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Kommentar
Kirchliches Marketing?
Von Johannes Fischer
Kirchliches Marketing ist derzeit ein kontrovers diskutiertes Thema. Das betrifft vor allem die
Praktische Theologie. Doch berührt das Thema auch die Ethik als eine Disziplin, die in ihrer
Tradition ein differenziertes Arsenal von Unterscheidungen bezüglich des Handelns von Individuen und Institutionen entwickelt hat, das sich in dieser Debatte als hilfreich erweisen könnte.
Dass kirchliches Marketing überhaupt ein Thema ist, hat seinen Grund in den tiefgreifenden
Veränderungen der religiösen Landschaft, die sich in den zurückliegenden Jahrzehnten vollzogen haben und die den Kirchen zu schaffen machen. Von außen haben sie Konkurrenz bekommen durch eine Vielzahl von anderen religiösen Angeboten. Nach innen hat sich die Struktur der
Kirchenmitgliedschaft verändert, was sich in deren zahlenmäßiger Entwicklung, einer abnehmenden institutionellen Bindung und einer immer geringeren Beteiligung an herkömmlichen
kirchlichen Angeboten niederschlägt. Als Organisationen verfügen die Kirchen immer noch über
stattliche Ressourcen, auch wenn sie von erheblichen Sparzwängen betroffen sind, und angesichts der skizzierten Situation ist es nur folgerichtig, die Frage zu stellen, wie sie den Einsatz
ihrer Ressourcen optimieren können. Diesbezüglich legt sich eine Professionalisierung und Effizienzsteigerung kirchlichen Handelns durch die Integration von Marketing-Methoden nahe,
wie sie im Bereich der Ökonomik entwickelt worden sind.
Dass das Thema umstritten ist, hat mit einem Verständnis der Kirche zu tun, wonach diese in
einem kommunikativen Geschehen gründet, das kontingent und unverfügbar ist. Theologisch
hat man es mit dem Begriff des »Ereignisses des Wortes Gottes« umschrieben. Dieses Ereignis
lässt sich nicht zweckrational erzeugen, somit auch nicht das, was die Kirche als Kirche konstituiert. Demgegenüber ist Marketing der Inbegriff zweckrationalen und strategischen Denkens,
und so scheint sich hier ein Gegensatz aufzutun zwischen zwei völlig verschiedenen, unvereinbaren Perspektiven auf das kirchliche Handeln.
In gewissem Sinne zieht sich ein Vorläufer dieser Debatte durch die evangelische Theologie
des 20. Jahrhunderts: auf der einen Seite die Theologie des Wortes Gottes, auf der anderen Seite
das Insistieren auf der realen Situation des empirischen Menschen mit dem »Anknüpfungspunkt« seines Selbstverständnisses, seiner Lebenslage und seinen Bedürfnissen. In gewissem
Sinne setzt sich in der heutigen Marketing-Debatte die zweite Linie fort. Auch hier wird eingefordert, die Menschen bei den realen Bedürfnissen abzuholen, die sie haben, da sie anders für
die Kirche nicht erreichbar sind. Nur dass hier gegenüber der früheren Debattenlage eine aus der
Ökonomik stammende Terminologie und Betrachtungsweise hinzukommt, die auf dem Hintergrund des theologischen Selbstverständnisses der Kirche zutiefst verfremdend wirkt.
Zeitschrift für Evangelische Ethik, 50. Jg., S. 83 – 88, ISSN 044-2674
© Gütersloher Verlagshaus 2006
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Vielleicht unterscheidet uns Heutige von der früheren Debatte zu den Hochzeiten der dialektischen Theologie, dass wir haben lernen müssen, mit Perspektivenpluralismus umzugehen und
zu akzeptieren, dass es unterschiedliche Beschreibungsweisen gibt, welche je auf ihre Weise
und an ihrem Ort ihr Recht haben. Das Denken in sich wechselseitig ausschließenden Alternativen wird solchermaßen abgelöst durch eine differenziertere Sicht, die die unterschiedlichen Perspektiven in ihrer jeweiligen Eigenheit zu erfassen und ihnen ihren legitimen Ort im Gesamtzusammenhang kirchlichen Handelns zuzuweisen sucht. Das impliziert, dass vom »kirchlichen
Handeln« oder von der »kirchlichen Praxis« nicht pauschal gesprochen werden kann, so als
handelte es sich dabei um einen einheitlichen Typus. Vielmehr ist davon auszugehen, dass das
kirchliche Handeln eine Mehrzahl von Handlungstypen umfasst, und die Aufgabe und Kunst
besteht dann darin, diese recht zu unterscheiden, voneinander abzugrenzen und in ein geordnetes Verhältnis zu setzen. Ohne Zweifel gehört auch das marktstrategische Handeln dazu, und es
ist längst als ein Modus kirchlichen Handelns akzeptiert. Erinnert sei an den gesamten Bereich
der kirchlichen Publizistik, der in einem schwierigen kompetitiven Umfeld gar nicht anders
existieren kann, als dass er sich mit Marketingstrategien positioniert. Die Debatte über kirchliches Marketing stellt so gesehen vor die Aufgabe, eine Typik kirchlichen Handelns zu entwickeln und die verschiedenen Typen in ein geordnetes Verhältnis zu bringen. Dabei ist zu fragen,
ob sich bestimmte Typen des Handelns auszeichnen lassen, die für die Kirche als Kirche konstitutiv sind und denen daher alle anderen Typen kirchlicher Aktivität zu- und unterzuordnen sind.
Innerhalb der deutschsprachigen Diskussion hat sich unter dem Einfluss der gleichnamigen
Theorie von Jürgen Habermas1 der Begriff des kommunikativen Handelns als Gegenbegriff zum
Begriff des rein strategischen Handelns etabliert, bei dem ein einsam entscheidender Aktor unter Einbezug des Erfolgskalküls anderer einsam entscheidender Aktoren bestimmte Ziele verfolgt. Der Begriff »kommunikatives Handeln« evoziert Vorstellungen, die ihn prima facie geeignet erscheinen lassen, das Besondere bestimmter kirchlicher Vollzüge zu charakterisieren. Predigt und Seelsorge, so möchte man meinen, sind kommunikative Vollzüge, die sich schwerlich
einem strategischen Handlungsmodell subsumieren lassen. Tatsächlich ist der Habermassche
Begriff des kommunikativen Handelns in der theologischen2 und insbesondere praktisch-theologischen3 Literatur breit rezipiert worden.
Freilich sollte hier nicht übersehen werden, dass der Habermassche Begriff des kommunikativen Handelns an eine bestimmte Perspektive gebunden ist, nämlich an die Perspektive der
diskursiven Verständigung über Geltungsansprüche auf Wahrheit, normative Richtigkeit und
Wahrhaftigkeit. Kann man die Seelsorge oder eine Predigt diesem Begriff subsumieren? Wohl
kaum. Es ist zu vermuten, dass die vordergründige theologische Attraktivität des Begriffs des
kommunikativen Handelns daraus resultiert, dass mit ihm etwas ganz anderes assoziiert wird,
als es bei der Habermasschen Handlungstypologie im Blick ist. Man muss sich hierzu vergegenwärtigen, dass die Perspektive diskursiver Verständigung über Handlungen nicht die einzige ist,
unter der uns Handlungen gegeben sind. Wir können Handlungen erleben. Und wir können von
Handlungen erzählen. In diesen beiden Modi tritt das menschliche Handeln in einer anderen
Weise in Erscheinung als in der Perspektive der Verständigung über diskursive Geltungsansprüche. Ist doch das, was sich im Erleben und im Erzählen von interaktiven Handlungen vor Augen
stellt, in der Regel ein Zweifaches, einerseits die betreffenden Handlungen und andererseits
etwas, das sich in ihnen und durch sie hindurch vermittelt wie Zuwendung, Freundlichkeit,
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Grausamkeit, Fürsorglichkeit, Gleichgültigkeit, Güte usw.4 Solche Begriffe artikulieren die sittliche Dimension menschlichen Handelns. Menschen wie auch höher entwickelte Tiere sind nicht
nur für Handlungen und deren unmittelbare Wirkungen empfänglich, sondern auch für solche
Verhaltensgerichtetheiten, die sich in und über Handlungen mitteilen. In biblischer Sicht haben
solche sittlichen Qualitäten geistlichen Charakter (Gal 5, 22). Dies führt zu einem anderen Begriff kommunikativen Handelns. Kommunikativ ist es nicht als ein auf diskursive Verständigung
gerichtetes, sondern als ein solche Verhaltensgerichtetheiten übertragendes und mitteilendes
Handeln, wobei diese Übertragung sich in einer eigentümlichen Indirektheit vollzieht, insofern
sie im intentionalen Vollzug von etwas Anderem, nämlich der betreffenden Handlung, geschieht.
Wird der Begriff des kommunikativen Handelns in dieser Weise gefasst, so steht auch er in
klarer Differenz zum teleologischen und insbesondere strategischen Handeln. Zwar können die
betreffenden Handlungen selbst teleologisch gerichtet sein, doch als kommunikatives Handeln
haben sie einen anderen Charakter. Wenn eine Krankenhausseelsorgerin das Kissen eines Patienten zurechtrückt, damit dieser bequemer liegen kann, dann ist dies zweifellos eine teleologische, zweckgerichtete Handlung. Gleichzeitig ist diese Handlung als kommunikative qualifiziert durch das, was sich als Zuwendung oder Fürsorge durch sie hindurch vermittelt. Dies aber
erfolgt ohne teleologische Abzweckung. Mit einer Grundunterscheidung der aristotelischen Ethik
ausgedrückt ist Seelsorge nicht Poiesis, die auf ein Ziel außerhalb ihrer selbst etwa in Gestalt
eines bestimmten psychischen Zustands des Klienten gerichtet ist, sondern Praxis, die ihren
Sinn in sich selber trägt. Es geht nicht darum, dem Klienten ein Gefühl von Zuwendung und
Begleitung zu geben (Poiesis), sondern darum, ihn zu begleiten (Praxis). Dieser Praxischarakter
unterscheidet Seelsorge von Psychotherapie, die poietisch auf das Ziel der psychischen Stabilisierung, Autonomie und Handlungsfähigkeit des Klienten gerichtet ist. Gewiss ist dieser Punkt
in der Seelsorgelehre nicht unumstritten. So liegt der therapeutischen Seelsorgebewegung ein
eher poietisches Konzept zugrunde. Letztlich geht es hier um das Verständnis der menschlichen
Seele. Ist sie dasselbe wie die Psyche der Psychologie, und ist demgemäß der Schaden, den der
Mensch nach dem bekannten Jesuswort (Mt 16,26) an seiner Seele nehmen kann, dasselbe wie
eine psychische Störung, die mit geeigneter Therapie behandelt werden kann? Oder ist sie dasjenige, worin ein Mensch empfänglich ist für jene geistlichen Qualitäten in Gestalt von »Liebe,
Freude, Friede, Geduld, Freundlichkeit, Güte, Treue« (Gal 5,22), und ist Seelsorge demgemäß
als Sorge in Bezug auf diese geistliche Empfänglichkeit eines Menschen zu begreifen? In einer
so durchgehend zweckrational orientierten Zivilisation, in der der Wert einer Tätigkeit sich nach
dem Wert des Zweckes bemisst, der mit ihr erstrebt wird, ist Seelsorge als geistliche Praxis ein
Fremdkörper. Dazu sollte sie stehen und der Versuchung standhalten, sich selbst einen Wert zu
geben, indem sie sich einem Zweck wie etwa der Herstellung von Handlungskompetenz verschreibt, dem gesellschaftliche Anerkennung und Wertschätzung sicher ist.
Es ist kein Zufall, dass die aristotelische Unterscheidung zwischen Poiesis und Praxis in der
Ethik der Moderne ortlos geworden ist. Ist diese doch am Gesichtspunkt der moralischen Zurechenbarkeit und Verantwortlichkeit orientiert, und hierfür spielt es keine Rolle, ob eine Handlung Poiesis oder Praxis ist. So ist eine Praxis wie das Musizieren ebenso als Ruhestörung
moralisch zurechenbar wie die Poiesis des Aufhängens eines Bildes an einer Wand mittels des
Einschlagens eines Nagels. Diese moralische Indifferenz trübt den Blick für fundamentale Differenzierungen, wie sie insbesondere für das kirchliche Handeln notwendig sind. Davon ist nicht
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nur die Ethik, sondern offenbar auch die Praktische Theologie betroffen. Obgleich diese in den
zurückliegenden Jahrzehnten den Begriff des Handelns als einen Fundamentalbegriff entdeckt
hat, fehlt es doch an einem differenzierten Konzept kirchlichen Handelns, welches den eigentümlichen Praxis-Charakter kirchlicher Vollzüge adäquat erfasst.
Dies rächt sich in der aktuellen Marketing-Debatte. Man mag sich dies an der Forderung nach
einer stärkeren Bedürfnisorientierung kirchlichen Handelns verdeutlichen, wie sie im Zusammenhang dieser Debatte erhoben wird. Ein Handeln, das auf die Befriedigung eines Bedürfnisses zielt, ist Poiesis. Doch ist unschwer zu sehen, dass ein Bedürfnis nach Kommunikation nicht
dadurch befriedigt und zum Verschwinden gebracht wird, dass man sich auf die Befriedigung
des Bedürfnisses nach Kommunikation konzentriert (Poiesis), sondern dadurch, dass kommuniziert wird (Praxis). Und so ist es mit dem Bedürfnis nach Zuwendung, Liebe usw. Mit der
Ausrichtung des kirchlichen Handelns am Modell der Befriedigung von Bedürfnissen wird dasjenige gerade pervertiert, was sein Wesen ausmacht. Das gilt für die Seelsorge. Und es gilt
ebenso für eine jede Predigt.
Der Begriff des kirchlichen Handelns erfordert eine genauere Betrachtung. Damit sind ja nicht
einfach irgendwelche Handlungen von Individuen gemeint, die der Kirche zugehören. Vielmehr
verbindet sich damit die Vorstellung, dass es Handlungen gibt, die der Kirche als Kirche eigentümlich sind. Sie sind an kirchliche Ämter gebunden, und die Handelnden führen sie aus kraft
des ihnen übertragenen Amtes. Darin liegt eine Entlastung der Amtsinhaber davon, das, was sie
tun, kraft ihrer eigenen Person, gewissermaßen aus persönlicher Betroffenheit und Motivation
tun zu sollen. Die Begleitung und Zuwendung eines Seelsorgers ist nicht seine persönliche Zuwendung, sondern etwas, das er in Ausübung seines geistlichen Amtes tut.
Zu unterscheiden ist dabei zwischen der Institution der Kirche und der kirchlichen Organisation. Die Institution der Kirche wird konstituiert durch die genuin kirchlichen Ämter Predigt,
Seelsorge, Unterricht bzw. Bildung, Diakonie und Kirchenleitung, durch die sich das vermittelt,
was die Kirche in ihrem Wesen ausmacht. Die kirchliche Organisation ist demgegenüber – wie
jede Organisation – durch die Ziele definiert, die sie verfolgt und um deretwillen es sie gibt.
Nach dem überkommenen Selbstverständnis der Kirche geht es bei diesen Zielen im weitesten
Sinne darum, die Ressourcen und Voraussetzungen bereitzustellen, deren die Institution der Kirche für ihre Wirksamkeit bedarf. Das betrifft finanzielle Ressourcen ebenso wie die Einrichtung
von kirchlichen Ausbildungsstätten oder die öffentliche Präsenz der Kirche. Als Organisation ist
die Kirche durch den Typus des teleologischen Handelns charakterisiert, was auch strategisches
Handeln einschließt. Hier haben Marketing-Strategien ihren legitimen Ort, wie sie etwa im Bereich der kirchlichen Publizistik Anwendung finden.
Man darf annehmen, dass die Irritationen und Diskussionen, die das Thema des kirchlichen
Marketing auslöst, zu einem wesentlichen Teil dadurch bedingt sind, dass Institution und Organisation der Kirche häufig nicht genügend auseinandergehalten werden. Die einen verbinden
mit »Kirche« primär die Institution, und die Übertragung des Marketing-Modells auf deren
Handeln und Wirksamkeit muss ihnen als zutiefst fragwürdig erscheinen. Die anderen verbinden mit »Kirche« primär die Organisation, und es erscheint ihnen aus diesem Blickwinkel die
Professionalisierung und Effizienzsteigerung kirchlichen Handelns durch die Anwendung von
Marketing-Methoden nicht nur unbedenklich, sondern geradezu geboten. Dabei zeigt sich an
dieser Debatte, dass das Verhältnis zwischen Institution und Organisation alles andere als span86
nungsfrei ist. Organisationen entwickeln eigene Ziele und Interessen wie Bestandserhaltung,
Einflussmacht usw., und sie tendieren von daher dazu, die vorhandenen Ressourcen auf diese
Ziele hin zu funktionalisieren und das, was deren Erreichen hemmt oder ohne Nutzen hierfür ist,
für entbehrlich anzusehen. Angesichts leerer werdender Kirchen, schwindender Kirchenmitgliedschaft und geringer werdenden Interesses an herkömmlichen kirchlichen Angeboten erscheint unter diesem Blickwinkel die Wirksamkeit der Institution der Kirche wenig effizient zu
sein. Umgekehrt ist der Institution der Kirche ein Denken in Erfolgs- und Effizienzkategorien
fremd, obgleich sie vom Bestand und der erfolgreichen Ressourcenbeschaffung der kirchlichen
Organisation abhängig ist.
Angesichts der schwierigen Situation der Kirchen scheinen sich in diesem Spannungsverhältnis die Gewichte zugunsten der Organisationsperspektive zu verschieben. Die Debatte über kirchliches Marketing ist ein deutliches Indiz hierfür. Diese Entwicklung wird verstärkt durch die
Tatsache, dass kirchensoziologische Untersuchungen eine »De-Institutionalisierung« diagnostizieren in dem Sinne, dass die Kirchenmitglieder sich in der Ausbildung ihrer religiösen Identität
immer weniger an der institutionellen Wirksamkeit der Kirche orientieren und dass auch ihr
konfessionelles Bewusstsein sich immer mehr verschleift.5 Demgegenüber genießt die Kirche
als Organisation und Anbieter bestimmter Dienstleistungen nach wie vor große Wertschätzung.
Dies wird dahingehend interpretiert, dass sich die Institutionenbindung in Richtung einer Organisationsbindung verschiebt.6
Mit der Unterscheidung zwischen Institution und Organisation der Kirche ist implizit bereits
eine Zu- und Unterordnung verschiedener Typen kirchlichen Handelns getroffen worden. Wenn
– zumindest nach dem überkommenen Selbstverständnis der Kirche – die Organisation der Kirche um der Sicherung der Ressourcen und Voraussetzungen für die Wirksamkeit der Institution
der Kirche willen da ist, dann ist das teleologische und strategische Handeln der kirchlichen
Organisation dem Handeln der kirchlichen Institution zu- und untergeordnet. Die Sicherung des
organisatorischen Bestandes ist dann um der Gewährleistung der genuin kirchlichen Vollzüge
wie Verkündigung, Unterricht und Seelsorge willen notwendig, nicht umgekehrt.
Um zusammenzufassen: Institution und Organisation der Kirche lassen sich in der Weise unterscheiden, dass Letztere sich dem Typus des teleologischen und strategischen Handelns zuordnen lässt, Erstere jedoch nicht oder nur sehr bedingt. Man könnte die verschiedenen Handlungsfelder der Institution Kirche daraufhin durchgehen und dies im Einzelnen zeigen. Selbst die
kirchliche Diakonie, die ersichtlich auf konkrete Zwecke wie die Bekämpfung von Armut und
Not gerichtet ist, ist doch – jedenfalls nach ihrem theologischen Selbstverständnis – als geistlich
motivierte Diakonia zweckfreie Praxis. Das Handeln der Kirche als Institution entzieht sich
dem Poiesis-Modell, wie sie dem Marketing-Denken mit dessen impliziter BedürfniswesenAnthropologie eigentümlich ist.
Im Blick auf das Spannungsverhältnis zwischen Institution und Organisation bleibt zu fragen,
ob nicht auch dann, wenn die kirchensoziologische Diagnose zutrifft, dass heute die Institutionenbindung zunehmend durch eine Organisationsbindung abgelöst wird, die Kirche ihre gesellschaftliche Akzeptanz und Wertschätzung daraus bezieht, dass sie gerade nicht nur Organisation
ist, die bestimmte Ziele verfolgt, sondern dass sie für etwas Anderes steht, das in nichtteleologischen Typen des Handelns seinen Ausdruck findet. Was man diffus als »Sinnvermittlung« bezeichnet und mit der Kirche in Verbindung bringt, das vollzieht sich in anderen als bloß teleolo87
gischen Formen des Handelns. Wenn es sich aber so verhält, dann wäre es fatal, wenn die Kirche
ihr eigenes Handeln als dasjenige einer Dienstleistungsorganisation begreifen und mit Konzepten, wie sie für Non-profit-Organisationen entwickelt worden sind, zu optimieren trachten würde. Denn damit würde sie sich um genau das bringen, wofür sie in der gesellschaftlichen Wahrnehmung als Kirche steht und was man ihr als ihre spezifische Aufgabe zuerkennt.
Prof. Dr. Johannes Fischer
Institut für Sozialethik
Zollikerstrasse 117
CH–8008 Zürich
Anmerkungen
1.
2.
3.
4.
5.
6.
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J. Habermas, Theorie des kommunikativen Handels, Bd. 1, Frankfurt a.M. 1995, 114-151.
Vgl. z. B. H. Peukert, Wissenschaftstheorie – Handlungstheorie – Fundamentaltheologie, Frankfurt a.M. 21988;
E. Arens, Christopraxis. Grundzüge theologischer Handlungstheorie, Freiburg i.Br. 1992.
Vgl. O. Fuchs (Hg.), Theologie und Handeln. Beiträge zur Fundierung der Praktischen Theologie als Handlungstheorie, Düsseldorf 1984; W. Gräb, D. Korsch, Selbsttätiger Glaube. Die Einheit der praktischen Theologie in der
Rechtfertigungslehre, Neukirchen-Vluyn 1985, 75ff.
Vgl. zu dieser Struktur J. Fischer, Moralische und sittliche Orientierung. Eine metaethische Skizze, ThLZ 130. Jg.
(2005) Heft 5, 472-488, 481ff.
R. J. Campiche, Der Aufbau individueller religiöser Identitäten , in: A. Dubach, ders. (Hg.), Jede(r) ein Sonderfall?
Religion in der Schweiz. Ergebnisse einer Repräsentativbefragung, Zürich 21993, 51-92, 89f; A. Dubach, Nachwort
»Es bewegt sich alles, Stillstand gibt es nicht«, in: Ders., R. J. Campiche (Hg.), Jede(r) ein Sonderfall?, a.a.O., 295313, 311. M. Krüggeler, Deinstitutionalisierung der Kirchenreligion. Religiöse Orientierungen in der Schweiz, in:
Schweizerisches Pastoraltheologisches Institut (Hg.), Lebenswerte. Religion und Lebensführung in der Schweiz,
Zürich 2001, 19-52, 36.
K. Gabriel, Organisation als Strukturprinzip der Kirchen: Spannungen, Zwänge, Aporien, in: A. Dubach, W. Lienemann (Hg.), Aussicht auf Zukunft. Auf der Suche nach der sozialen Gestalt der Kirchen von morgen. Kommentare
zur Studie Jede(r) ein Sonderfall? Religion in der Schweiz, Bd. 2, Zürich 1997, 15-35, 32.