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Marketing
BWL / Univ.-Prof. Dr. Gerd Waschbusch
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2004-01-10
VI Preis- und Konditionenpolitik
5. Wie wird die Intensität der Konkurrenzbeziehung in der klassischen Preistheorie
gemessen? Welche Marktformen lassen sich danach abgrenzen?
Buch S.? 21. Auflage
Buch S. 547 20. Auflage
6. Triffin´scher Koeffizient (=Kreuzpreiselastizität)
Buch S.? 21. Auflage
Buch S. 548 20. Auflage
Abb. 51 S.? 21. Auflage: Triffin´scher Koeffizient T = Kreuzpreiselastizität
Abb. 51 S. 548 20. Auflage: Triffin´scher Koeffizient T = Kreuzpreiselastizität
Preisänderung durch A (Aktion)
Mengenänderung bei B (Reaktion)
Δ pA
pA
Δ mB
mB
Δ mB
T=
Δ pA
/
mB
pA * Δ mB
=
pA
mB * Δ pA
Misst die Stärke (Intensität) von Konkurrenzbeziehung zwischen zwei Anbietern.
pA
Δ pA
mB
Δ mB
= Ausgangspreis von Anbieter A
= Preisänderung von Anbieter A
= Ausgangsmenge von Anbieter B
= Mengenänderung bei Anbieter B
Ausgangspreis A * Mengenänderung B
T=
Ausgangsmenge B * Preisänderung A
T=0
 es besteht keine Konkurrenzbeziehung zwischen A und B
Monopol
T=∞
 durch die Preisänderung von A nach oben geht die Nachfrage ganz zu B und
umgekehrt
(homogene Konkurrenzbeziehung)
0<T<∞
 heterogene Konkurrenzbeziehung
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Die Unternehmung A und B sind auf dem Mark XY die einzigen Anbieter. Der
Marktanteil von A beträgt 40% bei einem Marktvolumen von 10.000 Mengeneinheiten.
Unternehmung A erwägt den Preis für ihr Produkt zu erhöhen, obwohl ihr bekannt ist,
dass der Triffin´sche Koeffizient den wert von +3 aufweist. Um wie viel Prozent darf die
Unternehmung A den Preis (Ausgangspreis pA = 10,- €) maximal erhöhen, wenn der
Marktanteil in Zukunft nicht unter 22% sinken soll?
gesucht:
Δ pA !
T=3
pA = 10,- € / Stück
mB = Restmarktanteil in % vom Marktvolumen
60 % von 10.000 Stück
0,60 *10.000 Stück = 6.000 Stück
mA = 0,40 * 10.000 Stück = 4.000 Stück
mA (Minimum) = 0,22 * 10.000 Stück = 2.200 Stück
mA - mA (Minimum) = 4.000 Stück – 2.200 Stück
= 1.800 Stück = Δ mB
10,- * 1.800 Stück
3
| * (6.000 Stück * Δ pA)
=
6.000 Stück * Δ pA
3 * (6.000 Stück * Δ pA) =
18.000 Stück * Δ pA =
Δ pA
=
10,- * 1.800 Stück
18.000 Stück
| / 18.000 Stück
1
Der Preis von A darf maximal um 1,- € pro Stück bzw. 10% (1,- € von 10,- € = 10%) erhöht
werden, damit der Marktanteil von A nicht unter 22% sinkt.
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7. Was versteht man unter einer Preis-Absatz-Funktion (PAF)? Warum ist die
Erlösplanung bei einer gegebenen Preis-Absatz-Funktion gleichbedeutend mit der
Preispolitik?
p
= Erlösvolumen III
= Erlösvolumen II
p3
= Erlösvolumen I
p1
p2
x3
x1
x2
x
Bei p 1 gibt es die Menge x 1, sowie das gegebene Absatzvolumen.
Wenn man den Preis senkt auf p 2, erhöht sich die Absatzmenge auf x 2. Wenn man den Preis
erhöht auf p 3, sinkt die Menge auf x 3.
Das Erlösvolumen kann sinken, steigen oder gleich bleiben.
Abb. 54 S.? 21. Auflage: Preis-Absatz-Funktion
Abb. 54 S. 550 20. Auflage: Preis-Absatz-Funktion
p
p
C
p1
A
I
p2
B
II
m1
p
m2
D
m
m
= Prohibitivpreis  Absatzmenge gleich 0  p = a
m=x
m
= Sättigungsmenge  Preis gleich 0
p=a–b*x
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8. “Normalfall” einer linear sinkenden Preis-Absatz-Funktion
a) Gegeben ist die Preis-Absatz-Funktion p = 5 – ½ x. bestimmen Sie den
Prohibitivpreis (Höchstpreis) und die Sättigungsmenge!
p=a–b*x
p=5–½x
Prohibitivpreis
x=0
p=5–½*x
p=5–½*0
p = 5 € / Stück
Sättigungsmenge
p=0
p=5–½*x
0=5–½*x
0+½*x=5
x = 10 Stück
|+½*x
|/½
p
5
10
x
b) Daten der Marktforschung haben ergeben, dass die Unternehmung Z bei einem
Preis von 15,- € ihr Produkt nicht mehr absetzen kann. Die absetzbare Menge bei
einem Preis von 10,- € beträgt dagegen 10 Stück. Ermitteln Sie die Preis-AbsatzFunktion!
p = 15 bei x = 0
 Prohibitivpreis
p=a–b*x
p max = a = 15,- € / Stück
p = 15 – b * x
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gesucht: b !
Für p = 10,- €/Stück und x = 10 Stück ergibt sich:
= 15 – b * 10
= – b * 10
=–b
=b
10
–5
– 5 / 10
½
| – 15
| / 10
| / (–1)
p = 15 – ½ x
Abb. 62 S.? 21. Auflage: Preis-Absatz-Funktion bei unvollkommener (polypolistischer) Konkurrenz
Abb. 62 S. 561 20. Auflage: Preis-Absatz-Funktion bei unvollkommener (polypolistischer) Konkurrenz
p
B
p0
monopolistischer
Bereich der PAF
pu
p1
C
m0
Beispiel:
mu
m1
erreichbar durch Schaffung von
Präferenzen (Aufbau eines
akquisitorischen Potentials)
D
m
Eine kleine Kneipe in Koblenz mit 4 anderen Kneipen nebenan.
Die Kneipe hat aber einen guten Zulauf, auch wenn der Preis des Bieres erhöht
Wird, geht die Menge nur sehr wenig zurück.
Extremfälle der Preis-Absatz-Funktion
p
x
p
x
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9. Spezialfälle von Preis-Absatz-Funktionen
Kennzeichnen Sie den Verlauf spezieller formen von Preis-Absatz-Funktionen und
diskutieren Sie die Bestimmungsgründe
a) im Fall gerader/ungerader Preise,
p
p = 15
p = 14
p = 13
p = 12
x
Bei ungeraden Preisen kann man im Zweifel höheren Absatz erzielen als mit geraden Preisen.
b) im Fall runder/gebrochner Preise
p
p3 = 103 €
p2 = 100 €
p1 = 99,50 €
x3 x2
Rückgang ist viel
kleiner, obwohl der Preis
um 3,- € erhöht werden.
x1
x
Rückgang ist viel größer,
obwohl der Preis nur um 0,50 € erhöht wurde.
c) im Fall psychologischer Preislagen,
p
p1
p2
p3
p4
sehr starker monopolistischer Bereich
x
x1 x2
x3 x4
Definition der Preislagen ist sehr schwierig.
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d) im Fall vermuteter Preis-Qualitäts-Zusammenhänge (VEBLEN-Effekt)
p
p2
p1
x
x1
x2
Eine Erhöhung des Preises, erhöht die Menge.
Verbindung einer höheren Qualität mit einem höheren Preis.
e) im Fall des Snob- bzw. Mitläufereffekts!
Snob-Effekt:
Der Snob möchte sich von der Masse abheben und Güter besitzen, die
andere nicht haben (es wird mehr gekauft, weil andere weniger kaufen).
z.B. Rollex-Uhr-Imitat wird gekauft, weil andere es nicht kaufen.
Mitläufer-Effekt:
Nachfrage nach einem Gut steigt, weil die anderen dieses Gut kaufen.
10. Wie lassen sich Preis-Absatz-Funktionen empirisch messen? Nennen Sie mindestens
zwei Möglichkeiten der empirischen Bestimmung bei kurzlebigen Konsumgütern!
 Gesamtmarktdaten der Vergangenheit
 Preistests mit Konsumenten
 Preis-Mengen-Schätzungen durch Händler (Expertenbefragung)
11. Nennen Sie verschiedene Anlässe für preispolitische Entscheidungen!
Buch S.? 21. Auflage
Buch S. 564 20. Auflage
 Kostenänderungen
 Konkurrenzpreisverschiebung
 Veränderung der Nachfragesituation
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12. Welche Ansätze praxisorientierter Preisverlegung kennen Sie? Erläutern Sie diese!
Buch S.? 21. Auflage
Buch S. 565 20. Auflage
 Kostenorientierte Preisbildung
Einkaufspreis
p=
p=
p=
p=

k
k
k
k
+
k
* (1 + 5%)
* (1 + 0,05)
* 1,05
*
5%
Selbstkosten + Gewinnaufschlag
p = kv + DB

Fixkostendeckung
DB = p - kv
Gewinnerzielung
 Nachfrageorientierte Preisbildung
 Informationen über Preis-Mengen-Relationen zu beschaffen
 Grundlage gewinnmaximaler Preisentscheidungen
Abb. 69 S.? 21. Auflage: Arten der Konsumentenbefragung
Abb. 69 S. 569 20. Auflage: Arten der Konsumentenbefragung
Befragungsart
Preisschätzungs-Test
Fragestellung
Wie viel darf das vorgegebene Gut X nach Ihrer Meinung
kosten?
Halten Sie die Preise P1, P2, P3 ... für das Gut X für
Preis-Reaktions-Test
- zu niedrig
- angemessen
- zu hoch?
Preis-Kaufbereitschafts-Test Sind Sie bereit, das Gut X zum Preis P1, P2, P3 ... in nächster
Zeit zu kaufen?
Bei welchem Höchstpreis P1, P2, P3 ...würden Sie das Gut X
Preisklassen-Test
noch kaufen?
Bei welchem Niedrigpreis P1, P2, P3 ...beginnen Sie, an der
Produktqualität zu zweifeln?
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Kriterien der Preisdifferenzierung
 räumliche Merkmale:
unterschiedliche Preise in Hamburg und Koblenz
 zeitliche Merkmale:
z.B. Tag- und Nachttarife für Strom, Telefon
Wochenendtarife; Vor-, Haupt- , Nachsaison;
Last-Minute
 Kundenbezogene Merkmale:
Studentenpreise, Seniorenpreise, privat- oder
gesetzlich Versicherte
 verwendungsbezogene Merkmale:
Salz z.B. Kochsalz, Streusalz, Speisesalz
 mengenbezogene Merkmale:
Preisdifferenz bei einem Produkt und bei
Abnahme von 10.000 Stück durch Mengenrabatte
 produktbezogene Merkmale:
bei Lackierung z.B. Metallic- und
Normallackierung
 Konkurrenzorientierte Preisbildung
Abb.71 S.? 21. Auflage: Grundelemente konkurrenzorientierter Preisbildung
Abb. 71 S. 570 20. Auflage: Grundelemente konkurrenzorientierter Preisbildung
Marktkonstellation Wenige Großanbieter
mit atomistischem
Restmarkt
Leitpreis
Preisführerschaft der
Großanbieter
Preisabweichung
Preis der
Kleinanbieter liegt
unter dem Preis der
Großanbieter
Beispiele
Champagner
Conag
Oligopol
Atomistische Konkurrenz
Wechselnde
Preisführerrolle
Einheitspreis bei
homogenen Gütern
(Preisrelationen bei
heterogenen Gütern)
Benzin
Kaffee
Branchendurchschnittspreis
Begrenzte Abweichung
nach beiden Seiten
Backwaren
Wurstwaren
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Abb. 19-9 Vorbeugende Planung eines Preisreaktionsprogramms
Nein
Hat der Konkurrent
seinen Preis gesenkt?
Ja
Schmälert der Konkurrent
den Preis voraussichtlich
unserem Absatz?
Eigenen Preis halten;
Preis des Konkurrenzen
weiterhin beobachten.
Nein
Ja
Handelt es sich
voraussichtlich um
eine dauerhafte
Preissenkung?
Ja
Um wie viel hat er
den Preis gesenkt?
Bei einer Preissenkung
weniger als 2 %
Bei Preissenkung
von 2 % bis 4 %
Bei Preissenkung von
4 % bis mehr als 4 %.
Gutscheine für den
nächsten Kauf beilegen.
Die Preissenkung des
Konkurrenten nur bis
zur Hälfte mitmachen.
Preis auf den des
Konkurrenten senken.
13. Erläutern Sie konkrete preispolitische Strategien, die Unternehmungen bei der
Neueinführung von Produkten verfolgen können!
 Prämienpreis- versus Promotionspreisstrategie
p
Prämienpreise
Promotionspreise
x
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Abb.72 S.? 21. Auflage: Prämienpreise und Promotionspreise
Abb. 72 S. 571 20. Auflage: Prämienpreise und Promotionspreise
Preisstrategie
Art des Gutes
Käuferschicht
Marktsegment
Bevorzugtes absatzpolitisches Instrument
Vertriebsweg
Beispiele
Prämienpreis
Luxusartikel
Preisbewusst
Klein
Markenbildung durch
- Produktgestaltung
- Werbung
- spezifische Vertriebswege
Exklusivgeschäfte
Parfum
Haute Couture
Luxusautos
Promotionspreis
Massenprodukt
Preisbewusst
Groß
Niedrigpreis
- Preiswürdigkeit der
Produkte als größter
Kaufanreiz
Niedrigpreisläden
Baustoffe
T-Shirts
Kleinwagen
 Abschöpfungspreis- versus Penetrationspreisstrategie
p
Penetrationspreis
Abschöpfungspreis
x
Penetrationspreis:
Es wird ein Produkt mit niedrigerem Preis eingeführt. Nach der
Einführung wird versucht den Preis zu erhöhen.
z.B. Einführung von Zeitschriften
Abb.73 S.? 21. Auflage: Abschöpfungs- und Penetrationspreisstrategie
Abb. 73 S. 573 20. Auflage: Abschöpfungs- und Penetrationspreisstrategie
Preisstrategie
Merkmal des Anbieters
Sonderstellung durch
Chance
Risiko
Abschöpfungspreis
Großes Innovationspotential
Technischen Vorsprung;
Rechtlichen Schutz
Schnelle Amortisation der
F + E-Kosten über
Abschöpfungspreis
Innovation misslingt
Penetrationspreis
Große Kapitalkraft
Konkurrenzlos niedrigen
Preis
Langsame Amortisation der
F+ E-Kosten über
Massenabsatz
Aufnahmefähigkeit des
Marktes wird überschätzt
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Preis- und Konditionenpolitik
Rabatte
Lieferungs- und
Zahlungsbedingungen
Absatzkredite
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+
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andere
Marketinginstrumente
Präferenzpolitik
14. Welche Ziele werden mit der Rabattpolitik verfolgt? Welches sind die grundlegenden
Problemkreise der Rabattpolitik?
Ziele der Rabattpolitik:
 Verstärkung der Kundenbindung
 Umsatzerhöhung
 Verbesserung des Markeintritts
 Einschränkung des „offenen“ Preiswettbewerbs
 Steuerung der zeitlichen Vereilung des Auftragseinganges
Abb.74 S.? 21. Auflage: Arten des Wiederverkäuferrabatts
Abb. 74 S. 574/575 20. Auflage: Arten des Wiederverkäuferrabatts
Rabattart
Funktionsrabatt
Mengenrabatt
Zeitrabatt
Charakteristikum
Vergütung von Leistungen, die vom Groß- bzw. Einzelhandel
übernommen werden. Äquivalent für Lagerhaltung, Vertrieb und
Kundenbetreuung.
- auf Einzelbestellmenge:
Vergütung hinsichtlich Vermeidung mehrfacher auftragsfixer Kosten bei
wiederholter Lieferung von Kleinmengen
- Periodenbestellmenge:
„Erziehung“ des Kunden zur Lieferantentreue
Einführungsrabatt
Auslaufrabatt
Nebensaisonrabatt
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15. Geben Sie einen Überblick darüber, was durch Lieferungs- und Zahlungsbedingung im
Einzelnen geregelt wird!
Buch S.? 21. Auflage
Buch S. 575 20. Auflage
Festlegung der Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
Abb.76 S.? 21. Auflage: Elemente der Lieferungsbedingungen
Abb. 76 S. 576 20. Auflage: Elemente der Lieferungsbedingungen
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Mindestabnahmemengen
Zeitpunkt der Lieferung
Ort der Warenübergabe (Gefahrenübergang)
Übernahme von Fracht- und Versicherungskosten
Umtauschrecht
Abb.77 S.? 21. Auflage: Elemente der Zahlungsbedingungen
Abb. 77 S. 576 20. Auflage: Elemente der Zahlungsbedingungen
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
Zahlungsfristen (Anzahlungen, Zahlungsziele)
Skonto bei vorzeitiger Zahlung
Kreditzinsen bei später Zahlung
Sicherung des Lieferatenkredits
Kompensationsgeschäfte (Export in Weichwährungsländer)
Inzahlungnahme des zu ersetzenden Gutes
16. Nennen Sie Beispiele für Absatzkredite
Absatzkredite
 länger laufende Kredite zum Kauf des Produktes, um den Absatz zu fördern
 Ratenkredite von Händlern
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VII Kommunikationspolitik
1. Welche marketingpolitischen Instrumente gehören zur Kommunikationspolitik
 Werbung /Absatzwerbung
 persönlicher Verkauf (personal seling)
 Verkaufsförderung (sales promotion)
 Öffentlichkeitsarbeit (public relations)
Abb.78 S.? 21. Auflage: Teilgebiete der Kommunikationspolitik
Abb. 78 S. 577 20. Auflage: Teilgebiete der Kommunikationspolitik
Teilbereich
(Media-) Werbung
Absatzwerbung
Verkaufförderung
Öffentlichkeitsarbeit
Persönlicher Verkauf
Abb. 22-6:
Konsumgüter
Gegenstand
Durch den Einsatz von bereit gestreuten Werbermedien sollen
Nachfrager zum Kauf angeregt werden.
Durch gezielte Maßnahmen am Ort des Verkaufs sollen Abnehmer
zum Kauf angeregt werden.
Die Einstellung der Öffentlichkeit zur Unternehmung soll positiv
beeinflusst werden.
Ein schlagkräftiger Außendienst soll in direktem Gespräch den
Kunden informieren und zum Kauf anregen.
Relative Wichtigkeit des Absatzförderungsinstrumente für Konsum- und
Industriegüter
Werbung
Werbung
Verkaufsförderung
Verkaufsförderung
persönlicher
Verkauf
public
relations
Industriegüter
persönlicher
Verkauf
public
relations
Marketing
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2. Beschreiben Sie die Grundstruktur des Marktkommunikation! Was besagt die
Kommunikationsformel von Lasswell?
Abb.79 S.? 21. Auflage: Informationstheoretische Grundstruktur der Marktkommunikation
Abb. 79 S. 578 20. Auflage: Informationstheoretische Grundstruktur der Marktkommunikation
* z.B. Fernsehspot, anzeige oder
mündliche Übertragung
Sender
Anbieter
Verschlüsselung
(Kodierung)
(Werbe-)
Botschaft
Medien *
(Weg der Übertragung)
Umsetzung der (Werbe-)
Botschaft in Bilder
Schriftzeichen und
Laute
Entschlüsselung
(Dekodierung)
Empfänger
Nachfrager
Interpretation der
(Werbe-) Botschaft
 erfolgt vorrangig
auf der Gefühlsebene
des Empfängers
Störsignale
Rückmeldung
(Feedback)
Information über die
Reaktion der Empfänger
Wirkung der (Werbe-)
Botschaft beim Empfänger
Nichtwahrnehmung, Gleichgültigkeit,
Freude, Ärger, spontaner Kauf
Kommunikationsformel nach Lasswell:
-
Wer
sagt was
über welchen Kanal
zu wem
mit welcher Wirkung?
(Werbetreibender; Unternehmen als Kommunikator)
(Werbebotschaft, Werbeinhalt)
(Werbeträger, Werbemedien)
(Werbesubjekte, Zielperson oder –gruppe)
(Werbewirkung; Kommunikationserfolg wie
beispielweise: Kauf oder Einstellung)