Definitionsmerkmale des Marketing
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Marketing BWL / Univ.-Prof. Dr. Gerd Waschbusch 1 2003-09-27 I. Die Grundlagen des Marketings 1. Kennzeichnen Sie den Unterschied zwischen der produktions- und marktorientierten Denkweise unternehmerischen Handelns! Merkmal Verkäufermarkt (ungesättigter Markt) Käufermarkt (gesättigter Markt) Wirtschaftliches Entwicklungsstadium Knappheitswirtschaft Überflussgesellschaft Verhältnis Angebot zu Nachfrage Nachfrage > Angebot (Nachfrageüberhang) Nachfrager aktiver als Anbieter Angebot > Nachfrage (Angebotsüberhang) Anbieter aktiver als Nachfrager Starker Wettbewerbsdruck Engpassbereich der Unternehmung Beschaffung und/oder Produktion Primäre Anstrengungen der Unternehmung Rationelle Erweiterung der Beschaffungs- und Produktionskapazität Führt zur produktionsorientierter Denkweise Verkäufermarkt und Käufermarkt Absatz Weckung von Nachfrage und Schaffung von Präferenzen für eigenes Angebot Führt zur verkaufs- bzw. marktorientierter Denkweise Marketing BWL / Univ.-Prof. Dr. Gerd Waschbusch 2 2003-09-27 Produktionsorientierte Denkweise: ↳ Fokussierung der Tätigkeit eines Unternehmens auf die Fertigung bzw. Produktion (Frage: Wie können wir die Fertigung ausdehnen ?) ↳ Orientierung an Produkten (Produkt → Vertrieb → Kunden (Bereitschaft des Kunden das Produkt zu kaufen)) [Bsp. Alte Mercedes S-Klasse wurde mit viel Technik verkauft, ohne auf die Wünsche des Kunden einzugehen] ↳ Erfolgsmaßstab ist der Gewinn durch genügend Umsatz Marktorientierte Denkweise: ↳ Fokussierung auf den (Absatz-) Markt (und nicht auf das Produkt) ↳ Orientierung an Kundenbedürfnissen und Kundenwünschen (Kunde → Vertrieb → Produkt) (Kunde = erforschen was der Kunde will) (Produkt = Kundenorientierte/Marktorientierte Produktion) ↳ Erfolgsmaßstab ist der Gewinn durch zufriedene Kunden Produktorientierte contra marktorientierte Geschäftsfelddeffinition Produktionsorientierte Unternehmen Marktorientierte Definition Definition Revlon Wir stellen Kosmetika her. Wir verkaufen Hoffnung auf Schönheit. Bahn AG Wir betreiben eine Eisenbahnlinie. Wir bieten pünktlichen Transport. Xerox Wir produzieren Kopiergeräte und –zubehör. Wir steigern die Effizienz der Büroarbeit. BASF, landwirtschaftliche Produkte Wir verkaufen Düngemittel und Schädlingsvernichtung. Wir steigern die landwirtschaftliche Produktion. BP (British Petrol) Wir verkaufen Benzin und Öl. Wir sorgen für Mobilität. Volks- und Reiffeisenbanken Wir verleihen Geld und legen es an. „Wir machen den Weg frei.“ Encyclopedia Britanika Wir verkaufen Enzyclopedien. Wir produzieren und verbreiten Informationen. ARAG Wir versichern Sie in Rechtsangelegenheiten. Wir wollen dass Sie Ihr Recht bekommen. Marketing BWL / Univ.-Prof. Dr. Gerd Waschbusch 3 2003-09-27 // Finde Bedürfnisse und Wünsche und erfülle sie! // statt // Erfinde Produkte und verkaufe sie! // nämlich // Der Kunde ist König!! // - Der Kunde ist die wichtigste Person in unserem Unternehmen - Wir sind vom Kunden abhängig und nicht umgekehrt. - Der Kunde bringt uns Wünsche entgegen und wir tun unser Bestes um diese zu erfüllen. - Mit dem Kunden führt man keine Streitgespräche. Der Kunde hat immer Recht ! - Der Kunde muss uns keinen Gefallen tun. Wir haben das Vergnügen dem Kunden einen Gefallen zu tun. 2. Charakterisieren Sie das Wesen des Marketing! Welche Einsatzfelder des Marketing lassen sich hierbei unterscheiden? Marketing ↳ to go into the market. Weitere Interpretation des Marketingbegriffs: Marketing ist eine menschliche Tätigkeit, die darauf abzielt, durch den Austausch von Produkten (im Sinne eines Gegenstands einer Dienstleistung, einer Person, eines Ortes, einer Organisation oder einer Idee) auf Märkten menschliche Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen bzw. zu erfüllen. Einsatzfelder des Marketing Business – Marketing Non – Business – Marketing (nicht – kommerzielles Marketing: erfüllt gesellschaftsbezogene Aufgaben) (kommerzielles Marketing gewinnorientierter Unternehmer KonsumgüterMarketing InvestitionsgüterMarketing DienstleistungsMarketing Handels Marketing Marketing on NonProfit-Organisations (Marketing nicht kommerzieller Institution) (z.B. Theater, Museen, Hochschulen, Kirchen) Social Marketing (Marketing für öffentliche Anliegen, die zu nutzen der Gesellschaft verfolgt werden sollen) (z.B. AIDSWerbung, AntiRaucher-Kampagne Marketing BWL / Univ.-Prof. Dr. Gerd Waschbusch 4 2003-09-27 3. Erörtern Sie die grundlegenden Definitionsmerkmale des Begriffs „Marketing“! Definitionsmerkmale des Marketing 1. Marketing als Maxime - Marketing ist eine unternehmerische Grundeinstellung in deren Mittelpunkt der Kunde mit seinen Bedürfnissen und Wünschen steht. (= Marketing als eine Konzeption der Unternehmensführung) - Alle unternehmerischen Aktivitäten werden konsequent auf den Markt ausgerichtet (Primat des marktorientierten Denkens in einer Unternehmensführung) 2. Marketing als aktive Marktbeeinflussung und Marktgestaltung - Marketing soll nicht nur bereits vorhandene Nachfrage decken (passives Vorgehen), sondern durch den koordinierten Einsatz der Marketinginstrumente neue bzw. zusätzlich Nachfrage schaffen (aktives Vorgehen) 3. Marketing als Ausdruck einer systematischen Entscheidungsfindung - Entscheidungen in Marketing sollen auf einem methodischen Vorgehen der unternehmerischen Entscheidungsträger bei der Marktbearbeitung beruhen. - Marketing als institutionalisierter Ablauf von Entscheidungsprozeßen: Analyse, Planung, Durchführung bzw. Realisation und Kontrolle aller auf den Markt ausgerichteten Unternehmensaspekte. Marketing = marktorientierte, aktive und systematische Unternehmenspolitik zur Erreichung der Unternehmensziele! 4. Nennen und beschreiben Sie die unterschiedlichen Phasen des marketingpolitischen Entscheidungsprozesses ! Phasen des marketingpolitischen Entscheidungsprozesses: 1. Vorbereitungsphase (Analyse- und Planungsphase) a) Erfassung und Analyse der gegenwärtigen sowie Prognose der zukünftigen Marktsituationen der Unternehmung (Auseinandersetzung zu diesem Thema findet im Fragenkatalog 2 statt) b) Bestimmung von Marketingzielen und die Entwicklung von Marketingstrategien (Auseinandersetzung zu diesem Thema findet im Fragenkatalog 3 statt) 2. Realisations- und Durchsetzungsphase a) Festlegung der marketingpolitischen Maßnahmen (Auseinandersetzung zu diesem Thema findet im Fragenkatalog 4 – 7 statt) b) Aufbau einer Marketing-Organisation 3. Kontrollphase (Marketing-Controlling) Marketing BWL / Univ.-Prof. Dr. Gerd Waschbusch 5 2003-09-27 5. Erarbeiten Sie eine umfassende Systematik der einer Unternehmung zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente! Nehmen Sie dabei eine Unterteilung in vier Hauptbereiche vor. Systematik marketingpolitischer Instrumente ↳ Hilfsmittel, über die eine Unternehmung verfügt, um auf den (Absatz-) Märkten agieren bzw. reagieren zu können. 1. Die Instrumente zur Gestaltung der Leistungssubstanz (Instrumenten der Produktpolitik) (Produktinnovation, Produktvariation, Produktelimination) (Auseinandersetzung zu diesem Thema findet im Fragenkatalog 4 statt) (Programm- und Sortimentspolitik, Verpackungspolitik, Markenpolitik, Garantie- und Kundendienstpolitik) 2. Die Instrumente zur Gestaltung der Leistungsbereitschaft (Instrumente der Distributionspolitik) (Feststellung der Absatzwege bzw. Absatzkanäle, Marketing-Logistik) (Auseinandersetzung zu diesem Thema findet im Fragenkatalog 5 statt) 3. Die Instrumente zur Abgeltung von Leistungsbereitschaft und Leistungssubstanz (Instrumente der Kontrahierungspolitik) (Instrumente Preis- und Konditionenpolitik) (Auseinandersetzung zu diesem Thema findet im Fragenkatalog 6 statt) 4. Die Instrumente zur Informationsvermittlung über Leistungsbereitschaft, Leistungssubstanz und deren Abgeltung (Instrumente der Kommunikationspolitik) - Absatzwerbung - persönlicher Verkauf (Außendienst) - Verkaufsförderung (Sales Promotion) - Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations) (Auseinandersetzung zu diesem Thema findet im Fragenkatalog 7 statt) Marketing ist nicht gleich Werbung. Werbung ist ein kleiner Teil des Marketing 6. Welchem Zweck dient die Untergliederung des Marketing in Marketinginstrumente? Was soll in der Bezeichnung „Marketing-Mix“ zum Ausdruck kommen? Strukturierung der Aufgaben, Untergliederung in Teilbereiche und Zuordnung der Zuständigkeit. Marketing-Mix ↳ die Auswahl, Gewichtung und die konkrete Ausgestaltung der marketingpolitischen Instrumente und deren Zusammenführung zu einem möglichst optimalen Miteinander. Marketing BWL / Univ.-Prof. Dr. Gerd Waschbusch 6 2003-09-27 7. Welche Faktoren schränken die reine Marktorientierung einer Unternehmung ein? Einschränkung der reinen Marktorientierung Folgende Faktoren schränken die reine Marktorientierung einer Unternehmung ein. a) Dominanz konkurrierender Zielsetzung der Gesellschaft im Bereich: - der Gesundheitspolitik (Verbot von Verkauf der Drogen, Werbung für verschreibungspflichtigen Medikamenten) - der Versorgungssicherheit (Strom, Gas, Steinkohle, Atomenergie) - der Erhaltung der natürlichen Umwelt (Verbot von umweltbelastender Produkte, Unterstützung der Windkraftenergie, Abbau der Produktion von Dosen, Plastikverpackungen) (Obsoleszenz Einbau von physischen Veralterungen (Produkte sollen nicht so lange halten) - der Kultur (Denkmalschutz, Bücher-Preisbindung) - der Bereich der Außenhandelspolitik b) Missbrauch von Marktmacht (zunehmender Konzentrationsprozess im Handel) c) Verbraucherschutz (Ombutzmann) II. Die Informationsbeschaffung im Marketing 1. Grenzen sie die Begriffe „Absatzforschung“, „Marketingforschung“ und „Marktforschung“ voneinander ab ! Marketingforschung (= Absatzforschung) hat die gesamten zur Absatzgestaltung einer Unternehmung zu lösenden Informationsprobleme zum Gegenstand. Gegenstand der Marktforschung ist die Gewinnung von Informationen über die märkte der Unternehmung, also sowohl der Absatz- als auch der Beschaffungsmärkte. Erforschung der Beschaffungsmärkte z.B. hinsichtlich Lieferanten, Beschaffungswege (per Eisenbahn, Flugzeug, Schiff), Fristen, Preisen und Qualitäten Erforschung der Absatzmärkte z.B. hinsichtlich Marktpotential und Absatzpotential Marktforschung 1. Untersuchung der Wirkungen von Marketingaktivitäten (z.B. Werbeund Preisforschung) 2. Erfassung innerbetrieblicher marketingrelevanten Sachverhalte (z.B. Vertriebskosten, Lagerungsmöglichkeiten, Kapazitätsprobleme) Marketingforschung (= Absatzforschung) Marketing BWL / Univ.-Prof. Dr. Gerd Waschbusch 7 2003-09-27 2. Welche Informationsbereiche sind Gegenstand der marketing- bzw. Marktforschung? Informationsbedarf der Absatzplanung Unternehmensexterne Informationen (Umweltinformationen) Marktinformationen Marktteilnehmer Rahmenbedingung Wirkungsweisen des InstrumentenEinsatzes - eigenes Unternehmen - Wirkung der Produktpolitik - Konsumenten (Endverbrauer) - Wirkung der Preispolitik - Konkurrenten - Wirkung der KommunikationsPolitik - Absatzmittler (der Handel) Unternehmensinterne Informationen - ökonomisch - Zielsystem - politisch - Rechnungswesen - rechtlich - Absatzbereich - technisch - Produktionsbereich - kulturell - Wirkung der Verkaufpolitik - Wirkung kombinierter Instrumenteneinsätze 3. Nennen Sie die Aufgaben der marketing- bzw. Marktforschung ! Aufgaben der Marketing- bzw. Marktforschung 1. Sie sorgt dafür, dass Chancen und Risiken frühzeitig erkannt und berechenbar gemacht werden. 2. Sie unterstützt die Arbeit der Unternehmensführung. 3. Sie trägt zur Präzisierung und Objektivierung von Sachverhalten bei. 4. Sie fördert das Verständnis bei der Vorgabe von Zielen und sie fördert die Lernprozesse in der Unternehmung.
