„Der Kunde wird immer anspruchsvoller“ MobileMarketing Gender
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dialog Das Magazin für Dialogmarketing Mobile Marketing Vermarkter entwickeln Formate, die Empfänger eher akzeptieren SEITE 10 „Der Kunde wird immer anspruchsvoller“ KAI HUDETZ, INSTITUT FÜR HANDELSFORSCHUNG Deutscher Dialogmarketing Verband e. V. Gender-Marketing Im E-Commerce wird kaum nach Geschlechtern unterschieden SEITE 14 www.ddv.de September 2014 E-Mail-Marketing Automatisierung und Individualisierung heißen die nächsten Schritte SEITE 18 EDITORIAL 3 „Erst kommt die Strategie, dann die Technologie“ Liebe Dialog-Leser, wenn wir Wasser kochen, geschieht zunächst scheinbar nichts. Erst nach einer Weile wird es warm, wärmer, heiß. Dann plötzlich steigen Bläschen auf und es sprudelt. Wenn wir jetzt den Topf nicht schnell genug vom Herd nehmen, wird er überlaufen. Ungefähr so ist es mit der Digitalisierung: Lange tut sich nicht viel, doch auf einmal wird alles Patrick Tapp, Präsident des Deutschen Dialogmarketing Verbands anders. Davon ist auch der Handelsexperte Kai Hudetz überzeugt, der in unserem Aufmacher-Interview die kurzfristigen und langfristigen Folgen der Digitalisierung im Handel erörtert. Der Unterschied zum Wasserkochen: Die Läden an der Straße und die im Netz lassen sich nicht vom Herd nehmen. Sie müssen sich während der Erhitzung an die veränderte Lage anpassen, sonst ist es zu spät. Hudetz plädiert für eine Annäherung beider Sphären – etwa durch die Integration des Internets in traditionelle Geschäfte und durch das Schaffen von Einkaufserlebnissen in Online-Shops. Denn den Wettbewerb über den niedrigsten Preis können nur wenige Spezialisten bestehen. Wenn es aber um Beratung, Emotion und Service geht, sind auch wir Dialogmarketer gefragt. Hudetz ist der Ansicht, dass derzeit zu viel über Technologien geredet wird, zu wenig jedoch über den Fokus auf den Kunden. Zu einer Zeit, in der alle auf die Digitalmesse Dmexco blicken, von der die neuesten Hilfs- und Heilmittel erwartet werden, ist dieser Hinweis noch nötiger als sonst. Denn die Begeisterung für neue Tools verstellt allzu oft den Blick aufs Wesentliche: Zunächst kommt die Strategie, dann die Organisation und KONTAKT erst zuletzt die Technologie. Sie ist das Mittel, dessen Einsatz sich nur lohnt, wenn die Deutscher Dialogmarketing beiden vorderen Aufgaben gelöst sind. Ich wünsche Ihnen erfolgreiche Geschäfte. Verband e.V. Hasengartenstraße 14 Übrigens: Der DDV ist auf der Dmexco in Halle 7.1, am Stand B.021-023, zu finden. 65189 Wiesbaden Telefon: 0611/97793-0 Telefax: 0611/97793-99 Internet: www.ddv.de Redaktion: Ludger Kersting Telefon: 0611/97793-16 [email protected] Anzeigen: Giuliano Fuchs Telefon: 069/7595-1249 [email protected] [email protected] DDV dialog September 2014 4 I N H A LT Die Ausgaben für Werbung auf Smartphone und Co legen zu. Aber noch ist die Frage offen, wie mobile Werbung aussehen muss, damit sie nicht stört? Vermarkter experimentieren mit Native Advertising. SEITE 10 Kaum ein anderes Instrument weist so gute Konversionsraten auf wie die elektronische Post. Aber die Chancen zur Automatisierung und Personalisierung bleiben oft ungenutzt. SEITE 18 10 14 16 18 S P E C I A L : D I G I TA L E S M A R K E T I N G Praxis auf dem Prüfstand – Interview mit dem Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung, Kai Hudetz, über die Digitalisierung im Handel Mobile Marketing – Vermarkter entwickeln Werbeformen, die nicht stören sollen Gender-Marketing – Das andere Geschlecht nicht verprellen Kundenfokussierung – In Zeiten der Digitalisierung machen Dialog-Experten das Rennen E-Mail-Marketing – Das Potenzial ist längst noch nicht ausgeschöpft 21 22 23 RECHT Verbandsklagerecht – Referentenentwurf des Justizministeriums ist europarechtswidrig Wettbewerbsverstöße – Geschäftsführer haftet nicht mehr so schnell Online-Handel – Künftig gilt ein einheitlicher EU-Verbraucherschutz 24 26 MARKETING Dialog Marketing Monitor – Die Deutsche Post analysiert die Werbeausgaben Studien – Die wichtigsten Analysen im Überblick 28 29 30 31 INSIDE AGGP – Beste Abschlussarbeiten zum Dialogmarketing ausgewählt FEDMA-Board – Neue Köpfe in Brüssel Dialog Natives – Nachwuchs gründet Initiativen in Hamburg, Düsseldorf und München Frisch gedruckt – Jahrbuch Dialogmarketing und ddp-Buch erschienen 32 TIMER Events – Branchentermine für Dialogmarketer im Herbst und Winter 6 34 LEADS EDDI 2014 – Impressionen von der Preisverleihung Der Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post konstatiert stabile Investitionen in den Dialog. Aber innerhalb der Gattung gibt es Verschiebungen: Online legt weiter zu, per Post wird etwas weniger geworben. SEITE 24 IMPRESSUM H E R AU S G EB E R Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. Patrick Tapp (v.i.S.d.P.), Präsident Hasengartenstraße 14, 65189 Wiesbaden Telefon: 0611/9 77 93-0, Fax: 0611/9 77 93-99 Internet: www.ddv.de R E D A K T IO N Ludger Kersting Telefon: 0611/9 77 93-16, Fax: 0611/9 77 93-99 E-Mail: [email protected] SCHLUSSREDAKTION Joachim Thommes (ts) E-Mail: [email protected] V E R LA G Deutscher Fachverlag GmbH, HORIZONT Mainzer Landstraße 251, 60326 Frankfurt am Main Internet: www.horizont.net Geschäftsführung: Angela Wisken (Sprecherin), Peter Esser, Markus Gotta, Peter Kley, Holger Knapp, Sönke Reimers Aufsichtsrat: Klaus Kottmeier, Andreas Lorch, Catrin Lorch, Peter Ruß Gesamtverantwortung HORIZONT: Markus Gotta Verlagsleitung: Peter Gerich Heinz Kort (Leitung Sales),Telefon: 069/75 95-18 75 Giuliano Fuchs (Sales Manager) Tel.: 069/75 95-12 49 Timo Liebe (Teammanager Media Services) Telefon: 069/75 95-18 72 Vertrieb: Heike Koch (Ltg.) Telefon: 069/75 95-19 41 Marketing Sales & Services: Boris Pawlenka (Ltg.) Redaktion HORIZONT Specials und Projekte: Dr. Jochen Zimmer (Ltg.) Gestaltung: Andreas Liedtke (Ltg.), Thomas Dahmen Gesamtleitung Printmedien-Services: Kurt Herzig Produktion: Hans Dreier (Ltg.) Logistik: Ilja Sauer (Ltg.) Zurzeit gültige Anzeigenpreisliste vom 1.1.2014 Erscheinungsweise: 4x jährlich. DDV-Mitglieder erhalten DIALOG zusammen mit HORIZONT im Rahmen ihrer DDV-Mitgliedschaft. DIALOG wird vom Deutschen Fachverlag im Auftrag des DDV produziert. T E C H NI S CH E G E S A M T H E RS T E LL U N G Societäts-Druck, Kurhessenstraße 4-6, 64546 Mörfelden-Walldorf Gedruckt auf umweltfreundlich-chlorfreiem Papier. Mit der Annahme zur Veröffentlichung überträgt der Autor demVerlag das ausschließliche Verlagsrecht für die Zeit bis zum Ablauf des Urheberrechts. Diese Rechtsübertragung bezieht sich insbesondere auf das Recht des Verlages, das Werk zu gewerblichen Zwecken per Kopie (Mikrofilm, Fotokopie,CD-Rom oderandere Verfahren) zu vervielfältigen und/oder in elektronische oder andere Datenbanken aufzunehmen. Alle veröffentlichten Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Ohne Genehmigung des Verlages ist eine Verwertung strafbar. Dies gilt auch für die Vervielfältigung per Kopie, die Aufnahme in elektronische Datenbanken und die Vervielfältigung auf CD-Rom. ISSN 1862-586X Gemäß § 5 Absatz 2 des Hessischen Gesetzes über Freiheit und Recht der Presse in Hessen wird mitgeteilt: Gesellschafter der Deutscher Fachverlag GmbH sind: Herr Andreas Lorch, Frau Catrin Lorch, Frau Anette Lorch, Frau Britta Lorch sowie die Deutscher Fachverlag GmbH. DDV dialog September 2014 6 DIALOG SPECIAL Digitalisierung im Handel – Interview mit Kai Hudetz „Die Einschläge kommen näher“ Es wurde schon oft beschworen, aber nun ist es tatsächlich höchste Zeit: Die Händler müssen ihre Geschäftsmodelle ändern. Denn die Digitalisierung und das veränderte Konsumenten-Verhalten zwingen sie dazu – online wie offline. Passen sich die Händler nicht an, wird ein Großteil von ihnen die kommenden Jahre nicht überleben. Davon ist Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung, überzeugt. Im DIALOG-Interview spricht er über Amazon und Zalando, kurzfristige Wirkungen und langfristige Folgen sowie über die Pfunde, mit denen der stationäre Handel noch wuchern kann. Und über Multichannel, den Hudetz lieber „Seamless Commerce“ nennt. Sie haben kürzlich eine Studie veröffentlicht, der zufolge in sechs Jahren fast alle reinen Online-Händler und die Mehrheit der traditionellen Händler verschwunden sein werden. Sehen Sie gern schwarz oder wollten Sie mal richtig auf die Pauke hauen? Weder noch. Vielen reinen Online-Händlern wird es in den nächsten Jahren zweifellos schwerfallen zu überleben. Und die nahe Zukunft der stationären Händler hängt stark davon ab, wie sie auf die Digitalisierung reagieren. Nein, ich stimme Ihnen zu. Phänomene wie der E-Commerce werden in ihren kurzfristiDDV dialog September 2014 Gehen wir in die Details. Vor welchen Herausforderungen steht ein reiner OnlineHändler? Neben Amazon werden nur ein paar Kategorie-Spezialisten übrig bleiben. Amazon gilt in vielerlei Hinsicht als Vorreiter, punktet mit einem riesigen Sortiment und besticht aus Kundensicht durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Ich sage: Verhältnis. Denn das Unternehmen setzt ja nicht nur auf niedrige Preise, sondern vor allem auf reibungslose Abwicklung und guten Service. Der Kunde kann sich darauf verlassen, dass alles einfach, bequem und zuverlässig funktioniert: die Bestellung, der Versand, die Retoure und so weiter. Amazon löst dieses Versprechen ein, das ist FOTO / TITELFOTO: BETTINA ENGEL-ALBUSTIN / FOTOAGENTUR RUHR Nach 20 Jahren Internet wissen wir aber, dass die Umwälzungen, die es mit sich bringt, ihre Zeit brauchen, und nicht schon morgen alles anders ist. In der Regel haben weder die Hitzköpfe noch die Ewig-Gestrigen Recht behalten, sondern die pragmatischen Visionäre mit dem langen Atem. Ist es in diesem Fall anders? gen Wirkungen gern überschätzt, ihre mittel- und langfristigen Folgen dagegen unterschätzt. Gegenwärtig befinden wir uns jedoch in einer Phase, in der die Digitalisierung und das veränderte Konsumenten-Verhalten die Handelsstrukturen entscheidend umgestalten. Für viele Händler kommen die Einschläge immer näher. Noch haben sie eine Reihe von Entscheidungsmöglichkeiten, aber der Druck, bestehende Geschäftsmodelle zu überdenken, nimmt zu. 7 „Der Druck, bestehende Geschäftsmodelle zu überdenken, nimmt zu.“ KAI HUDETZ seine Stärke, seine Marke. Daneben wird kaum Platz für einen zweiten großen Online-Händler mit solch einer Sortimentsbreite und -tiefe sein. Was ist mit Ebay? Ebay ist kein Händler, sondern ein Marktplatz, auf dem sich viele, insbesondere kleinere Händler tummeln. Das ist nur mit Amazon Marketplace vergleichbar, also einem Teil des Branchen-Primus. Nichtsdestotrotz bieten beide kleineren stationären Händlern die Chance, ohne eigenen Web-Auftritt am E-Commerce teilzuhaben. Ist Zalando in Ihrer Sicht ein Beispiel für einen Kategorie-Spezialisten, der neben Amazon bestehen kann? Ja, durchaus. Zalando hat clever dort angesetzt, wo Amazon schwach ist: in der Kategorie Mode. Amazon versucht aufzuholen, aber hier war Zalando schneller. Und Zalando versteht etwas von Emotionalisierung – ein Feld, das Amazon fremd geblieben ist. Kai Hudetz Der 46-Jährige ist seit August 2009 Geschäftsführer des IFH Institut für Handelsforschung in Köln. Zuvor leitete er das dort angesiedelte E-Commerce-Center. 2003 wurde der promovierte Wirtschaftswissenschaftler in den Beirat des Förderprojekts „Prozeus“ des Bundesministeriums für Wirtschaft, 2007 in den Beirat des Projekts „E-Business Market Watch – The Retail Industry“ der Europäischen Union berufen. Hudetz ist Autor zahlreicher Fachartikel zu Fragen des Handels und Gastdozent an verschiedenen Hochschulen. Vor welchen Herausforderungen steht ein traditioneller Händler? In den kommenden Jahren wird das mobile Internet noch stärker als heute genutzt werden. Die Konsumenten werden sich praktisch überall Alternativ-Angebote einholen. Für den stationären Händler bedeutet das, er muss die potenziellen Kunden auf ihren Mobilgeräten ansprechen und versuchen, sie ins eigene Geschäft zu locken. Dort muss er sie mit besonderen Angeboten überzeugen. Denn wenn der Kunde wieder draußen ist, ohne etwas gekauft zu haben, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er nicht wiederkehrt. Welche besonderen Angebote sollten das sein? Die Parole heißt: Beratung und Service. Beides ist nur mit besser geschultem Personal zu verwirklichen. Das kostet. Bislang geht der Trend meist dahin, am Personal zu sparen und die Kosten zu senken. Das ist keine Option für die Zukunft. Denn Beratung und Service sind neben der schnellen Erreichbarkeit die einzigen Pfunde, mit denen der stationäre Handel noch wuchern kann. Mittels Preis geht es nicht – der ist bei Discountern und im Internet immer günstiger. Ein Beispiel für besonderen Service, bitte. Verpackungsservice: Wenn das Verkaufspersonal die Waren gratis schön verpackt und mit einem Lächeln überreicht, hat der Laden gegenüber Amazon und Co, die fürs Verpacken einen Aufschlag berechnen, einen Vorteil. Oder beispielsweise Retouren: Jede Rückgabe einer Ware ist die Chance, ein anderes Produkt zu verkaufen. So gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, die mit wenig Aufwand zu verwirklichen sind, die aber die Kunden ungemein loyalisieren. Wie sollte der traditionelle Händler die digitale Welt in seinen Laden integrieren? Vor allem muss er einen Internet-Zugang zur Verfügung stellen. Beispielsweise damit der Kunde das, was gerade nicht in seiner Größe oder der gewünschten Farbe vorhanden ist, bestellen kann. Solche Terminal-Lösungen kennen wir seit rund zwei Jahrzehnten. Sie werden bloß nicht angenommen. Ja, wenn sie zu umständlich zu bedienen sind. Terminals sind meist der falsche Weg. Denn der Kunde will es bequem haben. Er möchte lieber eine App auf seinem Smartphone, die all seine Daten schon kennt, vielleicht auch noch mit dem Laden kommuniziert. Dann will er mit zwei oder drei Fingertipps am Ziel sein, das heißt, das fehlende Produkt bestellt haben. In den nächsten Jahren wird der stationäre Handel eine Reihe digitaler Technologien einsetzen müssen, die dem Kunden das Einkaufen erleichtern und ihm mehr Wahlmöglichkeiten bieten. Er will sich zum Beispiel aussuchen können, ob er die Ware gleich mitnimmt oder nach Hause oder an seinen Arbeitsplatz geliefert bekommt. Ihre zu Beginn zitierte Prognose unterstellt, dass die Händler den Wandel ignorieren und alles beim Alten belassen. Aber sind die meisten nicht längst auf dem richtigen Pfad, indem sie etwa das Einkaufen über mehrere Kanäle ermöglichen? D DDV dialog September 2014 8 DIALOG SPECIAL „Es geht um die Befriedigung der Kundenbedürfnisse, nicht die der Dienstleister.“ KAI HUDETZ Diese Einschätzung kann ich nicht teilen. Es sind sicher viele, aber nicht die meisten. Und das Tempo des Wandels entspricht nicht den Anforderungen: Es muss viel schneller gehen, die Zeit drängt. Ist das Denken in Kanälen überhaupt sinnvoll? Nein. Die Kunden denken nicht in Kanälen. Darum sollte es der Handel auch nicht tun. Der Kunde nutzt situativ mal den einen, mal den anderen Zugang und erwartet an jedem Touchpoint einen Mehrwert – ein besonderes Einkaufserlebnis, einen guten Service, einen günstigen Preis und so weiter. Manche nennen es Multichannel, andere Cross- oder Omni-Channel. Wäre es nicht besser, vom vernetzten Handel zu sprechen? Damit würde der Abschied vom Kanaldenken auch begrifflich deutlich. Wir reden von „Seamless Commerce“, dem nahtlosen Handel. Gefordert ist die „Ein-Unternehmen-Denke“. Kanalbrüche müssen unbedingt vermieden werden. FOTO: IFH KÖLN Sie konstatieren eine Veränderung des Kundenverhaltens. In welche DDV dialog September 2014 Richtung entwickelt es sich? Der Kunde wird immer anspruchsvoller, weil der Markt transparent geworden ist. Der Kunde kann sich heute im Internet über alles Mögliche schlau machen: über einzelne Produkte und Services, ihr Leistungsversprechen, ihren Wert im Urteil anderer Kunden, über Alternativen und so weiter. Oft ist der Kunde inzwischen besser informiert als der Verkäufer. Das steigert seine Erwartungen: Er will nur noch das Beste haben, er kauft nur noch bei 9 Händlern, die eine Top-Bewertung haben. Das gilt längst nicht mehr nur online, sondern auch offline. Aber obwohl er überall Höchstleistung verlangt, ist er nicht bereit, dafür höhere Preise zu bezahlen. Beispiel? Nehmen wir Globetrotter. Kunden können dort etwa verschiedene Schlafsäcke in der Kältekammer ausprobieren. Das wird gern genutzt, aber danach bestellen viele den besten davon im Internet, wenn er dort billiger ist. Beim Preis kommt es zum Schwur: Ein gewisser Aufschlag wird akzeptiert, wenn das Einkaufserlebnis toll ist und die Marke begehrenswert. Aber die Spanne für höhere Preise ist klein, denn am Ende überwiegt das Anspruchsdenken. Wie kann ein Händler dem begegnen? Manche Händler verkaufen ihre Waren zu dem niedrigeren Preis, wenn der Kunde sie darauf anspricht. Ich glaube nicht, dass dies auf Dauer funktioniert. Denn die Gefahr ist groß, dabei zu viel Marge zu verbrennen. Die bessere Strategie besteht darin, dem Kunden, der den Preis moniert, etwas dazuzugeben. Beispielsweise zum Staubsauger die Beutel gratis dazu. Der Vorteil für den Händler ist: Er kommt dem Kunden entgegen, kann den Verlust an Marge aber noch in Grenzen halten, indem er die Zugabe selbst aussucht. Die Voraussetzung dafür ist allerdings wiederum das besser geschulte Personal, denn der Verkäufer muss geschmeidig reagieren und wissen, was betriebswirtschaftlich noch geht und was nicht mehr. Bislang sind die meisten OnlineShops Abverkaufsmaschinen. Wird das so bleiben können? Nein. Auch sie müssen den Einkauf zum Erlebnis machen. Zum einen, um den stationären Läden den Vorsprung in diesem Punkt streitig zu machen. Zum anderen, um Amazon besser Paroli bieten zu können. Denn das Erlebnis beschränkt sich bei Amazon darauf, dass es gut funktioniert – ansonsten weckt Amazon keine Emotionen. Niemand nimmt sich eine halbe Stunde Zeit, um durch seinen Shop zu schlendern und sich inspirieren zu lassen. Wie wird das Online-Shopping zum Erlebnis? Indem es zu einer eigenen Welt wird: durch Content rund um die Produkte, Tipps und Hintergründe, großzügiges Bildmaterial, ein besonderes Design der Website, Magazin-Charakter und anderes mehr, das den Besucher zum Verweilen einlädt. Welche Technologien werden den Handel in den nächsten Jahren umkrempeln? Institut für Handelsforschung Das kurz IFH Köln genannte Institut wurde 1929 als „Betriebswirtschaftliches Institut für Einzelhandelsforschung an der Universität zu Köln“ gegründet. Es versteht sich als Schnittstelle von Wissenschaft und Praxis und bietet Analyse, Planung, Steuerung und Bewertung von Unternehmensstrategien für Handelsunternehmen, Zulieferer, Hersteller und Dienstleister sowie Verbände und öffentliche Institutionen. Seit1999 ist das E-CommerceCenter Handel, heute ECC Köln, Teil der Einrichtung. In den kommenden Jahren werden Augmented Reality und Wearables à la Google Glass noch keine große Rolle spielen. Dagegen wird die Frage im Mittelpunkt stehen, wie ein Händler den Kunden in seinem Geschäft erkennt – wie er ihn also über dessen Smartphone ansprechen kann. Dies wird nur gelingen, wenn die Händler die Bedenken der Kunden in puncto Datenschutz ernst nehmen, ihr Vertrauen gewinnen und ihnen schließlich einen echten Mehrwert für die Zugriffserlaubnis anbieten. Da müssen sie sich noch etwas einfallen lassen. Wird den Technologien zu viel Beachtung geschenkt und zu wenig Wert auf ein besseres Kundenverständnis gelegt? Zweifellos. Lassen Sie mich das erneut am Beispiel Amazons verdeutlichen. Es überrascht zwar immer wieder mit technischen Innovationen. Aber sein Grundgedanke ist die Kundenorientierung. Das ist der rote Faden seines Geschäftsmodells, an dem alles andere hängt. Entgegen dem Anschein ist die Technologie für das Unternehmen nur Mittel zum Zweck. Es verwundert schon, dass die Wettbewerber das so wenig im Blick haben. Liegt das auch an den Dienstleistern, die permanent neue technische Lösungen in den Vordergrund schieben? Leider ja. Aber es ist die Aufgabe des TopManagements eines Unternehmens, sich davon nicht irritieren zu lassen und die Kundenfokussierung als Leitlinie durchzusetzen. Es geht um die Befriedigung der Kundenbedürfnisse, nicht die der Dienstleister. Nach meiner Beobachtung gewinnt diese Einsicht allerdings in jüngster Zeit mehr und mehr Anhänger auch in den Führungsriegen. INTERVIEW: JOACHIM THOMMES DDV dialog September 2014 10 D I A L O G S P E C I A L Mobile Marketing – Auf der Suche nach Werbung, die nicht nervt Die Aversion der Nutzer besänftigen Du sollst nicht stören! Diese Prämisse gilt für jede Werbung, aber für die Werbung auf Smartphone und Co noch einmal mehr. Denn die handlichen Supercomputer sind längst zum digitalen Ich geworden: Sie speichern Adressen, die Kontakte mit den Liebsten, Freunden und Bekannten, intime Botschaften und Bilder, private Videos und Notizen, die persönlichen Favoriten in der Musik und alle anderen Vorlieben auch. Wer in diesen heiligen Bezirk einbricht und sich daneben benimmt und poltert und lärmt, wird aus ihm verwiesen, ein für allemal. Manche Werber wissen das. Und wissen auch, dass sich die Szene schwer damit tut, angemessen zu agieren. „Nach wie vor beißt sich die Branche an der mobilen Werbeansprache die Zähne aus. Neben den technischen Hürden mangelt es vor allem an nutzerorientierten, kreativen Kampagnen, die den Verbraucher auf dem privatesten seiner Devices be- Jüngere nervt App-Werbung mehr Empfinden Sie Werbung, die in Anwendungen (Apps) eingebettet ist, als störend? Ja Nein Noch nicht aufgefallen 18- bis 35-Jährige 36- bis 59-Jährige 4 19 gesamt 9 78 30 6 61 25 69 Angaben in Prozent; Basis: n = 2114 Befragte Quelle: Mediaplus DDV dialog September 2014 DDV dialog September 2014 geistern, statt zu stören“, sagt Michael Hartwig, Geschäftsführer von Eprofessional, Hamburg. Und fügt im nächsten Satz hinzu: „Technologien wie ein funktionierendes Cross-Device-Tracking oder auch Beacons werden uns dabei helfen, dass Werbung den mobilen User noch besser erreicht.“ Daraus spricht mehr Unverständnis als Einsicht, zumindest Ambivalenz. Denn der Schlüssel liegt nicht in besseren Technologien, sondern in einer anderen Haltung gegenüber dem Empfänger der Botschaften. „Ein Werbemittel, das nervt, wird niemals überzeugen“, warnt Aufmerksamkeit Rasmus Giese, Geschäftsführer Unierhaschen: Log-out-Seite ted Internet Dialog (UID), Karlsruhe. von GMX. Wie sehr sich die Smartphone-Besitzer von Werbung auf ihren Geräten belästigt fühlen, hat im Juli eine Untersuchung von Mediaplus, München, gezeigt. Ihr zufolge empfinden 69 Prozent der mehr als 2000 Befragten Werbung in Apps als störend. Unter den 18- bis 35Jährigen steigt der Anteil sogar auf 78 Prozent. Die verbreitete Ansicht, Jüngere stünden Werbung positiver gegenüber als Ältere, kann die Studie demnach nicht erhärten. Dessen ungeachtet legen die Ausgaben für Werbung auf mobilen Screens zu. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft hat ermittelt, dass sie im vergangenen Jahr um 67 Prozent auf 65 Millionen Euro netto gestiegen sind (siehe Kasten Seite 13). Im Vergleich zu den Spendings in die Online-Werbung, die sich 11 laut OVK 2013 auf fast 1,3 Milliarden Euro netto beliefen, ist das zwar nur ein Klacks. Aber kein zweites Medium kann derzeit mit ähnlichen Steigerungsraten glänzen. Fürs laufende Jahr rechnet der Vermarkterkreis für die mobile Werbung mit einem Zuwachs von 65 Prozent auf 107 Millionen Euro. Auf der Dmexco soll eine neue Prognose vorgelegt werden. Giese bestätigt die bessere Nachfrage nach Werbung auf Mobilgeräten fürs eigene Unternehmen: „Im vergangenen Jahr ging es richtig los.“ Er nennt vor allem zwei Gründe für den überraschenden Start des jahrelang nominierten, aber nie angetretenen Mediums. Erstens hätten die Displays endlich eine Größe erreicht, die attraktive Werbung erlaube. Zweitens sorgten die Werbungtreibenden neuerdings auch für Landing-Pages, die zu besuchen sich lohne. Und ja, wahrscheinlich habe der Run auf mobile Werbeplätze bei Facebook Werbungtreibende ermuntert, das Medium auch jenseits des sozialen Netzwerks auszuprobieren. Facebook hat eigenen Angaben zufolge im 2. Quartal des vergangenen Jahres 41 Prozent, im 2. Quartal dieses Jahres bereits 62 Prozent seiner globalen Werbeeinnahmen über mobile Apps erwirtschaftet – das entspricht rund 1,4 Milliarden Euro. Und es sollen noch mehr werden. Dazu müsse allerdings die Werbung auf den individuellen Nutzer angepasst werden, wie DeutschlandChef Martin Ott betont. Da sie in direkter Konkurrenz mit Fotos von Freunden und Neuigkeiten aus dem privaten Netzwerk stehe, D Anzeige 12 D I A L O G S P E C I A L Rasmus Giese (v.l.n.r.), United Internet Dialog: „Ein Werbemittel, das nervt, wird niemals überzeugen.“ Florian Gmeinwieser, Plannet, schwört auf die Basics: Zielgruppe, Idee, Konzeption, Exekution und Aussteuerung. Steffen Hopf, Yahoo Deutschland: „Wir dürfen die Fehler, die wir online gemacht haben, nicht wiederholen.“ seien „Klick mich“-Schreie mega-out. Sein Tipp heißt: Storytelling statt Anzeigen. Das sei zwar aufwendig, werde aber belohnt. In eine ähnliche Richtung wird bei Yahoo gedacht. Steffen Hopf, Geschäftsführer Yahoo Deutschland in München, sieht die Sache grundsätzlich: Wenn jeder Konsument täglich mit Zigtausenden Werbebotschaften bombardiert wird, sinke seine Aufmerksamkeitsspanne für eine einzelne notgedrungen auf ein Minimum. Insbesondere bei der Generation der Millenials – die um die Jahrtausendwende im Teenager-Alter waren – müsse von einem Aufmerksamkeits-Defizit-Syndrom ausgegangen werden. Dem sei durch noch mehr Werbedruck und Aufdringlichkeit nicht zu begegnen. „Wir müssen Werbung einfach machen und relevant“, fordert Hopf. Damit meint er Werbung im Look und Feel von Content – neudeutsch: Native Advertising. Also Werbung, die zwar als solche gekennzeichnet ist, sich aber an den Inhalt ihres Umfelds anpasst. Beispielsweise indem sie als Nachricht erscheint, wenn sie im Nachrichtenstrom eingebettet ist. Oder als Bild, damit sie Teil einer Bildergalerie wird. Den dazu nötigen Content will Yahoo selbst erstellen oder von Lizenzpartnern und Plattform-Nutzern erwerben. Die Relevanz soll durch das übliche Tracking des Nutzerverhaltens und Targeting sichergestellt werden. „Je mehr Datenpunkte wir auswerten können, desto eher wird eine vermutete Relevanz zur Gewissheit“, sagt Hopf. Weil ein Smartphone in der Regel nicht aus der Hand gegeben wird, ist das Tracking von vornherein leichter als an einem stationären Computer, den sich nicht selten mehrere Personen teilen. „Wir dürfen die Fehler, die wir online gemacht haben, nicht wiederholen“, mahnt Hopf. Schon deswegen nicht: Der Werbung auf dem kleinen Smartphone-Display lässt sich – anders als am großen Computer-Bildschirm – nicht ausweichen. Der Verdruss wäre also mobil noch viel stärker. Da bei Yahoo die native Werbung nicht allein im mobilen Kanal gebucht werden kann, profitiert – so jedenfalls Hopfs Hoffnung – die Online-Werbung davon ebenfalls. Ziel ist es darum auch, mittels der Werbung, die als redaktioneller Inhalt daherkommt, die Aversion der Nutzer gegenüber kommerziellen Botschaften überhaupt zu besänftigen. Nun muss Yahoo nur noch die Werbungtreibenden, die Media- und die Kreativ- Auch Lokales ist beliebt Kommunikation steht im Mittelpunkt Welche App verwenden Sie am häufigsten? Welche Arten von Apps nutzen Sie generell? Facebook Youtube: Unterhaltung Whatsapp Amazon Google Maps Online-Banking ÖPNV Youtube: Musik Wikipedia Chefkoch.de Kicker Ebay Spiegel Online TV-Spielfilm Deutsche Bahn Runtastic Meine Stadt Finanzen.net Holiday Check Bild 83 76 68 53 49 49 45 41 35 27 24 22 21 20 18 17 17 17 17 16 DDV dialog September 2014 63 Soziale Netzwerke 56 Nachrichten / Zeitungen 56 Verkehr / Navigation 55 Musik / Unterhaltung Online-Shopping 39 Bücher / Nachschlagewerk 35 Fotografie 34 Videos / Unterhaltung 31 Lokales 30 Finanzen 26 Gesundheit / Fitness 25 Sport 24 TV-Sender Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich Basis: n = 1844 Befragte Quelle: Mediaplus 64 Kommunikation 22 Zeitschriften / Lifestyle 18 Reisen 17 Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich Basis: n = 1844 Befragte DDV dialog September 2014 Quelle: Mediaplus DDV dialog September 2014 Agenturen von seinen Ideen überzeugen. „Natürlich werden wir erst mal erläutern müssen, wie Native Advertising funktioniert“, weiß Hopf. Eine Aufgabe, vor der nicht nur er steht. Denn auch United Internet Dialog will sich auf dieses Feld begeben: Zur Dmexco wird der Vermarkter (GMX, Web.de) Advertorials für mobile Geräte vorstellen. Giese: „Das ist ein interessantes Wertschöpfungsfeld.“ Bislang favorisiert UID Formate, die aufgrund ihrer Platzierung und Größe Aufmerksamkeit erhaschen wie Anzeigen in der Inbox und auf der Log-out-Seite sowie Expandables und Interstitials. Selbst VideoWerbung gehört zum Angebot. Passt die denn zu Smartphone und Co? Das kommt darauf an, meint Florian Gmeinwieser, Head of Mobile Marketing bei Plannet in Anzeige 13 München: „Der Nutzer, der sich darauf einlässt, will unterhalten werden. Dann funktioniert Video-Werbung auch mobil sehr gut.“ Gmeinwieser hält nicht allzu viel von Native Advertising, denn es gelinge nur selten. Er schwört vielmehr auf die Basics: Die Zielgruppe verstehen, eine gute Idee haben, schließlich den Rest optimal verwirklichen – Konzeption, Exekution und Aussteuerung. „Nicht das Mittel ist entscheidend, sondern die Gesamtstrategie“, erläutert er. Zudem spiele der Zeitpunkt eine wichtige Rolle. So habe der Smartphone-Nutzer morgens andere Erwartungshaltungen und eine andere Aufnahmebereitschaft für Werbung als nachmittags und abends. „Dem müssen die Werbungtreibenden gerecht werden.“ JOACHIM THOMMES Mobile-Spendings: Starker Zuwachs auf niedrigem Niveau Die Ausgaben für Display-Werbung auf mobilen Geräten beliefen sich im vergangenen Jahr auf 65 Millionen Euro netto. Damit sind sie im Vergleich zu 2012 um 67 Prozent gestiegen. Dies sagt der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft, Düsseldorf. Grundlage der Angaben sind die monatlichen Meldungen der OVK-Mitglieder an die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Pricewaterhouse Coopers (PwC) in Frankfurt, die dem OVK die Summe der Umsätze übermittelt. Der OVK unterstellt, dass diese Summe 60 Prozent der tatsächlichen Spendings für mobile Display-Werbung entspricht und rechnet die Zahl auf 100 Prozent hoch. Darin sollen dann auch die Umsätze enthalten sein, die Facebook und Google hierzulande mit mo- biler Display-Werbung erwirtschaften. Beide Unternehmen geben keine Zahlen über die Umsätze in Deutschland bekannt. Erfasst werden die Werbeerlöse, die mobiler Display-Werbung zugeordnet werden können – etwa aufgrund von eingebauten Tags und Sensoren. Die jeweilige Anwendung – beispielsweise Apps für Smartphones und Tablets oder mobil optimierte Websites – spielt laut OVK keine Rolle. Einbezogen wird auch Video-Werbung, nicht jedoch Werbung in Suchmaschinen. Am 10. September will der OVK auf der Dmexco eine neue Prognose über die Spendings im laufenden Jahr vorlegen. Bislang rechnet der Vermarkterkreis für 2014 mit einem Zuwachs von 65 Prozent auf netto 107 Millionen Euro. DDV dialog September 2014 14 D I A L O G S P E C I A L Gender-Marketing – Auch Männer mögen für Frauen konzipierte Online-Shops Das andere Geschlecht nicht verprellen Auch beim Thema E-Commerce ist unaufhörlich von Individualisierung und Personalisierung die Rede. Doch der allererste Schritt dahin – die Unterscheidung zwischen Frauen und Männern – bleibt häufig aus. Ist die Differenzierung nach Geschlechtern unabdingbar oder kommt ihr nur eine Nebenrolle zu? Welche Vorteile kann sie einem OnlineShop bringen, welche Schwierigkeiten stehen ihr im Weg? DIALOG bat Entscheider in Agenturen und Unternehmen, ihre Erfahrungen und Erkenntnisse zu schildern. 1 Es heißt: „Frauen shoppen, Männer kaufen ein.“ Stimmt das? 2 Wie lässt sich das Einkaufsverhalten von Frauen und Männern unter einen Hut bringen? 3 Welche Rolle spielt die geschlechtsspezifische Ausrichtung im Rahmen der gesamten Marketing-Strategie? Umfrage: Joachim Thommes DDV dialog September 2014 ALEXANDER GRAF, Gründer und Geschäftsführer Etribes Framework, Hamburg 1 Ja, der Spruch stimmt absolut. Klar gibt es Männer, die auch shoppen, und Frauen, die „nur“ einkaufen, aber zum Großteil trifft dieses Klischee zu, wie auch wissenschaftliche Untersuchungen zeigen. Man kann dieses Verhalten auch im E-Commerce beobachten, wenn man Frauen und Männern über die Schulter schaut – teilweise ist es sogar in den Clickstream-Analysen sichtbar. SEBASTIAN WERNHÖFER, Geschäftsführer Mzentrale, Stuttgart 2 Shoppen und Kaufen sind zwei sehr unterschiedliche Szenarien. Zwar gibt es immer wieder Ansätze, mit denen die beiden zusammengeführt werden sollen – wie sich beispielsweise bei Zappos oder Modomoto beobachten lässt –, aber das sind aus meiner Sicht nur Krücken. Richtig gute Shops sollten sich entscheiden, was sie wollen, und das gut umsetzen. Amazon hat sich augenscheinlich fürs Kaufen entschieden. 1 Männer und Frauen besitzen ein unterschiedliches Kaufverhalten. Die männliche Zielgruppe hat konkrete Vorstellungen, wenn sie einen OnlineShop besucht. Ist ein Mann auf der Suche nach einer Jeans, stellt er kurze Vergleiche an und kommt dann ohne große Umschweife zum Kaufabschluss. Eine Kundin dagegen hat hin und wieder weniger festgelegte Vorstellungen. Eine gute Emotionalisierung im Online-Shop vorausgesetzt, ist hier die Beeinflussung durch geschickte Inspirationen meist einfacher. Dadurch sind Frauen für die Shop-Betreiber oft das anspruchsvollere Publikum, auch im Nachgang, was Lieferung und Zahlung angeht. Doch nicht nur der Content ist bei den Frauen ausschlaggebend, auch sie greifen – wie die Männer – gern auf technische Hilfsmaßnahmen wie ausgefeilte Filtertechniken zurück. 3 Ich würde nicht nach Geschlechtern 2 Im Idealfall wird ein Online-Shop nach trennen, sondern nach Szenarien, weil auch Männer „manchmal“ shoppen und Frauen „manchmal“ kaufen. Ein OnlineShop, der das Shoppen in den Vordergrund stellt, geht davon aus, dass ein Besucher noch ohne konkretes Kauf- und Produktinteresse die Seite besucht und inspiriert werden muss. Ein Shop, der verkaufen will, funktioniert wie ein gut sortierter Werkzeugkasten. Alles ist so aufgebaut und sortiert, dass es sich schnell finden lässt. So sehen heute 98 Prozent aller Shops aus. eigens erstellten User-Experience-Studien zum Kaufverhalten der Zielgruppe konzipiert. Ist die Zielgruppe hauptsächlich weiblich, werden oft die männlichen Bedürfnisse gleich mit- oder sogar übererfüllt, da Frauen anspruchsvoller sind. Ein Beispiel dafür ist die Gestaltung des Checkouts: Hier wird gerade für das weibliche Publikum ein möglichst klarer Aufbau geschaffen. Nicht deshalb, weil Frauen sonst überfordert wären, sondern weil sie beim Kaufabschluss schon an die weiteren Schritte – beispielsweise Bestellungen für 15 die Familie – denken. Dies kommt auch den Männern zugute, da auch sie von einem klaren und schnellen Check-out profitieren, um so den Einkauf rasch abschließen zu können. Der Trend geht dahin, dass sich die Online-Shops anhand ihrer Aufmachung an ein Geschlecht richten. Dabei können vor allem Farben und Symbole eine große Rolle spielen. So können beispielsweise nach dem Log-in, wenn klar ist, ob ein männlicher oder ein weiblicher User aktiv ist, geschlechterspezifische Inhalte ausgespielt werden. 3 Das entscheidende Kriterium ist, dass Unternehmen ihren Kunden eine ganzheitliche und stimmige Strategie vermitteln. Dies trifft natürlich auch auf das Zusammenspiel zwischen Online-Shop und Marketing-Maßnahme zu. Die Kommunikation muss mit der im Online-Shop Hand in Hand gehen. Allerdings gibt es auch Ausnahmen, bei denen je nach Geschlecht getrennte Wege gegangen werden – zum Beispiel sollte bei der Gestaltung von Newslettern einer für den weiblichen und einer für den männlichen Empfängerkreis konzipiert werden. Sicher ist aber, dass es zum Umsatzrückgang bei einem Geschlecht kommen kann, wenn das Unternehmen ausschließlich das andere bedient. Oft wird zudem vergessen, dass in einem Online-Shop für Frauen auch Männer einkaufen, etwa wenn sie ein Geschenk brauchen. MARCO ZINGLER, Geschäftsführer Denkwerk, Köln 1 Die Unterschiede im Einkaufsverhalten beziehen sich auf die Vorgehensweise: Männer sind eher systematisch veranlagt, Frauen empathisch. Es gibt aber auch den gegenteiligen Fall. Grundsätzlich gilt: Systematiker kaufen bedarfsgerecht mit klarem Ziel vor Augen und daher schneller, Empathikerinnen beziehen soziale Faktoren ein und wollen durch Vergleiche das Beste herausholen. Das Verhalten hängt auch stark von der Warengruppe ab – geht es um Fast Moving Consumer Goods oder Produkte, die einem wichtig sind? 2 Wenn die Zielgruppe eindeutig ein bestimmtes Geschlecht hat, darf man ihre Ansprache in den Fokus stellen. Vorsicht: Man sollte nie das andere Geschlecht verprellen. Denn wer letztlich die Kaufentscheidung trifft, ist oft unklar. Für junge Frauen etwa gibt es diese Gender-Codes: emotionale Bilderwelten, die Möglichkeit, Produkte zu liken und zu sammeln sowie Meinungen einzuholen. Die Navigation sollte aber unabhängig vom Geschlecht immer auf das optimale Zurechtfinden ausgerichtet sein. 3 Letztlich geht es in der Marketing-Strategie ebenso wie im Online-Shop darum, die Zielgruppen für das Produkt beziehungsweise die Marke optimal anzusprechen. Daher sollten der Online-Shop und die Kommunikationsmaßnahmen eine integrierte Strategie verfolgen. Das heißt beispielsweise: Ist die Zielgruppe männlich, Single und 30 bis 45 Jahre alt, ist das im Shop ebenso wie im Marketing zu beachten. MARC OPELT, Bereichsvorstand Vertrieb Otto, Hamburg 1 Wir sind davon überzeugt, dass sich Frauen im Laufe des Kaufprozesses eher als Männer inspirieren lassen und ihre Kaufentscheidungen nicht nur bedarfsgetrieben treffen. 2 Das ist eine Entscheidung, die entlang des Markenkerns zu treffen ist. Unser Markenkern ist Mode, sie dient auch auf Otto.de als starker emotionaler Hebel für ein inspirierendes Einkaufserlebnis. Dies können zum Beispiel visuelle Ähnlichkeitssuchen oder Detailansichten unterstützen. Unser Ziel ist es natürlich, allen Kunden den Online-Einkauf so komfortabel wie möglich zu machen. 3 Dies spielt eine nicht zu unterschätzende Rolle. Für die Kreation und Umsetzung unserer Kampagnen arbeiten wir extra mit einem reinen Frauenteam unserer Agentur Heimat zusammen. Wir wissen, was Frauenherzen in Sachen Mode höher schlagen lässt. Ein beeindruckendes Outfit beispielsweise lenkt Frauen von fast allem ab. Im vergangenen Jahr fragten sich daher die Protagonistinnen unserer Kampagne auch in skurrilen Situationen: „Wo hat sie nur dieses Kleid her?“ In den aktuellen TVSpots greifen die Darstellerinnen sogar zu kleinen Notlügen, um die Herkunft ihrer Mode nicht preisgeben zu müssen. DDV dialog September 2014 16 D I A L O G S P E C I A L Digitalisierung – Warum Dialog-Experten das Rennen machen Das Rennen hat begonnen und alle sind elektrisiert. Der Unique Selling Point (USP) hat in einer Welt, in der ein Produkt dem andern gleicht, der Unique Dialogue Proposition (UDP) zu weichen. Dialog heute heißt: Komplexität, Transparenz, rechtlich sensibles Terrain und noch mehr Wettbewerb. Während einige Agenturen noch an ihrem Geschäftsmodell arbeiten, empfangen andere schon den Segen des Outsourcing. Denn die werbungtreibenden Auftraggeber brauchen Dienstleister, die Komplexität beherrschen helfen und dafür sorgen, dass der Marketingleiter auf der Strecke durch Social Media, Kooperationen, Vernetzung aller Touchpoints und analytischem Customer-Relationship-Management nicht aus der Kurve fliegt. One-to-one-Expertentum wird zur Vorstandsqualifikation, und Verbraucher werden sich ihrer Macht mehr und mehr bewusst und fragen: „Hier sind meine Daten, und was krieg ich jetzt dafür?“ Die Welt, in der wir performen Worauf stellen wir uns gegenwärtig ein? Auf ein Mehr an Informationen, Plattformen, Geräten; auf eine Hausse für Juristen mit Schwerpunkt Verbraucherschutz, auf mehr Kooperationen und Vernetzung. Das ist im Prinzip alles nichts Neues, das Neue ist die Geschwindigkeit, mit der alles geschieht, und die Dramatik. Der Countdown zur Sprengung der lieb gewonnenen Wertschöpfungsketten läuft. Was bisher geschah, ist klar. Was danach kommt, unklar. Was in dieser Gemengelage hilft, sind drei Maximen: Wir arbeiten ständig im Beta-Modus, im Zustand des Verbesserns. Wir gehen jeden Weg, den unsere Kunden / Verbraucher / Gäste uns entgegenkommen und pflegen den Dialog. Last, but not least wird die DDV dialog September 2014 FOTO: HANS-JÜRGEN HERRMANN Grüße von der Poleposition Autor Jan Möllendorf, 46, ist Vizepräsident Innovation im DDV und Geschäftsführender Gesellschafter von Defacto X in Erlangen. Komfortzone zum heißen Stuhl. Bloß schnell weg hier! Wer hat die Lead? Der Kunde! Groß war die Verblüffung, als der erste Porsche auf dem Parkplatz des Discounters gesichtet wurde. Das ist Jahrzehnte her. Wie sich das Thema Zielgruppen-Segmentierung seitdem entwickelt hat, haben wir erlebt. Die Gegenwart sind Touchpoints als offensive Verkaufspunkte, die Identifikation der Customer-Journey und die crossmediale Optimierung. Und diese Themen sind auch die Zukunft. Denn zu keinem dieser Themen gibt es bisher die fertige Lösung. Weil der Auslöser, der satte, verführbare, umworbene Kunde, der heute dieser, morgen jener Zielgruppe zuzurechnen wäre, heute gern und dringend Sneakers haben möchte, die er eigentlich gar nicht braucht. Weshalb er auch schnell zum WarenkorbAbbrecher wird. Wer versucht, den Grund dafür herauszufinden, wird sich schwertun. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass es gar keinen Grund gibt. Es ist einfach so passiert. Es war eine schöne Zeit, damals, als die definierte Zielgruppe noch für Jahre stabil war. Heute ist die Halbwertszeit dramatisch verkürzt. Und Begriffe wie kundenzentriertes Unternehmen, Kundenorientierung oder kundenorientierte Unternehmensführung sind bislang durchaus im Sprachgebrauch vieler Unternehmen angekommen, nicht jedoch in der Unternehmensrealität. Es gibt viel zu tun. Boxenstopp zum Luftholen Wenn wir uns auch auf eine Zukunft voller Überraschungen einstellen, so gibt es doch Aspekte aus der Zeit vor der Digitalisierung, die auch morgen und übermorgen noch relevant sind. Verbraucher und deren Schützer werden auch weiterhin den Datenschutz hochhalten. Das führt dazu, dass Spezialisten, die eine gesetzeskonforme Verarbeitung von Daten für Kommunikationszwecke organisieren können, wie bisher Hochkonjunktur haben. Mehrwerte sind weiterhin das beste Verkaufsargument. Auch in Zukunft wird sich der Verbraucher mit Trolley-Sets zu einem Tageszeitungs-Abo bringen lassen, wird der Einzelhändler Kundentreue mit Töpfe-Sets erkaufen können. Auch wird die persönliche Empfehlung, Word-of-Mouth, weiterhin durch keine andere Werbeform zu toppen sein. Das wird zu einer neuen Kultur der Rezensionen und Bewertungen auf Internet-Plattformen führen – hier stehen wir noch am Anfang. 17 Die Kundenansprache auf allen Kanälen wird auch künftig von guter Kreation Rückenwind bekommen. Denn nur die kluge, überraschende Inszenierung sorgt in einer Welt der gleichförmigen Produkte für Beachtung, die im Nebenjob aufs Image einzahlt. Und auch künftig werden sich Medien nicht kannibalisieren, vielmehr kommt es zu einer Addition. Die Medienlandschaft wird wachsen, die Kanäle werden mehr. Mehr Zeit hat der Mensch zwar nicht, aber er kann die Zeit mit noch mehr Medienkonsum füllen und immer wieder seine Multitasking-Fähigkeit trainieren, vielleicht klappt es ja irgendwann damit. Jetzt können wir richtig Gas geben Nun kann man sich darüber beschweren, dass der Verbraucher nicht so will, wie er soll, dass alles komplexer und komplizierter wird. Und dass der allgegenwärtige Kostendruck und der Return on Investment, der aufgrund der Schnelllebigkeit des Busi- ness immer schneller erzielt werden muss, einfach nicht zusammenpassen. Oder man freut sich darüber. So wie wir. Denn wenn es Experten gibt, die ihre Kunden über die Runden bringen können, dann sind es die technologisch aufgerüsteten, tatsächlich kundenfokussierten Dienstleister im Dialoggeschäft. Wir befinden uns in der Poleposition. Jetzt können wir richtig Gas geben. Natürlich gibt es Hindernisse, und Kurven gibt es auch. Aber für den erfahrenen Piloten macht ja gerade das den Reiz aus. JAN MÖLLENDORF Anzeige 18 D I A L O G S P E C I A L E-Mail-Marketing – Ein unterschätztes Instrument Informieren, verkaufen, Kunden loyalisieren Wohl bei keinem Dialogmedium ist die Kluft zwischen Theorie und Praxis so tief wie bei der E-Mail. Während Branchenprofis mit Schlagworten wie Big Data, Behavioral Targeting und One-to-one-Kommunikation auf Du und Du sind, finden sich im privaten Mail-Account immer noch Newsletter mit der Anrede „Sehr geehrte Damen und Herren“. Während Experten von den Möglichkeiten der fein segmentierten Zielgruppenansprache schwärmen, unterscheiden viele Newsletter-Versender nicht einmal zwischen Interessenten und Bestandskunden. Während Dialogmarketer nicht müde werden, die Relevanz der Werbebotschaft als ein entscheidendes Erfolgsmerkmal hervorzuheben, versenden viele Unternehmen immer noch eine WerbeMail an alle. „Selbst viele große Player nutzen die Chancen der Personalisierung und das dahinter liegende Potenzial nicht. Warum verschicken beispielsweise viele Modemarken noch immer einen einheitlichen Newsletter an Männlein und Weiblein? Warum erhalte ich von Amazon E-Mails zu Produkten, die ich dort längst gekauft habe?“, fragt Maria Katsoula, Marketing-Managerin beim Marketingdienstleister Microm in Neuss, und erklärt: „Eine Verknüpfung von CustomerRelationship-Management und Kampagnen-Management-Tool könnte hier Wunder wirken.“ Dass sich so viele Werbungtreibende ein allenfalls semiprofessionelles E-MailMarketing leisten, hat seinen Grund: Eine E-Mail verursacht keine Media-Kosten und hat zugleich eine hohe Reichweite. Aber es ist aufwendig und teuer, die erforderlichen Double-opt-ins der Empfänger für den Versand zu bekommen. Unternehmen sollten die Empfänger also nicht mit lieblos konzipierten und langweiligen Massen-Mails stören, denn dann werden sie sich über kurz oder lang abmelden. Und damit ist die kostbare Permission futsch – oft auch die einzige Möglichkeit, mit dem Kunden aktiv und direkt in Kontakt zu treten. Für Marketer ist es geradezu sträflich, die Möglichkeiten des E-Mail-Marketings ungenutzt zu lassen: Denn kaum ein Medium bietet so gute Konversions-Chancen wie die elektronische Post. Sie ist individualisierbar, automatisierbar und bestens messUngewöhnlich: Beim Newsletter von Montblanc muss der Empfänger nach rechts scrollen. bar. E-Mails informieren, verkaufen, bieten Service und loyalisieren Kunden. Je individueller, desto besser. Das wird auch noch eine Zeitlang so bleiben: Die E-Mail ist keineswegs ein aussterbendes Medium, dessen sich allenfalls noch ältere Leute bedienen. Dies belegen ein ums andere Mal Untersuchungen. Das Marktforschungsunternehmen Radicati in Palo Alto, Kalifornien, etwa prognostiziert einen Zuwachs der Zahl der E-Mail-Nutzer von weltweit 2,5 Milliarden in diesem Jahr auf 2,8 Milliarden 2018. Zum Vergleich: Die Zahl der Social-Networking-Nutzer soll im gleichen Zeitraum von 1,2 Milliarden auf 1,7 Milliarden steigen. Auch bei Werbungtreibenden ist die E-Mail beliebt. Laut der Studie „Online-Dialogmarketing im Retail 2016“ von Artegic, Bonn, nutzen 70 Prozent der deutschen Handelsunternehmen E-Mail-Marketing. Bis zum Jahr 2016 soll der Anteil auf 83 Prozent steigen. Der Trend gehe in Richtung Personalisierung: Heute versende nur noch ein Drittel der deutschen Handelsunternehmen Massen-Mails ohne Segmentierung und Individualisierung. Im Jahr 2010 waren es Artegic zufolge noch drei von vier Unternehmen. 19 Automatisiert und individualisiert: E-Mail von Dress-for-less. In wettbewerbsintensiven und vom Internet getriebenen Branchen haben viele Unternehmen das Potenzial des E-Mail-Marketings erkannt und investieren nun in eine kontinuierliche Optimierung. Sie nutzen damit einen Vorteil des Instruments: Es lässt sich hervorragend testen. Inhalt und Gestaltung, Versandzeitpunkt und Frequenz, Betreffzeile und Absenderkennung, Format und Individualisierungsgrad können jederzeit geändert und verschiedene Varianten auf ihre Wirkung hin untersucht werden. Dass die Gestaltung eines Newsletters den Umsatz beflügelt, hat Sport Conrad, Penzberg in Bayern, gerade unter Beweis gestellt. Der Sporthändler hatte seinen Newsletter vom E-Mail-MarketingAnbieter Tripicchio in Freiburg überarbeiten lassen. Der legte sein Augenmerk besonders darauf, dass der Newsletter benutzerfreundlich und gut klickbar ist. Dazu gehört auch, dass Klick-Buttons leicht zu finden sind, die Struktur logisch und übersichtlich ist, und der Empfän- ger zum Klicken animiert wird. Das neue Design ist laut Tripicchio gut angekommen: Die Klickrate habe sich um 37 Prozent erhöht, zudem leiteten mehr Abonnenten den Newsletter weiter und die Umsätze im Online-Shop seien gestiegen. Kräftig investiert Tuifly.com in digitale Dialogmarketing-Maßnahmen, allen voran in seine Website und das E-Mail-Marketing. Voriges Jahr implementierte das Flugreiseportal eine ausgefeilte Technik, um per E-Mail höhere Umsätze zu generieren. Das Unternehmen, das neben Flügen auch Mietwagen, Hotelzimmer und Ferienwohnungen, Reiseversicherungen und Kreuzfahrten anbietet, versendet regelmäßig einen Newsletter an mehr als eine Million Empfänger. Laut dem betreuenden Dienstleister Teradata, München, generiert er 10 Prozent des gesamten Internet-Umsatzes des Unternehmens. Neben dem Newsletter verschickt Tuifly.com täglich E-Mails mit Angeboten sowie Aftersales-, Pre-Flight-, After-Flightund Web-Check-in-Mails. D DDV dialog September 2014 20 D I A L O G S P E C I A L Jakob S. Gomersall (v.l.n.r.), Redeye: „Erfolgreiches E-Mail-Marketing basiert auf der Integration von Verhaltensdaten und Transaktionsdaten.“ René Kulka, Optivo, erinnert daran, dass auch E-Mail-Adressen eine Verfallszeit haben. Fabio Tripicchio, Tripicchio: „Nur wer sein Ziel kennt, kann eine Strategie entwickeln.“ Die Website von Tuifly.com zählt pro Jahr rund elf Millionen Besucher. Die Quote all derer, die sich für ein Angebot interessieren, die Website aber ohne Abschluss wieder verlassen, liegt bei 76 Prozent. Um diese Abbrecher doch noch zu einem Kauf zu animieren, entwickelte Teradata ein neues E-Mail-Programm. Es birgt zahlreiche Personalisierungsmöglichkeiten, erstellt Alternativvorschläge zu dem vom Website-Besucher angesehenen Produkt und listet die beliebtesten Reiseziele der Woche auf. Teradata importiert automatisch alle seit dem vorigen Versand angefallenen Informationen in verschiedene Datenbanken und integriert sie beim nächsten Versand. Eine Frequenzbeschränkung sorgt dafür, dass ein Empfänger maximal alle sieben Tage angeschrieben wird. Bis zu 10.000 E-Mails gehen heute täglich an WarenkorbAbbrecher von Tuifly.com. Gut eineinhalb Jahre nach der Implementierung zeigt sich, dass sich die Investition lohnt: Laut Teradata stieg die Conversion-Rate von 11 auf 23 Prozent – dank der Mails an WarenkorbAbbrecher. Die Öffnungsrate der Abbrecher-Mails sei mit mehr als 60 Prozent sehr hoch und die Click-through-Rate liege mit 63 Prozent weit über dem Durchschnitt. Bereits nach den ersten Monaten hätten die E-Mails an Warenkorb-Abbrecher einen Anteil von knapp einem Prozent am kompletten Internet-Umsatz erzielt. Noch einen Schritt weiter geht Dressfor-less, Kelsterbach bei Frankfurt. Das Online-Designer-Outlet sendet nicht nur automatisierte und individualisierte E-Mails an Warenkorb-Abbrecher, sondern auch an seine Website-Besucher. Möglich macht dies ein sogenanntes Browser-ConversionProgramm. Es erkennt mithilfe von Cookies die Website-Besucher wieder, die sich irDDV dialog September 2014 gendwann einmal bei Dress-for-less registriert haben – gleichgültig, ob sie sich beim aktuellen Besuch anmelden oder nicht. Verlassen die Besucher die Website – ohne einen Kauf eingeleitet zu haben – erhalten sie eine E-Mail mit den Bildern der zuvor aufgerufenen Produkte samt Preis und gegebenenfalls einem Incentive. Laut dem verantwortlichen E-Mail-Dienstleister Redeye, Düsseldorf, liegen die Konversionsraten von Browser-Conversion-Programmen zwar unter denen von Warenkorb-Abbrecher-Programmen, dafür aber sei die Reichweite höher. Der Schlüssel zur Segmentierung ist Marketing-Automation „Überdurchschnittlich erfolgreiches und effizientes E-Mail-Marketing basiert auf der Integration von Verhaltensdaten und Transaktionsdaten“, sagt RedeyeGeschäftsführer Jakob S. Gomersall. Das individuelle Verhalten des Empfängers im Newsletter, auf der Website und an der Kasse zeige die Vorlieben und aktuellen Kaufinteressen. „Die verhaltensbasierte Segmentierung in Echtzeit sowie die Kopplung dieser Segmente mit automatischen E-Mail-Triggern – das ist die Killerapplikation des zeitgemäßen E-Mail-Marketings“, ist Gomersall überzeugt. Je nach Kundenprofil lassen sich dank der verhaltensbasierten Segmentierung Inhalte und Frequenz der E-Mails beliebig variieren. So erhalten beispielsweise Vielkäufer lange Newsletter mit hoher Frequenz und hochpreisigen Angeboten. Wenigkäufer aktiviert man eher mit kurzen E-Mails voller Schnäppchen und Incentives. Die Möglichkeiten sind vielfältig, der Schlüssel dazu ist Marketing-Automation. Voraussetzung für professionelle Marketing-Automation ebenso wie für einfache Anwendungen ist eine sorgfältige Planung. „Die erste Frage im E-Mail-Marketing muss immer lauten: Was ist das Ziel? Nur wer sein Ziel kennt, kann eine Strategie entwickeln und dann die passenden Schnittstellen einrichten“, mahnt Fabio Tripicchio, Inhaber der Firma. Selbst die klügste Strategie nützt aber nichts ohne gepflegte Datenbestände. Hier gilt die alte Direktmarketing-Regel, der zufolge Unternehmen dafür sorgen müssen, dass der Listenschwund aufgefangen wird. Menschen heiraten, wechseln das Unternehmen, sterben – zwischen 7 und 9 Prozent eines Verteilers verlieren Unternehmen alljährlich aus natürlichen Gründen. „Auch E-Mail-Adressen haben eine Verfallszeit. Wer dauerhaft hohe Öffnungsraten erzielen will, sollte dauerhaft frische Adressen einspeisen“, rät René Kulka, E-MailMarketing-Spezialist bei Optivo. Je besser die Adressen dabei um Zusatzinformationen angereichert sind, umso individueller lassen sich die Empfänger segmentieren. Eine neue Herausforderung ist indes die Darstellung von E-Mails auf den verschiedenen mobilen Endgeräten. Auf Tablet-Computern gibt es meist keine Probleme mit der Lesbarkeit. Das ist auf den kleinen Smartphone-Displays anders: E-Mails, die nicht im Responsive Design versendet werden – also nicht auf das jeweilige Endgerät angepasst sind –, sind schwer entzifferbar und die Buttons oft zu klein, um sie mit dem Finger zu treffen. Ohne Responsive Design wird das Smartphone aber zum Conversion-Killer. VERA HERMES D I A L O G R E C H T 21 Unterlassungsklagengesetz würde Aufwand für Unternehmen erheblich erhöhen Entwurf widerspricht europäischem Recht zureichende sachliche tionalstaatlicher Alleinoder personelle Ausgang aus Sicht des DDV stattung der Datennicht nur überflüssig, schutzbehörden zusondern das falsche Sirückzuführen sein. Dagnal. Zumal auch die her sollten vorzugsweiDatenschutz-Grundverse die staatlichen ordnung kein VerAufsichtsbehörden und bandsklagerecht vordie Selbstkontrolle sieht. durch die datenverarDer Referentenbeitenden Stellen sowie entwurf begegnet aber durch die Wirtschaft auch erheblichen prakinsgesamt gestärkt wertischen Bedenken: Eine den, anstatt diese Aufparallele Zuständigkeit gabe auf private Intervon Daten- und Veressenverbände abzubraucherschützern für wälzen. Ohnehin sollte Datenschutzangeledie Verbandsklage, genheiten führt ohne schon aufgrund der hoNot zu einer Rechts- Autor Hans Jürgen Schäfer, 58, hen Missbrauchsgewegsspaltung und da- ist Leiter Recht beim fahr, die Ausnahme im mit zu hoher Rechtsun- Deutschen Dialogmarketing deutschen Recht bleisicherheit für die betrof- Verband in Wiesbaden. ben. fenen Unternehmen. Aufgrund des seiKünftig permanent tens weiter Teile der Wirtschaft ausgemachzweierlei potenzielle Kontroll- beziehungsten Diskussionsbedarfs zu der Thematik weise Sanktionskanäle im Auge behalten zu und der demzufolge großen Zahl von Stelmüssen, bedeutet für Unternehmen einen lungnahmen und Eingaben zu dem Geseterheblichen zusätzlichen zeitlichen, persozesvorhaben wird mit einer Parlamentsbenellen und damit finanziellen Aufwand. fassung nicht vor 2015 zu rechnen sein. Der Insgesamt liegt dem GesetzesvorhaDDV wird das Gesetzgebungsverfahren ben bereits die falsche Annahme zugrunde, weiter aktiv im Interesse seiner Mitglieder die bisherigen Rechtsschutzmöglichkeiten begleiten. der Verbraucher im Datenschutz seien unHANS JÜRGEN SCHÄFER zureichend, weshalb die Einführung eines Verbandsklagerechts erforderlich sei. Jedoch sind die staatlichen Aufsichtsbehörden mit ausreichenden Befugnissen versehen, Datenschutzverstöße zu ahnden und effizient zu unterbinden. Soweit also überhaupt Vollzugsdefizite bestehen sollten, was bisher bloß behauptet, nicht aber belegt wurde, können diese allein auf die unFOTO: DDV Der DDV hat am 14. August 2014 im Rahmen der den Verbänden eingeräumten Frist zur Stellungnahme gegenüber dem Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz Position zu dessen Referentenentwurf eines Unterlassungsklagengesetzes bezogen. Kern des Entwurfs und zugleich Stein des Anstoßes bei diesem von weiten Kreisen der Wirtschaft kritisierten „Gesetz zur Verbesserung der zivilrechtlichen Durchsetzung von verbraucherschützenden Vorschriften des Datenschutzrechtes“ ist die Einführung eines Verbandsklagerechts im Bereich des Datenschutzrechts. Dadurch sollen künftig auch Verbraucherverbände Datenschutzverstöße gerichtlich geltend machen können. Diese Absichtsbekundung war bereits im Herbst vergangenen Jahres als Programmpunkt im Koalitionsvertrag der Regierungsparteien verankert worden. Der DDV kritisiert an dem Referentenentwurf insbesondere, dass die europarechtlichen Vorgaben verletzt werden. DDV-Präsident Patrick Tapp: „Die Einführung eines Verbandsklagerechts bei Datenschutzverstößen widerspricht klar europäischem Recht – denn die sowohl maßgebliche als auch zwingende Datenschutzrichtlinie sieht ein solches Klagerecht nicht vor.“ Auch vor dem Hintergrund des in Brüssel noch auf geraume Zeit laufenden Gesetzgebungsverfahrens zu einer europäischen Datenschutz-Grundverordnung ist ein na- DDV dialog September 2014 22 D I A L O G R E C H T Urteil des Bundesgerichtshofs zu Wettbewerbsverstößen Geschäftsführer haftet nicht mehr so schnell Mit Urteil vom 18. Juni 2014 hat der Bundesgerichtshof (BGH) entschieden, dass der Geschäftsführer nur dann persönlich für Wettbewerbsverstöße der von ihm vertretenen Gesellschaft haftet, wenn er an ihnen durch positives Tun beteiligt war oder sie aufgrund einer Garantenstellung hätte verhindern müssen (Az. I ZR 242/12). Im Vergleich zu seiner bisherigen Rechtsprechung erhöht der BGH damit die Anforderungen an die Geschäftsführerhaftung deutlich. Bislang haftete der Geschäftsführer für Wettbewerbsverstöße, wenn er das rechtsverletzende Verhalten selbst begangen oder in Auftrag gegeben hatte, oder er von ihm Kenntnis hatte und es unterließ, es zu verhindern (etwa BGH, Urt. v. 9.6.2005, Az. I ZR 279/02, GRUR 2005, 1061 – Telefonische Gewinnauskunft). Fortan reicht das bloße Unterlassen selbst bei Kenntnis des Verstoßes grundsätzlich nicht mehr aus. Vielmehr muss der Wettbewerbsverstoß auf einem Verhalten beruhen, das dem Geschäftsführer anzulasten ist, zum Beispiel bei Werbemaßnahmen, über die typischerweise auf Geschäftsführerebene entschieden wird. Hinzukommen muss daher eine sogenannte Garantenstellung des Geschäftsführers gegenüber außerhalb des Unternehmens stehenden Dritten, die ihn verpflichtet, den im Unternehmen begangenen Wettbewerbsverstoß abzuwenden. Denn nach den gesellschaftsrechtlichen Vorschriften besteht die Pflicht zur ordnungsgemäßen Geschäftsführung, die auch die Verpflichtung zur Abwendung von Rechtsverletzungen umfasst, grundsätzlich nur gegenüber der Gesellschaft. Eine darüber hinausgehende Haftung des Geschäftsführers kommt nur bei Hinzutreten besonderer Umstände in Betracht. DDV dialog September 2014 Ein solcher besonderer Umstand kann nach Auffassung des BGH etwa darin liegen, dass sich der Geschäftsführer bewusst der Möglichkeit entzieht, überhaupt Kenntnis von etwaigen Wettbewerbsverstößen in seinem Unternehmen zu erlangen. Eine Eigenhaftung des Geschäftsführers könne auch dadurch begründet werden, dass er Dritten gegenüber persönlich eine Erfolgsabwendungspflicht übernommen hat. Dagegen könne die Auslagerung von Tätigkeiten auf Subunternehmer nicht per se als Gefahrenquelle für Wettbewerbsverstöße angesehen werden, weil es sich dabei um eine wettbewerbsrechtlich grundsätzlich unbedenkliche Unternehmensentscheidung handele. Im konkreten Fall waren ein Vertriebsunternehmen und dessen Geschäftsführer in Anspruch genommen worden, weil die von ihnen beauftragten selbstständigen Handelsvertreter bei der Haustürwerbung versucht haben sollen, Verbraucher mit unzutreffenden und irreführenden Angaben zur Kündigung ihrer Gaslieferverträge mit einem Mitbewerber des Auftraggebers des Vertriebsunternehmens und zum Abschluss neuer Verträge zu bewegen. Das Landgericht Berlin hatte sowohl das Unternehmen als auch seinen Geschäftsführer zu Unterlassung, Auskunft und Schadensersatz verurteilt. Das Kammergericht dagegen hatte die gegen den Geschäftsführer gerichtete Klage auf dessen Berufung hin abgewiesen. Der BGH hat nun unter Zugrundelegung seiner neuen Maßstäbe das Berufungsurteil bestätigt und die persönliche Haftung des Geschäftsführers verneint. Dem Geschäftsführer könne kein Vorwurf daraus gemacht werden, dass die Wettbewerbsverstöße durch die Haustür- werber räumlich entfernt von seinem Geschäftssitz stattfanden. Das lasse Autor Dr. Thomas nämlich nicht den Büchner ist RechtsSchluss zu, er habe anwalt bei Bird & sich bewusst der Bird, Hamburg. Möglichkeit begeben, die Werber zu kontrollieren. Auch in der Auslagerung der Haustürwerbung auf Dritte sah der BGH im konkreten Fall keine Pflichtverletzung, weil auf Seiten der Beauftragten nicht von vornherein mit Wettbewerbsverstößen zu rechnen gewesen sei. Auch die erfolgsabhängige Bezahlung der Werber rechtfertige keine andere Beurteilung, da es sich um ein übliches und verbreitetes Modell handle. Schließlich komme es nicht darauf an, ob Haustürwerbung eine für Wettbewerbsverstöße besonders anfällige Vertriebsform sei, da es sich grundsätzlich um eine legale Geschäftstätigkeit handle. Eine Eigenhaftung des Geschäftsführers für Wettbewerbsverstöße im Unternehmen kommt nach diesem Urteil nur noch in Ausnahmefällen in Betracht. Das ist interessengerecht. Denn im Falle einer generellen Haftung für Wettbewerbsverstöße würde dem Geschäftsführer ein kaum kalkulierbares Risiko auferlegt. Wettbewerbsverstöße können in aller Regel bereits durch ein Verbot gegenüber dem Unternehmen selbst wirksam unterbunden werden. Damit wird auch der zuweilen anzutreffenden Praxis ein Riegel vorgeschoben, selbst bei Bagatellverstößen durch die gleichzeitige Inanspruchnahme von Unternehmen und Geschäftsführer zusätzliche Abmahnkosten zu generieren. [email protected] 23 Verbraucherrechte-Richtlinie Schüler sind ausgenommen Online-Geschäft nach EU-Regeln Mindestlohn erst ab 18 Jahren Seit dem 13. Juni 2014 gelten in Deutschland Regelungen, die Folge der Umsetzung der europäischen Verbraucherrechte-Richtlinie in nationales Recht sind. Mit der Richtlinie soll im EU-Raum insbesondere im Online-Geschäft ein einheitlicher Verbraucherschutz sichergestellt werden. Betroffen sind davon zum Beispiel die Vorschriften zum Widerrufsrecht und zu den Informationspflichten der Anbieter bei einer Bestellung. So muss bei Verträgen im elektronischen Geschäftsverkehr der Verbraucher selbst aktiv werden, wenn er kostenpflichtige Zusatzleistungen in Anspruch nehmen möchte. Das Setzen von voreingestellten Häkchen ist nicht mehr zulässig. Außerdem müssen Anbieter wenigstens eine übliche kostenfreie Zahlungsmöglichkeit anbieten – beispielsweise die Lastschrift. Zusatzkosten für die Verwendung eines Zahlungsmittels – wie bei der Benutzung einer Kreditkarte – darf der Unternehmer nur noch erheben, wenn sie ihm tatsächlich entstanden sind. Beim Widerruf wird hinsichtlich Frist und Rechtsfolgen zwischen allgemeinen, für alle Verbraucherverträge geltenden Bestimmungen und Sonderregelungen für bestimmte Vertriebsformen unterschieden. Widerruft ein Verbraucher den Kauf einer Ware, kann der Unternehmer dem Kunden die Kosten für die Rücksendung unabhängig vom Warenwert vollständig auferlegen. Jedenfalls dann, wenn er den Ab dem 1. Januar 2015 sind Arbeitgeber verpflichtet, grundsätzlich allen Arbeitnehmern über 18 Jahren einen gesetzlichen Mindestlohn von 8,50 Euro zu zahlen. Tarifverträge mit einem niedrigeren Brutto-Stundenlohn sollen jedoch bis Ende 2016 gültig bleiben können, sodass der Mindestlohn in diesen Fällen erst ab 2017 greift. Danach soll das Lohnniveau alle zwei Jahre, erstmals zum 1. Januar 2017, unter Berücksichtigung der Tarifentwicklung angepasst werden. Bundestag und Bundesrat haben dem Gesetz im Juli zugestimmt. Für Deutschland bedeutet dies einen Paradigmenwechsel, sowohl in der Lohnfindung als auch für die Tarifbindung. Eine noch zu erlassende Rechtsverordnung soll genauer erläutern, wie das Mindestlohngesetz anzuwenden ist. Der DDV hatte sich intensiv in den politischen Prozess eingebracht und am offiziellen Branchendialog der Bundesregierung teilgenommen. Ziel waren wirtschaftliche und praxisgerechte Lösungen für seine Mitglieder, insbesondere für die Zusteller von Haushaltswerbung. DDV-Präsident Patrick Tapp bewertet das Gesetz so: „Aus unserer Sicht – insbesondere des Councils Zustellung – ist die erreichte 18-JahreGrenze, ab der ein Mindestlohn zu zahlen ist, begrüßenswert. Denn für die Praxis bedeutet dies, dass die in der Haushaltswerbung überwiegend eingesetzten Schüler nicht von der Regelung erfasst werden. Eine solche hoch angesetzte Altersgrenze war von Anfang an das Hauptziel des DDV.“ Kunden darüber vor Vertragsschluss klar und verständlich hingewiesen hat. Bislang galt die sogenannte 40-Euro-Grenze, bis zu der Verbraucher in jedem Fall Waren kostenfrei zurücksenden konnten. Es ist davon auszugehen, dass einige Anbieter weiterhin die Rücksendekosten, zumindest bis zu einem bestimmten Betrag, übernehmen, denn eine Abweichung von den Regelungen zu Gunsten des Verbrauchers ist erlaubt. Unternehmerfreundlich ist auch die nun europaweit einheitliche Widerrufsfrist von 14 Tagen. Wird ein Verbraucher nicht oder nicht ordnungsgemäß über sein Widerrufsrecht informiert, erlischt es nach 12 Monaten und 14 Tagen seit Beginn des Widerrufsrechts. Vor dem 13. Juni 2014 war das Widerrufsrecht des Verbrauchers überhaupt nicht erloschen und barg deshalb für Unternehmer ein unkalkulierbares Risiko. Auf weitere wichtige Änderungen geht der DDV Practice Help „Umsetzung der Verbraucherrechte-Richtlinie“ ein, den Mitglieder des DDV kostenlos über die Geschäftsstelle anfordern können. Die EU-Kommission hat im Juni 2014 einen Leitfaden herausgegeben, der bei der Auslegung der europäischen Richtlinie helfen soll. Das Dokument versteht sich als formale Auslegung des EU-Gesetzes, ist aber rechtlich nicht bindend. DIA DIA DDV dialog September 2014 24 D I A L O G M A R K E T I N G Werbemarkt – Das beliebteste Instrument ist die Internet-Präsenz Vier von fünf Unternehmen setzen auf den Dialog Die Ausgaben fürs Dialogmarketing sind 2013 im Vergleich zum Vorjahr stabil geblieben: Sie belaufen sich nach wie vor auf 27,5 Milliarden Euro. Ihr Anteil am gesamten Werbekuchen beträgt 36 Prozent – ebenfalls so viel wie im Jahr davor. In die klassischen Medien (Werbung per Anzeige, Beilage, Plakat sowie in TV, Radio und Kino) wurden ebenso 27,5 Milliarden Euro investiert. Das ist ein Prozentpunkt weniger als 2012, die Klassik kommt nunmehr auch auf eine Quote von 36 Prozent. In Medien mit DialogElementen (Messen, Kundenzeitschriften sowie Aktionen in Geschäften wie Promotion und Couponing) wurden insgesamt 20,5 Milliarden Euro gesteckt. Alles in allem wurden hierzulande mithin 75,5 Milliarden Euro für Werbemaßnahmen ausgegeben. Diese Zahlen präsentiert der Dialog Marketing Monitor 2014, den die Deutsche Post im Juni vorgelegt hat. Der jährlich erscheinende Bericht verzeichnet die Gesamtaufwendungen der einzelnen Gattungen, also sämtliche internen wie externen Kosten der Werbemaßnahmen. Zum Vergleich: Die monatlich vom Hamburger Marktforschungsinstitut Nielsen vorgelegten Zahlen geben lediglich die Schalt- oder Portokosten von Werbemaßnahmen wieder – und zwar anhand der Listenpreise, also brutto. Der Werbemarkt insgesamt verharrt auf dem Niveau der beiden Vorjahre, während das Bruttoinlandsprodukt (BIP) im selben Zeitraum zugelegt hat. Damit trägt der Werbemarkt nur noch knapp 2,8 Prozent zum BIP bei. Das ist der niedrigste Wert Der Trend zur Auslagerung von Leistungen hält an seit Jahren – 2009 lag der Anteil noch bei 3,2 Prozent. In jeder Gattung gibt es eine Werbeform, die den Unternehmen besonders viel Geld wert war: Im Dialog sind es die volladressierten Werbesendungen (8,6 Milliarden Euro), in der Klassik die Anzeigen (11,6 Dialog bleibt stabil Die Krisenjahre scheinen überwunden Aufwendungen fürs Direktmarketing* in Milliarden Euro (Vergleich zum Vorjahr in Prozent) 30,8 2003 32,0 (3,9) 2004 31,7 (–0,9) 2005 31,1 (–1,9) 2006 31,6 (1,6) 2007 29,9 (–5,5) 27,5 (–8,0) 2008 2009 27,0 (–2,0) 2010 27,7 (2,6) 27,5 (–0,8) 27,5 (0,0) 2011 2012 2013 * Folgende Instrumente sind einbezogen: Werbesendungen, Telefonmarketing, Aufbau und Pflege der Homepage sowie Online-Marketing (= Display- und Video-Werbung, Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Marketing, Social-Media-Marketing, Mobile Display-Werbung, E-Mail-Marketing, SMS- und MMS-Werbung) Quelle: Dialog Marketing Monitor (bzw. Direkt Marketing Monitor) der Deutschen Post DDV dialog September 2014 DDV dialog September 2014 Milliarden) und bei den Instrumenten mit Dialog-Elementen die Messen (15,6 Milliarden). Bald jeder zweite Werbe-Euro hiesiger Unternehmen fließt in eines dieser drei Instrumente. Betrachtet man nicht die Ausgaben, sondern die Zahl der Werbungtreibenden, liegt der Dialog auf Rang 1: Mehr als 80 Prozent – das sind rund 2,6 Millionen Unternehmen – nutzen mindestens eines seiner Instrumente. Im Vergleich zum Vorjahr kommen 64.000 Unternehmen dazu, sie sind vor allem im Internet aktiv. Auf dem zweiten Rang folgt die Klassik: Mehr als zwei Drittel der Unternehmen nutzen wenigstens ein Medium aus diesem Bereich. Das beliebteste Instrument überhaupt ist die Internet-Präsenz: Sie wird von 70 Prozent der Unternehmen eingesetzt. Für Anzeigenwerbung entscheiden sich 57 Prozent der Werbungtreibenden. An dritter Stelle folgt das Online-Marketing (46 Prozent), darauf Plakat (31). „Das Erfolgsrezept der Online-Medien sind ihre verhältnismäßig niedrigen Kosten, die vor allem Neueinsteiger und kleine Unternehmen anziehen“, erklären die Studienautoren. Die höchsten Dialog-Budgets entfallen auf die volladressierten Werbesendungen, es folgen das Online-Marketing und die eigene Website. Zusammengenommen wurde im Internet-Bereich (Website und Online-Marketing inklusive Marketing via EMail und SMS / MMS) über eine halbe Milliarde Euro mehr ausgegeben als 2012, während bei Werbesendungen (voll-, teil- und unadressiert) eine halbe Milliarde eingespart wurde. Briefe werden vor allem von Händlern zur Kundenansprache genutzt. Nach Jahren mit teilweise dramatischen Einbrüchen hat sich das TelefonMarketing konsolidiert. Nutzerzahlen und 25 Eigene Website wichtigstes Instrument Gut die Hälfte setzt auf E-Mails Ausgaben für Werbesendungen am höchsten Im Online-Marketing legt auch Social Media weiter zu Dialog-Instrument Anzahl der Anwender (in Tsd.) Eigene Website Online-Marketing Volladressierte Werbesendungen Teil- und unadressierte Werbesendungen 2264 Gesamtaufwendungen (in Mrd. Euro) Durchschnittl. Aufwendungen pro Anwender (in Tsd. Euro) Dialog-Instrument 6,3 2,8 E-Mail-Marketing Suchmaschinen-Marketing 1498 7,0 4,7 507 8,6 16,9 432 2,6 6,0 Aktives Telefonmarketing 417 1,7 4,1 Passives Telefonmarketing 414 1,3 3,1 27,5 10,4 Gesamt Quelle: Dialog Marketing Monitor 2014 DDV dialog September 2014 Gesamtaufwendungen (in Mrd. Euro) Durchschnittl. Aufwendungen pro Anwender (in Tsd. Euro) 56 1,9 1,7 48 1,3 1,3 Social-Media-Marketing 29 0,6 0,5 Affiliate-Marketing 23 0,3 0,4 Display- und Video-Werbung 20 1,1 1,1 SMS- und MMS-Werbung 4 0,1 0,1 Mobile Display-Werbung 3 0,3 0,2 5,6 5,3 Gesamt * Anzahl der Anwender (in Tsd.) * Die Differenz zu den Gesamtaufwendungen fürs Online-Marketing in Höhe von 7 Milliarden Euro entsteht, weil 20 Prozent der Befragten keine detaillierten Angaben gemacht haben Quelle: Dialog Marketing Monitor 2014 DDV dialog September 2014 mieren. Die Händler kommen nur auf 23,5 Aufwendungen halten sich auf geringem, „drastischen Einsparungen“ des MittelMilliarden Euro. Der Rest entfällt auf das aber im Vergleich zum Vorjahr stabilem Nistands nicht kompensieren. veau. Allerdings spielen das aktive und pasDie in Fachkreisen so vehement geproduzierende Gewerbe. sive Telefon-Marketing mit einer Marktgröße In allen Segmenten konstatiert der führte Debatte über die Effizienz von Werbung hat offensichtlich keine Auswirkungen von zusammengenommen 3 Milliarden Dialog Marketing Monitor 2014 einen Zuwachs von kleinen Unternehmen mit einem auf das Verhalten in den Firmen: Seit Jahren Euro nur noch eine nachrangige Rolle im Dialogmarketing. Vor fünf Jahren flossen ins Jahresumsatz unter 250.000 Euro. Da sie führt lediglich jedes zweite Unternehmen EfTelefon-Marketing insgesamt noch 5,2 Millijedoch über ein eher bescheidenes Werbefizienzmessungen durch und begnügt sich der Studie zufolge dabei meist mit einer einarden Euro. budget verfügen, sind die Auswirkungen auf die Gesamtaufwendungen gering. Zwar hafachen Response-Messung ohne BerückDie Dialog-Agenturen freuen sich. Denn der Trend zur Auslagerung von Leisben auch die Großunternehmen mit einem sichtigung der Kostenseite. „Ob eine fehlentungen setzt sich fort: Der externe WerbeJahresumsatz von mindestens 25 Millionen de Datenlage, organisatorische Barrieren oder schlichtes Desinteresse die Gründe für markt für Dialogmarketing legt um 700 MilEuro ihre Spendings ein wenig erhöht, aber beide Gruppen zusammen können die diese Zurückhaltung sind, bleibt Spekulatilionen Euro zu. Im Bereich der Klassik dagegen sinken die externen Koson“, schreiben die Autoren. „Siten parallel zu den Aufwenduncher ist aber, dass intelligent Interaktion erwünscht durchgeführte Effizienzmessungen, sodass dort der externe Werbemarkt um 300 Millionen gen wichtige Hinweise auf Dialogische und dialognahe Instrumente überwiegen Euro nachgibt. Marktpotenziale liefern und den Anteil am Gesamtaufkommen Unternehmen helfen, durch Über die drei Gattungen in Prozent Werbung erfolgreich zu sein.“ (Dialog, Klassik, DialogelemenDialog-Instrumente (1) 36 te) hinweg verfügen nach wie Für den Dialog Marketing vor die Händler mit durchMonitor 2014 hat die Deutsche Klassikmedien (3) 36 Post mehr als 2700 Marketingschnittlich 27.800 Euro über die Verantwortliche befragt. Erstgrößten Werbebudgets. GesamtAllerdings ist fast die Hälfte aller mals wurde das Marketing per aufwendungen Instrumente mit Unternehmen in Deutschland E-Mail und SMS / MMS unter 2013: Dialogelementen (2) 75,6 Mrd. Euro 27 Online-Marketing rubriziert. Dienstleister, sodass sich deren JOACHIM THOMMES geringere Einzelbudgets (1) Werbesendungen, eigene Website, Online-Marketing, Telefon-Marketing (2) Messen, Kundenzeitschriften, Aktionen in Geschäften (etwa Promotion, Couponing) (20.600 Euro) dennoch zum (3) Werbung per TV, Radio, Anzeige, Beilage, Plakat und im Kino größten Teilmarkt von insgeQuelle: Dialog Marketing Monitor 2014 DDV dialog September 2014 www.deutschepost.de/dmm samt 32,3 Milliarden Euro sumDDV dialog September 2014 26 D I A L O G M A R K E T I N G Studien – Tipps für Dialogmarketer Unbrauchbare Daten gefährden das Geschäft der kurioserweise nur auf Englisch zu haModethemen. Wie sehr Hypes die Internet gewinnt, Social Media verliert. 37 Prozent der täglichen Kommuben ist. Diskussion unter Online-Marketern bestimmen, zeigt erneut eine Umfrage der PerforDoch nicht alles Digitale wächst. Im nikation erfolgen mittlerweile über digitale Kanäle. Zwei Fünftel der für einen Kauf relemance-Agentur Eprofessional. Nach den Vergleich zu Anfang des vergangenen Jahres haben sich zwei Millionen deutsche Invanten Informationen stammen aus digitaTrends des Jahres gefragt, belegten „Conternet-Nutzer von allen sozialen Netzwerlen Quellen. Von diesen werden 39 Prozent tent-Marketing“, „Customer-Journey-Analyse“, „Mobile Marketing“, „Cross-Deviceken abgemeldet. Nun verfügen rund 11 durch (digitale) Empfehlungen initiiert. So sagt es der „German Digitalization ConsuTracking“ und „Kreativität der Online-WerProzent der Internet-Nutzer über keinen Social-Media-Account. Abstinent gewormer Report 2014“ der Uni Münster und der bung“ die ersten fünf Plätze. Abgeschlagen den sind vor allem Menschen, die älter als Unternehmensberatung Roland Berger, an zehnter Stelle rangiert „User-centricMarketing“. Weniger vom Zeit45 Jahre sind. Die Studienautogeist bestimmt scheinen die ren vermuten, der Grund dafür Die Datenflut bedrückt die Marketer liege vor allem in der Enthüllung Antworten auf die Frage nach der Überwachungspraxis von Geden größten HerausforderunDie zehn wichtigsten Herausforderungen im Online-Marketing gen. Dort liegt „die Datenflut beheimdiensten. Die verbliebenen Datenflut bewältigen (Big Data, Datensilos) 53 wältigen“ mit Abstand auf Platz Mitglieder sozialer Netzwerke daMobile Nutzung des Internets 35 gegen beschäftigen sich noch in1. Mehr als die Hälfte der BeSensibilität der Nutzer bezüglich Werbung 34 fragten gab diesem Thema die tensiver mit ihnen als zuvor. Cross-Device-Tracking 32 oberste Priorität. Jeweils rund Die wichtigsten InformatiFachkräftemangel 28 ein Drittel nannte die „mobile onsquellen für eine KaufentTechnologien werden komplexer 27 scheidung sind die Werbung und Nutzung des Internets“, die Multichannel-Strategien (Point of Sale und Online) 26 „Sensibilität der Nutzer bezügBeratung am Point of Sale, InterDatenpannen, rechtliche Fallstricke im Datenschutz 25 lich Werbung“ und das „Crossnet inklusive Social Media sowie Google-Updates (SEO) 23 Device-Tracking“. Die Themen Empfehlungen durch Familie Zu viel Theorie, zu wenig Praxis 21 und Freunde. Auf diesen drei „Datenpannen und DatenAngaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich schutz“ werden von jedem vierQuellen basieren drei Viertel aller Quelle: Eprofessional DDV dialog September 2014 ten Online-Marketer als ProbKaufentscheidungen. Dabei nutlem angesehen. Eprofessional zen fast 60 Prozent der Konsuführt die Umfrage jährlich im menten sowohl Offline- als auch Noch steht der Laden an erster Stelle Vorfeld der Dmexco durch. TS Online-Kanäle. Die gute VerName der Studie: Onlineknüpfung beider Bereiche sei ein Kanal für den Erstkauf (Güter und Dienstleistungen) Marketing-Trends 2014 wesentlicher Erfolgsfaktor für Geschäft 54 den Handel, resümieren die AuHerausgeber: Computer 29 Eprofessional, Hamburg TS toren. Festnetz- oder Mobiltelefon (Sprache) 7 Erscheinungsdatum: Name der Studie: German DigitaDirektverkauf 5 19. August 2014 lization Consumer Report 2014 Tablet 2 (nur auf Englisch verfügbar) Befragter Personenkreis: Festnetz- oder Mobiltelefon (Daten) 2 Herausgeber: Marketing Center Online-Marketing-Experten Postweg oder Fax 1 Münster und Roland Berger Befragte Personen: 105 Automat 1 Strategy Consultants, München Preis: kostenlos Angaben in Prozent Weitere Informationen: Erscheinungsdatum: Quelle: German Digitalization Consumer Report 2014 DDV dialog September 2014 www.eprofessional.de 18. Juli 2014 DDV dialog September 2014 27 Der Katalog hat ausgedient Unternehmen bevorzugen E-Mails Kanäle zum Sammeln von Konsumentendaten Eingesetzte Direktmarketing-Kanäle Website 73 Vertriebsteam 60 Callcenter 36 Mobile App 35 Katalog 11 Adresse 10 Festnetz-Telefon 24 Andere 13 Mobiltelefon 42 Mobile Website 23 Social Media 54 Geschäft 38 E-Mail 5 Andere 14 Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich Angaben in Prozent Quelle: Experian Marketing Services DDV dialog September 2014 Quelle: Experian Marketing Services Die Technologie ist zweitrangig Treue ist schwer zu gewinnen Gründe für die Ungenauigkeit von Daten Probleme mit Loyalitätsprogrammen 59 Menschliche Fehler Mangel an Kommunikation zwischen den Abteilungen 31 Mangelhafte Daten-Strategie 22 Unterbesetzung 22 Begrenztes Budget Andere Gründe Andere 11 Angaben in Prozent Differenz zu 100 Prozent: 15 Prozent haben ausreichende Informationen über die Kunden Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich Mehr Daten, mehr Fehler. Bei neun von zehn Unternehmen sind die erhobenen Daten für Marketing und Vertrieb unvollständig, veraltet oder auf andere Weise fehlerhaft. Drei von vier Unternehmen sind davon überzeugt, dass der Geschäftserfolg dadurch beeinträchtigt wird und es zu Umsatzeinbußen kommt. Jedes fünfte Unternehmen in Deutschland hält die ge- 13 5 5 Befragter Personenkreis: Konsumenten Befragte Personen: 2500 Preis: kostenlos Weitere Informationen: www.rolandberger.de/medien/ publikationen 16 Unfähigkeit, überzeugende Angebote zu kreieren 14 Quelle: Experian Marketing Services 18 Unfähigkeit, auf unterschiedliche Kundeninformationen zugreifen zu können 19 Mangelhafte Unterstützung durch das Senior-Management 22 Unfähigkeit, Informationen über den Kunden zu analysieren 20 Mangelhafte Technologien Ungenaue oder falsche Informationen über den Kunden Mangelnde Kundenteilnahme 24 Fehlen von Technologien DDV dialog September 2014 DDV dialog September 2014 Quelle: Experian Marketing Services sammelten Daten sogar schlicht für unbrauchbar. Dies sind Ergebnisse einer Befragung von Experian Marketing Services in sechs Ländern. Im Vergleich zum Vorjahr hat der Anteil fehlerhafter Daten noch zugenommen. Die wichtigsten Datenquellen sind die eigene Website, das Vertriebsteam und das Callcenter. An Bedeutung gewonnen haben mobile Kanäle. Als Hauptursachen für die Mängel werden – wie bereits in den Vorjahren – „menschliche Fehler“, „mangelhafte Kommunikation zwischen den Abteilungen“ und „mangelhafte Daten-Strategie“ genannt. Erst an vierter Stelle geht es um das „Fehlen von Technologie“. Damit DDV dialog September 2014 sind die wichtigen und die weniger wichtigen Hebel für eine Verbesserung der Lage identifiziert. TS Name der Studie: Datenqualität als kritischer Erfolgsfaktor Herausgeber: Experian Marketing Services, Düsseldorf Erscheinungsdatum: 14. Juli 2014 Befragter Personenkreis: Entscheider hauptsächlich in den USA und Großbritannien (jeweils ein Drittel) sowie in Deutschland, Frankreich, den Niederlanden und Spanien Befragte Personen: 1200 Preis: kostenlos Weitere Informationen: www.experian.de DDV dialog September 2014 28 D I A L O G I N S I D E AGGP – Zwei Preisträger in der Kategorie „Beste Masterarbeit“ Impulse für die Marketing-Praxis Die Jury des Alfred Gerardi Gedächtnispreises (AGGP) hat im August die besten wissenschaftlichen Arbeiten aus den Kategorien Master, Bachelor und Diplomarbeiten von Akademien ausgewählt. Die vier Preisträger haben sich mit den Themen Nutzung mobiler Endgeräte, Kundenerwartungen an Webinare, Crowdsourcing und einem Dialogmarketing-Konzept für einen Kalender-Anbieter befasst. Absolventen von Universitäten, Hochschulen und Akademien aus dem gesamten Bundesgebiet hatten sich beworben. Die Gegenstände der Abschlussarbeiten geben auch in diesem Jahr einen Überblick über die Trends im Dialogmarketing. Einer der beiden Preisträger in der Kategorie „Beste Masterarbeit“ ist Dominik Brockhaus von der Universität Kassel. Er überzeugte mit dem Thema „What are the driving factors for customers to use webinars? An empirical analysis of the characteristics of webinar users and their use behaviour in todays’ business environment“. Beate Koch von der Fachhochschule Mainz gewann den anderen Preis in dieser Kategorie. Sie befasste sich in ihrer Arbeit mit der „Analyse der Nutzung mobiler Endgeräte im Kaufentscheidungsprozess – Implikationen für das mobile Marketing von Konsumgüterherstellern“. Mit dem Thema „Crowdsourcing: Auswirkungen von Prozesszufriedenheit und Sense of Virtual Community auf Unternehmensimage, Kundenloyalität und effektives Commitment“ setzte sich in der Kategorie „Beste Bachelorarbeit“ Fabian Schäfer von der Hochschule Furtwangen durch. Schließlich begeisterte Jasmin Hammerschmidt die Jury in der Kategorie „Beste Diplomarbeit Akademien“. Die Absolventin der BAW Bayerische Akademie für Werbung und Marketing schrieb über die „Entwicklung eines Dialogmarketing-Konzepts zur KundengewinDDV dialog September 2014 nung für die Agenda Informationssysteme GmbH & Co. KG“. „Auffällig ist, dass heute an den Hochschulen eine deutlich erweiterte Definition des Begriffs Dialogmarketing vertreten wird“, stellt Reinhard Pranke, Vizepräsident Bildung und Forschung des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV), zu den eingereichten Arbeiten fest. „Ganz offensichtlich haben sowohl Professoren wie auch Studenten inzwischen die gesamte Spannbreite der Themen des Dialogmarketings aufgenommen. Dies stimmt uns sehr zuversichtlich für die Marketing-Praxis, die künftig von den in diesem Geist ausgebildeten Nachwuchskräften wesentliche Impulse erfahren wird.“ Der DDV setzt seit vielen Jahren im Ressort Bildung und Forschung auf enge Hochschulkontakte und fördert Forschung und Lehre auf vielfältige Weise. Hochschullehrern steht eine kostenlose Mitgliedschaft im Verband offen, außerdem bietet der Verband Plattformen des Austauschs wie den wissenschaftlichen Kongress für Dialogmarketing und den Sammelband „Dialogmarketing Perspektiven“. Kernprojekt der Nachwuchsarbeit ist der „Alfred Gerardi Gedächtnispreis“, den der DDV seit 1986 in Erinnerung an seinen früh verstorbenen damaligen Präsidenten Alfred Gerardi ausschreibt. Die feierliche Preisverleihung erfolgt am Mittwoch, 1. Oktober 2014, im Rahmen des 9. wissenschaftlichen interdisziplinären Kongresses für Dialogmarketing an der Fachhochschule Mainz. Dort stellen auch die Preisträger ihre Arbeiten vor. Der Kongress beschäftigt sich nicht nur mit Grundsatzfragen, sondern zugleich mit konkreten Ergebnissen zu Einsatz und Optimierung der vielfältigen Dialog-Kanäle. In diesem Jahr stehen unter anderem Forschungsprojekte zu den Themen Digitale Dominik Brockhaus, Universität Kassel Jasmin Hammerschmidt, BAW Bayerische Akademie für Werbung und Marketing Beate Koch, Fachhochschule Mainz Fabian Schäfer, Hochschule Furtwangen Markenführung, Social CRM, automatische Auswertungen von Kundenmeinungen, Modelle der Response-Optimierung, Rechtsfragen beim Cloud-Computing und disruptive DIA Technologien auf dem Programm. www.aggp.de www.kongressfuerdialogmarketing.de 29 FEDMA – Neue Führungsspitze Martin Nitsche ins Board gewählt DDV-Präsident Martin Nitsche hat Zugleich wies Nitsche auch auf die Zukunft noch intensiver an den Fragen ausrichten, wie Daten effizient und zuzusätzliche Führungsaufgaben auf der wichtige Rolle der FEDMA für den DDV gleich sicher genutzt werden können und europäischen Ebene übernommen. Die hin. „Im Schulterschluss mit den anderen wie die Privatsphäre jedes einzelnen BürGeneralversammlung der Federation of europäischen Dialogmarketing-Verbängers in Europa geschützt werden kann.“ European Direct and Interactive Markeden treten wir in Brüssel mit geballter Jetzt sei es die vorrangige Aufgabe, ting (FEDMA) wählte Nitsche Anfang Juli Kompetenz auf. Dies ist insbesondere bei so die neue Co-Vorsitzende weiter, die Proin Brüssel zum Board-Mitglied. Damit ist den laufenden Lobbying-Gesprächen zur zesse über die Nutzung von Daten transder DDV weiterhin mit einer Stimme in dieEU-Datenschutz-Grundverordnung von parent zu machen. Dazu sei ein offener sem Gremium vertreten. großer Bedeutung.“ Darüber hinaus gibt Dialog mit allen politisch Verantwortlichen, Vier Jahre lang hatte Nitsches Vores nach Auffassung des DDV-Präsidenten der Europäischen Kommission und den gänger Dieter Weng als Chairman die Geweitere Synergien wie bei der Weiterbilschicke der Organisation geleitet. Weng dung – Stichwort Europäisches Diplom. Bürgern notwendig. Dies sei der einzige wurde bei der Sitzung in Brüssel in seiner Mit der Wahl der europäischen DaWeg für die Dialogmarketing-Branche, auch in Zukunft eine wirtschaftlich effiFunktion durch die Doppelspitze aus Diatenschutzbeauftragten des DDV-Mitglieds ziente, technisch realisierbare und datenna Janssen, Geschäftsführerin des niederAcxiom, Sachiko Scheuing, an die Spitze schutzrechtlich nachhaltige Gesetzgeländischen Direktmarketingverbands, setzte die FEDMA ein deutliches Signal. bung zu gestalten und zu sichern. und Sachiko Scheuing, Acxiom, abgelöst. Scheuing erklärte: „In den vergangenen Mit der Doppelspitze folgt der europäische Jahren sind die Themen Big Data und DaAls Vorstandsvorsitzende der FEDMA will Scheuing auch ihre Erfahrungen Dachverband dem Beispiel des DDV, der tenschutz zunehmend zu den Leitthemen als European Privacy Officer bei Acxiom im Februar Martin Nitsche und Patrick der gesamten Marketingbranche geworeinbringen. Die gefragte Rednerin bei inTapp zum neuen Präsidentenduo gewählt den. Deshalb muss gerade die FEDMA ihternationalen Konferenzen war seit 2010 hatte. Als weiterer Deutscher sitzt noch re vielschichtigen Verbandsaktivitäten in Christian Dürig, Direktor für stellvertretende VorsitEuropäische Angelegenzende des FEDMARechtsausschusses. heiten bei der Deutschen DDV-Präsident NitPost DHL, im neuen FEDMA-Board. sche will in seiner neuen Funktion vor allem die inNitsche sagte nach seiner Wahl: „Das Dialogternationale Zusammenarbeit auf allen Ebenen marketing hat seitens der EU momentan mit schweintensivieren. Nitsche: „Der Dialog – online und rem Gegenwind zu kämpfen. Das betrifft vor allem offline – ist die Grundlage unserer Wirtschaft. Ich die geplante EU-Datenschutz-Grundverordnung. habe noch nie einen Kunden gewonnen, Die Mitgliedsverbände und ohne einen Dialog zu -unternehmen können sich führen. Daher lässt sich darauf verlassen, dass wir alles tun werden, um drosagen: Wirtschaft ist Dialog. Und das in Deutschhende Restriktionen von land genauso wie in der werbungtreibenden Martin Nitsche will drohende Sachiko Scheuing: Big Data und Restriktionen abwenden. Datenschutz sind Leitthemen. Europa.“ Wirtschaft abzuwenden.“ DIA DDV dialog September 2014 30 D I A L O G I N S I D E DDV-Tour in die USA Dialog Natives – Initiativen im Aufbau Zeit für Gründer Das Board der Dialog Natives Hamburg ist Ende Juli zu seiner konstituierenden Sitzung zusammengekommen. Bei dem Treffen in der Agentur Wunderman diskutierten Galina Ponomareva, Marco Ast, Jean-Luc Winkler, Mario Munstermann und Hooman Haghighat über Ziele, Zielgruppen und die nächsten Schritte. Bereits drei Wochen später trafen sie sich erneut, um Veranstaltungen nach der Sommerpause vorzubereiten. In Düsseldorf und in München gab es erste Treffen zur Gründung eigener Boards. Neben Rudolf Jahns, Jahns and Friends, und Achim London, Deutsche Dialogmarketing Akademie, kümmert sich Ramona Peluso-Balk, Geometry Global in Düsseldorf, in der nordrhein-westfälischen Landeshauptstadt um den Aufbau der Dialog Natives. Das Nachwuchstalent hatte in diesem Jahr den Junior Creative Award gewonnen und die Kampagne bereits auf einem Dialog-Natives-Treffen in Hamburg vorgestellt. In München haben Ernst Benner, Benner & Partner, und Martin Aschoff, Agnitas, die Gründungsinitiative übernommen. Die Dialog Natives richten sich an Marketing-Studenten und Berufseinsteiger, denen der Deutsche Dialogmarketing Verband gegen einen geringen Beitrag eine Veranstaltungsreihe und die Personenmitgliedschaft im Verband anbietet. Für die Initiatoren geht es zunächst darum, das Programm in der Zielgruppe bekannt zu machen. Unterstützt von der DDV-Geschäftsstelle und erfahrenen DDV-Mitgliedern wollen die Boards die Programme selbstverantwortlich planen und durchführen. Zu den klassischen Aufgaben im Board zählen neben der Programmgestaltung und Referentenansprache die Kommunikation und DDV dialog September 2014 „Synapsen zum Springen bringen“ Mitglieder-Akquise, die Organisation von Location und Catering sowie die Sponsoren-Akquise. Angefangen hatte alles mit dem Vorläufer der Dialog Natives, der Community „Marketing Natives“, die der DDV Anfang vorigen Jahres nach Deutschland geholt hatte. Ziel war es bereits damals, jungen Marketing-Studenten und -Berufseinsteigern im Alter zwischen 20 und 30 Jahren ein Sprungbrett für die Karriere zu bieten. Im vergangenen Jahr wurden in Hamburg sechs große Marketing-Events mit internationalen Referenten organisiert, die sich unter anderem um die Themen Social Branding, Virales Buzz-Marketing und Multichannel-Experiences gedreht haben. Der Ansatz der Dialog Natives: neben klassischen Vortragsabenden unterschiedliche Veranstaltungsformate wie Unternehmensbesuche, Workshops und Themen-Lunches anbieten. DIA Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas. Der DDV veranstaltet vom 5. bis 9. Januar 2015 für seine Mitglieder, Freunde und Förderer eine Reise in die Vereinigten Staaten. Sie bietet Einblicke in das US-amerikanische Dialogmarketing-Geschäft. Geplant sind unter anderem ein Besuch der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas und ein Abstecher ins Silicon Valley. In San Francisco stehen Besichtigungen von Start-ups aus dem One-toone-Umfeld auf dem Programm. Außerdem können die Reiseteilnehmer ein Innovation-Lab von innen kennenlernen. Des Weiteren ist ein intensiver Austausch mit Digital-Marketing-Experten vorgesehen. Die finale Agenda der Reise wird auf die Teilnehmer der Reise zugeschnitten. Jan Möllendorf, DDV-Vizepräsident Innovation, zur geplanten DDVDialog-Tour: „Gemeinsam wollen wir unsere Synapsen zum Springen bringen, wollen uns begeistern lassen, aber auch kritisch die Chancen der Innovationen hinterfragen. Nach der Reise werden sich die Teilnehmer mit der Einordnung von Innovationen leichter tun und die eine oder andere strategische Entscheidung anders treffen.“ Die Kosten pro Person belaufen sich für Frühbucher (noch bis 15. September 2014) auf 6000 Euro. Nähere Informationen gibt es in der DDV-Geschäftsstelle bei Paul Nachtsheim. DIA [email protected] 31 DDV-Förderung Jahrbuch Dialogmarketing Dokumentation 2014 Stipendiatin ist Beste des Jahrgangs Zukunft des Dialogs im Fokus Die ddp-Sieger im Buch Die DDV-Stipendiatin Katharina Radmüller hat ihr Fachstudium im Dialog-/Online-Marketing an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) als Jahrgangsbeste abgeschlossen. Die 29-jährige Nachwuchskraft erhielt für den Abschluss als Dialogmarketing-Fachwirtin die Note „sehr gut“. Der DDV ermöglicht jungen, überdurchschnittlich begabten und engagierten Nachwuchskräften durch ein Stipendium den Zugang zu einem berufsbegleitenden Studium. Konkret för- Im September erscheint das „Jahrbuch Dialogmarketing 2015“. Schwerpunktthema der 200-seitigen Jubiläumsausgabe – das Jahrbuch kommt zum zehnten Mal heraus – ist die „Zukunft des Dialogs“. Acht Autoren erläutern unter anderem, welche Rolle die Kreation im Dialogmarketing spielt, wie wichtig Marketing-Automation für erfolgreiche Kundendialoge ist, und wie die ewigen Wahrheiten im Dialogmarketing lauten. Daneben bietet das Jahrbuch weitere Fachartikel – beispielsweise zum Online-Dialogmarketing im Retail 2016 und zum grenzüberschreitenden Versand. Außerdem gibt es im Service-Teil Übersichten zu Medien, Hochschulen, Awards und Messen. In der Publikation befinden sich auch ein Verzeichnis der DDV-Mitglieder sowie ein Produzentenund Dienstleister-ABC der Branche. Das Jahrbuch kann im DDV-Shop kostenlos bestellt oder im DownloadCenter als digitale Ausgabe heruntergeladen werden. DIA „Deutscher Dialogmarketing Preis 2014“ lautet der Titel einer 248seitigen Publikation, in der die 75 Siegerarbeiten des ddp auf jeweils einer Doppelseite präsentiert werden. Außerdem werden die Sonderpreise „Agentur des Jahres“, „Best in Show“ und die Gewinner des Junior Creative Awards gezeigt. Sämtliche prämierten Einreichungen der jeweiligen Kategorie werden von einem Jurymitglied kommentiert. Zwei Beiträge befassen sich mit dem neuen Juryverfahren, ein weiterer mit den Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing. Am Ende vermittelt eine Bildergalerie einen Eindruck von der glamourösen Preisverleihung in der Berliner Auferstehungskirche. Ein Übersichtsteil listet noch einmal alle Sieger, die Jury sowie die Dialogmarketing-Agenturen im DDV auf. DDV-Präsident Patrick Tapp zur Buchveröffentlichung: „Die ddp-Dokumentation gibt nicht nur einfach den gewohnten Überblick über die AwardGewinner 2014, sondern zeigt in jeder abgebildeten Arbeit, dass und wie erfolgreich Werbung funktioniert.“ Das in der DFV-Mediengruppe erschienene Buch kann über den OnlineShop des Deutschen Dialogmarketing Verbands bezogen werden. Es kostet 49,90 Euro, DDV-Mitglieder erhalten es zum Sonderpreis von 40 Euro. DIA Die DDV-Stipendiatin Katharina Radmüller, BAW, mit ihrer Urkunde. dert der Verband durch die Übernahme der Studiengebühren die Ausbildung zum Fachwirt Dialogmarketing DDV, Fachwirt Online-Marketing und Fachwirt Social Media an der Deutschen Dialogmarketing Akademie DDA sowie die Ausbildung zum Fachwirt Dialog- und Online-Marketing an der BAW. DIA www.shop.ddv.de www.shop.ddv.de Bewerbungsformulare: www.ddv.de (Themen/Weiterbildung) DDV dialog September 2014 32 D I A L O G T I M E R Messen, Kongresse, Seminare Branchen-Events im Herbst und Winter 10 09 22 09 01 10 08 10 10./11. September Dmexco in Köln Die Dmexco ist internationale Leitmesse und Kongress für die gesamte digitale Wirtschaft. Mit ihrer Kombination aus Messe und Konferenz steht sie für innovatives und zukunftsweisendes Marketing im Zentrum eines globalen Wachstumsmarkts. Der DDV ist auf der Dmexco, die in diesem Jahr am 10. und 11. September in Köln stattfindet, mit einem Stand vertreten: Halle 7.1, Standnummer B.021-023. www.dmexco.de 22., 23. und 30. September Solution Forum Dialogmarketing 2014 Beim Solution Forum Dialogmarketing stellen Vertreter der „Absatzwirtschaft“ und des Management Forums der Verlagsgruppe Handelsblatt zusammen mit Branchenexperten in Köln, Frankfurt und Berlin aktuelle Trends und Facts des Dialogmarketings vor. Auf die Teilnehmer warten ein intensiver Wissenstransfer und ein Networking mit hochkarätigen Referenten. Der DDV ist Kooperationspartner. Mitglieder erhalten 15 Prozent Rabatt auf die Teilnahmegebühr. www.solution-forum.com 1. Oktober 9. Wissenschaftlicher Kongress für Dialogmarketing Der inzwischen 9. wissenschaftliche interdisziplinäre Kongress für Dialogmarketing des DDV findet in diesem Jahr an der Fachhochschule in Mainz statt. Die Tagung beschäftigt sich mit aktuellen Forschungsansätzen aus den unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen. Im Rahmen des Kongresses wird auch der Alfred Gerardi Gedächtnispreis (AGGP) verliehen. Mit ihm werden jährlich die besten Abschlussarbeiten zu Dialogmarketing-Themen von Universitäten und Hochschulen ausgezeichnet. www.kongressfuerdialogmarketing.de 8. – 10. Oktober CRM-Expo in Stuttgart Die CRM-Expo vermittelt als Leitmesse für Kundenbeziehungsmanagement gemäß ihrem Motto Trends, Strategien und Lösungen rund um das Customer-Relationship-Management (CRM). Sie findet vom 8. bis 10. Oktober 2014 in der Messe Stuttgart statt – zeitgleich mit der IT & Business und der DMS Expo. Das Programm mit Fachvorträgen, Podiumsdiskussionen und Live-Vergleichen zeichnet sich durch seine Anwenderorientierung aus. Der DDV präsentiert sich als Kooperationspartner der CRM-Expo in der „Beraterlounge“, die Messebesucher mit Experten aus dem Verband zusammenbringen wird. Das Konzept sieht hierfür Impulsvorträge mit anschließender Fragerunde vor. Als Oberthemen sind Big Data, Cloud und Mobile geplant. www.where-it-works.de DDV dialog September 2014 33 24. November 2014 Strategieforum mit Minister de Maizière in Berlin Der DDV und das FAZ-Institut veranstalten am 24. November 2014 in Berlin das Strategieforum „Neue Spielregeln für Unternehmen: Daten als Währung der Zukunft“. Als KeynoteSpeaker hat Bundesinnenminister de Maizière (CDU) zugesagt. Das Forum beginnt um 14 Uhr mit einer Begrüßung durch DDV-Präsident Patrick Tapp. Im Fokus der Veranstaltung stehen der ökonomische und volkswirtschaftliche Nutzen von Daten als Waren. 21 10 21. Oktober DDV-Basisschulung „Datenschutz im Unternehmen“ 29 10 29./30. Oktober Neocom 2014 in Düsseldorf 24 02 24. Februar 2015 Visionäre im Dialog in Berlin 10 03 10. März 2015 D3con 2015 in Hamburg Im Herbst bietet der DDV in Frankfurt seine nächste Basisschulung zu „Datenschutz im Unternehmen: Anforderungen der DDV-Qualitäts- und Leistungsstandards“ an. Der Workshop richtet sich an alle Mitarbeiter in Dialogmarketing-Unternehmen, die in der Praxis mit Fragen des Datenschutzes umgehen müssen sowie insbesondere an Mitarbeiter von Mitgliedern des Councils Directmail Services und des List Councils. Referent ist Ulrich Wuermeling, Kanzlei Latham & Watkins. www.schulungen.ddv.de Die Neocom findet in diesem Jahr wieder im Areal Böhler in Düsseldorf statt. Sie versteht sich als Leitveranstaltung für E-Commerce und Multichannel-Handel. Mehr als 100 nationale und internationale Top-Manager und Branchenexperten werden in der nordrhein-westfälischen Landeshauptstadt erwartet. Der DDV ist Kooperationspartner und mit einem Stand vertreten. www.neocom.de Mit einer weiteren Veranstaltung setzt der DDV am 24. Februar 2015 in Berlin seine Reihe „Visionäre im Dialog“ fort. Der Zukunftsmanager und Buchautor Pero Micic hält dabei vor Leitern namhafter Callcenter und Entscheidern der Dialogmarketing-Branche die Keynote. Die exklusive Veranstaltung des DDV beginnt um 19 Uhr im Berlin Capital Club. www.ddv.de Zum fünften Mal findet am 10. März 2015 in Hamburg Deutschlands größte Veranstaltung zur Zukunft der Online-Display-Werbung statt. Mehr als 1000 Vertreter führender Agenturen und Werbungtreibenden sowie Publisher und Vermarkter treffen sich für einen Tag auf der D3con 2015 zu Vorträgen und Diskussionsrunden und zum Networking. Konkret geht es um die Trends bei den Themen Real-Time-Advertising, Targeting und Programmatic Advertising. In Zusammenarbeit mit dem DDV wird es auch ein praxisnahes Panel zum Thema „Verknüpfung von CRM und Display-Advertising“ geben. DDV-Mitglieder erhalten 20 Prozent Rabatt auf die Besuchertickets. www.d3con.de DDV dialog September 2014 34 D I A L O G L E A D S EDDI 2014 – Ein sommerlicher Abend „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“ – der Firmenslogan von DM Drogeriemarkt beschreibt zugleich die Unternehmensphilosophie des 21. EDDI-Preisträgers. Gründersohn Christoph Werner zitierte ihn gern, als er Ende Juni die begehrte DDVUnternehmenstrophäe am sommerlichen Vorabend der Co-Reach in Nürnberg entgegennahm. Rund 200 Gäste lauschten im Germanischen Nationalmuseum der Laudatio von DDV-Präsident Martin Nitsche und der Keynote von Trendforscher Pero Micic. FOTOS: FRANK BOXLER / NÜRNBERGMESSE Strahlender Sieger: DM-Geschäftsführer Christoph Werner mit dem Vor der Preisverleihung im Mueumsfoyer: Gute Stimmung EDDI 2014, eingerahmt von Moderatorin Tanja Collischon und DDV- beim Gedankenaustausch und Rätselraten über den Präsident Martin Nitsche. diesjährigen EDDI-Gewinner. Einige Gäste ließen sich durch die Ausstellung „Wege Martin Nitsche hob in seiner Zukunftsmanager und Buch- in die Moderne“ führen. Die Themen Medien und Laudatio den Einsatz des autor Pero Micic begeisterte Werbung stießen verständlicherweise auf besonderes diesjährigen Preisträgers im das Publikum mit einer Interesse. Dialogmarketing hervor. inspirierenden Keynote. Für die musikalische Untermalung sorgten Festliche Atmosphäre im Aufseßsaal des Germanischen Steffi Denk (2.v.r.) und ihre Band Flexible Nationalmuseums. Nach den Reden und Vorträgen wurde Friends. das köstliche Mehrgänge-Menü serviert. DDV dialog September 2014
