Wie Zahnärzte Medien nutzen
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Medien Wie Zahnärzte Medien nutzen Die Arbeitsgemeinschaft LA-Med hat erstmals das Medienverhalten von niedergelassenen Zahnmedizinern und leitenden zahnmedizinischen Fachangestellten ermittelt. Herausgekommen sind vier verschiedene Typen der Mediennutzung. Woher beziehen Zahnärzte ihre beruflichen Informationen? Bevorzugen sie tagesaktuelle Nachrichten via OnlineDienst oder vertiefen sie sich regelmäßig in Fachartikel auf Papier, um sich im Job auf dem Laufenden zu halten? Diese Fragen beschäftigen nicht nur die werbende Industrie, sondern auch Verlage und Agenturen haben lange über das Mediennutzungsverhalten der Dentisten spekuliert. Abhilfe schafft nun erstmals eine neue Studie zum Thema der Arbeitsgemeinschaft LA-Med e.V. für Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen. Mit der vom Marktforschungsinstitut teleResearch, Mannheim, durchgeführten repräsentativen Studie wurde die crossmediale Informationsnutzung von Zahnärzten und leitenden zahnmedizinischen Fachangestellten (ZFA) untersucht. Das Ergebnis fasst der Münchner Franz-Me- 78 Healthcare Marketing 6/2014 dien-Verleger Philipp D. Franz mit den Worten zusammen: „Impulsgeber Print, das gilt auch weiterhin!“ Das digitale Angebot und seine Informationsmöglichkeiten werden nur begrenzt genutzt. Die Studie belegt, dass traditionelle Kommunikationsmittel eine große Rolle im Dentalmarkt spielen. Befragt nach ihrer mehrmals wöchentlichen bis täglichen Nutzung bestimmter Medien, steht bei den niedergelassenen Zahnmedizinern das Fax an erster Stelle, gefolgt von Fachzeitschriften, der Internetrecherche über PC und den Drucksachen von Depots und Industrie (siehe Grafik, Seite 30). E-Mail-Newsletter kommen erst an fünfter Stelle, obwohl die Zahnärzte sie als hilfreich bewerten. Unabhängig vom Alter schätzen sich drei von vier Zahnärzten als ‚fortgeschrittene’ oder ‚erfahrene fortgeschrittene’ Internutzer ein. Von den durchschnittlich 4,6 PC-Arbeitsplätzen in Zahnarztpraxen, sind 67 Prozent online, bei den 25bis 44-jährigen Dentisten sind es 75 Prozent, bei den über 55-jährigen Kollegen immer noch 65 Prozent. Matthias Haack, für den Dentalmarkt verantwortliches Vorstandsmitglied der LA-Med und geschäftsführender Gesellschafter bei der WEFRA Werbeagentur in Frankfurt, zieht folgendes Fazit: „Unsere neue Studie hat eine enorme Bedeutung für die zahnmedizinische Branche, weil die Spekulationen zur Mediennutzung nun endlich ein Ende haben. Wir wissen jetzt, welche Kanäle der Zahnarzt und die ZFA wirklich nutzen und Medienanbieter haben klare Informationen, in welche Richtung die weiteren Hausaufgaben gehen.“ Jan-Phillipp Royl, Key Account Manager Dental beim Deutschen Ärzte-Verlag, findet, der Kölner Medienanbieter habe sich „optimal auf die aktuellen und © iStock Photo Dental-Fachzeitschriften Quelle: Deutscher Ärzte-Verlag künftigen Bedürfnisse seiner Zielgruppe eingestellt“. Royl sieht ferner ein hohes Zukunftspotenzial in Webinaren. „45 Prozent der befragten Zahnärzte finden E-Learnings interessant und 33 Prozent der Zahnärzte glauben, dass OnlineFortbildungen in den kommenden Jahren massiv an Bedeutung gewinnen werden“, begründet der Key Account Manager. Neben der Fachzeitschrift identifiziert Royl den Newsletter als „zweiten Gewinner in der Studie“. 75 Prozent der Dentisten nutzen diese Form der Nachrichtenübermittlung. Royl nimmt daher an, dass der Newsletter das Fax-Gerät perspektivisch als erstes Informationsmedium ablösen könnte. Marita Säuberlich, Anzeigenleitung Dental, beim Springer-Verlag in Heidelberg, kommentiert die Studienergebnisse aus einer anderen Perspektive. Sie sagt: „Print zieht Online! Fast 70 Prozent der Befragten der ‚Mediennutzungsstudie Dental 2014’ bestätigen, dass Zahnärzte in der Regel erst in der Fachzeitschrift lesen und dann ins Internet gehen. In diesem Kontext deckt (C): Klaus Rüschhoff, Springer Verlag Medien Jan-Philipp Royl, Key Account Manager Dental, Dt. Ärzte-Verlag: „Zukunftspotenzial Webinare“ Marita Säuberlich, Anzeigenleitung Dental, Springer: „Print-Online-Transfer gelingt“ die Studie auf, dass Dentisten aber offensichtlich nicht auf die korrespondierenden Websites der jeweiligen Fachzeitschriften gehen.“ Allerdings wichen Zahnärzte, wenn es um die Teilnahme an Fortbildungen gehe, von diesem Verhalten ab. Dann gelänge es beispielsweise dem Verlag, den Zahnarzt von einem CME-Beitrag in Print auf das verlagseigene Fortbildungsportal zu führen. Die ‚Mediennutzungsstudie Dental 2014’ zeigt aber auch: „dass eine bloße Abbildung von Printinhalten als E-Paper im Internet wenig erfolgversprechend ist. Inhalte fürs Web müssen anders aufbereitet werden als für Print“, versichert Verleger Franz. Daraus ergibt sich laut dem Verleger ein Ansatzpunkt für die Zukunft, denn für bestimmte Themen bestehe bei Zahnärzten durchaus An unserem Erfolgsrezept beißen sich andere die Zähne aus. er d. Find 29 Dr. Pfa straße d n a L r fe r o d rg Eppen Hambu g 20249 inbarun ch Vere a n n e stund list Sprech lspezia Denta und etexte ig Press anmischen ß ä lm e Reg takte ionskon Redakt n uftrage mäßig a h ic le g m Imagefil echseln letter w s w e N h lic 4 x jähr n nwende iaplan a d e M h c li 1 x täg Agentur für Medien + Marketing www.pfadfinder-kommunikation.de Quelle: Circle Comm Quelle: Pfadfinder Kommunikation Medien Donate Schreiner, Agenturchefin bei Circle Comm: „Viele Rezeptionstypen erreichen“ Olaf Tegtmeyer, Gründer der Pfadfinder Kommunikation: „Oftmals viel zu teuer“ die Bereitschaft, einen „angemessenen“ Betrag zu zahlen, meint Franz, der ebenfalls an eine Kombination aus Print und Web bei CME-Fortbildungsangeboten glaubt. Erstmals ermöglicht die ermittelte Datenbasis, die Zahnärzte nach ihrer Mediennutzung unterschiedlichen Charakteren zuzuordnen. Herausgekommen sind vier verschiedene Typen der Mediennutzung: So informiert sich der Printaffine (24 Prozent) vor allem über Fachmagazine und recherchiert nebenbei im Internet, während der Bedarfsarme (28 Prozent) nur gelegentlich zu Dental-Zeitschriften greift und kaum weitere Medien nutzt. Der Intuitive (23 Prozent) sucht hingegen Informationen meist spontan im Web und wirft gelegentlich einen Blick in Branchenblätter. Lediglich der sogenannte Info-Seeker (25 Prozent) nutzt Print- und Online-Medien etwa gleich stark. „Die vier Typen zeigen in ihrem Verhalten eindeutige Präferenzen. Die Nutzungszeiten der Medien und die gewählten Medienkanäle unterscheiden sich bei etlichen Fragestellungen erheblich“, resümiert Helmut Faulstich, Geschäftsführer bei teleResearch. Damit gebe es nun endlich „die notwendige Transparenz zur Frage: ‚Wie informiert sich wer worüber?’“, betont Haack von der LA-Med. Für die werbende Industrie rücke damit die Frage in den Vordergrund, welchen Mediennutzungstyp sie gerade vor sich habe?, schlussfolgert Donate Schreiner, Geschäftsführende Gesellschafterin der Circle Comm GmbH Agentur für Gesundheitskommunikation in Darmstadt. „Wer ist genau dieser Zahnarzt, den ich in diesem Moment anspreche? Auf diese Fragen sollten wir gemeinsam mit unseren Kunden eine Antwort finden, um zu wissen, welche Aktionen auf wen und wie wirken und damit zielgerichtet zu beraten“, sagt die Agenturchefin. Es gilt also zu identifizieren, wann Print-, wann Online-Werbung besser funktioniert und wie sich die Kommunikation optimal gegenseitig unterstützt. Die Königsfrage ist aber laut Schreiner: „Wie schaffe ich es, mit der Kommunikation so viele unterschiedliche Rezeptionstypen zu erreichen, sie für mein Thema zu interessieren und dabei alle unterschiedlichen Kommunikationswege strategisch einzubeziehen?“ Mit solchen Aufgaben müssen sich Agenturen und Unternehmen nun wohl noch häufiger auseinandersetzen, wenn sie einen guten Job machen wollen. Digitale Euphorie scheint dabei unangebracht, wenn man bedenkt, dass nur 25 Prozent unter den niedergelassenen Zahnärzten zum Informationstyp Info-Seeker gehören. Viele Unternehmen sehen sich daher in ihrer bisherigen Kommunikationsarbeit bestätigt. Bernd Betzold, Marketingleiter und Kommunikationschef bei 3M Die von Zahnärzten am häufigsten genutzten Medien im Berufsalltag Quelle: teleResearch GmbH Institut für Marktforschung LA-Med Mediennutzungsstudie Dental 2014, © LA-Med 80 Healthcare Marketing 6/2014 Das Fax-Gerät ist die Nr. 1unter den Info-Kanälen der Dentisten © www.chfranke.de Medien Bernd Betzold, Marketingleiter bei 3M ESPE Dental Products: „Print wird bestätigt“ ESPE Dental Products in Seefeld, sagt: „Unsere hohe Belegung der Printmedien wird als sinnvoll und wirkungsvoll von der Studie bestätigt. Eine größere Anpassung unserer Medieninszenierung ist nicht notwendig, eher eine Feinjustierung und weiteres Testen im Bereich der Online-Kanäle, um den optimalen Mix zu erhalten.“ Er fährt fort: „Auf Printmedien können wir heute und in den kommenden Jahren nicht verzichten, wenn wir unsere Kommunikationsziele erreichen wollen. Ergänzend gilt es, die verschiedenen Online-Kanäle und -Medien zielgerichtet zu nutzen, um unserer Zielgruppe auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Inhalte in unterschiedlicher Form anzubieten.“ Bei der Mediaplanung die Spreu vom Weizen zu trennen, kann herausfordernd sein. Denn das Segment der Dental-Zeitschriften umfasst zig verschiedene Titel, die meisten davon sind von der Industrie finanziert. Im vergangenen Jahr generierte die DentalMedienbranche insgesamt 40,7 Millionen Euro Bruttowerbeumsätze, wie das Institut FaktenSchmied ermittelt hat. Das bedeutet ein Plus von vier Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Knapp zwei Drittel der Werbeinvestitionen stemmen allein zehn Magazine, die meisten sind IVW-geprüft und Mitglied der LA-Dent (siehe Tabelle unten). Mit dem Geschäftsjahr 2013 dürften die Medienanbieter dennoch nicht zufrieden sein, denn das vergangene Jahr war Messe-Jahr. Früher wurden, wenn sich in Köln die Tore der Internationale DentalSchau (IDS) öffneten, Werbespendingszuwächse von über 20 Prozent gegenüber Nicht-IDS-Jahren erzielt. Doch diese Auswüchse scheinen der Vergan- genheit anzugehören. Ein Grund könnte mit der Digitalisierung der Medien zusammenhängen. Olaf Tegtmeier, Gründer und Geschäftsführer der Pfadfinder Kommunikation in Hamburg, warnt: „Es ist ein Trugschluss zu glauben, dass Kunden Budget in die Hand nehmen und es on top packen. Wenn sie etwas an ihrer Kommunikation verändern, dann werden sie ihre Werbespendings shiften. Aber dazu muss erst noch das Konzept stimmen.“ Aus Tegtmeiers Sicht sei genau dies aber noch nicht immer der Fall. Der Mediaexperte findet bisweilen die Angebote der Verlage noch nicht ausgereift und vor allem „oftmals viel zu teuer“. Er sagt: „Ich brauche beim Kunden Argumente, warum sein Budget vom einen Kanal in den anderen wandern soll.“ Hier seien die Verlage gefordert. Parallel entwickelt sich in Zahnarztpraxen die Digitalisierung weiter. Die nachrückenden Zahnärzte bringen ein anderes Verständnis für digitale Medien mit, weil sie mit ihnen aufgewachsen sind. In welchem Tempo dieser Wandel stattfindet, scheint auf aktueller Datenbasis noch nicht abschätzbar. Birte Schäffler Titel Verlag Ort Frequenz verbreitete Auflage Reichweite LpA 2011 in % zm-Zahnärztliche Mitteilungen Deutscher ÄrzteVerlag, Köln 2x monatlich 77.291 70,4 DZW - Die Zahnarzt Woche Zahnärztlicher FachVerlag, Herne wöchentlich 45.955 ZWP - Zahnarzt Wirtschaft Praxis Oemus Media Leipzig monatlich Der Freie Zahnarzt Springer-Verlag Heidelberg Dental Labor Anzeigenpreise 1/1 4c Bruttowerbespendings 2013 in Mio. Vgl. zum Vorjahr in % 6.700 € 6,3 € -4,55 41,7 6.130 € 5,1 € -3,77 40.209 29,1 4.950 € 2,5 € -3,85 11 x jährlich 48.832 56,5 5.980 € 1,6 € 0,00 Verlag Neuer Merkur München monatlich 12.136 k.A. 4.457 € 1,6 € 14,29 IDS today Oemus Media Leipzig alle zwei Jahre zur IDS 1) 60.000 k.A. 3.950 € 1,4 € 0,00 Quintessenz Quintessenz Verlag Berlin monatlich 19.000 27,6 5.605 € 1,3 € -13,33 Dentalzeitung Oemus Media Leipzig 6 x jährlich 50.280 22,8 5.850 € 1,2 € 9,09 2) ZMK Magazin Spitta Verlag Balingen 10 x jährlich 37.700 45,9 5.000 € 1,1 € -8,33 Dental Barometer Barometer Verlag Leipzig 8 x jährlich 40.596 19,2 4.950 € 1,0 € 11,11 1) insgesamt 7 Ausgaben, 2) Druckauflage (IVW 2/2013), Quelle: FaktenSchmied, Verlagsangaben, LA Dent 2011 Die Werbeausgaben sind von 39 Millionen Euro auf 40,7 Millionen Euro (+4 Prozent) in 2013 gegenüber dem Vorjahr gestiegen 82 Healthcare Marketing 6/2014 © Healthcare Marketing Das sind die Top 10-Titel nach Bruttowerbespendings 2013
