Internationale Healthcare- Kampagnen: David gegen Goliath

Werbung
Internationale HealthcareKampagnen: David gegen Goliath
Neulich beim Pitch um eine internationale Healthcare-Kampagne: Im Rennen
sind drei Agenturen – zwei renommierte Networks und eine inhabergeführte
Agentur. Letztere punktete mit Expertise, schlanker Struktur und einem
Spezialteam inklusive Native Speaker in Kontakt und Kreation. Es kommt
nicht immer auf die Größe an …
In Zeiten der Globalisierung steht auch
bei Pharmaunternehmen zunehmend eine
länderübergreifende Kommunikation auf
der Agenda. Ziel einer zentral gesteuerten
Kommunikationsstrategie ist – neben einem einheitlichen Markenauftritt, versteht
sich – der effiziente Einsatz von Budget
und Personal. Was einfach klingt, hat aber
auch seine speziellen Herausforderungen.
Think different: Strategieplanung
Bei internationalen Kampagnen gilt es vom
Start weg gesundheitspolitische, rechtliche,
technologische, ökonomische und vor allem soziokulturelle Besonderheiten zu berücksichtigen – und dabei kreativen Ideen
Raum zu geben. Es bieten sich drei strategische Herangehensweisen an, die am Ende
einen Rollout der Kampagne in abgestufter Ausprägung erlauben. Folgt die Strategie der „One-Voice-Policy“, so gibt das
globale Marketing das für alle Länder
einheitliche Erscheinungsbild und die inhaltlichen Komponenten der Kampagne
strikt vor. Nach dem „Toolkit“-Prinzip
werden verschiedene Kampagnenbausteine
für eine internationale Kampagne entwickelt
und jeder Markt wählt, was ihm gefällt.
Der „Think global, act local“-Ansatz baut
auf einer selektiven Differenzierungsstrategie auf. Hier gibt das globale Marketing die
grundlegende Kampagne vor, die Länderkollegen können diese aber bis zu einem
gewissen Grad marktspezifisch anpassen.
Aus Agentursicht ist es sinnvoll, dass
die Länder Spielraum haben, die Kampagne für ihren Markt zu adaptieren –
und mit „ihrer“ Agentur auszurollen.
Agenturziel sollte sein, einen Ansatz zu
entwickeln, der losgelöst von Spielereien
mit einer spezifischen Sprache und Bildwelt begeistert.
Eine für alle vs. Mut zu
Ungesehenem
Bei den strategischen Überlegungen sollte
der Wunsch des Kunden, es allen Länderkollegen recht zu machen, nicht im Vordergrund stehen. Eine generische Kampagne, gegen die niemand etwas haben
kann, ist weit entfernt von einem gelungenen Markenauftritt. Das Onboarding der
Kollegen schon in der Entwicklungsphase
und im Nachgang des Pitches dagegen
sichert schon vor dem Rollout eine breite
Akzeptanz. Als Agentur sollte man unbedingt den Mut haben, Neues und Ungesehenes ins Rennen zu schicken. Ist der Pitch
gewonnen und „steht“ die Kampagne,
heißt es für das globale Marketing die
Siegerarbeit den Kollegen in aller Welt zu
verkaufen, idealerweise mit Agentursupport. Um den Rollout der Kampagne zu
beflügeln, sind Styleguide, Brandbook
sowie konkrete Handlungsempfehlungen
für die Umsetzung der einzelnen Elemente
für die lokalen Marketingverantwortlichen
essentiell. Für die Agentur bedeutet das –
nach einem kreativen Höhenflug – akribisches Arbeiten auf höchstem handwerklichen Niveau.
Fazit
Wird eine kreative internationale Healthcare-Kampagne gewünscht, die in den
Märkten angepasst und lokal ausgerollt
werden soll, muss es nicht immer eine
große Netzwerkagentur sein. Im Sinne
von Effizienz – schnelle Entscheidungen,
kurze Wege, schlanke Kostenstruktur – ist
eine „kleine“ Agentur mit Spezialteam inklusive Native Speaker in Kontakt und
Kreation immer eine gute Alternative.
Wenn Sie wissen möchten, wie Sie Ihre
globale Kampagne mit einem erfahrenen
Partner effizient und erfolgreich aufsetzen, beraten wir Sie gerne.
PINK CARROTS HEALTH
Christoph Witte leitet die unabhängige, inhabergeführte Agentur
PINK CARROTS bereits seit 1992. Die Agentur steht für frische
kreative Unternehmensberatung und für Kommunikation, die von
Anfang an messbare Werte schafft. Das belegen nicht nur zahlreiche
Auszeichnungen. Nationale und internationale Healthcare-Kunden
profitieren von der langjährigen Erfahrung des 30-köpfigen interdisziplinären Teams mit Sitz in Frankfurt/Main.
Kontakt: [email protected], Telefon (069) 4272614-444
Healthcare Marketing 3/2016
150021_Artikel_HCM_3-2016_RZ.indd 1
21
08.02.16 17:55
Herunterladen
Explore flashcards