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Inhalt Inhalt Technologie & Innovation 38 24 Von Bayern lernen, heißt siegen lernen – selbst bei Niederlagen 42 Wenn es um langfristige Markenführung, kompetentes Management und ein gesundes Finanzsystem geht, ist kein Sportverein so unternehmerisch unterwegs wie der FC Bayern München. Ein Vorbild – auch für herkömmliche Unternehmen Strategie & Management 44 48 44 Wie die Angst vor Datenklau klassische Branchen lähmt Die Digitalisierung bringt Unternehmen viele Vorteile – jedoch bangen sie auch um ihre eigenen Daten. Vor allem für die klassische Industrie ist das Internet Neuland 52 54 58 61 Check-in 6 14 16 48 News Das Geschäft mit der Werbung/Kilians Lexikon/Ernährung als Frage der Weltanschauung/Top-10-Markenwahrnehmung/Drei Fragen an Patrick Müller-Sarmiento/Zitate des Monats Mail aus Brasilien Korrespondent Alexander Busch über den unerwarteten Boom der Freizeiträder Cartoon Stephan Rürup über den Zufallstreffer eines Touchpoint-Managers Buchst du noch oder reist du schon? Wer über Onlineseiten oder Plattformen wie Airbnb und Couchsurfing bucht, ist im digitalen Reisezeitalter angekommen. Traditionelle Reisebüros haben es schwer Interview: „Geschichten erzählen ist Handwerk“ Autor Sebastian Fitzek über Storytelling, seinen Start beim Radio und die Grenzen des Marketings Titelthema 24 28 30 32 34 4 Was man vom FC Bayern München lernen kann Der Fußballclub hat die Perfektion zum Geschäftsprinzip gemacht Dr. Ulrich Lichtenthaler Über die fünf Erfolgstreiber des Innovationsmanagements und ihre Bedeutung für „normale“ Unternehmen Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch beleuchtet die Markengene des Erfolgsmodells FC Bayern Britta Heidemann erklärt, warum die Internationalisierung der Marke FC Bayern die große Herausforderung für die Zukunft ist Wolfram Eilenberger leitet den Erfolg der Fußballmarke aus regionaler Verankerung und kompromisslosem Streben nach Höchstleistung her absatz wirtschaft 6 2015 Sebastian Fitzek ist einer der erfolgreichsten Autoren Deutschlands und weiß, worauf es bei einer guten Story ankommt. Im Interview erzählt er, warum das beste Marketing nichts nützt, wenn das Produkt nicht stimmt 82 Die Zeiten des Tauschhandels sind eigentlich vorbei. Doch Klaus Westrick ist damit reich geworden. Er tauscht Herstellerprodukte gegen Werbezeiten Wie bändigt man eine dezentrale Händlerstruktur? Euronics schafft mit einem webbasierten Marketingportal die Entwicklung einer starken Dachmarke Medien & Kommunikation 76 86 Tausche Auto gegen Werbung DMV Szene Best Practice 72 18 Der GeschichtenErzähler Digitale Services sorgen für Effizienzschub Berührungsängste sind nicht angebracht: Wie die Industrie von der Digitalität profitiert Reisen im Zeitalter der Digitalität Onlineangebote haben den Reisemarkt revolutioniert wie kaum eine andere Branche. Eine Bestandsaufnahme und Erklärung für den Erfolg von Airbnb, Couchsurfing und Co. Die Welt in Zahlen Erstaunliche Fakten rund um den Reisemarkt im Web Wenn der Kunde sich beschwert Das neue Bindeglied zwischen Kunde und Unternehmen: Was den neuen Job des Touchpoint-Managers ausmacht DMV Kolumne Marketing- und Werbemenschen treibt derzeit ein Thema um: Wie führen sie zukünftig ihre Kunden und deren Marken in einem grundlegend veränderten Marketing-Umfeld? Für den Inhalt des Heftteils ist der Deutsche Marketing Verband (DMV) verantwortlich 82 18 Marketing Automation: Vom Rezept zum Cookie Der Lebensmittelkonzern Kraft Foods setzt auf personalisierte Werbung für noch mehr Kundennähe Trendserie: Agile Organisation Wie viel Umstrukturierung verträgt ein Unternehmen? Fünf Fragen und Antworten von Mathias Haas 88 Die schöne neue Welt der Mediaagenturen: So erfindet sich die Branche neu Tausche Auto gegen TV-Spot Unbeliebt, aber gang und gäbe: Media-Bartering, der Tauschhandel zwischen Produzent, Vermittler und Medien Werbecheck: Smiley gegen Clooney Die Marken Tchibo und Nespresso fahren unterschiedliche Werbekampagnen – doch nur eine kann überzeugen Vorsprung durch Technik Wenn das Dialogmarketing auf Markenkern, Kundenmotive und Kampagnenziele achtet, beginnt die Zukunft Second Life 92 Reisen mit Kino im Kopf Die einen suchen Ablenkung an Filmdrehorten, die anderen hoffen auf einen Tourismusschub. Der ungewöhnliche Businesstrend „Set-Jetter“ Standards 95 96 98 Impressum Events GfK Insight Summit 2015/DialogSummit/ Screenforce Day 2015/Neuromarketing Kongress 2015 Kolumne Vince Ebert über Prognosen und unvorhergesehene Überraschungen absatz 6 2015 wirtschaft 5
