der Präsentation 1,8 Mb

Projekt zur Veranstaltung „strategisches Informationsmanagement“, FH-Flensburg, WS 03/04
Zeitungsverlage im Wandel
Susanne Tewes, Juri Tonollo,
Arne Ohagen
Übersicht
Übersicht
•
•
•
•
•
•
•
•
Daten und Fakten
Vorstellung des Axel Springer Verlages
SGF - Marktattraktivität
SGF - Wettbewerbsposition
Prozessoptimierung
Substitutionsprodukte
IM – Visionen
Fazit
Daten und Fakten >> Branche >> Printmedien
Die Branche
Typisierung Printmedien
– Zeitungen
• Tageszeitungen
• Wochenzeitungen
• Anzeigenblätter
– Zeitschriften
• Publikumszeitschriften
• Fachzeitschriften
Daten und Fakten >> Branche >> Zeitungen
Die Branche
•
Die Zeitung hat ihren Ursprung im 17. Jahrhundert
•
Heute ist die Zeitung ist das glaubwürdigste Medium mit einer
Gesamtauflage von 28,8 Millionen Zeitungen pro Ausgabe
•
2,3 Millionen Tonnen Papier wurden 2002 für die Herstellung
verwendet
•
76,2 % der Deutschen lesen regelmäßig eine Tageszeitungen
– ¾ der Deutschen > 14 Jahre werden über Zeitungen erreicht
– 4. Platz in Europa
•
Zeitung ist mit Abstand der größte Werbeträger
Daten und Fakten >> Branche >> Kosten / Erlöse
Die Branche
Werbeumsatze
•um 12% auf 5 Milliarden Euro
zurückgegangen
•Konjunktur bedingt
Anzeigen
•Um 12% auf 4 Milliarden Euro
zurückgegangen
•z.B. Stellenmarkt um 40%
•Strukturelle Krise
Auflage rückläufig
• Konjunktur bedingt
• jüngere Generation greifen
später zur Zeitung
Daten und Fakten >> Branche >> Zukunftsaussichten
Die Branche
• Dieses Jahr mehr Arbeitstage = mehr Erscheinungstage für
Tageszeitungen
• Trend zur Regionalisierung
• Fusionen der Verlage
– Kleinere Verlage werden aufgekauft
• Verlage setzten eher auf Kosteneinsparung als auf
Erlössteigerung
Daten und Fakten >> Axel Springer Verlag >> Geschichte
Vorstellung ASV
• 1946 Axel Springer Verlag GmbH von Hinrich und Axel Springer
gegründet
• 1948 erste Tageszeitung (HH-Abendblatt)
• 1952 Start der BILD
• 1958 Kauf des Verlagshauses DIE WELT GmbH
• 1972 Bombenanschläge auf das Hamburger Verlagshaus
• 1985 Börsengang der Axel Springer AG und Tod von Axel
Springer
Daten und Fakten >> Axel Springer Verlag >> Geschichte
Vorstellung ASV
• 1988 begann mit Videotext-Redaktion
• 1999 Investierung in andere Medien
• 2001 Beteiligungen bei
– Studio Hamburg
– Metropol Film
– AS Young Mediahouse GmbH
– Internet Buchhandlung Booxtra
– Buchverlag Ullstein-Heyne-List
– Axel Springer Passage
• 2003 Krisen bedingte Portfolio Bereinigung
Daten und Fakten >> Axel Springer Verlag >> Strategische Ziele
Vorstellung ASV
Strategische Ziele:
– Marktführerschaft im deutschsprachigen
Kerngeschäft
– Internationalisierung des Kerngeschäfts
– Digitalisierung des Kerngeschäfts
Daten und Fakten >> Axel Springer Verlag >> Unternehnemsdaten
Vorstellung ASV
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Deutschlands größter Verlag
12.000 Mitarbeiter
10 Tageszeitungen
46 Nationale Zeitschriften
53 Internationale Zeitungen und Zeitschriften
5 eigene Druckereien
Besitzt mehrer Marketing Gesellschaften
Eigene Spedition
Beteiligung an 16 Presse–Grosso - Gesellschaften
Daten und Fakten >> Wettbewerber >> Verlagshäuser
Wettbewerber
Die größten Wettbewerber
(nach Gesamtumsätzen 2002)
– Axel Springer
– Gruner und Jahr
– Burda
– Bauer
2,8 Mrd. €
2,7 Mrd. €
1,8 Mrd. €
1,7 Mrd. €
Daten und Fakten >> Wettbewerber >> Zeitungen
Wettbewerber
Die WELT
FAZ
Süddeutsche
Auflage
244.815
393.242
426.000
Reichweite
620.000
860.000
1.110.000
Verlag
Axel Springer
Verlag
FAZ-Verlag
Süddeutsche
Verlag
Umsatz
(ges. Verlag)
2,8 Mrd.
346,7 Mio.
719,9 Mio.
Gewinn /
Verlust
(ges. Verlag)
61 Mio.
- 60,6 Mio.
- 76,6 Mio.
Strategisches Geschäftsfeld Zeitung >> Marktattraktivität
SGF – Marktattraktivität
--
• Lieferanten
– Ersatzinput
– Konzentration
– Umstellkosten
• Kunden
– Konzentration
– Ersatzprodukte
– Preisempfindlichkeit
• Substitution
– Ersatzprodukte
– Umstellungskosten
– Umstellungsneigung
+/-
++
Strategisches Geschäftsfeld Zeitung >> Marktattraktivität
SGF - Marktattraktivität
--
• Wettbewerber
–
–
–
–
–
Eintrittsbarrieren
Markenidentität
Distributionszugang
Kostenvorteile
Staatlicher Einfluss
• Rivalität
– Wachstum
– Unterschiedlichkeit
– Markenidentität
+/-
++
Strategisches Geschäftsfeld Zeitung >> Marktattraktivität
SGF – Marktattraktivität
Marktattraktivität
--
-/+ ++
Lieferanten
Kunden
Substitutionsp.
Wettbewerber
Rivalität
relative
Wettbewerbsposition
Strategisches Geschäftsfeld Zeitung >> Erfolgsfaktoren
SGF – rel.Wettbewerbsposition
• Erfolgsfaktoren
– Image
• Leserstruktur, Glaubwürdigkeit,...
– Preis / Leistung
• Kostenstruktur, Skaleneffekte,...
– Service
• Aboservice, Verfügbarkeit, Lieferung,...
– Informationsintensität
• Themenbreite, Informationstiefe, Verweise,...
Strategisches Geschäftsfeld Zeitung >> Wettbewerbsposition „Die WELT“
SGF - rel.Wettbewerbsposition
• Stärken / Schwächen
–
–
–
–
--
Image
Preis / Leistung
Service
Info.-intensität
= WELT
= FAZ
= Süddeutsche
+/-
++
Strategisches Geschäftsfeld Zeitung >> Wettbewerbsposition „Die WELT“
SGF - rel.Wettbewerbsposition
Hoch
Marktattraktivität
SZ
FAZ
Niedrig
Niedrig
relative
Wettbewerbsposition
Hoch
Wertschöpfungskette >> Zusammenhänge EF – VC für „Die WELT“
Wertschöpfungskette
--
-/+
++
Image
Preis /
Leistung
Service
Info.intensität
Stark
Mittel
Schwach
Infobeschaffung
Redaktion
Werbung
Anzeigen
Layout
Druck
Leserservice
Vertrieb
break
Prozessoptimierung >> Informationsbeschaffung
Informationsbeschaffung
• Regionalisierung
– Alleinstellung
– Regionale Zeitung: Mantelteil kaufen,
Konzentration auf lokale Redaktion
– Überregionale Zeitung: Regionalteil hinzufügen
• Knowledge-Management
Prozessoptimierung >> Redaktion
Redaktion
• Kooperation unterschiedlicher
Medienformen (Cross Media)
• Plattformunabhängige Content-Produktion
• Newsdesk-Konzept
Prozessoptimierung >> Werbung
Werbung
• Zeitungsmonitor
– Analyse der Werbewirkung
• CrossMedia
Vorteile:
o Ansprache neuer Zielgruppen
o Erhöhung des Werbedrucks
o Multiplying-Effekt ( Verstärkung der Werbeerinnerung)
o Online bietet direkten Response
o Mehr Spielraum für innovative Konzepte
o Koordination aus einer Hand
• Veränderung der Medienwelt
– InteractiveTV
– mPC
Prozessoptimierung >> Werbung
Werbung
• Werbegestaltung
auf multiplen Kanälen
Prozessoptimierung >> Werbung
Werbung
Bereitstellung vieler Informationen
- Branchenanalysen
- Werbebarometer
- Medieninformationen
(einzelne Titel, inclusive Themenpläne)
- Forschungsberichte
- u.v.m.
Prozessoptimierung >> Werbung
Werbung
Ausbau zu wirklichem Mediaplanungstool
-
Speicherung pers. Daten / bisheriger Kampagnen
Gute Aufbereitung der Datenbasis
Nur wenige Neueingaben
Automatisierte Vorschläge / Kostenschätzungen
Direkte Ansprache bei passenden Themen
Hierdurch Bindung der Werbekunden
Prozessoptimierung >> Anzeigen
Anzeigen
• Strukturkrise
- Abwanderung der Rubrikenanzeigen ins Internet
- Online-Portale aufkaufen
- Kooperation mit Online-Portalen
- Eigenes Portal erstellen
- Lokale Anzeigen weiterhin im Printbereich
Prozessoptimierung >> Service
Service
• Vom Verleger zum Dienstleister
• Callcenter
- Externe Dienstleistungstochter
• Couponing
- „Cent Plus“
• Online-Service
??
Substitutionsprodukte >> Internetauftritte
Substitutionsprodukte
Substitutionsprodukte >> Internetauftritte
Substitutionsprodukte
Substitutionsprodukte >> Internetauftritte
Substitutionsprodukte
> 50 % der Leser einer Onlinezeitung haben
diese auch abonniert
Sie lesen die Onlineausgabe um früher
informiert zu sein
Erst in der Internetgeneration (14-17-jährige)
deutlicher Rückgang
Onlinezeitungen sind eine Erweiterung der
gedruckten Ausgabe, aber kein Ersatz
Substitutionsprodukte >> e-Paper
Substitutionsprodukte
Elektronische Ausgabe der Zeitung
• Gleiche Struktur
• Gleicher Inhalt
• Suchmöglichkeit
• Keine
Verlinkung
• Nachteile
werden nicht
behoben
Substitutionsprodukte >> e-Ink
Substitutionsprodukte
e-Ink
flexible Folie (0,5 mm)
sehr geringer Stromverbrauch
aber teuer in der Herstellung
weites Einsatzspektrum
auch als Zeitung der Zukunft
Substitutionsprodukte >> e-Ink
Substitutionsprodukte
„jeweils das Beste verbinden“
>> Struktur einer Zeitung
>> aktuell wie neue Medien
>> Mobil wie ein Handy
>> Info-tiefe wie das Internet
>> Visuelle Wiedergabe ermöglichen
>> Personalisierung / Regionalisierung
>> ständige Verfügbarkeit
Substitutionsprodukte >> Tageszeitung mit e-Ink
Substitutionsprodukte
Tageszeitung auf Basis von
e-Ink
Vorteile aller Medien
verbunden
Hohe Informationstiefe
durch Verlinkung (Foren,
Umfragen, Experten,
externe Links)
IM-Visionen >> technikunabhängige Inhalte
IM-Visionen
Inhalte in allgemeinem Format auf Zentralserver
(z.B. XML-basiert)
–
–
–
–
Vertrieb der Inhalte an / über viele Partner
Konzentration auf Kernkompetenzen
Wahl des Medium durch den Kunden
Darstellung je nach Medium und persönlichen
Einstellungen
IM-Visionen >> technologischer Vorreiter
IM-Visionen
Bereitstellung von
e-Ink
Mini-Welt inclusive
Ausführliche
Informationen
kostenpfichtig
Vertrieb anderer
Zeitungen für
Verlage
kostenpflichtig
(Provision)
(abgeschwächtes
Follow the Free)
IM-Visionen >> neue Mischung der Erlösmodelle
IM-Visionen
Mischung der Erlösmodelle durch den Kunden
– Je mehr Werbung desto günstiger die Zeitung
– Preise für Werbekunden entsprechen staffeln
– komplexe Handhabung und Preisermittlung
Fazit
Fazit
• Kaum Medienbrüche vorhanden
• Verbesserung durch e-Enabling über Verbesserung
der vorhandenen IT-Infrastruktur
• Aufbrechen der Wertschöpfungskette ist
verlagsintern bereits geschehen
• Substitutionsprodukte erfordern ein neues Medium
• E-Ink ist noch teuer, nicht weit genug entwickelt, kann
aber die Zukunft der Zeitung sein
• Vollständiger Ersatz der Zeitung nur sehr langsam,
mit dem Wandel der Generationen