Heute den Kunden von morgen erkennen

REPORT Multichannel Crossmediale Leadgenerierung
Heute den Kunden
von morgen erkennen
Auch B2B-Käufer informieren sich immer öfter im Internet, und erwarten, dass man ihren Bedarf
schnell erkennt. Damit haben sich die Anforderungen in der Neukundengewinnung und somit
auch in der Leadgenerierung für die B2B-Unternehmen verändert. Viele Firmen übersehen das
Kaufentscheidungen werden heute im
Internet vorbereitet und getroffen. Damit ist die Firmenwebsite die Quelle
wertvoller Leads. Viele Unternehmen
investieren daher in eine Vielzahl für
sie relevanter Marketingkanäle über
Print und Web – mit dem erklärten Ziel,
mehr Traffic zu generieren und mehr
Umsätze zu erwirtschaften.
Je nach Branche, Angebot und Zielgruppe sind profitable Neukundengewinnungskampagnen im Online-Marketing
für den direkten Abverkauf nur eingeschränkt verfügbar. In Print sind Mailing und Katalog weiterhin wichtige
Wegbereiter und unerlässliche Werbemittel zur Kundenbindung sowie für
einen nachhaltigen Impuls beim Empfänger. Aus dem Anstoß einer Printkam­
pagne reagieren erfahrungsgemäß
jedoch maximal zwei bis drei Prozent
mit dem Klick zum Kauf oder einer Kontaktaufnahme zum Anbieter. Ergebnis:
Die meisten Online-Besucher auf der
Webseite bleiben unerkannt.
Dabei steht der Kaufinteressent gewissermaßen vor der Tür. Ein Leadmanagement-System öffnet diese Tür und identifiziert Firmenbesucher namentlich. Es
werden zusätzliche Kontakte sichtbar
gemacht und Unternehmen mit hohem
Kaufpotenzial erkannt. Das Leadmanagement dient damit der Erkennung
und Bewertung von Besucherprofilen.
Ein zielführendes LeadmanagementSystem gibt mit der Identifikation des
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direkt marketing 03 | 2013 Firmenbesuchers umfangreiche Daten
aus: Stamm- und Profildaten, OnlineVerhaltensdaten sowie Entscheiderdaten. Das sind im Einzelnen Angaben
wie Firmenname, PLZ und Ort, Land,
Branche und Branchencode sowie Unternehmensgröße. Die Verhaltensdaten
geben Auskunft zu aufgerufenen Produktseiten, zur Anzahl an Page Impressions, zum Wiederkehrerverhalten, zur
firmenbezogenen Besucheranalyse, zu
den eingegebenen Suchbegriffen über
Google sowie zu individuell verpixelten
Seitenbereichen wie Warenkorb und
Download-Buttons. Mit der Identifikation werden unterschiedliche Usergruppen erkannt. Dazu können neben
Kunden und Kaufinteressenten auch
Wettbewerber und Dienstleister gehören. Diese Profile lassen sich meist für
die Weiterverarbeitung segmentieren.
Leads von der Website nutzen
Viele gängige Webanalyse-Lösungen liefern umfangreiche, statistische Daten.
Was die meisten Unternehmen nicht
wissen: Wer besucht ihre Website? Welche Seiten klickt der User? Wo kommt er
her? Was hat er bei Google eingegeben?
Kurzum, welches Produkt und Kaufinteresse besitzt er in diesem Moment?
Diese Informationen aus dem Lead­
management sind klassifizierbare
Online-Userdaten zum Erkennen poten-
Chris-Markus Geiger
zieller Kaufinteressenten. Und das auf
Firmenebene jedes einzelnen Users und
in Kombination mit der postalischen
Adresse. Das ist eine Errungenschaft
mit Wettbewerbsvorteilen für jeden
Anwender. Man analysiert eine Firma
mit Namen, erhält dazu ein komplettes
Userprofil, sieht über den Suchbegriff
das Bedürfnis und damit das aktuelle
Kaufinteresse.
Das sind keine anonymen Daten, die abstrakt bleiben. Der Informationsgehalt
von Adressprofil und Online-Userverhalten eröffnet neue Möglichkeiten in der
Analyse sowie einen anderen Zugang zu
den eigenen Besucherdaten. Für Marketing und Webverantwortliche entsteht
damit ein neues Verständnis für die
Kunden von morgen. In einem zweiten
Schritt wird eine Leadqualifizierung vorgenommen. Über Filterfunktionen nach
dem gewünschten Kundenprofil kann
man passgenaue Selektionskriterien
hinterlegen, wie beispielsweise Branche
und Unternehmensgröße, Anzahl besuchter Seiten, geklickte Produktseiten.
Damit werden wandlungsstarke Leads
vorqualifiziert, die sich über definierte
Workflows in Marketing und Vertrieb
als Kunden gewinnen lassen.
Manche Systeme bieten eine integrierte
Adresskauffunktion an. So hat der Anwender die Option, die qualifizierten
Leads mit sämtlichen Stamm- und Profildaten direkt käuflich zu erwerben.
Über eine Schnittstelle können die Dawww.acquisa.de
Foto: Mundt Direkt. GmbH
bei ihren strategischen Entscheidungen.
nahmen und Cookie-Profilbildungen
auskommt. Das hat den Vorteil, dass keine zusätzlichen Touchpoints für Registrierungsprozesse eingerichtet werden
müssen, die den User abschrecken. Hier
geht es darum, den bestehenden Traffic
auszuschöpfen, Besucher zu identifizieren, diese über Referenzdatenbanken zu
profilieren und als zusätzliche Kaufkontakte zu qualifizieren um schließlich
mehr Neukunden zu gewinnen.
Der Nutzen eines Leadmanagements bietet sich vor allem für Unternehmen, die
flächendeckende Vertriebsstrukturen
besitzen und einen kontinuierlichen
Es liegt nahe, nach Lösungen zu suchen, die vorhandene Online-Besucher identifizieren
Datenfluss mit qualifizierten Leads für
und als Leads nutzbar machen.
Marketing und Vertrieb benötigen. Unternehmen mit Kampagnen über Print
und E-Mail können das Leadmanageten in das eigene CRM übernommen
Euro. Die Adresskosten inklusive aller
ment zum Kampagnentracking einsetwerden. Mit dem Adresskauf können
Profildaten für die Dauernutzung liegen
zen und erreichen über die zusätzlich
auch die gewünschten Entscheiderdabei circa 0,92 Euro pro Datensatz. Das eridentifizierten Kaufinteressenten eine
ten ausgegeben werden. Je nach Datengibt einen CPO von 25 Euro.
weitaus größere Ausschöpfung und
bankanbindung sind das Entscheider
Über das Leadmanagement generierte
Neukundenquote. Das System macht
der ersten sowie der zweiten Führungs­
Kaufinteressenten sind gegenüber einer
Kampagnen für Marketing und Vertrieb
ebene. Damit wird eine datenschutzkonKaltakquise vier Mal so gut in Kunden
operativ messbarer. Weiterhin werden
forme Lösung sichergestellt. Denn die
zu wandeln. Je nach Wertbeitrag kann
Informationen zu bestehenden KundenWebanalyse trackt keine personenbezodas Leadmanagement also für Anbieter
profilen um die neuen Erkenntnisse aus
genen Daten. Durch die Anbindung der
mit hohem Traffic und kleinen Aufdem Leadmanagement erweitert.
Firmendatenbanken kann in der Phase
tragswerten sowie umgekehrt profitaAuf dem Markt gibt es ein paar wenige
des Adresskaufs die Kontaktperson mit
bel sein. Die Erträge und KPIs des WebSysteme, die sich in Bezug auf Usability
ausgegeben werden. Der Anwender
shops werden in jedem Fall optimiert.
Datenqualität und Trefferquoten sowie
erhält also mit dem Firmenprofil die
Ein professionelles Leadmanagement
strategischer Ausrichtung unterscheipostalische Adresse inklusive Entscheiist eine Systemlösung aus einer Webden. Der Anwender muss sich entscheider. Das entspricht einem herkömmtracking-Software mit Anbindungen an
den, ob eine günstige Anwendung mit
lichen Vorgang im Adressbroking.
IP-Datenbanken sowie an
Quick Wins die ZielsetUnabhängig vom imFirmendatenbanken. Die
zungen erfüllt. Hier sind
pulsgebenden WerbeErfolgsfaktoren für eine
möglicherweise gerinmittel werden Kaufhohe Leadqualität sind
gere Trefferquoten und
Mit Firmendaten kombiniert
entscheidungen heute
vor allem eine valide
Profildaten vorhanden
im Internet vorbereitet und Zusatzarbeiten über
Die Leadmanagement-Lösung ist gleiDatenbasis bonitätsgeund getroffen.
chermaßen für Anbieter im Bereich
prüfter Firmenadressen,
Eigenrecherche notwenInvestitionsgüter oder Verbrauchsgüter
umfangreiche Zusatzdig. Wenn die Ziele eher
sowie im Bereich Dienstleistung interesmerkmale und regelmäßig aktualisierte
in Richtung Marketing-Automation gesant. Ein Beispiel: Ein Unternehmen mit
Daten. Nur so lassen sich aussagekräftihen, sollte eine hochwertige Lösung zur
industriellen Verbrauchsgütern identifige Besucherprofile erstellen. Ein intelLeadqualifizierung bevorzugt werden.
ziert 5.000 User-Profile pro Monat. Der
ligentes Abgleichverfahren über mehrAnwender eines Leadmanagements gedurchschnittliche Auftragswert liegt bei
stufige Compares ermöglicht maximale
nießen relevante Wettbewerbsvorteile.
80 Euro. Bei einer Wandlung von vier bis
Trefferquoten von ca. 51 bis 65 Prozent.
Denn die Kundendaten unterschiedzwölf Prozent generiert das UnternehSo erhält der Anwender ein qualitatives
licher Anbieter innerhalb einer Branche
men mindestens 200 zusätzliche NeuIdentifikationspotenzial für die Leadbesitzen mittlerweile eine hohe Überkunden mit einem Umsatz von 16.000
qualifizierung.
schneidung. Entscheidend sind die zuEuro. Die reinen Systemkosten für die
Im Vergleich zu anderen Systemen ist
sätzlichen Kenntnisse zum Online-UserNutzung eines Leadmanagements betradas hier beschriebene Leadmanagement
Verhalten und damit zum aktuellen Begen pro Monat zwischen 400 und 700
eine Lösung, die ohne Nurtering-Maßdarf des potenziellen Neukunden.
www.acquisa.de direkt marketing 03 | 2013 11