7 Herausforderungen, die Marketer 2017 bewältigen müssen

Fachartikel von Frank Rauchfuß, CEO IntelliAd Media
7 Herausforderungen, die Marketer 2017 bewältigen müssen
Nicht jeder Trend lohnt den zweiten Blick. Dennoch
erfordert unsere dynamische Branche, sich regelmäßig
mit der (möglichen) Entwicklung des Marktes
auseinanderzusetzen. Insofern ist der Jahreswechsel ein
guter Zeitpunkt das eigene Handeln zu hinterfragen. Was
bedeutet es beispielsweise, wenn Verbraucher nicht nur
immer stärker mobil ins Netz gehen, sondern dort auch
zunehmend via Smartphone shoppen? Wie lässt sich die
Herausforderung einer stärkeren Automation des
Marketings verstehen und umsetzen? Wie reagieren
Unternehmen auf Digitale Assistenten, Chatbots und das Suchen über Sprache? Was
muss 2017 wirklich operativ umgesetzt werden und was wird als kurzfristiger Hype
schnell vorbeigehen?
Aus meiner Sicht gibt es vor allem sieben Aufgaben, die Sie bzw. Ihre
Marketingabteilung 2017 in Angriff nehmen sollten:
1.
Marketing Automation umsetzen
Die wachsende Zahl von Touchpoints, offline wie online, und das zunehmend
geräteübergreifende Nutzen von Inhalten und Angeboten, machen eine manuelle
Verarbeitung der anfallenden Datenmengen praktisch unmöglich. Die Automation von
Teilen des Marketings ist 2017 deshalb kein „Kann“, sondern ein „Muss“. Marketer
brauchen mehr Technologiekompetenz und/oder kompetente Berater, um diese
Herausforderung zu lösen.
Marketing Suites und Plattformen sind zentrale Elemente beim Umsetzen der
Automatisierung. Entscheidend für die Auswahl der richtigen Lösung(en) ist ein
Anforderungskatalog, der genau definiert, was die Software leisten soll sowie welche
Daten aus welchen Quellen erhoben und miteinander verknüpft werden. Da die
Anbieter der Suites und Tools selbstverständlich pro domo argumentieren, kann es
nicht schaden, mit einem neutralen Berater an der Seite die verschiedenen Systeme in
ihrer Leistungsfähigkeit und ihrem Umfang zu überprüfen. Große Lösungen, von denen
im Alltag nur zehn Prozent genutzt werden, helfen in der Praxis für OmnichannelAnsätze ebenso wenig wie proprietäre Silos.
2.
Situative, kontextbezogene Useransprache
Die Erfahrung aus Millionen analysierter Customer Journeys zeigt, dass es zunehmend
mehr Kontaktpunkte über unterschiedliche Geräte und Kanäle hinweg gibt, bevor aus
einem Interessenten ein Käufer wird. Den Kunden zu verstehen, bedeutet deshalb
auch, sein Verhalten mit Hilfe von Daten zu analysieren. So braucht ein Webshop für
Damenmode heute im Schnitt knapp sechs Tage vom ersten Kontakt bis zum Kauf, bei
dem dann durchschnittlich 154 € im Warenkorb landen. Bei Sportbekleidung geht
dieser Prozess drei Tage schneller. Vielleicht auch deshalb, weil bereits 30 Prozent der
Käufe in diesem Produktsegment per Smartphone erfolgen.
Eine kundenzentrierte Denke von Unternehmen bedeutet – praktisch umgesetzt – nicht
nur, die Eigenheiten der eigenen Branche und die Wünsche seiner Kunden zu kennen,
sondern im Ergebnis auch eine individuelle Ansprache der Nutzer. Das kann mit Hilfe
von Programmatic Advertising, kontextbezogener Ausspielung und einer dynamischen
Gestaltung von Werbemitteln heute schon in der Displaywerbung geleistet werden.
Die Herausforderung für 2017 besteht darin, Kunden situativ und kontextbezogen
sowohl Cross Device (also auf Smartphone, Tablet oder Desktop) als auch Cross
Channel (Online, TV, Radio etc.) anzusprechen. Dieses Cross Marketing kann aber nur
erfolgreich betreiben, wer über eine intelligente Infrastruktur zum Tracken und
Verarbeiten der Daten aus unterschiedlichsten Quellen verfügt.
3.
Mobile Commerce überflügelt eCommerce
Dass heute schon ein Großteil des Informationsprozesses über das mobile Internet
abgewickelt wird, ist bekannt. In einigen Branchen wie bei Möbeln, Kosmetikartikeln
oder digitalen Druckerzeugnissen liegt der Anteil des Mobile Traffics in den Webshops
schon heute bereits bei fast 50 Prozent. Das belegen Zahlen des aktuellen ECommerce Branchenindex aus dem dritten Quartal 2016. Das Gros der Käufe wird
jedoch immer noch über den PC und Laptops abgewickelt. Doch je besser die
Webshops für die mobile Nutzung optimiert werden, umso schneller steigt der Anteil
des Mobile Commerce. Wir rechnen damit, dass bereits 2019 mehr als die Hälfte aller
Sales im Netz über Smartphone, Tablet & Co. abgewickelt werden.
4.
Data Driven Intelligence
Daten alleine stellen noch keinen Mehrwert dar. In vielen Unternehmen liegen bereits
Unmengen davon vor. Oft unstrukturiert, häufig in unterschiedlichen Formaten und
Systemen. Und selten sind die Daten so miteinander verknüpft, dass sich Erkenntnisse
relativ einfach ableiten lassen. Die zentrale Herausforderung besteht darin, eine
Struktur zu definieren, in der Daten intelligent miteinander kombiniert werden können.
2017 ist das Jahr des Lernens: Wir müssen mehr Interpretationskompetenz für
Datenmuster entwickeln. Das gilt sowohl für die Software, als auch für Menschen.
Menschliche Intelligenz ist dabei mindestens genauso gefragt wie künstliche. Auf die
Frage „Mensch oder Maschine?“ heißt die Antwort: „Sowohl als auch“. Das
Zusammenspiel der beiden Welten erst macht Omnichannel-Marketing realisierbar,
ohne Werbetreibende hoffnungslos zu überfordern.
5.
Datensicherheit als Wettbewerbsargument
Wo Daten digitalisiert erhoben werden, besteht grundsätzlich die Gefahr des
Missbrauchs. Auch wenn Unternehmen für gezielteres Marketing oder personalisierte
Angebote Informationen in völlig datenschutzkonformer Weise sammeln, müssen sie
deshalb trotzdem mit einer grundsätzlichen Skepsis in der Bevölkerung rechnen.
Gleichzeitig bewegen sie sich in einem Markt, in dem Global Player wie Amazon,
Facebook, Google & Co. weitgehend unreguliert Daten erheben und nutzen.
Diese Situation stellt durchaus eine Chance für deutsche oder europäische
Unternehmen dar. Das bewusste Einhalten der künftigen europäischen
Datenschutzgrundverordnung mit zertifizierten, strengeren Schutzmaßnahmen und
Sicherheitssysteme in den Unternehmen selbst oder bei Cloud-Dienstleistern, die sie
beauftragen, ist ein positives Argument im Wettbewerb mit Anbietern außerhalb der
EU. Menschen akzeptieren die Weitergabe und Verarbeitung ihrer Daten dann, wenn
sie einen konkreten Nutzen dafür bekommen. Und wenn sie das Gefühl haben, dass
alles Menschenmögliche getan wird, um ihre Daten zu schützen.
6.
Neuer Kanalmix: Mobile als Partner für DOOH und den POS
Die Digitalisierung der Außenwerbung (Digital Out of Home – kurz: DOOH) vollzieht
sich mit zunehmender Geschwindigkeit. Eine individualisierte Ansprache einzelner
Personen über Außenwerbeflächen à la Minority Report ist jedoch keine sinnvolle
Umsetzung. Die Erfolgskombination heißt: DOOH plus Mobile. Digitale Außenwerbung
kann beispielsweise Motive nach Wetter, Tageszeit, Ort oder Event aussteuern. Für
eine weiterführende Interaktion oder ein personalisiertes Angebot ist dann das
Smartphone der Kanal der Wahl.
Ähnlich wird die Entwicklung am Point of Sale verlaufen. 2017 werden sich etliche
CRM- und Kassensysteme am POS für die Vernetzung mit Mobile öffnen. Um sinnvolle
Angebote via Smartphone in Echtzeit unterbreiten zu können, ist das Tracking der Onund Offline-Kontakte zwingend. Auch dafür sollten Marketer 2017 Lösungen testen.
7.
Smart Home als POS der Zukunft
Mit der App die Jalousien herunterfahren oder die Heizung steuern, mit dem DashButton ordern oder Alexa via Echo die Einkaufsliste durchgeben. Der nächste große
Kampf der Internetkonzerne findet nicht im Webshop oder im Offline-Store statt,
sondern bei uns zu Hause. Das vernetzte Heim (Smart Home) wird zum neuen Point of
Sale. Und die zunehmende Sprachsteuerung durch Alexa, Siri, Cortana & Co. wird
Schritt für Schritt die getippte Suche ablösen. Diese Zukunft hat auch schon begonnen:
Im Vorfeld des Black Friday hat Amazon bereits exklusive Produkte nur über seine
Sprachsuche zugänglich gemacht. Deshalb sollten Marketer 2017 dringend Szenarien
durchspielen, wie sie und ihre Marke noch im Relevant Set der Verbraucher landen,
wenn die Einkaufsliste nicht vor Ort bei Rewe, Edeka, Aldi & Co. abgearbeitet wird,
sondern Amazon zuhause die Produkte des täglichen Bedarfs empfiehlt und auch
Flüge oder Hotels direkt per digitalem Assistenten gebucht werden.
Über Frank Rauchfuß:
Als CEO des führenden Technologieunternehmens intelliAd Media und ehemaliger
Leiter der Bereiche Online Vertrieb, Online Marketing und Digitale Transformation bei
Telefónica kennt Frank Rauchfuß die Herausforderungen, denen Advertiser heute und
in Zukunft begegnen. Zum Beispiel: Vernetzung von Offline- und Online
Geschäftsfeldern oder das ganzheitliche Tracken der Customer Journey.
Als langjähriger Experte im Online Marketing weiß Rauchfuß, wie man den
Datenschatz hebt, der im eigenen Unternehmen vergraben ist. Er kennt die Chancen
und Potenziale, wie Unternehmen volle Transparenz über die Customer Journey
erhalten und ihre Performance ganzheitlich steigern.
XING
Über intelliAd:
intelliAd bietet Agenturen und Werbekunden eine Performance Marketing Plattform, mit der
Advertiser ihre Online- und Offline-Kampagnen umfassend messen, verstehen und
optimieren können. Mit dem intelliAd Customer Journey Tracking können Unternehmen die
Customer Journey vollumfänglich analysieren. Die umfangreiche Datenbasis aus dem
Tracking fließt unmittelbar in die Gebotsoptimierung des Bid Managements für Search,
Display und Facebook ein. Das intelliAd Programmatic Advertising optimiert die Auslieferung
von Werbemitteln in Echtzeit. So können Marketingverantwortliche Werbung aus Sicht des
Users planen. Namhafte Unternehmen wie Immonet, weg.de, mytheresa.com, Sportscheck,
ad agents, explido iProspect und plan.net vertrauen auf intelliAd. www.intelliad.de
Sales Kontakt:
intelliAd Media GmbH
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Pressekontakt:
Christoph Hölzl
Tel.: +49 (0)89 – 15 90 490 140
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