Werbung - Studentshelp.de

Werbung
Werbung beeinflußt in der
Meinung
Einstellung
Gewohnheit
Handlung
Werbung informiert einseitig:Gute Eigenschaften werden betont
Mängel werden verschwiegen
Werbung manipuliert: Menschen glauben frei, unbeeinflußt und vernünftig zu
entscheiden. In Wirklichkeit sind Gefühle, Bedürfnisse
und unbewußte Vorgänge wesentlich an unseren
Entscheidungen beteiligt.
Werbung wendet sich weniger an den Verstand als an Gefühle, geheime
Wünsche, Sehnsüchte, Hoffnungen und Träume.
Motivauslöser:
Störung des
biol. Gleichgewichts
Anreize aus
der Umwelt
Vorstellungen
Atmen, Hunger
Reisen
Anblick von Speisen
Handlungsziele:
Sucht
Werbung
Ziele der Werbung:
Generelle Ziele:
Spezielle Ziele:
Erhaltung und Sicherung des Absatzes
Sicherung von Marktanteilen
Erweiterung von Marktanteilen
Einführung eines neuen Produktes
Erhöhung des Bekanntheitgrades bei einem bereits
eingeführten Produkt
Beeinflussung seines Images bei bestimmten
Zielgruppen
Steigerung des Absatzes in verkaufsschwachen
Gebieten
Modell der Werbewirkung:
Werbung
Beobachtbare Reize, die auf den Konsumenten einwirken
Aufmerksamkeit
Emotionale Vorgänge
Kognitive (gedankliche) Vorgänge
Einstellung, Meinung
Beobachtbares Verhalten des Konsumenten
Techniken der Werbung:
gefühlsmäßige Einwirkung und Aktivierung
Beeinflussung des Denkvermögens
Techniken der Aktivierung:
Sie verfolgen das Ziel, die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu wecken, ihn
innerlich zu erregen. Verwendet werden dazu Bilder, Töne oder bestimmte
Wörter, die starke Reize aussenden. Je stärker diese Reize wirken, desto besser
wird die Werbebotschaft aufgenommen und das Produkt schließlich gekauft.
Große, fettgedruckte Anzeigen, schöne Bilder, originelle Graphiken, bewußt
dargestellte Widersprüche werden eingesetzt, um mit einer automatisch erhöhten
Aufmerksamkeit orientierungsreaktionen auszulösen.
Bilder aktivieren besser als Texte, weil sie anschaulicher und einprägsamer sind.
Elemente, die sich durch ihre farbige Gestaltung abheben, ziehen den Blick auf
sich. Texte werden aufmerksamer gelesen, wenn sie rechts neben oder unterhalb
eines Bildes stehen.
Techniken der gefühlmäßigen Beeinflussung:
Viele Verbraucher bevorzugen Produkte, mit denen sie ein angenehmes Gefühl
verbinden. Das nutzt die Werbung aus, indem sie Markennamen, Produktnamen,
Firmensymbole gefühlsmäßig auflädt. Der Verbraucher wird positiv beeinflußt
und zum Kauf bewegt.
Eine besondere Rolle in der Werbepsychologie spielen die sogenannten
Schlüsselreize. Sie sind angeboren oder biologisch programmiert. Ihnen kann
sich der einzelne kaum entziehen. (Kindchenschema, Körper einer Frau)
Bildmotive aus den Gefühlskategorien sind z.B. Erotik, Soziales Glück, Genuß,
Landschaftserlebnisse
Soziale Bedürfnisse sind z.B. Sozialer Kontakt, soziale Anerkennung und
Anpassung, Status und Prestige.
Techniken der gedanklichen Beeinflußung
Sprachrealismus: Viele Konsumenten schließen von der Bezeichnung eines
Produktes auf die Eigenschaft oder den Gebrauchswert (Kuschelweich,
Landliebe)
Bewertungsautomatik: Eigenschaftswörter mit starker Wirkung (herzhaft,
leicht), Einbeziehung von Wertvorstellung und Weltanschauung (naturrein)
Sprachliche Übertreibung (superfrisch)
Exclusive Hervorhebung (Nr.1)
Negative Vergleichsform (keiner ist besser)
Gesten der Macht
Frauen signalisieren durch Schieflegen des Kopfes oder Abwinkeln der Beine
Verlegenheit und Unsicherheit, aber auch Schutzbedürfnis.
Weiblichkeit wird oft durch kindliche Verhaltensmuster dargestellt.
Frauen machen durch die schmale Fußstellung, die abgewinkelten Beine und die
schlangenartige Haltung einen verlegen Eindruck.
Frauen legen die Arme eng an den Körper an und sitzen immer an der
Sesselkante.
Männer beweisen ihr standing und ihr Machtbewußtsein durch aufrechte
Haltung und selbstbewußte Posen.
Sie demonstrieren Selbstbewußtsein durch aufrechte, beherrschte und gelassene
Haltung.
Männer stemmen ihre Arme in die Hüften oder verschränken sie lässig hinter
dem Kopf.