Wintersemester 2007-2008

Marketing-Instrumente der Konsumgüterindustrie –
Wintersemester 2007-2008
3 Die Kommunikationspolitik
Literaturhinweise zu Gliederungspunkt 3
Fritz,
Internet-Marketing und
Electronic Commerce,
2004
214-240: Kommunikationspolitik
Meffert,
Marketing,
2000
678-873: Kommunikationspolitische Entscheidungen
insb. 678-705: Ziele und Verhaltenswissenschaftliche
Grundlagen
784-824: Budgetierung, Werbebotschaft, Mediaselektion
830-836: Wirkungskontrolle
Schmalen,
Kommunikationspolitik,
1992
126-167: Entscheidungsmodelle zur Werbestreuplanung,
insb. 126-132: Kontaktmaßzahlen
146-155: Kontaktbewertung
Schweiger/Schrattenecker,
Werbung,
2005
159-353: Die Werbeplanung (alternativ zu Meffert)
insb. 162-168: Die Werbeanalyse
169-181: Festlegung der Werbeziele
181-192: Die Bestimmung des Werbebudgets
279-303: Die Mediaplanung
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MIK GP 3 - 1
3.1 Elemente und Aufgaben der Kommunikationspolitik
Gegenstand der Kommunikationspolitik
bewusste Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines
Unternehmens, um die aktuellen und potentiellen Käufer sowie weitere
Personengruppen, die für den Werbenden relevant sind, zu einem
bestimmten Verhalten zu veranlassen
Aufgaben der Kommunikationspolitik
■ Information über Ge- und Verbrauchseigenschaften sowie emotionale
Konditionierung (Verbraucheransprüche)
■ Information über Produkteigenschaften und Verkaufsunterstützung
(Händleransprüche)
■ Markenbindung (Herstelleransprüche)
Formen der Marktkommunikation
■ Massenkommunikation – individualisierte Kommunikation
■ indirekte Kommunikation – direkte Kommunikation
■ einseitige Kommunikation – zweiseitige Kommunikation
Instrumente der Kommunikationspolitik (nach Meffert 2000, S. 684 f.)
■ (Klassische) Werbung
■ Verkaufsförderung
■ Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
■ Direktkommunikation
■ Sponsoring
■ Veranstaltung von Events
■ Messen und Ausstellungen
■ Multimedia-Kommunikation
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MIK GP 3 - 2
Bild:
Kommunikationsinstrumente
(Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 12)
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MIK GP 3 - 3
3.2 Ziele der Kommunikationspolitik
Systematisierung kommunikationspolitischer Ziele nach dem ...
■ Bezug zur Ökonomie
- außerökonomisch
- ökonomisch
■ Bezug zu einem Kaufverhaltensmodell, wie z.B.
- Kognition
- Affektion
- Konation
Beispiel: Klassische Werbung
■ generelle Werbeziele
- Sicherung des Absatzes (Erhaltungswerbung)
- Erhaltung des Marktanteils (Stabilisierungswerbung)
- Erweiterung des Marktanteils (Expansionswerbung)
■ spezielle Werbeziele
- Bekanntmachung eines neuen Produktes
- Verbesserung des Informationsstandes
- Beeinflussung des Produktimages
- Umsatzsteigerungen in verkaufsschwachen Gebieten bzw. Zeiten
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3.3 Informationsgrundlagen der Kommunikationspolitik
3.3.1 Der Kommunikationsprozess
Wer
Unternehmung, Werbetreibender
sagt was
Werbebotschaft
wann
zeitlicher Werbeeinsatz
unter welchen Bedingungen
Umweltsituation
über welche Kanäle
Medien, Werbeträger
zu wem
Zielperson, Empfänger, Zielgruppe
mit welchen Wirkungen?
Werbeerfolg
Bild:
Denkschema eines Kommunikationsprozesses nach LASSWELL
(Quelle: in Anlehnung an Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 6)
Bild:
Modell des Kommunikationsprozesses
(Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 12)
Bild:
Meinungsführer und Meinungsfolger im Kommunikationsprozess
(Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 9)
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MIK GP 3 - 6
Meinungsführer und Meinungsbildner im Kommunikationsprozess
■ Personen mit großem Einfluss auf die Meinungsbildung ihrer
Mitmenschen (wechselseitige Beziehung mit Meinungsfolgern)
■ Präsenz in allen sozialen Schichten
■ Fachkompetenz auf bestimmten Gebieten (oft bei höherwertigen
Wirtschaftsgütern, die mit Sozialprestige verbunden sind)
■ häufige Nutzung von Fachmedien
■ Messung von Meinungsführerschaft über Fremd- oder Selbsteinschätzung
Einteilung nach BODENSTEIN (1988)
Meinungsführer
Personen, die im Rahmen der Kommunikation im Mittelpunkt stehen und
häufig interagieren, keine kommerzielle Absicht an der Verbreitung einer
Innovation
Leitbilder
Personen oder Institutionen, die normalerweise keine berufliche
Beziehung zu der Innovation haben, die jedoch eine Vorbildfunktion
ausüben
Diffusionsagenten (Diffusion Agents, Change Agents, Propagatoren)
kommerzielles Interesse an der Verbreitung einer Innovation
Bedarfsberater
kommerzielles Interesse an der Verbreitung einer Innovation, in der
Regel eine gewisse Uneigennützigkeit, wirken insbesondere über
Publikationen und Vorträge
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Innovatoren und Imitatoren im Kommunikationsprozess
Werbung
Innovatoren
Imitatoren
= Nachfrager, die bereits gekauft haben
= schwacher Einfluß
= starker Einfluß
Bild: Modell der gemischten Kommunikation (Quelle: Schmalen 1992, S. 36)
zentrale Einflussfaktoren der Kommunikation
•
Art des Produktes
•
Diffusionsphase eines Produktes / Produktverbreitung
•
Persönlichkeitsmerkmale der Umworbenen
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3.3.2 Modelle der Kommunikationswirkung
■ Stufenmodell mit Marktzielen
1. Markenbekanntheit (Markenaktualität)
2. Markenakzeptanz
3. Markenpositionierung
■ Stufenmodell mit Verhaltenszielen
AIDA (Lewis 1898)
Modell der Wirkungspfade (Kroeber-Riel 1980)
1. Aufmerksamkeit
2. affektive Haltung
3. rationale Beurteilung
4. Kaufabsicht
5. Kauf
Das Modell der Wirkungspfade (Kroeber-Riel)
■ Wirkungskomponenten:
psychische Reaktionen und Kaufverhalten der Umworbenen
■ Wirkungsdeterminanten:
-
Bedingungen, die zu einer Werbewirkung führen
-
Art der Werbung (informativ oder emotional)
-
Involvement des Umworbenen (gering oder stark)
■ Wirkungsmuster:
Zusammenspiel von Wirkungsdeterminanten und
Wirkungskomponenten
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MIK GP 3 - 9
Bild: Wirkungskomponenten der Werbung (Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003,
S. 614, zitiert in: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 180)
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MIK GP 3 - 10
Bild: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten
(Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 628, zitiert in:
Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 175)
Bild: Emotionale Werbung (Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 176)
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Bild:
Wirkungspfad der informativen Werbung bei stark involvierten Konsumenten
(Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 622, zitiert in:
Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 178)
Bild:
Informative Werbung (Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 177)
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MIK GP 3 - 12
Botschaftsgestaltung
(Hinweis: Dieser Punkt gehört sachlogisch zu den Entscheidungen im
Regelkreislauf der Marktkommunikation. Er wird wegen der unmittelbaren
Nähe zur Werbewirkungsanalyse vorgezogen.)
Kern der Botschaftsgestaltung ist die so genannte Copy Strategy,
bestehend aus:
■ Consumer Benefit: Versprechen des Verbrauchernutzens
■ Reason Why: Begründung des Versprechens
■ Tonalität: Ausdrucksform, Stil und Ausstrahlung der Werbung
Bild:
Copy Strategy von TUI
(Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 224)
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Bild:
Anzeigen TUI
(Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 225)
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MIK GP 3 - 14
Werbewirkungsprognosen
siehe auch Marketingforschung: Werbetests (Pretests)
■ Laborexperimente
■ Marktexperimente
Werbewirkungskontrollen
siehe auch Marketingforschung: Werbetests (Posttests)
Gegenstand von Werbewirkungskontrollen, z B. Erinnerung
Test
Fragestellung
Beispiel "Pfanni"
ungestützter
An welche Werbespots
Produkt-Recall: 62%
Recall-Test
können Sie sich erinnern?
gestützter
Können Sie sich an den
Marken- und Firmen
Recall-Test
Pfanni Werbespot
Recall: 71%
Text-Recall: 56%
erinnern?
Recognition-Test
Bild:
Welche Werbespots
Recognition-Wert
erkennen Sie wieder?
(passive Bekanntheit):
(Zeigen von Videos etc.)
81%
Ergebnisse einer Werbewirkungsanalyse (Quelle: Engelsing 1981, S. 51, zitiert
in: Schmalen 1992, S. 186, leicht verändert)
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MIK GP 3 - 15
3.4 Entscheidungen im Rahmen der „klassischen“
Werbung
3.4.1 Grundlagen der Werbeplanung
Bild:
Inhalt und Rahmen der Werbeplanung
(Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 159)
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Bild:
Phasen der Werbeplanung
(Quelle: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 161)
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MIK GP 3 - 17
Hier angesprochene Entscheidungstatbestände
■ Werbebudget
■ Botschaftsgestaltung (siehe Werbewirkungsmodelle)
■ Werbestreuung
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MIK GP 3 - 18
3.4.2 Werbebudgetplanung
Werbebudget:
Höhe der finanziellen Mittel, die für die Werbung ausgegeben werden
sollen
theoretisch exakte Verfahren
■ marginalanalytische Ansätze
(statisch)
operationale Verfahren
■ Werbeetat als fester Prozentsatz
einer Bezugsgröße
- bei gegebenem Preis
(Polypol)
- vergangener oder erwarteter
Umsatz
- bei variablem Preis (Monopol)
- vergangener oder erwarteter
Gewinn
■ konkurrenzbezogener Ansatz
(Weinberg)
■ dynamische Ansätze
(Vidale/Wolfe, Nerlove/Arrow,
Nicosia/Näslund)
■ Ausrichtung an verfügbaren
finanziellen Mitteln
■ Ausrichtung an den
Werbeaufwendungen der
Konkurrenz
■ Ausrichtung an bestimmten
Werbezielen
Bild:
Methoden zur Festlegung des Werbebudgets
(Quelle: vgl. Meffert 2000, S. 785 ff., Schmalen 1992, S. 48 ff.)
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MIK GP 3 - 21
3.4.3 Werbestreuplanung
Werbestreuplanung ist die Verteilung des Werbebudgets in sachlicher
und zeitlicher Hinsicht.
Das Ziel ist die Entfaltung der maximalen Werbewirkung mit einem
vorgegebenen Budget.
Verteilung
Verteilungdes
desEtats
Etats(Budgetallokation)
(Budgetallokation)
Werbeobjekte
Werbeobjekte
Werbemittel
Werbemittel
Werbeträger
Werbeträger
vorhandene Produkte
Mediengattung
neue Produkte
spezielle Medien
Bild: Entscheidungen bei der sachlichen Verteilung des Werbebudgets
Werbemittel = reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der
Werbebotschaft, z.B. Inserat, Film, Gespräch
Werbeträgergruppen
Werbeträgergruppen
InsertionsInsertionsmedien
medien
Medien
Mediender
der
Außenwerbung
Außenwerbung
Elektronische
Elektronische
Medien
Medien
Zeitungen
Verkehrsmittel
Fernsehen
Zeitschriften
stationäre
Anschlagstellen
etc.
Funk
etc.
Film
CD-ROM
Internet
etc.
Bild: Werbeträgergruppen
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MIK GP 3 - 22
Bild: Beispiele für verschiedene Einblendungen einer in einer Sportstätte nicht beworbenen Fläche
Die derzeitigen Erscheinungsformen der virtuellen Werbung lassen sich mit folgenden
konstitutiven Merkmalen einfangen:
• Die Werbung ist Bestandteil eines Ereignisses, das nicht selbst Objekt der
Werbung ist. Es liegt also kein Werbespot vor, sondern die Werbung ist in das
Ereignis eingebunden. Bei den Ereignissen handelt es sich bislang – soweit
bekannt – ausschließlich um Sportveranstaltungen.
• Die Betrachter des Ereignisses nehmen am Veranstaltungsort eine andere
Werbung wahr als die Betrachter eines Mediums, das die Veranstaltung zeigt.
• Die Erzeugung der virtuellen Werbung findet in der Weise statt, daß reale und
virtuelle Werbung zeitgleich mit jeder Phase der Veranstaltung wahrgenommen
werden. Die nachträgliche Veränderung einer Aufnahme ist damit ausgeschlossen.
Ebenso sind alle Medien ausgeschlossen, die das Ereignis nicht zeitgleich (live)
übermitteln können, wie z.B. Printmedien.
• Während eine bestimmte Stelle des Veranstaltungsortes (z.B. eine Bande in einem
Fußballstadion) der realen Werbung nur Raum für genau ein Produkt bietet,
können bei der virtuellen Werbung genau so viele Produkte beworben werden, wie
Signale zu den Empfängern gelangen.
(entnommen aus Schröder, H.: Virtuelle Werbung – Formen, Ziele und rechtliche
Fragen, in: WiSt – Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Nr. 3/2001, S. 161-165)
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MIK GP 3 - 23
Entscheidungsproblem
■ Intermedia-Selektion
■ Intramedia-Selektion
Entscheidungskriterien
■ quantitativ:
(1.1) Anzahl der durch die Werbung erreichten Personen:
Kontaktmaßzahl (Reichweite)
(1.2) Kosten der Werbekontakte: z.B.Tausender-Preis, TausenderNutzerpreis, Tausender-Kontaktpreis
■ qualitativ:
(2.1) Relevanz der erreichten Personen: Zielgruppengewichtung
(2.2) Relevanz des Mediums: Mediengewichtung
(2.3) Effekte des Lernens und Vergessen:
Kontaktmenge pro Zeiteinheit
Zentrale Kriterien der Media-Selektion (nach Meffert 2000, S. 811 ff.)
■ Funktion: Information, Unterhaltung, Identifikation, Bildung etc.
■ Darstellungsweise: Text, Bild, Ton
■ Konzeption: informierende, argumentierende, emotionale Werbung
■ Situation: Rezeption in häuslicher / außerhäuslicher Umgebung
■ Anzahl der Nutzungen: einmalige oder mehrmalige Nutzung
■ Zielgruppenidentifikation: Leserstruktur-Analysen, Panelbefragung
■ Erscheinungsweise: mehrmals täglich, täglich, wöchentlich,
vierzehntägig etc.
■ Verfügbarkeit: mit oder ohne rechtliche Beschränkungen
■ Reichweite: räumlich; quantitativ: gering, hoch, Kumulationseffekte
■ Kosten
■ Erfolgskontrolle: Coupons, Panels, explorative Verfahren
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MIK GP 3 - 24
3.4.3
Entscheidungen im Rahmen der „klassischen“ Werbung
Werbestreuplanung
www.agma-mmc.de/
www.zmg.de
3.4.3
Entscheidungen im Rahmen der „klassischen“ Werbung
Werbestreuplanung
www.vuma.de/
http://ma.bik-gmbh.de/burda/
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MIK GP 3 - 25
Entscheidungen im Rahmen der „klassischen“ Werbung
Werbestreuplanung
3.4.3
www.faw-ev.de/root/index.php
http://reichweiten.bik-gmbh.de/
ma/online/2007radio2update/
Werbeträger
1997
1999
2000
2001
2002
2004
2006
Tageszeitungen
28
28
28
26
25
23
22
Fernsehen
19
20
20
21
20
30
20
Werbung per Post
15
15
15
15
16
17
16
Publikumszeitschriften
9
9
10
10
10
10
10
Anzeigenblätter
8
8
8
8
6
9
9
Adreßbücher
6
6
5
6
6
6
6
Fachzeitschriften
6
5
5
5
5
5
5
Hörfunk
3
3
3
4
3
4
4
Außenwerbung
3
3
3
3
3
3
3
Wochen-/ Sonntagszeit.
1
1
1
1
1
2
2
Filmtheater
1
1
1
1
1
1
1
Online-Angebote
-
-
-
1
1
1
1
Zeitungssupplements
1
-
-
-
0
1
1
Medienanteil = Anteil eines Mediums an den gesamten Netto-Werbeausgaben*
(2000: 23,4 Mrd. €, 2001: 21,7 Mrd. €, 2002: 20,1 Mrd. €, 2003: 19,2 Mrd. €,
2004: 19,6 Mrd. €, 2005: 19,8 Mrd. €, 2006: 20,3 Mrd. €)
* Netto = nach Abzug von Rabatten sowie Mittlerprovisionen, ohne
Produktionskosten
Bild:
Monetäre Medienanteile am Werbegeschäft in Prozent (Quelle: ZAW 1998 ff.)
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MIK GP 3 - 26
(1) Kontaktmaßzahlen
■
interne Überschneidungen = Anzahl von Wiederholungskontakten bei denselben
Nutzern eines Werbeträgers
■
externe Überschneidungen = Anzahl von mehreren Kontakten derselben Nutzer
in verschiedenen Werbeträgern
Bild: Reichweitenmaße der Mediaplanung
Bruttoreichweite = Kontaktchancen von Personen mit einem Medium oder
mehreren Medien ohne Berücksichtigung interner und externer Überschneidungen;
Ausweis in Mio. oder %
Affinität = prozentualer Anteil der Zielgruppe an der Gesamtnutzerschaft eines
Mediums; Ausweis als Index in Relation zum Anteil der Zielgruppe an der
Gesamtbevölkerung (=100)
Kontaktintensität = Gesamtanzahl der Werbeträgerkontakte mit Zielpersonen;
Ausweis als durchschnittliche Kontaktfrequenz je Person oder als Summe der
absolut erzielten Werbeträgerkontakte
Gross Rating Points (GRP´s) = Kriterium für den (Brutto-) Werbedruck einer
Kampagne; Ausweis als Produkt aus Reichweite in % und Durchschnittskontakt
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MIK GP 3 - 27
Site-bezogene Kennzahlen
Brutto-
Summe aller Kontakte mit dem Site
Reichweite I
(= Abrufe der Startseite)
Netto-Reichweite I
Brutto-Reichweite I minus Mehrfachzugriffe einzelner
(Number of Unique Hosts)
Rechner
Brutto-
Summe aller Visits (Abstand zwischen 2 Visits = mind.
Reichweite II
15 Minuten)
Netto-
Brutto-Reichweite II minus Mehrfach-Visits desselben
Reichweite II
Rechners
Seitenbezogene Kennzahlen
PageImpressions
Abruf von HTML-Seiten durch einen Rechner
(PageViews)
Brutto-Reichweite
Gesamtzahl der Seitenabrufe
Netto-Reichweite
Brutto-Reichweite minus Mehrfachabrufe durch
einzelne Rechner
Dateibezogene Kennzahlen
Hits
Abrufe von Elementen oder Dateien einer Seite
AdImpressions (AdViews,
Auslieferung eines Werbemittels durch einen
Sichtkontakt)
AdServer (z.B. Banner, Button)
AdClick
Klicks auf einen Werbebanner oder -button, mit dem
der Nutzer auf die Seiten des Werbetreibenden
gelangt
AdClickRate
Relation zwischen AdClicks und AdImpressions mal
(ClickThroughRate)*
100
Bild:
Kennzahlen zur Messung der Werbung im Internet
(Quelle: Fritz 2004, S. 271 ff.)
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MIK GP 3 - 28
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MIK GP 3 - 29
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MIK GP 3 - 30
Ermittlung von Reichweiten
a. Reichweite K1
Rechnerische Ermittlung der Lesewahrscheinlichkeit innerhalb eines
festgelegten Erscheinungsintervalls.
Beispiel: Tageszeitung, Erscheinung montags bis samstags
Lesehäufigkeit
pro Woche
Leser pro
Häufigkeit
(Lesertypen)
1
79.000
2
36.000
3
25.000
4
19.000
5
16.000
6
98.000
K1 =
98.000 + 1/6 ● 79.000 + 2/6 ● 36.000 + 3/6 ● 25.000 + 4/6 ● 19.000 +
5/6 ● 16.000 = 161.667
b. Kumulierte Reichweiten
K6 =
79.000 + 36.000 + 25.000 + 19.000 + 16.000 + 98.000 = 273.000
K2 =
98.000 + 16.000 + 2/6 ● 79.000 + 9/15 ● 36.000 + 16/20 ● 25.000 +
14/15 ● 19.000 = 199.666
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MIK GP 3 - 31
Annahme:
Alle Tageskombinationen haben die gleiche Wahrscheinlichkeit,
kontaktiert zu werden.
Ermittlung der Wahrscheinlichkeiten mit einer Binomialverteilung.
Beispiel zur Berechnung von K2:
■ Zahl der Ausgaben = 6 = N
■ Zahl der Belegungen = 2
■ Kombinationen der Leser = 1, 2, 3, 4, 5, 6 Tage = n
■ Berechnung der Wahrscheinlichkeit, die Leser mindestens ein Mal mit
der Belegung von 2 Ausgaben zu kontaktieren
Entscheidungen im Rahmen der „klassischen“ Werbung
Werbestreuplanung
3.4.3
Zahl der Ausgaben
Leser einer Ausgabe
6
1
_
Zahl der belegungsfreien Tage
4
1
maximal mögliche
Kombinationen der Leser
6
1
mit
N
n
=
sind
6
1
=6
N!
n! • (N – n)!
4
1
Wahrscheinlichkeit, die Leser
einer Ausgabe zu erreichen:
=4
6_4
6
=
2
6
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MIK GP 3 - 32
Entscheidungen im Rahmen der „klassischen“ Werbung
Werbestreuplanung
3.4.3
Zahl der Ausgaben
6
2
Leser von zwei
Ausgaben
_
Zahl der belegungsfreien Tage
4
2
maximal mögliche
Kombinationen der Leser
6
2
N!
n! • (N – n)!
mit
N
n
=
sind
6
2
= 15
4
2
Wahrscheinlichkeit, die Leser
von 2 Ausgaben zu erreichen:
=6
15 _ 6
15
=
9
15
Entscheidungen im Rahmen der „klassischen“ Werbung
Werbestreuplanung
3.4.3
6
3
Leser von drei
Ausgaben
_
belegbare 3-Tageskombinationen:
3 Ausgaben kann man in 20
3-Tageskombinationen lesen
4
3
belegungsfreie
3-Tageskombinationen:
3 Ausgaben kann man in 4
3-Tageskombinationen nicht lesen
6
3
N!
n! • (N – n)!
mit
N
n
=
sind
6
3
= 20
4
3
Wahrscheinlichkeit, die Leser
von 3 Ausgaben zu erreichen:
=4
20 _ 4
20
=
16
20
Entscheidungen im Rahmen der „klassischen“ Werbung
Werbestreuplanung
3.4.3
6
4
Leser von vier
Ausgaben
_
belegbare 4-Tageskombinationen:
4 Ausgaben kann man in 15
4-Tageskombinationen lesen
4
4
belegungsfreie
4-Tageskombinationen:
4 Ausgaben kann man in 1
4-Tageskombination nicht lesen
6
4
N!
n! • (N – n)!
mit
N
n
=
sind
6
4
= 14
4
4
Wahrscheinlichkeit, die Leser
von 4 Ausgaben zu erreichen:
=1
15 _ 1
15
=
14
15
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MIK GP 3 - 33
kumulierte
Reichweite
niedriger
Anteil
regelmäßiger
Nutzer
hoher
K1
Zahl der Schaltungen
1
Bild:
2
3
4
5
6
Kumulierte Reichweiten und Einschalthäufigkeit in einem Medium
(Quelle: Schmalen 1992, S. 128)
WLK = Weitester Leserkreis
K1-Wert
Der Kl-Wert bezeichnet die durchschnittliche Leserschaft einer Zeitschrift, errechnet
aus den Angaben zur Lesehäufigkeit des Weitesten Leserkreises. Die Praxis hat gezeigt, dass die so ermittelten "K1-Werte" aufgrund der unterschiedlichen Erhebungsmethode vom Leser pro Nummer abweichen. Diese Differenzen ergeben sich aus
Verzerrungen, die durch die ungenaue Schätzung der Befragten über ihr Leseverhalten entstehen. Da sich kein Außenkriterium als objektiver Maßstab dafür anbietet,
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MIK GP 3 - 34
ob der LpN-oder der K1-Wert der Wirklichkeit eher entspricht, hat man bei der LA 67
und 68 den Kl-Wert dem LpN angeglichen. Es gab in Fachkreisen einige Diskussionen darüber, ob dieses Vorgehen zulässig sei, da die ursprünglich von den Befragten
gegebenen Antworten verändert werden. Diese Veränderung erfolgt aber nicht willkürlich, sondern aufgrund der Überlegung, dass die Befragten einen kürzer zurückliegenden Zeitraum, wie ihn die LpN-Frage beinhaltet, besser erinnern können. Dabei
werden unter Beibehaltung des weitesten Leserkreises die Frequenzangaben des
Lesers - ausgedrückt in Wahrscheinlichkeiten - soweit "verschoben", dass der errechnete K1-Wert und der erfragte LpN übereinstimmen.
Durch die weitere Verschärfung der LpN- Frage (Kalendervorlage) und die gleichzeitige Ausweitung des weitesten Leserkreises über die 12er-Skala hinaus auf Personen, die überhaupt schon einmal ein Heft eines bestimmten Titels gelesen hatten,
wurden die Differenzen zwischen LpN und Kl-Wert zu groß. Eine Justierung in der bis
dahin gebräuchlichen Form konnte von den Fachleuten nicht mehr verantwortet werden.
Nach langen Diskussionen wurde deshalb für die LA 1969 ein Mittelwert-Verfahren
eingeführt. Die über diesen "Kompromiss" ermittelten Werte waren weder mit dem
LpN noch mit dem bisherigen K1-Wert vergleichbar. Daraus ergab sich die Notwendigkeit, für diese neugeschaffene Grundeinheit, die ebenfalls die Leserschaft einer
durchschnittlichen Ausgabe definiert, eine neue Bezeichnung einzuführen. Statt LpN
bzw. K1 ist seitdem der Leser pro Ausgabe (LpA) bzw. Nutzer pro Ausgabe die
Grundwährung der Mediaplanung.
Die Berechnung der Leser pro Ausgabe erfolgte dabei über Lesewahrscheinlichkeiten, die nach der Frequenzfrage ja bereits vorlagen, für den Leser pro Nummer aber
durch ein aufwändiges Rechenverfahren empirisch ermittelt werden mussten. Mit
dieser neu gewonnenen mittleren Wahrscheinlichkeit war die Grundlage für alle MAAuswertungen geschaffen worden. Auch der Leser pro Ausgabe ließ sich somit analog zur Kl-Wert-Berechnung ermitteln.
Über diesen im Grunde nicht endgültig befriedigenden Kompromiss des Mittelwertes
war die Fachwelt jedoch auch nicht glücklich, so dass nach besseren Wegen zur Lösung der Differenz LpN/ K1 gesucht wurde.
In der jetzigen Media-Analyse gilt als Medieneinheit wieder der Leser im Erscheinungsintervall. An diesem Wert wird der K1 "geeicht".
(Quelle: Medialexikon unter www.mediapilot.de/ - Zugriff am 12.1.2008)
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MIK GP 3 - 35
(2) Kontaktbewertung (nach Schmalen 1992, S. 146-155)
(2.1) Zielgruppengewichtung
■ sozio-ökonomische Merkmale (Einkommen, Beruf, Ausbildung etc.)
■ demographische Merkmale (Alter, Region, Geschlecht etc.)
■ psychographische Merkmale (Motive, Lebensstile, Einstellungen etc.)
■ Besitz- und Verbrauchsmerkmale
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MIK GP 3 - 36
ZG
K1
j
= a •α j • K1j + b • β • K1j
j
K1 = Nutzer pro Ausgabe
j = Werbeträger
ZG = Zielgruppengewichtung
0 < a, b < 1 (Gewichtungsfaktoren für Zielgruppen, Relevanz)
αj+βj ≤ 1 (Anteil der Zielgruppen an einem Medium)
Tausender-Kontakt-Preis (TKP)
(a) ungewichtet
TKPj =
Kosten je Belegung des j-ten Mediums • 1000
Nutzer pro Ausgabe des j-ten Mediums (K1j)
(b) nach Zielgruppen gewichtet
gTKPj =
Kosten je Belegung des j-ten Mediums • 1000
Nutzer der Zielgruppe pro Ausgabe des j-ten Mediums ( K1ZG
)
j
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MIK GP 3 - 37
(2.2) Mediengewichtung
siehe auch Kriterien der Media-Selektion
mit
γ = Werbewert eines Mediums
1 = durchschnittliches Medium
0,5 = unterdurchschnittliches Medium
2 = überdurchschnittliches Medium
(2.3) Zielgruppen- und mediengewichtete Reichweite
ZG
ZG
K1jG = γ • K1j
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MIK GP 3 - 38
(3) Effekte des Lernens und Vergessens:
Kontaktmenge pro Zeiteinheit
Verteilung des Werbebudgets
■ begrenzte Kontaktzahl mit möglichst vielen Personen
■ möglichst viele Kontakte mit einer begrenzten Personenzahl
Entscheidungsprobleme
■ Maximierung der Reichweite oder des individuellen Lernerfolges?
■ Substitution von Reichweite durch Lernerfolg und vice versa?
Wirkungseffekte
■ Carry over-Effekt = Wirkungsverzögerung
■ Spill over-Effekt = Ausstrahlung auf andere Produkte (der eigenen
Unternehmung oder konkurrierender Unternehmungen)
■ Lernen und Vergessen
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MIK GP 3 - 39
Berücksichtigung von „Carry-Over-Effekten“
Werbung führt
■ nicht sofort, sondern erst später oder
■ nicht nur sofort, sondern auch später noch
zu Wirkungen.
Werbung in t
statischer
Response
direkter
GoodwillTransfer
Absatz in t
indirekter
GoodwillTransfer
Absatz in t + 1
Bild: Carry-Over-Effekte der Werbewirkung
(Quelle: Schmalen 1992, S. 48 ff.)
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MIK GP 3 - 40
Exkurs: Krisenkommunikation
Krisenkommunikation = kommunikative Strategien und Maßnahmen, die dazu dienen,
negative Konsequenzen wie Vertrauensverlust, Imageeinbußen usw. bei Krisen und
Konflikten zu verhindern.
Neben den Aktivitäten nach Eintritt eines Notfalls bedeutet Krisen-PR aber auch
Präventiv-Arbeit, d.h. die kommunikative Vorbereitung eines Unternehmens auf einen
Störfall.
Krisenpläne beschreiben die Vorgehensweise für den Fall des Eintretens einer Krise
bei einem Unternehmen und alle kommunikativen Maßnahmen, die eingeleitet
werden müssen.
In einer akuten Krise müssen die verantwortlichen Manager in kürzester Zeit und auf
Basis begrenzter Informationen Entscheidungen mit weit reichenden Folgen treffen.
Wichtige Faktoren in der Krisen-PR:
■
gute Kontakte zu wichtigen Medien
■
Offenheit und Souveränität gegenüber den Medien
■
ausführliche Information der Anwohner/Verbraucher
Probleme:
■
Schlechte Nachrichten und Gerüchte verbreiten sich rasend schnell über das
Internet und sonstige Kommunikationsmittel
■
Sensationsgier
■
Verschiedene Gesprächsgruppen für das Unternehmen in einem Krisenfall (Journalisten, Verbraucher, Politiker...)
■
Vorbereitungs- und Präventionsmaßnahmen sind zeit- und kostenintensiv, ein
Nutzen zeigt sich erst im Notfall
■
PR-Abteilungen stecken den Kopf häufig „in den Sand“
Die Folgen eines „Kommunikations-GAUs“ gehen weit über den unmittelbaren Imageschaden hinaus, da Absatzeinbußen, Produktrückrufe und Imagewerbung sehr zeitund kostenintensiv sind.
Beispiele: DaimlerChrysler (A-Klasse), Shell (Brent Spar), Coppenrath & Wiese
(“Feine Conditor Auswahl”)
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MIK GP 3 - 41
Beispiel: DaimlerChrysler
Im Oktober 1997 kippte ein Fahrzeug der A-Klasse bei einem durch eine schwedische Zeitung in Schweden durchgeführten Ausweichtest auf das Dach. Zu diesem
Zeitpunkt befand sich ein Großteil des Vorstandes der Daimler-Benz AG sowie die
Pressesprecher des Unternehmens auf der „Tokio Motor Show“.
Vorausgegangen war eine 18-monatige Einführungskampagne, so daß der Bekanntheitsgrad des Autos bei der Öffentlichkeit und die Aufmerksamkeit für die A-Klasse
sehr hoch waren.
In der Zeit nach dem Kriseneintritt war für die Öffentlichkeit und die Presse nicht erkennbar, ob das Unternehmen konkrete Maßnahmen zur Beseitigung des Problems
einleitete. Zwei Tage nach dem Fahrtest wurde von Daimler-Benz in Stuttgart ein
Statement abgegeben, das die Vermutung beinhaltete, eine extreme Fahrsituation sei
provoziert worden – obwohl bei einem ähnlichen internen Test kurz zuvor die inneren
Räder abgehoben hatten.
Letztendlich dauerte es drei Wochen, bis Medien und Öffentlichkeit ausführlich über
Maßnahmen unterrichtet wurden. Zitat eines Pressesprechers: „Ein Vorstand kann
nicht ein Statement abgeben, nur weil irgendwo auf der Welt ein Auto umgefallen ist“.
Publikumsurteil: „DaimlerChrysler verhält sich ignorant und überheblich“
Kosten für DaimlerChrysler: ca. 150 Mio. €.
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Beispiel: Shell
„Brent Spar“, eine Bojen-Konstruktion zum Verladen und Lagern von Rohöl in der
britischen Nordsee wurde Anfang der 90er durch den Bau von Pipelines zum direkten
Transport von Öl überflüssig.
Um das Entsorgungsproblem zu lösen, ließ Shell Gutachten und Studien erstellen.
Als „beste“ Lösung erwies sich die Versenkung der „Brent Spar“. Diese Option war für
Shell kostengünstiger als eine Demontage an Land, entsprach den staatlichen und
internationalen Regelungen und auch die Gefahren hinsichtlich Umwelt-, Gesundheits- und Sicherheitsaspekten schienen die geringsten zu sein.
Im Februar 1995 begann Greenpeace
sich für die Versenkung der „Brent
Spar“ zu interessieren. Im April besetzten Greenpeace-Aktivisten die Ölplattform, um deren Versenkung zu verhindern. Die Presse berichtete in der Folgezeit sehr emotional. Widerstand und
Boykott gegen den Konzern formierte
sich weltweit, Demonstrationen und
Protestaktionen wurden veranstaltet.
Das Image des Konzerns war „auf dem Nullpunkt“.
Heute gibt es im Intranet des Konzerns eine ausführliche Webseite, die alles enthält,
was den Krisenmanagern im Notfall helfen kann (Checklisten und Anleitungen zur
Erstellung von Krisenplänen und Kommunikationsstrategien, Tipps für den Umgang
mit Medien, Case Studies, Seminarangebote, Adressen von externen Beratern).
Außerdem werden Notfälle regelmäßig so realitätsnah wie möglich trainiert.
Folge: den letzten größeren Krisenfall, einen Raffineriebrand in Köln-Godorf am
23.03.2000, überstand der Konzern ohne nennenswerten Imageschaden.
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Beispiel: Coppenrath & Wiese
Im Januar 2003 stirbt ein 11jähriges Mädchen nach dem Genuß einer Tiefkühltorte
von Coppenrath & Wiese, 5 Familienmitglieder erkranken schwer.
Die Nachricht verbreitet sich wie ein Lauffeuer durch ganz Deutschland, die Verbraucher sind verunsichert. Coppenrath & Wiese richtet sofort einen Krisenstab aus Vorständen, Anwälten, Produktionsleitern und externen PR-Profis ein, der Unterlagen
überprüft und Produktionslinien inspiziert. Teile der Belegschaft leisten freiwillige
Wochenend-Sonderschichten, in denen Fragen von Seiten der Presse und besorgten
Verbrauchern beantwortet werden.
Nach 5 Tagen geben alle an der Lebensmittelprüfung beteiligten Ämter eine endgültige Entwarnung. Auf der Homepage des Unternehmens erscheint ein Pop-UpFenster, in dem Mitteilungen des nordrheinwestfälische Ministerium für Umwelt und
Naturschutz, Landwirtschaft und Verbraucherschutz und des hessische Sozialministerium zitiert werden: die Torten seien unbedenklich
es gebe keinen Zusammenhang zwischen dem Tod eines Kindes und Erkrankungen
und dem Verzehr des Produktes „Feine Conditor Auswahl“
Æ beispielhaftes Krisenmanagement des Unternehmens
4.1 Elemente
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