Bekannt, Nachfrage, Umsatz E-Book 3.1

Inhalt
Bekannt werden, Nachfrage erzeugen, Umsatz machen Seite 3
Das Richtige für dich, künftiger Kunde
Seite 3
Sie SIND wer!
Seite 4
Was ist Marketing?
Was ist Werbung?
Und was bitte ist Öffentlichkeitsarbeit?
Seite 5
Das Zauberwort heißt „Kommunikation“
Seite 5
Beispiele
Seite 6
Es muss nicht immer spektakulär sein
Seite 7
Das AFK-Modell der Konzeptionslehre
Seite 8
Die Schritte der Konzept-Systematik
Seite 8
Beispiele
Seite 9
Verdichten, verdichten, verdichten!
Seite 10
Die Strategie
Seite 11
Die Taktik
Seite 14
Synergie-Effekten auf der Spur
Seite 15
Response-Gelegenheiten einbauen
Seite 15
Es ist vollbracht!
Seite 16
Wenn Sie Fragen haben: +49 (0) 33 841 . 42 026
Ich freue mich auf Ihren Anruf!
Robert Heeß
Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zu dieser Systematik – mit Detailfragen,
Erfolgskontrollen und mehr – finden Sie unter dem Titel „Kunden halten,
Kunden gewinnen“) als 4-Wochen-Programm unter „E-Books“ auf meiner
Webseite http://www.lust-auf-wachstum.de .
Bekannt werden,
Nachfrage erzeugen,
Umsatz machen
Wenn wir darüber nachdenken, was in einem Unternehmen wirklich wichtig
ist, dann kommen wir letztendlich auf Folgendes: bekannt(er) werden,
Nachfrage erzeugen, für Umsatz sorgen. Das alles bei besten Arbeitsbedingungen und gutem Betriebsklima natürlich.
Das ist es, worum es geht.
Das sind die zentralen Aufgaben, denen wir uns in unseren Unternehmen zu
widmen haben. Ob wir als freiberufliches Motorboot unterwegs sind oder
als Angestellte auf einem Konzern-Supertanker.
Das banal klingende Problem: Wenn niemand weiß, dass es Sie gibt mit
Ihrer Softwareschmiede, Ihrer Unternehmensberatung oder Ihrer Handelskette, dann weiß auch niemand, dass er bei Ihnen kaufen kann, was er so
dringend braucht und sich schon so lange wünscht. Mit genau Ihrem
Service, Ihrem Fachwissen und Ihrem Zusatznutzen.
Vielleicht gibt es ja einige Menschen, die von Ihnen und Ihrem Angebot
wissen und hin und wieder auch Geld in Ihre Kasse spülen. Vielleicht sind
es aber zu wenige, um gut leben zu können. Dann sind Sie zwar reich an
Erfahrung, müssen die Idee des freien Unternehmertums aber dennoch an
den Nagel hängen. Zumindest mit dieser Geschäftsidee.
Und möglicherweise nur, weil Sie nicht ausreichend häufig gesagt haben,
wer Sie sind und was Sie wollen – statt nur, was Sie tun. Oder Sie haben es
an den falschen Orten zu den falschen Leuten gesagt.
Ja, Sie lachen. Und denken, was für eine Binsenweisheit.
Womit Sie eigentlich Recht haben. Aber nur eigentlich.
Das Richtige für dich, künftiger Kunde!
Meine Erfahrung aus vielen Jahren Beratung, Training und Coaching vor
allem von kleinen Unternehmen hat mich etwas anderes gelehrt. Nämlich
dass wir uns mehr als schwer tun, hinaus zu gehen in die Welt mit dem, was
wir können - und was wir vielleicht auch noch gerne tun. Kaum jemand
wagt es, offen und offensiv zu sagen, ´dieses und jenes kann ich gut, das
möchte ich zu diesen und jenen Bedingungen verkaufen. Weil es aus diesen
und jenen Gründen genau das Richtige ist für dich, künftiger Kunde!´
Ist es eine Kulturfrage? Für die meisten Amerikaner beispielsweise ist so zu
reden eher eine Selbstverständlichkeit. Wir Europäer sind schnell mit dem
Urteil „Marktschreier“ bei der Hand. Als ob wir es mit der Muttermilch
aufgesogen hätten: Es gehört sich nicht, denken wir, laut zu sagen, wer man
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ist und was man will. Geschweige denn auch noch unter Hinzufügung, dass
man gut ist in dem, was man tut.
Ich habe Dutzende von Freiberuflern und Unternehmern kennen gelernt, die
sich mehr oder weniger in vornehmer Zurückhaltung übten. Die zwar viel
Geld in ihre Ausbildung oder ihre Firmenausstattung investiert und den
Sprung in die Selbständigkeit gewagt hatten – aber dann höflich warteten,
bis ein geneigter Kunde vorbei kommt und auch noch kauft. Undenkbar,
nach draußen zu gehen, mutig Menschen anzusprechen und ihnen ein klares,
authentisches Angebot zu machen.
Nein, wir fühlen uns nicht gut bei solchem Tun.
Eher als Bittsteller. Als Klinkenputzer.
Ich spreche aus Erfahrung: Es brauchte etliche Trainings, bis ich soweit
gefestigt war, dass es eher selbstverständlich wurde, anderen – in meinem
Fall Unternehmern und Unternehmerinnen – eine Leistung gegen Bezahlung
anzubieten. Weil es etwas Selbstverständliches ist!.
Als diese Information dann irgendwann auf wundersame Weise in mich
eingesickert war, bereitete mir ein ablehnendes „Nein“ nicht mehr
tagelanges Kopfzerbrechen. Es bedeutete „nein“, sonst nichts. Aber es
motivierte mich, mein Angebot noch einmal zu überdenken und noch
präziser auszuwählen, für wen es zu diesem Zeitpunkt genau das Richtige
sein könnte. Und vor allem, warum!
Sie SIND wer!
Das ist es, worin ich Sie gerne unterstützen möchte, mit meiner Arbeit und
mit diesem E-Book: Dass Sie als UnternehmerIn der Welt mutig sagen,
• wer Sie sind,
• was Sie wollen und
• wie Sie mit dem, was Sie gut können, für andere Probleme lösen und
ihnen das Leben erleichtern und schöner machen.
Sie SIND wer!
Sie KÖNNEN was!
Sie HABEN was vor!
Träfe das nicht zu, gingen Sie jetzt gerade spazieren oder schauten fern.
Sie würden kaum diese Seiten lesen.
Also, wie steht´s?
Kann´s los gehen?
Okay, packen wir´s an!
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Was ist Marketing?
Was ist Werbung?
Und was bitte ist Öffentlichkeitsarbeit?
Mal ehrlich: Wenn man Sie bäte zu erklären, was Marketing ist, hätten Sie
eine Antwort? Oder könnten Sie mal eben so nebenbei erläutern, was
Werbung und PR unterscheidet?
Ohne Ihnen zu nahe treten zu wollen, aber ich vermute, Sie wären etwas
ratlos, stotterten vielleicht ein bisschen herum und wüssten letzten Endes
nicht so recht, was Sie antworten sollten. Vielleicht wäre Ihnen die ganze
Sache auch peinlich, weil Sie insgeheim denken, sowas müsste ein Unternehmer doch gefälligst wissen.
Mitnichten!
Muss er nicht!
Für Freiberufler und kleine Unternehmen ist das sowieso alles eins, ob man
nun das Etikett „Marketing“, „Werbung“ oder „PR“ auf die Schublade
klebt. Derlei Unterscheidungen sind in größeren Unternehmungen wichtig.
Aber, mit Verlaub, auch dort wage ich mitunter zu bezweifeln, ob die PRund Marketingleute immer so genau wissen, wofür sie denn jetzt bitteschön
wirklich zuständig sind.
Wie auch immer, es geht um inhaltlich herausfordernde Arbeit, mit der
wir in angenehmen Geschäftsbeziehungen immer wieder gute Umsätze
mit guten Erträgen erwirtschaften. Und Marketing ist alles das, was Sie
veranstalten, damit eben dies gelingen möge.
Einverstanden?
Gut, danke.
Dann ergibt sich die nächste Frage sofort: Wie machen wir das?
Das Zauberwort heißt „Kommunikation“
Ich gehe mal davon aus, dass Sie sich über die inhaltlichen Herausforderungen Ihrer Tätigkeit hinreichend Gedanken gemacht und auf das
Ergebnis dieser Überlegungen Ihren Beruf aufgebaut haben. Das heißt, Sie
beschäftigen sich mit etwas, was Ihnen Spaß macht und worin Sie richtig
gut sind. Sollte diese Annahme nicht zutreffen, gestatten Sie mir die Frage,
ob es Zeit wird für eine Veränderung. Wie drückt es ein weiser Spruch aus?
„Nur wer mit dem Herzen tut, was er tut, wird auf Dauer Erfolg haben.“
Soweit so gut. Ihre Arbeit macht Ihnen also in aller Regel Freude und in
Ihrem Markt kennen Sie sich aus. Wie kommt man dann zu angenehmen
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Geschäftsbeziehungen? Die auch noch gute Umsätze mit guten Erträgen
abwerfen?
Antwort: durch Kommunikation.
Idealerweise durch systematisch entwickelte Kommunikation, die sich nach
innen und außen richtet, d.h. nach innen Mitarbeiter-Information, Personalentwicklung, Veränderungs- und Konfliktmanagement, nach außen Marketing, Werbung und PR). Begleitendes Coaching während des gesamten
Entwicklungsprozesses erhöht den Nutzwert noch einmal wesentlich.
In vertrauensvollem Rahmen können Stärken und Schwächen sichtbar
werden. Es wird deutlich, ob sich ein Unternehmen eindeutig positioniert
hat, ob die Preispolitik stimmt, ob die Mitarbeiter ausreichend Führung
haben, welche Marketing-Maßnahmen zu welchem Zeitpunkt für welche
Kunden (das können auch die Mitarbeiter sein) die Erfolg versprechendsten
sind, wie die Firma diese oder jene Idee realisieren könnte ... und so weiter
und so fort.
Sie nutzen eine Systematik, anhand derer Sie Ihre Kommunikation entwickeln; ein Ariadnefaden, anhand dessen Sie die komplette Unternehmensführung auf den Prüfstand heben, Bewährtes wertschätzen und
intensivieren, Neues erfinden, Synergie-Chancen identifizieren, die
Effektivität verbessern und so Zukunft sichern. „Kommunikation ist die
Drehachse allen Erfolgs“ (wenn ich bloß noch wüsste, wer diesen schlauen
Satz gesagt hat ...).
Beispiele aus meiner Praxis:
DER CHEF eines Fitness-Studios will mehr Umsatz machen. Anfängliche
Zweifel wirft er über Bord und beauftragt die Entwicklung eines Kommunikations-Konzepts.
Relativ schnell wird klar, dass es mit neuen Preisen und neuen
Angeboten in neuen Räumen - was der Unternehmer eigentlich gedacht
hatte - nicht getan ist. Grund: In diesem Studio sind insgesamt 16 freie
Mitarbeiter beschäftigt, vornehmlich als Trainer und Übungsleiter. Sie sind
sich untereinander nicht besonders grün, stellt sich heraus, sie stimmen sich
kaum ab und reden im Beisein Dritter schlecht übereinander.
Es mag Sie überraschen, aber für diesen Fitness-Unternehmer war es
zunächst nicht einfach einzusehen, dass parallel zu neuen Angeboten in
neuen Räumen intern etwas passieren musste, um überhaupt eine Chance
auf größeren Erfolg und mehr Umsatz zu haben.
☺ Das fertige Konzept sah zwei gleichwertige Stränge vor: neue Angebote für neue Zielgruppen einerseits und Vorhaben zur Teamentwicklung
andererseits. Beides lief anfangs parallel, mit der Zeit gab es immer mehr
Berührungspunkte. Denn mit einem besser funktionierenden Team lassen
sich natürlich leichter Kunden gewinnen und halten als mit miesepetrigen
Übungsleitern, seien sie auch noch so attraktiv und durchtrainiert.
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EIN ARZT gründet eine Praxis für Naturheilverfahren; nach zwei Jahren
entscheidet er sich, in seiner Präsentation nach außen professioneller werden
zu wollen.
Es zeigt sich, dass die Praxis relativ gut eingeführt ist, das Empfehlungs-Marketing durch die Patienten funktioniert. Der Unternehmer hat sich
mit etwa drei Arbeitstagen pro Woche eine für seine Lebensumstände als
allein erziehender Vater optimale Struktur geschaffen.
Was er aber nicht hat, sind bewusste Anerkennung und Wertschätzung
für diese berufliche Situation, wie sich im Coaching herausstellt. Und dass
sich daraus eine permanente Unzufriedenheit speist, weil die Dinge anders
sein sollten als sie sind.
☺ Das Kommunikationskonzept berücksichtigte dieses intrapersonale
Thema des Arztes und wirkte mithin stark persönlichkeitsbildend – eine für
Coachee und Coach unerwartete inhaltliche Ausrichtung.
EIN IT-SYSTEMHAUS mit rund 20 festen und etwa ebenso vielen freien
Mitarbeitern will sein Marketing effektivieren. Die beiden Geschäftsführer
klinken sich für einen dreitägigen Konzeptions- und Coaching-Prozess aus
dem Tagesgeschäft aus.
Schon nach einem halben Tag kommt ein Konflikt zwischen einem der
Geschäftsführer und einem leitenden Mitarbeiter zur Sprache. Die Chefs
wollen zunächst die Bedeutung dieses Themas herunter spielen, lassen sich
dann aber auf eine intensivere Untersuchung dieser Situation ein.
☺ Mit dem Ergebnis, dass ein wesentlicher Baustein des fertigen
Konzepts die Bereinigung dieser Konfliktsituation ist. Und der berechtigten
Hoffnung, dass eine Lösung dieser Auseinandersetzung die Belegschaft
nicht länger in zwei Lager spaltet.
Es muss nicht immer spektakulär sein
Der Prozess des Konzeptentwickelns muss aber gar nicht spektakulär sein,
er kann auch ganz einfach und mehr oder weniger linear verlaufen. Das
heißt, man kommt zusammen, um mit dem Ariadnefaden „Kommunikation
verbessern“ sein Unternehmen zu durchleuchten, erfindet nach sorgfältiger
Analyse eine Reihe geeigneter, kreativer Maßnahmen, plant sie in einer
übersichtlichen Matrix und beginnt mit der Umsetzung.
Na gut, ganz so zackzack geht es dann auch wieder nicht.
Aber so in etwa.
Schauen wir uns also die einzelnen Phasen des Entwicklungsprozesses mal
genauer an. Ich hoffe, Ihre Kondition lässt Sie noch nicht im Stich ...
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Das AFK-Modell der Konzeptionslehre
Basis meiner Vorgehensweise ist das Konzeptionsmodell der Akademie
Führung und Kommunikation (AFK, heute in Oberursel), die Klaus Dörrbecker bis zu seinem Tod im Jahr 2000 leitete. „Dö“, wie er sich gerne
nennen ließ, war einer der Wegbereiter für das Thema UnternehmensKommunikation in Deutschland.
Es war schon ein Erlebnis, von diesem schwergewichtigen PR-Vordenker in
die Geheimnisse der Konzeptionslehre eingeweiht zu werden. Kettenrauchend saß er Stunde um Stunde an seinem Pult, je nach Seminar an fünf,
sieben oder noch mehr Tagen, erklärte, ermunterte, gab rhetorisch brilliant
Anekdoten aus seinem Berufsleben zum Besten oder beantwortete seinen
Schützlingen geduldig jede Frage.
Dem Mann gebührt in jedem Fall Dank und Anerkennung für sein Lebenswerk: Seine unermüdliche Arbeit und seine PR-Lehrgänge trugen entscheidend dazu bei, dass für viele Unternehmer heute unstrittig ist, dass Kommunikation sauber und folglich systematisch entwickelt werden muss. Wer
anders handelt, riskiert Schnellschüsse und damit zumindest Effektivitätseinbußen (meist aber Schlimmeres, weil nur schwer wieder gut zu
Machendes).
Vielleicht hatten Sie ja mal einen dieser Chefs der Marke „Hau-Ruck“ und
kennen Sätze wie die folgenden: „Geben Sie doch mal ´ne Anzeige auf und
organisieren Sie im Frühjahr einen Tag der offenen Tür. Und, ach ja,
schreiben Sie auch noch was für die Zeitung!“
Sei´s drum, zurück zur Dörrbeckerschen Herangehensweise. Wenn diese
Sie interessiert und Sie wollen tiefer einsteigen, dann sei Ihnen die Lektüre
seines Buches „Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln“ ans Herz gelegt.
Dort ist das AFK-Modell in einer ausführlichen Beschreibung zu finden
nebst grundlegenden Gedanken zur Konzeptionstechnik, aber auch die
Systematiken anderer großer PR-Agenturen.
Die Schritte der Konzept-Systematik (nach AFK)
Der Prozess unterteilt sich in vier wesentliche Phasen:
• Fakten sammeln,
• Fakten analysieren,
• strategische Überlegungen anstellen,
• Maßnahmen entwickeln und taktisch klug planen.
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Grafik 1: Das systematische Vorgehen in der Entwicklung geeigneter Kommunikationsmaßnahmen
macht den entscheidenden Unterschied.
Früher habe ich solche Konzepte auch als reine Auftragsarbeiten entwickelt.
Davon bin ich jedoch Mitte der neunziger Jahre abgewichen. Seitdem
entwickele ich Konzepte nur noch gemeinsam mit meinen Auftraggebern.
Aus nahe liegenden Gründen, wie Sie sich bereits denken mögen: Keiner
kennt eine Firma besser als die Menschen, die in ihr arbeiten, sie Tag für
Tag zum Leben erwecken und prägen. Und keiner weiß besser, wohin die
Fahrt gehen, wozu der ganze Aufwand wirklich gut sein soll, als der
Auftrag-geber selber. Folglich ist es das Beste, er ist Teil des Prozesses.
Im persönlichen Kontakt ergibt sich natürlicherweise so mancher Aspekt,
den ein normales Agentur-Briefing nie und nimmer erfassen kann. Vor
allem, weil ich hauptsächlich die ersten beiden Prozessphasen für situatives
Coaching nutze, sofern der Kunde dies gestattet oder ausdrücklich wünscht.
Das bedeutet, es kann durchaus sein, dass wir während des Faktensammelns
oder während der Analyse die ein oder andere Schlaufe drehen, Hintergründe erörtern oder Prinzipien erforschen, die bestimmten Gegebenheiten
dieser Firma zugrunde liegen. Je nachdem, um was es gerade geht und was
der Sache und dem ganzen System dienlich ist.
Beispiele aus meiner Praxis:
DREI GESCHÄFTSFÜHRER eines Ingenieur-Büros arbeiten mit mir an
einem Kommunikations-Konzept. Beim Sammeln der Fakten beschwert
sich immer wieder mal einer der drei, sie hätten dieses und jenes in der
Vergangenheit nicht erreicht und überhaupt sei in der heutigen Zeit alles so
schwierig und fast könne man denken, es lohne sich erst gar nicht, sich Ziele
zu setzen.
Meine Frage, ob sie ein Coaching dazu wünschen, bejahen sie. Es stellt
sich heraus, dass sie keine Kriterien haben, was ein Ziel zu einem Ziel
macht, einen Wunsch von einem Ziel unterscheidet. Was sind wirkliche
Ziele, in Abgrenzung zu all den lauen Wünschleins, die einem halt so im
Kopf herum schwirren? Nach dem Motto „Es wär´ ja ganz schön, wenn ...“.
Sie wissen, was ich meine.
Folglich buchten diese drei Männer unbewusst in ihren Köpfen all das
unter „Misserfolg“ mit entsprechender Unzufriedenheit und Verärgerung,
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was zwar schön wäre, wäre es vorhanden, wofür aber nie jemand wirklich
die Verantwortung übernommen hatte. Geschweige denn sich für die
Realisierung eingesetzt. (Übrigens ein weit verbreitetes Phänomen, die
Ingenieure befinden sich in bester Gesellschaft.)
DASS SICH BEREITS die ersten zwei Phasen des Prozesses positiv auf das
gesamte Unternehmen auswirken können, zeigt das folgende Beispiel: Wir
richten den Scheinwerfer auf das selbe Büro mit seinen drei Ingenieuren.
Während der Analyse der Fakten entsteht bei der Bewertung interner
Abläufe ein engagiert geführter Disput. Ja, über diese Frage gebe es öfter
Debatten, sie hätten darüber schon häufig gestritten, räumen alle ein.
☺ Wir entschließen uns zu einer spontanen Mini-Mediation und können
die hinter den Positionen verborgenen Interessen der Beteiligten innerhalb
einer guten Stunde heraus arbeiten; ein Vorgang, der Vertrauen, Kooperationsbereitschaft und Motivation im Geschäftsführer-Team kräftigt und
damit der kompletten Firma gut tut.
Verdichten, verdichten, verdichten!
Die vier wesentlichen Phasen sind – was Sie kaum überraschen wird – der
Reihe nach zu durchlaufen. Es ist ein linearer Vorgang, der das Erarbeitete
mehr und mehr verdichtet. Wir ziehen das Ganze wie durch einen Flaschenhals. Was übrig bleibt, ist die Essenz, die Stück für Stück heraus gearbeitete
optimale Kommunikation. Sie machen Maßarbeit! Um Dörrbecker zu zitieren: „Ein gutes Konzept ist das Gegenteil von Konfektion.“
Es kann durchaus sein, dass Sie von jemandem, der das Ergebnis Ihrer
Konzept-Arbeit begutachtet, wenig Wertschätzendes zu hören bekommen.
Was da geplant sei, das hätte man doch auch schon vorher wissen können,
das liege doch auf der Hand.
Nun, wie im richtigen Leben sind auch in diesem Falle hinterher alle
Dummen klüger. So manche Taktik mag tatsächlich als einfach und nahe
liegend erscheinen, betrachtet man sie als fertiges Werk. Die Frage ist nur,
wer hätte sie ohne die Vorarbeit so formulieren, so niederschreiben können?
Wenn ich André Agassi bei der Arbeit mit dem Tennis-Rack oder Keith
Jarrett am Flügel erlebe, dann sieht das auch immer so leicht und einfach
und „na klar“ aus ...
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Die Strategie
Das Herzstück Ihres Konzepts ist das Strategie-Papier. Es enthält vier
Positionen, die am Ende in einem Cross-Check auf Kompatibilität geprüft
werden. Trifft dies zu, ist die Strategie in sich stimmig und schlüssig.
Die vier Positionen der Strategie sind
• Was wollen wir erreichen? Ziel(e)
• Wie wollen wir das machen? strategischer Kräfteeinsatz
• Wie wollen wir gesehen werden? Botschaft(en)
• Wer sind unsere Ansprechpartner? Ziel-Personen und -Gruppen
In der Strategiephase ist die bisherige Linearität des Prozesses aufgehoben,
wir können hin und her springen, je nachdem bei welcher Position uns
gerade die Muße küsst.
Wichtig ist, dass alle Überlegungen nur innerhalb eines bestimmten
Rahmens, innerhalb begrenzender Parameter Sinn machen: den zur
Verfügung stehenden Ressourcen, zum Beispiel in den nächsten sechs,
zwölf oder 24 Monaten (der Laufzeit des Konzepts).
Na, was meinen Sie, um welche Ressourcen es geht?
Genau. Um Zeit und um Geld.
Beides zu quantifizieren und sich damit festzulegen, fällt so manchem Chef
nicht gerade leicht. Es ist aber unabdingbar! Denn eine Fünf-PersonenVollzeit-Crew und ein Budget von 100.000 Euro führen zu anderen strategischen Überlegungen als ein 500-Euro-Etat, den Sie als Einzelunternehmer
neben Ihrer Tagesarbeit unter die Leute bringen wollen.
Gestatten Sie mir noch einen wichtigen Hinweis: Für einen Freiberufler
oder ein kleines Unternehmen muss Variante zwei nicht per se weniger
Erfolg versprechend sein – die Strategie muss aber anders sein.
Grundlegend anders!
(Erinnern Sie sich? Rufen Sie mich unter +49 (0)33 841.42 026
an, wenn Sie eine Frage haben. Die Schritt-für-Schritt-Anleitung zu dieser Systematik mit allen Detailfragen und Erfolgskontrollen finden Sie unter dem Titel „Kunden halten, Kunden
gewinnen als 4-Wochen-Programm unter „E-Books“ auf meiner
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Grafik 2: Je weiter Sie in der Konzept-Systematik fortschreiten, desto klarer werden Sie sehen,
was Sie in Ihrem Unternehmen wie verändern können. Alle strategischen Überlegungen stellen
Sie innerhalb Ihrer realen Budgets an Zeit und Geld an.
Im einzelnen haben Sie in der Strategiephase Folgendes zu tun:
•
Ziel(e) formulieren, je konkreter, desto besser: Statt „Umsatz erhöhen“
schreiben Sie „Umsatz um x % erhöhen“, d.h. was messbar ist, drücken
Sie auch messbar aus; bei nicht oder nur mit unangemessenem Aufwand
messbaren Vorhaben belassen Sie es bei einer Tendenzaussage, z.B.
„Unternehmenskultur verbessern“.
•
Umsetzung auswählen, den Kräfteeinsatz, und dabei die finanziellen
und zeitlichen Gegebenheiten berücksichtigen. Das tun Sie in dieser
Phase auf der Meta-Ebene, das heißt statt „Werbeflyer“ wählen Sie den
Oberbegriff (ein Flyer gehört i.d.R. zu den „nicht-periodisch erscheinenden Printmedien“). Derlei Kategorien gibt es folgende: periodisch
und nicht-periodisch erscheinende Printmedien, audio-visuelle Medien,
Internet, Web 2.0, Gesprächs-, Veranstaltungs-, Schau- und
Aktionsmedien, dann „sonstige Medien“ (alles, was nicht eindeutig
zuzuordnen ist, z.B. kleine Geschenke) und als Sondergruppe – weil
obligatorisch – Medien für die Presse.
So vorzugehen lässt Sie aus der Adler-Perspektive schauen. Es verhindert, dass Sie sich bereits in der Phase strategischer Erwägungen auf die
nächstbeste Beute stürzen und darüber die Extra-Leckerbissen übersehen. Denn die können Sie nur finden, wenn Sie auch etwas abseits der
ausgetretenen Pfade jagen.
Wie sagte einer meiner Professoren dereinst zu seiner versammelten
Maschinenbau-Studentenschaft? „Konstruieren Sie keine Garage, meine
Damen und Herren. Konstruieren Sie ein Etwas zur Diebstahl und
Wetter geschützten Unterbringung von Kraftfahrzeugen!“
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12
•
Botschaft(en) formulieren, in der Sprache der Menschen, die Sie damit
erreichen wollen. Und bitte keine langatmigen Heilsverkündungen,
sondern knappe, den Kern treffende Aussagen, mit Nutzwert für den
Kunden. Zum Beispiel „natürlich gesund“ wie im Fall der Naturheilpraxis. Oder „schnell, kompetent, zuverlässig“, wofür sich das ITSystemhaus entschied. Oder „Wir bringen Sie ins Gespräch“, der Satz,
den ich potenziellen Kunden offeriere. Mit der doppelten Bedeutung der
Aussage, also Kommunikation nach außen und innen.
Solche Formulierungen fließen einem eher selten en passant aus der
Feder. Leider. In der Mehrheit der Fälle braucht es etwas Zeit, bis sich
die richtigen Worte formen. Haben Sie also bitte etwas Geduld mit sich.
Manchmal braucht gut Ding eben Weil´.
•
Passende Ziel-Personen und -Gruppen identifizieren. Trauen Sie
sich, ganz konkrete Menschen zu benennen und Personengruppen
möglichst genau einzugrenzen (z.B. „Personalentwickler und/oder –
verantwortliche in Unternehmen im deutschsprachigen Raum, die 1000
bis 2000 Mitarbeiter haben“, und nicht nur „große Firmen“).
Schreiben Sie am besten gleich dazu, wie und wo Sie diese Leute finden
können. Denn es geht ja darum, mit ihnen in Kontakt zu kommen, ihnen
etwas anzubieten, nämlich Ihre Ware oder Dienstleistung. Zumindest
eine Information zu eben dieser, und möglichst eine mit hohem
Nutzwert. Also nicht nur – pardon! - langweilige Werbung.
Gut.
Das wäre also geschafft. Alle vier Positionen der Strategie haben wir mit
Leben gefüllt. Und der Cross-Check hat ergeben, dass wir nichts übersehen
haben. Das Strategiepapier ist in sich schlüssig. Wir können mit der Taktik
beginnen. Hurra!
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Die Taktik
Jetzt – endlich! – verlassen wir die Reiseflughöhe und beginnen den Landeanflug auf die Zieldestination. Jetzt wird´s absolut konkret. Es geht um die
Taktik, wir gießen die Ziele (aus dem Strategie-Papier) in greifbare Projekte
und entwickeln in einem Brainstorming durch kreative Folgerungen aus der
Strategie ganz konkrete Einzelmaßnahmen. Um sie – dem jeweiligen Projekt zugeordnet – für die Laufzeit des Konzepts auf einer Zeitachse möglichst sinnvoll zu verteilen.
Grafik 3: So könnte Ihr Konzept aussehen (z.B. Maßnahme M1 = kontinuierliches Telefonmarketing,
M2 = Kfz-Beschriftung, M3 = Hausmesse, M4 = VIP-Brief etc.). Eine solche Matrix, die wie ein Kalender
Ihre Bürowand ziert, ist nicht nur ein Planungs-, sondern auch ein sehr gutes Controlling-Instrument.
Sie haben jetzt also ein Raster vor sich, das festlegt, wann bestimmte Maßnahmen für welches Projekt realisiert sein sollen. Wichtig ist, dass Sie Ihre
Ressourcen nicht aus den Augen verlieren. Ach ja, stimmt ja: Zeit und Geld.
Fragen Sie sich:
Was kosten die Maßnahmen, die wir in unserem ersten Wurf geplant haben?
Eine Grobschätzung genügt hier.
Häufen sich Aktivitäten zu bestimmten Zeiten, so dass sie nicht zu schaffen
sind?
Meistens führen diese Fragen dazu, dass die ein oder andere Idee wieder
vom Plan genommen werden muss, weil sie eines der beiden Budgets
überstrapazieren würde.
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Tipp: Konservieren Sie den Gedanken. Heben Sie die Idee für später auf,
entsorgen Sie sie nicht sofort in die Rundablage. Vielleicht können Sie
darauf zurück kommen. Denn jedes Konzept ist ein dynamisches Instrument, das sich mit Ihnen verwandeln und leicht auf veränderte Rahmenbedingungen abgestimmt werden kann.
Zwischenfrage: Sind Sie noch auf Sendung? Können Sie noch?
Ich verspreche Ihnen, Sie haben es bald geschafft.
Denn jetzt haben Sie bereits die letzte Verdichtungsstufe erreicht. Die Maßnahmen passen in Ihre zeitlichen und finanziellen Möglichkeiten. Jetzt
können Sie sich um Synergie-Effekte kümmern und das Konzept in seiner
ganzen Fülle nutzen.
Synergie-Effekten auf der Spur
Begutachten Sie Ihre Taktik, stellen Sie sie in Frage: Muss Maßnahme 5 erst
abgeschlossen sein, bevor Maßnahme 11 anlaufen kann?
Können wir aus Maßnahme 7 einen Aufhänger stricken, so dass die Medien
über uns berichten? Oder braucht es dafür noch eine erweiternde Idee?
Muss das Projekt „Firmenjubiläum“ sofort anlaufen, auch wenn es erst in
eineinhalb Jahren stattfindet?
Können wir die Vorarbeiten dafür auch für Maßnahme 9 aus dem Projekt
„Umsatz um x % erhöhen“ nutzen?
Und, und, und.
Sie ahnen, welche Bandbreite von Fragen Sie stellen können. Das grenzt
zwar an Arbeit, macht aber erstens Spaß und bringt zweitens jede Menge
Klarheit in Ihre künftige Unternehmensführung. Die Dinge werden sichtund erfahrbar. Und drittens gönnen Sie sich mit dem Taktikplan ein
hübsches Controlling-Instrument, weil Sie stets sehen können, ob Sie in
Sachen Kommunikation – und damit Erfolg – auf Stand sind.
Response-Gelegenheiten einbauen
Eines noch haben wir zu erledigen, dann ist aber wirklich Feierabend: Wir
prüfen, ob unsere geplanten Maßnahmen ausreichend Gelegenheit für
Dialog bieten. Auf neudeutsch: Hat unser Konzept genügend ResponseMöglichkeiten? Und wir damit ausreichend Chancen, mit unseren
interessantesten Ziel-Personen und -Gruppen in Kontakt zu kommen?
Falls ja, ist bereits alles in trockenen Tüchern. Falls nein, dürfen wir wie im
Biathlon nach Fehlschüssen eine Strafrunde drehen und uns passende
Response-Medien überlegen. Zum Beispiel dem Mailing eine AntwortPostkarte beizulegen, beim Tag der offenen Tür ein Preisausschreiben zu
veranstalten, das uns Adressen für Direktmarketing liefert, oder vielleicht
Service-Anrufe zu installieren, vier Wochen nachdem Kunden bei uns für
einige Tausend Euro eingekauft haben.
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So, das war´s.
Es ist vollbracht!
Meinen Glückwunsch und meine Anerkennung für Ihre Ausdauer!
Mag sein, dass sich das alles im Moment für Sie aufwändig und kompliziert
anhört. Ist es aber nicht. Ehrlich! Für kleine Unternehmen reichen mit
meiner Anleitung in aller Regel zwei, allerhöchstens drei Tage für den
gesamten Prozess.
Ich verspreche Ihnen, der Aufwand lohnt sich!
Sie sparen Geld,
weil Ihre Kommunikation weniger Streuverluste hat und damit
effektiver ist.
Sie verdienen Geld,
weil Ihre Kommunikation für die jeweiligen Adressaten passender ist
und Sie Ihre (potenziellen) Kunden besser erreichen.
Sie fühlen sich sicherer, weil Sie in Ihrer Unternehmensführung
gefestigt und die nächsten Schritte klarer sind.
P.S.
Für den Begriff Marketing habe ich Ihnen bereits eine Definition angeboten:
„Marketing ist all das, was Sie veranstalten, um gute Geschäfte zu machen.“
Eine Erklärung, was Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind, bin ich Ihnen
aber noch schuldig. Gestatten Sie mir, dies noch nachzuholen. Frei nach
Karsten Bredemeyer, zu finden in dessen lesenswertem Buch „Medienpower“:
„Reklame ist, wenn ich einer schönen Frau sage, was für ein toller Hecht ich bin.
Werbung ist, wenn ich einer schönen Frau sage, wie toll sie aussieht.
Und Öffentlichkeitsarbeit ist, wenn diese schöne Frau mich zum Essen einlädt,
weil sie schon so viel Tolles über mich gehört hat!“
In diesem Sinne:
Viel Erfolg bei Ihren Unternehmungen!
Ihr Marketing-Coach Robert Heeß
www.lust-auf-wachstum.de
Telefon +49 (0) 33 841 . 42 026
Foto: heidischerm.de
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--- Bitte seien Sie fair: Rufen Sie mich an, wenn Sie dieses Material reproduzieren wollen! ---
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