Premium-Position: Beurteilung der Werbung durch die Zuschauer

Studie «Premium Position»
Teil 4: Beurteilung der Werbung durch die Zuschauer
In den vorangegangenen drei Beiträgen dieser Serie wurden bereits wichtige Kontextfaktoren der
Werbewirkung beschrieben: Die Beurteilung des Programms, das Media-Engagement sowie das
Verhalten der Zuschauer („Selektivseher“). Es konnte gezeigt werden, dass das Programm auf
SF 1 und SF zwei sowie auf TSR1 den Schweizer Zusehern besonders gut gefällt, dass diese
Sender besonders hohes Media-Engagement bei den Zuschauern hervorrufen, und dass unter
den Zusehern dieser Sender auch besonders viele aufmerksame Selektivseher sind. Doch wie ist
es um die Bewertung der Werbung selbst bestellt?
Auch mit dieser Frage hat sich die Studie „Premium Position“ beschäftigt, an der insgesamt 2‘052
Befragte aus Deutsch- und Westschweiz teilgenommen haben. Für die Deutschschweiz zeigt
sich, dass 17% der Befragten Werbung auf SF 1 eher gerne oder gerne sehen, 16% sind es bei
SF zwei. Werbung auf den deutschen Privatsendern (abgefragt wurden nur Sender mit
Schweizer Werbefenster) ist bei den Befragten weniger beliebt: Lediglich zwischen 8% und 11%
der Befragten geben an, gerne Werbung auf den deutschen Privatsendern zu sehen (vgl.
Abbildung). Vor allem RTL und Pro 7 fallen bei den Befragten durch störende Werbung auf. Als
besonders störend empfinden es die Schweizer, wenn zu viele Werbeblöcke das Programm
unterbrechen und wenn die einzelnen Werbeblöcke zu lang sind. So verwundert es auch nicht,
dass das Verhältnis von Werbung und Programm auf den deutschen Privatsendern nicht einmal
von jedem neunten Befragten als ausgewogen empfunden wird.
Ganz anders hingegen bei SF 1 und SF zwei: Hier sind 68% bzw. 67% der Befragten der
Ansicht, dass das Verhältnis von Werbung zu Programm ausgewogen ist. Ein ähnliches Bild,
wenngleich etwas abgeschwächt, zeigt sich auch in der Westschweiz: Werbung auf TSR1 und
TSR2 wird als besonders wenig störend angesehen, auch hier das Verhältnis von Programm zu
Werbung als besonders ausgewogen bewertet.
Werbung auf den Sendern der SRG SSR hat bei den befragten Schweizern also hohe Akzeptanz
– optimale Voraussetzungen für hohe Werbewirkung.
Insgesamt konnte die Studie damit aufzeigen, dass Kontext nicht gleich Kontext ist. Die Sender
der SRG SSR schneiden aus Zuschauersicht bei allen Kontextfaktoren besonders gut ab. Die
positive Beurteilung des Programms, das hohe Media-Engagement sowie die Aufmerksamkeit
und der Goodwill, die der Werbung auf den Sendern der SRG SSR entgegengebracht werden,
sprechen dafür, dass Werbung auf diesen Sendern besonders gut wirkt.
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