Attract! - United Internet Media

Attract!
Mondelez
Deutschland GmbH
Awarenesspush mit Wow-Effekt für die neue
Milka Choco Jelly
Wie großflächige und exklusive Online-Werbeformate die Produktinnovation in der Wahrnehmung
nach oben katapultieren.
01
FACTS & FIGURES
Werbetreibender:
Mondelez Deutschland GmbH
Produkt:
Milka Choco Jelly
Media-Agentur:
Aegis Media Central Services GmbH
Messung und Auswertung
der Werbewirkungsstudie:
Meetrics GmbH
Kampagnenlaufzeit:
„Unsere neueste Großtafel ‚Milka Choco Jelly‘ bietet
unseren Kunden einen besonderen Wow-Effekt – Stück
für Stück eine neue Überraschung mit noch mehr
Schoko-Spaß. Bei der Auswertung der Online-Kampagne
hat uns insbesondere das MaxiAD + Exclusive in den
Wahrnehmungs- und Erinnerungswerten mehr als überzeugt.“
09.09.13–20.10.13
Zielgruppe:
HHF; Alter 20–49 Jahre
AUFGABE
Flankierend zur TV-Kampagne auch online
hohe Awareness für die Produkt-Innovation
Milka Choco Jelly schaffen.
Barbara Wittmann, Brand Manager Tablets Big Size DACH, Marketing
Mondelez Deutschland GmbH
Mondelez Deutschland GmbH
Die Ausgangslage
Milka steht für einen hohen Innovationsgrad in der Produktentwicklung. Mit der neuen „Milka Choco Jelly“ bringt die Traditionsmarke als Teil einer
limitierten Edition eine völlig neue Idee ins Sortiment. Denn nach dem Motto „Kein Stück gleicht dem anderen – kein Stück schmeckt wie das
andere“ überrascht die „Milka Choco Jelly“ mit einem besonders spannenden Zutaten-Mix. Fruchtig schmeckende Jellys, prickelnde Knisterstückchen sowie knackige, bunte Kakaolinsen umhüllt von der typisch zartschmelzenden Alpenmilch-Schokolade. Der besondere Clou: Die
Zusammensetzung ist in jedem Schokostückchen anders. Neben einem umfangreichen TV-Auftritt soll auch eine gezielte Online-Kampagne
starke Abverkaufsunterstützung für die Produktinnovation bringen.
02
Die Realisierung
Zielgruppe für die Milka Choco Jelly-Kampagne waren haushaltsführende
Aufmerksamkeit: Das großflächige Flash-Format (640 x 480 Pixel)
Personen im Alter von 20–49 Jahren. Analog zu seiner Produktinnovation
mit maximalen Gestaltungsmöglichkeiten sichert volle Aufmerksam-
entschied sich Milka auch bei der Online-Kampagnenplanung für einen
keit – eine ganze Seite exklusiv für Ihre Werbebotschaft.
speziellen Mix. Neben klassischen Bausteinen aus dem Universal Ad
Package (Super-Banner, Skyscraper und Medium Rectangle) kam dabei
auch das besonders aufmerksamkeits- und reichweitenstarke MaxiAD+
Exclusive zum Einsatz, das als exklusives Bannerformat auf der LogoutSeite der FreeMail-Dienste von WEB.DE und GMX platziert wurde.
+
Permission: Das MaxiAD+ Exclusive überdeckt keinen Content. Die
Nutzung der Seite wird somit für die Zielgruppe nicht beeinträchtigt.
Erfolgsmessung
Um den Erfolg der Online-Kampagne messbar zu bewerten, wurde auf
Dabei bot das MaxiAD Exclusive für die Online-Kampagne von Beginn an
den Portalen WEB.DE und GMX in der Kundenzielgruppe eine Befra-
überzeugende Vorteile:
gung unter Usern mit bzw. ohne Kampagnenkontakt durchgeführt. Der
Reichweite: Auf den Logout-Seiten von WEB.DE und GMX werden
ca. 17 Mio. Unique User * erreicht, dies entspricht über 70 % der
WEB.DE und GMX Nutzer.
Kampagnenkontakt wurde anhand von Cookies gewährleistet. Neben
der Befragung wurde eine technische Messung durchgeführt, die die
Sichtbarkeit der Kampagne berücksichtigte sowie den prozentualen
Anteil, den das jeweilige Kampagnenwerbemittel an der sichtbaren Ge-
Werbedruck: Häufig wiederkehrende Nutzer sorgen für einen
samtfläche der Seite einnahm. Der durchführende Dienstleister war die
schnellen Aufbau des optimalen Werbedrucks, um die klassische
Meetrics GmbH. Für die Messung wurde ein mit der Werbung ausgelie-
Kampagne sinnvoll im Internet zu verlängern.
fertes Mess-Skript genutzt. Zusätzlich wurde beim Ausfüllen der Befragung jedem User eine eindeutige ID übergeben, die jeden Befragten bei
der späteren Datenanalyse einzigartig machte, sodass der Datensatz der
* Quelle: AGOF internet facts 2014-2; United Internet Media; Basis: Onliner-WNK
Befragung mit weiteren Informationen der Messung angereichert werden
10+ Jahre (Internetnutzer letzte 3 Monate); Zeitraum für Medien: Ø Monat; Eigene
konnte. Somit konnte die technische Messung auf Personenebene in
Berechnung: Plan/Kombi aus WEB.DE FreeMail Logout, GMX FreeMail Logout)
Zusammenhang mit der Wirkung der Kampagne gebracht werden.
Die Ergebnisse
Die Auswertung zeigte deutlich, wie effektiv die Online-Kampagne insgesamt für das gewünschte Awareness-Ziel gearbeitet hat. Das Motiv blieb
in Erinnerung! User, die Kontakt zur Kampagne hatten, erinnerten sich fast dreimal so häufig an das Werbemotiv als User ohne Kampagnenkontakt. Zudem konnte die Erinnerung der Befragten daran, die Kampagne Online gesehen zu haben, durch den Kampagnenkontakt mehr als
verdoppelt werden. Und das bei einer Marke, die verstärkt in TV wirbt. Gleichzeitig beeindruckte aber insbesondere das MaxiAD+ Exclusive in
der Einzelauswertung: Bei den Befragten, die während der Kampagne u. a. das exklusive Bannerformat gesehen haben, war die Werbeerinnerung
sichtbar höher als beim Universal Ad Package. Zudem steht die Werbeerinnerung in nachweislichem Zusammenhang mit dem Anteil der
Ad-Fläche an der sichtbaren Gesamtseite.
03
Das MaxiAD+ Exclusive sorgt für mehr Awareness
Mehr Wahrnehmung durch Exklusivität
+
Die Ergebnisse zeigen: Je größer der prozentuale Anteil der Werbemittel
Exclusive gesehen haben, weist die Werbeerinnerung für Milka Choco
an der sichtbaren Gesamtfläche der Seite ist, desto besser wird die
Jelly im Vergleich zum Universal Ad Package einen fast 40 % höheren
Kampagne wahrgenommen. Bereits bei einer Exklusivität von bis zu 10 %
Wert auf. Damit zahlen sich die Größe und die Exklusivität des MaxiAD+
Anteil an der sichtbaren Gesamtfläche kann eine Wirkungssteigerung von
Exclusive in jeder Hinsicht aus: Die Kampagne und das beworbene
knapp 100 % im Vergleich zur Kontrollgruppe festgestellt werden. Liegt
Produkt Milka Choco Jelly profitierten von einem signifikaten Aware­ness­
der prozentuale Anteil der eingesetzten Werbemittel an der sichtbaren
Bei den Befragten, die während der Kampagne u. a. das MaxiAD
Gesamtfläche bei mehr als 25 %, liegt die Steigerung der Wirkung bzw.
schub.
Werbeerinnerung gegenüber der Kontrollgruppe sogar bei über 300 %.
Einfluss der Exklusivität auf die gestützte Werbeerinnerung: prozentualer Anteil
der Werbemittel an der sichtbaren Gesamtfläche der Seite
Basis: jeweilige Messung gesamt; indizierte Werte
Gestützte Werbeerinnerung nach Werbeformat
Basis: jeweilige Messung gesamt; indizierte Werte
150
138
500
461
386
400
100
100
300
193
200
50
100
0
Universal Ad Package
MaxiAD+ Exclusive
0
100
Kontrollgruppe
0 bis 10 Prozent
11 bis 25 Prozent
mehr als 25 Prozent
Frage: Für welche der folgenden Milka-Schokoladen haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen,
gelesen oder gehört? Milka Choco Jelly
Frage: Für welche der folgenden Milka-Schokoladen haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen,
gelesen oder gehört? Milka Choco Jelly
Quelle: United Internet Media Research 2014
Quelle: United Internet Media Research 2014
Mondelez Deutschland GmbH
04
Milka wird eindeutig dem Medium Online zugeordnet
Das MaxiAD+ Exclusive bleibt nachhaltig im Gedächtnis
Milka ist eine Marke mit besonders starker TV-Präsenz. Umso beein-
Auch bei der Erinnerung an das Motiv zeigt sich die Stärke des MaxiAD+
druckender, in welchem Maß die Befragten die Bewerbung von Milka
Exclusive. Trotz großer Bekanntheit und Präsenz der Marke Milka konnte
Choco Jelly bewusst als Internet-Kampagne wahrgenommen haben.
die Erinnerung an das konkrete Motiv sichtbar ausgebaut und mehr als
Gegenüber der Kontrollgruppe konnte die Erinnerung an Online-
verdoppelt werden. Neben dem Format zahlte sicher auch die Kreation
Werbung für Milka mehr als verdoppelt werden.
auf die Werbemittelerinnerung ein. Das neue Produkt Milka Choco Jelly
präsentierte sich bunt und sprach die Zielgruppe direkt mit „SchokoSpaß für alle“ an.
Mediengestützte Werbeerinnerung: Online
Basis: jeweilige Messung – Befragte, die sich an Werbung für Milka-Schokolade erinnern;
indizierte Werte
250
220
300
252
250
200
200
150
100
Werbemittelerinnerung: MaxiAD+ Exclusive
Basis: jeweilige Messung gesamt; indizierte Werte
150
100
100
50
0
100
50
Kontollgruppe
Testgruppe
0
Kontollgruppe
Frage: Wo haben Sie Werbung für Milka-Schokolade gesehen, gelesen oder gehört? Internet
Frage: Haben Sie diese Werbung schon einmal gesehen?
Quelle: United Internet Media Research 2014
Quelle: United Internet Media Research 2014
Testgruppe
Das Fazit
Die Online-Kampagne überzeugte mit einer hohen
Aufmerksamkeitsleistung – ideal für ein neu beworbenes Produkt wie Milka Choco Jelly. Vor allem
das MaxiAD+ Exclusive sorgte für einen regelrechten Awarenesspush. Es überzeugte neben dem
Universal Ad Package mit einer noch deutlicheren
Wirkung und konnte bspw. die Motiverinnerung
weiter ausbauen – und das bei einer Marke, die
bzgl. Look & Feel bei der Zielgruppe bereits gelernt
ist. Die gesonderte Betrachtung nach Exklusivität
bestätigt darüber hinaus: Je größer der prozentuale
Anteil der Werbemittel an der sichtbaren Gesamt­
fläche der Seite ist, desto besser wird die Kampagne
wahrgenommen. Auch dies spricht für großflächige
und exklusive Werbemittel wie das MaxiAD+
Exclusive. Ein weiteres eindrucksvolles Ergebnis:
Trotz bisheriger großer Präsenz der Marke Milka
im TV wurde die Kampagne von der Zielgruppe
dem Medium Online zugeordnet. Dies spiegelt
sich in der sichtbaren Steigerung der mediengestützten Werbeerinnerung für Online wider.