Ostfalia – Hochschule für angewandte Wissenschaften Bedeutung

Ostfalia – Hochschule für angewandte Wissenschaften
Fakultät Wirtschaft
Bedeutung und Einsatz der Social Media in der Below-theLine-Produktwerbung als Teil des Automobilmarketing
Masterarbeit
zur Erlangung des Grades eines Masters
der Fakultät Wirtschaft
der Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften
eingereicht bei
Prof. Dr. Hans-Gerhard Seeba
Prof. Dr. Johannes Walther
von
Karolin Teischel
Göttingstraße 17
38106 Braunschweig
Matrikel-Nr. 30990097
Wolfsburg, den 26. September 2011
-I-
Abstract
Egal ob Facebook, Twitter, YouTube oder ein anderes soziales Netz, in dem Menschen
miteinander kommunizieren: Social Media als eines der neuesten globalen Phänomene
erfassen nahezu alle Alters- und Bevölkerungsschichten weltweit und sind geprägt von
Mitwirkung und Partizipation der Nutzer. Dabei stehen Social Media und Social Networks im
Begriff, Medien und Marketing zu revolutionieren, da die Konsumenten zu aktiven Mitgestaltern
des Marketing sowie der Wahrnehmung von Produkten und sogar Marken im Social Web
werden. Die Social Media sind daher heute auch im Marketing für ein Automobil ein wichtiger
Bestandteil einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation, da die Kunden sich im Web 2.0
über Produkterfahrungen austauschen, diese bewerten oder weiterempfehlen. Bei der Kommunikation werblicher Inhalte in sozialen Medien sind allerdings besondere Spielregeln zu
beachten, denn nur wer Social Media richtig verstanden hat, kann sich entsprechend
positionieren und Kampagnen entwerfen, welche die Nutzer nicht nerven, sondern über
Interaktivität und Dialog einen attraktiven Mehrwert für Nutzer und Unternehmen schaffen.
- II -
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS
Seite
Abstract .................................................................................................................................. I
Abkürzungsverzeichnis .........................................................................................................IV
Abbildungsverzeichnis ...........................................................................................................V
1
Einleitung und Problemstellung .................................................................................. 1
2
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0........................................ 2
2.1 Entwicklung des Web 2.0 zu Social Media ............................................................... 2
2.2 Einordung des Web 2.0 in die Online-Kommunikation.............................................. 3
2.3 Social Media als globales Phänomen....................................................................... 6
2.3.1 Definition Social Media und Social Media Marketing....................................... 6
2.3.2 Veränderung der Mediennutzung und Entwicklung der Social Networks ........ 9
2.3.3 Funktionen und Bedeutung von sozialen Netzwerken .................................. 10
2.3.4 Überblick und Einführung der erfolgreichsten Social-Media-Portale ............ 13
2.3.4.1 Facebook ......................................................................................... 13
2.3.4.2 VZ-Netzwerke................................................................................... 16
2.3.4.3 Twitter .............................................................................................. 18
2.3.4.4 YouTube........................................................................................... 20
3
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens durch Social Media ....... 23
3.1 Verändertes Kauf- und Informationsverhalten durch das Web 2.0 ......................... 23
3.1.1 Nutzungsmotive von Social-Media-Usern ..................................................... 23
3.1.2 Communities als Informationsplattform für Konsumenten............................. 25
3.1.3 Neuer Kaufentscheidungsprozess beim Autokauf ........................................ 30
3.2 Paradigmenwechsel des Marketing durch das Web 2.0 ......................................... 34
3.2.1 Rahmenbedingungen des Veränderungsprozesses in der Kommunikationspolitik............................................................................................................. 34
3.2.2 Von der Einwege-Kommunikation zur dialogischen Kommunikation ............ 36
3.2.2.1 Pull- statt Push-Marketing................................................................ 36
- III -
Inhaltsverzeichnis
3.2.2.2 Interaktiver Austausch mit dem Konsumenten................................. 38
3.3 Below-the-Line-Produktwerbung innerhalb sozialer Netzwerke .............................. 40
3.3.1 Kommunikations- und Werbeformen in den Social Media ............................ 40
3.3.2 Wirkungsmechanismen von Below-the-Line-Werbung ................................. 44
3.3.3 Online Communities als Auslöser viraler Effekte .......................................... 46
4
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media..................................................... 49
4.1 Strategische Bedeutung von Social Media Marketing in der Automobilwirtschaft ... 49
4.2 Strategische Umsetzung einer Social-Media-Kampagne........................................ 51
4.2.1 Zielsetzung für erfolgreiche Automobilwerbung in den Social Media ............ 51
4.2.2 Potenziale und Chancen durch Social-Media-Produktwerbung..................... 54
4.2.3 Risiken des Einsatzes von Social Media Marketing ...................................... 56
4.2.4 Festlegung der Social-Media-Strategie......................................................... 58
4.2.5 Erfolgskontrolle und Monitoring ................................................................... 61
4.3 Erfolgsfaktoren für Automobilwerbung in sozialen Netzwerken .............................. 64
4.4 Operativer Einsatz des Social Media Marketing von Automobilherstellern: Best
Practice am Beispiel des Audi-A1-Launch.............................................................. 66
.
5
Fazit und Ausblick ...................................................................................................... 74
Literaturverzeichnis........................................................................................................... 76
Anhang: Telefoninterview mit Herrn Falco Münch, Audi AG .......................................... 87
Gesprächspartnerverzeichnis........................................................................................... 96
Ehrenwörtliche Erklärung ................................................................................................. 97
- IV-
Abkürzungsverzeichnis
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
API
Application programming interface
ATL
Above the Line
B2B
Business-to-Business
B2C
Business-to-Consumer
BTL
Below the Line
OEM
Original equipment manufacturer
PR
Public Relations
RAVIOLI
Relevance, Awareness, Value, Information, Organisation, Listen, Interaction
ROI
Return on Investment
SMM
Social Media Marketing
SMS
Short Message Service
SNA
Social Network Analysis
SoA
Share of Advertising
WOM
Word of Mouth
WWW
World Wide Web
-V-
Abbildungsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Seite
Abbildung 1: Prisma der Social Media – Markt Deutschland ................................................ 7
Abbildung 2: Eignung sozialer Netzwerke .......................................................................... 12
Abbildung 3: Struktur der Nutzerschaft der sozialen Netzwerke ......................................... 13
Abbildung 4: Nutzungsmotive sozialer Netzwerke.............................................................. 24
Abbildung 5: Brands in Social Media – Branchen-Buzz-Anteil............................................ 27
Abbildung 6: Schnittmenge autoaffiner Online-Informationssuchender .............................. 28
Abbildung 7: Hauptmotive Online-Informationssuchender.................................................. 29
Abbildung 8: Relevanz von Social Media für die Kaufentscheidung ................................... 33
Abbildung 9: Bannerwerbung auf Youtube und StudiVZ .................................................... 41
Abbildung 10: Sonderwerbeformen auf Facebook ............................................................... 42
Abbildung 11: Werbeimage auf Social Networks.................................................................. 46
Abbildung 12: Aktuelle Bedeutung von Social Media (Angaben in Prozent) ......................... 50
Abbildung 13: Zukünftige Bedeutung von Social Media (Angaben in Prozent) ..................... 51
Abbildung 14: Risiken von Social Media (Angaben in Prozent) ........................................... 57
Abbildung 15: Teilkonzepte einer Social-Media-Strategie .................................................... 60
Abbildung 16: Social Media Hub des Audi A1. ..................................................................... 68
Abbildung 17: Facebook-Fanpage des Audi A1. .................................................................. 69
Abbildung 18: Twitter-Profil des Audi A1. ............................................................................. 69
Abbildung 19: YouTube-Channel des Audi A1. .................................................................... 70
Abbildung 20: Edelprofil des Audi A1 auf StudiVZ................................................................ 70
Abbildung 21: Wirkungskreis der A1-Socia-Media-Kampagne . ........................................... 72
-1-
1
Einleitung und Problemstellung
Einleitung und Problemstellung
„Social Media“ und „Social Networks“ gehören zu den neuesten globalen Phänomenen und
regelmäßig werden neue, immens wachsende Nutzerzahlen von den Kommunikationsplattformen wie Twitter, Facebook oder YouTube veröffentlicht, die belegen, dass die sozialen
Medien mittlerweile in der Mitte der Gesellschaft angekommen und dabei so beliebt sind, dass
sie für viele Nutzer aus ihrem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken sind.1 Das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten verlagert sich zunehmend in Richtung Internet und dabei
hat speziell die Popularität von Social-Media-Plattformen, durch die eine Induzierung
grundlegender Veränderungen des Kommunikationsverhaltens und damit einhergehender
Gesellschaftsentwicklung stattfindet, insbesondere Auswirkungen auf Einstellungen und Werte
der Benutzer sowie auf deren Informationsbeschaffungs- und Kaufentscheidungsprozess.2
Vor allem durch das veränderte Mediennutzungsverhalten der Kunden und die Bedeutung des
Internets in der Suchphase von Entscheidungsprozessen lassen sich daher Verkaufsprozesse
heute kaum noch ohne Berücksichtigung digitaler Medien konfigurieren.3
Aufgrund dieser Entwicklungen und durch die zunehmende Informations- und Preistransparenz
im Web 2.0, die zu abnehmenden räumlichen und zeitlichen Barrieren führen, verändern sich
die Spielregeln des Marketing wie die Anforderungen und Erwartungen an die Markenführung
und insbesondere die Art und Weise, werbliche Inhalte im Social Web zu kommunizieren.4
Zum Netzwerk-Alltag gehört heute nämlich auch professioneller Inhalt, der nicht mehr nur von
den sachlichen Antagonisten der Unternehmen als Produzent und Kunden als Konsument
geprägt ist, sondern von den Nutzern aktiv mitgestaltet und von einem zum anderen weitergereicht
wird, durch beispielswiese den Austausch von Erfahrungen über Marken und Produkte, das
Abgeben von Empfehlungen, das Weiterleiten von Werbespots oder das Verfolgen der neuesten
Nachrichten der Lieblingsmarke.5 Ziel dieser Arbeit ist es, die durch die Social Media geprägten
Entwicklungen und Veränderungen zu untersuchen, um zu verstehen, wie sich Konsumenten in
dieser virtuellen Umgebung verhalten und wie resultierende Potenziale für die Kommunikation – im
Speziellen für die Produktwerbung – von Automobilherstellern eingesetzt werden können, um mit
produktinteressierten Menschen in Interaktion und in einen Dialog zu treten, denn die dialogische
Kommunikation mit den Konsumenten über soziale Netzwerke birgt die Möglichkeit, besondere
Beziehungen zum Kunden aufzubauen und ihn von der Wahrnehmung eines Produktes hin zum
Kauf zu führen. Von den begrifflichen Grundlagen und der Vorstellung der unterschiedlichen SocialMedia-Portale über die Auseinandersetzung mit den oben skizzierten Veränderungsprozessen
bis zur abschließenden praktischen Planung und Umsetzung von Social Media Marketing eines
Automobilherstellers soll sich der Beantwortung dieser Frage sukzessive genähert werden.
1
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 17.
Vgl. Gruber, G. (2008), S. 1und MTV Networks Germany GmbH/Volkswagen AG (2010), S. 2.
Vgl. KPMG AG (2011), S. 12.
4
Vgl. Kreutzer, R./Hinz. J. (2010), S. 4 und MTV Networks Germany GmbH/Volkswagen AG (2010), S. 2.
5
Vgl. MTV Networks Germany GmbH/Volkswagen AG (2010), S. 5.
2
3
-2-
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
2
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
2.1
Entwicklung des Web 2.0 zu Social Media
Durch das Web 2.0 oder das sogenannte „Mitmach-Web“ haben sich die Rolle der
Internetnutzer sowie die Art, mit Informationen aus dem World Wide Web umzugehen, in den
letzten Jahren grundlegend verändert. Nutzer, sogenannte User des Internets, fungieren nicht
mehr als passive Konsumenten der einseitig bereitgestellten Informationen oder als Verwender
von standardisierten Web-Angeboten, sondern veröffentlichen eigens produzierte Informationen
im weltweiten Netz.6 Durch die Begrifflichkeit Web 2.0 wird die Weiterentwicklung des Internets
zusammengefasst und durch die Versionsnummer 2.0 vom Web 1.0 abgegrenzt.7
Der Begriff Web 1.0 bezeichnet das World Wide Web (WWW), welches 1989 von Tim BernersLee entwickelt wurde, um Forschungsgruppen unabhängig von ihrem Standort, den Austausch
von Informationen über aktuelle Studien und Ergebnisse zu ermöglichen. Informationseinheiten
wurden erstmals über sogenannte Hyperlinks vernetzt, die noch heute die Basis des WWW
bilden.8 Auch wenn zum Grundgedanken des von Berners-Lee entwickelten WWW bereits eine
der Kernideen des Web 2.0 gehörte, nämlich die Vernetzung von Inhalten und die Bereitstellung
dieser auch durch die Anwender, wurden selbige vorwiegend von relativ wenigen Anbietern mit
entsprechendem Know-how und technischer Infrastruktur bereitgestellt, weshalb von einer
Bereitstellungsasymmetrie mit wenigen Informationsproduzenten und zahlreichen, passiv
agierenden -konsumenten gesprochen wurde.9 Die Aufhebung dieser Asymmetrie gehört zu
den wesentlichen Merkmalen des Web 2.0. Geprägt und begründet wurde der Begriff Web 2.0
maßgeblich von Tim O‘Reilly, der durch diese Begrifflichkeit den zweiten Boom des Internets
um die Jahrtausendwende nach der „Dotcom-Phase“ und der „New-Economy-Krise“
beschreiben wollte. Durch den Einsatz des Internets als Plattform und die kollektive Intelligenz
der Nutzer definiert O‘Reilly das Web 2.0 als Weiterentwicklung des Web-1.0-Internets.10
Dabei wird das Web 2.0 nicht als grundsätzliche technische Revolution angesehen, sondern
vielmehr als eine evolutionäre Fortentwicklung und die fortschreitende Realisierung des
einstigen Zieles seines Vorgängers – nämlich der Vernetzung von Menschen.11 Die technischen
Anwendungen des Web 2.0 sind dabei vergleichsweise einfach und stehen teilweise bereits seit
langer Zeit zur Verfügung. Vielmehr sind es die neuen Kommunikationsmöglichkeiten über
elektronische Netze und die veränderte Haltung gegenüber digitalen Medien, die diesen
Veränderungsprozess grundlegend bestimmen.12 Wesentliche Treiber, die diesen Prozess
zusätzlich forciert beziehungsweise erst ermöglicht
haben,
sind die
zunehmende
Verbreitung von Breitbandanschlüssen, die damit einhergehenden sinkenden Kosten der
Onlinenutzung durch sogenannte Internetflatrates, die Verbesserung der Benutzer6
Vgl. Walsh, G./Hass, B./Kilian, T.(2011), S. 3.
Vgl. Gruber, G. (2008), S. 25.
8
Vgl. Renker, L.-C. (2008), S. 34.
9
Vgl. Schiele, G./Hähner, J./Becker, C. (2008), S. 5f.
10
Vgl. O’Reilly, T. (2005), S. 1f.
11
Vgl. Walsh, G./Hass, B./Kilian, T. (2011), S. 7.
12
Vgl. Gruber, G. (2008), S. 25.
7
-3-
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
freundlichkeit der Web-Anwendungen, die wachsende soziale Integration von Usern im Web
sowie die steigende Internetuser-Partizipation.13
Gerade durch die steigende soziale Integration der User im Medienkonsum verstärkte sich in
den letzten Jahren die Rolle des Web 2.0 als soziales Netzwerk, durch welches Beziehungen
und Dialoge zwischen Menschen ermöglicht werden, wie es sich in Blogs, Social Networks,
Onlineshops und auf Nachrichtenportalen widerspiegelt, in denen User eigene Inhalte
generieren und austauschen. Diese Formen von Social Software ermöglichen, dass eine
unbeschränkte Zahl von Nutzern an einem gemeinsamen Online-Projekt beteiligt ist,
welches durch den nutzergenerierten Content, Partizipation der User und Flexibilität der zur
Verfügung gestellten Inhalte geprägt ist. Durch die „kollektive Intelligenz“ (Wisdom of the
Crowds) der Nutzer entsteht somit eine Vielzahl an attraktiven Plattformen und Portalen im
Web, die einen hohen Mehrwert für das gesamte World Wide Web aufweisen.14
Als Folge dieser Entwicklung wird vor allem im internationalen Raum die Begrifflichkeit Social
Media, welche als Teil des Web 2.0 angesehen wird – die Begriffe werden jedoch oft auch
synonym verwendet –, vorgezogen, da in dieser Bezeichnung der soziale beziehungsweise der
gesellschaftliche Netzwerk-Charakter stärker zum Ausdruck gebracht wird. Das einstige Web
2.0 hat sich zu einer neuen, durchaus eigenständigen Medienform entwickelt – den Social
Media, die für Interaktion sowie Kollaboration für jeden Nutzer stehen.15
Da, wie bereits dargestellt, der Dialog zwischen den Benutzern schon vom Web 1.0 als Kernidee vorgesehen war und durch das Web 2.0 weitergeführt wurde, werden Social Media als
Produkt von Web 1.0 und Web 2.0 mit verstärkten sozialen Aspekten und erhöhter
Nutzerintegration beschrieben, wodurch die Kommunikation immer aktiver, persönlicher und
vernetzter wird.16
2.2
Einordung des Web 2.0 in die Online-Kommunikation
Die Online-Kommunikation ist im heutigen Internetzeitalter zu einem der wichtigsten Bestandteile der Unternehmenskommunikation geworden. Laut Hightech-Verband BITKOM haben 80
Prozent
der
deutschen
Unternehmen
eigene
Internetauftritte
oder
sind
zumindest
Kommunikationsgegenstand in der Onlineberichterstattung.17 Die im vorangegangenen Punkt
erläuterten Veränderungen zu einer neuen Generation des Internets, oder besser gesagt einer
grundlegenden
Verhaltensänderung
der
Internet-Nutzer,
beeinflussen
zunehmend
die
Gestaltung der heutigen Online-Kommunikation. Insbesondere das Web 2.0 und die in den
13
Vgl. Walsh, G./Hass, B./Kilian, T. (2011), S. 7.
Vgl. Hartmann, D. ( 2011), S. 35.
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 28.
16
Vgl. Livingston, G./Solis, B. (2007), S. 9 und Holzapfel, F./Holzapfel, K.(2010), S. 10.
17
Vgl. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (2010), S. 1.
14
15
-4-
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
letzten Jahren immer erfolgreicher werdenden Social Media prägen die aufgekommenen
Entwicklungen des Internets, mit Auswirkungen auf die Kommunikation von Unternehmen.
Nicht nur die Kommunikation hat sich im Zeitalter des Web 2.0 verändert, sondern auch die
Nutzung und der Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und entsprechenden Werbebudgets.18
Denn es ist davon auszugehen, dass neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten
auch die Social-Media-Kommunikation in Zukunft Unternehmenserfolge erheblich beeinflussen
wird beziehungsweise es zum Teil bereits heute schon tut.19
Während die Werbeanteile in den herkömmlichen „Above-the-Line-Werbemärkten“ wie beispielsweise den Print-Medien rückläufig sind, steigt aus diesem Grund der Werbeanteil im
Onlinemarkt weiter an, was durch die OKV-Onlinestudie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V. durch den prozentualen Zuwachs von 26 Prozent im Jahr 2010 im Segment
Online-Werbemarkt dokumentiert wird.20 Seit 2006 hat sich der Werbemarktanteil im Internet
mehr als verdoppelt und beansprucht mit 19,2 Prozent inzwischen fast ein Fünftel des
Gesamtmarktes. Das Internet liegt damit 2010 zum ersten Mal oberhalb der Werbeanteile in
Zeitungen und Zeitschriften und platziert sich als zweitstärkstes Werbemedium im Mediamix
hinter der Fernsehwerbung, wobei sich auch hier der Vorsprung zur Internetwerbung tendenziell
verringert.21
Werbemaßnahmen im Web 2.0 sind als Kommunikationsinstrument in die Online-Kommunikation einzugliedern, welche wiederum als Teil der Multimedia-Kommunikation angesehen
wird. Unter selbiger sind dabei die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller
Maßnahmen zu fassen, die einen interaktiven multimodalen Dialog zwischen Mensch und
Medien ermöglichen, mittels digitalisierter statischer oder dynamischer Medien über eine
multimediale Kombination von Text-, Grafik-, Bild-, Ton- und Bewegtbildelementen.22
Als Teil der Multimedia-Kommunikation stellen das Internet als Kommunikationsträger sowie die
entsprechenden Online-Anwendungen, die eine synchrone, aber auch asynchrone Kommunikationsbeziehung zwischen Anbieter und Rezipient ermöglichen, die Grundvoraussetzung
für die Online-Kommunikation dar. Entscheidend ist ebenfalls, dass diese anders als die
klassischen
Kommunikationsinstrumente
auf
gleichzeitige
Informationsübermittlung
und
erlebnisorientierte Unterhaltung ausgerichtet ist, denn die Kommunikationsbeziehung wird im
Internet und besonders in Web-2.0-Anwendungen auch vom Nachfrager initiiert, indem er die
multimodalen Unternehmens- und Produktpräsentationen im Internet aufruft sowie weitere
Informationen anfordert.23
Dabei sind die Kommunikationsinhalte verschiedenster Mediengattungen wie Text, Ton und Bild
nicht-linear und modulhaft angeordnet und durch Querverweise miteinander verbunden. Durch
18
Vgl. Kaspar, T. (2009), S. 16.
Vgl. Bruhn, M. et al. (2011), S. 40.
20
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2011), S. 8.
21
Vgl. ebd.
22
Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 238 und Meffert, H. (2000), S. 748.
23
Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 238f.
19
-5-
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
das Anwählen von Inhalten kann der Nutzer dementsprechend neue Informationen laden und
sich anzeigen lassen. Demgegenüber zeichnen sich die klassischen Webeinhalte durch eine
lineare Darbietung der Botschaften aus, wie beispielswiese die Werbung im Fernsehen. Aus
diesem Grund ist die Hypermedialität der Web-2.0-Werbeinhalte ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal.24
Produktwerbung im Web 2.0 wird dabei als typische domizile Online-Anwendung klassifiziert,
bei der die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger über Datennetze entsteht, durch
die der User die Botschaften zu Hause an seinem Computer empfangen kann.25
Durch den Rezipienten als Kommunikationsinitiator und nicht mehr nur reinen Informationskonsumenten sowie durch die seit Beginn dieses Jahrhunderts einsetzenden Veränderungen
wie die verstärkte Nutzung digitaler Medien und den entsprechenden Einsatz von OnlineKommunikation wird im Zuge dessen auch vermehrt von einer Dialogkommunikation
gesprochen, was für die Kommunikations- und Werbeformen im Web 2.0 ein zutreffender
Begriff ist.26
Die Web-2.0-Werbeformen, die im weiteren Verlauf dieser Arbeit nochmals näher erläutert
werden sollen, gehören zudem zu den innovativen Online-Werbeformen, die als Below-theLine-Produktwerbung beschrieben werden können. Im eigentlichen Sinne zählt die klassische
Online-Produktwerbung wie beispielswiese Bannerwerbung zu den sogenannten Above-theLine-Maßnahmen (ATL), da Above-the-Line-Kommunikation vom Konsumenten bewusst als
Werbung empfunden wird.
Das Attribut Below the Line (BTL), was so viel heißt wie unter der Linie, wird dementsprechend
für innovative Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen wie Werbung über Social-Media-Profile
angewandt. Mittels unkonventioneller Kommunikationswege und -maßnahmen, wie die
Erstellung von Profilen bei Facebook oder die Verbreitung von Werbespots über den
unternehmenseigenen Channel bei YouTube, wird versucht, die Zielgruppen zwar direkt und
persönlich anzusprechen, aber unterhalb der Wahrnehmungsschwelle oder Linie zu wirken und
nicht direkt als Werbung wahrgenommen zu werden.27
24
Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg M. (2008), S. 664.
Vgl. Meffert, H. (2000), S. 749.
Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 72.
27
Vgl. Gelbrich, K./Wünschmann, S./Müller, S. (2008), S. 178.
25
26
-6-
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
2.3
Social Media als globales Phänomen
2.3.1
Definition Social Media und Social Media Marketing
Nachdem im Punkt 2.1 bereits eine Einordnung der Begrifflichkeit Social Media in die Web-2.0Anwendungen stattgefunden hat, liefert der folgende Abschnitt eine Definition von Social Media
sowie eine Definition von Social Media Marketing (SMM), welche jeweils die begriffliche
Grundlage für das Verständnis und die Verwendung von Social Media und Social Media
Marketing im weiteren Verlauf der Arbeit darstellen sollen.
Obwohl der Begriff Social Media (soziale Medien) seit 2009 mit das am meisten verwendete
Wort in der Kommunikationsbranche ist, hat sich bislang noch kein allgemeingültiges
Begriffsverständnis durchgesetzt. Das Social Web gewinnt in der zunehmend vernetzten Welt
jedoch verstärkt an Bedeutung und kann als Art Dachkonzept verstanden werden, unter dem
digitale Medien und Technologien zusammengefasst werden, die es den Nutzern ermöglichen,
Informationen,
Erfahrungen
und
Meinungen mittels sogenannter Community-Websites
auszutauschen sowie an der Erstellung von Inhalten mitzuwirken. Dabei nehmen die User
durch Kommentare oder Bewertungen aktiv auf die Inhalte Bezug, wodurch der Aufbau einer
sozialen Beziehung untereinander stattfindet.28 Die Anwendungen sind durch onlinebasiertes
Arbeiten ausgezeichnet und sie besitzen geringe oder gar keine Eintrittskosten. Mit dem Ziel,
eine für die vorliegende Arbeit einheitliche Definition des Begriffes Social Media festzulegen,
wird auf folgende Definition von Livingston und Solis (2007) zurückgegriffen, die mit als Erste
versuchten, klar zu definieren und sie als „(…) democratization and socialization of information
as well as the tools to facilitate online conversations“29 beschrieben. „It is the shift from
broadcast mechanism to a many-to-many model, rooted in conversations between authors,
people, and peers.“30 Social Media beschreiben demzufolge die Demokratisierung und
Sozialisierung von Informationen und die Entwicklung von dialogfähigen interaktiven Medien
des Social Web, die es den Nutzern ermöglichen, nicht mehr reine Konsumenten der Inhalte zu
sein, sondern selbige auch zu produzieren und mit vielen Nutzern in Interaktion zu treten.31
Beispiele für Social Media sind soziale Netzwerke, Blogs, Internetforen, Bild- und Videoportale,
Podcasts und nutzergenerierte Websites wie Wikis.32 In Abbildung 1 sind in dem dargestellten
Prisma die einflussreichsten deutschen und internationalen Anbieter, die im deutschsprachigen
Onlinemarkt verfügbar sind, aufgelistet sowie in einzelne Kategorien klassifiziert, wobei
Vollständigkeit aufgrund der Masse verschiedener Social Media sowie der hyperdynamischen
Entwicklung selbiger nicht vorausgesetzt werden kann. Alleine im deutschsprachigen Raum
lassen sich über 300 Social-Media-Applikationen in mehr als 20 Kategorien unterscheiden –
Tendenz steigend. In anderen schnelllebigen Branchen ändern sich Produkte im Wochen- oder
Monatstakt durch leichte Modifizierungen oder durch neuere Versionen, doch im Bereich Social
28
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 5 und Hartmann, D. ( 2011), S. 36.
Livingston, G./Solis, B. (2007), S. 9.
Solis, B. (2010), S. 1.
31
Vgl. Gruber, G. (2008), S. 25.
32
Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 1.
29
30
-7-
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
Media ändern sich die Produkte fast täglich.33 Für das Social Media Marketing (SMM) oder
insbesondere für die Produktwerbung in Social Media eignen sich einige Plattformen
beziehungsweise Kategorien, in denen die Plattformen eingeordnet sind, besser als andere zur
Erreichung der relevanten Zielgruppe und sollen dementsprechend auch innerhalb dieser Arbeit
betrachtet werden. Im Speziellen stellen die Social Networks wie Facebook und die VZNetzwerke, aber auch die Twitter-Ecosysteme sowie Videoportale mit dem bekanntesten
Vertreter YouTube die interessantesten Anwendungen für die Social-Media-Produktwerbung
dar. Zwar werden auch andere Plattformen wie beispielsweise Xing immer wieder im
Zusammenhang mit dem Social-Media-Boom erwähnt, jedoch wird an diesem Beispiel recht
deutlich, warum diese Web-2.0-Anwendung sowie auch andere in der weiteren Betrachtung
außer Acht gelassen werden sollen. Wenn Unternehmen auf diesen Plattformen vertreten sind
und entsprechende Ziele verfolgen, sind es meist andere als die Platzierung von
Produktwerbung, so eben bei Xing das Recruiting neuer Mitarbeiter.
Abb. 1: Prisma der Social Media – Markt Deutschland
Quelle: ethority GmbH & Co. KG – Communication & Marketing Strategies (2010).
33
Vgl. Holzapfel, F./Holzapfel, K. (2010), S. 11 und Rossmann, A. (2011), S. 58.
-8-
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
Das Social Media Marketing, in welches die Produktwerbung innerhalb Social-MediaAnwendungen eingeordnet werden kann, dient per Definition der Bekanntmachung von Marken
und der Verbesserung der Sichtbarkeit des beworbenen Produktes oder Services im Netz. Das
Erwerben von Vertrauen und Unterstützung gehört dabei zu den Kernelementen von Social
Media Marketing.34 Voraussetzungen hierfür sind dabei zum einen der Dialog mit den Nutzern,
Authentizität, Ehrlichkeit, Transparenz in der Kommunikation und zum anderen die Fähigkeit,
Kritik von Kunden über die Social-Media-Portale anzunehmen und angemessen darauf zu
reagieren.35
Dabei wird Social Media Marketing beschrieben als ein „(…) Prozess, der es Menschen
ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und
eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen
gewesen wäre“36.
Der Weiterempfehlungsmechanismus spielt innerhalb der Social Media eine entscheidende
Rolle, indem darauf gesetzt wird, dass Kunden und Personen Freunden ihres Umfeldes Links,
Websites
und Produkte empfehlen.
Dies geschieht zugunsten der werbetreibenden
Unternehmen kostenlos und in den meisten Fällen aus Überzeugung. Dadurch kann eine
Einsparung der traditionell sehr hohen Werbe- beziehungsweise Marketingkosten erzielt
werden, gleichzeitig jedoch auch ein dynamisches Wachstum der Verkaufsförderung durch die
Weiterempfehlungen realisiert werden.37
Im heutigen Zeitalter, in dem eine unzählige Masse an Communities unterschiedlichster Form
und Größe sowie unterschiedlichster Menschen, die miteinander kommunizieren und sich
gegenseitig austauschen, im Internet existiert, besteht die Aufgabe von Social-MediaMarketingmaßnahmen darin, eine effektive Kommunikation mit den Usern über die relevanten
Produkt- oder Serviceangebote zu ermöglichen, um die Potenziale der Communities richtig zu
nutzen, wie eben beispielsweise die Weiterempfehlung zwischen den Usern. Dabei besteht die
größte Herausforderung darin, diesen Communities zuzuhören, auf angemessene Art und
Weise zu antworten, um im Namen einer Firma eine positive Beziehung zu ihnen auszubauen.
Denn mit einer effektiven Marketingstrategie, die diese Punkte berücksichtigt, sowie einer
kreativen Darstellung kann Social Media Marketing Menschen zum Kauf des Produktes oder
Service bewegen oder zumindest die Marke im Bewusstsein der Nutzer verankern, sodass
vielleicht bei Bedarf in der Zukunft eher auf die Produkte dieser Marke zurückgegriffen wird.38
34
Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 5.
Vgl. Kreutzer, R./Hinz. J. (2010), S. 5.
Weinberg, T. (2010), S. 4.
37
Vgl. Portman, C. (2005), S. 24.
38
Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 4ff.
35
36
-9-
2.3.2
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
Veränderung der Mediennutzung und Entwicklung der Social Networks
Die heutige Situation des Mediennutzungsverhaltens kann als eine Phase der Konsolidierung
bezeichnet werden, da die Präsenz in den Social Media oder das Schauen von Videos im Netz
für die Internetuser inzwischen ebenso alltäglich geworden ist wie Fernsehen, Radio hören oder
das Lesen von Tageszeitungen. Social Media und Online-Videos sind in der Mitte der
Gesellschaft angekommen. Auch wenn das Internet an Bedeutung in der Mediennutzung
kontinuierlich zunimmt, ist zum jetzigen Zeitpunkt jedoch noch nicht von einem Verdrängungswettbewerb zwischen alten und neuen Medien zu sprechen.39
Zu diesem Ergebnis kommt die jährlich erscheinende ARD/ZDF-Onlinestudie, welche
repräsentative Rahmendaten zur Nutzung des Internets in Deutschland sowie seit dem Jahr
2006 spezielle Daten zur Nutzung von Online-Communitys zur Verfügung stellt.40 Analog zu den
Reichweitenuntersuchungen im Hörfunk und im Fernsehen liefert die Studie repräsentative
Aussagen über das jeweilige Mediennutzungsverhalten. Auch wenn laut der Studie noch nicht
von einem Verdrängungswettbewerb zu sprechen ist, sind die Forschungsergebnisse der TNS
Emnid Medien- und Sozialforschung nicht außer Acht zu lassen, die in ihrer Studie „Surfer
wollen was auf die Ohren“ die multimediale Nutzung während des Surfens im Internet belegen.
Danach nutzen 44 Prozent parallel zwar ein akustisches Angebot wie zum Beispiel Radio und
22 Prozent sehen parallel zum Surfen fern, jedoch gereichen diese Medien eher zu einem
akustischen Begleitmedium während der Internetnutzung.41
Der User wird durch die Partizipation im Web 2.0 zum Teil des selbigen, wenn er sich sozialer
Medien bedient. Jedoch wird er weder beim Einschalten des Fernsehens oder des Radios noch
beim Lesen einer Zeitung ein Teil dieser Medien.42 Die zunehmende Bedeutung des Internets
im Alltag der Mediennutzer hat Auswirkungen auf die Fernseh-, Hörfunk- und Printangebote,
sodass die Erwartung, dass auch Fernseh-, Radio- und Printinhalte zum zeitnahen Abruf im
Netz bereitgestellt werden sollten, steigt und so eine multimediale Vernetzung der Inhalte der
klassischen Medien ebenfalls stattfindet.43 Aus diesem Grunde kann daher von einer Verlagerung
des Medienkonsums von den klassischen Medien hin zu Online-Medien gesprochen werden, bei
denen vor allen Dingen die Social Media als Aktions- und Handlungsspielraum für die User in
den Vordergrund treten. Diese Trendwende wird durch den kommunikationsfreudigen
Menschen als Rezipient, Nutzer sowie Produzent der Inhalte und der stetig steigenden
Internetdurchdringung sowie -partizipation vorangetrieben.44 In Deutschland waren im Jahr
2010 mit einer Internetdurchdringung von 69,4 Prozent etwa 49,0 Millionen Menschen online,
was einem Plus von 13 Prozent gegenüber 2009 entspricht. Trotz der zunehmenden
Verbreitung des Internets in Deutschland sowie der erläuterten immer stärker werdenden
39
Vgl. van Eimeren, B./Frees, B. (2010a), S. 379.
Vgl. Frees, B./Fisch, M. (2011), S. 154.
41
Vgl. TNS Emnid Medien- und Sozialforschung (2009), S. 1.
42
Vgl. Münkner, S. (2010), S. 39.
43
Vgl. van Eimeren, B./Frees, B. (2010b), S. 348.
44
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 28f.
40
- 10 -
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
Einbindung in den Alltag bleibt das Internet vergleichsweise ein Medium der jungen Generation.
Das Durchschnittsalter von Internetnutzern in Deutschland liegt bei 39 Jahren, wobei 100
Prozent der 14- bis 19-Jährigen sowie 90 Prozent der 30- bis 39-Jährigen online sind. Doch
auch die Generationen darüber nutzen nach und nach vermehrt das Internet durch die
zunehmende Benutzerfreundlichkeit der Hard- und Software sowie den subjektiv empfundenen
Druck „mitreden zu können“.45
Aus diesem Grund entfiel 2010 mit 48 Prozent bereits knapp die Hälfte der im Netz verbrachten
Zeit von allen Onlinern auf Kommunikation, wie zum Beispiel auf E-Mails sowie andere
Plattformen wie Gesprächsforen. Ein Drittel belief sich allerdings bereits auf die Kommunikation
im Internet über soziale Netzwerke.46
Weltweit benutzen 65 Prozent der circa 1,1 Milliarden Internetnutzer ein soziales Netzwerk, was
715 Millionen Menschen in aller Welt entspricht. 40 Prozent der deutschen Internetnutzer
suchen bereits täglich Online-Communitys auf und verbringen damit durchschnittlich 4,5
Stunden im Monat. Von diesen rund 20 Millionen Menschen hat nämlich fast jeder der Nutzer
ein eigenes Profil innerhalb der Community und bis 2012 wird ein Zuwachs auf 21,7 Millionen
Nutzer prognostiziert.47 Spitzenreiter weltweit, auch in Deutschland, ist dabei das Social
Network Facebook, welches nach Angaben der Nielsen Company 2010 von etwa 400 Millionen
Menschen weltweit genutzt wurde und im Laufe des Jahres 2011 auf etwa 630 Millionen Nutzer
steigen soll.48
Im deutschsprachigen Raum waren zwar viele Jahre die VZ-Netzwerke wie StudiVZ die
vorherrschenden Kontaktnetzwerke im Internet, jedoch konnte kein Netzwerk auf Dauer mit der
enormen Entwicklungsgeschwindigkeit von Facebook mithalten, sodass 2010 Facebook auch in
Deutschland zum größten sozialen Netzwerk wurde.49
2.3.3
Funktionen und Bedeutung von sozialen Netzwerken
Die global festzustellenden Entwicklungen der im Punkt 2.3.2 erläuterten Nutzungszahlen der
Social Media belegen, dass es sich bei selbigen nicht nur um einen einfachen Trend handelt,
der in einigen Jahren wieder von der Bildfläche verschwunden sein wird, sondern dass diese
partizipative Form der Internetnutzung als ein globales und soziales Phänomen bezeichnet
werden kann, der den heutigen Zeitgeist beziehungsweise Lifestyle der weltweiten Internetuser
widerspiegelt.50 Die sozialen Gratifikationen, die die sozialen Medien und insbesondere die
sozialen Netzwerke für die Internetnutzer mit sich bringen, werden auch weiterhin eine große
45
Vgl. Esch, F.-R./Langner, T./Ullrich, S. (2009), S. 129 und van Eimeren, B./Frees, B. (2010b), S. 335.
Vgl. van Eimeren, B./Frees, B. (2010b), S. 342.
47
Vgl. Berns, S./Henningsen, D. (2010), S. 24f.
48
Vgl. Gleich, U. (2011), S. 115.
49
Vgl. Frees, B./Fisch, M. (2011), S. 156.
50
Vgl. Berns, S./Henningsen, D. (2010), S. 25.
46
- 11 -
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
Anziehungskraft ausüben, sodass die Nutzung selbiger weiter zunehmen wird.51 Zu den
wichtigsten Faktoren, die für die steigende Beliebtheit der Social Media verantwortlich sind,
gehören die vielfältigen Funktionen, welche in den sozialen Medien zur Verfügung stehen. Vor
allem die interaktiven Funktionen, die die Bedeutung der Kommunikation zwischen den
Internetnutzern steuern und prägen, aber auch die mittlerweile erreichte wirtschaftliche
Bedeutung, beispielsweise der Einsatz von Social-Media-Produktwerbung, sind an dieser Stelle
zu nennen. Die kommunikativen und partizipativen Funktionen der Social Media erlauben
neben einer technischen auch die persönliche Vernetzung der Nutzer untereinander. Bei der
Nutzung von sozialen Netzwerken, Blogs oder Microblogging-Diensten, in denen ein Profil
erstellt wird, gehört zu den wichtigsten Eigenschaften, dass Inhalte „gepostet“, geteilt,
weitergeleitet und kommentiert werden sowie andere Nutzer „geaddet“ und „verfolgt“ werden.52
Dadurch wird es mithilfe der Social Media vereinfacht, Beziehungspflege und den Austausch
von Interessen mit anderen zu verfolgen. Auch die Ergebnisse der ZDF-Studie Community
2010 bestärken, dass die Onlinenetzwerke größtenteils ein Ort für Kommunikation sind, in
denen das Chatten, das Schicken persönlicher Nachrichten, das Schreiben von Beiträgen und
Kommentaren sowie das Teilen von Inhalten die meistgenutzten Anwendungen sind.53
Die soziale Funktion bei der Nutzung von Social Media lässt sich demnach als signifikant
herausstellen. Sie dienen unter anderem dazu, einen geeigneten Kommunikations- oder
Interaktionsanlass zu schaffen, um somit mit anderen in Kontakt zu kommen. Zusätzlich ist in
diesem Zusammenhang die steigende Bedeutung des Informationsaustauschs und der
Informationsbeschaffung als Funktion innerhalb der Social Media zu nennen, was im weiteren
Verlauf in Punkt 3.1.2 nochmaliger Gegenstand der Betrachtung sein wird. Rund 53 Prozent der
Internetnutzer, die in den sozialen Medien tätig sind, suchen dort auch nach Informationen aller
Art. Ein besonderer Vorteil der Social Media, der den Bedeutungszuwachs auf diesem Gebiet
maßgeblich fördert, ist, dass die Gratifikationserwartungen der Mediennutzer, wie das Erhalten
von Informationen bei gleichzeitiger Unterhaltung, mit den sozialen Funktionen der Social
Media vereint werden können. Als Beispiel lässt sich hier das Anschauen und Teilen von
Onlinevideos auf YouTube nennen.54 In Abbildung 2 sind die geeignetsten Anwendungen
beziehungsweise Funktionen der sozialen Netzwerke aufgeführt, die im Rahmen der Studie
„MePublic“ von der MTV Networks Germany GmbH in Kooperation mit der Volkswagen AG
erfasst wurden. Durch diese Abbildung wird verdeutlicht, dass die Social Networks vor allem für
soziale und gesellschaftliche Aktivitäten genutzt werden, aber zunehmend auch für die
Informationsbeschaffung und Meinungsbildung über Produkte, Marken und Unternehmen.
Zusammenfassend sind es insbesondere das Identitätsmanagement mit der Möglichkeit der
Eingabe, Pflege und Darstellung von Aspekten der eigenen Person, das Kontaktmanagement
51
Vgl. Gleich, U. (2011), S. 115.
Vgl. MTV Networks Germany GmbH/Volkswagen AG (2010), S. 10.
Vgl. Frees, B./Fisch, M. (2011), S. 154f.
54
Vgl. Gleich, U. (2011), S. 115.
52
53
- 12 -
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
mit anderen, die Informations- und Expertensuche, die unterstützende Wirkung von Kontextund Netzwerk-Awareness sowie die Unterstützung des gemeinsamen Austausches, die zu den
wesentlichen Grundfunktionen der Social Media zählen.55
Abb. 2: Eignung sozialer Netzwerke
Eigene Darstellung in Anlehnung an MTV Networks Germany GmbH/Volkswagen AG (2010),
. S. 14.
Da das Interesse der User, sich in den Social Media über Produkte und Dienstleistungen zu
informieren und sich gegenseitig zu empfehlen, vorhanden ist, scheint das Marketing in diesen
Kanälen gerade für Marken und Unternehmen, insbesondere auch aus der Automobilbranche,
für die die junge, gebildete und daher in Zukunft wahrscheinlich einkommensstärkere
Zielgruppe von Bedeutung ist, ein Erfolg versprechendes Marketinginstrument zu sein, um mit
dieser Zielgruppe in Interaktion zu treten. Denn der Kontakt und die Interaktion zu gemeinsam
genutzten Informationen, Inhalten und Interessen sind konstituierende Merkmale der Social
Media.56
Trotz ihrer steigenden Bedeutung für die älteren Zielgruppen sind es nämlich die sozial aktiven
und jungen Nutzer, die zusätzlich über eine überdurchschnittliche Reizsuchetendenz sowie
einen recht hohen Bildungsstand verfügen – Facebook und StudiVZ sind hauptsächlich
55
56
Vgl. Back, A./Gronau, N. (2009), S. 71.
Vgl. KPMG AG (2011), S. 6.
- 13 -
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
Plattformen für Studenten – die zu den intensivsten Nutzern der Online-Videos und Netzwerke
gehören und damit die relevante Zielgruppe dieser Portale bilden.57
Zur Verdeutlichung zeigt Abbildung 3 die jeweilige Nutzerstruktur der Communities Facebook,
VZ-Netzwerke und Twitter, aus der die eben genannten Charakteristika als Merkmale der
Nutzergruppe dieser Portale herausgestellt werden können. Alle Netzwerke weisen dabei im
Großen und Ganzen dieselbe Nutzerstruktur auf, bis auf die Ausnahme der VZ-Gruppe, die
weitaus die jüngste Nutzerschaft im Vergleich zu den anderen beiden Social-Media-Plattformen
aufweist, was vor allem durch die sehr jungen Nutzer von SchülerVZ und StudiVZ bedingt ist,
worauf im folgenden Abschnitt nochmals näher eingegangen wird.
Abb. 3: Struktur der Nutzerschaft der sozialen Netzwerke
Quelle: Wiewer, V./Anweiler, R. (2010), S. 15.
2.3.4
Überblick und Einführung der erfolgreichsten Social-Media-Portale
2.3.4.1 Facebook
Im Folgenden sollen die bereits erwähnten Social-Media-Portale näher beleuchtet und die
Anwendungsmöglichkeiten sowie Funktionen, die in den jeweiligen Portalen zur Verfügung
stehen, erläutert werden. Dabei soll eine Konzentration auf die wichtigsten sozialen Medien wie
YouTube, Facebook und Twitter erfolgen. Diese drei Portale stellen zurzeit die Massenmedien
in den Social Media dar, in denen der Einsatz des Social Media Marketing aufgrund der
Nutzerzahlen, der Zielgruppe, der Beschaffenheit und der Eigenschaften besonders geeignet
57
Vgl. Gleich, U. (2011), S. 117.
- 14 -
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
ist. Dabei soll sich ausschließlich auf jene Aspekte beschränkt werden, die für einen
erfolgreichen Auftritt und Austausch mit den Usern benötigt werden. In Deutschland nutzen laut
einer Studie der Universität Oldenburg und der Agentur Construktiv vom September 2009 rund
60 Prozent der 100 größten Marken nach Werbeausgaben Social Media Marketing, wobei die
meistgenutzten Portale dabei die eben erwähnten Twitter mit 39 Prozent, YouTube mit 37
Prozent und Facebook mit 28 Prozent sind.58 Zusätzlich sollen auch die VZ-Netzwerke
Betrachtung finden, da diese speziell in Deutschland als regional beliebtes Medium zu nennen
sind. 59
Von der Betrachtung ausgegrenzt werden dabei ebenfalls sehr erfolgreiche Portale wie
beispielswiese die onlinebasierte Business-Plattform Xing oder die Spiele-Community Second
Life, da bei diesen Online-Anwendungen nicht das Teilen von Inhalten – wie eben Werbeinhalte –,
bei denen eine Einbindung der Nutzer sowie deren Vernetzung mit den Inhalten, die durch
einheitliche Anwendungen vereinfacht und gezielt gefördert werden, im Vordergrund steht.60
Da dies in den sozialen Netzwerken, die auch Social Communities genannt werden, wie
beispielsweise Facebook und der VZ-Netzwerkgruppe am besten umgesetzt werden kann,
sollen diese beiden Plattformen als Repräsentanten der Gattung Social Networks innerhalb der
Social Media gelten. An dieser Stelle soll mit der Vorstellung der heute weltweit größten
Kontaktplattform Facebook begonnen werden, die mit ihren aktuell rund 700 Millionen Nutzern
weltweit (Stand August 2011) das globalste und populärste soziale Netzwerk darstellt und somit
bereits zum jetzigen Zeitpunkt die Prognosen für die Nutzerzahlen des laufenden Jahres 2011
übertroffen hat. Wenn Facebook ein Land wäre und die Nutzerzahl für die Einwohnerzahl des
Landes stehen würde, so wäre Facebook schließlich das drittgrößte „Land“ der Welt.61
Bei Facebook handelt es sich um ein privates Unternehmen mit Hauptsitz in Palo Alto,
Kalifornien, das im Februar 2004 vom Harvard-University-Studenten Mark Zuckerberg mit dem
vorrangigen Ziel gegründet wurde, anderen Studenten an der University zu ermöglichen, mit
ihren Freunden in Kontakt zu bleiben. Durch die schnellwachsende Beliebtheit, der sich
Facebook erfreute, wurden die Registrierungsmöglichkeiten zeitnah für die meisten Universitäten in den USA und Kanada erweitert. Seit September 2006 wurden dann die Regeln für die
Registrierung bei Facebook komplett verändert. Jeder amerikanische Internetnutzer, der
allerdings das Mindestalter von 13 Jahren und eine eigene E-Mail-Adresse besitzen musste,
konnte sich von diesem Zeitpunkt an registrieren, was zu einem rasanten Zuwachs der
Nutzungszahlen führte.62 Im Jahr 2007 wurde die Plattform für externe Entwickler geöffnet,
welche sogenannte Applikationen durch eine offene Programmierschnittstelle (API) entwickeln
und zur Integration auf der Facebook-Seite anbieten können. Durch diesen Meilenstein in der
Facebook-Entwicklung ist die Nutzung von über 50.000 kostenlosen Anwendungen möglich, die
58
Vgl. Kreutzer, R./Hinz, J. (2010), S. 12.
Vgl. Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S. 93.
Vgl. Kaspar, T. (2009), S. 16.
61
Vgl. MTV Networks Germany GmbH/Volkswagen AG (2010), S. 10.
62
Vgl. Holzapfel, F./Holzapfel, K.(2010), S. 18f.
59
60
- 15 -
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
das heutige Facebook für die Verwender noch attraktiver machen. An dieser Stelle lassen sich
beispielsweise Spiele, Fotoverwaltungen, Programme zum Abgleichen von Lese-, Film- und
Musikpräferenzen nennen, welche nur einen Bruchteil der zur Verfügung stehenden
Anwendungen widerspiegeln.63 Den weltweiten Vorstoß erlebte Facebook Anfang 2008, als die
erste übersetzte Version von Facebook in Spanisch eingeführt wurde. Im März 2008 begann
schließlich durch die deutsche Übersetzung auch der Erfolgszug in Deutschland. In diesem
Jahr stieg die weltweite Nutzungszahl der Facebook-User auf 100 Millionen, wobei Deutschland
zu den wichtigsten Märkten in Europa für das Netzwerk zählt.64
Inzwischen (Stand August 2011) ist Facebook in 70 verschiedenen Sprachen verfügbar, wobei
Facebook
selbst
bei der Übersetzung
in die
verschiedenen Landessprachen
dem
Netzwerkprinzip treu blieb, indem durch die Hilfe von 300.000 Nutzern die Seite für andere
Nutzer entsprechend übersetzt wurde.65 Facebook verbreitet sich dadurch weltweit wie ein
Virus, wobei der große Mehrwert gegenüber anderen Plattformen vor allem in der
Internationalität sowie in der bereits großen Verbreitung im Freundeskreis liegt.66 57 Prozent
aller deutschen Communitynutzer besitzen nämlich ein persönliches Profil auf Facebook.
Vorrangiges Ziel dieses Netzwerkes ist es, als soziales Werkzeug den Menschen dabei zu
helfen, effizienter mit dem Freundeskreis, den Familienmitgliedern oder den Arbeitskollegen
kommunizieren zu können. Dafür hat das Unternehmen Facebook geeignete Technologien
entwickelt, die den Austausch von Informationen zwischen den Nutzern durch den sozialen
Graphen ermöglichen. „Bei dem sozialen Graphen handelt es sich um eine digitale Abbildung
der sozialen Verbindungen, welche Menschen im wahren Leben unterhalten.“67 Zu diesen
Technologien oder Diensten, die Facebook im Zuge dessen bereitstellt, gehören unter anderem
eine Profilseite mit Fotos und Videos, eine Pinnwand, auf der Besucher Nachrichten
hinterlassen können, ein Echtzeit-Kommunikations-Chat mit anderen Usern, die gerade online
sind, sowie die Möglichkeit, sich Gruppen anzuschließen. Ein besonderes Feature, welches
Facebook bietet, ist der sogenannte „Like-Button“ oder auf Deutsch „Gefällt-mir-Button“, durch
den man sofortiges Interesse oder Gefallen an Statusnachrichten oder geteilten Inhalten von
Freunden zeigen kann, was wiederum den Weiterempfehlungsmechanismus ankurbelt, da
dieses „Gefallen“ auch allen anderen Nutzern angezeigt wird, mit denen die Person, die den
Like-Button betätigt hat, befreundet ist. Denn über einen virtuellen Agenten werden die User
über Neuigkeiten oder Veränderungen auf den Seiten ihrer verknüpften Kontakte informiert.68
Auch für die Präsenz von Unternehmen und Marken bieten sich geeignete Möglichkeiten an,
um in der Plattform vertreten zu sein. Neben der Möglichkeit, Werbemaßnahmen auf Facebook
zu schalten, worauf im späteren Verlauf der Arbeit näher eigegangen werden soll, kann ein
63
Vgl. Hünnekens, W. (2010), S. 88 und Holzapfel, F./Holzapfel, K. (2010), S. 18.
Vgl. Holzapfel, F./Holzapfel, K. (2010), S. 19f.
65
Vgl. Facebook Inc. (2011a), S. 1.
66
Vgl. Frees, B./Fisch, M. (2011), S. 158.
67
Vgl. Facebook Inc. (2011b), S. 1.
68
Vgl. Hünnekens, W. (2010), S. 88
64
- 16 -
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
Unternehmen zum Beispiel eine eigene Gruppe für ein Produkt oder eine Marke gründen und
angelegen, der sich die Nutzer anschließen können, um innerhalb von Facebook Informationen
auszutauschen. Bei Anlegung einer Gruppe besteht die Möglichkeit, diese offen oder
geschlossen anzulegen, sodass auch die Anzahl und der Hintergrund oder die Interessen der
Beteiligten aktiv gesteuert werden können. Denn die geteilten Inhalte sind dementsprechend
nur für die Gruppenmitglieder sichtbar.69
Unternehmen und Marken verwenden allerdings in erster Linie die sogenannten Like-Pages, die
auch Fanpages genannt werden und über http:// www.facebook.com/pages eingerichtet werden
können. Im Zuge dessen muss allerdings eine inhaltliche Zuordnung beziehungsweise die Wahl
einer Kategorie vorgenommen werden, da diese voreingestellte Dienste sowie Präsentationsmöglichkeiten enthalten, die im Nachhinein nicht hinzugefügt werden können. Die zur
Verfügung stehenden Kategorien sind dabei Künstler, Bands oder öffentliche Personen, lokale
Geschäfte wie Gastronomien und schlussendlich Marken, Produkte oder Organisationen. Bei
der zuletzt genannten Kategorie, die auch im Rahmen dieser Arbeit für den Ausdruck
Facebook-Profil stehen soll, handelt es sich um offizielle Facebook-Seiten, um potenzielle
Kunden, Fans oder sonstige Stakeholder zu erreichen, mit ihnen in Kontakt zu treten oder sie
auf die offizielle Homepage des Unternehmens zu führen.70
Durch das Betätigen des Like-Buttons kann ein Nutzer sich mit der Fanseite „verbinden“, er wird
damit ein Teil der Fangemeinde der offiziellen Unternehmenspage auf Facebook und bekommt
zusätzlich jederzeit alle neuen Aktivitäten, die das Unternehmen oder die Marke auf der
eigenen Seite integriert, angezeigt. Bereits über 1,5 Millionen Unternehmen verfügen über eine
eigene Facebook-Seite und mehr als 20 Millionen Mitglieder werden täglich „Fan“ einer
Facebook-Seite, was die Bedeutung und Wirksamkeit einer Präsenz bei Facebook in der
heutigen Zeit der Social Media auch für Unternehmen belegt.71
2.3.4.2 VZ-Netzwerke
Die VZ-Portale sind ebenso wie Facebook in die Kategorie soziale Netzwerke einzugliedern,
welche in erster Linie auch dem Austausch und der Vernetzung mit Freunden dienen, wobei die
zur Verfügung stehenden Anwendungen bei den VZ-Netzwerken und Facebook sehr ähnlich
gestaltet sind. Bei den VZ-Netzwerken können Interessen und spezifische Personendaten auf
der eigenen Profilseite eingetragen werden, man kann Fotos hochladen, bearbeiten und
kommentieren, sich für Festivals einschreiben, es besteht wie bei den meisten Kontaktnetzwerken die Möglichkeit, Gruppen beizutreten oder eine eigene Gruppe zu gründen, und es steht
69
Vgl. Pfeiffer, T./Koch, B. (2011), S. 134.
Vgl. Pfeiffer, T./Koch, B. (2011), S. 133.
71
Vgl. Holzapfel, F./Holzapfel, K.(2010), S. 19.
70
- 17 -
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
ebenfalls eine Chat-Funktion mit Freunden zur Verfügung, die zum gleichen Zeitpunkt ebenfalls
online sind. Der Grundstein der nationalen VZ-Netzwerke wurde 2005 mit der Gründung von
StudiVZ in einer Berliner Studenten-WG gelegt und ist seit 2007 ein Unternehmen der
Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck. Die Kernzielgruppe von StudiVZ waren damals – was bis
heute allerdings genauso geblieben ist – Studenten zwischen 18 und 29 Jahren und seit
Februar 2007 ist die Gruppe auch mit den Ablegern SchülerVZ und ein Jahr später mit MeinVZ
mit einer anderen Zielgruppenfokussierung im Netz vertreten. Mit rund 17,4 Millionen
Mitgliedern sind die VZ-Netzwerke mit den drei Plattformen SchülerVZ, StudiVZ und MeinVZ
das größte aus Deutschland stammende soziale Netzwerk für alle Internetnutzer ab 12 Jahren.
Insgesamt haben 38 Prozent aller Communitynutzer in Deutschland ein Profil in einem der VZNetzwerke.72 Wie schon aus der Namensgebung zu erschließen ist, richtet sich jedes der drei
Netzwerke an eine konkrete Zielgruppe. Die Plattform SchülerVZ richtet sich dabei an Schüler
und Berufsschüler im Alter zwischen 12 und 19 Jahren und MeinVZ an Young Professionals
von 20 bis 39, eben die Zielgruppe an Nutzern, die nicht den Weg des Studiums nach der
Schule gewählt haben.73
VZ bedeutet dabei „Verzeichnis“, sodass in Deutschland davon auszugehen ist, dass sich alle
Schüler und Studenten tatsächlich in ihr Verzeichnis eingetragen haben, in dem man sie
„nachschlagen“ kann.74
Ein besonderer Vorteil der Zielgruppenaufteilung ist, dass Nutzer, die bereits in jüngeren Jahren
eine Präsenz in dem Portal SchülerVZ aufgebaut haben, mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in
der nächsten Generation StudiVZ oder MeinVZ weiterziehen werden, um dort ihr
Kontaktnetzwerk weiterzupflegen. So wird ein Nutzer im besten Falle den Großteil seines
Lebens von den VZ-Netzwerken begleitet, wobei sich die einzelnen Portale minimal hinsichtlich
der Funktionen und Einstellungen unterscheiden und die Homepage von SchülerVZ in Pink,
StudiVZ in Rot und MeinVZ in Orange gehalten ist.75
Für geplante Marketingmaßnahmen ist die Zielgruppenaufteilung der VZ-Netzwerke ebenfalls
vorteilhaft, da somit bereits eine Segmentierung der zu erreichenden Zielgruppe automatisch
vorgenommen und dadurch eine zielgruppenorientierte Ansprache in dem jeweiligem Portal
ermöglicht wird. Das Targeting für die Schaltung von Display Advertising, im Sinne von klassischen
und plattformspezifischen Bannerformaten auf den VZ-Netzwerken, wird dabei kostenlos zur
Verfügung gestellt, indem diese zum Beispiel nur der Zielgruppe angezeigt werden, die nach ihrem
eingetragenen Alter, Geschlecht, Studiengang, Studienort oder Interessen am besten geeignet
erscheinen. Dadurch wird den werbetreibenden Unternehmen laut der VZ-Netzwerke eine
optimale Zielgruppenansprache ohne Streuverluste kostenlos zur Verfügung gestellt.76 Als Form
des Social Media Marketing, welches, wie bereits erläutert, im besten Falle nicht in erster Linie
72
Vgl. Frees, B./Fisch, M. (2011), S. 155.
Vgl. VZnet Netzwerke Ltd. (2011), S. 5ff.
Vgl. Hünnekens, W. (2010), S. 90f.
75
Vgl. ebd.
76
Vgl. VZnet Netzwerke Ltd. (2011), S. 20.
73
74
- 18 -
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
als Werbung zu erkennen sein sollte, bieten die VZ-Netzwerke – ähnlich den Profil-Pages auf
Facebook – die Möglichkeit einer eigenen Unternehmens- und Markenpräsentation mit einem
Brand-Profil, dem sogenannten Edelprofil. Zudem besteht die Möglichkeit zur Gründung einer
Edelgruppe. Edelprofile und -gruppen werden kommerziell durch die Personen oder Gruppen
des öffentlichen Interesses sowie Unternehmen, Marken oder Produkte genutzt, um eine
professionelle Präsenz in den VZ-Portalen aufzubauen. Dass es sich beispielsweise bei einem
Edelprofil auch um ein solches handelt, wird den Usern im oberen rechten Rand des Profils
durch den Vermerk „Konsum und Kommerz“ ersichtlich.77
Allerdings sind diese offiziellen Präsenzen in Form von Edelprofilen im Gegensatz zu denen bei
Facebook nicht kostenlos, sondern sind mit einem monatlichen Beitrag von 1.000 Euro zu
entrichten.78 Das wirkt in erster Linie nachteilig für die VZ-Netzwerke im direkten Vergleich zu
Facebook, allerdings lassen sich dadurch Fun- und Nonsense-Seiten, wie es sie bei Facebook
noch vermehrt gibt, vermeiden und nur Unternehmen und Marken mit ernsthaften und seriösen
Marketing-Absichten haben bei den VZ-Netzwerken somit auch eine offizielle Seite. Ebenfalls
ein wesentlicher Vorteil der VZ-Gruppe ist gerade im Zuge des Diskurses über Urheberrecht
und Schutz der Persönlichkeit im Zusammenhang mit den sozialen Netzwerken, dass es sich
im Gegensatz zu Facebook um ein deutsches Unternehmen handelt und es aus diesem Grunde
auch dem deutschen Recht unterliegt.79 Im weiteren Verlauf der Arbeit soll exemplarisch
StudiVZ als größte Plattform der drei Modelle die VZ-Netzwerke repräsentieren.
2.3.4.3 Twitter
Der Twitter-Hype ist seit Ende 2008 in den klassischen Medien explosionsartig vorangetrieben
worden, Microblogging ist eines der am stärksten öffentlich diskutierten Themen aus dem
Bereich Internet und Twitter ist aus den Medien nicht mehr wegzudenken. Während viele
Nutzer des Social Networking Plattformen wie Facebook, StudiVZ, YouTube oder ähnliche
Portale schon seit Jahren kennen und nutzen, setzen sich Microblogging sowie das Teilen von
Informationen in Echtzeit derzeit erst durch.80
Im Jahr 2009 wussten circa 50 Prozent aller Deutschen trotz der großen Medienpräsenz von
Twitter nicht, was man sich genau darunter vorstellen muss oder welchen Nutzen die
Verwendung von Twitter bietet. Twitter ist ein sogenannter Microbloggingdienst und ist
vergleichbar mit den Kurznachrichten (SMS), die per Mobiltelefon versendet und empfangen
werden können. Es handelt sich bei der Plattform somit um einen Kurznachrichtendienst,
welcher über das Internet kostenlos und weltweit erreichbar ist. Jeder Nutzer kann sich dabei
77
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 251.
Vgl. VZnet Netzwerke Ltd. (2011), S. 30.
Vgl. Hünnekens, W. (2010), S. 90.
80
Vgl. Fischer, T./Jodeleit B. ( 2010), S. 15.
78
79
- 19 -
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
auf Twitter.com anmelden und Inhalte mit anderen teilen. Von der Mitteilung des aktuellen
Status einer Person, oder besser gesagt einem Bericht darüber, was sie gerade macht, bis zur
Einbindung von Fotos oder das Verweisen auf externe, oftmals multimediale Beiträge und
Inhalte über Hyperlinks bietet Twitter zur Beantwortung der Hauptfrage auf der Twitterstartseite
jedes Nutzers „What‘s happening?“, also „Was passiert gerade?“, die Möglichkeit, sich anderen
mitzuteilen, mit ihnen in Kontakt zu treten und sich zu vernetzen. Der große Unterschied zu
dem eben erwähnten mobilen Versenden von SMS besteht dabei darin, dass man sich bei
Twitter den Empfänger der Kurznachrichten, welche „Tweets“ heißen und maximal 140 Zeichen
lang sein dürfen, nicht selbst aussucht, sondern der Empfänger per se das Empfangen der
Tweets eines bestimmten Senders auswählt.81
Followen oder Verfolgen heißt bei Twitter das Abonnieren der eingestellten Inhalte von
anderen, und sofern ein Nutzer eines Twitter-Accounts diesen nicht sperrt oder beschränkt,
kann sich jeder für den Empfang der Tweets dieses Nutzers eintragen. Anders als bei einer
Vernetzung von Freunden bei Facebook oder den VZ-Netzwerken erfolgt diese asymmetrisch
und bedarf keiner Zustimmung beider Seiten. Wenn ein Nutzer sich entschließt, fortan die
Beiträge eines anderen Nutzers zu verfolgen, beruht dies erst auf Gegenseitigkeit, wenn auch
der andere Nutzer die Beiträge des Verfolgers abonniert. Da durch das Followen trotzdem eine
Art Netzwerk aufgebaut wird, wird auch Twitter oftmals als soziales Netzwerk mit Dialog- und
Diskussionsfunktion bezeichnet, auch wenn es dabei ein vergleichsweise niederschwelliges
ist.82
Im März 2006 wurde Twitter in San Francisco von seinen drei Gründern Jack Dorsey, Biz Stone
und Evan Williams gestartet und wurde ursprünglich als Forschungsprojekt verwendet. Nach
dem tatsächlichen Launch der Plattform durch die Twitter Inc. im August 2006 konnte das Portal
stetig wachsen. Von der Anzahl der im April 2007 94.000 Twitter-Nutzer ist diese Zahl bis heute
ungefähr auf 200 Millionen Nutzer weltweit gestiegen, wobei man zwischen registrierten
Nutzern und Besuchern unterscheiden muss. Trotzdem ist Twitter damit nach Facebook das am
schnellsten wachsende Social-Media-Portal der Welt.83
Die zunehmende Verbreitung von Twitter als Dienst zum Teilen von Inhalten stellt vermehrt
auch Unternehmen vor die Herausforderung, Twitter als Kommunikationskanal aktiv zu
verwenden, um einen potenziellen Nutzen daraus ziehen zu können, zumal bei Twitter quasi im
Sekundentakt Meinungen über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen ausgetauscht
werden. Mittlerweile bezieht sich circa ein Anteil von 24 Prozent aller Tweets bei Twitter direkt
auf Unternehmen, Marken oder Produkte. Über die Präsenz und aktives Kommunizieren über
Twitter bietet sich für Unternehmen die Chance, mit relativ wenig Aufwand und geringen Kosten
dauerhaften Dialog zu bereits bestehenden Kunden aufzubauen oder neue Kunden auf das Unter-
81
Vgl. Hünnekens, W. (2010), S. 60 und Berns, S./Henningsen, D. (2010), S. 27.
Vgl. Jodeleit, B. (2010), S. 98ff.
83
Vgl. Fischer, T./Jodeleit B. ( 2010), S. 25 und Berns, S./Henningsen, D. (2010), S. 33ff.
82
- 20 -
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
nehmen, die Marke oder das Produkt aufmerksam zu machen.84
Firmen wie Lufthansa, Vodafone, Volkswagen, Audi oder Daimler sind zurzeit dabei, Twitter in
ihre Marketing-Strategien einzubinden, oder haben dies bereits getan. Neben speziellen
Angeboten oder Sonderaktionen werden auch Informationen aus den Forschungs- und
Entwicklungsabteilungen getwittert oder es wird auf neue Produkte hingewiesen. Doch gerade
in der Beziehungsplattform Twitter ist es notwendig, als Unternehmen ein aktiver ZuhörerAntworter-Mitmacher zu sein, sodass die teilweise auch werblichen Informationen von den
verfolgenden Nutzern nicht als störend empfunden werden und entsprechend negativ darauf
reagiert wird. Unternehmen müssen wie Freunde versuchen, eine vertrauensvolle Beziehung zu
den Followern aufzubauen, damit diese Form von Werbung angemessen ist und abermals
Below the Line wirken kann.85
2.3.4.4 YouTube
Das Online-Videoportal YouTube wurde im Jahr 2005 von den drei ehemaligen PayPalMitarbeitern Chad Hurley, Steve Chen und Jawed Karim als Plattform gegründet, um Videos
leicht ins Internet hochzuladen, anzusehen und mit anderen teilen zu können. Für 1,6 Milliarden
US-Dollar kaufte der Suchmaschinenbetreiber Google im Jahr 2006 die weltweit führende
Online-Videoseite Youtube.com. YouTube ist heute nach eigenen Unternehmensangaben in 25
Ländern in 43 Sprachen verfügbar und damit das größte und erfolgreichste Video-Portal
weltweit. Im Jahr 2010 wurden von den Nutzern, welche das breite demografische Profil von 18bis 54-Jährigen aufweisen, Videos mit einer Gesamtspielzeit von über 13 Millionen Stunden
hochgeladen und jede Minute werden 35 Videostunden neu auf die Plattform geladen, wobei
ein Video nicht länger sein darf als 15 Minuten. Diese Zahlen beinhalten sowohl die selbst
generierten Inhalte von den Nutzern als auch jene, die von Unternehmen hochgeladen werden.
Dabei werden 70 Prozent des Datenverkehrs auf YouTube außerhalb der Vereinigten Staaten
von Amerika generiert.86
In Deutschland ist YouTube ebenfalls das führende Online-Videoportal und laut dem aktuellen
Webmonitor des Verbandes BITKOM schaut mittlerweile jeder zweite deutsche Internetnutzer
kurze Videoclips im Web. Bis ins Jahr 2012 soll nach einer Studie der Marktanalysefirma
eMarketer der Anteil der weltweiten Internetnutzer, die Videos im Internet konsumieren, sogar
auf 88 Prozent anwachsen.87 Für viele Menschen ist das Portal YouTube bereits heute ein
Ersatz für das Fernsehen. Google gibt an, dass auf 164 Minuten Nutzung von YouTube durch einen
84
Vgl. Salmen, S./Kläger S. (2010), S. 45.
Vgl. Hünnekens, W. (2010), S. 64 und 79.
Vgl. YouTube LLC (2011), S. 1.
87
Vgl. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (2011), S. 1 und Weinberg, T. (2010), S. 319.
85
86
- 21 -
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
durchschnittlichen YouTube-Nutzer nur 130 Minuten TV-Nutzung fallen.88
Ein gutes Beispiel für die steigende Bedeutung und zur Verdeutlichung der großen Rolle,
welche Videos und Video-Streams im Internet heutzutage zukommt, ist der Kanal vom USPräsidenten Barack Obama, der während seines Wahlkampfes regelmäßig Videobotschaften
an die Web-2.0-Generation richtete und über die Plattform YouTube direkt zu den US-Bürgern
sprach. Sein Channel gewann in kürzester Zeit viele Abonnenten und Fans und die New York
Times sprach von der ersten „YouTube-Präsidentschaft“.89
Ebenfalls verbuchte Obamas Amtseinführung als Streaming-Video im Internet einen noch nie
dagewesenen Erfolg und setzte damit neue Maßstäbe für die Betrachter von Online-Videos in
der Geschichte des Webs.90
YouTube ist nicht nur eine Video-, sondern auch eine Social-Media-Plattform, bei der wie bei
den bereits beschriebenen Portalen die Vernetzung und Reputation eine Rolle spielen.
YouTube selbst stellt nämlich keine Inhalte zur Verfügung, sondern stellt lediglich die Plattform
dafür bereit. Die Community der Nutzer selbst erstellt und steuert die Inhalte und sie
entscheidet mittels Bewertungen und Abonnements darüber, welche Videoinhalte sehenswert
sind. Auch wenn YouTube zwar oft in einem Atemzug mit Facebook oder StudiVZ und anderen
sozialen Netzwerken genannt wird, ist es selbiges nicht im herkömmlichen Sinne. Zwar bietet
sich eben die Möglichkeit, sich untereinander zu vernetzen, aber das wird nur von einem
geringen Teil der User genutzt. Viele Nutzer haben gar keinen eigenen registrierten Account, da
das Anschauen der Videos frei zugänglich ist. Vielmehr handelt es sich um ein Content-Portal,
welches dazu dient, Multimedia-Inhalte zu verbreiten und zu teilen, und daher ist es hier eher
der Inhalt, der die User zusammenbringt.91
Von den Nutzern werden entsprechend Videos online gestellt, welche von anderen bewertet
und kommentiert werden können. Jeder User kann einen eigenen Channel anlegen –
vergleichbar mit einem Profil bei Facebook – und dort seine Videos präsentieren und individuell
gestalten. Der eigene YouTube-Channel ist das zentrale Element, auf dem alle Videos
gesammelt dargestellt werden, die der User hochgeladen hat, und gilt als Voraussetzung, um
Videos überhaupt in dem Portal veröffentlichen zu können.92
Neben Beschreibungen der Videoinhalte sowie weiterführenden Links auf dem eigenen
Channel können ebenfalls Links zu Videos und Channels anderer Nutzer integriert werden. Bei
YouTube besteht die Möglichkeit, durch das Abonnieren anderer Kanäle, das Abschließen von
Freundschaften und durch das „Liken“ von Videos ein Netzwerk mit anderen Nutzern aufzubauen,
um diese auf das eigene Profil zu lenken.93 Denn YouTube besitzt einen hochviralen Charakter,
der Einfluss auf das Verhalten oder die Meinungen der Internet-User nehmen kann. Unter dem
88
Vgl. Kreutzer, R./Hinz. J. (2010), S. 19.
Vgl. Hünnekens, W. (2010), S. 96.
90
Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 316f.
91
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 270.
92
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 279.
93
Vgl. Kreutzer, R./Hinz. J. (2010), S. 20 und Pfeiffer, T./Koch, B. (2011), S. 212ff.
89
- 22 -
Grundlagen der Social Media als Bestandteil des Web 2.0
Slogan „Broadcast Yourself“ bietet die Plattform die Möglichkeit, kostenlos eigene Kreationen
via Video einer großen Zahl von Nutzern zur Verfügung zu stellen.94 Über die Links, die einem
Video beim Upload zugeordnet werden, können andere Nutzer das entsprechende Video auch
auf anderen Social-Media-Plattformen einbetten, was zu einer noch weitfassenderen
Verbreitung der Videos führt. Über die eigenen Kontoeinstellungen können die YouTubeAktivitäten eines Nutzers zudem automatisch zum Beispiel auf Twitter oder Facebook
veröffentlicht werden.95
Bereits Hunderte von Berühmtheiten sind durch nichts anderes als durch das Hochladen von
Videos in dem Online-Portal bekannt geworden.96
Selbiges gilt auch für den Erfolg von Produktwerbespots. Unternehmen, die Produkte und
Dienstleistungen anbieten, für die sich Videos natürlicherweise als Transportmittel der Botschaften eignen, waren unter den Ersten, die dieses Medium zur Beschreibung und Vermarktung ihrer Angebote nutzten.97
Unternehmen können auf YouTube Marken- oder Produkt-Channels einrichten, die das Logo
der Marke oder das Produkt sowie relevante Videoinhalte präsentieren. Diese Kanäle können
nach eigenen Designvorgaben individuell gestaltet und auf das eigene Unternehmen oder die
Marke im Sinne der Corporate Identity abgestimmt werden.98
Über die eingestellten Videos können Unternehmen ihre Angebote oder Produkte direkt
bewerben. Allerdings können sie hier aber nicht nur Werbe-Videos einstellen, sondern auch
unternehmens-, marken- oder produktbezogene Video-Botschaften, welche Fan-Elemente
beinhalten oder zum Mitmachen animieren.99
Denn mit dem neuen Medium ist das Potenzial größer, den Kunden Informationen auf neue und
überraschende Weise zu vermitteln. Denn auch innerhalb dieser Plattform für nutzergenerierten
Content gilt, dass offen vermarktete Webeinhalte als nicht erfolgsversprechend angesehen
werden, sondern der Betrachter über unterhaltende Werbeinhalte auf clevere Weise auf das
Produkt aufmerksam gemacht werden sollte. Möglicherweise gelingt es dann sogar im besten
Falle, eine virale Verbreitung dieser Botschaften zu erreichen.100
94
Vgl. Kreutzer, R./Hinz. J. (2010), S. 21.
Vgl.Pfeiffer, T./Koch, B. (2011), S. 214.
96
Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 319.
97
Vgl. Meerman Scott, D. (2009), S. 300.
98
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 280.
99
Vgl. Kreutzer, R./Hinz. J. (2010), S. 21.
100
Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 321.
95
- 23 -
3
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens durch Social
Media
3.1
Verändertes Kauf- und Informationsverhalten durch das Web 2.0
3.1.1 Nutzungsmotive von Social-Media-Usern
Social Media in Form von Videoportalen, sozialen Netzwerken, Blogs, Foren und
Microblogging-Diensten haben das Internet nachhaltig verändert und die bereits erläuterte stetig
zunehmende Anzahl der Mitglieder steht für den wachsenden Erfolg dieser Portale. Wie der
Nutzeranstieg innerhalb der Social Media zu erklären ist, soll im folgenden Abschnitt anhand
der wesentlichen Nutzungsmotive der User dargestellt werden.
Eine naheliegende Motivation der Nutzer, innerhalb eines bestimmten Social-Media-Angebotes
aktiv zu werden, ist der primäre Nutzen, der von der Plattform geboten wird, beispielsweise die
kostenlose Veröffentlichung von Inhalten. Aufgrund der Vielzahl an unterschiedlichen, aber
meist ähnlich gestalteten Angeboten sozialer Portale, wie zum Beispiel die zahlreichen OnlineVideoplattformen, reicht der primäre Nutzen allerdings nicht aus, um einen User an ein
spezielles Angebot zu binden.101
Doch warum sind beispielsweise YouTube, Facebook oder Twitter die größten und
erfolgreichsten Netzwerke ihrer Art? Zum einen sind plattformspezifische Zusatznutzen für den
einzelnen User, wie die einfache Handhabung eines Netzwerkes oder vielzählige sowie
vielfältige Funktionen, ausschlaggebend – man denke an die über 50.000 kostenlosen
Anwendungen wie beispielswiese Spiele, die auf Facebook zur Verfügung gestellt werden und
die Nutzerzahlen in die Höhe schnellen ließen – zum anderem sind es oftmals nichtplattformspezifische Faktoren, die über die Nutzung eines sozialen Netzwerks entscheiden. Die
intrinsische Motivation eines Users, zum Beispiel inwiefern er erwartet, auf einer Plattform Spaß
zu haben, sowie die eigene Wahrnehmung der Bedeutsamkeit des Zugegenseins haben dabei
eine positive Auswirkung auf die Beteiligung.102
Darüber hinaus spielen die Präsenz und die Aktivitäten auf den Plattformen im Rahmen des
sogenannten Warranting-Prinzips eine Rolle für die Personenwahrnehmung und -beurteilung
durch andere.103
Soziale Netzwerke sind zudem für die Menschen die einfachste Möglichkeit, mit einer Vielzahl
an Nutzern aus unterschiedlichen Regionen oder Ländern in Kontakt zu bleiben und
Informationen mit ihnen auszutauschen. Durch die damit leicht aufzubauende Vernetzung
gereichen die Plattformen sozusagen zu einem virtuellen Verteiler, bei dem man viel leichter
dazugehört, als es früher vielleicht möglich war.104 Und zu diesem Verteiler wollen die Nutzer
dazugehören, denn die Inhalte, die die User in soziale Netzwerke einstellen, spiegeln das reale
Leben wider. Alles, was in der Realität erfahren wird – Gefühle, Interessen, Erinnerungen,
101
Vgl. Sassenberg, K./Scholl, A. (2011), S. 50.
Vgl. ebd.
Vgl. Gleich, U. (2011), S. 115.
104
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 208.
102
103
- 24 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
Erlebtes, Meinungen zu unterschiedlichen Themen –, wird auch mit der virtuellen Community
geteilt.105 Der soziale Druck, mitreden zu können, der Wunsch nach sozialer Integration und das
Gefühl von Gemeinschaft – dem „Socializing“ – sowie die Angst, nicht dazuzugehören,
scheinen die sozialen Aktivitäten in den Social Media entsprechend voranzutreiben.106
Soziale Faktoren tragen somit einen fast bedeutenderen Anteil als der unmittelbare persönliche
Nutzen des Users, den Netzwerken anzugehören.107
Gerade bei den jüngeren Nutzern spielt zusätzlich der Umstand eine Rolle, dass oftmals viele
Freunde und Bekannte bereits in einer Community angemeldet sind und man ein Teil der
Freundesplattform, auf der „alle sind und man alle trifft“, sein will. Ein gewisser Gruppendruck ist
daher ebenfalls ein häufiger Grund des Netzwerkens.108
Als Kommunikations- und Interaktionsplattformen eignen sich die Social Networks zudem gut,
um mit Freunden in Kontakt zu bleiben, alte Freunde wiederzufinden, aber auch neue Leute
kennenzulernen, was ebenfalls Gründe für die Präsenz in den Plattformen sind.109
Im Rahmen der bereits in Punkt 2.3.3 erwähnten „MePublic“-Studie der MTV Networks
Germany GmbH in Kooperation mit der Volkswagen AG wurde ebenfalls versucht, die
Nutzungsmotive von Social-Network-Nutzern zu untersuchen, um Erklärungsansätze für die
hohe Anzahl an Nutzern zu finden.
Abb. 4: Nutzungsmotive sozialer Netzwerke
Eigene Darstellung in Anlehnung an MTV Networks Germany GmbH/Volkswagen AG (2010),
. S. 15.
.
105
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 35.
Vgl. Gleich, U. (2011), S. 117.
Vgl. Sassenberg, K./Scholl, A. (2011), S. 50.
108
Vgl. MTV Networks Germany GmbH/Volkswagen AG (2010), S. 14.
109
Vgl. Frees, B./Fisch, M. (2011), S. 158.
106
107
- 25 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
In Abbildung 4 ist zu erkennen, dass viele Nutzer der sozialen Netzwerke angeben, vor allem
an dem Spaß, den sie dort haben können, und dem Kontakt zu Freunden interessiert zu sein,
um sich ihre Zeit zu vertreiben. Zusätzlich ist jedoch für über die Hälfte der Nutzer sozialer
Netzwerke wichtig, anhand offizieller Seiten auf dem Laufenden zu bleiben, Meinungen anderer
zu Produkten zu suchen und selbst auch Empfehlungen abzugeben. Aktivitäten, die den
Freundschafts-
und
Kommunikationsaustausch
betreffen,
treffen
somit
auf
Konsum-
interessen.110
Im Zuge der Studie wird ebenfalls auf den Drang nach sozialer Integrität eingegangen, indem
darauf hingewiesen wird, dass sogar Verlustgefühle gerade bei jungen Nutzern entstehen
können, wenn sie ihr Netzwerk nicht mehr hätten. Nach den Angaben würde ihnen dann einfach
etwas in ihrem Leben fehlen. „Jeder 10. junge Netzwerker gibt an, dass es schlimmer wäre,
seinen Zugang zum sozialen Netzwerk zu verlieren als das eigene Handy.“111 Viele Nutzer
fühlen sich ihrem Netzwerk und dem Leben darin sogar so stark verbunden, dass sie so oft wie
möglich die Plattform nach möglichen Neuigkeiten absuchen. Und ein Drittel würde unruhig,
wenn sie ihr soziales Netzwerk nicht täglich „checken“ könnten. Für manche Internetnutzer sind
die Social Media und die Präsenz in virtuellen Netzwerken demnach ein bedeutender und nicht
mehr wegzudenkender Teil ihres realen Lebens, was abschließend wohl als eines der
drastischsten Nutzungsmotive bezeichnet werden kann.112
3.1.2 Communities als Informationsplattform für Konsumenten
Hunderte Millionen von Informationen werden tagtäglich in Form von Links, Videos, Fotos,
PDFs usw. im Social Web geteilt. Die Internetnutzer verlangen dabei zunehmend nach
multimedialen Inhalten sowie nach Vielfalt an authentischen Informationsmöglichkeiten. In den
sozialen Medien gilt das Prinzip, dass die Inhalte und Informationen, die ein User mit anderen
teilt, viel über denjenigen aussagen, der die Informationen teilt oder zur Verfügung stellt.
Selbiges gilt auch für Unternehmens- oder Produktinformationen, mittels derer versucht wird zu
zeigen, was das Unternehmen oder das Produkt auszeichnet, um die potenziellen Kunden von
der eigenen Leistung zu überzeugen.113 Die Verbraucher bevorzugen heutzutage eine
interaktive Informationssuche bei der Sammlung entsprechend bereitgestellter Informationen. Mit
der Interaktivität bietet das Internet eine Eigenschaft, über die die klassischen Medien nicht
verfügen. Der Verbraucher kann die Interaktionsmöglichkeiten nutzen, um auf die für ihn
relevanten Informationen zuzugreifen.114 Gerade in diesem Punkt stoßen die klassischen
Kommunikationsmedien, bei denen die Informationsübermittlung per TV, Print oder Radio
110
Vgl. MTV Networks Germany GmbH/Volkswagen AG (2010), S. 14.
MTV Networks Germany GmbH/Volkswagen AG (2010), S. 16.
Vgl. ebd.
113
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 269.
114
Vgl. Esch, F.-R./Langner, T./Ullrich, S. (2009), S. 141.
111
112
- 26 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
erfolgt, zunehmend an ihre Grenzen. Nur noch weniger als 5 Prozent der Konsumenten nutzen
deshalb die klassischen Medien als Informationsquelle, um sich vor einer konkreten
Kaufentscheidung mit den dazu benötigten Fakten zu informieren.115
Im Internetzeitalter der sozialen Medien entscheiden die Verbraucher selbst, ob und wann sie
eine Werbung zum Beispiel in einem Videoportal ansehen oder Informationen zu Marken oder
Unternehmen beispielsweise von deren Profilen in den Social Communities erhalten wollen.
Diese Informationssuche kann jederzeit von jedem Ort vorgenommen werden oder es können
Inhalte wie beispielsweise Produktempfehlungen selbst erstellt werden. Aufgrund dessen und
zusätzlich durch den Wandel zum Internet als Hauptinformationsmedium für viele Konsumenten
kann die Präsenz von Unternehmen in den Social Media als unabdingbar bezeichnet werden,
um am Austausch mit den Nutzern teilhaben zu können, da, wie bereits erläutert, online häufig
die wichtigsten Informationen zu Produkten und Dienstleistungen vor einem Kauf gesucht oder
zwischen Individuen ausgetauscht werden.116
Die Inhalte, die von den Nutzern generiert und getauscht werden („user-generated content“),
haben einen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten, egal ob sie die Produkte
später online oder offline erwerben. Heutzutage besucht nämlich die Mehrheit von 70 Prozent
der Verbraucher eine Internetseite der sozialen Medien, um entsprechende Informationen über
ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt zu finden, und darauf aufbauend entscheiden
sich 49 Prozent dieser Konsumenten für den Kauf oder Nichtkauf eines Angebotes auf der
Basis dieser Inhalte.117
Der typische Social-Media-Nutzer tauscht sich im Zuge dessen hauptsächlich über Themen
aus, die ihn beschäftigen, oder sucht entsprechend seiner Präferenzen Informationen innerhalb
von Online-Gemeinschaften. Zudem ist er bereit, Produktempfehlungen von Freunden oder
unbekannten Dritten auf Social-Media-Plattformen zu vertrauen. Laut den Ergebnissen der
Studie Brands in Social Media 2008/2009 der ethority GmbH & Co. KG generieren vor allem die
automotive- und technologiegetriebenen Marken der Unterhaltungstechnik, Elektronikhersteller
und insbesondere der Automobilhersteller den meisten Gesprächsstoff in den Social Media,
was in Abbildung 5 verdeutlicht wird. Die Automotive-Branche besitzt demnach mit 30,4 Prozent
den höchsten Branchen-Buzz. Das Wort Buzz kommt dabei aus dem Englischen und bedeutet
wörtlich übersetzt so viel wie „Schwirren“ oder „Summen“ und wird oftmals für den Ausdruck
„Gerede“ verwendet. Unter Buzz kann also schlichtweg die Mund-zu-Mund-Propaganda oder
auch Word of Mouth verstanden werden.
Dieses „Gerede“ spielt sich im Social Web in einem Kanal für die schnelle Verbreitung von
guten und schlechten Nachrichten oder auch Bewertungen ab.118 Die Automobilbranche wird in
den Social Media nach Abbildung 5 von den Nutzern am häufigsten thematisiert. Hier wird
115
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 35.
Vgl. Kreutzer, R. Hinz. J. (2010), S. 6.
Vgl. Neues, E. (2010), S. 2.
118
Vgl. Klein-Bölting, U. (2011), S. 1.
116
117
- 27 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
deutlich, dass Menschen ihre Leidenschaft für Automobilmarken in den Portalen des Social
Web zum Ausdruck bringen.
Abb. 5: Brands in Social Media – Branchen-Buzz-Anteil
Quelle: ethority GmbH & Co. KG – Communication & Marketing Strategies (2009).
Im Netz diskutieren automobilinteressierte Nutzer nicht nur über die neuesten Modelle, es
werden zusätzlich fundierte Erfahrungen ausgetauscht, Fahrberichte geschrieben, Resümees
gezogen und Empfehlungen an andere User ausgesprochen, die wiederum wichtige
Informationen im Kaufentscheidungsprozess für sie darstellen können.119 Allerdings spielt nicht
nur die Frage nach der Intensität der Thematisierung einer bestimmten Branche eine Rolle für
die Informationsbeschaffung in den Social Media, sondern auch wie über selbige im Social Web
gesprochen wird. Bei der emotionalen Bewertung der Inhalte fällt deutlich auf, dass über alle
Marken, egal aus welcher Branche, von den Nutzern deutlich häufiger positiv als negativ
gesprochen wird. So drücken etwa 23 Prozent der Kommentare des Branchen-Buzz-Anteils im
Bereich Automotive Zustimmung aus.120
In den Social Media sind diese Markenbekenntnisse der User jedoch nicht nur für die
Community transparent, sondern erscheinen auch in Suchmaschinen wie beispielsweise
Google. Den Unternehmen entzieht sich dadurch mehr oder weniger die Informationshoheit.
Neben der Website oder Produktwebsite des Unternehmens werden beim „Googeln“ einer
Marke oder eines Produktes zusätzlich Blogbeiträge, Beiträge bei Twitter oder ähnliche SocialMedia-Einträge angezeigt. Die User nutzen zur Informationsbeschaffung mehrheitlich
Suchmaschinen, um sich über ein bestimmtes Produkt zu informieren, anstatt die Adresse der
Website direkt anzusteuern. Auf diese Weise stehen einem potenziellen Kunden sofort alle
Ergebnisse zu einem Produkt – egal ob diese positiv oder negativ behaftet sind – zur Verfügung
119
120
Vgl. ethority GmbH & Co. KG – Communication & Marketing Strategies, (o. J.), S. 1.
Vgl. Klein-Bölting, U. (2011), S. 1.
- 28 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
und den Unternehmen wird durch die Social Media die Möglichkeit geboten, einen
authentischen Kundendialog zu führen, statt auf der eigenen Website darauf zu „warten“, dass
die Kunden über die Suchmaschine zur Informationsbeschaffung früher oder später vielleicht
auch dort „landen“.121 Besonders für Unternehmen der Automobilbranche, die in Social Media
bereits eine derartige Aufmerksamkeit erfahren122, ist es deshalb ratsam, sich am Dialog unter
den Usern zu beteiligen, um so Produktinformationen aus eigener Hand an die Nutzer zu
vermitteln und die Markenbotschaft aktiv in den konsumentengenerierten Kanälen zu
positionieren, in denen sich die relevante Zielgruppe eben informiert.123
Wie die Sonderauswertung der Studie „internet facts 2008-I“ der AGOF e.V. zum Thema
Automobil bestätigt, ist es eben das Internet, auf das Konsumenten mit Produktinteresse an
Autos für die Informationsrecherche zu diesen Produkten zurückgreifen. Die in der
nachstehenden Abbildung 6 abgebildete Schnittmenge zwischen Produktinteressenten und
Online-Informationssuchenden zeigt, dass sich der überwiegende Teil der autoaffinen Nutzer
online informiert. „Dieser Umstand macht das Internet zu einem wirkungsvollen Marketingkanal
für Unternehmen der Automobilindustrie, da sie informationsinteressierte Kunden hier gezielt
mit Produktinformationen versorgen und so wertvolle Kaufimpulse setzen können.“124
Abb. 6: Schnittmenge autoaffiner Online-Informationssuchender
Quelle: AGOF – Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (2008), S. 14.
Die zunehmende Bedeutung des Internets im Informationsbeschaffungsprozess innerhalb des
Automobilkaufs spiegelt sich ebenfalls im aktuellen DAT-Report 2011 wider, der das Internet als
die Informationsquelle schlechthin für viele diverse Informationen zu Gebrauchtwagen und Pkw
ganz allgemein bezeichnet. „Die rasante Steigerung der Bedeutung des Internets zeigt sich am
121
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 46f.
Alleine 8 der Buzz Top 20 Brands in den Social Media in Deutschland sind Automobilhersteller mit BMW auf Platz 2, Audi auf
… Platz 3, VW auf Platz 4, Opel auf Platz 7, Mercedes-Benz auf Platz 9, Honda auf Platz 10, Porsche auf Platz 16 und Fiat auf Platz 17
….Vgl. Nelles, D. (2009), S. 1.
123
Vgl. ethority GmbH & Co. KG – Communication & Marketing Strategies, (o. J.), S. 1.
124
AGOF – Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (2008), S. 14.
122
.
- 29 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
eindrucksvollsten in den Anteilen der Internetnutzer in den letzten Jahren.“125
Waren es 2007 noch 79 Prozent, sind es im Jahr 2010 91 Prozent, die vor dem Kauf ihres
gebrauchten Automobils Informationen über das Internet einholten. Die Bedeutung des
Internets ist zudem auch beim Neuwagenkauf wieder gestiegen. 92 Prozent der Käufer hatten
einen Internetzugang, von denen sich wiederum 56 Prozent auch über das Internet
informierten.126
Das Hauptmotiv, das bei den Online-Informationssuchenden allgemein als hauptausschlaggebend angesehen wird, ist dabei das Bedürfnis nach einer effizienten Entscheidung mithilfe
detaillierter Informationen über das Produkt, die durch das Internet durch einen geringen
Zeitaufwand und Preiswertigkeit geprägt sind. Ein weiteres Motiv ist die Vorbereitung von
Offline-Käufen wie zum Beispiel die Suche nach geeigneten Autohändlern vor Ort, um sich das
Produkt anzusehen oder eine Probefahrt zu vereinbaren. Diese Motive beschäftigen sich mit
dem Kaufentscheidungsprozess per se. Weitere Faktoren, die dabei allerdings eher die
Grundlage für nachfolgende oder zukünftige Kaufentscheidungen darstellen, sind der Wunsch,
sich einen Überblick über Produktneuerungen zu verschaffen, um auf dem Laufenden zu
bleiben und sich Meinungen über neue Produkte zu bilden beziehungsweise Meinungen mit
anderen auszutauschen, wie Abbildung 7 verdeutlicht.127
Abb. 7: Hauptmotive Online-Informationssuchender
Quelle: TNS Infratest Shared Services (2010), S. 17.
125
DAT Deutsche Automobil Treuhand GmbH (2011), S. 25.
Vgl. DAT Deutsche Automobil Treuhand GmbH (2011), S. 14.
127
Vgl. TNS Infratest Shared Services (2010), S. 10.
126
- 30 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
3.1.3 Neuer Kaufentscheidungsprozess beim Autokauf
Nachdem im vorangegangenen Punkt die Informationsbeschaffung sowie die Auswirkungen
des Internets und des Social Webs auf selbige diskutiert wurden, soll nun im Folgenden der
gesamte Kaufentscheidungsprozess – im Speziellen der Kaufentscheidungsprozess beim
Autokauf – näher beleuchtet werden, denn nicht nur ex ante haben die sozialen Medien Einfluss
auf den Kaufentscheidungsprozess wie eben auf die Beschaffung von Informationen, sondern
auch ex post. Bei der Entscheidung des Kaufs eines neuen oder auch gebrauchten Automobils
handelt es sich um einen extensiven Kaufentscheidungsprozess, dem sowohl hinsichtlich der
Identifikation
individuell
relevanter
Entscheidungskriterien
wie
Haltbarkeit,
Sicherheit,
Prestigenutzen des Autos als auch bei der vergleichenden Beurteilung der unterschiedlichen
Produkttypen wie Klein- oder Mittelklassewagen oder der verschiedenen Automobilmarken ein
relativ großer Aufwand zuteilwird. Zudem handelt es sich beim Automobilkauf in der Regel um
eine größere Anschaffung, mit der für den Käufer eine große Wichtigkeit des Kaufobjektes
sowie eine hohe Risikoempfindung einhergehen.128
Aus diesem Grund nimmt das Involvement des Käufers beim Kaufprozess extensiver
Entscheidungen einen hohen Stellenwert ein. Dabei erfolgt in den verschiedenen Stufen des
Kaufprozesses im heutigen Zeitalter des Internets und den Social Media auch ein hohes
Involvement der Entscheider im Web, was sich von der Informationsbeschaffung vor dem Kauf
bis zur Produktbewertung nach dem Kauf erstreckt. In einer Anfang 2011 durchgeführten Studie
der Dr. Schengber & Friends GmbH mit dem Namen „Social Media Einfluss auf das
Kaufverhalten im Internet“ wurden 1.299 Menschen nach ihren eigenen Entscheidungsfindungsprozessen befragt. Als eines der aussagekräftigsten Ergebnisse der Studie lässt sich
festhalten, dass mittlerweile aus Sicht der Konsumenten nicht nur die Informationsbeschaffung,
sondern der gesamte Kaufprozess von der Information über den Kauf bis zur Bewertung von
sozialen Medien maßgeblich beeinflusst wird. Insgesamt gaben 70 Prozent der Befragten an,
im Laufe des Kaufprozesses sowohl vor, während oder nach dem Kauf Social Media zu nutzen,
ganz gleich ob sie das Produkt offline oder online erwerben.129
Vor allem bei erklärungsbedürftigen, innovativen und technischen Produkten wie dem
Automobil besitzen Social Media eine hohe Bedeutung als Recherchequelle, indem sich andere
Nutzer schon mit einem Produkt beschäftigt haben und wiederum potenzielle Käufer auf dem
Weg zur Kaufentscheidung begleiten.130
Die Einbeziehung des Social Media Marketing in den Instrumente-Mix ist schlussfolgernd in
jenen Branchen wirksam, in denen auf dem Weg zur Kaufentscheidung ein hoher Informationsbedarf besteht und hohe Investitionskosten seitens der Konsumenten erforderlich sind, was als
Beschreibung auf die Automobilbranche zutrifft.131
128
Vgl. Bensch, A. (2002), S. 9.
Vgl. Dr. Schengber & Friends GmbH (2011), S. 1.
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 34.
131
Vgl. Bruhn, M. et al. (2011), S. 45.
129
130
- 31 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
Die verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses werden dabei unterteilt in die
Anregungsphase, bei der ein Empfinden eines Mangelzustandes oder das Bedürfnis nach
einem Produkt einsetzt, in die Suchphase, in die Optimierungsphase, bei der sich zum Kauf
zwischen den infrage kommenden Alternativen entschieden wird, und in die Phase nach dem Kauf,
bei der es ex post zu einer Bewertung des Entscheiders kommt.132
Dabei sind es vor allem die drei ausschlaggebenden Berührungspunkte der Suche nach
Informationen, des Vergleichs von Alternativen und des Verhaltens nach dem eigentlichen Kauf,
die sich durch das Web 2.0 verändert haben.133 Zwar kann davon ausgegangen werden, dass
die Social Media ebenfalls Einfluss auf die Anregungsphase der Konsumenten haben, da sie
durch die intensive Vernetzung externen Stimuli noch stärker und zielgenauer ausgesetzt sind
und deshalb noch mehr Kaufwünsche entstehen können, doch die sozialen Portale des Web
2.0 haben auf die anderen Phasen des Kaufentscheidungsprozess weitaus größere
Auswirkungen.134
Diese Phasen laufen im Internet nämlich transparent ab und beeinflussen einander, sodass
Bewertungen aus der Nachkaufphase wiederum prägend für die Informations- und die
Kaufphase sind. Vergleicht man den bisher üblichen Prozessablauf mit dem neuen
Informations- und Kaufentscheidungsprozesses beim Autokauf, der erheblich von dem Internet
und den Social Media beeinflusst wird, so war bisher die individuelle Wahrnehmung für die
Meinungsbildung eines Kunden maßgeblich, sodass die Produkte am besten über die
traditionellen Werbemedien im Wahrnehmungshorizont des Konsumenten zu platzieren waren.
Aufgrund der sozialen Vernetzung durch die Social Media wird die Kaufentscheidung eines
Konsumenten jedoch verstärkt von sozialen Faktoren bestimmt, worunter der Einfluss von
Bezugsgruppen und Individuen fällt. Der Wahrnehmungshorizont verlagert sich dabei in virtuelle
Netze und die Empfehlungssysteme der Social Media ersetzen damit das Filtern von
kaufentscheidungsrelevanten Informationen der realen Welt.135
Durch die interpersonellen Beziehungen zwischen den Nutzern entstehen von ihnen als
authentisch angesehene Informationswerte, durch die eine individuelle Beeinflussung des
Konsumentenverhaltens
mithilfe
sogenannter
„word-of-mouth-communication“
(WOM)
stattfindet.136
Aufgrund sozialer Netzwerke und der hohen Anzahl an Blogs und Foren sind die Informationen
im Rahmen des Kaufprozesses zusätzlich vielfältiger und in größeren Mengen verfügbar.
Zudem erhöht sich durch das Internet die Anzahl an Produktalternativen, was unter anderem
natürlich auch mit der globalen Verfügbarkeit der meisten Angebote zusammenhängt, wodurch
die Ansprüche der Konsumenten an entsprechende Produktinformationen jedoch wachsen, um
sich im Zuge der Optimierungsphase für die aus Sicht des Konsumenten geeignetste
132
Vgl. Bensch, A. (2002), S. 7.
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 33.
Vgl. Renker, L.-C. (2008), S. 74.
135
Vgl. Renker, L.-C. (2008), S. 78.
136
Vgl. Bauer, H./Martin, I./Albrecht, C.-M. (2008), S. 59.
133
134
- 32 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
Alternative entscheiden zu können.137 Die Kunden berücksichtigen heute also unzählige Marken
bei ihrer Kaufentscheidung, indem sie sich in den neuen Medienkanälen informieren, die zum
Teil außerhalb der Kontrolle der Hersteller liegen.138
Dafür werden die gesammelten Informationen zu den zur Auswahl stehenden Autos vom
Konsumenten
entsprechend
bewertet,
wobei eine
Konkurrenz
im
Hinblick
auf
die
Glaubwürdigkeit von user-generated content und unternehmensspezifischen Inhalten, den
brand-generated content, zu verzeichnen ist. Denn laut einer Nielsen-Studie aus dem Jahr 2009
vertrauen Konsumenten zu 90 Prozent eher Empfehlungen von Freunden, Bekannten oder der
Familie als den Produktinformationen kommerzieller Quellen.139
Zum Teil sind die Menschen gar nicht in der Lage, beispielsweise direkt auf den Webseiten der
Automobilhersteller Informationen zu finden, die sie brauchen, um eine Kaufentscheidung zu
treffen.140 Der Grad der Beeinflussung auf die eigene Kaufentscheidung durch das Social Web
zeigt sich dabei gleichbleibend stark sowohl bei der Animierung durch positive Empfehlungen
als auch hinsichtlich einer abschreckenden Wirkung bei negativen Aussagen. Empfehlungen
von Freunden und Bekannten hatten in der Gesellschaft schon immer einen hohen Stellenwert,
auch beim Automobilkauf, doch die Social Media erweitern dieses Netzwerk auf die gesamte
Öffentlichkeit, die durch Bewertungen oder Rezessionen innerhalb von Kommentaren und
Beiträgen heutzutage wesentlich die Kaufentscheidung anderer beeinflusst. Zusätzlich können die
Meinungsäußerungen zu Produkten, Marken oder Unternehmen den Konsumenten helfen, die
Komplexität der Botschaften auf das Wesentliche zu reduzieren, nämlich ob man mit dem Erwerb
des Produktes voraussichtlich zufrieden sein wird oder nicht.141
Nach dem Erwerb des Produktes durchläuft jeder Konsument einen Nachkaufprozess, bei dem
Soll- und Ist-Zustand, also die individuellen Erwartungen und die subjektive Leistungswahrnehmung, miteinander verglichen werden. Die Erwartungshaltung an ein Produkt setzt sich
dabei aus den vor dem Kauf gesammelten und beurteilten Informationen sowie der Markenund Produktpositionierung zusammen. So werden Erwartungen an ein Automobil aus dem
Luxussegment noch höher liegen als die Erwartungen an einen preiswerten Kleinwagen. Erfüllt
die wahrgenommene Leistung die Erwartungen, also den Soll-Zustand eines Konsumenten, ist
er mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden. Liegt die subjektiv wahrgenommene
Leistung, die von Faktoren wie Preis, Leistung oder Service bestimmt wird, jedoch hinter der
individuellen Erwartung an ein Produkt, die durch persönliche Bedürfnisse, Erfahrungen
vorangegangene Käufe, das Image des Automobilherstellers oder eben Meinungen anderer
Konsumenten geprägt ist, zurück, so ist der Kunde mit dem Produkt unzufrieden. Im Anschluss
an diese Bewertung erfolgt heutzutage meist eine Veröffentlichung des Ergebnisses. Ist ein
Kunde unzufrieden, geht eine Veröffentlichung in den sozialen Medien, die vor allem eine
137
Vgl. Renker, L.-C. (2008), S. 74.
Vgl. Edelman, D. (2011), S. 22.
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 24.
140
Vgl. Meerman Scott, D. (2009), S. 39.
141
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 32f.
138
139
- 33 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
Vielzahl kommunikativer Möglichkeiten bieten, einer Kontaktaufnahme mit dem Hersteller oftmals
voraus. Die hohe Reichweite und Glaubwürdigkeit dieser Beiträge machen diese Phase zu einem
kritischen Punkt im Prozessablauf für die Hersteller.142
Man kann abschließend davon sprechen, dass sich die Bedeutung von Social Media aus den
vorangegangenen Gründen im Selbstverständnis der Käufer für Kaufentscheidungen bereits
fest verankert hat. Der Einfluss von Social Media auf Kaufentscheidungen wird dabei aber nicht
nur hingenommen, er ist gewollt und wird sogar mehrheitlich von Käufern mitgestaltet.143
Auffällig ist dabei ebenfalls die starke Übereinstimmung des veränderten Kommunikationsverhaltens und des veränderten Kaufentscheidungsprozesses durch das Internet. Genau wie
die Verschiebung des Kommunikationsprozesses in soziale Netzwerke und die dadurch
entstehende Vernetzung der User verschiebt sich durch das Social Web heutzutage eine
meinungsbildende Quelle für Kaufentscheidungsprozesse in das Internet, indem vernetzte
Informationen und Inhalte, die vor allem über Social-Media-Plattformen wie Foren, Blogs und
Netzwerke verbreitet werden, zur Informationsbeschaffung vor dem Kauf, zur Beurteilung der
zur Verfügung stehenden Alternativen während des Kaufs und zur Evaluierung nach dem Kauf
verwendet werden.144
Auch wenn die Bedeutung von Social Media für die Kaufentscheidung für einen Großteil der
Konsumenten bereits heute einen hohen Stellenwert einnimmt, wird der Einfluss der sozialen
Medien zukünftig über alle Altersgruppen hinweg sogar noch weiter zunehmen, wie Abbildung 8
aus der erwähnten Studie „Social Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet“
verdeutlichen soll.
Abb. 8: Relevanz von Social Media für die Kaufentscheidung
Quelle: Schengber, R. (2011), S. 35.
142
Vgl. Renker, L.-C. (2008), S. 76.
Vgl. Dr. Schengber & Friends GmbH (2011), S. 1.
144
Vgl. ebd.
143
- 34 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
Aus diesem Grund steigt zunehmend die Relevanz für Markeninhaber und Unternehmen, auf
dieser Ebene der Kommunikation zu versuchen, die Entscheidungsprozesse potenzieller
Kunden zu steuern und entsprechend auf ihre Bedürfnisse einzugehen.145 Die Hersteller sollten
demnach versuchen,
den Kunden bei seinem gesamten Kaufprozess, also davor,
währenddessen und auch danach online zu begleiten, denn „nach dem Kauf ist vor dem
Kauf“.146 Die kommunikativen Stimuli des Unternehmens sind dabei auf eine Art und Weise zu
präsentieren, dass sich Wirkungseffekte realisieren lassen, was bedeutet, dass die
wahrgenommenen kommunikativen Aktivitäten positiv auf die Markenbekanntheit und das
Markenimage wirken sollten, da selbige für die Kaufabsicht eines Kunden relevant sind und von
der Social-Media-Kommunikation stark beeinflusst werden.147
3.2
Paradigmenwechsel des Marketing durch das Web 2.0
3.2.1 Rahmenbedingungen des Veränderungsprozesses in der Kommunikationspolitik
Die Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik sind in den letzten Jahren starken
Veränderungen unterworfen. Im bisherigen Verlauf der Arbeit ist bereits vor allem auf das
veränderte Kommunikationsverhalten der Konsumenten eingegangen worden. Aber auch die
Kommunikationspolitik seitens der Unternehmen erfährt einen einschlägigen Paradigmenwechsel, der in Punkt 3.2.2 näher erläutert werden soll. Als Erklärungsgrundlage für diesen
Paradigmenwechsel sollen im Folgenden die strukturellen Veränderungen auf Seite der
Anbieter, aber auch die aktuellen Bedingungen auf der Nachfrageseite beleuchtet werden, um
die Rahmenbedingungen für diesen Veränderungsprozess zu identifizieren.148
Durch
die
zunehmend
mündigeren
Konsumenten
und
die
technologischen
Weiter-
entwicklungen verändert sich die Art und Weise, wie die Kommunikationspolitik, insbesondere
die Werbung, kreiert und konsumiert wird.149 Auf der Angebotsseite ist zunächst zu bemerken,
dass die Anzahl der zur Verfügung stehenden Modelle, also die Modellvielfalt der
Automobilhersteller, kontinuierlich zunimmt und somit der Relevant Set mit den infrage
kommenden Produkten für einen Konsumenten heutzutage größer ist als noch vor 10 Jahren.
Die stetige Bearbeitung der Weltmärkte durch die Automobilhersteller hat eine Proliferation der
Modell- und Variantenvielfalt zur Folge, die durch eine Steigerung der Breite und Tiefe der
Hersteller-Programmpaletten hervorgerufen wird.150 Immer mehr Hersteller versuchen daher,
mit ihren unterschiedlichsten Produkten und Marken die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu
145
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 33.
Vgl. Dr. Schengber & Friends GmbH (2011), S. 2.
147
Vgl. Bruhn, M. et al. (2011), S. 43ff.
148
Vgl. BWL-Institut Basel (2010), S. 6.
149
Vgl. SHB Individual Advertising & Marketing Stuttgart GmbH (o. J.), S. 1.
150
Vgl. Schuwirth, S. (2008), S. 145.
146
- 35 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
erlangen, was sich im kontinuierlichen Wachstum der Anzahl der Werbenden und der Zahl der
beworbenen Marken widerspiegelt.151 Dazu kommt, dass die Menge an verfügbaren
Medienangeboten beziehungsweise Werbeträger kontinuierlich zunimmt, was bei einer stabilen
menschlichen Veranlagung zur Verarbeitung dieser Medienangebote zu immer größer
werdenden Streuverlusten führt. Das zunehmende Medienangebot und die größer werdende
Anzahl der Anbieter sind die Gründe dafür, dass immer mehr Unternehmen die Werbeetats für
ihre Produkte vergrößern, um dadurch zu versuche, eine hohe Werbewirkung bei den
Konsumenten zu erreichen.152 Obwohl nahezu alle Unternehmen ihre Werbebudgets erhöht
haben, ist der anteilige Werbedruck, gemessen am Share of Advertising (SoA), welcher für das
Werbeetat eines Unternehmens in der Produktkategorie Automobil im Verhältnis zum
Werbeetat aller Unternehmen dieser Kategorie steht, konstant geblieben.153
Die durch diesen Umstand entstandene Werbeflut führt zu einem sogenannten InformationsOverload wodurch die Konsumenten nicht mehr in der Lage sind, die Menge an Werbung zu
verarbeiten, die ihnen präsentiert wird. Jeder Mensch ist im Laufe des Tages insgesamt etwa
5.000 Werbebotschaften ausgesetzt und er wird dadurch rein quantitativ mit immer mehr
Kommunikationsimpulsen konfrontiert. Allein in Deutschland wird von einem durchschnittlichen
Niveau an Informationsüberlastung von 98 Prozent ausgegangen, wonach nur 2 Prozent des
Informationsangebotes überhaupt die Möglichkeit inne haben, von den Konsumenten
aufgenommen zu werden.154
Aus diesem Grund werden alle störenden oder uninteressanten Informationen durch die
selektive
Wahrnehmung
gefiltert.
Ein
Konsument
blendet
aufgrund
der
massiven
Beeinflussungsversuche und des daraus resultierenden Werbeverdrusses die Werbung, von
der er sich gestört fühlt, also einfach aus und richtet seine Aufmerksamkeit auf andere Formen
der Kommunikation.155 Im Zuge der technologischen Entwicklungen besitzen die Rezipienten
zudem immer mehr technische Möglichkeiten zur Werbevermeidung. Als Beispiel lassen sich an
dieser Stelle die digitalen Videorekorder anführen, mittels derer beispielsweise die
Fernsehwerbung auf elektronischem Wege durch die Hardware komplett entfernt werden
kann.156
Um flächendeckende Aufmerksamkeit zu erzielen, ist also nicht mehr Werbedruck das Mittel
zum Erfolg, sondern die Suche nach neuen Wegen, um seine Zielgruppe zu erreichen.157 Es
sind vor allem die in diesem Zusammenhang als „Advertising Exchanges“ bezeichneten SocialMedia-Plattformen wie Facebook oder andere soziale Medien, die eben diese neuen Wege und
Möglichkeiten darstellen und den user-generated content, also die nutzerbeeinflussten Inhalte,
in den Vordergrund stellen. Aber auch in diesen neuen Medien ist es wichtig, dass die Werbung
151
Vgl. BWL-Institut Basel (2010), S. 7.
Vgl. Zurstiege, G. (2007), S. 143.
153
Vgl. Gelbrich, K./Wünschmann, S./Müller, S. (2008), S. 160.
154
Vgl. BWL-Institut Basel (2010), S. 7.
155
Vgl. Renker, L.-C. (2008), S. 13.
156
Vgl. SHB Individual Advertising & Marketing Stuttgart GmbH (o. J.), S. 1 und Zurstiege, G. (2007), S. 143.
157
Vgl. Zurstiege, G. (2007), S. 143.
152
- 36 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
die Konsumenten nicht nervt, sondern sich im besten Falle in Formen der Below-the-LineKommunikation
äußert.158
Als
Folge
dieser
Entwicklungen
entstehen
verschiedene
Anforderungen an die Gestaltung der Kommunikationspolitik. Diese muss innovativer, kreativer
und vor allem integrativer sein als die Werbemaßnahmen des klassischen Push-Marketing, um
nicht von dem Konsumenten ausgeblendet zu werden und um Beachtung zu erreichen.159
Auf diesen Veränderungsprozess von der Einwege-Kommunikation der Unternehmen zur
dialogischen Kommunikation mit den Konsumenten innerhalb der Social Media soll im
folgenden Abschnitt eingegangen werden.
3.2.2
Von der Einwege-Kommunikation zur dialogischen Kommunikation
3.2.2.1 Pull- statt Push-Marketing
Das Web 2.0 und die Social Media revolutionieren die Unternehmenskommunikation und stellen
Unternehmen vor neue Herausforderungen und Denkmuster, mit denen sich diese
auseinandersetzen müssen. Die prinzipiellen Ziele von Marketingaktivitäten und den Medien als
Übermittler selbiger haben sich zwar nicht verändert, da es immer noch hauptsächlich darum
geht, möglichst viele Vertreter einer bestimmten Zielgruppe über einen bestimmten Kanal zu
gewinnen und diese Beziehung aufrechtzuhalten. Aber der Weg und die Art und Weise, wie
dies erreicht werden soll, haben sich komplett gewandelt.160 Die neuesten Entwicklungen aus
dem Bereich der Kommunikationstechnologien haben in vielerlei Hinsicht eine Zeitwende
eingeläutet. „Das beherrschende Paradigma der Unternehmenskommunikation, bei der über
lange Zeit die Einweg-Kommunikation im Fokus stand, wird zunehmend herausgefordert.“161
Denn das Social Media Marketing funktioniert nicht nach dem Schema des klassischen
Marketings. Dort wurde die Markenbotschaft üblicherweise über einen Top-down-Prozess auf
das Produkt übertragen, wobei die Medien die Kanäle bildeten, in die die Inhalte einsortiert
wurden, um eine möglichst große (Anzeigen-)Reichweite aufzubauen. Genau definierte Werte,
für die das Produkt oder die Marke eines Unternehmens stehen sollte, wurden somit vom
Unternehmen an die Zielgruppe, also top-down (von oben nach unten), kommuniziert und man
ist davon ausgegangen, dass die Kunden diese Markenbotschaft einfach annehmen und
akzeptieren und das Produkt im besten Falle kaufen werden.162 Auf der marketingtheoretischen
Ebene spricht man dabei von dem jahrelang praktizierten Reiz-Reaktions-Prinzip, bei dem über
das Push-Marketing die Konsumenten per Werbebotschaft mit Kaufanreizen „penetriert“
werden, also ein bestimmter Reiz gesendet wird, damit die Käufer darauf entsprechend mit
158
Vgl. Zurstiege, G. (2007), S. 143.
Vgl. BWL-Institut Basel (2010), S. 8.
Vgl. Kaspar, T. (2009), S. 14.
161
Suchy, G./Kraak, T. (2011), S. 71.
162
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 33 und Kaspar, T. (2009), S. 14.
159
160
- 37 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
einem Kauf reagieren.163 Bei diesem sogenannten Transaktionsmarketing, in dessen Rahmen
der Kommunikation die Hauptaufgabe der Übermittlung von Informationen oder einer Botschaft
für ein bestimmtes Produkt, eine Marke oder Dienstleistung an ein anonymes Publikum
zukommt, dominiert die einseitige Kommunikation der Unternehmen mit den Konsumenten. Die
primäre Funktion der werbetreibenden Unternehmen bei der Einweg-Strategie liegt dabei in der
Beeinflussung der Konsumenten, indem die Werbung die Aufmerksamkeit der anvisierten
Zielgruppe auf sich ziehen soll, ohne sonderlich auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen.164
Im Zeitalter der sozialen Medien können die Eckpfeiler des klassischen Marketing, zu denen die
Kommunikationspolitik zählt, jedoch nicht eins zu eins auf selbige übertragen werden, sondern
es hat sich eine neue Form der Kommunikation über Produkte und Inhalte etabliert. Die Nutzer
des Web 2.0 folgen nicht mehr den vorgegebenen (Kommunikations-)Wegen, weshalb die
Social Media nicht als klassischer Absatzkanal des Push-Prinzips aufgefasst und eingesetzt
werden können. Die Nutzer von Social-Media-Anwendungen agieren nach dem neuen PullPrinzip, indem sie eigenständig nach relevanten Informationen suchen und diese womöglich
auch weiterverbreiten. Durch das Social-Media-Umfeld kann es somit zu einer Verstärkung des
Interesses an Produkten oder Marken kommen, indem die Kaufanreize über die Kommunikation
mit den Nutzern geschaffen und gefördert werden.165 Die Kommunikation ist durch die sozialen
Medien nicht länger ein abstraktes Gebilde, in dem Werbung die Kunden über eine EinwegeKommunikation beeinflussen soll, sondern die Kommunikation nimmt menschlichere Züge an,
auf die in Echtzeit geantwortet werden kann.166 Im Gegensatz zu den herkömmlichen
Kommunikationswegen, wie beispielsweise die Fernsehwerbung, entsteht dadurch eine
umbruchartige Verschiebung des Kommunikationsfokus auf eine dialogische Kommunikation
über die unterschiedlichen Social-Media-Portale, in dem durch die Pull-Methode eine
Bereitstellung der Informationen und das Angebot eines dauerhaften Gespräches durch die
Unternehmen offeriert wird.167 Aus diesem Grunde wird hierbei von Beziehungsmarketing
gesprochen, durch das auf das Interaktions- und Informationsbedürfnis der Konsumenten des
Internetzeitalters eingegangen wird. Intensive Kundenbeziehungen oder Bindung eines Kunden
an ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke, wie die emotionale Bindung eines
Autokäufers an eine bestimmte Herstellermarke, entsteht nämlich in den seltensten Fällen
durch das reine Senden einseitiger Markenbotschaften. Durch die Social Media und die
dadurch möglich gewordene Zweiwege-Kommunikation mit den Konsumenten in Echtzeit bietet
sich für die Unternehmen die neue Möglichkeit, ihrer Marke ein Gesicht zu geben und im
wahrsten Sinne des Wortes, wie beispielsweise durch das gegenseitige Adden in den Social
Networks, „Freund“ zu werden. Bei dem Paradigmenwechsel vom Kommunikations-Push zum
Kommunikations-Pull handelt es sich allerdings um eine Gratwanderung, einerseits interessante
163
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 34.
Vgl. Renker, L.-C. (2008), S. 19.
Vgl. Kaspar, T. (2009), S. 14 und Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 33f.
166
Vgl. Holzapfel, F./Holzapfel, K. (2010), S. 26.
167
Vgl. Suchy, G./Kraak, T. (2011), S. 71.
164
165
- 38 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
Beiträge zur Marke zu liefern und andererseits nicht zu werbelastig zu erscheinen, was für
Online-Werbung eine besondere Herausforderung darstellt, wie in Punkt 3.3.1 erläutert werden
wird. „Schlaue“ Werbung besteht daher heute nicht mehr aus generischen Botschaften, sondern
sie soll selbst zum Inhalt werden und der Zielgruppe einen Mehrwert bieten, damit auf diese
Weise eine hohe „Shareability“, also die Verbreitung durch die Nutzer im Social Web erreicht
wird. Im Gegensatz zur klassischen Werbung, bei der die wichtigste Messgröße die Anzahl der
erzielten Impressionen, also die Anzahl an Menschen, die die Werbebotschaft gesehen, gehört
oder gelesen haben, ist, gereicht die „Shareability“ hier zum ausschlaggebenden Kriterium, da
sich dadurch die Streuverluste reduzieren lassen.168
3.2.2.2 Interaktiver Austausch mit dem Konsumenten
Ein wesentlicher Aspekt, der mit dem beschriebenen Paradigmenwechsel des Marketing und
der Kommunikationspolitik einhergeht, ist der Umstand, dass durch die Aktivitäten im Social
Web die One-to-Many-Kommunikation der klassischen Werbung, aber auch der klassischen
Unternehmenswebseiten nicht mehr angewandt werden kann. Marketingaktivitäten münden in
den Social Media in einer Many-to-Many-Kommunikation, indem über die produzierten Inhalte
ein permanenter, bidirektionaler und zeitlich unbegrenzter Austausch stattfindet.169 Egal ob über
Produkt- oder Markenseiten auf Facebook, Twitter oder unternehmenseigene YoutubeChannels – das Web 2.0 zählt zu den besten und leichtesten Möglichkeiten, nachhaltige Kanäle
für die Interaktion mit potenziellen und aktuellen Kunden zu schaffen und in einen direkten
Kontakt mit selbigen zu treten.170 Die hohe Bedeutung der Interaktivität in den sozialen Medien
spiegelt sich in einer Studie des Instituts für Marketing der Universität St. Gallen zur Relevanz
und den Potenzialen der Social Media wider. Von den in der Studie befragten 78 Unternehmen
gaben 87 Prozent an erster Stelle an, dass die wesentliche Chance von Social-MediaAktivitäten in der direkten Kundeninteraktion liegt.171 Zudem zählt die Interaktionsbereitschaft
der Nutzer zu den wichtigen Faktoren einer Social-Media-Werbemaßnahme, denn eine hohe
Interaktion spricht dafür, dass sich die Fans wirklich mit der Marke oder dem Unternehmen
auseinandersetzen. Die Interaktionen der Nutzer variieren je nach Branche, wobei die Nutzer
auf beispielsweise Unternehmensprofilen der Automobilbranche auf Facebook mit der
Interaktionsrate von 2,3 Prozent im Gegensatz zum Durchschnittswert von 1,5 Prozent am
aktivsten sind, was wiederum für die inhärenten Potenziale der Social Media-Produktwerbung
für Unternehmen der Automobilindustrie steht.172 Die Begrifflichkeit der Interaktivität und der
168
Vgl. Egli, C./Chudy, O. (2010), S. 11.
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 22.
Vgl. Egli, C./Chudy, O. (2010), S. 11.
171
Vgl. Rossmann, A. (2011), S. 56.
172
Vgl. Kirchner, P. (2011), S. 1.
169
170
- 39 -
damit einhergehende Begriff
der interaktiven
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
Kommunikation
zählen
somit
zu den
Schlüsseleigenschaften der Werbung im Web 2.0. Interaktivität wird dabei im Internet als Dialog
oder Dialog-Verkehr beschrieben, bei dem der Zugang zu den Informationen durch die Nutzung
moderner Medien stattfindet. Allerdings bestimmen die Nutzer den Umfang, die Auswahl und
die
Reihenfolge der dargebotenen
Informationen
im Rahmen einer wechselseitigen
Kommunikation jederzeit selbst. Ein alleiniges Bereitstellen von Informationen auf einer
Unternehmenswebsite würde demnach im Social Web nicht als interaktiv bezeichnet werden.173
Die Interaktion wird bei dem „RAVIOLI“-Prinzip, das den Aufbau einer Kundenbeziehung im
Social Web definiert, als zielführende Größe beschrieben. „RAVIOLI“ steht dabei für Relevance,
Awareness und Value, die sich auf das beworbene Produkt beziehen und für den Nutzer
zutreffend sein sollten, sowie Information, Organisation und Listen, welche die Grundpfeiler für
das Verhalten der Social Media darstellen. Das „i“ steht zuletzt für die Interaktion, in der die
Vorgehensweise im Social Web durch adäquates Antworten auf Rückfragen oder Anregungen
münden soll.174 Bei Facebook, StudiVZ, Twitter und auch YouTube bekommt man übrigens bei
jeder Interaktion durch andere Nutzer auf der eigenen Seite standardmäßig eine E-Mail. Durch
diese praktische Funktion soll die schnelle Reaktion auf mögliche Fragen, Beschwerden oder
Kommentare zu Produkten gefördert werden.175
Das Social Web eröffnet somit neue Dialogmöglichkeiten, von denen sowohl Unternehmen als
auch Kunden profitieren können. Die Plattformen können dadurch nämlich auch für Rückfragen
oder Feedback zu Produkten des Unternehmens genutzt werden, womit ein persönlicher,
direkter Kundenservice angeboten werden kann. Insbesondere durch die Social-MediaMarketingaktivitäten bietet sich zudem für Unternehmen die Möglichkeit, den sozialen
Markenwert, der durch diese Interaktion entsteht, zu stärken. Für Marken, die sich im Social
Web engagieren, reicht es nämlich nicht mehr aus, nur einen hohen monetären Markenwert zu
besitzen, sondern es sollte auch ein hoher sozialer Markenwert durch die Communities erzielt
werden. „Das Markenimage wird durch die Erfahrungen, Beziehungen und das Vertrauen der
Kunden geprägt und die Interaktionen innerhalb der sozialen Medien tragen hierzu in
zunehmendem Maße bei.“176
Durch den Beziehungsaufbau und den Versuch über den interaktiven Dialog mit dem
Konsumenten dessen langfristiges Vertrauen zu erwerben, wird davon ausgegangen, dass dies
strategisch für die Marke sinnvoller sein kann als eine klassische Werbemaßnahme, indem der
Wettbewerbsvorteil der Kundenbeziehung auf die Social Media übertragen wird.177 Hieraus wird
ersichtlich, dass im Web die Grenzen des Marketing und der Public Relations (PR), womit hier
insbesondere der Beziehungsaufbau gemeint ist, immer mehr verwischen.178
173
Vgl. Renker, L.-C. (2008), S. 20f.
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 34.
175
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 245.
176
Vgl. Kreutzer, R./Hinz. J. (2010), S. 11.
177
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 35.
178
Vgl. Meerman Scott, D. (2009), S. 64.
174
- 40 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
3.3
Below-the-Line-Produktwerbung innerhalb sozialer Netzwerke
3.3.1
Kommunikations- und Werbeformen in den Social Media
Im folgenden Abschnitt soll nun ein verkürzter Überblick über die verschiedenen Erscheinungsformen der Online-Kommunikation in den Social Media dargestellt werden, die die Möglichkeiten zur Produktwerbung im Web 2.0 zusammenfassen sollen. Bezüglich der Werbemöglichkeiten im Internet besteht eine hohe Dynamik. Immer mehr innovative Werbeformen wie
beispielsweise eine stetig wachsende Anzahl neuartiger Bannerformate ist dabei zu verzeichnen.179
Aufgrund dieser raschen Entwicklung sollen an dieser Stelle nur die wichtigsten Werbeformen,
die in den Social Media die größte Verwendung erfahren und sich am meisten voneinander
unterscheiden, vorgestellt werden. Eingegangen werden soll dabei hauptsächlich auf zwei
unterschiedliche Werbeformen. Die erste ist durch die Nutzer klar als Werbung erkennbar und
sie ist kostenpflichtig von den Unternehmen zu buchen, wie zum Beispiel Werbebanner, die
diese Kategorie von den vielen verschiedenen Möglichkeiten und Sonderformen, im Internet
Display-Werbung zu verfolgen, repräsentieren sollen. Die andere Form lässt sich in die Belowthe-Line-Kommunikation eingliedern und meint die in den meisten Fällen kostenlosen ProfilAngebote in den Social Media – die einzige Ausnahme stellen hier die kostenpflichtigen
Edelprofile bei StudiVZ dar –, die ein Unternehmen für Produktwerbung in den einzelnen SocialMedia-Kanälen einsetzen kann und die von den Nutzern nicht als reine Werbung empfunden
werden. Diese Werbeform lässt sich unter dem Oberbegriff der „Branded Communities“
fassen.180
Bei der Einführung in die erfolgreichsten Social-Media-Portale ist unter Punkt 2.3.4 bereits an
einigen Stellen auf die verschiedenen Werbemöglichkeiten und Ausprägungsformen der
Unternehmensauftritte der unterschiedlichen Web-2.0-Portale eingegangen worden. Die
meisten Anwendungen des sozialen Webs werden hauptsächlich über Werbung finanziert, was
wiederum das kostenlose Anbieten für die Nutzer gewährleistet. Dadurch sind die verkauften
Werbeflächen wie zum Beispiel die Bannerwerbung auf Facebook und StudiVZ oder aber auch
die Platzierung von Werbung neben Videos mit beliebtem Content auf YouTube für die
Plattformen per se von besonderer Relevanz. Den Nutzern ist grundsätzlich bewusst, dass
Werbung zur Finanzierung der kostenlosen Inhalte notwendig ist, so ähnlich wie bei der
Unterbrecherwerbung privater Fernsehanbieter.181
Werbeformen wie die Bannerwerbung werden dabei außerhalb der User-Dialoge in den Social
Media platziert und stellen daher die zweite oder besser gesagt die andere Werbeform auf den
Social Media neben den unternehmenseigenen Profilen dar.182 Diese Werbeformen werden
dabei wie andere klassische Werbemaßnahmen im Rahmen der Mediaplanung gebucht. Aus
179
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 640.
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 40.
Vgl. Groth, A. (2000), S. 86.
182
Vgl. Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S. 94.
180
181
- 41 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
diesem Grunde zählen beispielsweise die vielzähligen Möglichkeiten, unterschiedliche Banner
auf den Plattformen der sozialen Medien zu platzieren, die sich nach Größe oder Formen der
technischen oder visuellen Gestaltung unterscheiden, zu den Erscheinungsformen der Abovethe-Line-Kommunikation der Online-Werbung, da sie von den Nutzern als Werbung, genauso
wie klassische Werbemaßnahmen, erkannt und wahrgenommen werden. Die unterschiedlichen Bannerformate dienen dabei dem Ziel, die Konsumenten auf beispielsweise die
eigene
Unternehmenswebsite
zu
lenken.
Dies
geschieht
allerdings
183
Kommunikations-Push über die klar erkennbare Werbeplatzierung.
durch
einen
Bannerwerbung erfolgt
meist additiv, um eine höhere Aufmerksamkeit beim Nutzer zu erzielen, und sie wird deshalb in
der Regel in größere Kampagnen im Internet integriert, auf die die Aufmerksamkeit gezogen
werden soll.184 Diese Werbeformen zielen aus diesem Grund in vielen Fällen auf eine
bestimmte Kampagne ab, wobei sie die einzelnen Bausteine der Kampagne promoten und
Nutzer auf die dazugehörigen Unternehmenswebsites führen sollen.185 Dabei bietet die
Bannerwerbung per se nur wenige bis gar keine Interaktionsmöglichkeiten mit dem Nutzer. In
Abbildung 9 ist als Beispiel die aktuelle Bannerwerbung von McDonalds auf YouTube und
StudiVZ abgebildet, welche die neuen Produkte des Unternehmens (Juni 2011) bewerben soll
und die Nutzer beim „Anklicken“ auf die Homepage des Unternehmens führt.
Abb. 9: Bannerwerbung auf Youtube und StudiVZ
Quelle: Screenshots der eigenen Nutzer-Profile auf YouTube.com und StudiVZ.de, 14.06.2011.
183
Vgl. Jasperneite, M. ( 2008), S. 4.
Vgl. Jasperneite, M. ( 2008), S. 5.
185
Vgl. Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S. 94.
184
- 42 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
Als ein Vorteil dieser Werbeformen lässt sich beispielsweise das Targeting nennen, das die
meisten der großen Social-Media-Portale anbieten. Dabei handelt es sich gewissermaßen um
ein Mediasteuerungs-Tool, das versucht, möglichen Reaktanzen insofern vorzubeugen, als
primär nur noch Werbung eingeblendet wird, an welcher der jeweilige Nutzer auch wirklich
Interesse hat.186
So wird beispielsweise das automatische Anzeigen gebuchter Werbung auf den Nutzer
abgestimmt, der die Werbung sehen soll, was zu einer optimalen Zielgruppenansprache führen
soll.187 Einer weiblichen Nutzerin werden aus diesem Grunde Banner für Schuh-Websites wie
Zalando.de oder Kleidung von Bonprix.de angezeigt und männlichen Nutzern entsprechend
ihrer Interesen Banner anderer Unternehmen. Allerdings besteht bei Werbemaßnahmen durch
Banner als wesentlicher Nachteil das Risiko, dass die Nutzer sich von diesen Werbemitteln
generell nicht mehr angesprochen fühlen und im schlimmsten Falle sogar von der Masse der
Werbemaßnahmen auf den Plattformen überfordert werden.188 Als Folge ist Gefahr der
Reaktanz
gegeben,
was
bereits
bei
den
Rahmenbedingungen
des
veränderten
Kommunikationsverhaltens näher beleuchtet worden ist. Ebenso besteht die Gefahr, dass der
„genervte“ Nutzer seine negative Meinung über die Werbung direkt auf seinem eigenen Profil
veröffentlicht und somit auch weitere Nutzer mit dieser Meinung erreicht und das Unternehmen
damit verbal abstraft.189 Vor allem von Facebook ist im Zuge dessen eine Vielzahl an
Werbemaßnahmen entwickelt worden, die das Interesse und die Interaktivität der Nutzer
fördern und diesen durch beispielsweise Gewinnspiele auf das eigene Profil lenken sollen.
Diese Formen gehören jedoch auch zu den buchbaren und somit kostenpflichtigen
Werbeangeboten des Netzwerks. Allerdings können dadurch auch Werbeanzeigen speziell für
das eigene Facebook-Profil durch die sogenannten Fan Engagement Ads geschaltet werden,
wobei der Nutzer aus der Anzeige heraus direkt Fan einer Profilseite des Unternehmens
werden kann. In Abbildung 10 sind Beispiele für diese Sonderwerbeformen auf Facebook
dargestellt, welche einem User auf der Website rechts neben dem eigenen Nutzer-Profil
eingeblendet werden.
Abb. 10: Sonderwerbeformen auf Facebook
Quelle: Screenshots des eigenen Nutzer-Profils auf Facebook.com, 14.06.2011.
186
Vgl. Jasperneite, M. ( 2008), S. 8.
Vgl. VZnet Netzwerke Ltd. (2011), S. 20.
Vgl. Groth, A. (2000), S. 86.
189
Vgl. Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S. 88.
187
188
- 43 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
Diese speziellen Werbeformen dienen der Bekanntmachung, also dem „Push“ der unternehmenseigenen Social-Media-Auftritte, den Branded Communities, um die Nutzer auf diese
aufmerksam zu machen, damit sie die gebrandete Community-Seite adden und sie so auf dem
eigenen Profil sichtbar machen, was deren Freunde wiederum auf die Branded Community
aufmerksam werden lassen soll.190
Die Brand Communities stellen dabei per se die andere, kostenlose Werbekategorie in den
Social Media dar. Gemeint sind damit die Werbeformen, die beim Nutzer nicht sofort als solche
wahrgenommen werden, wie die Edelprofile auf StudiVZ, die Fanpages oder Like-Pages auf
Facebook, die eigenen Video-Channels auf YouTube oder das unternehmenseigene
Twitterprofil, welche als eine Alternative der Below-the-Line-Kommunikation, die auf
interessante Inhalte sowie auf die Initiierung und Instrumentalisierung persönlicher Kommunikation setzt, bezeichnet werden. Hierbei entscheidet der Nutzer in der Regel selbst, ob er
„Fan“ oder „Follower“ eines Unternehmens oder von dessen Produkten werden will, indem er
sich für das Unternehmen oder die Marke interessiert und freiwillig dem Auftritt in dem
jeweiligen Social-Media-Portal folgt oder eben nicht.191
Dieser Umstand ist vergleichbar mit der Möglichkeit der Nutzer, sich in den Portalen eines
sozialen Netzwerkes frei entscheiden zu können, mit einem anderen „normalen“ Nutzer
befreundet zu sein und seine Tätigkeiten in dem Portal zu verfolgen oder das eben nicht zu
wollen und diesem Nutzer entsprechend nicht zu folgen. Durch den hier in der Praxis
angewandten Kommunikations-Pull der durch die Social-Media-Auftritte tätigen Unternehmen
soll eine freiwillige Unterstützung von Rezipienten und Konsumenten gesichert werden, indem
sie die dargestellten Inhalte durch das „Fan Sein“ oder Verfolgen eines Unternehmensauftritts
selbstständig in ihrem Netzwerk weiterverbreiten und dadurch Buzz und virale Effekte
erzeugen.192
Die Branded Communities sollen Marken erlebbar machen und schaffen durch den Dialog und
die Interaktion der Nutzer mit der Marke, oder vor dem Hintergrund der Marke, eine emotionale
Beziehung und Bindung zum Konsumenten.193
Dabei legen die Kunden selbst die Messlatte bei Branded Communities höher und erwarten
inzwischen von Marken in Social Media mehr als eine simple Werbebotschaft. Die User wollen
durch interessante und einmalige Inhalte und durch die Integration in die Kommunikation der
Marken einen Mehrwert geboten bekommen.194
Auf die visuelle Darstellung dieser Werbeform in den Social Media, wie zum Beispiel eines
Unternehmensprofiles auf Facebook oder den anderen Plattformen, soll an dieser Stelle
verzichtet werden, da diese im Rahmen des Best-Practice-Beispiels in Punkt 4.4 aufgegriffen
werden sollen.
190
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 44.
Vgl. Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S. 91.
Vgl. Zurstiege, G. (2007), S. 146.
193
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 40.
194
Vgl. ebd.
191
192
- 44 -
3.3.2
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
Wirkungsmechanismen von Below-the-Line-Werbung
Bei der Below-the-Line-Kommunikation (BTL) handelt es sich um eine Kommunikationspolitik
jenseits der klassischen Mediawerbung, die durch den bereits beschriebenen steigenden
Werbedruck und die Werbemüdigkeit der Mehrzahl der Kunden geprägt ist. Aus diesem Grunde
sucht eine Vielzahl von Anbietern alternative Wege, um ihre Produkte zu bewerben und mit der
Zielgruppe
zu
kommunizieren.
Zu
den
Vertretern
der
klassischen
Below-the-Line-
Kommunikation zählen dabei die Verkaufsförderung, das Sponsoring oder das GuerillaMarketing, die eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung stellen, um eine Gruppe von
Konsumenten zielgenau und in einigen Fällen sehr kostengünstig zu erreichen.195
Dabei ist die Below-the-Line-Kommunikation, wie bereits erwähnt, dadurch gekennzeichnet,
dass sie zumeist unterhalb der Wahrnehmungsschwelle („Linie“) liegt und von der Zielgruppe
dadurch eben nicht als reine Werbung erkannt wird. Die Unternehmen versuchen, mit
Maßnahmen aus diesem Kommunikationsbereich ihre Werbebotschaften in anderen Kanälen
als in den klassischen Werbekanälen zu aktivieren, um zusätzliche Kaufimpulse oder positive
Einstellungen, die Auswirkungen auf die Kaufentscheidung haben könnten, auf diese Art und
Weise zu generieren.196
Nach diesem Prinzip wirken auch die Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen über SocialMedia-Profile, welche bereits zum festen Bestandteil der Informationsfindung im Rahmen des
Kaufentscheidungsprozesseses geworden sind. Denn durch die Below-the-Line-Kommunikation
wird versucht, den Konsumenten dort zu erreichen, wo er seine Kaufentscheidung trifft oder
nach Informationen für selbige sucht. Im Social Web soll deshalb mittels unkonventioneller
Kommunikationswege und -maßnahmen, wie der Erstellung von Profilen bei Facebook oder der
Verbreitung von Werbespots über den unternehmenseigenen Channel bei YouTube, die
Zielgruppe zwar direkt und persönlich angesprochen werden, aber im besten Falle unterhalb
der Wahrnehmungsschwelle wirken, um nicht als werblicher Inhalt wahrgenommen zu
werden.197 Erreicht werden soll das, indem die Konsumenten im Rahmen der Social-MediaProfile durch spektakuläre, überraschende, erinnerungswürdige oder markenbezogene
Ereignisse und Maßnahmen Produktinformationen vermittelt bekommen und so auf die Marke
und das Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Das Ziel ist demnach, dass kommerzielle
Inhalte durch die Interaktion mit dem Nutzer implizit in seiner Wahrnehmung wirken sollen, um
auf diesem Wege die gewünschten Reaktionen auszulösen. Folglich soll dadurch die
Aufmerksamkeit des Nutzers erregt werden, um durch die Maßnahmen eine möglichst
persönliche oder auch emotionale Bindung zu diesem aufzubauen.198
Die Begriffe Emotionen und Automobil stehen für die Mehrheit der Deutschen dabei in fester
Verbindung. So stellte die Deloitte & Touche GmbH in dem Expertenbarometer Automotive
195
Vgl. Gelbrich, K./Wünschmann, S./ Müller, S. (2008), S. 178.
Vgl. Gelbrich, K./Wünschmann, S./ Müller, S. (2008), S. 179.
Vgl. Gelbrich, K./Wünschmann, S./ Müller, S. (2008), S. 178.
198
Vgl. Willnauer, M. (2011), S. 7.
196
197
- 45 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
2009 fest, dass 81 Prozent der Befragten der Meinung sind, dass die Emotionalität den
entscheidenden Kaufimpuls beim Autokauf darstellt.199
Die Unternehmensauftritte im heutigen Zeitalter des Web 2.0 bieten die Möglichkeit zu
versuchen, die emotionale Bindung eines Nutzers an die Marke oder ein bestimmtes Modell
durch den direkten Dialog und den Aufbau einer Beziehung noch weiter zu festigen. Während
bei den klassischen Medien die Werbewirkung in Form von Awareness oder Sales abgebildet
und gemessen wird und was bei klassischer Online-Werbung wie bei den Bannerformaten in
Form von Traffic oder Clicks geschieht, gestaltet sich derzeit bei der Qualität und dem
ökonomischen Wert von „Beziehungen“ eher als schwierig. Allerdings muss man an dieser
Stelle hinzufügen, dass die sozialen Netzwerke eine Dimension in der Kommunikation zwischen
Menschen eröffnet haben, die es so bis dato nicht gegeben hat. Bei den Social-Media-Portalen
handelt es sich um einen globalen Raum menschlicher Beziehungen und Meinungen zu allen
möglichen Themen. Dazu gehören natürlich auch die kommerziellen respektive werblichen
Inhalte. Aus diesen Gründen ist die Analyse in den Social Media weitaus komplexer und
schwieriger als klassische Werbewirkungsanalysen.200
Festzuhalten ist allerdings, dass entsprechend gestaltete Kommunikations- und Werbemaßnahmen in den Social Media Einfluss auf alle Stufen der Kommunikationswirkung haben
können, nämlich von der kognitiven, affektiven bis zur konativen Wirkungsebene. Dabei zielt die
kognitive Ebene auf die Wahrnehmung, die Kenntnis und das Verständnis von den Produkten
ab, um die Markenbekanntheit zu steigern oder über Produktneuheiten zu informieren. Das
Wecken von Emotionen und der Aufbau einer Markensympathie sind der Hintergrund der
affektiven Ebene, die im besten Falle zu einer Differenzierung zu Wettbewerbsmarken führen
soll. Die dritte Ebene bezieht sich abschließend auf das resultierende Verhalten, zum Beispiel
den Kauf per se, den Markenwechsel oder das Weiterempfehlungsverhalten.201
In Abbildung 11 ist zu erkennen, dass diese Wirkungsebenen durch die zurzeit noch am
häufigsten angewandte Werbeform in Social Media, nämlich den gebuchten Anzeigen,
schwieriger zu erreichen sind, da sie von den Nutzern nicht als positiv bewertet werden. Laut
der Studie „Europäischer Social Media und E-Mail Monitor“ der eCircle GmbH schneiden
nämlich die zu 60 Prozent im Social Media Marketing eingesetzten Fan- und Unternehmensseiten in der Bewertung der Nutzer in allen Punkten weitaus besser ab.202
Der Wirkungsgrad von klassischer Online-Werbung im Internet wird oft optimistisch und als
effizient eingeschätzt, was vor allem durch die Treffgenauigkeit und die Zielgruppenspezifik
durch das Targeting kommt, sowie aus der Vermeidung von Streuverlusten, die eben geringer
sind als bei der Werbung in den klassischen Medien. Allerdings laufen, wie mehrfach erläutert,
die aufdringlichen Werbestrategien im Internet Gefahr, negative Reaktionen und Abwehrverhalten
199
Vgl. Deloitte & Touche GmbH (2009), S. 1.
Vgl. Baron, C. (2011), S. 2.
Vgl. Gruber, G. (2008), S. 9.
202
Vgl. eCircle GmbH (2011), S. 10.
200
201
- 46 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
bei den Nutzern zu aktivieren.203
Grundsätzlich gilt also, dass Werbung in den Social Media, wie alle anderen Medien auch, die
kreativen Möglichkeiten des Mediums ausnutzen muss, um eine positive Wirkung beim
Konsumenten zu erreichen. 204
Abb. 11: Werbeimage auf Social Networks
Quelle: eCircle GmbH (2011), S. 10.
3.3.3
Online Communities als Auslöser viraler Effekte
Im Jahr 1999 verfassten Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger 95
Thesen, welche unter dem Namen „Cluetrain Manifest“ zusammengefasst wurden und die
Veränderung des Marktes und des Marketings beschreiben, die durch das Internet und die
darin stattfindenden globalen Gespräche geprägt sind. Aufgrund der Verbindung der Individuen
über das Internet hat laut dem Manifest ein kraftvolles globales Gespräch begonnen, welches
es den Nutzern ermöglicht, relevantes Wissen schnell und eigenständig zu verbreiten. Durch
den freien und schnellen Austausch beschreiben Levine et al. die Märkte des heutigen
Zeitalters als intelligenter als Unternehmen.205
Denn die erste und wohl wichtigste These des Manifestes lautet, dass „Märkte Gespräche sind“,
was die unverfälschte Stimme des Users im Netz verdeutlichen soll.206 Die Märkte seien laut
Manifest von Mensch zu Mensch vernetzt und die Unternehmen hätten dadurch die Möglichkeit,
in einen unmittelbaren Austausch mit ihren Märkten zu treten, um so von der Intelligenz der
203
Vgl. Dube, N. (2011), S. 70.
Vgl. ebd.
Vgl. Korbien, M. (2010), S.67.
206
Vgl. Grabs, A./ Bannour K.-P. (2011), S. 28.
204
205
- 47 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
Märkte zu profitieren. Das Internet sei ein Platz, wo Kunden nach Waren suchen, Verkäufer ihre
Produkte präsentieren und Nutzer über Themen sprechen, die sie interessieren. Dabei ginge es
nicht mehr darum, dass Unternehmen von oben auf die Märkte schauen und versuchen, diese
zu bestimmen, sondern die Konsumenten seien diejenigen, die durch ihre Erfahrungen,
Ansichten oder Bewertungen von Produkten aus dem Gespräch heraus das Marktverhalten
beider Seiten bestimmen würden.207
Das mittlerweile über zehn Jahre alte Manifest ist heute im deutschsprachigen Raum richtig
spürbar, da innerhalb der Social Media die Nutzer ihre Statements zu Produkten im Internet
veröffentlichen und somit in ihrem Netzwerk weiterverbreiten.208 Dabei ist die virale Verbreitung
von Inhalten nichts komplett Neues, sondern es handelt sich um eine moderne Variante einer
der ältesten und erfolgreichsten Werbeformen, der Mundpropaganda (Word of Mouth), welche
als Kommunikation zwischen Kunden oder Konsumenten zu verstehen ist und in ihren
Grundfunktionen, wie dem persönlichen Empfehlungsmechanismus, bereits vor dem Entstehen
moderner Massenmedien existiert hat. Die Idee, die hinter einer viralen Verbreitung von
Inhalten steckt, ist, dass Unternehmen das existierende soziale Netzwerk auszunutzen
versuchen, um Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken, wodurch
sich Produktinformationen und Markenbotschaften epidemisch, das heißt wie ein Virus,
ausbreiten sollen.209 Entscheidend für die jetzige Aktualität sind die technischen Entwicklungen,
wie der Aufstieg von Twitter oder Facebook, die es Unternehmen und Konsumenten
ermöglichen, Nachrichten sehr schnell und weltweit viral zu verbreiten und so Gespräche in
einer neuen Quantität und Qualität zu schaffen. Die Reichweite eines Virus vergrößert sich
daher um ein Vielfaches, wenn man die Mundpropaganda in den Social Media betrachtet, denn
der Einflussbereich eines Durchschnittsusers auf beispielsweise Facebook ist durch das
Versenden der Markenbotschaft an seine Freunde, welche die Informationen vielleicht
wiederum mit ihren Freunden im Anschluss teilen, immens groß. Aus diesem Grund wurde der
Wert eines Facebook-Fans für ein Unternehmen der 20 bekanntesten Marken in den Social
Media, zu denen eben auch Automobilhersteller gehören, von der Consulting-Agentur
Syncapse auf 136,38 USD geschätzt. Jeder Anhänger gibt dabei laut Syncapse zusätzlich im
Schnitt 71,84 Dollar pro Jahr mehr für Produkte aus, von denen er Fan ist, als ein Nicht-Fan.210
In den Social Media ist der von Malcolm Gladwell (2000) beschriebene „Tipping Point“, der den
Moment der kritischen Masse beschreibt, von dem an sich ein Trend oder eine Idee wie eine
Epidemie ausbreitet und innerhalb kürzester Zeit eine „Massenansteckung“ hervorruft, dadurch
relativ schnell zu erreichen.211
Um die kritische Masse und somit eine virale Verbreitung via Social Media zu erreichen, muss
die Botschaft allerdings so gestaltet sein, dass sie den Nutzern nicht das Gefühl vermittelt,
207
Vgl. Korbien, M. (2010), S. 68ff.
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 28.
Vgl. Willnauer, M. (2011), S. 7.
210
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 26f.
211
Vgl. Greskamp, F. (2010), S. 55.
208
209
- 48 -
Veränderung des Kommunikations- und Kaufverhaltens
künstlich manipuliert zu werden. Dabei besteht die größte Herausforderung für Unternehmen
darin, dass die virale Kommunikation zwar geschickt angestoßen werden muss, aber die
Verbreitung dann von selbst über die sozialen Netzwerke ablaufen sollte. Da die
Weiterverbreitung freiwillig geschieht und zudem in der Regel beim nächsten Empfänger als
Beitrag eines Bekannten angezeigt wird, ist die Botschaft authentisch und wird mit höherer
Wahrscheinlichkeit wahrgenommen als ein kommerzielles Anbieten der Inhalte. Somit verbreitet
sich die einmal angestoßene Botschaft durch die Social Media-Nutzer, wobei allerdings auch
Streuverluste entstehen können, da auch Menschen mit der Botschaft kontaktiert werden, die
nicht zur Zielgruppe gehören. Zumindest ist die Weiterverbreitung nach dem einmaligen Anstoß
für den Sender der Botschaft kostenlos.212
Ein populäres Beispiel für die virale Verbreitung einer Werbebotschaft ist der Darth-VaderWerbespot der Volkswagen AG für die 2011 erschienene Neuauflage des Passat. Nachdem der
Spot zwar in den USA beim Finale der amerikanischen Footballliga das erste und einzige Mal
im US-amerikanischen Fernsehen ausgestrahlt wurde, belegte VW einen Tag nach dem Spiel
den Haupt-Werbebanner bei YouTube. Allein bis Mitte Februar – das Superbowl-Finale fand am
6. Februar 2011 statt – haben sich 30,23 Millionen Zuschauer den Clip bei YouTube
angesehen. Auf Facebook, Twitter und in anderen Onlinenetzwerken ist das Video bereits
tausendfach verlinkt und verbreitet sich dadurch viral im Netz.213 Damit ist der Spot laut VW der
am meisten „geteilte“ Spot in der Kategorie „Cars and Vehicles“ aller Zeiten.214
Virale Marketingmaßnahmen in den sozialen Medien sollen dem Internetnutzer, wie eben bei
dem Darth-Vader-Spot von VW, einen Inhalt bieten, der so originell, lustig, überraschend oder
interessant ist, dass das virale Potenzial zur Aufmerksamkeitserzeugung hoch genug ist, damit
sich die Nutzer bewusst mit dem Inhalt auseinandersetzen und ihn bestenfalls an seine
Umgebung weiterleiten.215
Virale Inhalte eignen sich ebenfalls hervorragend für die Einführung neuer Produkte am Markt,
da virale Kampagnen darauf ausgerichtet sind, schnellstmöglich eine große Aufmerksamkeit zu
erzeugen.216
Typische Formate, die für die Verbreitung viraler Effekte im Web eingesetzt werden, sind vor
allem virale Videos und Profileinträge, Einladungen zu Events, Mitmach-Aktionen oder
Gewinnspiele. Der Buzz oder die Gespräche sind dabei zugleich Ausgangspunkt und Ziel,
indem am Ende möglichst viele Menschen über das Produkt sprechen sollen und ein
sogenannter „Viral Loop“, also ein selbstständig entstehender Kreislauf viraler Verbreitung in
den sozialen Netzwerken, entstehen soll.217
212
Vgl. Mühlenbeck, F./Skibicki, K. (2008), S. 99f.
Vgl. Hädicke, G. (2011), S. 1.
214
Vgl. Hermes, V. (2011), S. 39.
215
Vgl. Willnauer, M. (2011), S. 10.
216
Vgl. Jasperneite, M. ( 2008), S. 8f.
217
Vgl. Pfeiffer, T./Koch, B. (2011), S. 216.
213
- 49 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
4
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
4.1
Strategische Bedeutung von Social Media Marketing in der Automobilwirtschaft
Bereits in den vorangegangenen Ausführungen ist auf die veränderte Mediennutzungspräferenz
sowie den Einfluss, den soziale Netzwerke beispielsweise beim Informations- und
Kaufentscheidungsprozess einnehmen, eingegangen worden.
„Begann früher der Entscheidungsprozess, ein bestimmtes Automobil oder eine automobile
Dienstleistung zu erwerben, mit dem Besuch in den Showrooms der Autohäuser, so gewinnt
das Internet zunehmend an Bedeutung innerhalb der Informations- und Entscheidungsphase.“218 Dies führt zu einem starken Handlungszwang für die Automobilhersteller, denen bei
den unternehmensinternen Anwendungen von Social Media, von denen eine Vielzahl von
Unternehmensbereichen wie beispielsweise das Marketing, der Vertrieb, die Kommunikation
oder die IT betroffen sind, noch relativ viele Herausforderungen und Unsicherheiten entgehen
stehen, da nur wenige Praxiserkenntnisse und konzeptionell ausgereifte und empirisch
überprüfte Umsetzungskonzepte zur Anwendung von Social Media in der Automobilbranche
existieren.219
Nichtsdestotrotz werden Social-Media-Angebote wie Twitter, Facebook oder YouTube bereits
von den Herstellern der Volumen- wie auch der Premiumprodukte intensiv genutzt, wie
beispielswiese im Zuge der Einführung und Bewerbung neuer Modelle oder Produktgenerationen, um die den Social Media inhärente Möglichkeit zu nutzen, interessierte
Kundengruppen mit gezielten Produktinformationen zu versorgen und damit Kaufimpulse zu
setzen. Die Social Media stellen dabei einen effektiven und nicht zu vernachlässigenden
Marketingkanal für Unternehmen der Automobilbranche hinsichtlich des Marketing und des
Vertriebes von Fahrzeugen und Dienstleistungen dar.220
Doch laut der Studie „Soziale Medien und Netzwerke in der Automobilbranche“ der KPMG AG
in Zusammenarbeit mit der Universität St. Gallen zur Relevanz und zu den Einsatzbereichen
von Social Media in der Automobilindustrie bestehen über den Einsatzbereich des Marketing
und der automobilen Produktwerbung, welche dem Business-to-Consumer-Markt (B2C)
zugeordnet werden kann und den wesentlichen Betrachtungspunkt der vorliegenden Arbeit
darstellt, hinaus wesentliche Einsatzbereiche im Business-to-Business-Markt (B2B), womit die
auf Technik basierende Form der Kollaboration zwischen Geschäftspartnern gemeint ist.221
Dadurch können die Social Media, beispielswiese durch den Aufbau von Lieferanten- oder
Händlercommunities, die Verbesserung organisationsübergreifender Kooperationen entlang der
Wertschöpfungskette fördern. Zusätzlich bieten die Social Media die Möglichkeit der Stärkung
der internen Kommunikation und Kooperation innerhalb eines Unternehmens.222 Als Ergebnis
der Studie wird die Bedeutung dieser Einsatzbereiche von Social Media der Automobilhersteller
218
Schmerbeck, M. (2011), S. 2.
Vgl. KPMG AG (2011), S. 4.
Vgl. Schmerbeck, M. (2011), S. 2.
221
Vgl. Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S. 88.
222
Vgl. KPMG AG (2011), S. 12.
219
220
- 50 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
und insbesondere die Bedeutung des Marketing bereits heute mit 32 Prozent als „hoch“
bezeichnet. Abbildung 12 zeigt allerdings auch, dass die Bedeutung mit 52 Prozent und somit
dem größten Anteil heutzutage noch als „mittel“ eingestuft wird.
Abb. 12: Aktuelle Bedeutung von Social Media (Angaben in Prozent)
Quelle: KPMG AG (2011), S. 7.
Der wesentliche Grund dafür ist, dass eine Relevanz des Einsatzes der Social Media in der
Automobilbranche zwar postuliert wird, aber noch eine relativ geringe Umsetzungstiefe von
sozialen Netzwerken und Medien besteht sowie eine damit einhergehende rudimentäre
Etablierung entsprechender Anwendungen und Prozesse innerhalb der Automobilindustrie.223
Die Bedeutung von Social Media wird laut der Studie, wie in Abbildung 13 zu erkennen ist,
allerdings in Zukunft in allen Einsatzbereichen verstärkt zunehmen. Doch insbesondere im Zuge
des Wandels der Automobilhersteller zu Mobilitätsdienstleistern, in dem sich die Wertschöpfung
der Original equipment manufacturer (OEM) mehr in den Dienstleistungssektor verschieben
wird, wird die Bedeutung von viralem Marketing und Vertriebseffekten durch die Social Media
im Rahmen der optimalen Erbringung von Mobilitätsdienstleistungen eine äußerst signifikante
Stellung einnehmen, wodurch diesem Bereich der größte vorausgesagte Bedeutungszuwachs
im Zuge der werblichen Maßnahmen im Social Web zukommt.224
223
224
Vgl. KPMG AG (2011), S. 8.
Vgl. KPMG AG (2011), S. 12.
- 51 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
Abb. 13: Zukünftige Bedeutung von Social Media (Angaben in Prozent)
Quelle: KPMG AG (2011), S. 7.
4.2
Strategische Umsetzung einer Social-Media-Kampagne
4.2.1 Zielsetzung für erfolgreiche Automobilwerbung in den Social Media
In den folgenden Punkten soll die Notwendigkeit der Festlegung von einer Social-MediaStrategie für eine Marketingkampagne im sozialen Web beschrieben werden, die den
Ausgangspunkt für einen erfolgreichen (werblichen) Auftritt in den Social-Media-Portalen für
Unternehmen darstellt. Der Eintritt und das Beginnen von Aktivitäten in den Social Media und
Social Networks sind für Unternehmen oftmals verführerisch, da es in der heutigen Zeit schon
einigen Marken gelungen ist, erfolgreiche Werbemaßnahmen über die Social-Media-Kanäle
einzusetzen. Die Social Media sind allerdings nicht als klassischer Werbekanal anzusehen, in
dem Werbebotschaften eins zu eins aus anderen Medien übertragen werden können. Dieses
Vorgehen ist einer der Fehler, die die meisten Unternehmen oder Personen machen, wenn sie
ihre ersten Gehversuche auf den Social Media starten.225
Die sozialen Medien werden als „hip“ und „in“ angesehen und die Unternehmen drängen daher
mit ihren Auftritten in die Social Media, womit die Gefahr einhergeht, dass das Pferd von den
Werbetreibenden von hinten aufgezäumt wird und keine klar definierte, ganzheitliche Strategie
vorhanden ist.226 Unternehmen neigen dazu, von den Instrumenten her zu denken, anstatt von
225
226
Vgl. Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S. 88.
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 59.
- 52 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
der Zielsetzung auszugehen, was zu den größten Gefahren zählt, denen ein Unternehmen bei
der Integration von Social Media in das kommunikative Portfolio ausgesetzt ist.227
Um die Ziele einer Social-Media-Strategie zu definieren, sollte daher vorab eine Eingrenzung
stattfinden, für welche Leistungsebenen, Märkte oder Zielgruppen die Social Media eingesetzt
werden sollen. Es mag konventionell klingen, dass eine Strategie von den Zielen her zu
beginnen sein sollte, aber Social-Media-Aktivitäten ohne klare Ziele tragen durch die
Besonderheiten des Marketings im Web 2.0 nur sehr unklar zum Unternehmenserfolg bei oder
können in die falsche Richtung führen.228 Der Ausgangspunkt der strategischen Überlegungen,
in den Social Media eine Präsenz aufzubauen oder eine Kampagne über die Kanäle zu fahren,
darf daher nicht nur die Attraktivität der im Web 2.0 verfügbaren Tools sein, also die SocialMedia-Plattformen per se, sondern die Zielsetzung muss im Mittelpunkt stehen und gleich
danach die Nutzer der Portale, die mithilfe der neuen zur Verfügung stehenden Instrumente des
Web 2.0 zu erreichen sind.229 Damit die Relevanz möglicher Strategien in den Social Media für
eine Produktwerbung bewertet werden kann, sollte nämlich neben der Evaluation der Ziele, die
durch die Social Media erreicht werden können, eine Zielgruppenplanung stattfinden. Ein
entsprechender Einblick, wo und im welchen Ausmaß sich die angestrebten Kunden des zu
bewerbenden Produktes oder generell des Themengebietes Automobil aufhalten oder sich
unterhalten, sollte damit einhergehen. Denn auch ohne eigene Beteiligung in den sozialen
Medien wird dort meist bereits etwas über das Unternehmen und dessen Produkte gesagt,
geschrieben oder visuell veröffentlicht.230 Dabei geht es darum herauszufinden, was die
Zielgruppe motiviert, Positives oder Negatives über das Produkt zu schreiben, oder wie ein
Social-Media-Beitrag gestaltet sein sollte, damit er auf positive Reaktionen trifft.231
Zusammenfasend geht es darum abzustecken, wo und auf welche Art und Weise das Wort an
die Zielgruppe in den Social Media zu richten ist.232
Anschließend sollten klare Zielsetzungen für die Planung der Strategien und Maßnahmen exakt
definiert werden, um in einer abschließenden Erfolgskontrolle gemessen werden zu können.233
Um die Ziele quantitativ und qualitativ definieren zu können, sollte dabei eine Einschätzung
erfolgen, was die jeweilige Methode oder Leistungsebene der Nutzung von Social Media zu
leisten vermag. Zwar ist es auch im Social Media Marketing sinnvoll, zunächst die klassischen
Kommunikations- und Marketingziele festzulegen, es gibt jedoch ein paar Besonderheiten und
teilweise etwas andere Gesetzmäßigkeiten als im klassischen Marketing. In den klassischen
Kanälen können die Ziele isoliert verfolgt werden, doch im Social Media Marketing lassen sich
diese Ziele nicht immer trennen und sind fortlaufend zu bearbeiten.234 Da die Grenzen zwischen
Marketing und PR in den Social Media immer mehr verwischen, sind sie relativ vielfältig
227
Vgl. Jodeleit, B. (2010), S. 69.
Vgl. Schock, W. (2010), S. 1.
Vgl. Jodeleit, B. (2010), S. 69.
230
Vgl. Kreutzer, R./Hinz. J. (2010), S. 9.
231
Vgl. Jodeleit, B. (2010), S. 74.
232
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 60.
233
Vgl. Gruber, G. (2008), S. 56.
234
Vgl. Vater, P. (2010), S. 1.
228
229
- 53 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
einsetzbar und umfassen vielzählige Unternehmensbereiche und Bereiche des Marketing-Mix,
wie die Neukundengewinnung, Kundenbindung, Kundenservice, Produktbekanntmachung,
Erhöhung des Kundenwerts, Markenaufbau, -pflege und -entwicklung, Marktforschung oder
Erschließung neuer Vertriebswege.235
Da die Automobilproduktwerbung in den Social Media eine Unterkategorie des Social Media
Marketing darstellt, sollten entsprechende Zielfestlegungen, die speziell mithilfe des Social
Media Marketing zu erreichen sind, von den Werbetreibenden für diese Leistungsebene verfolgt
werden. Die Zielvorgaben aus dem traditionellen Marketing und der traditionellen Werbung sind
dabei in der Regel absatzorientiert, welche anhand von Zahlen gemessen werden können. Zu
einem gewissen Prozentsatz werden die angestrebten Ziele von den etablierten Medien
entsprechend dann auch erreicht. Bei Social Media Marketing ist das jedoch anders, da mit
dieser
Vorgehensweise
das
Vertrauen
der
Kunden
zum
individuellen
Aufbau
von
Kundenbeziehungen nur schwer zu erreichen ist, wenn ein Unternehmensauftritt in den Social
Media zu absatzorientiert wirkt. Social Media Marketing darf von den Automobilherstellern
daher nicht nur als Absatzbringer verstanden werden, da zwar die Marke oder das Produkt mit
dem Verbraucher in Kontakt gebracht werden soll, aber es sich dabei nicht um reines
Absatzmarketing handelt. Social Media sind nämlich, wie bereits erläutert, kein Push-Medium,
sondern ein Dialog-Medium.236
Mit Social-Media-Produktwerbung soll daher vielmehr das Ziel erreicht werden, mit
regelmäßigem Austausch über das Auto eine starke Kundenbindung, einen guten Ruf im Netz
und eine intensivere Herstellermarkenwahrnehmung zu erzeugen, die nachhaltig zu mehr
Umsatz des Produktes führen sollen.237
Erst wenn sich den qualitativen Zielen in den Social Media genähert wurde und ein
Beziehungsaufbau zu den Nutzern bereits begonnen hat, sollten auch quantitative Ziele
abgeleitet werden, wie beispielsweise das Ziel, im laufenden Geschäftsjahr 10.000 neue Fans
auf Facebook für das Produkt zu gewinnen, um so den „Traffic“ des Produktes im Web und im
besten Falle natürlich den Absatz des selbigen zu steigern.238
Zur Veranschaulichung des in diesem Abschnitt dargestellten Inhaltes sollen die Social-MediaAktivitäten der Automobilmarke MINI dienen. MINI hat im Jahr 2006 eine Analyse des
Zielgruppenprofils der Marke im Social Web vorgenommen, das auf eine sehr starke Aktivität
der Zielgruppe in den Social Media hingewiesen hat. Wesentlich war dabei die Erkenntnis, dass
MINI-Besitzer oder -Interessierte nicht nur über die technischen Eigenschaften des Fahrzeuges
sprechen, sondern sehr engagiert im Bezug auf gemeinschaftliche Aktivitäten sind und sich als
Teil einer exklusiven Community verstehen. Daher leitete MINI entsprechende Marketingziele
und -maßnahmen ab, die innerhalb der Communities auf
eine Intensivierung der
Kundenbeziehung abzielten, um somit für eine verstärkte positive Mundpropaganda durch die
235
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 60.
Vgl. Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S.88.
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 64.
238
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 65.
236
237
- 54 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
MINI-Zielgruppe zu sorgen. Durch die verstärkten Maßnahmen in den relevanten Social-MediaPortalen
konnte
das
Unternehmen
anschließend
eine
wesentliche
Steigerung
der
Gesprächsintensität im Web feststellen, was sich parallel auch in den Verkaufszahlen
niederschlug.239
4.2.2 Potenziale und Chancen durch Social-Media-Produktwerbung
Um die Entwicklung und Einbindung einer Social-Media-Marketing-Strategie mit Blick auf
Produktwerbung in den Social Media professionell gewährleisten zu können, ist im nächsten
Schritt eine detaillierte Auseinandersetzung mit den Vor- und Nachteilen, die das Social Web
bietet, erforderlich.240
Im Laufe der Arbeit wurde an diversen Stellen immer wieder auf die Chancen und Vorteile, die
durch die Social Media realisiert werden können, eingegangen. Im Folgenden sollen diese
allerdings im besonderen Hinblick auf die Social-Media-Produktwerbung zusammengefasst
werden. Um die Chancen für Unternehmen, die Social Media Marketing einsetzen, betrachten
zu können, sollen zuerst die Stärken des Social Web umrissen werden. Wie bereits erläutert,
verfügen die Plattformen der Social Media über immense und stetig wachsende Nutzerzahlen,
was sich positiv auf die Reichweite der unternehmerischen Aktivitäten auswirkt. Zudem bieten
die Social Media den Vorteil der Interpersonalität und Identität der Nutzer mit den präsenten
Unternehmen, was zu einem ganz neuen Blick auf die Marke führen kann, da die Unternehmen
so eine ansprechbare digitale Identität aufbauen, durch die insbesondere auch auf Evaluationen
der Nutzer reagiert werden kann.241 Darüber hinaus bieten die Plattformen des Social Web
Unternehmen die Möglichkeit, ihre Werbebotschaft oder Inhalte dauerhaft präsent zu machen
und die Informationsverfügbarkeit für die Nutzer somit langfristig sicherzustellen. Trotz der
hohen Aktualität der Plattformen, können sie daher eine Beständigkeit der eingesetzten
Maßnahmen gewährleisten, die zudem noch durch geringere Kosten und Eintrittsbarrieren
gekennzeichnet sind. Durch die technischen Möglichkeiten der Social Media sind die
Interaktivität sowie die kollektive Intelligenz der Nutzer zudem einfach nutzbar.242
Aufgrund der Vorteile der Produktwerbung in den Social Media, die nur einen Auszug aus den
vielzähligen Stärken des Social Media Marketings darstellen, können Unternehmen in
zahlreichen Punkten beeinflussend einschreiten, wodurch sich entsprechende Chancen für
selbige ergeben. Durch den Einsatz des Social Media Marketing mit beispielsweise einem
Twitter-Account oder einer Facebook-Fanseite bietet sich vor allem die Chance, der Marke des
Unternehmens ein Gesicht zu geben, um nahbarer und sympathischer zu wirken und dort präsent
239
Vgl. Gruber, G. (2008), S. 68.
Vgl. Suchy, G./Kraak, T. (2011), S. 72.
Vgl. Jodeleit, B. (2010), S. 33 und Suchy, G./Kraak, T. (2011), S. 73.
242
Vgl. Suchy, G./Kraak, T. (2011), S. 73.
240
241
- 55 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
zu sein, wo sich die Zielgruppen heutzutage überwiegend aufhalten.243
Dadurch kann mithilfe des Social Media Marketing ein abstrakter Mehrwert, nämlich eine
Steigerung der Imagewirkung und Markenbekanntheit, erreicht werden, wodurch die
dialogischen Maßnahmen nahbar, authentisch und glaubwürdig erscheinen. Die Social Media
bringen dadurch das Potenzial mit sich, effektivere Kundenbindung und Kontaktpflege verfolgen
zu können, indem durch authentische und nachhaltige Kommunikations- und Werbemaßnahmen der Kontakt mit den Kunden generiert wird.244
Darüber hinaus können Unternehmen mit Produktwerbung in den Social Media von den
Netzwerkeffekten selbiger profitieren und messbare Nutzwerte generieren, indem ein besserer
Zugang zum Markt durch neue, reichweitenstarke Medienkanäle erreicht werden kann.245
Aufgrund des Netzwerkeffektes ist durch das Social Media Marketing nämlich eine direkte
Ansprache und Aktivierung von beispielsweise Meinungsführern möglich, was wiederum im
besten Falle zur Stimulierung von Mundpropaganda und dem viralen Effekt führen kann.
Dadurch kann die Reichweite der Werbemessage in den Social Media um ein Vielfaches erhöht
werden, indem ein gezieltes Agenda Setting und die Steuerung von Themen und Dialogen
durch Social Media Marketing möglich sind und durch das Weitergeben, Teilen oder Empfehlen
von Inhalten ein Millionenpotenzial an Empfängern in den Social Media besteht. Entsprechend
der hohen Reichweite an Produkt- oder Markenempfehlungen im Social Web geht zudem die
Chance der Neukundengewinnung mit der Online-Mundpropaganda bereits bestehender
Kunden einher. Denn durch die Maßnahmen in Social Media, können Unternehmen gezielt
Konversationen auslösen, die zu Mundpropaganda rund um das Produkt führen.246
Die genannten Faktoren führen zudem, wie bereits in vorangegangenen Ausführungen
erläutert, zu einer Beeinflussung des Rankings in Suchmaschinen, die den Social-MediaInhalten eine immer größere Gewichtung zukommen lassen. Damit haben Unternehmen die
Chance, nicht nur mit der eigenen Website im relevanten Suchergebnis präsent zu sein,
sondern auch mit Social-Media-Inhalten, was im Umkehrschluss zu einem erhöhten Traffic,
sprich Webseitenbesucher, über die weit gestreuten Inhalte im Social Web führen kann.247
Abschließend bietet die Produktwerbung über Social-Media-Kanäle natürlich die Möglichkeit
einer Monetarisierung, indem die Steigerung des monetären Markenwerts durch Social Media
Branding verfolgt werden kann.248
Durch den heutigen Einfluss der Social Media im Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten,
wonach sich Personen in der intensiven Informationsphase immer stärker auf persönliche
Empfehlungen verlassen und in der Nachkaufphase zufriedene Kunden stärker an die Marke
gebunden sowie negative Kommentare enttäuschter Kunden gezielter kontrolliert werden
können, kann das Social Media Marketing zu einer Steigerung des Absatzes führen. Langfristig
243
Vgl. Jodeleit, B. (2010), S. 33f.
Vgl. Parpart, N. (2009), S. 20 und Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 29f.
245
Vgl. Parpart, N. (2009), S. 20.
246
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 30 und Gruber, G. (2008), S. 56.
247
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 31.
248
Vgl. Parpart, N. (2009), S. 20.
244
- 56 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
gesehen sind es nämlich die übergeordneten ökonomischen Ziele, die zwar mithilfe der
psychologischen Potenziale wie beispielsweise der erhöhten Imagewirkung durch die
Produktwerbung in den Social Media erreicht werden sollen, welche Unternehmen primär
natürlich durch Social Media Marketing erreichen wollen.249
4.2.3 Risiken des Einsatzes von Social Media Marketing
Neben der Analyse der Stärken und Chancen der Social Media ist für die Evaluation der
selbigen ebenfalls eine Bewertung der Schwächen und Risiken notwendig, die Unternehmen
bei der Planung und Durchführung von Social Media Marketing entgegenstehen. Die
Interaktionseffekte der Social Media induzieren nämlich nicht nur Chancen, sondern auch
erhebliche Risiken für Unternehmen.250
Als wesentliche Schwächen der Produktwerbung im Social Web werden oftmals die Macht der
User, der wenig qualifizierte und sogenannte Bürgerjournalismus, eine mangelnde Bereitschaft
des Mitmachens im Social Web sowie eine zu einseitige Zielgruppenansprache genannt.251
Insbesondere die Macht der User induziert das Risiko des Kontrollverlustes für Unternehmen,
da sich durch die intensive Einbindung der User in einen transparent geführten Dialog die Inhalte
der Kommunikation nicht mehr eindeutig steuern lassen.252
Damit wird die Verantwortung für die Qualität der erzeugten Informationen dezentralisiert und
es besteht die Gefahr, dass kritische Sichtweisen gepostet und kommentiert werden. Mit der
Dezentralisierung der Kommunikation sind daher Risikofaktoren verbunden, die zu einer
Verbreitung negativer Informationen sowie dysfunktionalen Brandingeffekten führen können.
Berichte über Mängel bei Produkten und Dienstleistungen können von jedem Interessierten
aufgegriffen und in den sozialen Medien diskutiert werden. Zum Teil besteht dadurch das
Risiko, dass ein Engagement im Web 2.0 zu einer Verstärkung negativer, unrichtiger oder
unwesentlicher Informationen über das eigene Unternehmen via Social Media führt. 253
Durch entsprechende Postings und die virale Verbreitung subjektiver Sichtweisen im Web 2.0
können im negativen Falle weitreichende Risiken für das Branding und die Markenintegrität
durch negative Markeneffekte für das Unternehmen entstehen.254
In Abbildung 14 sind die aufgezählten Risiken des Kontrollverlustes mit 52 Prozent, der
Verbreitung negativer oder falscher Informationen mit 39 Prozent und des negativen Einflusses
auf das Branding mit 21 Prozent von der bereits erwähnten Studie „Soziale Medien und
Netzwerke in der Automobilbranche“ der KPMG AG in Zusammenarbeit mit der Universität St.
249
Vgl. Gruber, G. (2008), S. 9.
Vgl. KPMG AG (2011), S. 19.
251
Vgl. Suchy, G./Kraak, T. (2011), S. 73 und Jodeleit, B. (2010), S. 15.
252
Vgl. Rossmann, A. (2011), S. 57.
253
Vgl. ebd.
254
Vgl. KPMG AG (2011), S. 19.
250
- 57 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
Gallen als drei der fünf wesentlichsten Risiken, die mit den Social Media einhergehen, erhoben
worden.
Abb. 14: Risiken von Social Media (Angaben in Prozent)
Quelle: KPMG AG (2011), S. 18.
Induziert durch das gewandelte Mediennutzungsverhalten auf der Individualebene ist davon
auszugehen, dass auch die Mitarbeiter innerhalb der Unternehmen auf die Möglichkeiten
sozialer Netzwerke zurückgreifen. Mit dem werblichen Engagement in den Social Media geht
zudem die berufliche Nutzung der öffentlichen Anwendungen einher, wodurch die hausinternen
Security-Richtlinien nicht mehr vollständig eingehalten werden können. Aus diesen Gründen ist
in der Studie die Gefahr eines Verlustes von Intellectual Property mit 72 Prozent als
hauptausschlaggebendes Risiko erhoben worden, was aus einer möglichen Abwanderung der
Mitarbeiter und entsprechenden Kommunikationsprozessen auf externe Netzwerke, welche im
Umkehrschluss eben schwieriger kontrollierbar sind, resultiert. In dieser Hinsicht kann daher
von einer Abwanderung kollektiver Wissensressourcen auf offene Plattformen die Rede sein,
was mit den unternehmenseigenen, sogenannten Social-Media-Guidelines – diese stellen einen
Verhaltenskodex für Mitarbeiter eines Unternehmens im Umgang mit Social Media dar –
abzuwenden versucht wird.255
Mit dem übermäßigen beziehungsweise dysfunktionalen Einsatz von Social Media für werbliche
Zwecke gehen zudem grundlegende Datenschutzprobleme einher, was zum einen die
Verbreitung unternehmensrelevanter Daten sowie zum anderen die Kommunikation über
Kundendaten in
255
sozialen
Vgl. KPMG AG (2011), S. 18.
Netzwerken betreffen kann. Das
Risiko,
dass bei einer
- 58 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
dysfunktionalen Nutzung von Social-Media-Applikationen unternehmensseitige Datenbestände
ins Internet gelangen, wird innerhalb der Studie mit 67 Prozent als zweitstärkste Gefahr
angesehen. Ferner bestehen oftmals Unsicherheiten im konkreten Umgang mit den Social
Media, sodass erhebliche Qualitätsrisiken für die Abwicklung unternehmensrelevanter Prozesse
gegeben sind, da Unternehmen meist zu wenig Einblick in die Funktionsweisen sozialer
Netzwerke und Medien besitzen, was die Evaluation der Eigenschaften selbiger ex ante
schwierig macht.256
Bereits in den vorangegangenen Ausführungen ist oftmals darauf eingegangen worden, dass
Werbung in den Social Media die beste Resonanz erzeugt, wenn sie die Nutzer interessiert und
nicht als reine Werbebotschaft wahrgenommen wird. In den Social Media sind es vor allem die
User oder die Fans, die die Themen bestimmen. In den sozialen Medien muss daher erstens
die Thematik und zweitens die Art, wie kommuniziert wird, selektiert werden,257 damit die
Risiken der Informationsüberflutung und des Werbeverdrusses durch Below-the-LineProduktwerbung minimiert werden können. Durch die Interaktion mithilfe dieser Werbeformen
ist jedoch auch die Verarbeitung des Feedbacks aus Social-Media-Anwendungen notwendig,
was bei unzureichender Planung von Inbound-Ressourcen in der Marketingabteilung eines
Unternehmens zu einer Überforderung führen kann, wodurch die Chancen, die mit SocialMedia-Produktwerbung erreicht werden können, nicht hinreichend genutzt werden.258
Aus diesem Grunde ist die in Punkt 4.2.1 eingangs erwähnte Konzeption einer ganzheitlichen
und integrierten Strategie für die Social-Media-Produktwerbung, bei der die Menschen im
Vordergrund stehen sollten, von besonderer Bedeutung und nicht der reine Aktionismus, das
Produkt oder die Plattform.259
Im folgenden Punkt soll daher auf die Strategiekonzeption für werbliche Aktivitäten in den Social
Media eingegangen werden.
4.2.4 Festlegung der Social-Media-Strategie
Die Herausforderungen, welche werbetreibenden Unternehmen in den Social-Media-Kanälen
entgegenstehen, wie beispielsweise den Nutzer per Dialog und Interaktion in die Werbung
einzubeziehen, erfordern neue Strategien der Automobilhersteller. Klassische Werbemechanismen sind im Social Media Marketing nicht anwendbar. Dabei entscheidet die jeweilige
Zielsetzung des Unternehmens im Social Media Marketing über die einzuschlagende Richtung,
was dazu führt, dass „DIE“ Social Media-Strategie nicht existiert, sondern dass die Gewichtung
von Konzeption und kreativer Umsetzung sowie die Präsenz in bestimmten Social-Media256
Vgl. KPMG AG (2011), S. 19.
Vgl. Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S. 88.
Vgl. Rossmann, A. (2011), S. 57.
259
Vgl. Jodeleit, B. (2010), S. 21.
257
258
- 59 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
Plattformen von der Zieldefinition, wie beispielsweise dem Launch eines neuen Modells,
Förderung bereits etablierter Produkte im Markt oder einer Image-Kampagne für die Marke,
abhängen. Dabei sollten Social Media nicht als isoliertes Kampagnen-Tool verstanden werden,
sondern die integrierte Kommunikationsstrategie des Unternehmens sinnvoll ergänzen und mit
der Firmenphilosophie übereinstimmen.260
Zwar können kurzfristige Social-Media-Kampagnen die Aufmerksamkeit der Kunden erhöhen,
aber nur durch die Schaffung einer langfristig angelegten Social-Media-Strategie können die
Chancen der Social Media hinreichend genutzt werden, wie die Loyalität der Kunden zu
gewinnen oder Einfluss auf den Kaufprozess zu nehmen.261
Vorausgesetzt, dass die Social-Media-Maßnahmen gut konzipiert sind und die Aufmerksamkeit
und das Interesse der Kunden erregen, funktioniert das dann, wenn die Maßnahmen langfristig
angelegt sind und die Unternehmen entsprechende Ressourcen schaffen.262
Zur Realisierung einer Social-Media-Marketingmaßnahme ist die Festlegung einer integrierten
Umsetzungsstrategie dahingehend ebenfalls von besonderer Bedeutung, dass ein Ineinandergreifen und Zusammenwirken aller Abteilungen eines Unternehmens der Automobilbranche
zustande kommen sollte.263
Denn das Thema Social Media ist nicht horizontal zu greifen und nur schwer in die klassisch
strukturierten Organisationseinheiten eines Unternehmens einzuordnen, sondern es handelt
sich dabei um ein vertikal umzusetzendes Thema.264
Dabei lassen sich in Bezug auf die Integration von Social Media in das Marketing, welches sich
auf die B2C-Komponenten der Social Media bezieht und hauptsächlich natürlich vom OnlineMarketing, vom Marketing oder generell von der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens
zu bearbeiten ist, vier Teilkonzepte in den Bereichen Ressourcen, Strategie, Anwendung und
Steuerung unterscheiden.265
Das Ressourcenkonzept, wie in Abbildung 15 zu erkennen ist, bildet hierbei eine
Ausgangsgröße der Strategie, die vorab klar definiert werden muss. Dazu gehören unter
anderem das Budget, das aufgrund der Unternehmenssituation für Social Media zur Verfügung
steht, die internen personellen Ressourcen für die Nutzung von Social Media, das Know-how,
das für die Nutzung von Social Media erforderlich ist, die Anpassung der internen Aufbau- und
Ablauforganisation zur Abstimmung der relevanten Organisationseinheiten sowie die externen
Ressourcen und Outsourcing-Kapazitäten, die in Form von Dienstleistern wie Social-MediaAgenturen abgedeckt werden können.266
An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass ein Engagement in Social Media nicht zur Reduktion von
Transaktionskosten führt, sondern als Investition in die Nachhaltigkeit der Kunden- und
260
Vgl. Haag Marketing & Design GmbH (2011), S. 10.
Vgl. Grabs, A./ Bannour K.-P. (2011), S. 68.
262
Vgl. Haag Marketing & Design GmbH (2011), S. 10.
263
Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 43 und Jodeleit, B. (2010), S. 12.
264
Vgl. Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S. 87.
265
Vgl. Rossmann, A. (2011), S. 58 und Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S. 88.
266
Vgl. Schock, W. (2010), S. 1.
261
- 60 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
Kommunikationsbeziehungen zu begreifen ist, durch die Prozesse zunächst nicht schlanker
werden und auch keine Aufwände reduziert werden. Vielmehr erzeugt es neuen Bedarf an
Kompetenzen und Ressourcen, um soziale Beziehungen zu Kunden oder Meinungsführern
aufzubauen und zu pflegen. Dabei stellen die Social Media aber auch eine neue Form von
kommunikativer Produktivität dar, die die eventuell notwendigen Investitionen rechtfertigt.267
Abb. 15: Teilkonzepte für Social Media Marketing
Eigene Darstellung in Anlehnung an Rossmann, A. (2011), S. 56.
Im nächsten Schritt folgt das eigentliche Strategiekonzept, bei dem es von grundlegender
Bedeutung ist, wie bereits in Punkt 4.2.1 erläutert wurde, welche der skizzierten Chancen von
Social Media im Sinne der strategischen Zielsetzung im Fokus stehen. Neben der Auswahl der
ziel- und zielgruppenspezifischen Social-Media-Kanäle, sollte bei der Festlegung ein
Phasenkonzept des Zuhörens, gefolgt von der Beteiligung am Dialog und der erst daran
anschließenden Umsetzung von zielspezifischen Maßnahmen erfolgen. Im besonderen Hinblick
auf die oben skizzierten Risiken stellt dabei das Anwendungskonzept von Social Media im
Marketing einen weiteren Faktor des Social Media Marketing dar, welches das Verhalten und
den Auftritt des Unternehmens in den einzelnen Kanälen auch nach außen definieren soll. Über
die bereits erläuterte Notwendigkeit der Festlegung von Social-Media-Guidelines für die
Nutzung entsprechender Medien durch die Mitarbeiter hinaus ist das Kommunikationsverhalten
an die Kommunikationskultur der neuen Medien anzupassen sowie eine unternehmensbezogene Content-Strategie für Social Media Marketing notwendig, da die Produktwerbung als
267
Vgl. Parpart, N. (2009), S. 15.
- 61 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
Form der Outbound-Kommunikation im Web 2.0 eben häufig auf Reaktanz der Nutzer trifft.268
Produktwerbung in den Social Media ist eine neue Form der Werbung, bei der die
Automobilhersteller ganz genau darauf achten müssen, worauf die Nutzer auch bei werblichen
Inhalten positiv reagieren, und die Inhalte dementsprechend darauf ausgerichtet werden sollten.
Zur Abbildung des Realisierungsgrades der zu Beginn definierten Zielsetzung ist im
abschließenden Schritt ein Steuerungskonzept zu integrieren, womit in erster Linie ein
geeignetes Social Media Monitoring gemeint ist sowie Kontrollmechanismen des Return on
Social Media mit entsprechender Umsetzung in relevante Reportingsysteme, worauf im
folgenden Punkt näher eingegangen werden soll. 269
4.2.5 Erfolgskontrolle und Monitoring
Nachdem in den bisher vorgestellten Elementen des Planungsprozesses einer Social-MediaStrategie die Teilkonzepte zur Umsetzung der Produktwerbung in den sozialen Medien
vorgestellt wurden, soll in diesem Abschnitt auf die Messung des Grades der Zielerreichung und
der Kontrolle des Erfolgs der Strategie eingegangen werden.270
Damit Firmen wissen, ob ihr Social Media Marketing erfolgreich ist, müssen sie die Aktivitäten
laufend überprüfen. Wie bei allen anderen Marketing-Maßnahmen ist die Erfolgskontrolle
wichtig, um die Kampagne zu optimieren und das Budget effizient einzusetzen.271
Der Vorteil des Internets ist, dass man Faktoren sehr genau messen kann, wie Interaktionsraten, theoretische Reichweiten, Klickraten oder Verweildauern.272
Die Portale der Social Media bieten dabei sehr genaue Statistiken, anhand derer etwa die
Anzahl und die hinterlegten demografischen Daten der Nutzer abgelesen werden können, die
beispielswiese ein Video bei YouTube angesehen oder verlinkt haben, einen Tweet auf Twitter
zu dem Produkt veröffentlicht haben, Fan einer Produktseite bei Facebook geworden sind oder
Kommentare auf dieser Seite gepostet haben. Anders als bei klassischem Online-Marketing, wo
eben diese Faktoren eine wichtige Rolle spielen, nehmen sie bei Social Media Marketing jedoch
eher eine Nebenrolle ein. Denn dort geht es verstärkt um die Qualitätsdimension der OnlineWerbung, bei der die User-Aktivität, die Vernetzung, die Image- und Markenbildung sowie der
Dialog zwischen Firmen und ihren potenziellen Kunden in den Fokus rücken.273
Durch das Grundproblem der Social-Media-Erfolgsmessung, die eher weichen Faktoren der
Kommunikation zu greifen, besteht die Problematik dabei hauptsächlich darin, dass die
Messinstrumente und Messgrößen der klassischen Marketingkommunikation in den Social
268
Vgl. Rossmann, A. (2011), S. 58f.
Vgl. ebd.
270
Vgl. Gruber, G. (2008), S. 25.
271
Vgl. Weiss, S. (2009), S. 12.
272
Vgl. Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S.94.
273
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 72.
269
- 62 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
Media nicht adäquat übertragbar sind, sondern vielmehr zielspezifische Messmodelle
erforderlich sind.274
Die Social Network Analysis (SNA) oder auch Social Media Monitoring hat sich dabei in der
Praxis als gängige Methode etabliert, um die erreichten Ergebnisse der Social-Media-Strategie
und der dazugehörigen werblichen Maßnahmen festzustellen, zu konsolidieren, zu verfolgen
und prägnant darauf zu reagieren.275
Social Media Monitoring ist dabei ein kontinuierliches Beobachten und Überwachen der
Diskussionen und Beiträge im Web 2.0, was den Unternehmen verschiedene Informationen
liefert, die wiederum unterschiedlich interpretiert und weiterverarbeitet werden können. Gemeint
ist damit, dass das Social Media Monitoring einerseits bei der Planung einer Social-MediaStrategie zur Identifizierung der relevanten Plattformen, in denen die Zielgruppe ein hohes
Involvement zum Thema Automobil aufweist, sowie zur Gewinnung von Einblicken über dessen
Nutzungsverhalten eingesetzt werden kann, aber andererseits letztlich auch zur Begleitung und
Beobachtung einer Social-Media-Kampagne dient, um den Online-Erfolg von beispielsweise
einer Werbung im Web 2.0 zu einer Produktneueinführung über verlässliche, statistische Daten
überprüfen zu können und im Falle der Nichtübereinstimmung mit den anvisierten
Kommunikationszielen iterativ mit Maßnahmen zu reagieren und diese zu optimieren.276
Für das Social Media Monitoring stehen dabei zahlreiche kostenlose Tools sowie professionelle
und oftmals teure Business-Intelligence-Lösungen zur Verfügung, die der automatisierten
Messung der Online-Wahrnehmung des beworbenen Produktes, wie Veränderungen in der
Tonalität durch den Kunden oder der Öffentlichkeit, dienen.277
Auf eine detaillierte Ausführung der zur Verfügung stehenden Tools und ihrer technischen
Details soll an dieser Stelle verzichtet werden und vielmehr auf die Analysefunktionen selbiger
eingegangen werden. Diese Tools sammeln von vielen Social Web-Quellen Daten, die über die
Software nach gewünschten Keywords wie beispielsweise dem Produktnamen des beworbenen
Automobils, durchsucht werden können. Neben einer quantitativen Analyse der nutzergenerierten Inhalte jeglicher Art zu dem Produkt erfolgt zudem eine qualitative Analyse, ob sich
aus den Dialogen und Beiträgen eine positive oder negative Tendenz feststellen lässt. Durch
diese sogenannte „Sentiment“- oder „Word-of-Mouth“-Analyse
lassen sich Indizien für die
Tonalität im Web 2.0 zum Produkt sammeln, wobei die Algorithmen jedoch Aspekte wie Ironie
nicht richtig werten können.278 Zusätzlich sind die Tools in der Lage, aus gegebenen Beiträgen
und Texten Fakten zu extrahieren, sodass Beziehungen zwischen Maßnahmen des
Unternehmens und den Nutzern erkannt werden können, um so die Verbreitung und den Erfolg
der Maßnahme messen zu können.279 Zusammenfassend können durch Social Media
Monitoring Erkenntnisse aus den Social-Media-Maßnahmen gezogen werden sowie Trends,
274
Vgl. Parpart, N. (2009), S. 16 und Weiss, S. (2009), S. 12.
Vgl. Roebers, F./Leisenberg, M. (2010), S. 237.
276
Vgl. Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 101.
277
Vgl. Roebers, F./Leisenberg, M. (2010), S. 237.
278
Vgl. Weiss, S. (2009), S. 12.
279
Vgl. Roebers, F./Leisenberg, M. (2010), S. 238.
275
- 63 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
Meinungen, Stimmungen erkannt, Entwicklungen vorausgesagt und Antworten auf Fragen
gefunden werden, wie beispielswiese über das Produkt im Internet gesprochen wird, wie das
Produkt im Vergleich zu denen der Mitbewerber abschneidet, auf welchen Plattformen sich die
potenziellen Kunden austauschen oder wonach die Kunden genau suchen, wenn sie sich über
das Produkt im Social Web informieren. Dabei geht der Trend des Social Media Monitoring
verstärkt in Richtung standardisierter Kennzahlen, um Zielerreichung und Benchmarking der
Werbemaßnahmen
auf
den
einzelnen
Portalen
zu
ermöglichen,
da
werbetreibende
Unternehmen in der Regel daran interessiert sind, die Wirkung ihrer Unternehmens- oder
Produktmarken in Gesprächen zu bewerten und letzten Endes in eine Return-on-InvestmentBetrachtung (ROI) zu überführen.280
Da, wie in den vorangegangenen Ausführungen erläutert, der Dialog und die Interaktion von
Social-Media-Aktivitäten jedoch zu den inhärenten Chancen des Social Media Marketings im
Gegensatz zu klassischen Werbemaßnahmen gehören und die Beschaffung von Zahlen zur
Ermittlung des ROI einer Social-Media-Kampagne durch die schwere Quantifizierbarkeit der
Wirkung und der Tiefe des Gedankenaustausches nur schwer umzusetzen ist, wird der ROI in
den Social Media häufig als Return on Influence bezeichnet.281 Die Frage nach dem Wert einer
Maßnahme wird dabei an Äußerungen und Reaktionen der Zielgruppen festgemacht sowie an
der Qualität der Beziehung, die ein Unternehmen durch die Maßnahme zu seinen Zielgruppen
aufbaut und pflegt, was sich parallel dann im besten Falle wie in dem vorangegangenen
Beispiel des BMW MINI in harten Kennzahlen wie der Steigerung von Verkaufszahlen
niederschlägt.282
Da aufseiten der Plattformen im Internet ein ständiger Wandel zu beobachten ist und dabei das
Hauptaugenmerk auf der Beobachtung der Trends bei bestehenden Anbietern und dem
Erscheinen von neuen Möglichkeiten im Web 2.0 liegt, liefert das Social Media Monitoring
abschließend besondere
Stärken
beim Issue-Management,
bei dem es
in diesem
Zusammenhang darum geht, neue Themen, die in den Netzen genannt und besprochen
werden, wahrzunehmen und aufzubereiten oder Trends und Tendenzen an den Märkten der
Social Media zu ermitteln.283
Um die Entwicklungen frühzeitig mitzubekommen, wie beispielsweise die dauerhafte
Etablierung eines neuen Mediums, das für künftige Kommunikations- bzw. Marketingmaßnahmen attraktiv erscheint, muss dabei ein permanenter Scan erfolgen. Über die nächsten
Jahre ist ohnehin von einer Konsolidierung der Social Media auszugehen, da bereits heute
beispielsweise die VZ-Netzwerke immer mehr Nutzer an Facebook verlieren.284
Sicherlich ist auch die Entwicklung von Google+, dem Ende Juni 2011 ans Netz gegangenen
Social-Network-Dienst des Suchmaschinenkonzerns Google, zukunftsweisend zu beachten.
280
Vgl. Parpart, N. (2009), S. 16.
Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 338 und Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 102.
Vgl. Parpart, N. (2009), S. 16.
283
Vgl. Roebers, F./Leisenberg, M. (2010), S. 120.
284
Vgl. Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S. 93.
281
282
- 64 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
Durch Social Media Monitoring ist zu beobachten, ob Google+ ein ernsthafter Konkurrent zu
Facebook wird und für Automobilhersteller entsprechende Präsenzen und Werbemaßnahmen
auf diesem Portal zur Erreichung der Zielgruppe rentabel werden. Google+ hat in zwei Wochen
nach dem Start bereits 10 Millionen Nutzer generieren können und es werden dem Portal für
die Zukunft immense Nutzerzahlen prognostiziert, allerdings spielt das Netzwerk (Stand August
2011) noch keine große Rolle bei der Produktwerbung von Automobilherstellern, da in der
laufenden Startphase Google den Zugang zu Google+ über Einladungen beschränkt hat und
die Plattform somit zurzeit noch nicht frei zugänglich ist.285 Aus diesem Grunde hat dieses
Portal auch keine tiefere Beleuchtung im Zuge dieser Arbeit erfahren.
4.3
Erfolgsfaktoren für Automobilwerbung in sozialen Netzwerken
Für Planung, Einsatz und Steuerung der Automobilwerbung in den Social Media konnten im
Zuge der Arbeit bereits einige Kriterien identifiziert werden, die erfolgreiche Maßnahmen im
Umfeld der Social Media erfüllen sollten. In diesem Abschnitt sollen die wichtigsten Faktoren
abschließend um einige Kriterien erweitert und zusammengefasst werden.
Dadurch, dass Internetnutzer heutzutage durch offensichtliche Display-Werbung auf nahezu
jeder Website mit Werbemaßnahmen konfrontiert werden, bieten die Social Media als direktes
Umfeld für die Interaktion und Kollaboration der Nutzer eine ideale Ausgangsbasis für Belowthe-Line-Werbemaßnahmen, bei denen es insbesondere entscheidend ist, die Nutzer zu
integrieren und ihnen einen echten Mehrwert zu bieten. Mit einer entsprechenden Maßnahme
sollte also die Frage verbunden werden, wie die Nutzer aktiviert werden können, um die
Zielgruppe optimal zu erreichen und damit eine Win-win-Situation entstehen zu lassen. Dabei
sollten die Nutzer nicht klassisch werblich angesprochen werden, sondern die Tonalität und die
netzwerktypische Ansprache „auf Augenhöhe“ spielen dabei eine tragende Rolle, denn der
gleiche Level, auf dem sich der Nutzer mit dem Unternehmen bei Maßnahmen im Social Web
bewegt, trägt in Form der Kommunikation auf Augenhöhe entscheidend zu dem Empfinden
eines Mehrwertes für die Nutzer bei.286 Idealerweise sollten Werbemaßnahmen sowohl den
Nutzern als auch der Marke oder dem Produkt einen Nutzen stiften. Durch die Maßnahmen
sollte daher über die Social-Media-Kanäle die Kompetenz der Marke und des Produktes zu
demonstrieren versucht werden, damit die vermittelte Kompetenz in Form von Informationen,
Wissen oder Funktionalität des Produktes von Wettbewerbermarken differenziert werden kann
und zur Steigerung des Wissens der Nutzer zu dem Produkt beiträgt.287 Denn durch das knappe
Zeitbudget der Menschen und der verstärkten Nutzung des Internets und den Social Media im
Kaufentscheidungsprozess eines Automobils können Unternehmen dadurch wiederum einen
285
Vgl. Dworschak, M. (2011), S. 108.
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 52ff.
287
Vgl. Gruber, G. (2008), S. 98.
286
- 65 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
immer stärkeren Mehrwert für die Nutzer bieten. Neben den funktionalen Bedürfnissen, die
durch
die
Bereitstellung
beziehungsweise
sollten,
von
sollten
relevanten
zusätzlich
Informationen
emotionale
abgedeckt
Bedürfnisse
werden
wie
können
Spaß
oder
288
Selbstverwirklichung in die Maßnahmen integriert werden.
Der Erfolg einer Social-Media-Werbemaßnahme hängt dabei in besonderem Maße vom
Vertrauen der Zielgruppe in die Authentizität des Kommunikationsumfeldes ab. Auch wenn die
Maßnahmen nicht rein werblich erscheinen und im besten Falle unterhalb der Linie
wahrgenommen werden sollten, sorgt ein Mangel an Transparenz in den sozialen Medien
schnell für negative Mundpropaganda. Aus diesem Grunde sollten bei Maßnahmen in Social
Media auch immer das Unternehmen oder die Mitarbeiter hinter den Aktivitäten erkennbar sein.
Diese Menschlichkeit, über die Unternehmen zu einer ansprechbaren Instanz in Social Media
werden, trägt zum Erfolg der Maßnahme über einen authentischen Dialog bei, wobei die
stimmige Definition der Themen, welche die Nutzer interessieren, eine wichtige Voraussetzung
für die Sinnhaftigkeit der aktiven Dialogführung ist.289
Dass der Dialog per se einen zusätzlichen Erfolgsfaktor von Social-Media-Maßnahmen
darstellt, haben die werbenden Unternehmen laut dem „Trendreport Juli 2011“, bei dem eine
Analyse offizieller deutschsprachiger Facebook-Präsenzen von Marken stattgefunden hat,
bereits umzusetzen gelernt. Den Ergebnissen der Studie zufolge hat sich die Präsenz von
Marken im Jahr 2011 nämlich nicht nur verstärkt, sondern sie schöpfen die Potenziale des
sozialen Netzwerks auch besser aus. Verfolgte im Vorjahr noch jede zweite untersuchte Marke
auf Facebook eine Push-Strategie, bei der es darum ging, Fans mit vornehmlich
produktrelevanten Informationen zu versorgen, so suchen Marken 2011 über ihre Maßnahmen
mehrheitlich den Dialog. 290
Durch den Dialog kommt nicht zuletzt jedoch die Notwendigkeit der Betretung der Nutzer hinzu,
die entsprechend auf eine Werbemaßnahme durch Kommentare reagieren. Eine erfolgreiche
Werbemaßnahme ist demnach nicht mit Integration eines Videos in den YouTube-Channel oder
einer Präsentation des Produktes auf der Facebook-Seite beendet, sondern die Nutzer
erwarten ein schnelles und individuelles Feedback, wodurch erst eine nachhaltige
Kundenbindung durch die Maßnahme generiert werden kann.291
Abschließend stellt die Ausnutzung viraler Effekte der sozialen Medien einen Erfolgsfaktor
entsprechender Werbemaßnahmen dar. Virale Marketingmaßnahmen in den Social Media
sollen versuchen, dem Internetnutzer einen Inhalt zu bieten, der so originell, überraschend oder
interessant ist, dass sich die Nutzer bewusst mit dem Inhalt auseinandersetzen und ihn
bestenfalls an ihre Umgebung weiterleiten.292 Dabei stellt die Bereitstellung von Möglichkeiten,
die Markeninhalte einfach mit anderen Personen teilen und diese gemeinsam nutzen zu
288
Vgl. Gruber, G. (2008), S. 98f.
Vgl. Parpart, N. (2009), S. 19 und Gruber, G. (2008), S. 99.
Vgl. Kirchner, P. (2011), S. 1.
291
Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2009), S. 53.
292
Vgl. Willnauer, M. (2011), S. 10.
289
290
- 66 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
können, ein weiteres wichtiges Kriterium dar. Die Inhalte sollten beispielsweise zum Download
angeboten werden oder einfach in andere Webseiten oder Social-Media-Accounts integrierbar
sein, was durch die Nutzung von offen zugänglichen Plattformen wie Facebook, Twitter oder
YouTube bestens gewährleistet werden kann. Durch das Anbieten derartiger Funktionalitäten
lässt sich das virale Verstreuen der Inhalte aktiv unterstützen.293
4.4
Operativer Einsatz des Social Media Marketing von Automobilherstellern: Best
Practice am Beispiel des Audi-A1-Launch
..
Im Folgenden soll abschließend der erfolgreiche, operative Einsatz von Social-MediaProduktwerbung anhand der Social-Media-Einführungskampagne zum Produkt-Launch des
Audi A1, welche in diesem Sinne als „Best-Practice-Beispiel“ fungieren soll, erläutert werden,
da Audi mit dieser Kampagne als einer der ersten Automobilhersteller neue Maßstäbe für die
automobile Produktwerbung in den Social Media gesetzt hat, was in der gesamten Branche zu
viel Beachtung geführt hat und vom Internet- und Social-Media-Publikum ausgiebig in den
Kanälen diskutiert und belegt wurde. Dabei ist die Kampagne zum Launch des Audi A1 die
aufwendigste Kampagne aller Zeiten in der Geschichte der Audi AG, wobei sie allerdings nicht
zu den teuersten gehört, da ein Großteil des Budgets dabei im Internet und im Speziellen in den
Social Media platziert wurde, welche eben nicht zu den teuersten Werbekanälen zählen.294
Der Grundstein für die Kampagne wurde vor allem dadurch gesetzt, dass Audi sich in den
letzten zweieinhalb Jahren konkret mit dem Thema der Social Media auseinandergesetzt hat,
um zu analysieren, ob es sich dabei um einen kurzfristigen Trend oder um eine längerfristige
Umschichtung der Zielgruppe in das Internet und das Web 2.0 handelt. Da Audi Letzteres für
sich feststellen konnte, wurde dementsprechend begonnen, eine integrierte Social-MediaStrategie, einerseits für das kommunikative Kerngeschäft, andererseits für die Auftritte der
Produkte auf den verschiedenen Plattformen des Web 2.0 zu entwickeln, die dieser Strategie
folgen sollten.295
Dabei hat Audi einen großen Fokus darauf gesetzt, dass die Markenwerte von Audi weiterhin
verkörpert und authentisch auf diesen Kanal übertragen werden. Dabei hat sich Audi die Frage
gestellt, wie eine Premium-Marke, die für Technologie, Vorsprung, Fortschritt und Image steht,
in den Social Media auftreten sollte. Für einen authentischen Auftritt hat Audi eine Art eigenen
Charakter für die Social-Media-Plattformen entwickelt und auch definiert, in welchem Rahmen
dieser auftreten soll. Dabei wurde insbesondere festgelegt, wie mit den Nutzern geredet,
kommuniziert, auf sie zugegangen und reagiert werden soll. Gemäß dieser festgelegten
293
Vgl. Gruber, G. (2008), S. 100.
Vgl. Hamprecht, H. (2010), S. 1.
295
Vgl. Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S. 87.
294
- 67 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
Strategie auf der Basis bereits bestehender Unternehmenswerte tritt Audi seitdem in allen
Social-Media-Plattformen auf, auf denen der Automobilhersteller präsent ist und zu denen vor
allem YouTube, Twitter und Facebook gehören, auf.296
Doch der Launch des Audi A1, bei dem es sich nicht um ein Nachfolgermodell für ein
Vorgängermodell handelt, sondern um ein vollkommen neues Produkt, in einem für Audi neuen
Segment mit dem Fokus auf eine für das Unternehmen neue Zielgruppe, war die erste
Kampagne, die nach eigenen Angaben wirklich über alle Kanäle, inklusive der Social Media,
aus einem Guss gefahren wurde, was in dieser Art bei Audi vorher noch nicht stattgefunden
hat. Dafür wurde zwei Jahre, bevor Audi überhaupt angefangen hat, den A1 zu kommunizieren,
eine übergreifende, integrierte Strategie für die Kampagne konzipiert, bei der die Integrität aller
Zuständigen wie Event-Agenturen, Print-Agenturen, Media-Agenturen oder TV-Agenturen eine
wichtige Rolle spielte. Die Zeit und das Produkt A1 waren für eine derartige Kampagne über die
Kanäle der Social Media laut Angaben von Audi zu diesem Zeitpunkt wohl erst reif, aus
welchem Grund die A1-Kampagne die erste dieser Art in der Geschichte von Audi war.297
Mit dem Audi A1 hat der Premiumhersteller Audi erstmals das Kleinwagensegment betreten, in
dem das Unternehmen 80 Prozent Neukunden gewinnen will, womit die Herausforderung und
das Ziel einhergingen, den „nächsten großen Audi“ A1 als vollwertigen Wagen zu positionieren
und potenzielle Käufer durch Dynamik, Substanz und intelligente Lösungen zu überzeugen. Die
Produktkommunikation wurde diesen Zielen entsprechend angepasst, indem eine neue, junge
Zielgruppe auf diese Weise an die Marke herangeführt werden sollte.298
Denn als Hauptzielgruppe hat Audi 25- bis 35-jährige Männer und Frauen für den A1
identifiziert, womit diese Kundengruppe etwa neun Jahre jünger ist als der Durchschnitt der
Audi-Kunden. Viele der anvisierten Kunden besaßen nie zuvor einen Audi. Sie verdienen ihr
erstes Gehalt und leisten sich vielleicht den ersten eigenen Neuwagen. Durch den A1 soll
Premium für sie erreichbar werden, wobei der A1 mit einem Einstiegspreis von 15.800 Euro so
viel wie ein Opel Astra und fast so viel wie das Basismodell des VW Golf, die nicht dem
Kleinwagensegment angehören, kostet.299
Da Audi im Zuge der Zielgruppenfestlegung jedoch auch für sich festgestellt hat, dass die
anvisierte junge und moderne Zielgruppe des A1 insbesondere die Social Media intensiv nutzt,
wurde deswegen eine komplett neue Kundenansprache über die Kanäle der sozialen Medien
mit einer internationalen Kampagne geprobt, die den Lebensstil der Zielgruppe widerspiegeln
und den Audi A1 als „The next big thing“ positionieren sollte. Das Ergebnis war die erste
internationale Social-Media-Kampagne von Audi, wobei der Konzern bei der Bewerbung des A1
neue Marketing-Wege beschritt, mit dem Ziel des Infotainment, sprich der Mischung aus
Information mit Entertainment, damit sich die neue Zielgruppe über den Audi A1 durch
unterhaltsame Lifestyle-Aktivitäten auf den Portalen der Social Media freiwillig informieren kann
296
Vgl. Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S. 89.
Vgl. Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S. 90f.
Vgl. Hamprecht, H. (2010), S. 1.
299
Vgl. Gerber, R. (2010), S. 1.
297
298
- 68 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
und sich nicht durch „plumpe“ Werbemaßnahmen gestört fühlt.300 Da der A1 bereits beworben
werden sollte, bevor er überhaupt auf den Markt kam und bevor er der Öffentlichkeit offiziell
vorgestellt werden konnte, wurde, um dem progressiven Anspruch von Audi gerecht zu werden,
mit einer 3-stufigen Strategie gearbeitet, die jede Phase der A1-Produkteinführung aufregend
inszenieren und emotional aufladen sollte. Seit Dezember 2009 lief daher die Pre-LaunchPhase, die als sogenannte TALK-Phase, in der Audi Links zu Social-Media-Kanälen seiner
Unternehmensauftritte schuf und somit für Gesprächsstoff über den neuen Audi A1 sorgte,
indem die Nutzer zu ihren Vorstellungen zu dem „Next big thing“ für 2010 auf den Social-MediaPortalen gefragt wurden. Ziel war es, die Kampagne zu beginnen, indem die Menschen selbst
zu Wort kommen sollten, anstatt ihnen zu sagen, was sie über den nächsten Audi denken
sollen. Im Zuge dessen entwickelte Audi mit dem Social Media Hub ein innovatives Tool, das
bis heute den gesamten Social Media Buzz über den A1, wie Kommentare, Tweets und Clips,
auf einer Microsite – http://www.audi.de/a1 –, wie in Abbildung 16 zu erkennen ist, bündelt. 301
Abb. 16: Social Media Hub des Audi A1
Quelle: Screenshot von http://www.audi.de/a1, 12.08.2011.
In der darauf folgenden SEE-Phase konnte man den neuen Audi A1 das erste Mal sehen. Im
Februar 2010 wurden die ersten offiziellen Bilder über die Social-Media-Portale gezeigt und im
März 2010 konnten die Nutzer via Echtzeit-Streaming im Web die Weltpremiere des Audi A1
auf dem Genfer Autosalon verfolgen. Zeitgleich startete das Online-Special mit einer A1 Fanpage auf Facebook, einem gebrandeten YouTube-Channel, einem Audi-A1-Twitter-Profil sowie
300
301
Vgl. Martini, S. (2011), S. 18.
Vgl. Martini, S. (2011), S. 19.
- 69 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
speziell für Deutschland mit einem Audi-A1-Edelprofil auf StudiVZ.302 Die Profile der einzelnen
Portale sind zur Veranschaulichung in den folgenden Abbildungen dargestellt worden.
Abb. 17: Facebook-Fanpage des Audi A1
Quelle: Screenshot von http://www.facebook.com/AudiA1, 12.08.2011.
Abb. 18: Twitter-Profil des Audi A1
Quelle: Screenshot von http://twitter.com/audi_online, 12.08.2011.
302
Vgl. Martini, S. (2011), S. 19.
- 70 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
Abb. 19: YouTube-Channel des Audi A1
Quelle: Screenshot von http://www.youtube.com/audi, 12.08.2011.
Abb. 20: Edelprofil des Audi A1 auf StudiVZ
Quelle: Screenshot von http://www.studivz.net/Profile/W3UU7W73QXsDx1yK8NgT2NhLeCAPdRjX-vi_9y8PJQ, 12.08.2011.
Mit vielen interaktiven Tools und der Ausnutzung der unterschiedlichen Instrumentarien der
einzelnen Plattformen wurden über die Social-Media-Kanäle kollaborative Maßnahmen
gefahren, die keine Push-Kommunikation, sondern Dialog-Kommunikation mit den Usern
darstellten, um den neuen Audi aus allen Perspektiven zu zeigen. Dafür wurden beispielswiese
- 71 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
Videos aus der Perspektive der Designer und Ingenieure des A1 in die Plattformen eingebaut,
die den Usern aus erster Hand authentisch die neuen Features erklären sollten, es wurde der
Titel-Song der A1-Kampane „An Invention“ von der Band „Torpedo“ zum kostenlosen Download
bereitgestellt und es wurde ein Carstyler für den A1 angeboten, mit dem sich die Nutzer eigene
Designs entwickeln, eine virtuelle Probefahrt machen und die Ergebnisse mit ihren Freunden
auf allen Social-Media-Portalen teilen konnten. Allein in der ersten Stunde wurden über 10.000
individuelle Designs gespeichert und beispielswiese auf Facebook veröffentlicht.303
Die Maßnahmen in dieser Phase zielten alle darauf ab, dass die User interaktiv etwas machen
sollten, dies mit anderen teilen und darüber diskutieren konnten. Das Medium, wie es ist und
wie es von den Usern wahrgenommen wird, wurde durch die Maßnahmen von Audi dadurch
bestmöglich auszunutzen versucht.304
In der dritten und letzten Phase, der sogenannten FEEL-Phase, sollten die Nutzer den neuen
Audi bestmöglich mit allen Sinnen erleben. Die Aufmerksamkeit der Nutzer in den Social Media
wurde durch die Profile des A1 über Wochen hinweg mit einem spannenden Trailer, in dem
eine Verfolgungsjagd mit dem Sänger Justin Timberlake und dem neuen A1 gezeigt wurde,
erregt. Darauf folgte ein Actionfilm, wiederum mit Justin Timberlake in der Hauptrolle, welcher
als Webserie in sechs Episoden unterteilt und über die Microsite sowie über den YouTubeChannel gestreut wurde und sich anschließend viral in den anderen Social-Media-Kanälen
weiterverbreitete. Am Ende jeder Folge gab es ein „Freeze Frame“ mit interaktiver 360°Funktion, mit der die User den „nächsten großen Audi“ immer wieder neu erleben sollten. Dabei
wurden dem Nutzer Zugriff auf Bonusmaterialien, spannende Hinweise zum Hintergrund der
Spielhandlung, Informationen zu der Social-Media-Kampagne sowie Gewinnspiele geboten.
Hiermit wurden zahlreiche Interaktionsmöglichkeiten geschaffen, die weit über den passiven
Filmkonsum hinausgingen.305
Für den Launch des Audi A1 wurde damit eine umfassende digitale Werbekampagne
entwickelt, von viralen Filmen, über Social-Media-Maßnahmen bis hin zur Microsite, in welcher
der neue Audi A1 als modern und progressiv dargestellt wurde, mithilfe von Kanälen und
Themen, für die sich die anvisierte Zielgruppe interessiert. Der Anspruch von Audi war es dabei,
die Kunden überall dort anzusprechen, wo sie sich aufhalten, sie zum Dialog aufzurufen und sie
zum Mitmachen zu ermuntern. Den Schwerpunkt für die A1-Werbung legte Audi dabei zwar auf
das Internet und die Social Media als Kernelement, aber die klassischen Kanäle wie Print-,
Fernseh-, Point-of-Sale-Werbung sowie Live- und Marketing-Events wie die Roadshow namens
„AreA1“ waren dafür ebenso wichtige Faktoren im Rahmen der integrierten Kampagne für die
Modell-Kommunikation des A1.306
Gemessen an anderen Produkteinführungskampagnen war die Kampagne für den A1 damit
eine der aufwendigsten Kampagnen des Automobilherstellers, mit der größten Heraus303
Vgl. Martini, S. (2011), S. 19.
Vgl. Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S. 93.
Vgl. Martini, S. (2011), S. 19.
306
Vgl. Hamprecht, H. (2010), S. 1 und Münch, F. (2011), telefonisches Gespräch, Anhang S. 91.
304
305
- 72 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
forderung, durch den starken Fokus auf die Social Media über die lange Laufzeit von rund
einem Jahr sicherzustellen, dass die einzelnen Maßnahmen im sozialen Web sich auch
auszahlen, aber dabei nicht zu werblich zu erscheinen. Dafür sollte die Zielgruppe mit der
integrierten Kampagne durch entsprechende Maßnahmen in der virtuellen Welt der Social
Media durch Dialog und Interaktivität im besten Falle Below the Line abgeholt werden, um sie
auf die A1-Microsite zu geleiten, wo dann die Anschlusskommunikation beginnen sollte, wie
beispielswiese eine Katalogbestellung, Probefahrtanfrage oder Newsletter-Bestellung.307
In Abbildung 21 ist der Wirkungskreislauf der Social-Media-Kampagne des A1 dargestellt, in
dem die Community über die Seiten des Social Web zum Social Media Hub bis hin zum
eigentlichen Produkt, dem Audi A1, geführt werden soll.
Abb. 21: Wirkungskreis der A1-Social-Media-Kampagne.
Quelle: Martini, S. (2011), S. 20.
Wie erfolgreich die Social-Media-Kampagne für den A1 gewesen ist, kann vor allem daran
abgelesen werden, dass seit Beginn der Werbemaßnahmen in den Social Media fünf Millionen
Besucher die A1 Microsite angesteuert haben und dort über 35.000 individuelle A1-Designs
gestaltet und in ihre Social-Media-Profile eingebettet haben und somit den A1 im sozialen Web
wiederum an ihre Freunde weitergetragen haben. Im Rahmen des Social Media Monitoring
307
Vgl. Korn, L. (2010), S. 1.
- 73 -
Automobilwerbung im Zeitalter der Social Media
konnte darüber hinaus festgestellt werden, dass der A1 in etwa 20.000 Tweets durch TwitterUser erwähnt wurde – wobei die Kommentare überwiegend positiv waren – und bis heute
78.000 Fans aus 20 Ländern auf Facebook und 28.000 deutsche Fans bei StudiVZ zählen
kann. Die Werbevideos zum A1 sind auf dem YouTube-Channel rund 1,8 Millionen Mal
angesehen worden und die Episodenfilme mit Justin Timberlake zählen etwa 750.000 Views
direkt auf der Microsite, von wo aus sich die Videos, wie bereits erwähnt, schnell ins gesamte
Social Web verbreitet haben. Die Social-Media-Aktivitäten haben dazu beigetragen, dass der
Audi A1 mittlerweile zu über 10 Millionen Google-Treffern führt. Damit ist der A1 im Social Web
angekommen und zu einem internationalen Gesprächsthema geworden. Ein weiterer Fakt, der
die Wirksamkeit der A1-Social-Media-Kampagne unterstreicht und wohl als der aussagekräftigste bezeichnet werden kann, ist, dass der Audi A1 bereits vor Verkaufsstart das am
häufigsten vorbestellte Auto der Audi-Unternehmensgeschichte war.308 Nach eigenen
Unternehmensangaben haben die Social-Media-Aktivitäten Audi somit nicht nur qualitativ,
sondern auch quantitativ näher an die Zielgruppe gebracht. 309
Zwar war der Höhepunkt der Kampagne für den A1 mit der Markteinführung im August 2010
erreicht, aber Audi hat seine Maßnahmen seither nicht eingestellt, sondern setzt weiterhin auf
eine strategische Bewerbung des A1 in den Social-Media-Kanälen. Die Besitzer des A1 sollen
seitdem beispielsweise untereinander Bilder und Erfahrungen auf den Social-Media-Profilen
des A1 austauschen, was Audi aktiv fördert sowie zudem auf Kommentare und Fragen der
Nutzer reagiert. Da die Maßnahmen also zukünftig weiter laufen, ist damit zu rechnen, dass das
Interesse am Audi A1 im Social Web auch weiterhin bestehen bleiben wird.310
308
Vgl. Martini, S. (2011), S. 20.
Vgl. Korn, L. (2010), S. 1.
310
Vgl. ebd.
309
- 74 -
5
Fazit und Ausblick
Fazit und Ausblick
Die Ausführungen im Rahmen dieser Arbeit haben gezeigt, dass die Veränderungen, die das
Marketing im digitalen Zeitalter des Web 2.0 heimsuchen, von grundlegender Natur sind, wobei
der enorme Einfluss der Social Media beispielsweise auf Entscheidungsprozesse der
Konsumenten sowie die Geschwindigkeit und die extrem gute Vernetzung der digitalen
Kontaktpunkte gleichzeitig Chance und Risiko für Unternehmen wie Automobilhersteller bei der
Produktwerbung in den sozialen Netzen darstellen.311
Denn multilaterale, interaktive Maßnahmen anstelle der bisherigen One-Way-Kommunikation
stellen dabei neue Anforderungen an werbetreibende Unternehmen im Social Web.312 Die hohe
Reichweite und die tendenziell niedrigeren Kosten im Vergleich zu traditionellen Werbeformen
liefern einen ersten Anreiz für ein Engagement in den Social Media, da auf den meisten
Plattformen die Erstellung eines Profils für Unternehmen kostenlos ist. Präsentiert sich ein
Automobilhersteller hier authentisch mit interessanten Inhalten, können potenziell viele
Menschen erreicht werden, was insbesondere dann gelingt, wenn die Maßnahmen die Nutzer
nicht nerven, sondern im besten Falle Below the Line wirken und über Interaktivität und Dialog
einen attraktiven Mehrwert für die Nutzer schaffen, damit diese die Inhalte aufgreifen und viral
weiterverbreiten. Dabei werden die in den sozialen Medien präsentierten Inhalte von den
Nutzern tendenziell als glaubwürdiger wahrgenommen als traditionelle Werbung. Durch die
Portale des Web 2.0 und die dort möglichen Interaktionen gestalten die Nutzer so die
Kommunikation über ein Produkt mit, und das mithilfe eines Austausches oder Weiterleitens
von Beiträgen, Erfahrungen sowie Meinungen.313
Hiermit geht allerdings auch das Risiko einher, durch die viralen Effekte der Social Media
beispielsweise die Kontrolle über die eigenen Marketingaktivitäten zu verlieren.314 In jedem Fall
sollte daher vermieden werden, ohne ausreichende Vorbereitung in ein Social Media Marketing
einzusteigen und das Thema Social Media von hinten aufzuzäumen, denn am Anfang sollte
eine überzeugende und integrierte Strategie stehen, um ein langfristig erfolgreiches
Engagement in den sozialen Medien zu realisieren und selbige zur Erreichung der
Marketingziele bestmöglich zu nutzen, wie es im Beispiel des Audi A1 erfolgreich umgesetzt
wurde.315
Angesichts des Umstandes, dass es sich bei dem Thema Social Media nicht um einen
kurzfristigen Trend handelt, sondern um eine langfristige Entwicklung mit Substanz, sowie
durch die signifikante Wirkungsstärke des Social Media Marketing ist davon auszugehen, dass
der Anteil der Social-Media-Aktivitäten in der Automobilindustrie weiter wachsen wird und
herstellerübergreifend zu einem festen Bestandteil der Kommunikationsaktivitäten gereicht,
wobei durch die Funktionen und Eigenschaften der Social Media die Grenzen zwischen Social
311
Vgl. Edelman, D. (2011), S. 30.
Vgl. Renker, L.-C. (2008), S. 91.
Vgl. Kreutzer, R./Hinz. J. (2010), S. 35.
314
Vgl. Renker, L.-C. (2008), S. 91.
315
Vgl. Kreutzer, R./Hinz. J. (2010), S. 36.
312
313
- 75 -
Fazit und Ausblick
Media Marketing und Public Relations zunehmend fließender werden.316 Der Einsatz von Social
Media Marketing ist nämlich vor allem in den Branchen wirksam, in denen ein hoher
Informationsbedarf besteht und hohe Investitionskosten seitens der Konsumenten erforderlich
sind, wie es in der Automobilbranche der Fall ist.317
Die Social Media stellen für Unternehmen der Automobilbranche daher einen effektiven und
nicht zu vernachlässigenden Marketingkanal dar, mittels einer dialogischen und interaktiven
Kommunikation mit den Konsumenten über soziale Netze eine besondere Beziehung zu ihnen
aufzubauen und sie von der Wahrnehmung eines Produktes hin zum Kauf zu führen, wie es am
Best-Practice-Beispiel des Audi-A1-Launch über die Social Media dargestellt wurde.318
Für Unternehmen mit geeigneten Voraussetzungen und strategischer Planung bei der
Integration von Social Media in das Marketing kann sich selbiges somit als Quelle nachhaltiger
Wettbewerbsvorteile, durch den dauerhaften Dialog mit den Kunden, auszahlen.319
Betrachtet man den stetigen Zuwachs an Werbeausgaben für soziale Medien, bei dem allein im
laufenden Jahr 2011 weltweit mit einem Plus von fast 30 Prozent gerechnet wird, wird das
Social Media Marketing Unternehmen wie Automobilhersteller somit in den nächsten Monaten
und Jahren weiter beschäftigen, auch wenn durch die bevorstehende Konsolidierung der
Plattformen die eine oder andere Plattform in der Zwischenzeit an Relevanz für die
Produktwerbung verlieren wird und andere wie zum Beispiel „Google+“ an Bedeutung
zunehmen werden. Durch die immer stärker werdende Verlagerung des Ortes der Nutzung weg
von den Privatwohnungen und vom Home-Computer hin zur mobilen Nutzung am Smartphone
wird das Social Media Marketing zukünftig weiter angepasst werden und sich verändern
müssen, um auch den Besonderheiten dieses Mediums gerecht zu werden.320
316
Vgl. Suchy, G./Kraak, T. (2011), S. 79 und Holzapfel, F./Holzapfel, K. (2010), S. 234.
Vgl. Bruhn, M. et al. (2011), S. 45.
Vgl. Schmerbeck, M. (2011), S. 2.
319
Vgl. Rossmann, A. (2011), S. 60.
320
Vgl. MTV Networks Germany GmbH/Volkswagen AG (2010), S. 5 und Grabs, A./Bannour K.-P. (2011), S. 268.
317
318
- 76 -
Literaturverzeichnis
LITERATURVERZEICHNIS
AGOF – Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (Hrsg.) (2008):
Sonderauswertung Automobil, Basis: internet facts 2008-I, www.agof.de/index.download.
560a812130f9744561154491d0912270.pdf, 08.06.2011.
Back, A./Gronau, N. (2009):
Web 2.0 in der Unternehmenspraxis: Grundlagen, Fallstudien und Trends zum Einsatz
von Social Software, 2. Aufl., München.
Baron, C. (2011):
Was sind “Fans” und “Follower” wirklich wert?, http://assets.mindshare.br.isotoma.com/xtf6a55152-7649-11e0-ada9-0024e85b3c0c/WassindFansundFollowereigentlichwert_Intervi
ewCB_Mai2011.pdf, 05.07.2011.
Bauer, H./Martin, I./Albrecht, C.-M (2008):
Virales Marketing als Weiterentwicklung des Empfehlungsmarketing, in: Bauer, H./
Große-Leege, D./Rösger, J. (Hrsg.), Interactive Marketing im Web 2.0+, 2. Aufl.,
München, S. 57 – 71.
Bensch, A. (2002):
Käuferverhalten, 9. Aufl., München.
Berns, S./Henningsen, D. (2010):
Der Twitter Faktor: Kommunikation auf den Punkt gebracht, 2. Aufl., Göttingen.
Bruhn, M. et al. (2011):
Wie Social Media im Vergleich zur klassischen Marketingkommunikation die Marke
stärken, in: Marketing Review St. Gallen, 30. Jg., H. 2, S. 40 – 46.
Bruhn, M. (2010):
Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 10. Aufl., Wiesbaden.
Bruhn, M. (2005):
Unternehmens- und Marketingkommunikation: Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München.
- 77 -
Literaturverzeichnis
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (Hrsg.) (2011):
OKV-Onlinereport 2011-1, http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/ovk-online-re
port-2011-01.pdf?file=1734, 09.05.2011.
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (Hrsg.) (2009):
BVDW Social Media Kompass 2009, Düsseldorf.
Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.
(Hrsg.) (2011):
Videoclips sind ein Renner im Web, http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOMPresseinfo_Videoclips.pdf, 31.05.2011.
Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.
(Hrsg.) (2010):
Jedes fünfte Unternehmen ohne Internetpräsenz, http://www.bitkom.org/files/documents/
bitkom-presseinfo_homepages_unternehmen_17_10_2010%281%29.pdf, 06.05.2011.
BWL-Institut Basel (Hrsg.) (2010):
Werbung: Rahmenbedingungen der Werbung, http://www.bwl-institut.ch/probelektionen/
Werbung.pdf, 20.06.2011.
DAT Deutsche Automobil Treuhand GmbH (Hrsg.) (2011):
DAT-Report 2011, Beilage in Autohaus 55. Jg., H. 8, München.
Deloitte & Touche GmbH (Hrsg.) (2009):
Expertenbarometer Automotive 2009, http://www.deloitte.com/view/de_DE/de/branchen/
fertigungsindustrie/automobilindustrie/75be1a259dfa4210VgnVCM200000bb42f00aRCR
D.htm, 05.07.2011.
Dr. Schengber & Friends GmbH (Hrsg.) (2011):
Studie
ermittelt
starken
Einfluss
von
Social
Media
auf
Kaufentscheidungen,
http://www.openpr.de/pdf/544870/Studie-ermittelt-starken-Einfluss-von-Social-Media-aufKaufentscheidungen.pdf, 13.06.2011.
Dube, N. (2011):
Klassische Werbung im Internet: Terra incognita?, in: Media Spectrum – Strategien für
Kommunikation & Media, o. Jg., H. 5, S.70.
- 78 -
Literaturverzeichnis
Dworschak, M. (2011):
Internet – Facebook für Erwachsene, in: Der Spiegel, 65. Jg., H. 29, S. 108.
eCircle GmbH (Hrsg.) (2011):
Der Europäische Social Media und E-Mail Monitor – 6 Länder Studie zum digitalen
Dialog mit Facebook, Twitter, E-Mail & Co.: Ergebnisse Deutschland Teil 3 –
Entscheider-Befragung, http://www.ecircle.com/de/knowledge-center/studien/lp/sms-ents
cheiderbefragung/danke.html?eID=irre_downloads&fileUid=737, 13.06.2011.
Edelman, D. (2011):
Die neuen Regeln im Marketing, in: Harvard Business Manager – Das Wissen der
Besten, o. Jg., H. Februar, S. 20 – 30.
Egli, C./Chudy, O. (2010):
Dein Freund und Verkäufer – Social Media Marketing, in: Making Games Magazin, o.
Jg., H. 6, S. 10 – 12.
Esch, F.-R./Langner, T./Ullrich, S. (2009):
Internetkommuniaktion, in: Bruhn, M./Esch, F.-R./Langner, T. (Hrsg.), Handbuch
Kommunikation, Wiesbaden, S. 129 – 150.
ethority GmbH & Co. KG – Communication & Marketing Strategies (Hrsg.) (2010):
Conversation in Social Media – Version 2.0 – 04.2010 by ethority, http:// social-mediaprisma.ethority.de, 11.05.2011.
ethority GmbH & Co. KG – Communication & Marketing Strategies (Hrsg.) (2009):
Social Media Kompass: Wir helfen bei der Orientierung!, http://www.ethority.de/weblog/
2009/09/03/social-media-kompass-wir-helfen-bei-der-orientierung/, 07.06.2011.
ethority GmbH & Co. KG – Communication & Marketing Strategies (Hrsg.) (o. J):
Automotive Industry: Automotive - in keiner anderen Branche wird mit einer derartigen
Leidenschaft
und
Quantität
partizipiert,
www.ethority.de/industries/automotive-
industry.html, 07.06.2011.
Facebook Inc. (Hrsg.) (2011a):
Pressebereich: Statistiken, http://www.facebook.com/press/info.php?factsheet#!/press/
info.php?statistics, 19.05.2011.
- 79 -
Literaturverzeichnis
Facebook Inc. (Hrsg.) (2011b):
Pressebereich:
Über
Facebook,
http://www.facebook.com/?ref=home#!/press.php,
20.05.2011.
Fischer, T./Jodeleit B. (2010):
Twitter – was geht?: Microblogging als Marketinginstrument, in: Salmen, S./Beckmann,
H. (Hrsg.), Twitter-Marketing: Wer mitmacht gewinnt, Stuttgart, S.13 – 40.
Frees, B./Fisch, M. (2011):
Veränderte Mediennutzung durch Communitys?, in: Media Perspektiven, 42. Jg., H. 3,
S. 154 – 164.
Gelbrich, K./Wünschmann, S./Müller, S. (2008):
Erfolgsfaktoren des Marketing, München.
Gerber, R. (2010):
Testfahrt im Social Web: Wie Audi den A1 in den Markt bringt, http://www.wuv.de/nach
richten/media_marktforschung/testfahrt_im_social_web_wie_audi_den_a1_in_den_markt_
bringt, 12.08.2011.
Gleich, U. (2011):
Nutzung und Funktionen von Social Communitys, in: Media Perspektiven, 42. Jg., H. 2,
S. 115 – 120.
Grabs, A./Bannour, K.-P. (2011):
Follow me!: Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co., Bonn.
Greskamp, F. (2010):
Tipping Point, in: Michelis, D./Schildhauer, T. (Hrsg.), Social Media Handbuch: Theorien,
Methoden, Modelle, Baden-Baden, S. 53 – 66.
Groth, A. (2000):
Weg mit den müden Bannern, in: W&V – Werben und Verkaufen, o. Jg., H. 51, S. 86 –
87.
Gruber, G. (2008):
Planungsprozesse der Markenkommunikation in Web 2.0 und Social Media: Ziele –
Strategieoptionen – Erfolgskontrolle, Saarbrücken.
- 80 -
Literaturverzeichnis
Hädicke, G. (2011):
Virales Marketing: Darth-Vader-Werbespot verzückt Internetpublikum, http://www.ftd.de/
it-medien/medien-internet/:virales-marketing-darth-vader-werbespot-verzuecktinternetpublikum/60009309.html, 07.07.2011.
Haag Marketing & Design GmbH (Hrsg.) (2011):
Was steckt drin in Social Media?, http://www.haag-marketing.de/fileadmin/user_upload/
medien/pdf/Social_Media_Guide.pdf, 03.08.2011.
Hamprecht, H. (2010):
A1-Werbung: Die aufwändigste Kampagne der Audi-Geschichte, http://www.auto-motorund-sport.de/news/audi-a1-werbekampagne-die-aufwaendigste-kampagne-der-audigeschichte-1851723.html, 11.08.2011.
Hartmann, D. (2011):
Live-Communication und Social Media – die perfekte Symbiose, in: Marketing Review
St. Gallen, 30. Jg., H. 2, S. 34 – 39.
Hermes, V. (2011):
Digitale Markenführung – Wer führt die Marke?, in: Absatzwirtschaft – Marken 2011,
Sonderausgabe zum Marken-Award 2011, S. 34 – 40.
Holzapfel, F./Holzapfel, K. (2010):
Facebook – Marketing unter Freunden: Dialog statt plumpe Werbung, 3. Aufl., Göttingen.
Hünnekens, W. (2010):
Die Ich-Sender – Das Social Media Prinzip: Twitter, Facebook & Communities erfolgreich einsetzen, 2. Aufl., Göttingen.
Jasperneite, M. (2008):
Multimediale Produktwerbung – Möglichkeiten, Grenzen, Beispiele, in: Drees, N. (Hrsg.)
Literaturservice – Marketing-Neuerscheinungen 2007: Electronic Commerce III, o. Jg.,
H.18, S. 4 – 13.
Jodeleit, B. (2010):
Social Media Relations: Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0, Heidelberg.
- 81 -
Literaturverzeichnis
Kaspar, T. (2009):
Web 2.0: Geld verdienen mit Communitiys, München.
Kirchner, P. (2011):
Trendreport 2011: TV-Marken auf Facebook, http://www.inar.de/trendreport-2011-tvmarken-auf-facebook/, 02.08.2011.
Klein-Bölting, U. (2011):
Social-Monitoring-Studie Buzz einer Marke strukturiert das Social Web, http://www.batte
n-company.com/presse/presse-service/einzelansicht-mitteilungen/social-monitoringstudie-buzz-einer-marke-strukturiert-das-social-web.html, 07.06.2011.
Korbien, M. (2010):
Das Cluetrain Manifest, in: Michelis, D./Schildhauer, T. (Hrsg.), Social Media Handbuch:
Theorien, Methoden, Modelle, Baden-Baden, S. 67 – 76.
Korn, L. (2010):
Beitrag Autobarometer: Interview mit Lothar Korn, Leiter der Marketing-Kommunikation
bei
Audi,
http://newsroom.mobile.de/beitrag-autobarometer/lothar-korn-leiter-der-
marketing-kommunikation-bei-audi/, 12.08.2011.
KPMG AG (Hrsg.) (2011):
Soziale Medien und Netzwerke in der Automobilbranche: Eine Analyse aus Sicht des
CIO,http://www.kpmgnews.ch/melin/fvault/common/10SozialeMedienundNetzwerkeDE.p
df, 18.05.2011.
Kreutzer, R./Hinz. J. (2010):
Möglichkeiten und Grenzen von Social Media Marketing, http://www.mba-berlin.de/filead
min/doc/Working_Paper/WP_58_online.pdf, 31.05.2011.
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003):
Konsumentenverhalten, 8. Aufl. München.
Livingston, G./Solis, B. (2007):
Now Is Gone: A Primer on New Media for Executives and Entrepreneurs, Laurel.
- 82 -
Literaturverzeichnis
Martini, S. (2011):
Cases: Audi A1, in: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (Hrsg.), Digitales
Marketing mit Social Media, Viral und Buzz, Düsseldorf, S. 18 – 20.
Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg M. (2008):
Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente
– Praxisbeispiele, 10. Aufl., Wiesbaden.
Meffert, H. (2000):
Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente
– Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden.
Meerman Scott, D. (2009):
Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0: Wie Sie im Social Web News
Releases, Blogs, Podcasting und virales Marketing nutzen, um ihre Kunden zu
erreichen, Heidelberg u.a.
Mühlenbeck, F./Skibicki, K. (2008):
Community Marketing Management: Wie man Online-Communities im Internet-Zeitalter
des Web 2.0 zum Erfolg führt, 2. Aufl., Norderstedt.
Münker, S. (2010):
Die Sozialen Medien des Web 2.0, in: Michelis, D./Schildhauer, T. (Hrsg.), Social Media
Handbuch: Theorien, Methoden, Modelle, Baden-Baden, S. 31 – 41.
Nelles, D. (2009):
Brands in Social Media 2008 /2009, http://brands-in-social-media.ethority.de/, 08.06.2011.
Neues, E. (2010):
The value of strategic automotive social marketing and reputation management,
http://www.bzresults.com/en/attract/~/media/Files/PDF/WhitePapers/SocialMediaWhiteP
aper_Sept2010.ashx, 07.06.2011.
O’Reilly, T. (2005):
What is Web 2.0: Innovative Design Patterns and Business Models for the Next
Generation
of
Software,
page=1, 04.05.2011.
http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?
- 83 -
Literaturverzeichnis
Parpart, N. (2009):
Social Media: Dialog als Erfolgsfaktor für Unternehmen, http://mediaquell.com/wpcontent/elemente/downloads/Social-Media-als-Erfolgsfaktor-fuer-Unternehmen.pdf,
22.07.2011.
Pfeiffer, T./Koch, B. (2011):
Social Media: Wie Sie mit Twitter, Facebook und Co. Ihren Kunden näher kommen,
München.
Portman, C. (2005):
Netzwerk-Marketing: Bessere Botschafter gibt es nicht, in Organisator: Das Magazin für
KMU, 87. Jg., H. 3, S. 24 – 26.
Renker, L.-C. (2008):
Virales Marketing im Web 2.0: Innovative Ansätze einer interaktiven Kommunikation mit
dem Konsumenten, München.
Roebers, F./Leisenberg, M. (2010):
Web 2.0 im Unternehmen
– Theorie und Praxis: Ein Kursbuch für Führungskräfte,
Hamburg.
Rossmann, A. (2011):
Social Media – Eine neue Logik für das Marketing?, in: Marketing Review St. Gallen, 30.
Jg., H. 2, S. 55 – 60.
Salmen, S./Kläger S. (2010):
Einsatzpotenziale von Twitter – Applikationen im Marketingprozess: Eine empirische
Studie, in: Salmen, S./Beckmann, H. (Hrsg.), Twitter-Marketing: Wer mitmacht gewinnt,
Stuttgart, S. 43 – 80.
Sassenberg, K./Scholl, A. (2011):
Soziale Bindung von Usern an Web 2.0-Angebote, in: Walsh, G./Hass, B./Kilian, T.
(Hrsg.), Web 2.0: Neue Perspektiven für Marketing und Medien, 2. Aufl., Berlin u.a., S.
49 – 63.
- 84 -
Literaturverzeichnis
Schengber, R. (2011):
Social Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet – Eine Studie, http://www.dsaf.
de/downloads/Studie_-_Social_Media_Einfluss_auf_das_Kaufverhalten_im_Internet.pdf,
13.06.2011.
Schiele, G./Hähner, J./Becker, C. (2008):
Web 2.0 – Technologien und Trends, in: Bauer, H./Große-Leege, D./Rösger, J. (Hrsg.),
Interactive Marketing im Web 2.0+, 2. Aufl., München, S. 3 – 14.
Schmerbeck, M. (2011):
Social-Media im Automobilhandel – Einbindung von Social-Media-Kanälen des Web 2.0
in den Marketing-Mix, http://luxcon-gmbh.de/app/download/4815963702/Social-Media+
im+Autohaus+Mrz2011.pdf, 13.07.2011.
Schock, W. (2010):
Social
Media
Strategie
–
Bestandteile
und
Prozesse,
http://www.i-marketing-
net.com/social-networks/social-media-strategie-bestandteile-und-prozesse/, 18.07.2011.
Schuwirth, S. (2008):
Planung von integrierter Markenkommunikation am Beispiel der Audi AG, in: Hermanns,
A./ Ringle, T./ van Overloop, P. (Hrsg.), Handbuch Markenkommunikation, München, S.
143 – 157.
SHB Individual Advertising & Marketing Stuttgart GmbH (Hrsg.) (o. J.):
The End of Advertising as we know it, http://www.shb.de/assets/SHB_Report.pdf, 20.06.
2011.
Solis B. (2010):
Defining Social Media: 2006 – 2010, http://www.briansolis.com/2010/01/defining-socialmedia-the-saga-continues/, 11.05.2011
Suchy, G./Kraak, T. (2011):
Social Media und Public Relations in der deutschen Automobilindustrie – Eine Analyse
der Öffentlichkeitsarbeit deutscher Automobilhersteller: Paradigmenwechsel in der
Unternehmenskommunikation, in: Meinig, W. (Hrsg.), ZfAW Zeitschrift für die gesamte
Wertschöpfungskette der Automobilwirtschaft, 14. Jg., H.1, S. 71 – 79.
- 85 -
Literaturverzeichnis
TNS Emnid Medien- und Sozialforschung (Hrsg.) (2009):
Mediennutzung parallel zu Online: Surfer wollen was auf die Ohren, http://www.tnsemnid.com/presse/pdf/presseinformationen/2009_04_28_TNS_Emnid_Surfer.pdf, 13.05.
2011.
TNS Infratest Shared Services (Hrsg.) (2010):
Kaufentscheidung: Überzeugungskraft kommt aus dem Internet, http://www.tnsinfratest.com/presse/pdf/Presse/TNS_Infratest_Kaufentscheidung_Deutschland_I.pdf,
13.06.2011.
van Eimeren, B./Frees, B. (2010a):
Zusammenfassung, in: Media Perspektiven, 41. Jg., H. 7, S. 379 – 380.
van Eimeren, B./Frees, B. (2010b):
Fast 50 Millionen Deutsche online – Multimedia für alle?, in: Media Perspektiven, 41. Jg.,
H.7, S. 334 – 349.
Vater, P. (2010):
Social-Media-Marketing 1: Funktionsweise und Ziele, http://www.gruenderszene.de/mark
eting/social-media-marketing-1-funktionsweise-und-ziele, 27.07.2011.
VZnet Netzwerke Ltd. (Hrsg.) (2011):
Mediadaten VZ-Netzwerke, http://static.pe.studivz.net/media/de/sales/VZgeschaeftlich/
Mediadaten_VZ_110511b.pdf, 23.05.2011.
Walsh, G./Hass, B./Kilian, T. (2011):
Grundlagen des Web 2.0, in: Walsh, G./Hass, B./Kilian, T. (Hrsg.), Web 2.0: Neue
Perspektiven für Marketing und Medien, 2. Aufl., Berlin u.a., S. 3 – 19.
Weinberg, T. (2010):
Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co, Köln.
Weiss, S. (2009):
Kontrolle sozialen Erfolgs, in: Internet World Business, o. Jg., H. 21, S. 12.
- 86 -
Literaturverzeichnis
Wiewer, V./Anweiler, R. (2010):
Der Europäische Social Media und E-Mail Monitor – 6 Länder Studie zum digitalen
Austausch mit Facebook, Twitter, E-Mail & Co.: Ergebnisse Deutschland Teil 1,
http://www.ecircle.com/de/knowledge-center/studien/social-media-studie 2010.html?eID
=irre_downloads&fileUid=592, 31.05.2011.
Willnauer, M. (2011):
Einführung: Digitales Marketing mit Social Media, Viral und Buzz, in: Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (Hrsg.), Digitales Marketing mit Social Media, Viral und
Buzz, Düsseldorf, S. 6 – 11.
YouTube LLC (Hrsg.) (2011):
Presse: Statistik, http://www.youtube.com/t/press_statistics, 31.05.2011.
Zurstiege, G. (2007),
Werbeforschung, Konstanz.
- 87 -
Anhang
ANHANG
Frage 1: Das Mediennutzungsverhalten, sowie das Informationsverhalten der Konsumenten verschieben sich immer mehr in Richtung Internet und den Web-2.0-Anwendungen
wie Facebook, Twitter oder YouTube. Wie schätzen Sie im Zuge dessen die Relevanz für
Unternehmen wie beispielsweise Automobilhersteller ein, in den Social Media präsent zu
sein?
Falco Münch: Diesen Trend gibt es nicht erst seit den Social Media. Die Mediennutzungsverlagerung von den klassischen Medien hin zum Internet und den Internet-Anwendungen
findet schon länger statt. Wir von Audi sehen Social Media als weitere Evolutionsstufe des
Internets und ich denke, dass man das generell so sehen kann. Es gab mehrere
Entwicklungsstufen im Internet und die letzte umschweifende, revolutionäre Phase ist nun der
Trend der Social Media, die öffentlich auf verschiedenen Plattformen stattfindet in Form von
Diskussionen, Austausch und Kommunikation. Das heißt, man muss sich den Wandlungen oder
den Entwicklungsstufen des Internets anpassen, also im Falle der Social Media muss man ein
Ohr dafür haben und das macht die Kommunikationsbranche oder besser gesagt jeder, der in
der Kommunikationsabteilung in einem Unternehmen egal welcher Branche arbeitet. Diese
kriegen die Trends natürlich mit und müssen sich dementsprechend entscheiden, ob sie diesem
folgen oder nicht. Wir haben uns bei Audi in den letzten 2 bis 2 ½ Jahren mit dem Thema
dahingehend beschäftigt, dass wir das detailliert analysiert haben, ob es sich dabei um einen
Trend, einen kurzfristigen Trend oder um eine längerfristige Umschichtung handelt. Wir haben
letzteres für uns festgestellt, aber nicht nur wir, sondern zu diesem Ergebnis kommen auch die
zahlreichen Studien, die es zu diesem Thema gibt. Wir haben dementsprechend dann eine
Strategie, eine Kommunikationsstrategie für das kommunikative Kerngeschäft, aber auch für die
Auftritte der Produkte auf den verschiedenen Plattformen, für uns entwickelt und unsere
Auftritte, die wir in den Social Media haben, verfolgen darüber hinaus diese Strategie.
Frage 2: Für welche Unternehmensbereiche, also beispielsweise das Marketing, den
Vertrieb oder ähnliches bietet das Social Web Ihrer Meinung nach die größten Potenziale
für Unternehmen?
Falco Münch: Man muss es nicht unbedingt opportunistisch sehen, wer jetzt am meisten davon
hat, sondern generell auf ein Unternehmen beziehen, das ja aus verschiedenen Bereichen
besteht, mit verschiedenen Aufgaben. Was wir festgestellt haben ist, dass Social Media als
Thema eigentlich nicht horizontal zu greifen ist und nicht in die klassisch strukturierten
Organisationseinheiten einzuordnen ist. Social Media ist ein vertikales Thema, d.h. was wir
- 88 -
Anhang
gleich gemacht haben, war zu schauen, wer Touchpoints mit diesem Thema im Unternehmen
haben könnte und haben zusammen mit diesen verschiedenen Bereichen einen Arbeitskreis
gebildet, der alle zwei Monate stattfindet. Da sitzt nicht nur das Online-Marketing drin, da sitzt
zudem CRM drin, die Marktforschung, die Presseabteilung, die Qualitätssicherung sitzt mit drin,
aber auch die Kundenbetreuung, also viele verschiedene Abteilungen des Unternehmens. In
dem Arbeitskreis besprechen wir, und letztendlich auch die Abteilungen selber, nicht nur
Touchpoints, sondern letztendlich Outcomes und dabei ist die Frage, wer dabei den größten
Vorteil hat, eigentlich nicht relevant, sondern es geht darum diese zu identifizieren, wahrzunehmen und umzusetzen in Maßnahmen. Die ganzen B2C-Komponenten, auf die Sie
wahrscheinlich ihr Hauptaugenmerk legen wie Facebook, YouTube, Twitter sind dabei nur ein
Aspekt, welcher sicherlich im Online-Marketing, im Marketing oder generell in der
Kommunikation hauptsächlich zu beantworten ist. Aber es gibt natürlich noch andere Aspekte
wie B2E, also „to employee“, nämlich wie stellt sich eine Personalabteilung hinsichtlich der
Vorgaben an die Mitarbeiter diesem Thema. Aber auch der B2B-Aspekt ist hier zu nennen, also
letztendlich einer auf Technik basierenden Form der Kollaboration zwischen Geschäftspartnern.
Das sind alles Bereiche, die mit dem Online-Marketing im weitesten Sinne gar nichts zu tun
haben, die wir aber dennoch irgendwie beackern und angehen müssen. Jeder hat eigentlich
Vorteile, aber es geht im Wesentlichen eher darum, die Touchpoints zu erkennen und
entsprechende Handlungen abzuleiten.
Frage 3: Für wie erfolgreich schätzen Sie die Social Media als Werbekanal im Gegensatz
zu klassischen Werbekanälen wie z.B. das Fernsehen ein?
Falco Münch: Zuerst einmal darf man Social Media nicht als klassischen Werbekanal sehen.
Ich glaube, dass das auch der Fehler ist, den die meisten Unternehmen oder Personen, die ihre
ersten Gehversuche auf den Social Media starten, machen. Sie denken es ist ein
Werbemedium wie jedes andere und hauen ihre „eins-zu-eins Werbebotschaften“ aus anderen
Medien darauf und wundern sich, warum es nicht funktioniert oder warum sie verbal von den
Leuten abgestraft werden. Man muss ein paar Spielregeln beachten, wenn man in den Social
Media unterwegs ist, vor allem eben letztendlich die, dass der User oder der Fan die Themen
bestimmt. Da muss man sehr genau hinhören, was diesen wirklich interessiert. Und dabei muss
man ziemlich genau selektieren. Erstens muss man thematisch selektieren und zweitens in der
Art wie man kommuniziert. Das platte Marketingdeutsch funktioniert auf den Social Media nicht,
man muss auf Augenhöhe mit den Usern kommunizieren und diskutieren. Social Media ist kein
Push-Medium, sondern es ist ein Dialog-Medium. Daher muss man zusätzlich auch reagieren,
also man darf das, was zurück kommt nicht einfach im Sande verlaufen lassen. Social Media ist
wie gesagt ein Dialog-Medium, ein Dialog-Medium auf Augenhöhe. Es ist ein Medium in dem
der Fan, der User die Themen bestimmt und selektiert und man muss sich sehr genau nach
- 89 -
Anhang
diesen ausrichten. Wenn man das nicht tut, wird man kommunikativ oder werbetechnisch
scheitern. Von daher ist es ein komplett anderes Medium, warum wir eher vorsichtig sind Social
Media als Werbemedium zu bezeichnen, weil es zwar ein Kommunikationskanal ist, aber die
Botschaften, um dem Kanal treu zu werden, anders gestrickt werden müssen. Man muss die
Kanalspielregeln also einfach beachten, sonst wird man scheitern. Es ist für uns daher eher
eine neue Form der Werbung im weitesten Sinne, bei der man ganz genau hinhören muss, was
die Leute wollen und was sie eben nicht wollen.
Frage 4: Wie sind denn die relevanten Zielgruppen Ihrer Meinung nach am besten über
die Social Media zu erreichen? Also wie sollten Unternehmen in den Social Media ihre
Werbemaßnahmen gestalten um nicht zu werbetreibend zu erscheinen?
Falco Münch: Dabei gibt es eigentlich keine Faustregel. Es gibt keine, wie man so schön sagt,
folgenden goldenen zehn Regeln, die man beachten muss um in den Social Media erfolgreich
zu werden. Jede Marke, jede Firma, jede Unternehmung, die eine Dienstleistung oder ein
Produkt für eine Zielgruppe oder einen Markt herstellt, hat eigene Kommunikationswerte,
eigene Imagewerte. Das ist bei jedem verschieden. Man muss seiner Marke dabei schon treu
bleiben. Wenn man zum Beispiel eine biedere, alteingesessene, traditionelle Familienmarke ist
und meint auf den Social-Media-Plattformen auf einmal jung und hip daher kommen zu müssen,
werden die Leute davon wahrscheinlich auch nicht begeistert sein, weil das einfach nicht zu
dem passt, was sie bisher von der Marke kennen. Das heißt, dass man seine Markenwerte und
das, wofür man steht, also in unserem Falle was Audi ist, wofür Audi steht und was die
Markenwerte von Audi sind, weiterhin verkörpern muss. Man muss authentisch sein und seinen
Werten treu bleiben. Und dann muss man aber auch versuchen und das ist dann letztendlich
die Krux, das authentisch auf diesen Kanal zu übertragen. Wir haben uns lange die Frage
gestellt, wie eine Premium-Marke wie Audi, die für Technologie, Vorsprung, Fortschritt und
Image steht, also alles wofür eine unserer Vorstellung nach Premium-Automobilmarke stehen
sollte, in den Social Media auftreten sollte. Wir haben uns nach langer Überlegung daher quasi
einen eigenen Charakter für die Social-Media-Plattformen entwickelt auch wie dieser redet, wie
dieser kommuniziert, wie dieser auf die Leute zugeht, auf diese reagiert, wie und im welchen
Rahmen dieser auftritt und ob er die Leute duzt oder siezt. Da haben wir eine konkrete
Strategie entwickelt, aber wie gesagt auf der Basis unserer bereits bestehenden
Unternehmenswerte. Wir treten gemäß dieser Strategie in allen Social-Media-Plattformen, auf
denen wir präsent sind, auf. Aber das ist keine goldene Regel, sondern das muss letztlich jede
Marke oder jeder, der dort tätig ist, für sich selber aufbringen. Die meisten scheitern deswegen,
weil sie sich aus den falschen Gründen in den Social Media aufhalten. Sie denken, dass es sich
dabei nur um ein neues, cooles, hippes Medium handelt, bei dem man unbedingt dabei sein
muss. Wenn man aus diesen Gründen bei den Social Media dabei ist, sind das wohl die
- 90 -
Anhang
schlechtesten Gründe, die es geben kann. Man braucht eine Strategie und eine konkrete
Zielvorstellung, die man erarbeiten muss, aber letztendlich auch selbst entwickeln lassen muss.
Wir haben erfahren, dass sich die Marke in den Social Media ein Stück weit neu selbst
definieren muss, weil einfach die Spielregeln, die bisher für Marketing, Werbung und Dialog
galten, dort überhaupt nicht mehr gelten. Das heißt, man muss erst einmal für sich selber die
neuen Spielregeln definieren und die Kunst ist es, dass diese Spielregeln eben der eigenen
Marke treu bleiben und ihre Marke nicht auf einmal etwas völlig anderes ist, als das was sie
letztendlich sein sollte.
Frage 5: Gibt es Ihrer Meinung nach sonst besondere Risiken, die bei einem SocialMedia-Auftritt auftreten können oder Fehler, die von Unternehmen gemacht werden
können?
Falco Münch: Unternehmen, die meinen wahnsinnig cool oder hip sein zu müssen, obwohl das
ihrer Marke überhaupt nicht entspricht und sie die „Hipness“ über den Inhalt stellen, werden wie
gesagt auf den Social Media sehr schnell abgestraft. Also wenn Unternehmen Sachen machen,
die sie sonst nicht machen, um in irgendeiner Form Aufmerksamkeit zu bekommen oder Buzz
zu erzeugen, merken die Leute, dass das nicht zu dem Unternehmen passt, es nicht
authentisch ist und dann entsprechend nach hinten los geht. Gerade Authentizität ist mit einer
der Zielfaktoren für Erfolg in den Social Media. Unternehmen müssen sich selbst authentisch
bleiben.
Frage 6: Ich habe gelesen, dass die Kampagne für den Audi-A1-Launch zu einer der
aufwendigsten Kampagnen aller Zeiten der Audi AG zählt. Allerding wurde dabei ein
Großteil des Budgets im Internet und eben auch in den Social Media platziert.
Könnten Sie mir etwas über die Vorgehensweise bei der strategischen Planung der A1Kampagne erzählen?
Falco Münch: Der A1 ist zuerst ein neues Produkt, d.h. es gibt immer verschiedene Formen der
Produkt-Launches, die Automobilhersteller sozusagen mitmachen. Die meisten sind eben die,
dass man ein Nachfolgermodell für ein Vorgängermodell hat. Das war eben bei dem A1-Launch
nicht so. Der A1 war ein vollkommen neues Produkt, in einem für uns neuen Segment, für eine
uns neue Zielgruppe. 2 Jahre bevor wir überhaupt angefangen haben zu kommunizieren, haben
wir uns zusammengesetzt, mit dem Ziel, uns wirklich eine Strategie zu überlegen. Dabei war die
Integrität aller Zuständigen, wie Event-Agenturen, Print-Agenturen, Media-Agenturen oder TVAgenturen sehr wichtig, mit denen wir uns sehr früh eine übergreifende, integrierte Strategie
überlegt haben. Das Produkt und die Zeit haben gestimmt. Es war die erste Kampagne die
- 91 -
Anhang
wirklich über alle Kanäle, inklusive Social Media, aus einem Guss über ein und dasselbe Thema
kolportiert ist. Das hat so bisher bei uns noch nicht stattgefunden, weil die Zeit und das Produkt
wohl dort erst reif waren. Es wird immer gerne von den Medien gefragt, ob man Kosten mit den
Social-Media-Kampagnen sparen will. Es wird immer gerne auf die Substitution zu den
klassischen Werbekanälen eingegangen, was so noch gar nicht stattfindet. Bei uns substituiert
nichts das andere. Wer aus einem Guss plattformübergreifend kommunizieren will, der darf
nicht denken, dass ein Kanal wichtiger ist als der andere, sondern alles läuft parallel
nebeneinander. Es ist alles eine Frage der Dosierung und der Bespielung mit Themen.
Nichtsdestotrotz sehen wir Print und TV oder PoS als wichtige Faktoren im Rahmen einer
Modell-Kommunikation, genauso wie Social Media. Social Media hat aber nun mal den Vorteil,
dass man alles übergreifend und sich ergänzend stattfinden lassen kann. Das funktioniert aus
dem Grund so wunderbar, da die Plattformen der Social Media das aus technologischer Sicht
einfach hergeben. Nichtsdestotrotz war Social Media zwar ein Kernelement der Kampagne,
aber es gab dazu noch andere Kernelemente.
Frage 7: Sind Sie denn der Meinung, dass in den Social Media die relevanten autoaffinen
Zielgruppen der Automobilhersteller zu finden sind oder denken Sie, dass sich Social
Media Marketing eher für Automobile eignet, die eine etwas jüngere Zielgruppe
ansprechen sollen, wie der A1?
Falco Münch: Das ist eine interessante Frage, die aber schwierig zu beantworten ist. Ich würde
sie gerne mit Ja und Nein beantworten. Facebook hat ganz aktuell 680 Millionen Nutzer
weltweit. Damit ist Facebook weit davon entfernt nur eine „spitze“ Zielgruppe anzusprechen.
Facebook ist, wie die Print-Medien oder das TV, ein Massenmedium und Massenmedien haben
es an sich, dass nicht selektiert wird. Man schaltet ja auch keinen Werbespot weil man denkt,
dass man damit besonders die 35- bis 38-jährigen erreicht, sondern man erreicht die breite
Masse. Diese Masseneffekte hat man eben auch in den Social Media. Über Facebook
beispielsweise erreicht man in erster Linie eben die breite Masse. Nichtsdestotrotz bestehen die
Social Media aus Interessen, d.h. die Leute beschäftigen sich in den Social Media nur mit den
Sachen, die sie auch interessieren. Werbung gehört da eben klassisch nicht dazu. Die Leute
qualifizieren sich für die Themen in Social Media selbst über ihre eigenen Interessen. Wenn ein
User beispielsweise Fan von Audi Deutschland auf Facebook ist, ist er das freiwillig, weil ihn
Audi als Marke, als Produkt oder in irgendeiner anderen Form interessiert. Natürlich hat man
momentan noch einen Fokus in den Social Media auf jüngere Zielgruppen, wie die „MiddleAger“, also die 30- bis 40-jährigen, zumindest sagen uns das unsere Statistiken. Trotz alledem
ist ein 60-jähiger Top-Manager mit sechsstelligem Jahresgehalt in der Regel genauso auf
Facebook, wie ein 25-jähiger Hochschulabsolvent. Damit ist die Zielgruppe in den Social Media
sehr breit, aber über ihre Interessen kann man die Leute eben „spitz“ ansprechen, d.h. natürlich
- 92 -
Anhang
eignet sich ein Produkt wie der A1 mehr hinsichtlich einer Massenkommunikation über die
Social Media, aber auch eine R8-Zielgruppe, die super „spitz“ ist, da natürlich nicht jeder das
Geld für ein solches Produkt hat, kann man über die Social Media erreichen und mit ihnen
kommunizieren. Wir haben beispielsweise das R8-Pilots-Programm, wo wir uns konkret mit den
Leuten beschäftigen. Nur die R8-Besitzer können sich mit ihrer Fahrgestellnummer einloggen
und dort mitmachen. Aber diese Zielgruppe kann man über die Social Media eben genauso
erreichen, da das Medium dies durch die Plattformtechnologie einfach her gibt. Diese
Plattformtechnologie ermöglicht die Zielgruppenansprache der breiten Masse, aber auch einer
spitzen Zielgruppe. Aber man muss bei der Dosierung der Botschaften aufpassen. Vom groben
Trend her stimmt die Aussage, dass sich ein A1 für Social Media kommunikativ besser eignet
als beispielsweise ein A8, aber selbst für A8-Kunden oder dem vorangegangenen Beispiel der
R8-Kunden, können wir über die Social Media veritable Kommunikation fahren. Das ist dann
eben nur andere Form von Kommunikation, die spitzer, ausgewählter und exklusiver ist, aber
das geht über Social Media eben genauso. Das wichtigste ist allerdings, dass man die
Unterschiede auch macht. Man kann für einen R8 nicht so kommunizieren wie für einen A1,
weder über die Plattform noch von den Inhalten. Man muss natürlich immer gucken, was die
Leute interessiert, was sie wollen und womit sie sich beschäftigen. Bei R8-Kunden ist das dann
natürlich in der Regel eine exklusivere Geschichte als bei A1-Kunden.
Frage 8: Wie genau hat die Auswahl der einzelnen Social-Media-Kanäle, die im Rahmen
der Kampagne bespielt wurden, stattgefunden? Wurde dabei auf einige Kanäle ein
größerer Fokus gesetzt als auf andere?
Falco Münch: Selbstverständlich. Wie ich es schon vorher erwähnt habe, haben wir am Anfang
die Plattformen gescannt. Wir haben uns überlegt welche Plattformen sich dafür eignen, auch
im Sinne von Audi und einer Kommunikation für Audi, dauerhaft von uns mit Präsenzen
versehen zu werden. Und wir haben sehr schnell identifiziert, dass diese Plattformen für uns
hauptsächlich YouTube, Facebook und Twitter sind. Diese drei Portale stellen ja auch im
Moment die Massenmedien in den Social Media dar, wenn man es so ausdrücken will. In
diesen Portalen haben wir dauerhafte Präsenzen aufgebaut, mit dauerhaften Ressourcen,
dauerhaften Aufwendungen, dauerhaften Redaktionen, dauerhaften Agenturen, die mitspielen
und so weiter. Nichtsdestotrotz gucken wir natürlich rechts und links ziemlich genau was
passiert. Beispielsweise das ganze Thema der Smartphones oder Dienste in Richtung „biolocating“, wie Facebook-Places oder Foursquare, sind auch nicht außer Acht zu lassen, um zu
verstehen, was sich eigentlich aktuell ereignet, was aktuell passiert und ob es Sinn macht diese
Medien ebenfalls zu bespielen. Wir gucken daher immer sehr genau, ob es beispielsweise auch
regionale Plattformen gibt, die wichtig sein könnten. Facebook spielt zum Beispiel in China oder
Brasilien fast gar keine Rolle. In einzelnen Märkten gibt es im Moment noch unterschiedliche
- 93 -
Anhang
Plattformen, die die lokalen Hits sind. Und diese müssen dementsprechend auch von uns
identifiziert werden bzw. von den einzelnen Landesvertretungen, was dann folglich deren Job
ist. Der Kern ist aber ganz klar YouTube, Facebook und Twitter, aber Mobile-Dienste oder
andere Plattformen von rechts und links müssen auch Beachtung finden. Hier läuft nämlich
auch ein permanenter Scan, um Entwicklungen früh genug mitzubekommen und ob etwas
Neues, ein neues Medium, dauerhaft attraktiv wird und wir uns dann entsprechend überlegen
müssen, was man in diesem Medium machen könnte, was Sinn macht und zusätzlich zu uns
passt.
In Deutschland sind sicherlich auch die VZ-Netzwerke als regional beliebtes Medium zu
nennen, welche allerdings kontinuierlich Nutzer an Facebook verlieren. Irgendwann werden die
VZ-Netzwerke meiner Meinung nach ein alleinstehendes Dasein führen oder nur für die
Werbung einer sehr spitzen Zielgruppe tauglich sein. Vielleicht wird es sie jedoch durch den
Erfolg von Facebook irgendwann gar nicht mehr geben. Ähnliches gilt für MySpace, welches
auch zugunsten Facebooks immer mehr Nutzer verliert. Über die nächsten Jahre wird da
sicherlich eine Konsolidierung stattfinden. Auch wenn „Google+“ jetzt bald kommt, müssen wir
beobachten, ob das ein rentabler Konkurrent zu Facebook wird. Trotz alledem werden einzelne
Aktionen oder Maßnahmen, wie ein Edelprofil des A1 auf StudiVZ, von uns gefahren, wenn sich
diese Maßnahme im Rahmen der Kampagne eignet. Wir überlegen auch zum Beispiel einzelne
Maßnahmen auf Xing oder LinkedIn in Zukunft einzusetzen, da sich dort die ganzen Business
Professionals aufhalten. Eine spitze und punktuelle Kommunikation findet also auch in solchen
Portalen statt, aber in diesem Falle nur additiv und nicht dauerhaft.
Frage 9: Was für operative Maßnahmen sind denn im Rahmen der Kampagne konkret in
den Social-Media-Kanälen eingesetzt worden?
Falco Münch: Es gab verschiedene Maßnahmen, die die Interaktion zu den Nutzern gesucht
haben. Da gab es den Carstyler, mit dem man die Karosserie beispielsweise mit Folien
bekleben konnte und auf den verschiedenen Plattformen posten konnte. Es fand eine
Ausnutzung der unterschiedlichen Instrumentarien der einzelnen Plattformen von uns statt.
Zusätzlich waren die ganzen Aktionen sehr kollaborativ. Es war keine Push-Kommunikation,
sondern Dialog-Kommunikation. Es ging eigentlich immer darum, dass die User etwas machen
sollten oder konnten, dies mit anderen teilen und darüber diskutieren konnten. Es waren wie
gesagt kollaborative Maßnahmen, bei denen man sich auch von Nutzern Anregungen holen
konnte. Das Medium, wie es ist und wie es von den Usern wahrgenommen wird, wurde von uns
bestmöglich ausgenutzt und die ganzen Maßnahmen haben darauf abgezielt, ob es jetzt der
Carstyler oder der Social Media Hub war. Allerdings war ich für die A1-Kampagne leider nicht
zuständig, sodass ich über einzelne Bausteine nicht ganz so viel erzählen kann.
- 94 -
Anhang
Frage 10: Schaltet Audi im Rahmen der Kampagnen Banner- oder Displaywerbung in den
Social Media?
Falco Münch: Ja, das machen wir auch. Allerdings sind diese Formen eher additiv und laufen
außerhalb der User-Dialoge in den Social Media ab. Das ist die zweite oder besser gesagt die
andere Werbeform auf den Social Media, die letztendlich so wie alle anderen ist, was heißen
soll, dass man diese wie alle anderen klassischen Werbemaßnahmen im Rahmen einer
Mediaplanung buchen kann. Wir schalten natürlich Engagement-Ads auf Facebook oder
Bannerwerbung auf YouTube, aber das läuft im Rahmen der Mediabuchung. Diese Formen
zielen auf die Kampagne ab und sollen die einzelnen Bausteine der Kampagne promoten und
die Nutzer auf unsere Social-Media-Pages führen, aber die Buchung funktioniert letztendlich
genauso wie in anderen Werbekanälen und Medien. Man kann im Internet Banner buchen und
natürlich auch in den Social Media, aber das hat mit den Social Media nur dahingehend zu tun,
dass diese die entsprechende Reichweite liefern. Damit haben diese Webeformen einen
Nebeneffekt, aber sind nicht die Besonderheit des Social Media Marketings.
Frage 11: Kann man denn abschließend etwas über den Erfolg oder die Wirksamkeit der
A1-Kampagne im Gegensatz zu „herkömmlichen“ Produkt-Launches ohne Social Media
sagen?
Falco Münch: Der Vorteil am Internet ist natürlich, dass man Sachen sehr genau messen kann,
wie Interaktionsraten, theoretische Reichweiten, Klickraten oder Verweildauern. Das wurde
logischerweise im Zuge der Kampagne alles gemacht, aufbereitet, aggregiert und am Ende der
Kampagne, aber auch während der Kampagne, kommuniziert, um uns generell selbst ein
Feedback über den Erfolg zu geben. Wir haben ja auch Erfahrungswerte im Vergleich zu
anderen Kampagnen, was allerdings wieder zum in Anführungsstrichen Regelgeschäft zählt.
Das viel Wichtigere in den Social Media ist, was aber auch gleichzeitig das Schwierige ist, den
Buzz oder den viralen Faktor zu messen. Dieser ist sehr schwer zu messen. So platt es jetzt
klingt, aber man hat es dann geschafft, wenn die Kampagne außerhalb der Social Media in den
klassischen Medien aufgegriffen und darüber berichtet wird. Das ist dann ein Anhaltspunkt,
dass man wirklich einen Buzz kreiert hat, da er die medialen Schranken durchbrochen hat und
auf anderen angekommen ist. Aber das ist zahlentechnisch unglaublich schwierig zu messen.
- 95 -
Anhang
Frage 12: Denken Sie, dass dies in der Zukunft der zu gehende Weg für Unternehmen
sein wird, also dass die Social Media die Bespielung klassischer Werbeplattformen
hinfällig machen werden?
Falco Münch: Diese Art der Spekulation gibt es schon solange es Kommunikation gibt. Ich
erinnere mich immer gerne daran, dass man Wissenschaftlern im Jahre 1950 die Frage gestellt
hat, wie ein Computer im Jahr 2000 aussehen wird. Dadurch hat man dann eine Collage
erstellt, mit einem Computer, der so groß war wie der ganze Raum mit etlichen
Bandmaschinen. Daran sieht man, dass Prognosen in den seltensten Fällen stimmen.
Deswegen ist es für mich schwierig überhaupt welche aufzustellen. Nach diesem Substitut wird
allerdings sehr gerne und sehr häufig gefragt. Ich muss ganz ehrlich sagen, dass ich das
momentan jedoch noch nicht sehe. Zurzeit ist zumindest bei uns alles additiv. Social Media und
Internetkommunikation fressen bei uns zumindest noch nicht die Werbebudgets von anderen,
klassischen Kommunikationsabteilungen komplett auf. Vielmehr ist es ein zusätzliches Budget,
d.h. dass das andere dadurch nicht kleiner wird. Ob das in Zukunft der Fall sein wird, kann ich
nicht beantworten. Das wäre dann die Frage, ob Social Media Fernsehen oder Print ablöst.
Aber wenn das irgendwann so sein sollte, müssen wir dann schauen, wie wir unsere
Kommunikation einsetzen. Aber Spekulationen sind an dieser Stelle eher schwierig und ich
möchte mich da auch nicht zu weit aus dem Fenster lehnen.
- 96 -
GESPRÄCHSPARTNERVERZEICHNIS
Münch, F. (2011):
Audi AG, Zuständigkeitsbereich: Digitales Marketing (Abteilung I/VM-42), Aufgaben:
Social Media, Audi tv, Web-Analytics, Innovations, Telefoninterview am 30.06.2011.
- 97 -
Ehrenwörtliche Erklärung
Hiermit erkläre ich an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne
unerlaubte fremde Hilfe angefertigt habe, andere als die angegebenen Quellen nicht benutzt
und die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche
kenntlich gemacht habe.
Wolfsburg, den 26. September 2011
___________________________________
Karolin Teischel