fallstudien - United Internet Media
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Mondelez Deutschland GmbH FALLSTUDIEN mit Werbewirkungsnachweisen Die Ausgangslage Mondelez Deutschland GmbH Awarenesspush mit Wow-Effekt für die neue Milka Choco Jelly Wie großflächige und exklusive Online-Werbeformate die Produktinnovation in der Wahrnehmung nach oben katapultieren. Milka steht für einen hohen Innovationsgrad in der Produktentwicklung. Mit der neuen „Milka Choco Jelly“ bringt die Traditionsmarke als Teil einer limitierten Edition eine völlig neue Idee ins Sortiment. Denn nach dem Motto „Kein Stück gleicht dem anderen – kein Stück schmeckt wie das andere“ überrascht die „Milka Choco Jelly“ mit einem besonders spannenden Zutaten-Mix. Fruchtig schmeckende Jellys, prickelnde Knisterstückchen sowie knackige, bunte Kakaolinsen umhüllt von der typisch zartschmelzenden Alpenmilch-Schokolade. Der besondere Clou: Die Zusammensetzung ist in jedem Schokostückchen anders. Neben einem umfangreichen TV-Auftritt soll auch eine gezielte Online-Kampagne starke Abverkaufsunterstützung für die Produktinnovation bringen. FACTS & FIGURES Die Realisierung Werbetreibender: Zielgruppe für die Milka Choco Jelly-Kampagne waren haushaltsführende Aufmerksamkeit: Das großflächige Flash-Format (640 x 480 Pixel) Personen im Alter von 20–49 Jahren. Analog zu seiner Produktinnovation mit maximalen Gestaltungsmöglichkeiten sichert volle Aufmerksam- entschied sich Milka auch bei der Online-Kampagnenplanung für einen keit – eine ganze Seite exklusiv für Ihre Werbebotschaft. Mondelez Deutschland GmbH Produkt: Milka Choco Jelly speziellen Mix. Neben klassischen Bausteinen aus dem Universal Ad Media-Agentur: Aegis Media Central Services GmbH Messung und Auswertung der Werbewirkungsstudie: Meetrics GmbH Kampagnenlaufzeit: 09.09.13–20.10.13 Zielgruppe: HHF; Alter 20–49 Jahre Package (Super-Banner, Skyscraper und Medium Rectangle) kam dabei „Unsere neueste Großtafel ‚Milka Choco Jelly‘ bietet unseren Kunden einen besonderen Wow-Effekt – Stück für Stück eine neue Überraschung mit noch mehr Schoko-Spaß. Bei der Auswertung der Online-Kampagne hat uns insbesondere das MaxiAD + Exclusive in den Wahrnehmungs- und Erinnerungswerten mehr als überzeugt.“ Barbara Wittmann, Brand Manager Tablets Big Size DACH, Marketing Mondelez Deutschland GmbH auch das besonders aufmerksamkeits- und reichweitenstarke MaxiAD+ Exclusive zum Einsatz, das als exklusives Bannerformat auf der LogoutSeite der FreeMail-Dienste von WEB.DE und GMX platziert wurde. + Erfolgsmessung Um den Erfolg der Online-Kampagne messbar zu bewerten, wurde auf den Portalen WEB.DE und GMX in der Kundenzielgruppe eine Befra- überzeugende Vorteile: gung unter Usern mit bzw. ohne Kampagnenkontakt durchgeführt. Der Reichweite: Auf den Logout-Seiten von WEB.DE und GMX werden knapp 17 Mio. Unique User* erreicht, dies entspricht über 70 % der WEB.DE und GMX Nutzer. Kampagnenkontakt wurde anhand von Cookies gewährleistet. Neben der Befragung wurde eine technische Messung durchgeführt, die die Sichtbarkeit der Kampagne berücksichtigte sowie den prozentualen Anteil, den das jeweilige Kampagnenwerbemittel an der sichtbaren Ge- Werbedruck: Logout-Platzierung erfreut sich häufig wiederkehren- samtfläche der Seite einnahm. Der durchführende Dienstleister war die der Nutzer und sorgt somit für einen schnellen Aufbau des optimalen Meetrics GmbH. Für die Messung wurde ein mit der Werbung ausgelie- Werbedrucks, um die klassische Kampagne sinnvoll im Internet zu fertes Mess-Skript genutzt. Zusätzlich wurde beim Ausfüllen der Befra- verlängern. gung jedem User eine eindeutige ID übergeben, die jeden Befragten bei der späteren Datenanalyse einzigartig machte, sodass der Datensatz der Befragung mit weiteren Informationen der Messung angereichert werden Flankierend zur TV-Kampagne auch online Milka Choco Jelly schaffen. Die Nutzung der Seite wird somit für die Zielgruppe nicht beeinträchtigt. Dabei bot das MaxiAD Exclusive für die Online-Kampagne von Beginn an AUFGABE hohe Awareness für die Produkt-Innovation Online-adaptiert: Das MaxiAD+ Exclusive überdeckt keinen Content. * Quelle: AGOF internet facts 2014-5; United Internet Media; Basis: Onliner-WNK 10+ Jahre (Internetnutzer letzte 3 Monate); Zeitraum für Medien: Ø Monat; Eigene Berechnung: Plan/Kombi aus WEB.DE FreeMail Logout, GMX FreeMail Logout) konnte. Somit konnte die technische Messung auf Personenebene in Zusammenhang mit der Wirkung der Kampagne gebracht werden. Mondelez Deutschland GmbH Die Ergebnisse Die Auswertung zeigt deutlich, wie effektiv die Online-Kampagne insgesamt für das gewünschte Awareness-Ziel gearbeitet hat. Das Motiv blieb in Erinnerung! User, die Kontakt zur Kampagne hatten, erinnerten sich zweieinhalb Mal so häufig an das Werbemotiv als User ohne Kampagnenkontakt. Zudem konnte die Erinnerung der Befragten daran, die Kampagne Online gesehen zu haben, durch den Kampagnenkontakt mehr als verdoppelt werden. Und das bei einer Marke, die verstärkt in TV wirbt. Gleichzeitig beeindruckte aber insbesondere das MaxiAD+ Exclusive in der Einzelauswertung: Bei den Befragten, die während der Kampagne u. a. das exklusive Bannerformat gesehen haben, war die Werbeerinnerung sichtbar höher als beim Universal Ad Package. Zudem steht die Werbeerinnerung in nachweislichem Zusammenhang mit dem Anteil der Ad-Fläche an der sichtbaren Gesamtseite. Das MaxiAD+ Exclusive sorgt für mehr Awareness Mehr Wahrnehmung durch Exklusivität Milka-Werbung wird eindeutig dem Medium Online zugeordnet Das MaxiAD+ Exclusive bleibt nachhaltig im Gedächtnis Bei den Befragten, die während der Kampagne u. a. das MaxiAD+ Die Ergebnisse zeigen: Je größer der prozentuale Anteil der Werbemittel Milka ist eine Marke mit besonders starker TV-Präsenz. Umso beein- Auch bei der Erinnerung an das Motiv zeigt sich die Stärke des MaxiAD+ Exclusive gesehen haben, weist die Werbeerinnerung für Milka Choco an der sichtbaren Gesamtfläche der Seite ist, desto besser wird die druckender, in welchem Maß die Befragten die Bewerbung von Milka Exclusive. Trotz großer Bekanntheit und Präsenz der Marke Milka konnte Jelly im Vergleich zum Universal Ad Package einen fast 40 % höheren Kampagne wahrgenommen. Bereits bei einer Exklusivität von bis zu 10 % Choco Jelly bewusst als Internet-Kampagne wahrgenommen haben. die Erinnerung an das konkrete Motiv sichtbar ausgebaut und mehr als Wert auf. Damit zahlen sich die Größe und die Exklusivität des MaxiAD+ Anteil an der sichtbaren Gesamtfläche kann eine Wirkungssteigerung von Gegenüber der Kontrollgruppe konnte die Erinnerung an Online- verdoppelt werden. Neben dem Format zahlte sicher auch die Kreation Exclusive in jeder Hinsicht aus: Die Kampagne und das beworbene knapp 100 % im Vergleich zur Kontrollgruppe festgestellt werden. Liegt Werbung für Milka mehr als verdoppelt werden. auf die Werbemittelerinnerung ein. Das neue Produkt Milka Choco Jelly Produkt Milka Choco Jelly profitierten von einem signifikaten Aware­ness­ der prozentuale Anteil der eingesetzten Werbemittel an der sichtbaren präsentierte sich bunt und sprach die Zielgruppe direkt mit „Schoko- schub. Gesamtfläche bei mehr als 25 %, steigt die Werbeerinnerung gegenüber Spaß für alle“ an. der Kontrollgruppe sogar um über 300 %. Gestützte Werbeerinnerung nach Werbeformat Basis: jeweilige Messung gesamt; indizierte Werte 150 Einfluss der Exklusivität auf die gestützte Werbeerinnerung: prozentualer Anteil der Werbemittel an der sichtbaren Gesamtfläche der Seite Basis: jeweilige Messung gesamt; indizierte Werte 138 500 461 386 400 100 Mediengestützte Werbeerinnerung: Online Basis: jeweilige Messung – Befragte, die sich an Werbung für Milka-Schokolade erinnern; indizierte Werte 250 220 100 193 100 252 200 150 200 300 250 200 300 Werbemittelerinnerung: MaxiAD+ Exclusive Basis: jeweilige Messung gesamt; indizierte Werte 150 100 50 100 100 0 100 50 MaxiAD+ Exclusive 50 0 0 0 Universal Ad Package Kontrollgruppe 0 bis 10 Prozent 11 bis 25 Prozent mehr als 25 Prozent 100 Kontollgruppe Testgruppe Kontollgruppe Frage: Für welche der folgenden Milka-Schokoladen haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Milka Choco Jelly Frage: Für welche der folgenden Milka-Schokoladen haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Milka Choco Jelly Frage: Wo haben Sie Werbung für Milka-Schokolade gesehen, gelesen oder gehört? Internet Frage: Haben Sie diese Werbung schon einmal gesehen? Quelle: United Internet Media Research & Meetrics 2014 Quelle: United Internet Media Research & Meetrics 2014 Quelle: United Internet Media Research & Meetrics 2014 Quelle: United Internet Media Research & Meetrics 2014 Testgruppe Das Fazit Die Online-Kampagne überzeugte mit einer hohen Aufmerksamkeitsleistung – ideal für ein neu beworbenes Produkt wie Milka Choco Jelly. Vor allem das MaxiAD+ Exclusive sorgte für einen regelrechten Awarenesspush. Es überzeugte neben dem Universal Ad Package mit einer noch deutlicheren Wirkung und konnte bspw. die Motiverinnerung weiter ausbauen – und das bei einer Marke, die bzgl. Look & Feel bei der Zielgruppe bereits gelernt ist. Die gesonderte Betrachtung nach Exklusivität bestätigt darüber hinaus: Je größer der prozentuale Anteil der Werbemittel an der sichtbaren Gesamt­ fläche der Seite ist, desto besser wird die Kampagne wahrgenommen. Auch dies spricht für großflächige und exklusive Werbemittel wie das MaxiAD+ Exclusive. Ein weiteres eindrucksvolles Ergebnis: Trotz bisheriger großer Präsenz der Marke Milka im TV wurde die Kampagne von der Zielgruppe dem Medium Online zugeordnet. Dies spiegelt sich in der sichtbaren Steigerung der mediengestützten Werbeerinnerung für Online wider.
