Faszinationsfelder und Markenkern von Urlaub in Österreich

FASZINATIONSFELDER UND MARKENKERN VON URLAUB IN
ÖSTERREICH.
Natur, Kultur, Begegnung, Regeneration und Kulinarik sind die Schlagworte, mit
denen die Faszinationsfelder von „Urlaub in Österreich“ überschrieben sind. Doch so
eindimensional funktioniert eine Marke nicht. Bei der Suche nach den Eigenschaften,
die Österreich von anderen Destinationen unterscheiden, treten unzählige Bilder und
Erzählungen zutage. So erhält jeder der Begriffe Tiefe und Wert.
So meint etwa Natur „intakte“ Natur, Schönheit, die Trinkwasserqualität vieler
österreichischer Seen, ein gemäßigtes Klima, das hohe Maß an Tier- und
Umweltschutz. Aber auch die Abbildungen österreichischer Natur sind hier
subsummiert – ein Klimt- oder Gauermann-Gemälde etwa, ein Stifter-Text oder die
vielen Filmdokumentationen über die Fauna Österreichs.
Kultur ist in diesem Verständnis die Verquickung kulturellen Schaffens und
Gewordenseins – das Museale neben dem Zeitgenössischen, das auch den Alltag
durchdringende Hochgestimmte. Und es ist die geografische Verankerung als
Zentrum eines neu definierten Europa-Begriffs.
Besonders die Begegnung zwischen den Menschen, unverwechselbar
österreichische Grußformen oder die Neigung zu augenzwinkernd charmanten
Übertreibungen machen „Urlaub in Österreich“ von anderen Urlaubsländern
eindeutig unterscheidbar.
Die Kulinarik, das Genießenwollen und die Liebe zum Guten sind ein wesentlicher
Bestandteil der Marke. Essen als Manifestation einer besonderen Lebensart ist eng
verwandt mit der besonderen Aufnahme und dem Einbeziehen des Gastes.
Regeneration, die Entfaltung der Persönlichkeit, das Gewinnen neuen Wissens und
Empfindens sind in besonderer Weise möglich.
Der Markenkern mag demzufolge inspirierende Recreation genannt werden. Er ist
die Summe alles dessen, was nur in Österreich erlebt werden kann.
Die Zielgruppen
Die neue Kampagne der Österreich Werbung „Das muss Österreich sein“ wurde auf
zwei Leitmilieus zugeschnitten, die die breite Mitte in ihrer Urlaubspräferenz
beeinflussen.
Etablierte: Sie zählen sich zur Elite der Gesellschaft, sind überdurchschnittlich
gebildet und leben in Wohlstand. Ihr Konsum ist ihrem Selbstverständnis
entsprechend.
Postmaterielle: Sie sind überdurchschnittlich gebildet mit hohem Einkommen, sind
aber bewusste Konsumenten. Sie sind kulturaffin, und Reisen ist ihr Hobby.
Bei Pre-Tests der Fokusgruppen in Deutschland, die jene beiden Milieus abbilden,
konnten folgende Aussagen gewonnen werden:
„Die Kampagne ist spannend und vielschichtig, mit etwas Selbstironie und
Augenzwinkern.“
Mit bisherigen Klischees wurde aufgeräumt:
„Die Kampagne bringt neue, unerwartete Facetten von Österreich.“
Aber es konnte auch ein vorgefasstes Bild zurechtgerückt werden:
„Die Kampagne erzeugt neue Sichtweisen, sie regt zum Nachdenken an.“
Die Sujets wurden einhellig als erfrischend, offen, nicht spießig, modern und
intelligent bezeichnet.
Dass als Merker, der den Claim „Das muss Österreich sein.“ trägt, ein Lesezeichen
gewählt wurde, das sich als Leitmotiv durch die Kampagne zieht, kommt nicht von
ungefähr: Die Zielgruppen, an die sich die Dachmarkenkampagne der Österreich
Werbung wendet, sind Leser!
Rückfragehinweis:
Mag. Eleonore Gudmundsson
Unternehmenssprecherin
Österreich Werbung
Tel. 01/588 66-299
[email protected]
www.austriatourism.com