PDF-Download
Werbung
Opinion Paper Future Retail Diese Trends werden den Handel in 2017 prägen Future Retail – Diese Trends werden den Handel in 2017 prägen Inhaltsverzeichnis 1 Executive Summary............................................................................................ 3 2 Übersicht ............................................................................................................ 4 3 2.1 Trendart ...................................................................................................... 4 2.2 Reifegrad .................................................................................................... 4 2.3 Wertschöpfungsstufe .................................................................................. 4 2.4 Das Future Retail Trendradar 2017 ............................................................ 5 Megatrends im Handel 2017 .............................................................................. 6 3.1 Conversational Commerce ......................................................................... 6 3.2 Vernetzte Filiale .......................................................................................... 7 3.3 Proximity Marketing .................................................................................... 9 3.4 E-Food & Last Mile Delivery ..................................................................... 10 3.5 Neue Bezahlverfahren .............................................................................. 12 4 Der Handel steht vor einer Welle der Digitalisierung ........................................ 14 5 Ansprechpartner ............................................................................................... 15 Opinion Paper 2 Detecon International GmbH Future Retail – Diese Trends werden den Handel in 2017 prägen 1 Executive Summary Die Digitale Transformation war das Thema der vergangen Jahre und wird auch in 2017 eines der Top-Themen bleiben. Während durch die Digitalisierung bisweilen zunehmend die Finanzund Gesundheitsindustrie unter Druck gerieten, erwarten wir für das Jahr 2017 eine Ausweitung der Digitalisierungswelle auf Retail- und Consumer-Unternehmen. Aktuelle Schlagzeilen wie die kassenlosen Supermärkte von Amazon (Amazon Go) oder die Automatisierung der Kundenberatung durch intelligente Computerprogramme (Chatbots) bestätigen diese Vermutung und fordern den Handel zum Umdenken auf. Retailer werden sich künftig mit dem Eintritt neuer Wettbewerber und einer Veränderung des Konsumentenverhaltens auseinandersetzen müssen. Eine Strategie zur Begegnung dieser Herausforderungen sollte daher auf jeder Unternehmensagenda für 2017 stehen. Detecon hat hierzu die neuesten Entwicklungen im Einzelhandel untersucht und zu einem Trendradar zusammengefasst. Wie bei einem Flugradar können damit Innovationen erkannt und die Distanz bis zu deren Eintreffen abgeschätzt werden. So erhalten Einzelhändler einen wertvollen Überblick zu aktuellen und zukünftigen Trends die für das eigene Geschäftsmodell relevant werden können. Darüber hinaus enthält dieses Dokument Informationen zu Entwicklungen, welche den Einzelhandel nach unserer Meinung nachhaltig verändern werden. Opinion Paper 3 Detecon International GmbH Future Retail – Diese Trends werden den Handel in 2017 prägen 2 Übersicht Das Future Retail Trendradar 2017 beschreibt besonders tiefgreifende Entwicklungen (Trends) die dem deutschen Einzelhandel bevorstehen. Diese lassen sich auf drei Dimensionen verorten: Die Art des Trends beschreibt den transformativen Auslöser, der die jeweilige Entwicklung hervorruft. Der Reifegrad des Trends hilft dabei die Zeit zu bestimmen bis eine Veränderung in die dominante Logik des Marktes übergeht. Die Zuordnung zu Wertschöpfungsstufen erlaubt eine Abschätzung, welche Wertschöpfungsbereiche voraussichtlich vom Trend betroffenen sein werden. 2.1 Trendart Das Trendradar unterscheidet zwei verschiedene Arten von Trends: Technology Trends und Business Trends. Technology Trends stellen technologische Veränderungen dar, die dem Markt neue Möglichkeiten bieten und ihn dadurch transformieren. Bei Business Trends handelt es sich hingegen um Innovationen, die bestehende Technologien auf eine neue Art und Weise gewinnbringend einsetzen. Vor diesem Hintergrund wurden mehrere Trends durch einen Rahmen zu Trend-Cluster zusammengefasst, sofern eine inhaltliche Beziehung zwischen ihnen besteht. Solche Trends werden im Rahmen des Trendradars auch als Megatrends bezeichnet. 2.2 Reifegrad Der Reifegrad eines Trends beschreibt dessen Nähe zur Serienreife und damit, wie weit der Trend von einer flächendeckenden Marktdurchdringung entfernt ist. Das Future Retail Trendradar ordnet die Trends einem von drei möglichen Reifegraden zu: Niedrig: Die Trends konnten erst vereinzelt gesichtet werden, befinden sich noch in Entwicklung oder in der Forschung. Mittel: Die Trends befinden sich auf dem Vormarsch und werden bereits 2017 relevant. Hoch: Die Trends sind bereits nahezu flächendeckend verbreitet und entwickeln sich zunehmend zu einem neuen Standard. 2.3 Wertschöpfungsstufe Mit Blick auf ihre Einordnung können Trends verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette des Handels zugeordnet werden: Dem Bereich verstehen, beziehen + führen (links) wurden Trends zugeordnet, die im Backend des Retailers einzuordnen sind. Dazu zählen Business Intelligence, Logistik im Sourcing-Bereich sowie die Filial- und Personalverwaltung. Dies sind Themen, die der Kunde nicht unmittelbar bemerkt, jedoch das Einkaufserlebnis indirekt beeinflussen. Der Abschnitt anziehen, anbieten + bedienen (Mitte) umfasst Entwicklungen, die sich unmittelbar auf den Kunden auswirken. Hierunter fallen Trends im Bereich Marketing, insbesondere die In-Store-Vermarktung sowie die Beratungsleistung vor Ort. Trends, die unter verkaufen, liefern + kümmern (rechts) eingeordnet wurden, betreffen den Kauf- und Bezahlvorgang, die Lieferung und alle Aktivitäten nach dem Kauf. Opinion Paper 4 Detecon International GmbH Future Retail – Diese Trends werden den Handel in 2017 prägen 2.4 Das Future Retail Trendradar 2017 Opinion Paper 5 Detecon International GmbH Future Retail – Diese Trends werden den Handel in 2017 prägen 3 Megatrends im Handel 2017 Die nachfolgenden Megatrends stellen unseres Erachtens nach die wichtigsten für das Jahr 2017 dar und sollten daher auf keiner digitalen Agenda fehlen: Conversational Commerce beschäftigt sich mit einem konstant an Bedeutung gewinnenden Kanal der Kundenkommunikation. Vernetzte Filiale beschreibt den bevorstehenden Wandel der technischen Infrastruktur und die dadurch geschaffenen neuen Potenziale. Proximity Marketing erklärt, wie die technologiegetriebene Nutzung von Kundendaten die Ansprache der Kunden im Handel verändern wird. E-Food & Last Mile Delivery beschäftigt sich mit dem Onlinevertrieb von Lebensmitteln und der Integration von Logistikketten in die Wertschöpfung des Handels. Neue Bezahlverfahren sind bereits auf dem Vormarsch und werden zu einem bedeutenden Differenzierungs- und Kundenbindungsmerkmal heranwachsen. 3.1 Conversational Commerce Die Verbreitung von Smartphones und die flächendeckende Versorgung mit mobilem Internet leitete das Ende der Textnachrichten (SMS) ein. Mittlerweile nutzen knapp 70% der Internetnutzer in Deutschland Messenger-Dienste. Besonders verbreitete Dienste wie der Messenger „WhatsApp“ oder das Netzwerk „Facebook“ werden dadurch potentiell zu einem omnipräsenten Tor für mobile Kundschaft. Während die Kontaktaufnahme zum Kunden über Kurznachrichtendienste noch vor wenigen Jahren häufig als Spam angesehen wurde, werden solche Dienste heute von vielen Kunden als effizienter Kommunikationskanal geschätzt. Grund dafür ist vor allem der technologische Fortschritt, der es Unternehmen erlaubt, anstelle von einseitigem Direktmarketing mit dem Kunden in den Dialog zu gehen. Ermöglicht wird dies einerseits durch die Integration der Messenger-Dienste in die Kommunikationsinfrastruktur der Unternehmen, als auch mittels Automatisierung geeigneter Dialoge durch den Einsatz kognitiver Technologien. 3.1.1 Messenger im Kundenservice Inzwischen kann eine Vielzahl an Messenger-Diensten mit Unternehmensanwendungen im Customer Relationship Management und Kundenservice verbunden werden. Dadurch können Unternehmen direkt in Kontakt mit ihren Kunden treten und die Bindung mit ihnen stärken. Dass die Beratung des Kunden gerade im E-Commerce von hoher Bedeutung ist, zeigt eine Studie von iAdvize, nach der 55% der Onlineshopper einen Kauf in einem Onlineshop nicht abgebrochen hätten, wären sie adäquat beraten worden. Insbesondere im Kundensupport, sowie in Branchen mit beratungsintensiven Produkten bietet die Integration von Messenger daher ein großes Potenzial und eine Option zur Differenzierung durch zusätzliche Serviceund Verkaufskanäle. Der Onlinehändler „Cyberport“ nutzt diese Tatsache und ist mit seinem Kundenservice per WhatsApp erreichbar. Der Kunde muss seine Frage dazu lediglich an eine auf der Webseite hinterlegte Handynummer senden. Die Supportabteilung des Unternehmens erhält dann eine Nachricht im Supportsystem und kann einen persönlichen Dialog mit dem Kunden starten. Die Opinion Paper 6 Detecon International GmbH Future Retail – Diese Trends werden den Handel in 2017 prägen Genossenschaft Taxi Deutschland geht sogar einen Schritt weiter. Per Facebook Messenger können Smartphonebesitzer ihren Standort übermitteln, worauf umgehend eine Taxibestellung ausgelöst und ein Taxi zum Standort des Absenders geordert wird. Der Gast spart sich den Telefonanruf und kann auch an für ihn unbekannten Orten schnell und präzise eine Taxifahrt organisieren. 3.1.2 AI Chatbots Noch mehr Vorteile bietet die Kombination eines Messenger-Services mit künstlicher Intelligenz. In diesem Fall kommen Lösungen zur Verarbeitung von Sprache zum Einsatz. Dadurch müssen Fragestellungen zu vordefinierten Themen nicht mehr von Mitarbeitern, sondern können, ähnlich wie bei Apple’s Assistent Siri, von einer künstlichen Intelligenz (AI) beantwortet werden. Kunden erhalten auf diese Weise umgehend eine Antwort und müssen nicht erst auf einen verfügbaren Mitarbeiter warten. eBay testet diese Technologie derzeit um einen personalisierten Shopping-Assistenten zu entwickeln. Der Assistent ist hier über den Facebook-Messenger erreichbar und ermöglicht es dem Kunden so Produkte zu finden und Fragen zu stellen. Neben dem Auktionshaus setzt auch der Online-Lebensmittelhändler „allyouneedfresh“ auf einen AI-Chatbot. Per WhatsAppNachricht teilt der Kunde dem Onlineshop mit, welche Produkte er gerne geliefert hätte. Die Software des Webshops wertet die Nachricht aus und stellt eine individuelle Einkaufsliste zusammen, die dann direkt im Messenger bestellt werden kann. 3.2 Vernetzte Filiale Die Digitalisierung des Handels bringt nicht nur effizientere Systeme für Buchhaltung und Warenwirtschaft mit sich, sondern schafft auch Potenzial für Innovationen in den Filialen. Um die Vorteile moderner Prozesse und Anwendungen freizusetzen und die Digitalisierungshebel vor Ort auszunutzen ist eine Anbindung der Märkte an die technische Infrastruktur des Unternehmens erforderlich. So ist es kaum verwunderlich, dass laut einer Studie des EHI Retail Institutes bereits im letzten Jahr mehr als 30% der IT-Verantwortlichen im Handel die Cloud auch im Jahr 2017 für einen wichtigen technologischen Trend halten. 3.2.1 Cloud Computing Cloud Computing wird künftig bei der Vernetzung von Filialen nach unserer Einschätzung einen wachsenden Stellenwert einnehmen. Das liegt unter anderem daran, dass die dadurch ermöglichte flexible und bedarfsorientierte Nutzung der IT-Infrastruktur eine Vielzahl neuer Anwendungsfelder überhaupt erst möglich macht. Der dänische Handelskonzern Dansk Supermarked konnte beispielsweise dank Cloud Computing eine Lösung zur Zeiterfassung und Personal-Einsatz-Planung für rund 47.000 Mitarbeiter in zwei Geschäftsbereichen des Unternehmens einführen und standardisieren. Durch die Cloud wurde die Lösung in jedem der rund 1400 Märkte verfügbar. 3.2.2 Smartes Kühlketten & Haltbarkeitsmanagement Mit vernetzten Filialen und dem Einsatz neuer Technologien wie der Cloud oder dem Internet of Things (IoT) können für Händler auch neue Möglichkeiten im Qualitätsmanagement entstehen. So kann die Vernetzung der Filialen auch die Überwachung und Steuerung von Kühltruhen und -aggregaten ermöglichen. Unternehmen sind so in der Lage Ausfälle frühzeitig Opinion Paper 7 Detecon International GmbH Future Retail – Diese Trends werden den Handel in 2017 prägen zu erkennen und den durch verdorbene Ware entstandenen Schaden zu minimieren. Durch die Vernetzung mit Transportfahrzeugen und Lieferanten wird diese Überwachung der Produktqualität künftig auch für die gesamte Kühlkette möglich. Händler sind dadurch jederzeit in der Lage sich einen Überblick über die Einhaltung von Kühlketten zu verschaffen und werden alarmiert, sollte einmal etwas misslingen. So profitieren sie von einer gesteigerten Produktqualität, sicheren Produkten und zufriedenen Kunden. 3.2.3 Smarte Kassensysteme Ein weiteres Potenzial, das durch die Vernetzung von Filialen freigesetzt wird, ist die Möglichkeit der Anbindung von Kassensystemen in Echtzeit. Stationäre Einzelhändler können sich damit Informationen verschaffen, die sonst nur im eCommerce verfügbar sind. Durch vernetzte Kassensysteme können Händler die Abverkäufe einzelner Produktgruppen, sowie den Anteil bestimmter Kundensegmente in Echtzeit über alle Filialen auswerten. Auch ein Einblick in die letzten Warenkörbe der Kunden ist in Echtzeit möglich und verschafft dem Händler entscheidende Zeitvorteile und Informationen für bessere Geschäftsentscheidungen. Ein Unternehmen, welches bereits weltweit 500 seiner Filialen mit Cloud-Kassensystemen ausgestattet hat, ist Villeroy & Boch. Der Keramikwarenhersteller setzt damit einen Grundstein für die Digitalisierung seines Filialgeschäfts. Neben der direkten Anbindung an das firmeninterne SAP-System bringt die Kassenlösung auch die Vorteile einer hohen Skalierbarkeit und einer zügigen Installation mit sich. Der Rollout in weitere Filialen wird dadurch enorm vereinfacht. Das smarte Kassensystem wird Villeroy & Boch künftig neben kundenindividuellen Mobile-Couponing-Aktionen auch die Möglichkeit zur Kombination aus einer digitalen Angebotserstellung in der Filiale und dem späteren Kauf der Ware im Onlineshop erlauben. Dadurch profitiert der Kunde von der individuellen Beratung im Handel und das Unternehmen von einer Kundenbindung trotz Onlinekauf. Eine Win-Win-Situation, die sich mit Sicherheit auszahlen wird. 3.2.4 Electronic Shelf Labels Während die bisher genannten Entwicklungen beim Kunden überwiegend unbemerkt bleiben, stellen Electronic Shelf Labels einen bedeutsamen Kontaktpunkt zwischen Händlern und Kunden dar. So werden digitale Preisschilder bezeichnet, die mit der IT-Infrastruktur des Einzelhändlers verbunden sind. Die Preisauszeichnung von Produkten erfolgt damit nicht mehr auf Papier sondern auf einem Display. Händler ersparen sich damit das manuelle Tauschen der Schilder bei einer Preisveränderung. Während diese Tatsache insbesondere beim Verkauf von Artikeln mit starken Preisschwankungen bereits hohe Einsparpotenziale mit sich bringt, haben Electronic Shelf Labels noch wesentlich mehr zu bieten. So kann die Technologie dazu genutzt werden, dynamisch auf Preisveränderungen am Markt zu reagieren und eine Preisanpassung in Echtzeit durchzuführen. In Verbindung mit verfügbaren Kundendaten könnten technisch bereits kundenspezifische Rabatte angeboten und auf dem Preisschild angezeigt werden. Darüber hinaus ermöglichen digitale Preisschilder die Anzeige von Zusatzinformationen, die über den Preis hinausgehen. Je nach eingesetzter Technologie ist es denkbar, dass der Kunde mit einem Preisschild interagieren kann. Der Händler Coop Denmark hat solche Preisschilder bereits in mehr als 100 seiner Filialen im Einsatz und berichtet neben den bereits genannten Einsparpotenzialen über eine geringere Fehlerquote bei der Preisauszeichnung. Darüber hinaus werden bei Coop Produkte wie Obst, Gemüse oder andere Produkte mit geringer Haltbarkeit vor Ablauf ihres Mindesthaltbar- Opinion Paper 8 Detecon International GmbH Future Retail – Diese Trends werden den Handel in 2017 prägen keitsdatums automatisiert reduziert. Eine Aufgabe, die im klassischen Einzelhandel ebenfalls vom Filialpersonal übernommen werden muss. Die Vernetzung der Filiale kann daher zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor werden – nicht nur im Hinblick auf die Personalkosten. 3.3 Proximity Marketing Der zuvor beschriebene Megatrend zur Vernetzung der Filialen steht ganz besonders im Zeichen einer vielversprechenden Steigerung der operativen Effektivität. Dem Kunden wird dies – wenn überhaupt – durch eine wahrscheinlich kaum wahrnehmbare Verbesserung seines Einkaufserlebnisses zu teil. Ganz anders verhält es sich hier jedoch bei der Digitalisierung der Instore-Vermarktung; d.h. der Transformation des klassischen Verkaufskanals und dem sogenannten Point-of-Sale – dem Ort, an dem ca. 60-70% aller Kaufentscheidungen getroffen werden. Im Vordergrund steht hierbei die Schaffung und Vernetzung von digitalen Touchpoints, denn nur durch die immerwährende Erfassung und Integration von Daten lassen sich nachhaltig Multikanalerlebnisse erschaffen. Damit der Einkauf zum Erlebnis wird und Kunden bereit sind, Informationen von sich zu geben, müssen allerdings Mehrwerte geschaffen werden. Ein solcher Mehrwert kann etwa im Angebot von Shoppingbegleitern mit Mobile Couponing und Instore Navigation für Smartphones liegen. Eine wahre Win-Win-Situation für Kunde und Handel liegt jedoch in der kontextsensitiven, standortabhängigen und personalisierten Anzeige von Produkten, Angeboten und Rabatten in einer solchen Mobilapplikation und/oder auf Werbeflächen außerhalb und innerhalb des digitalen Brick&Mortar-Stores der Zukunft. 3.3.1 Digital Signage & Instore Media Solche Use Cases sind mindestens genauso lange bekannt, wie Trendradare von einem Jahr aufs Neue die hierfür notwendigen Technologien als Trends der Zukunft identifizieren. Dabei ist die Technologie häufig schon lange verfügbar – es mangelt lediglich an einer erfolgreichen Umsetzung. Ein Beispiel sind hier die digitalen Werbeflächen, wie etwa in Form von Displays, die über eine eigene Infrastruktur mit anpassbaren, animierten und ggf. sogar interaktiven Inhalten bespielt werden können. Die Herausforderung liegt hier besonders in der redaktionellen Erstellung und Bereitstellung von Inhalten. Im Gegenzug erhält der Einzelhandel eine Möglichkeit, seine Werbeflächen im Laden, seine Schaufenster oder gar externe Werbeplakate im Sekundentakt schnell und günstig zu verändern. Dadurch ist die Werbung nicht nur situations- und im Falle einer Personalisierung sogar zielgruppengerecht, sondern erzielt auch schon grundsätzlich eine besondere Wahrnehmung beim Konsumenten. Wenig überraschend ist, dass besonders „Millenials“ mit über 80% auf die sogenannte „Digital Signage“ aufmerksam werden. Laut einer Studie von InfoTrends lässt sich der Umsatz dadurch in manchen Fällen um mehr als 30% steigern. Kein Wunder also, dass der Markt für Digital-Signage-Lösungen bis 2022 mit einem zweistelligen Wachstum auf 27,34 Mrd. US-Dollar steigen soll. Dennoch lässt sich im deutschsprachigen Einzelhandel für den Endkunden bislang kaum eine spürbare Marktdurchdringung beobachten. Besonders auf dem Vormarsch ist die Anwendung bei Fast-Food-Ketten wie McDonalds. Der Weltmarktführer passt die vordergründig beworbenen Produktgruppen auf seinen digitalen Menü-Displays mittlerweile automatisch an das aktuelle Wetter an. In ausgewählten Märkten lässt sich die Bestellung sogar via Touchscreen zusammenstellen und bezahlen. Opinion Paper 9 Detecon International GmbH Future Retail – Diese Trends werden den Handel in 2017 prägen 3.3.2 Instore Lokalisation & Identifikation Damit eine standortabhängige oder gar kundenindividuelle Vermarktung erfolgen kann, bedarf es zunächst einer Technologie zur Lokalisation und/oder Identifikation des einzelnen Kunden. Dies kann unlängst mithilfe sog. Beacons erfolgen, die via Bluetooth eine eindeutige Verortung von Smartphones innerhalb des Geschäftes ermöglichen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Es können nicht nur Bewegungsprofile zur nachträglichen Analyse erstellt werden; die Informationen können darüber hinaus in Echtzeit zur persönlichen Ansprache über digitale Werbeflächen und/oder individuelle Angebote in der Smartphone-Applikation genutzt werden. Eine solche Applikation ist allerdings inklusive einer eingeschalteten Bluetooth-Funktion und der ausdrücklichen Zustimmung des Kunden erforderlich. Diese Voraussetzungen mögen der Grund dafür sein, weshalb laut KPMG nur 15% der Einzelhändler eine entsprechende Anwendung im Einsatz haben. Zwar äußern 70% der deutschsprachigen Kunden bereits Bedenken bei der Überwachung durch Kameras, jedoch sind zumindest 55% offen für neue Technologien sofern sie dafür Rabatte erhalten. Im beidseitigen Interesse wird es hier der richtige Weg sein, mit dem Trend zu gehen und Beacons als Option anzubieten. Das haben Esprit, H&M, Karstadt, Kaufhof, Media Markt, Netto, Penny, OBI, Saturn und Zara hierzulande über die Smartphone App „Shopkick“ getestet. Dadurch konnten Kunden je nach Verhalten im Laden Bonuspunkte sammeln. 3.3.3 Datenbasiertes Marketing Ganz anders verhält es sich dagegen im US-amerikanischen Markt. Hier setzt bspw. die Warenhauskette Macy’s auch weiterhin auf Shopkick – und zwar in einer sehr stark ausgeprägten Form. Kunden erhalten hier personalisierte Angebote, Belohnungen und Empfehlungen, je nachdem wo sie sich im Laden aufhalten. Ein weiteres Anwendungsfeld ist die Integration mit dem IoT zur Schaffung eines einzigartigen Einkauferlebnisses. So wie etwa im Flagship-Store der Luxusmarke Burberry an der Regent Street in London. Dieser wurde mit über 100 Bildschirmen, 500 Lautsprechern, etlichen Sensoren und RFID-Technik vernetzt. Gerade im Zusammenspiel mit der vernetzten Filiale, Smart Devices ergeben sich völlig neue Möglichkeiten zur Interaktion mit dem Kunden. Das ist der eigentliche Trend, den wir an dieser Stelle hervorheben möchten: Die ganzheitliche Integration, Individualisierung und Personalisierung des Shoppingerlebnisses. Hierzu bedarf es nicht nur der Erstellung von Kundenprofilen oder grobgranularer Zielgruppenanalysen im Hinterzimmer, sondern einer kanal-übergreifenden Verknüpfung aller Touchpoints mit dem Kunden unter dem spürbaren Angebot entscheidender Mehrwerte. Digitale Werbeflächen, die Instore-Lokalisation und -Identifikation bilden hierfür die Grundlage; Datenmanagement und Analytics, ein digitales Customer Relationship Management sowie flexible Angebots- und Preissysteme sind dagegen der Schlüssel zum Erfolg. 3.4 E-Food & Last Mile Delivery Digitalisierung steht vor allem für eines: Wandel. Und genau in diesem Zusammenhang fürchtet der stationäre Einzelhandel schon seit Jahrzehnten die wachsende Bedeutung des ECommerce. Schließlich ist Deutschland mit einem Gesamtumsatz von ca. 50 Mrd. Euro hier weltweit der fünftgrößte Markt. Im Jahr 2021 rechnet man mit 73 Mrd. Euro; und das bei einem Anstieg der Nutzerzahlen (2016: 53,6 Mio) um weniger als 5 Mio. Das bedeutet, dass sich das Geschäft zunehmend zu Gunsten des Onlineshopping verlagern wird. Opinion Paper 10 Detecon International GmbH Future Retail – Diese Trends werden den Handel in 2017 prägen Während das Urgestein Otto und die deutschen Wunderkinder rund um Zalando ihre Ware vornehmlich im Internet vertreiben, haben die meisten Handelsketten wie bspw. Douglas, Kaufhof und Peek & Cloppenbourg ebenso einen Onlineshop. Umgekehrt eröffnen viele ECommerce-Händler zunehmend auch stationäre Läden: Amazon hat vor kurzem bekannt gegeben, in Seattle einen Buchladen eröffnen zu wollen. Auch MyMuesli hat bereits 50 Filialen in ganz Europa aufgebaut und Zalando bietet in einem Outlet-Store seine Restbestände an. Wir sind uns sicher: Die Zukunft heißt nicht Online statt Offline, sondern Online und Offline. Faktisch wächst das Multikanalgeschäft seit Jahren: Für 2015 wurde im Non-Food-Bereich mit einem Anteil von 16,9% gerechnet. Indessen hatte der MultikanalVersand einen Anteil am Onlinehandel von 36% - eine Steigerung von 66%. Trotz des zunehmenden Erfolges verkennen viele Einzelhändler jedoch die eigentliche Herausforderung des Multikanalgeschäftes. Dabei handelt es sich nicht etwa um den Aufbau eines Onlinestores, sondern um die nahtlose Integration aller Vertriebs- und Kommunikationskanäle. Nur wer das Thema „Omnichannel“ ernst nimmt, wird nachhaltig erfolgreich bleiben. Denn Kunden werden wenig Verständnis dafür haben, dass sie ihre Online bestellte Ware nicht im Laden zurückgeben können. Vorbild ist hier die Media-Saturn-Gruppe, die ihr Onlineund Offline-Geschäft so gut integriert, dass der Kanal für den Kunden keinen Unterschied macht und der Wechsel zwischen den Kanälen kaum mehr spürbar ist. Im Multikanalgeschäft mit Lebensmitteln nimmt dieser Umstand einen elementaren Stellenwert ein; etwa wenn Kunden ihre Ware online bestellen und im Laden abholen möchten. Letzteres ist nur ein Anwendungsfall im Bereich „E-Food“ – einem der Megatrends der kommenden Jahre. Aktuell wächst der Markt hierzulande mit 14% noch recht langsam. In 2015 hatte der Onlinehandel einen Anteil am Gesamtumsatz mit Lebensmitteln von nur 0,8%. Bis 2021 rechnet man jedoch mit einem Volumen von ca. 5 Mrd. Euro und einem jährlichen Wachstum von mehr als 10%. Vorreiter und Angstgegner ist hier erneut Amazon. Bereits 2007 hat der Marktführer im Onlineversandhandel ein Pilotprojekt in Seattle mit eigenem Lieferdienst gestartet. Seither wurde das Angebot auf weitere US-Metropolregionen und zuletzt auch in London ausgerollt. In Deutschland haben sich inzwischen einige innovative Startups wie etwa HelloFresh dem Versand von Lebensmitteln gewidmet. Im Gegensatz zum Versand von Kochboxen möchte dagegen Allyouneed Fresh – eine Tochter der DPDHL Group – der Supermarkt im Internet werden. Hier ziehen größere Lebensmittelhändler schon seit einigen Jahren nach. So haben bspw. Edeka, Globus, Lidl und REWE bereits einen Onlinestore für Lebensmittel eröffnet. Dem Vorbild Amazon Fresh eifert bisher jedoch nur REWE erfolgreich nach. In ausgewählten Großstädten liefert der Lebensmittelhändler seine Waren am gleichen Tag bis zur Haustür. 3.4.1 Same Day Delivery Dem Anspruch, dem REWE hierbei besonders gut gerecht wird, ist die grundlegende Herausforderung beim Lebensmittelversand: Eine schnelle Logistik unter Einhaltung der Kühlkette. Nicht jeder Einzelhändler muss dazu jedoch End-to-End-Logistiker werden. Allerdings ist es ein klarer Wettbewerbsvorteil, wenn sich der stationäre Lebensmittelhandel bestehende Logistik- und Filialnetzwerke zu Nutze machen kann. Denn durch die Einbindung des lokalen Ladengeschäftes wird eine schnelle und kostengünstige Lieferung frischer Lebensmittel am gleichen Tag („Same Day Delivery“) erst möglich. Das erfordert selbstverständlich eine Umstellung von Prozessen und Systemen innerhalb der Filialen und/oder lokaler Logistikzentren. Sofern die Lieferung nicht selbst durchgeführt wird, bedarf es außerdem einer Kooperation und Integration mit einem ausgewählten Dienstleister. Opinion Paper 11 Detecon International GmbH Future Retail – Diese Trends werden den Handel in 2017 prägen In diesem Zusammenhang ist es eine weitere Herausforderung, die Ware genau zu dem Zeitpunkt zu liefern, zu dem es der Kunde wünscht („Delivery on Demand“). Logistikunternehmen haben sich darauf ebenso wie auf den Expressversand schon lange spezialisiert. Der Fokus liegt hier jedoch auf nichtgekühlten Waren und langen Wegstrecken, wodurch der Versand oftmals recht teuer wird. Auch hier können Lebensmittelhändler von ihrem Strukturvorteil profitieren. Selbst bei eigener Lieferung bleiben die Kosten für die Logistik über Kurzstrecken jedoch ein Problem: für REWE wird ein Einkauf erst ab 100 Euro profitabel. Wie beim Branchenriesen Walmart und dem Vorbild Amazon Fresh kann der Kunde hier einen Zeitraum wählen, zu dem er noch am gleichen Tag seine Online bestellte Ware erhält. Kaufland pilotiert aktuell ein solches Modell in Berlin. In anderen Branchen ist das bereits gelebter Alltag, häufig jedoch zu Lasten der Kunden. Einen Ansatz zur Umsetzung mithilfe eines Drittanbieters lebt Media-Saturn in der Elektronikbranche vor, die hierfür mit dem eher kleinen Logistikdienstleister Tiramizoo kooperieren. 3.4.2 Click&Collect Gerade die Kooperation mit kleineren Firmen steht derzeit hoch im Kurs. Walmart und andere Handelsketten in Nordamerika kooperieren beispielsweise mit Instacart und Postmates. Zwar legte gerade das letztgenannte Start-Up bislang seinen Fokus auf Restaurants, jedoch ist es für Kunden auch zunehmend möglich, sich Waren von Supermärkten liefern zu lassen. Die Plattform beauftragt freie Selbstständige über eine Mobilapplikation, den Einkauf zu tätigen und die Ware an den Kunden zu übergeben. Das gleiche auf der Shareconomy beruhende Modell bietet Instacart nur etwas mehr fokussiert auf Lebensmittel an. Durch die Win-WinSituation kooperieren Handelsketten bereitwillig mit den Plattformen und zahlen sogar die Vermittlungs- und Versandkosten, wodurch der Kunde den gleichen Preis wie beim eigenen Einkauf im Supermarkt zahlt. Eine weitere beliebte Alternative zum Direktversand durch den Händler ist das Click&CollectModell. Hierbei können Kunden ihre Ware online bestellen und anschließend lokal abholen. Auch hier ist Walmart Vorreiter: An über 30 Standorten gibt es Abholstationen mit DriveThrough-Charakter. Der Vorteil: Bestellen, abholen und bezahlen geht schnell und einfach. Diesem Vorbild folgt Globus nach einem ersten Piloten sukzessive nun auch in der gesamten Heimartregion im Saarland. Lidl hat vor kurzem bekannt gegeben, einen Express-Store mit kleinem Sortiment, Backstation und Kühlabteilung in Berlin-Schöneberg testen zu wollen. Es bleibt daher festzuhalten: E-Food ist ein Megatrend und Omnichannel bleibt insbesondere im Lebensmittelhandel der allesentscheidende Erfolgsfaktor. 3.5 Neue Bezahlverfahren Das Bezahlen von Waren am Point-of-Sale (POS) ist eine der Funktionen des Einzelhandels, die noch immer ein hohes Potenzial für die Umsetzung effizienzsteigernder Maßnahmen birgt. Neben den Kosten für das Kassenpersonal tragen Händler zudem auch die Ausgaben für die Versorgung mit und den Abtransport von Bargeld. Diese Tatsache ist einer der Gründe, warum bereits heute 49,5% der großen Händler NFC entweder eingeführt oder pilotiert haben. Bis zum Ende des Jahres 2016 soll die Zahl sogar auf 60% gestiegen sein. 3.5.1 Contactless & Mobile Payment Dass neue Bezahlverfahren nicht nur bei Einzelhändlern, sondern auch beim Kunden beliebt sind, zeigt die Vielzahl neuer Verfahren, die sich derzeit am Markt zu behaupten versuchen. Opinion Paper 12 Detecon International GmbH Future Retail – Diese Trends werden den Handel in 2017 prägen Neben der kontaktlosen Kartenzahlung per NFC (Near Field Communication), die insbesondere zu einem beschleunigten Checkout an der Kasse führt, verbreiten sich zunehmend mobile kartenlose Bezahlprozesse. Das Kundenbindungssystem Payback bietet beispielsweise ein App-gestütztes Bezahlverfahren, welches bei teilnehmenden Payback-Partnern die Bezahlung und gleichzeitiges Punktesammeln direkt aus der Payback-App ermöglicht. Für Payback und den Handel erlaubt ein solches Verfahren völlig neue Möglichkeiten hinsichtlich der Kombination von Zahlungsströmen und Artikelstammdaten. Doch auch die Pioniere der mobilen Bezahlverfahren sind dabei sich im deutschsprachigen Raum auszubreiten. So ist es Kunden in der Schweiz bereits möglich, per iPhone und Fingerabdruck die Dienstleistungen von Apple Pay zu benutzen. 3.5.2 Smart Shopping Bag Noch effizienter könnte der Bezahlvorgang künftig mit intelligenten Einkaufstaschen ablaufen. Per RFID-Technologie könnten Einkaufstaschen bald in der Lage sein, ihren Inhalt zu registrieren und den Wert des Warenkorbs zu berechnen. Der Kassiervorgang erfolgt bereits, wenn die Ware in die Tasche gelegt wird. Die Tätigkeit des Kassierers beschränkt sich dadurch lediglich auf den Bezahlvorgang der Summe, die von der Tasche an die Kasse übertragen wird. Dass ein solches Bezahlverfahren schon bald möglich sein kann, zeigt Adobe Smart Bag. In einer Kooperation zwischen Adobe und dem Startup Twist wird derzeit eine solche Tasche entwickelt. Nach dem Einkauf entnimmt der Kunde seine Innentasche und erhält eine Rechnung per E-Mail. Der Händler stellt dem Kunden die Außentasche, die mit der notwendigen Technologie ausgestattet und wiederverwendbar ist. 3.5.3 Cognitive Payment Derzeit häufig diskutiert ist ein Konzept des Online-Riesen Amazon. Mittels kognitiver Technologien erprobt das US-Unternehmen aktuell in der ersten Filiale seiner Art in Seattle, den Einkauf eines Kunden völlig automatisiert zu erkennen und abzurechnen. Dazu kommen Kameras, verschiedenste Sensoren und Machine-Learning-Techniken zum Einsatz, die es dem Unternehmen ermöglichen, den Bezahlprozess völlig ohne Kassierer und Schlangen an den Kassen zu gestalten. Das System führt während des Ladenbesuchs einen virtuellen Warenkorb auf Basis der im Einkaufswagen des Kunden erkannten Produkte. Verlässt der Kunde die Filiale, wird der virtuelle Warenkorb gegen das Kundenkonto abgerechnet. Amazon bezeichnet dieses Prinzip als „Just Walk Out Shopping Experience“. Wenn auch dieses Konzept ein großes Potenzial aufweist, so wird es vermutlich noch lange dauern, bis ein solches Konzept Einzug in den deutschen Einzelhandel hält. Zu groß sind derzeit technische und datenschutzrechtliche Hürden. Sollte es einem Unternehmen gelingen, diese„Just Walk Out Shopping Experience“ auch in Deutschland zu etablieren, so ist eine einmalige Marktstellung nahezu garantiert. Geschäftsleute und Personen mit wenig Zeit könnten solche Händler bevorzugen, da kein Warten an der Kasse erforderlich ist. Der Einzelhändler erhält gleichzeitig Zugang zu einer zahlungsbereiten Kundschaft. Einmal etabliert, könnte Cognitive Payment daher mit hoher Wahrscheinlichkeit den Einzelhandel und seine bekannten Prozesse nachhaltig verändern. Opinion Paper 13 Detecon International GmbH Future Retail – Diese Trends werden den Handel in 2017 prägen 4 Der Handel steht vor einer Welle der Digitalisierung Das Future Retail Trendradar lässt für die nächsten Jahre starke Turbulenzen im Einzelhandel vermuten. Neben disruptiven technologischen Entwicklungen müssen Händler auch mit Prozessinnovationen rechnen, die langjährig bewährte Verfahren in Frage stellen. Mithilfe von Cloud Computing setzen bereits erste Wettbewerber fundamentale Bausteine für ihre zukünftige Marktposition. Wer auf intelligente Kassensysteme vertraut, wird nicht nur tiefere Einblicke in das Verhalten seiner Kunden erhalten, sondern auch von entscheidenden Effizienzgewinnen und Einsparpotenzialen profitieren. Dabei wird der technologische Wandel weiter an Fahrt aufnehmen und den Handel auf breiter Front treffen. Eine ähnliche Entwicklung wie im Bereich der Bezahlverfahren ist auch für weitere Wertschöpfungsbereiche zu erwarten. Für Retailer, die die bevorstehende Welle der Digitalisierung zu Ihren Gunsten nutzen wollen bedeutet dies, die eigenen Digitalisierungspotenziale zu evaluieren und eine individuelle Agenda für die digitale Transformation zu entwickeln. Als Ausgangspunkt empfiehlt sich die Überprüfung des eigenen Geschäftsmodells. Dabei dürfen eine Infragestellung veralteter Prozesse und eine Analyse der technologischen Ausgangssituation nicht ausbleiben. Für eine erfolgreiche Festlegung und Umsetzung erster Maßnahmen für die digitale Agenda im eigenen Unternehmen ist die Zusammenarbeit mit erfahrenen Partnerunternehmen unerlässlich. Als starker Partner mit langjähriger Branchenkenntnis und Digitalisierungsexpertise stehen wir Ihnen mit Rat und Tat zur Seite. Opinion Paper 14 Detecon International GmbH Future Retail – Diese Trends werden den Handel in 2017 prägen 5 Ansprechpartner Unsere Experten stehen Ihnen gerne für weitere Fragen rund um Retail-Trends und die Digitalisierung des Handels zur Verfügung: Dr. Christian Kleinhans Phone +49 221 91611850 Mobile +49 151 11741264 Email [email protected] Ivo Leonhardt Phone +49 69 951559100 Mobile +49 151 61714264 Email [email protected] Nora Felizitas Metzger Phone +49 221 91611235 Mobile +49 151 26664460 Email [email protected] Caroline Sturm Phone +49 221 91611560 Mobile +49 171 1707209 Email [email protected] Benjamin Weis Phone +49 221 91611129 Mobile +49 175 9700113 Email [email protected] Christian Zeller Phone +49 89 54636502 Mobile +49 151 41446157 Email [email protected] Opinion Paper 15 Detecon International GmbH
