Jenseits vom Mittelmaß
Werbung
Marketing dedica-Serie Jenseits vom Mittelmaß: Warum Werbung wichtig ist von Hermann Scherer ligprodukten ebenso wie der von exklusiven Spitzenprodukten. Wer auf die goldene Mitte setzt, läuft mehr und mehr Gefahr, im Mittelmaß zu versinken. Warenhäuser bekommen das gerade empfindlich zu spüren. Die Alternative: Raus aus der dicht besetzten Mitte mit ihren Kannibalisierungstendenzen und mutig andere Wege gehen. Die Zukunft gehört Unternehmen, die ihren Kunden etwas Besonderes bieten. Durch kreative Werbeartikel können sie auf dieses Besondere hinweisen. Das ist natürlich gar nicht so einfach, denn wir leben in einem Zeitalter des „Zuviels“. Über 3.000 Werbebotschaften prasseln täglich auf die Konsumenten ein. Sie werden überhäuft mit Werbeartikeln, die ihnen oft keinen weiteren Nutzen bieten und somit auch nicht zum positiven Erinnerungswert in ihrem Kopf werden. Zum Autor: Hermann Scherer baute mehrere Unternehmen auf, die zu Marktführern wurden oder sich auf Anhieb unter den Top 100 des deutschen Handels platzierten. Die Süddeutsche Zeitung schreibt über den Businessexperten: „Er gehört zu den Besten seines Faches.“ Der mehrfach ausgezeichnete Autor ist Mitglied im Q-Pool 100 und hielt Lehraufträge an europäischen Universitäten sowie dem Management-Seminar der Universität St. Gallen. Heute vermittelt er sein Wissen als Redner über persönlichen und Unternehmenserfolg. „Am Werbebudget kann man am ehesten sparen.“ Sie werden diesen Satz kennen, vor allem jetzt in der krisengeschüttelten Zeit. Aber dadurch nehmen sich die Unternehmen die ganz große Chance, sich durch ein gutes Marketing von ihren Mitbewerbern abzuheben und so die Krise unbeschadet zu überstehen. Im ersten Teil meiner neuen dedica-Serie „Jenseits vom Mittelmaß“ möchte ich Sie für die Wichtigkeit von Werbung sensibilisieren. Nutzen Sie die Chancen „jenseits des Mittelmaßes“ und verlassen Sie die „tote Mitte“. »Die tote Mitte« nennen Marktforscher das mittlere Preissegment. Der Absatz durchschnittlicher Waren zu durchschnittlichen Preisen hat sich in den letzten 20 Jahren halbiert. Parallel dazu wächst der Anteil von Bil- 54 dedica 3/2009 Wie man sich einen Logenplatz im Kundenkopf sichert …das weiß die moderne Hirnforschung längst. Ihr verdanken wir nicht nur die Entdeckung der unterschiedlichen Funktionen der rechten und der linken Gehirnhälfte, die mit dem Nobelpreis ausgezeichnet wurde, sondern die ebenso epochale Unterscheidung von semantischem und episodischem Gedächtnis. Wir erinnern uns an das, was oft genug wiederholt wird (etwa beim Vokabellernen), oder an das, was uns emotional bewegt, überrascht, amüsiert hat. Im ersten Fall füttern wir unser semantisches Gedächtnis, im zweiten öffnet sich unser episodisches Gedächtnis und macht den Moment im wahrsten Sinne „unvergesslich“. So brennen sich Ihre Artikel ins Gedächtnis Ihrer Kunden ein Wenn es Ihnen gelingt, mit unvergesslichen Momenten oder überraschenden Effekten einen hohen Wahrnehmungswert Ihrer Marke, Ihrer Produkte zu erreichen, belohnen Ihre Kunden Sie mit einem bleibenden Erinnerungswert. Kultmarken sind nicht ohne Grund häufig eine Spur witziger oder frecher oder exklusiver als der Mainstream. Das heißt: Emotionalisieren Sie Ihre Werbemittel! Am ehesten wird sich ein Kunde an Ihren Artikel und somit an Ihr Unternehmen erinnern, wenn er ihn berührt und vor allem, wenn er über ihn gelacht hat. Ein La- chen ist die kürzeste Verbindung zwischen zwei Menschen, sagt ein Sprichwort. Und da Verkauf ein Beziehungsgeschäft ist, wird Lachen zur lohnenden Investition. Das bestätigt auch die Wissenschaft der Auswirkungen des Lachens: Lachen regt die Kreativität an und verschafft uns in schwierigen Situationen mehr Distanz, so dass wir die Welt in einem objektiveren Licht sehen. Neue Ideen können sprudeln, festgefahrene Verhaltensmuster werden durch Humor leichter abgelegt. Wir lernen und entscheiden leichter. Grund genug, mit kreativen Werbeartikeln für einige zusätzliche Lacher zu sorgen. Positiver Nebeneffekt: Der Kunde verbindet Ihr Unternehmen ab sofort mit einem positiven Gefühl. Wenn Sie Ihren Kunden ein bisschen überraschen, wird Ihre Sendung in der Fülle der Werbemittel mit Sicherheit nicht untergehen. Viele Anbieter haben einfache Möglichkeiten geschaffen, Kunden persönlich zu adressieren. Ein Kalender zum Beispiel muss nicht unbedingt „Standard“ sein. Überlegen Sie, wie Sie ihn ganz individuell, durch eine persönliche Anrede oder ein kreatives, auf den Kunden zugeschnittenes Deckblatt, ansprechen können. Ein weiterer Hingucker: Eine individualisierte CD. CDs lassen sich heute günstig herstellen und noch günstiger versenden. Eine schöne Möglichkeit der Selbstpräsentation, eine Alternative zu den üblichen Glückwunschkarten. Oder Sie setzen auf den „Wow, wie aufmerksam!“Effekt. Nehmen wir an, Ihr Kunde erzählt Ihnen, dass er schon lange von einer Radtour in der Toskana träumt. Was meinen Sie, welche durchschlagende Wirkung Sie erzielen, wenn Sie ihm einen Radatlas oder Hotelführer mit einer kreativen und persönlichen Grußkarte schicken? Fahren Sie Ihre Antennen aus und erzielen Sie mit kleinen Gesten große Wirkungen. Fazit: Führen Sie sich vor Augen, welche Zielgruppe Sie mit Ihrem Produkt verstärkt erreichen wollen. Und dann entwickeln Sie Ihre ganz eigene Strategie. Denn die Ursache dafür, dass so viele Unternehmen im Mittelmaß feststecken, liegt in der Gleichmacherei: Man schaut, wie es die anderen machen und orientiert sich vorrangig daran. Marktbeobachtung und Benchmarking klingt gut, verleitet aber zur Nachahmung. Doch eine Kopie wird im Wettbewerb niewww.dedica.de Marketing mals auf dem Siegertreppchen stehen. Seien Sie ein bisschen verrückt, dann werden Sie die Spielregeln für die Pole-Position in den Märkten von morgen kennen lernen! Die Erfolgschancen liegen jenseits vom Mittelmaß, sie warten nur darauf, entdeckt zu werden. Wenn Sie gewillt sind, etwas von der Norm abzuweichen, dann gibt es zumindest die theoretische Chance, dass Sie eine Nische entdecken und sich mit Ihren Werbeartikeln einen Logenplatz im Kopf Ihrer Kunden sichern. ■ Buchtipp Hermann Scherer „Jenseits vom Mittelmaß. Unternehmenserfolg im Verdrängungswettbewerb“ 352 Seiten, Großformat, gebunden ISBN: 978-3-89749-910-2 49,00 EUR / 84,00 CHF GABAL Verlag, Offenbach 2009 Hermann Scherer hat sein geballtes Marketingwissen auch in Buchform gegossen. Hierin zeigt er anhand vieler Beispiele, wie sich Unternehmen „Jenseits vom Mittel- maß“ positionieren: Mit klaren Botschaften und außergewöhnlichen Angeboten. Der zwei Kilogramm schwere Wälzer ist die Marketingbibel für alle, die es satt haben, ihre Produkte zu Durchschnittspreisen oder sogar darunter zu verkaufen. Die 352 Seiten liefern ein Feuerwerk von Ideen, Strategien, Best Practice-Beispielen, Graphiken und Checklisten, die den Weg aus der „toten Mitte“ zeigen. Eine umfangreiche Leseprobe finden Sie unter www.hermannscherer.de ■ Firmen & Verbände Würth ProCon: Professionelles Werbemittel-Outsourcing Würth ProCon entwickelt, produziert und liefert intelligente Sympathieträger und Werbeartikel. Das Unternehmen fertigt für Sie Werbung dreidimensional, individuell und persönlich zugeschnitten. Der entwickelte Werbeartikel ermöglicht einen emotionalen Freundschafts- und Sympathiegewinn. Würth ProCon liefert Ihre Werbeartikel weltweit mit lang anhaltendem Erinnerungswert. Die Sympathieträger knüpfen persönliche Kontakte und lösen Freude und Beigeisterung aus. Vom 8. bis 10. Juni stellte das Unternehmen auf der Messe marketing+services in Frankfurt am Main aus. Dabei stellten die Mitarbeiter erfahrenen Personen aus Marketing und Einkauf ihr komplettes Produkt- und Dienstleistungsportfolio vor und diskutierten mit ihnen mögliche Lösungsansätze im Werbemittel-Outsourcing. Im Mittelpunkt des Messeauftritts stand das Thema Prozessoptimierung im Marketing. Im Rahmen der Dienstleistungspakete Start, Classic, Flexible und XXL konnte Würth ProCon den interessierten Teilnehmern diverse Anwendungsmöglichkeiten präsentieren. Ein sehr positives Feedback erhielt das Prämiensystem punkte|genuss. www.dedica.de Kundenseminar und Hausmesse „Made in Germany“ Weitere Informationen erhalten Sie unter www.wurth-procon.com. ■ Das diesjährige Kundenseminar des Unternehmens fand am 30. Juni in Bad Mergentheim statt. Im Rahmen dieser Veranstaltung konnten ausgewählte Fachreferenten rund um das Thema „Werbeartikel – Made in Germany“ ihr Wissen präsentieren und in interessanten Diskussionen an die Teilnehmer weitergeben. Würth Promotional Concepts Deutschland GmbH D-97980 Bad Mergentheim Tel.: 07931-914100 Fax: 07931-912980 [email protected] www.wurth-procon.com Hier ein Überblick über die Fachvorträge: Produktionsstandort Deutschland Frank Gross, Schneider Schreibgeräte GmbH Design – Made in Germany Uwe Thilsch, Koziol GmbH Eine Krise als Chance nutzen Stefan Richard, Kahla Porzellan GmbH Impulsvortrag Kundenmanagement Prof. Dr. Dirk Hass, Hochschule Heilbronn Kundenbegeisterung in der Praxis Tino Gerstner, Initiator punkte|genuss 3/2009 dedica 55
