Social TV - Mindshare World

Social TV
Social Media steht im Fokus der meisten Realtime-TV-Integrationen. Denn die Anzahl der
Konsumenten, die parallel ihre mobilen Geräte nutzen während sie fernsehen, wächst stetig.
Immer mehr TV-Shows integrieren daher Aufrufe, um die Zuschauer zu ermuntern, ihr
Smartphone währenddessen einzusetzen. Daher ist Realtime-Social Media Marketing beim
Fernsehen auf dem Vormarsch.
Die bislang eindrucksvollste Darstellung der Stärke
einer Vernetzung von Social Media, TV und
Werbung hat das Celebrity- Selfie von Ellen
DeGeneres geliefert, das während der Übertragung
der Oscar-Verleihung 2014 aufgenommen worden
ist.
Bei diesem Bild handelte es sich eigentlich nur um
ein Sponsorship-Gimmick von Samsung. Es wurde
dann aber zum meist geteilten („retweeted“)
Twitterpost aller Zeiten mit mehr als 2,4 Millionen
Retweets.
Solche Erfolge passieren allerdings nicht allzu oft.
Viele sind davon überzeugt, dass Social Media und
TV eine ideale Kombination abgeben. Allerdings ist
auch diese Vernetzung kein Selbstläufer.
Eine Recherche von eMarketer kommt zu dem
Ergebnis, dass die Konsumenten normalerweise mobile Devices nutzen, während sie fernsehen.
Allerdings kommentieren nur wenige über Social Media das, was sie gerade sehen. Deshalb analysieren
die Experten für Social TV nun intensiver die Konversationen über TV, die auch schon vor oder nach der
Ausstrahlung einer Show stattfinden.
Die Forschung zeigt auch, dass sich die Konversationen über TV-Inhalte über mehrere Plattformen hinweg
fragmentieren. Twitter, das über seine TV Integrationen die höchste Aufmerksamkeit generierte, hat neue
Konkurrenz durch Facebook bekommen. Das konnte man während der Fußball-Weltmeisterschaft 2014
deutlich sehen. Das Finale, das Deutschland dank des Tores von Mario Götze im letzten Moment
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gewinnen konnte, war nicht nur das WM Spiel, über das auf Facebook am häufigsten gesprochen wurde.
Es war in der Geschichte der Plattform insgesamt das größte Sportevent, über das jemals so viel diskutiert
wurde. Das Turnier, das über einen Monat dauerte,
war das populärste Event der FacebookGeschichte und erreichte mehr als drei Milliarden
Interaktionen von 350 Millionen Usern weltweit.
Zum Vergleich: Die Olympischen Winterspiele in
Sotchi generierten gerade einmal 120 Millionen
Interaktionen von 45 Million Menschen.
Auch auf Twitter lieferte das Turnier
beeindruckende Ergebnisse. Während des Finales
stellten die User einen neuen Rekord in der
Kategorie Tweets pro Minute auf: Nachdem das
letzte entscheidende Spiel abgepfiffen worden war,
wurden im Schnitt 618,725 Tweets pro 60
Sekunden verschickt. Der bis dahin geltende
Minuten-Rekord hatte bei 580,166 Tweets gelegen
und war auch während der WM aufgestellt worden,
nämlich im Halbfinale, beim Zwischenstand von
5:0 im Spiel Deutschland gegen Brasilien. Dieser
Rekord hatte aber nicht mal eine Woche gehalten.
Social TV Kanäle
Dass die Kommentare zu TV-Inhalten über mehrere Plattformen hinweg stattfinden, ist nicht neu.
Allerdings sind inzwischen andere Kanäle involviert. In der Vergangenheit waren Second-Screen-Apps
besonders gefragt, viele davon sind inzwischen schon wieder von der Bildfläche verschwunden. Einige wie
Wywy, Viggle und Shazam haben sich bis heute gehalten, jedoch hat sich die Aufmerksamkeit stärker zu
den größeren Social Media Plattformen hin verlagert.
Die Konsumenten nutzen alle möglichen Medien während sie fernsehen. Das führt zu allen möglichen
Arten der sozialen Interaktion. Um davon so gut wie möglich zu profitieren, verteilen die Marketer ihre
Budgets und setzen jeden der unten genannten Kanäle nach Bedarf ein.
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Twitter
Twitter bricht noch immer alle Rekorde bei TV-bezogenen Aktivitäten. Als Beweis dienen die 672
Millionen Tweets, die zur WM verschickt wurden oder der enorme Response auf das Oscar-Selfie
von Ellen DeGeneres. Allerdings können mit TV Shows zig Millionen Zuschauer erreicht werden,
während Twitter nicht groß genug ist, um einen Bruchteil dieses Publikums zu repräsentieren.
Zweifellos ist Twitter die führende Plattform für öffentliche Realtime-Konversation über TV. Die
künftige Herausforderung wird es sein, den Wert einer Realtime-Vernetzung mit dem fernsehenden
Publikum unter Beweis zu stellen.
Facebook
Vor einem Jahr hat Facebook seine neuen API’s (in den USA) ausgeliefert, die es Medien- und
Technologieunternehmen ermöglichen, Realtime-Aktivitäten zu analysieren und zu reporten. Über
die einfache Visualisierung von Trendthemen und Hashtags über diese API’s kann nun NBC’s
„Today show“ zeigen, was auf Facebook gerade aktuelle Themen sind – eigentlich wäre dies von
Twitter erwartet worden.
Im Mai letzten Jahres hat Facebook dann
die Inhalts-Erkennung ermöglicht
(Zustimmung des Users vorausgesetzt).
Diese ermöglicht das automatische
Kennzeichnen von Musik, Filmen oder
TV-Sendungen in der mobilen App in
dem Moment, in dem der User mit der
Eingabe einer neuen Statusmeldung
beginnt.
Da es aber noch zu wenige Werbeformen gibt, die für die TV-Realtime-Interaktion nutzbar sind,
verwenden Marketers Facebook noch immer hauptsächlich wegen seiner Reichweite und
Targetingoptionen und weniger wegen der Realtime-Möglichkeiten. Dagegen ist Twitter hier im
Vorteil, da die Plattform darauf aufbaut, mehr Realtime-Produkte zu entwickeln.
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Instagram
Instagram wird von vielen TV-Networks und Shows genutzt. Seine wichtigste Funktion im Rahmen
von Social TV ist das Promoten von Bildern und Videos in Kooperation mit den Shows.
Während der Premierenausstrahlung der FOX-Show „Cosmos“ im März 2014 nutzte die NASA
Instagram, um in Realtime passende Bilder für die Show zu verbreiten. Ein Bild des ältesten
bekannten Sterns, das das Weltraum-Teleskop Hubble aufgenommen hatte, generierte über 40,000
Likes.
Im Mai 2014, gab E! Network schließlich die Partnerschaft mit Instagram bekannt, um ein
dynamisches Ranking der 200 Top-Celebrity-Accounts auf der Social Media-Plattform zu
präsentieren. Die „Instagram Wall“ erscheint sowohl in einigen der E! News-Shows wie auch auf der
E! Online-Website.
Mobile Messaging Apps
Mobile Messaging Apps wie Snapchat und WhatsApp haben das Potenzial zum „schwarzen Loch“,
das TV-relevante Konversationen von den öffentlichen Plattformen abzieht – und zwar in einem
Maße, das schwer zu monitoren oder zu analysieren ist.
Deshalb ist es schwer einzuschätzen, wie intensiv Konsumenten diese Apps nutzen, um sich über
TV auszutauschen. Es gibt Hinweise darauf, dass Social Media User auf diese Kanäle ausweichen,
um ihre Konversationen in einem privateren Raum führen zu können. So zum Beispiel Freunde, die
während eines Fußballspiels oder einer populären Show einen der Messaging Dienste nutzen, um
hier das Geschehen zu kommentieren.
Die Privatheit und manchmal auch der Konversationsfluss auf diesen Apps sind für das Marketing
eine echte Herausforderung. Aufgrund ihrer wachsenden Beliebtheit könnten sie sich aber zu
relevanten Plattformen für Social TV entwickeln.
Social TV und Real-Time Marketing
Bekanntermaßen eröffnet Social TV beste Voraussetzungen für Realtime Marketing. Was im TV passiert,
ist Gesprächsstoff in den digitalen Diskussionen. Und Marketer, die dort sein wollen, wo sich ihre
Konsumenten aufhalten, finden diese immer häufiger in den Konversationsforen über TV.
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Social TV
Ford hat mit NBC die Reality-Show „Escape
Routes“ entwickelt, die TV mit Social Media und
einem Mini-Gewinnspiel vernetzt. Sechs Teams
müssen tollkühne Stunts bestehen, während sich
die Fans online als virtuelle Teammitglieder
bewerben, in Realtime unterstützen und den
Teams helfen, jede Woche ihre Aufgaben zu
erfüllen und das Ziel zu erreichen.
Der Social Media Buzz rund um „Escape Routes“
hat alle Erwartungen und Zielvorgaben übertroffen.
Die Follower-Zahl auf @FordEscape Twitter stieg um 1,033%, die Facebook Likes um 50%.
Damit konnte Ford erfolgreich dokumentieren, wie das Marketing die Vernetzung von Realtime Marketing
und TV umsetzen kann, um seine Botschaften zu verstärken.
Fazit
Die TV-Nutzung verändert sich in Richtung On-Demand, Streaming und andere nonlineare VideoFormate. Realtime Marketing, wie es im TV aussieht, wird sich also über Social Media hinaus
weiterentwickeln.
Natürlich wird Live-TV ein wichtiges Thema bleiben. Es wird auch weiterhin Preisverleihungen,
Sportevents und andere Formate geben, die zur selben Zeit eine große Masse an Zuschauern binden
können. Das Realtime Marketing bei diesen Programmangeboten wird sich eher wenig ändern.
Je stärker es aber Services wie Netflix, Watchever oder Amazon Prime Instant Video u.a. gelingt, das
Verhalten von Konsumenten weg vom traditionellen TV zu lenken, desto geringer werden die Chancen,
dass das Marketing große Massen über TV in Realtime erreichen kann.
In diesem Szenario steht Realtime nicht mehr für den Augenblick, in dem viele Leute etwas sehen,
sondern für den Augenblick, wenn ein Einzelner etwas sieht.
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Social TV
Der Einfluss von Social auf die TV-Quoten ist ein weiterer Punkt, der die Branche verärgert. Trotz der
Anstrengungen von Nielsen, Twitter und anderen, sind sich die Branchenexperten noch immer unsicher
bezüglich der Auswirkungen von Social Media auf das Sehverhalten der Konsumenten.
Social TV wird ein interessantes Thema bleiben. Allerdings werden die Werbebudgets, die in diesem
Segment investiert werden, so lange überschaubar bleiben, bis das Publikum eine relevante Größe
erreicht hat und die verschiedenen Social Kanäle mehr passende Werbeformen anbieten.
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