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Markt- und Werbepsychologie (Verhaltensanalyse)
Gebiete der Verhaltensforschung
- Psychologie (Innenschau) Unterschiede im Erleben und Verhalten des Menschen zu erklären.
- Soziologie (Der Mensch in der Gesellschaft. Rollen bestimmen das Verhalten.)
- Kognitive Gehirnforschung (rational) Erkenntnisse über Persönlichkeitseigenschaften
- Neurochemische Gehirnforschung (Chemische Strukturen bestimmen unser Verhalten durch Hormone und Neurotransmitter ->
Geschlechtsunterschiede und Alter)
- Vergleichende Gehirnforschung (Grundfunktionen des Gehirns über Vergleiche mit Primaten. Pawlow´sche Hund
- Neuroglogie (Das Gehirn als ein sich ständig änderndes neuronales Netzwerk.
- Neurophilosophie (Entscheidungen sind schon getroffen bevor wir diese bewusst als solche erleben. -> Töne sehen, Bilder
hören -> Wir leben in einer Art Bewusstseins-Illusion!
"ich"-Verhalten
Verbindung aus Erkenntnissen der Forschungsdisziplinen Psychologie, Soziologie, biologischer sowie neurobiologischer
Gehirnforschung
= Entstehung von Motivstrukturen
Meßmethoden:
Empirische Forschung und objektiv apparative Techniken
Bereiche der angewandten Psychologie
Psychologie -> Diagnose
Marketing -> Analyse
Klinische Psychologie
Beispiel: Klinik, neurologische Störungen
Pädagogische Psychologie
Beispiel: Schule, Lernverhalten von Kindern
Forensische Psychologie (Gerichts-Psychologie)
Beispiel: Gericht, Glaubwürdigkeit von Zeugenaussagen
Verkehrs-Psychologie
Beispiel: Straßenverkehr, Fahrtüchtigkeit von Senioren
Oragnisations-Psychologie
Beispiel: Unternehmen, Betriebsklima + Arbeitszufriedenheit
Markt-/Werbepsychologie
Beispiel: Markt, Konsumverhalten -> Wahrnehmung und Image von "BMW"
Konsumentenverhalten
Grundlegende Fragen des Konsumentenverhaltens:
Wer bildet den Markt?
Marktteilnehmer/Kundengruppen
Was wird gekauft?
Kaufobjekte
Warum wird gekauft?
Kaufziele/Kaufmotivation
Wer spielt eine Rolle beim Kaufprozess?
Kaufbeeinflusser (Wer entscheidet)
Wie wird gekauft?
Kaufprozesse
Wann wird gekauft?
Zeitpunkt und Anlaß
Wo wird gekauft?
Ort
Wann spricht man von Manipulation?
wenn ein Kommunikator bewusst,
um des eigenen Vorteils willen,
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------ohne Rücksicht auf den Vorteil des Empfängers (Konsument)
(Düfte, größere Verpackung -> nicht mehr Inhalt, psychologische Preise)
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------unter bewusster Anwendung kaum durchschaubarer Techniken,
das Erleben des Empfängers beeinflusst.
Der Empfänger der Botschaft hat bei seinem Verhalten das Gefühl, sich frei zu entscheiden.
Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
Kulturelle Faktoren
(Rahmenbedingungen)
Kulturkreis -> bestimmte Wünsche und Verhaltensweisen eines Menschen auf grundsätzliche Weise (Vorstellungen und
Präferenzen)
Subkultur (geografische Regionen z. B. Europa, Nationalität, Stammesgruppen)
Soziale Schicht (SINUS) sind relativ homogene gesellschaftliche Klassen mit stabil aufgebauten hierarchischen Gruppen, deren
Mitglieder ähnliche Wertvorstellungen, Interessen und Verhaltensweisen haben.
-> Wertesystem
Soziale Faktoren
Bezugsgruppen (fungieren als Meinungsführer)
Alle Personengemeinschaften, die einen direkten (unmittelbar persönlich) oder mittelbarten Einfluss auf die Einstellungen und
Verhaltensweisen eines Menschen ausüben. Es herrscht ein starker Konformitätsdruck bei der Produkt- und Markenwahl.
Primärgruppen:
Sekundärgruppen:
Familie, Freundeskreis, Nachbarn, Kollegen
Religionsgemeinschaften, Berufsverbände, Gewerkschaften
Hier entstehen Leitbilder und Meinungsführer werden aktiv.
Rollen und Status
Der Mensch gehört im Laufe seines Lebens zahlreichen Gruppen an: Familienstrukturen, Vereinen, Organisationen.
In jeder dieser Gruppen übernimmt er bestimmte Rollen und legt sich damit einen gesellschaftlichen Status zu. Statuskriterien
schaffen durch Identifikationspotentiale nur Abhebung von der Masse (z. B. Marken wie Lacoste, Rolex)
Statuskriterien:
- der Bekanntenkreis, in dem man verkehrt
- Kleidung, die man trägt
- Bücher, die man liest
- der Beruf, den man ausübt
- die Gegend, in der man wohnt
Persönliche Faktoren
Alter und Lebensabschnitt
Wirtschaftliche Verhältnisse (Beruf)
Lebensstil
zeichnet die Individualität des Menschen mit seinen Aktivitäten, Interessen und Einstellungen als manifestiertes Muster der
Lebensführung einer Person zu seiner Mitwelt.
Persönlichkeit
Jeder Mensch besitzt eine individuelle Persönlichkeit von der sein Verhalten beeinflusst wird.
Diese charakteristischen persönlichen Merkmale zeigen eine relativ konsistente und gleich bleibende Reaktion mit der Umwelt.
Eigenschaften: Selbstvertrauen, Dominanz, Selbständigkeit, Nachgiebigkeit, Geselligkeit
-> Soziodemografische Faktoren
Psychologische Faktoren
Motivation
Wahrnehmung
Einstellungen
Lernen
-> Innenschau
SINUS-Milieus
Bildung von Lifestyletypen
-> Gesellschaftliche Leitmilieus (Etablierte, Postmaterielle, moderne Performer)
-> Traditionelle Milieus (Konservative, Traditionsverwurzelte, DDR-Nostalgische)
-> Mainstream Milieus (Bürgerliche Mitte, Konsum-Materialisten)
-> Hedonstische Milieus (Experimentalisten, Hedonisten)
Internet: Google -> Sociovision
Schaubild "SINUS"
Aufnahme, Verarbeitung, Bewertung und Interpretation von Informationen durch die drei Speicher des menschlichen
Gehirns
Stimulus
z. B. Werbung für verschiedene Marken
Organismus
(= 3 Speicher)
- Ultrakurzzeitspeicher -> Wahrnehmung (20 bis 25 Sekunden)
- Kurzzeitspeicher -> Motivation (30 Minuten bis viele Stunden oder Tage)
- Langzeitspeicher/Bewertung -> Einstellungsbildung, Lernen (lebenslang)
!Schaubild!
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