Dirigent des Multichannel-Auftraggebers

Know-how
Bei modernen Pharmadienstleistern geht es um mehr als nur die Bereitstellung von Mitarbeitern
Dirigent des Multichannel-Auftraggebers
Ein Dirigent dirigiert mit seinem Taktstock ein Orchester, spielt aber selber dabei kein Instrument. Dennoch gibt es ohne ihn kein perfektes Zusammenspiel aller Musiker für ein gelungenes Konzert! Moderne Pharmadienstleister spielen
für die Pharmabranche eine vergleichbare Rolle. Früher stellten Pharmadienstleister nur Pharmaberater bereit, heute
jedoch helfen sie bei der Orchestrierung komplexer kommerzieller Strategien und stellen sicher, dass Patienten, Krankenversicherungen und medizinische Fachkräfte gezielt angesprochen werden können. Diese Herausforderung resultiert aus dem dramatischen Wandel im Gesundheitsmarkt, der aber auch dazu geführt hat, dass Pharmadienstleister
nun eher als strategische Partner betrachtet werden.
�� Einer Studie zufolge leben wir heute in
einem Zeitalter, in dem es entscheidend
für den Erfolg von Produkten ist, sich an
konkrete Zielgruppen zu wenden. Die Ansprache erfolgt dabei mit dem Ziel, Patientenergebnisse zu optimieren und mehr
Kunden in sich ständig weiterentwickelnden Märkten zu erreichen. Diese neue Ära
setzt eine schnellere und praktikablere
Zusammenarbeit zahlreicher Kanäle zwischen Arzneimittelherstellern und Ärzten,
Krankenversicherungen, Patienten und
Betreuern voraus.1
Pharmadienstleister sollten daher in
der Lage sein, durch den Einsatz von integrierten Multichannel-Konzepten diese
Zusammenarbeit zu optimieren:
•L
ive! — Bei Live-Kanälen geht es um
Echtzeitinteraktionen zwischen dem
Pharmaberater und verordnendem Arzt,
unabhängig vom Kanal und der Anzahl
der Teilnehmer. Darunter fallen persönliche oder digitale Kontakte, die zum Aufbau einer individuellen Beziehung genutzt werden können. Dies wird vorran-
gig für die direkte Ansprache der wichtigsten Kunden verwendet.
• Personalisiert — Diese Kanäle bauen per Definition auf der Identifizierung
und der Zustimmung der medizinischen
Fachkraft auf. Hierzu zählen opt-in (vom
Empfänger gebilligt) und persönlich gestaltete E-Mails, soziale Kanäle und virtuelle one-to-many (Einer-zu-vielen) Veranstaltungen. Reaktionen erfolgen oft
rasch, allerdings nur selten in Echtzeit.
• Unpersönlich — Hierbei bleiben die Kanäle neutral und ohne persönliche Ansprache. Es handelt sich unter anderem um Websites, soziale Medien, Direct
Mail, Massen-E-Mails und mobile Anwendungen (Apps). Solche Interaktionen zielen üblicherweise auf eine breite
Spanne von weniger bedeutsamen oder
schwer erreichbaren Kunden ab.2
Bei integrierten Multichannel-Kampagnen zielt die Rolle eines Pharmadienstleisters nicht unbedingt auf die Entwicklung
einer Strategie ab, denn diese liegt immer
Bild 1: Synchronisierung der Kanäle; Quelle: QuintilesIMS
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noch im Verantwortungsbereich der Pharmazeutischen Unternehmen. Auch brauchen Pharmadienstleister nicht unbedingt
auf allen Projekt-Kanälen tätig zu sein, da
diese auf mehrere Anbieter verteilt werden
können. Es geht für Pharmadienstleister
wie für Dirigenten um die Schaffung des
Einklangs und die Harmonisierung dieser
Aktivitäten, um ein erfolgreiches Ganzes
zu schaffen. So gesehen sind Pharmadienstleister strategische Partner, die dem
Unternehmen Hilfestellung beim Erreichen
seiner Ziele leisten.
Gartner Research stellte bereits ein
ähnliches Konzept vor, nämlich das des
„Produktvertreters als Concierge“, Jahre
bevor Pharmadienstleister zu anerkannten Vertriebs-Partnern der Pharmaunternehmen wurden.3 Damals ging es für
Produktvertreter mehr darum, die Kundenbedürfnisse einzuschätzen und darauf basierend relevante, vorgefertigte Informationen zu übermitteln. Heute stellen
strategische Vertragspartner sicher, dass
der Angelpunkt jedes Kundenkontaktes
auf folgendes hinausläuft: „Was brauchen
Sie und wie kann ich Ihnen diese Informationen beschaffen?“ anstatt einer bereits
verfassten, verallgemeinernden Vorstellung. Gerade hier liegt jedoch des Pudels
Kern: zwar ist dies eine einmalige Chance, aber auch eine Herausforderung, denn
der Erfolg basiert auf der Integration von
Datensilos und der Synchronisierung zahlreicher Vermarktungskanäle, durch unterstützende Anwendungsprogramme und
kanalspezifischen Daten, wie in Bild 1 dargestellt.
Also ist der Ausgangspunkt einer leistungsfähigen Kampagne die Erkenntnis,
dass das übergreifende Ziel nicht einfach
aus einer Transaktion auf einem bestimmen Kanal oder der Ausstellung eines Rezeptes (auch eine Transaktion) besteht,
sondern dass das Ziel die Entwicklung einer Beziehung ist. Ein Pharmaberater sollte jeden einzelnen Arzt seiner Zielgruppe
so weit wie möglich kennenlernen, damit
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eine Kundenbeziehung entstehen kann,
die dann zum nachhaltigen Kauf bzw. zu
Verordnungen führt. Dies setzt das Verständnis der individuellen Präferenzen
des Arztes voraus, seiner Vorgehensweisen und den Schwierigkeiten, mit denen er
im Alltag konfrontiert ist. Wer versteht, wie
Ärzte gerne kontaktiert und informiert werden wollen – z.B. durch Pharmavertreter,
E-Mails, Tele-Detailing, Remote E-Detailing, Video-Detailing, Direct Mail oder digitale Medien – kann Verkaufs- und Marketing-Ressourcen ganz speziell zuschneiden, um optimale Ergebnisse zu erzielen.
Der optimale Mix
Unterschiedliche Ärzte bevorzugen
unterschiedliche Kanäle. Wichtig ist daher zu wissen wann, wie und wie häufig
sie kontaktiert werden möchten. Kann der
Kunde über die Art und Weise, wie er mit
Pharmaunternehmen in Beziehung treten
möchte selbst entscheiden, verbessert
sich damit automatisch die Beziehung. Eine Cegedim/Quantia-Analyse hat kürzlich
belegt, dass 76 % der Ärzte Online-Kommunikationskanäle bevorzugen.4 QuintilesIMS befragte Internisten und Fachärzte
in Europa und stellte fest, dass 63 % Remote E-Detailing für den zukünftigen Weg
der Kontaktaufnahme mit Pharmavertretern halten. Gleichzeitig gaben sie aber an,
dass sie die Hälfte ihrer Zeit mit Remote
E-Detailing-Interaktionen und die andere
Hälfte mit persönlichen Kontakten verbringen wollen.5
Während digitale Live-Kanäle an Beliebtheit zunehmen, bevorzugen zahlreiche Ärzte weiterhin andere persönliche
und unpersönliche Kanäle. Darüber hinaus gibt es eine umfangreiche Gruppe
von sogenannten „no-see“-Ärzten, die
ausschließlich durch unpersönliche Kanäle wie E-Mails erreicht werden können. So steigt einer Studie zufolge diese
Gruppe der „no-see“-Ärzte an, von 27 %
2013 auf 42 % gerade mal ein Jahr später.4 Viele Untersuchungen in jüngerer Zeit
zeigen jedoch, dass besonders Fachärzte Pharmavertreter-Besuche noch immer
sehr schätzen. In der oben zitierten Studie
wird erwähnt, dass über 40 % der Ärzte eine Partnerschaft mit Pharmafirmen für ihre
eigene Fortbildung und die ihrer Mitarbeiter als wertvoll erachten. Letztendlich werden voraussichtlich alle Kommunikationen
hoch-personalisiert und digital integriert
sein. Die Kunst besteht darin, alle Kanäle
zu vernetzen, um sicherzustellen, dass bei
jedem Kontakt der richtige Ansatz gewählt
wird. Genau wie bei Symphonikern müs-
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Bild 2: Aufeinander abgestimmte Kanäle zum effektiven Erreichen der Zielgruppe; Quelle: QuintilesIMS
sen alle Instrumente im Einklang spielen,
um die gewünschte Harmonie hervorzubringen.
Von modernen Pharmadienstleistern
wird heute erwartet, Call-Center-Mitarbeiter, Nurse Educators, Medical Science Liaisons und Pharmavertreter für Ärztekontakte effektiv einzusetzen (siehe Bild 2).
Neue medizinische Produkte zur komplizierten Selbstinjektion oder Injektion in der
Praxis sind ein gutes Beispiel für den Stellenwert von Nurse Educators, was dann
wiederum die Tür für produktive Pharmavertreter-Gespräche öffnet.
MLSs sind zunehmend entscheidend
für den Aufbau von vertrauensvollen Beziehungen zu führenden Ärzten, die dann
zu Meinungsbildnern werden. Pharmadienstleister müssen heute in der Lage sein,
all diese „Live“-Beziehungs-Kanäle zusammen mit digitalen Kanälen strategisch
so zu integrieren, dass die Ärzte von einer
wachsenden Beziehung profitieren anstatt
mit immer mehr Terminen, Anrufen und Direktvermarktung überschwemmt werden.
Im Zeitalter der Spezialisierung und der
präzisen Abstimmung der Kommunikations-Kanäle auf die Präferenzen der vielen unterschiedlichen Fachpersonen brauchen Arzneimittelfirmen Partner, die mit
Geschick die breite Skala an Kanälen und
Interessengruppen orchestrieren können.
Solche Partner können den Pharmaunternehmen zu einem integrierten, synchroni-
sierten Ergebnis verhelfen, das die Ärzte
informiert, Umsätze steigert und lebensrettende Medikamente zu den Patienten
bringt. ��
Quellen
1. “Life in the New Normal – The Customer Engagement Revolution Key Findings: Survey of 200
Pharmaceutical Sales and Marketing Executives,”
Accenture, 2013. For more: https://www.accenture.
com/t20160210T021624__w__/us-en/_acnmedia/
PDF-7/Accenture-Life-in-the-Normal-The-Customer-Engagement-Revolution.pdf
2. “A Smarter Path to Integrated Multichannel Engagement,” by Gretchen Maciver, September 28 2015.
For more: http://www.quintiles.com/library/whitepapers/a-smarter-path-to-integrated-multichannelengagement
3. “Changes in Biopharma Market Require New Approaches and Technologies as Sales Rep Morphs
from Influencer to Concierge,” by Dale Hagemeyer,
September 24, 2009, Gartner Research. For more:
https://www.gartner.com/doc/1188616/changesbiopharma-market-require-new
4. “The Evolving CSO Landscape,” by Nick Basta, January 2015, Pharmaceutical Commerce. For
more: http://pharmaceuticalcommerce.com/brandmarketing-communications/the-evolving-cso-landscape/
5. “Pharm Sales in the Digital Era,” by Liz Murray,
October 2015, Pharma Marketing Europe. For more:
http://www.pmlive.com/pharma_thought_leadership/pharma_sales_in_the_digital_era_898991
6. “A New Era for Pharmaceutical—New Commercial Models: What’s Working and What’s Not,”
PriceWaterhouseCoopers, 2015. For more: http://
www.strategyand.pwc.com/reports/new-commercial-models
Autorin
Regina Hollstein verantwortet als Project Manager bei QuintilesIMS, Integrated Engagement Services, in Mannheim die Gestaltung
und Umsetzung von innovativen Multichannel-Konzepten. Auf
internationaler Ebene ist Regina Hollstein Mitglied in dem von Liz
Murray geleiteten Global Center of Excellence, das sich darauf
spezialisiert hat, Multichannel-Strategien zu konzipieren, neue Kommunikationskanäle zu entwickeln und innovative Ansätze auf die
lokalen Bedürfnisse und Gegebenheiten der Kunden auszurichten.
Kontakt: [email protected]
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