauend auf einer passgenauen Content Strategie wurden die Bildsprache und der Webtext
zielgruppenadäquat überarbeitet, um die SWM als attraktiven Arbeitgeber in Szene zu
setzen. Persönliche Erfahrungsberichte auf der Karrierewebsite bieten einen individuellen
Zugang zu den Inhalten, die authentischen Fotos der Mitarbeiter runden das Bild ab. So
entstand ein stimmiges Zusammenwirken sämtlicher Medien in den Bereichen Web, Anzeigen und Messe. Wir unterhalten uns mit SWM Marketingleiterin Anne-Kathrin Beyer, der
wirDesign als kreativer Sparringspartner seit 13 Jahren zur Seite steht.
Brigida Kempf (BK): Dreh- und Angelpunkt Ihres Employer
Brandings bildet die Website. Wie sind Sie strategisch an die
Planung und Umsetzung Ihrer Employer-Branding-Aktivitäten
herangegangen?
Anne-Kathrin Beyer (AKB): Wir haben uns im Vorfeld viel Zeit
genommen, um uns genau mit unseren Zielen und unserer
Zielgruppe zu beschäftigen. Dabei haben wir uns gefragt: Wen
genau suchen wir? Was ist ihnen wichtig? Was erwarten sie
von uns als Arbeitgeber? Und was wollen sie von uns wissen? All
diese Fragen und Antworten sind in unser Employer-BrandingPortal eingeflossen. So haben wir relevante Inhalte geschaffen,
die User-Involvement erzeugen. Unser Ziel war es, auf den
Karriereseiten einen höheren Traffic zu erzielen und ein
möglichst breites Bewerberspektrum anzusprechen. Das ist
uns gelungen.
BK: Die authentischen Fotos Ihrer Mitarbeiter stehen im Mittelpunkt Ihres Employer Brandings. Wie kam es zu diesem »Fotoautomaten-Shooting«?
AKB: Ich kenne einige Kampagnen, auf der wunderschöne
Mitarbeiter von Plakaten und Anzeigen lächeln und für ihr
Unternehmen werben – wunderschön austauschbar. Eine
solche Ansprache würde aber einfach nicht zu uns passen, so
sind wir nicht. Was uns als SWM ausmacht, ist nämlich gerade,
dass wir echt, unverstellt und auf Augenhöhe mit unseren
Kunden sind. Authentizität, Dynamik, Individualität – das ist
unser Markenkern. Und das zieht sich bei uns natürlich auch in
der Kommunikation durch. Bei einem Fotoshooting für unseren
Geschäftsbericht haben die Kollegen ganz selbstverständlich
die Fotobox genutzt – mit großer Begeisterung und Natürlichkeit. Da gab es keine Regieanweisungen, nichts wurde gestellt.
Und doch haben unsere Mitarbeiter mit großer Bereitschaft
die SWM T-Shirts getragen und unser Logo oder türkisfarbene Accessoires vor die Kamera gehalten. Das war ein tolles
Aha-Erlebnis, denn wir haben erkannt: Hey, die mögen uns als
Arbeitgeber, die sind stolz darauf, SWMler zu sein und zeigen
das auch! Was braucht es mehr? Jedenfalls kein teures und
inszeniertes Fotoshooting.
BK: Gute Leute braucht jedes Unternehmen. Ist es für
Sie als Stadtwerk in Magdeburg eine besondere Herausforderung,
junge Talente von einer Karriere bei den SWM zu überzeugen?
AKB: Stadtwerke stehen auf der Attraktivitätsskala der Arbeitgeber in der Tat nicht ganz oben: Uns umweht ein Hauch
von Langeweile, Bürokratie und Bodenständigkeit. Auch unser
Standort Magdeburg ist keine hippe Metropole, mit der man
junge Menschen locken könnte. Umso wichtiger ist es, dass wir
mit den Leuten ins Gespräch kommen, um einige Vorurteile zu
entkräften und sie von uns als Arbeitgeber zu überzeugen.
23
Anne-Kathrin Beyer, Bereichsleiterin
Marketing, SWM Magdeburg
Wer sich auf uns einlässt, lernt schnell unsere zahlreichen Vorzüge kennen: die Fortbildungsmöglichkeiten, die Regionalität,
unsere moderne Unternehmensstruktur mit flachen Hierarchien und gelebter Familienfreundlichkeit – um nur einige
Stichpunkte zu nennen. Diese Stärken rücken wir in den Vordergrund und hoffen, dass die Botschaft ankommt.
BK: Auf welchen Kanälen – neben der Website – findet Ihr
Employer Branding noch statt?
AKB: Wir denken und leben unsere Arbeitgebermarke
ganzheitlich und in vielen unterschiedlichen Kanälen. Vieles
findet natürlich im Web statt, wir schalten klassische Anzeigen
in Karriereportalen, aber auch in Offline-Kanälen wie Tageszeitungen und Veranstaltungsmagazinen. Wir nutzen Facebook,
Google Adwords und beteiligen uns an Messen, besonders
an regionalen Formaten, wie kleinen Börsen vor Ort. Unseren
Nachwuchs sprechen wir direkt vor Ort an, z. B. mit Werbung
in der Mensa der hiesigen Hochschule. Wir bieten Schülerschnuppertage und viele Praktikantenplätze für Studenten und
Schüler. Im besten Fall gefällt es den jungen Leuten so gut, dass
sie ihre Karriere bei uns starten wollen. Und bleiben möchten.
BK: Vielen Dank Frau Beyer für den Einblick in Ihre Arbeit.
Die Fragen stellte Brigida Kempf
Creative Director wirDesign
24 BluePrint #64 /2016
wirDesign Case: Employer Branding SWM
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Die Städtischen Werke Magdeburg (SWM) sind ein regional
führendes und überregional erfolgreiches Energieversorgungsunternehmen in mehrheitlich kommunalem Besitz. Rund 700 Mitarbeiter erwirtschaften in den Bereichen Strom, Gas, Wärme und
Wasser einen Jahresumsatz von mehr als 400 Millionen Euro. Der
jüngste Geschäftsbericht »ÜBER:MORGEN« der SWM hatte einen
besonderen Mehrwert: Die dafür entstandenen Bilder werden
auch im Employer Branding des Energieversorgers verwendet.
Sie wurden von den Mitarbeitern in einer eigens dafür aufgestellten Fotobox selbst aufgenommen und wirken dadurch
unverstellt und persönlich. Die Bilder geben Einblicke in die
offene Firmenkultur der SWM und zeigen die vielen Gesichter
des Unternehmens. Durch den Sucher der Kamera werfen die
SWM einen Blick auf sich selbst und auf ihre Zukunft als starker
Arbeitgeber in der Region.
25
Komm ins Team –
Unsere
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Employer Branding – fast »fotoautomatisch«
26 BluePrint #64 /2016
Raik Flämig, General Manager Marketing & Int. Sales
bei ZOLLERN GmbH & Co. KG
Tradition ist wertvoll. Aber
sie braucht einen Gegenspieler.
27
»TRADITION MARKIERT GERN AUCH UNZEITGEMÄSSE
KOMFORTZONEN. DESHALB BRAUCHT SIE EINEN GEGENSPIELER, DER EINDEUTIG IN DIE ZUKUNFT WEIST.«
Michael Rösch (MR): Die ZOLLERN-Gruppe gehört mit einer
über 300-jährigen Firmengeschichte zu den Pionieren der Metallbranche. Welche Rolle spielen Tradition und Geschichte für ein
Unternehmen, das heute als typischer »Hidden Champion« mit
Werken und Niederlassungen in allen wichtigen Industrieregionen der Welt vertreten ist?
Raik Flämig (RF): Im 2015 abgeschlossenen Markenrelaunch
haben wir uns die Frage gestellt: Wie können wir vor allem
nach innen wichtige und identitätsstiftende Werte erhalten
und trotzdem klarmachen, dass wir uns als Unternehmen
auf einen immer härteren globalen Wettbewerb einstellen
müssen? Tradition ist wichtig. Unser Unternehmen ist über
300 Jahre alt. Mehr Tradition und lokale Identifikation als bei
uns im Laucherthal finden Sie schwerlich in der deutschen
Unternehmenslandschaft. Aber Tradition markiert gern auch
unzeitgemäße Komfortzonen. Deshalb braucht sie einen
Gegenspieler, der eindeutig in die Zukunft weist.
MR: Sehen Sie Tradition und Zukunftsfähigkeit einer Marke als
Widerspruch?
MR: Wen haben Sie in den Markenprozess einbezogen?
RF: ZOLLERN ist auf der Managementebene sehr schlank
und zentral organisiert. Insofern wurde auch dieser Prozess in
einem vergleichsweise kleinen Kreis von Top-Führungskräften
mit starkem Engagement unseres Alleingeschäftsführers
Dr. Erkes organisiert. wirDesign übernahm dabei eine moderierende, hinterfragende und inspirierende Rolle.
MR: Solid metals. Fine solutions. Könnte es sein, dass sich auch
im Claim das Spannungsfeld zwischen Tradition und Aktualität
widerspiegelt?
RF: Auf jeden Fall. Metallverarbeitung ist die Urkompetenz
von ZOLLERN. Die Produkte und Lösungen, die wir am Weltmarkt anbieten, sind in vielerlei Hinsicht fein.
MR: Im Sommer 2015 haben Sie weltweit das neue Corporate
Design ausgerollt. Wo stehen Sie heute?
RF: Da haben wir in kurzer Zeit bereits viel erreicht. Das hat
mit Konsequenz in der Umsetzung zu tun, aber auch mit
unserer sehr zentralen Organisation. Hinzu kommt, dass die
RF: Keineswegs. Tradition ist ja nicht abstrakt. Die mit ihr
Anzahl der relevanten Medien und Kontaktpunkte, die es zu
verbundenen Werte sind sehr konkret und relevant. Und bei
relaunchen galt, im Vergleich zu anderen Unternehmen überZOLLERN tatsächlich auch erlebbar. Erfahrung, Verlässlichkeit,
schaubar war. Trotzdem gibt es weiterhin viel zu tun, denn wir
Stabilität und Kontinuität schwingen da genauso mit wie die
Fähigkeit, sich über Generationen immer wieder neu zu erfinden. haben an vielen Stellen, vor allem international, quasi Neuland
betreten und überhaupt erst mit systematischer Markenarbeit
Zukunftsfähigkeit und – vor allem – Aktualität stehen jedoch
begonnen.
klar im Fokus unserer Markenführung. Da hatten wir Nachholbedarf, als wir mit unserem Markenprojekt gestartet sind.
MR: Wie würden Sie das neue Corporate Design von ZOLLERN
MR: Welche Veränderungen haben Sie mit dem Markenrelaunch beschreiben?
in Gang gesetzt?
RF: Genau so, wie wir es brauchen: solide in der Anwendung
RF: Am Anfang stand die kritische, letztlich aber bestätigende und fein in der Wirkung.
Überprüfung unserer Dachmarkenstrategie. Auf dieser Basis
MR: Danke für das Gespräch, Herr Flämig!
haben wir den Markenkern und die wesentlichen Aspekte
der Markenkompetenz und Markenpersönlichkeit sowie die
daraus resultierenden Benefits der Marke ZOLLERN erarbeitet.
Die Frage war immer: Woran wollen und müssen wir erkennbar
sein? Am Ende dieser strategischen Phase standen eine klar
und präzise formulierte Markenpositionierung und der neue
Die Fragen stellte Michael Rösch
Markenclaim »Solid Metals. Fine Solutions«.
Vorstand | Managing Brand Consultant wirDesign
28 BluePrint #64 /2016
wirDesign Case: Markenstrategie, -positionierung, Corporate Design ZOLLERN
Seit 300 Jahren:
Solid Metals. Fine solutions.
Die ZOLLERN-Gruppe gehört mit ihrer über 300-jährigen Firmengeschichte zu
den Pionieren der Metallbranche. Aufbauend auf der von wirDesign aktualisierten Markenpositionierung entstanden eine Markenstrategie und ein neues
Erscheinungsbild, um der Internationalisierung der deutschen Traditionsmarke gerecht zu werden. Der neue Claim »Solid metals. Fine solutions.«
fokussiert die Expertenlösungen von ZOLLERN zwischen Prozess und
Produkt. wirDesign hat mit dem sogenannten »Schmelzband« für
ZOLLERN ein neues Gestaltungsprinzip geschaffen, das in den verschiedenen Anwendungen die Formate teilt. Der Farbverlauf von
Gelb über Orange nach Schwarz versinnbildlicht den Weg vom
heißen, flüssigen bis zum erkalteten, soliden Metall. Das neue
Corporate Design schafft den Spagat zwischen Tradition
und Moderne. Es umfasst neben der Geschäftsausstattung und Imagebroschüren auch Onlineanwendungen,
Messeauftritte und Corporate Fashion.
Beste Perspektiven.
Ich bin bei ZOLLERN.
Das dynamische »Schmelzband«:
stilbildendes Designelement
1.000 Tonnen auf einen Hub
Lösungen für Schiffsbau, Hafen und Offshore
www.zollern.com
ZOLLERN zählt zu den Pionieren
der Metallbranche. An 15 Produktionsstandorten bzw. Niederlassungen in Europa, Nord- und Südamerika
und Asien entwickeln, produzieren und
betreuen über 3.000 Mitarbeiter ein Produktspektrum innovativer Metallprodukte.
Mit anspruchsvollsten Lösungen der Antriebs-,
Gleitlager- und Gießereitechnik sowie im Stahlbereich ist ZOLLERN fester Partner seiner Kunden
in verschiedensten Industriezweigen.
altes Logo
Logo-Redesign
Exposés
Mehr Infos zu Marke und Kreation
finden Sie in unseren kostenlosen wirDesign Exposés. Einfach online bestellen oder downloaden:
www.wirdesign.de/service/exposes, mit diesem Faxformular unter: 0531 8881-234
oder telefonisch unter: 0531 8881-0 anfordern.
Markenstrategie Erkenntnisse und Pro-
100 % Corporate Design Die digitale
jektbeispiele aus der markenstrategischen
Transformation stellt jede Marke vor
Beratungsarbeit von wirDesign.
neue Herausforderungen. Wir beschreiben
100%
CORPORATE DESIGN
Visuelle Markenstrategien in Zeiten schneller Veränderungen.
Exposé Markenstrategie
Erkenntnisse und Projektbeispiele aus der markenstrategischen
Beratungsarbeit von wirDesign
die veränderte Sicht auf Anwendungsprinzipien im Corporate Design, die es
ermöglichen, flexibel und agil zu reagieren
und die Marke dennoch konsistent visuell
erlebbar zu machen.
Case Study > TÜV NORD GROUP
Der Geschäftsbericht: Acht Fragen –
Die neue Corporate Brand klammert alle
acht Antworten Der Geschäftsbericht
Aktivitäten und Geschäftsfelder. Auf dem
ist das wichtigste Instrument der Unter-
Weg zur neuen Dachmarke TÜV NORD
nehmenskommunikation. Kein anderes
GROUP stellten sich Fragen zu Markenstra-
Branding für einen
globalen Technologie-Dienstleister
dokumentiert nachdrücklicher, wo das Un-
Case Study › TÜV NORD GROUP
RZ_AGWIR13116A_BC_Expose_TUEV.indd I
16.07.13 20:20
tegie, Markenarchitektur, Markenpositio-
Acht Fragen – acht Antworten
ternehmen steht – und wo es hin will. Wir
für erfolgreiche Geschäftsberichts-Teams
nierung und zur erfolgreichen Implemen-
zeigen die damit verbundenen Herausfor-
Exposé »Der Geschäftsbericht«
tierung.
derungen, ergänzt durch Praxisbeispiele.
ChangeBranding Erfolgreiche Marken-
Branding & Kreation Von der Strategie
implementierung durch intelligente und
zur inspirierenden Kommunikations-
kommunikative Stakeholder-Partizipation.
lösung. 19 Cases der internen wie externen
Grundlagen, Prozesse und Projektbeispiele.
Kommunikation von Deutsche Bahn bis
Volkswagen zeigen, wie es durch syste-
Exposé
Branding & Kreation
Von der Strategie zur wirkungsvollen Umsetzung.
Projektbeispiele und Hintergründe aus der Arbeit von wirDesign.
Exposé
ChangeBranding
matische Arbeit gelingt, die Absicht der
Marke erfolgreich mit den Interessen der
Erfolgreiche Markenimplementierung durch intelligente
und kommunikative Stakeholder-Partizipation
Empfänger zu verbinden.
Adressänderung? Nicht mehr im Unternehmen? Auch über diese Info freuen wir uns. Danke!
Herrn / Frau
IMPRESSUM BluePrint #64 / 2016 › 20. Jahrgang
Abteilung
Herausgeber
wirDesign communications AG
Berlin
Firma
Redaktion Norbert Gabrysch
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(verantwortlich), Autoren
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Layout Louisa Heimberg
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Lahstedt / Münstedt
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