Social Media

Fachbereich Tourismus
Bachelor-Thesis
Carolin Schubert
Zur Analyse und Handlungsempfehlung der Nutzung von
Social Media im Marketingmix für den Bereich Event im
internationalen Vergleich zwischen den USA und
Deutschland am Beispiel von Hochzeitsplanern
Referenznummer: 14092011
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................ I
Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................... III
Tabellenverzeichnis .......................................................................................... IV
Abbildungsverzeichnis ....................................................................................... V
1
Einleitung.................................................................................................... 1
1.1
Problemstellung und Zielsetzung ........................................................... 1
1.2
Aufbau der Arbeit ................................................................................... 2
1.3
Methodisches Vorgehen......................................................................... 3
2
2.1
Social Media in der Praxis .......................................................................... 5
Zur Entstehung und Begriffsdefinition von „Social Media“ und dessen
Abgrenzung vom Begriff „Web 2.0“ ........................................................ 5
2.2
2.3
3
Überblick über die verschiedenen Social Media Dienste...................... 12
2.2.1
Einführung ..................................................................................... 12
2.2.2
Wikis.............................................................................................. 13
2.2.3
Weblogs und Mikroblogs ............................................................... 13
2.2.4
Soziale Online-Netzwerke ............................................................. 15
2.2.5
Weitere Erscheinungsformen von Social Media ............................ 17
Zur aktuellen allgemeinen Bedeutung von Social Media ...................... 17
Marketing als Konzept der Unternehmensführung ................................... 20
3.1
Entwicklung des Marketings und aktuelle Marketingtrends .................. 20
3.2
Zur Begriffsdefinition von „Marketing“ und „Marketingmix“ ................... 23
3.3
Grenzen klassischer kommunikationspolitischer Instrumente des
Marketingmix ........................................................................................ 27
4
Social Media Marketing als Teil des Marketingmix ................................... 30
4.1
Zur Begriffsdefinition von Social Media Marketing ............................... 30
4.2
Unterscheidungsmerkmale von klassischen Massenmedien und Social
Media ................................................................................................... 31
4.3
Möglichkeiten und Einsatzbereiche von Social Media Marketing ......... 35
4.4
Zum aktuellen Stand der Nutzung von Social Media Marketing
Potentialen ........................................................................................... 39
4.5
5
Zur aktuellen Problematik von Social Media Marketing ........................ 40
Events in der Veranstaltungsbranche ....................................................... 46
5.1
Zur Begriffsdefinition, den Charakteristika und Zielen von „Events“ ..... 46
5.2
Hochzeitsplaner als Teil der Eventbranche .......................................... 48
6
Zur Analyse der Nutzung von Social Media Marketing von
Hochzeitsplanern in Deutschland und in den USA ................................... 51
6.1
Auswahl der Samples........................................................................... 51
6.2
Zielgruppenanalyse durch Ermittlung der Altersstruktur bei
Eheschließungen ................................................................................. 52
6.3
Typologie der Social Media Nutzer im Alter der Zielgruppen ............... 53
6.4
Auswahl der Social Media Anwendungen ............................................ 59
6.5
Auswahl der Vergleichskriterien ........................................................... 62
6.6
Festlegung der Art und Weise der Ergebnisdokumentation ................. 66
6.7
Analyse des Samples durch die ausgewählten Vergleichskriterien ...... 67
6.7.1
6.7.1.1
Facebook ................................................................................ 68
6.7.1.2
Youtube .................................................................................. 69
6.7.1.3
Eigene Webseite..................................................................... 70
6.7.2
7
Analyse für das deutsche Sample ................................................. 68
Analyse für das US-amerikanische Sample .................................. 71
6.7.2.1
Facebook ................................................................................ 71
6.7.2.2
Youtube .................................................................................. 72
6.7.2.3
Eigene Webseite..................................................................... 73
Internationaler Vergleich der Nutzung von Social Media Marketing von
Hochzeitsplanern zwischen Deutschland und den USA ........................... 74
8
Handlungsempfehlung für deutsche Hochzeitsplaner zur Nutzung von
Social Media Marketing ............................................................................ 81
9
Fazit .......................................................................................................... 85
Literaturverzeichnis ........................................................................................... 87
Eidesstattliche Erklärung ............................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
Abkürzungsverzeichnis
AIDA
Attention, Interest, Desire, Action
ARPANET
Advanced Research Projects Agency Network
B-to-B
Business-to-Business
bzw.
beziehungsweise
dt.
deutsch
Dtl.
Deutschland
e.V.
eingetragener Verein
engl.
Englisch
etc.
et cetera
f.
folgende Seite
ff.
folgende Seiten
i. e. S.
im engeren Sinne
i. w. S.
im weiteren Sinne
RSS
Really Simple Syndication
S.
Seite
SEO
Search Engine Optimization
vgl.
vergleiche
WOM
word of mouth / Mundpropaganda
WS
Webseite
WWW
World Wide Web
z. B.
zum Beispiel
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Unterschiede zwischen Käufer- und Verkäufermarkt ....................... 21
Tabelle 2: Vergleich zwischen operativem und strategischem Marketing ......... 26
Tabelle 3: Werkzeuge des Marketingmix .......................................................... 27
Tabelle 4: Unterschiede zwischen Social Media und traditionellen
Massenmedien ................................................................................. 35
Tabelle 5: Sample für Deutschland ................................................................... 51
Tabelle 6: Sample für die USA .......................................................................... 52
Tabelle 7: Durchschnittliches Heiratsalter lediger Deutscher zwischen 2007 und
2010 ................................................................................................. 53
Tabelle 8: Durchschnittliches Heiratsalter lediger US-Amerikaner zwischen
2007 und 2010 ................................................................................. 53
Tabelle 9: Analyse für das deutsche Sample - Facebook ................................. 68
Tabelle 10: Analyse für das deutsche Sample - Youtube ................................. 69
Tabelle 11: Analyse für das deutsche Sample - Eigene Webseite .................... 70
Tabelle 12: Analyse für das US-amerikanische Sample - Facebook ................ 71
Tabelle 13: Analyse für das US-amerikanische Sample - Youtube ................... 72
Tabelle 14: Analyse für das US-amerikanische Sample - Eigene Webseite ..... 73
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Meme Map nach O'Reilly ............................................................... 7
Abbildung 2: The Long Tail ................................................................................. 9
Abbildung 3: Die relevantesten 25 Social Media Anwendungen in Dtl. ............. 12
Abbildung 4: Entwicklung der Nutzerzahlen des Internets ................................ 18
Abbildung 5: 1:1-Medien ................................................................................... 31
Abbildung 6: 1:n-Medien ................................................................................... 32
Abbildung 7: n:n-Medien ................................................................................... 33
Abbildung 8: Social Technographics Ladder von Forrester .............................. 54
Abbildung 9: Consumer Profile Tool - Germany, Male, 25-34 ........................... 56
Abbildung 10: Consumer Profile Tool - Germany, Female, 25-34..................... 56
Abbildung 11: Consumer Profile Tool - Germany, Not Specified, 25-34 ........... 57
Abbildung 12: Consumer Profile Tool - US, Male, 25-34 .................................. 58
Abbildung 13: Consumer Profile Tool - US, Female, 25-34 .............................. 58
Abbildung 14: Consumer Profile Tool - US, Not Specified, 25-34 ..................... 59
1
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Die private Nutzung von Social Media hat in den letzten Jahren stark zu genommen und wurde zum gesellschaftlichen Trend. Diese neue Medienform wird
zunehmend auch ökonomisch relevant, weil ihr großes Potential für das Marketing zugeschrieben wird. Social Media und die Suche nach Möglichkeiten, sie
für das Marketing zu nutzen, sind daher branchenübergreifend das Top-Thema
der heutigen Zeit. Aufgrund dessen, dass Social Media im Allgemeinen einen
neuen, noch am Anfang seiner Entwicklung stehenden Kommunikationskanal
darstellen, bestehen bislang kaum Erfahrungen, auf die für die Planung von
Marketingaktivitäten über ihn zurückgegriffen werden können. Zudem können
selbst neue, innovative Konzepte wegen der Schnelllebigkeit des Internets generell und der sich laufend ändernden Funktionen der Social Media Anwendungen nur kurzzeitig effektiv angewandt werden. Dadurch wird es erschwert, Patentrezepte für Social Media Marketing zu entwickeln.
Diese Arbeit hat es sich zum Ziel gesetzt, trotz eben genannter Schwierigkeiten,
eine Handlungsempfehlung für Social Media Marketing zu geben. Im Speziellen
soll diese für deutsche Hochzeitsplaner gelten. Die Tätigkeit des Hochzeitplaners kommt ursprünglich aus den USA und etabliert sich derzeit langsam in
Deutschland. Ein Hochzeitsplaner ist ein auf das Organisieren von Hochzeiten
spezialisierter, professioneller Veranstalter, dessen Zielgruppe größtenteils
Social Media nutzt und für den daher Social Media Marketing eine neue Möglichkeit zur eigenen Vermarktung darstellt. Da dieser Beruf wie erwähnt seinen
Ursprung in den Vereinigten Staaten hat und dort Social Media allgemein stärker genutzt werden als in Deutschland, soll die derzeitige Nutzung selbiger
durch die US-amerikanischen Hochzeitsplaner und die der deutschen Hochzeitsplaner analysiert und miteinander verglichen werden. Dadurch soll ermittelt
werden, ob die Hochzeitsplaner aus den USA besseres Social Media Marketing
betreiben und wenn dem so ist, was davon die deutschen Hochzeitsplaner für
sich übernehmen können. Dies soll in die Handlungsempfehlungen mit einfließen.
1.2 Aufbau der Arbeit
Diese Arbeit gliedert sich in sieben Hauptkapitel. Davon beschäftigen sich die
ersten vier mit der theoretischen Herleitung der Themenstellung. Die nächsten
drei Kapitel setzen die Themenstellung der Arbeit anhand ausgewählter Samples praktisch um.
Das erste Kapitel über Social Media in der Praxis führt in die Thematik ein. In
diesem wird zunächst die Entstehung von Social Media beschrieben und ihre
Begriffsdefinition mit der Abgrenzung zum Begriff „Web 2.0“ vorgenommen. Zudem wird ein Überblick über die verschiedenen Social Media Dienste gegeben
und es werden hierfür einige für diese Arbeit relevante Formen näher vorgestellt. Dann wird die aktuelle allgemeine Bedeutung von Social Media erläutert.
Im folgenden Kapitel wird auf Marketing als Konzept der Unternehmensführung
eingegangen. Es werden die Entwicklung des Marketings und aktuelle Marketingtrends beschrieben und die Begriffe „Marketing“ und „Marketingmix“ definiert. Überdies werden in diesem Kapitel die Grenzen klassischer kommunikationspolitischer Instrumente des Marketingmix aufgezeigt.
Das dritte Hauptkapitel beschäftigt sich mit Social Media Marketing. Hier werden die Social Media definiert und in den Marketingmix eingeordnet. Anschließend werden die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale zwischen klassischen Massenmedien und Social Media herausgearbeitet. Darauf folgend werden die Möglichkeiten und Einsatzbereiche von Social Media und der aktuelle
Stand der Nutzung dieser Potentiale dargelegt. Des Weiteren beschäftigt sich
das Kapitel mit der aktuellen Problematik, die bei Social Media Marketing vorliegt.
Im fünften Kapitel „Events in der Veranstaltungsbranche“ werden der Eventbegriff definiert, die Charakteristika und Ziele von Events geschildert und spezieller auf die Hochzeitsplaner als Teil der Eventbranche eingegangen.
Im nächsten Kapitel wird die Analyse zur Nutzung von Social Media Marketing
von Hochzeitsplanern in Deutschland und in den USA durchgeführt. Dafür wird
zuerst für beide Länder je ein Sample erstellt. Dieses Sample enthält jeweils
zehn Hochzeitsplaner. Aufgrund dieser Zahl liefert es keine repräsentativen Ergebnisse, sondern gibt einen Einblick in die aktuelle Nutzung von Social Media.
Dem folgt eine Analyse der für die für die Hochzeitsplaner relevanten Zielgruppen durch die Ermittlung der Altersstruktur bei Eheschließungen in Deutschland
und den USA und die Bestimmung der Typologie der Social Media Nutzer innerhalb dieser ermittelten Altersstruktur. Dann werden für diese Nutzungstypen
relevante Social Media Anwendungen ausgewählt und zu ihnen passende Vergleichskriterien für die folgende Analyse festgelegt. In der Analyse selbst werden schließlich die Samples der beiden Länder auf den ausgewählten Social
Media Anwendungen nach den erarbeiteten Vergleichskriterien analysiert.
In Kapitel Nummer sechs findet aufbauend auf der Analyse der internationale
Vergleich der Nutzung von Social Media Marketing durch Hochzeitsplaner zwischen Deutschland und den USA statt. Hierbei werden die Ergebnisse der Analyse vergleichend gegenübergestellt.
Im nächsten Kapitel wird daraus eine Handlungsempfehlung für die deutschen
Hochzeitsplaner entwickelt. Es werden Richtlinien aufgezeigt, die die Planer für
den Einsatz von Social Media Marketing anwenden können.
Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der gesamten Arbeit zusammen. Es
werden Chancen für die Zukunft skizziert und das Erreichen der Zielstellung
dieser Arbeit wird hinterfragt.
1.3 Methodisches Vorgehen
Zur Erstellung dieser Arbeit wird ausschließlich Sekundärforschung durchgeführt. Für die Kapitel zwei bis fünf wird Literatur zu den Themen Social Media,
Marketing, Social Media Marketing und Eventmanagement herangezogen. Im
Bereich Social Media kommen zudem auch verstärkt Artikel aus Zeitschriften,
Studien, Blogeinträge im Internet und Informationen aus Veranstaltungen oder
Online-Videos zum Einsatz. Da der Beruf Hochzeitsplaner neu in Deutschland
ist und daher über ihn kaum Literatur existiert, muss auf aktuelle Online-Artikel
zurückgegriffen werden.
Für die Analyse und den internationalen Vergleich der Nutzung von Social Media zwischen Deutschland und den USA wird eine Online-Recherche durchgeführt, bei der die Suchmaschine Google zum Erstellen der Samples und Social
Media Anwendungen Facebook und Youtube zur Analyse und dem Vergleich
genutzt werden.
2 Social Media in der Praxis
2.1 Zur Entstehung und Begriffsdefinition von „Social
Media“ und dessen Abgrenzung vom Begriff „Web
2.0“
Eine am 15.05.2011 durchgeführte Google-Suche nach „Web 2.0“ ergab rund
784 Millionen Treffer. Trotzdem gibt es keine eindeutige Begriffsdefinition von
„Web 2.0“.
Basis für die Entstehung von Web 2.0 und damit auch von Social Media war die
Erfindung des Internets. Das 1969 als Projekt des US-Verteidigungsministeriums realisierte Advanced Research Projects Agency Network (ARPANET) gilt als der Vorläufer des heutigen Internets. ARPANET stand zunächst
nur wenigen Forschungseinrichtungen als dezentrales Netzwerk zur Verfügung. 1 Zum Durchbruch des Internets als Massenmedium führte erst die Entstehung des World Wide Web (WWW). Es wurde 1989 von dem Briten BernersLee entwickelt. Sein Ziel war ein weltweites, engmaschiges und kontinuierlich
wachsendes Netz aus Webseiten, in denen Informationen jeder Art gespeichert
werden können. Es sollte ein Medium werden, bei dem jeder sowohl Konsument als auch Produzent der Inhalte sein konnte. Die Entwicklung eines benutzerfreundlichen Browsers „Mosaic“ sorgte für eine starke Verbreitung des Internets.
In der folgenden Zeit entdeckten viele Privatanwender und Unternehmen das
Internet für sich. Zahlreiche Webseiten und die ersten Webapplikationen wie
1994 „Yahoo“ oder 1995 das Internetkaufhaus „Amazon“ entstanden. Trotz seiner schnellen Entwicklung etablierte sich das Internet erst ab der Hälfte der
1990er Jahre in der Wirtschaftswelt. Die zunehmende Durchdringung der Wirtschaft und der Gesellschaft führte regelrecht zu einem Internetboom, der als
„New Economy“ umschrieben wurde.
1
Vgl. (Hafner, et al., 1997)
Die Weiterentwicklung von der „New Economy“ zum „Web 2.0“ wurde durch das
Zusammenspiel von vier wesentlichen Faktoren ermöglicht:

Entwicklung neuer Technologien

Steigerung der Datenübertragungsrate

Senkung der Kosten

Änderung des Nutzerverhaltens der User (sie entwickelten die Bereitschaft,
im World Wide Web selbst Inhalte zu schaffen und ihre Online-Identität
preiszugeben) 2
Geprägt wurde der Begriff „Web 2.0“ 2004 durch den Verleger und Softwareentwickler Tim O’Reilly. Seine Definition ist aus dem Englischen übersetzt und
lautet wie folgt:
„Das Web 2.0 ist eine Geschäftsrevolution in der Computerindustrie, die
durch die Bewegung zum Internet als Plattform hervorgerufen wurde und
zugleich ein Versuch ist, die Regeln für den Erfolg auf dieser neuen Plattform zu verstehen. Die wichtigste Regel ist folgende: Schaffe Applikationen, die die Synergien von Netzwerken nutzen und die umso mehr Verbesserungen erzielen, je mehr Leute sie nutzen.“ 3
Ein Jahr später, 2005, formulierte Tim O’Reilly in seinem Artikel „What is Web
2.0?“ die Begriffsbestimmung von „Web 2.0“ wie folgt:
„Wie viele andere wichtige Konzepte, hat Web 2.0 keine genauen Begrenzungen, sondern stellt vielmehr ein Gravitationszentrum dar. Man
kann Web 2.0 als eine Ansammlung von Prinzipien und Praktiken visualisieren, die ein regelrechtes Sonnensystem von Seiten zusammenhalten, die einige oder alle dieser Prinzipien in unterschiedlichster Entfernung vom Zentrum demonstrieren.“4
2
Vgl. (Hettler, 2010 S. 2)
(O'Reilly, 2006)
4
(O'Reilly, 2005)
3
Zur Visualisierung seiner Definition entwickelten Tim O’Reilly und seine Mitarbeiter eine sogenannte „Meme Map“:
Abbildung 1: Meme Map nach O'Reilly
Sie zeigt eine Fülle von Ideen, die vom Kern, den zentralen Prinzipien des Web
2.0, ausgehen. Da diese Paradigmen zum einen charakteristisch für Web 2.0
sind und zum anderen direkte Verbindungsstücke zu Social Media darstellen 5,
werden sie im Folgenden erläutert:

Das Web als Plattform
Das World Wide Web ist keine Ansammlung verschiedener Webseiten
mehr, es ist zur Service-Plattform geworden, da immer mehr Software komplett
ins
Internet
Anwendungen
verlagert
ersetzen
wird.
Die
zunehmend
teilweise
die
kostenlosen
herkömmlichen
WebClient-
Anwendungen auf den privaten PCs der Nutzer. Der wesentliche Vorteil dieser Verlagerung besteht darin, dass sich der Nutzer nicht selbst um die Aktualisierung der Software durch Updates etc. kümmern muss.
5
Vgl. (Ziener, 2007)

Die Nutzbarmachung kollektiver Intelligenz
Das neue Verständnis des Webs als Service-Plattform bringt durch seine
benutzerfreundlich gestalteten Webseiten eine vermehrte Kollaboration der
Nutzer mit sich. Durch die große Anzahl an Mitwirkenden steigt der Wert der
Seite. Hierbei greift die These Surowieckis aus seinem Buch „Die Weisheit
der Vielen“, die besagt, dass in Gruppenprozessen eine Menge von Wissen
entstehen kann, die das, was ein Einzelner zu leisten vermag, bei Weitem
übertrifft. 6

Nutzergenerierte Inhalte und Werte
Ein weiteres, an die Nutzbarmachung kollektiver Intelligenz anknüpfendes
Grundprinzip des Web 2.0 ist das des „user added value“. Die Nutzer beteiligen sich durch von ihnen erstellte Inhalte am Entstehungsprozess. Viele
Web-2.0-Anwendungen basieren auf diesem sogenannten „MicroworkPrinzip“. Sie werden so zu Selbstläufern mit resultierendem Netzwerkeffekt.
Die Nutzer werden „zu einem Teil der Applikation“. 7

Abschaffung des Software Lebenszyklus
Die in „Das Web als Plattform“ bereits dargelegte zunehmende Tendenz,
Software nicht mehr als Produkt, sondern als Service in Form von OnlineAnwendungen anzubieten, führt zur „Abschaffung des Software Lebenszyklus“. Da der User sich nun nicht mehr selbst um eine regelmäßige Aktualisierung der von ihm genutzten Applikation kümmern muss, wird der Lebenszyklus, nach dem die Software irgendwann veraltet ist, abgeschafft. Sie erreicht somit nie den Endstatus ihrer Entwicklung, sondern verbleibt als andauernde Beta-Version („Perpetual Beta“).

Leichtgewichtige Programmiermodelle
Dem Prinzip der leichtgewichtigen Programmiermodelle liegt das Streben
nach Simplizität zu Grunde. Es handelt sich bei diesen um möglichst einfa-
6
7
Vgl. (Surowiecki, 2007)
(Silicon.de, 2006)
che und erweiterbare Formate. So werden die Integration, das Testen und
die Wiederverwendung von Inhalten erleichtert und Kosten gesenkt.

Anwendungen über die Grenzen einzelner Geräte hinaus
Dieses Paradigma beschreibt die Tatsache, dass Web 2.0 nicht mehr länger
auf den PC als Nutzerinterface beschränkt ist, sondern auch mobile Endgeräte eine Nutzungsmöglichkeit darstellen.

Benutzerführung
Das Prinzip der Benutzerführung beschreibt die Integration der von DesktopApplikationen
bekannten
Benutzeroberflächen
in
Web-Applikationen.
Dadurch steigt die Benutzerfreundlichkeit und weil sie fast genauso schnell
reagieren wie Desktop-Anwendungen, wird komfortableres Arbeiten ermöglicht. Dies führt zur verstärkten Nutzung und damit zu einem besseren Informationsfluss im Web.

The Long Tail – Chancen für Nischenprodukte
Untersuchungen ergaben, dass in Zeiten des Internets ein hoher Anteil des
Umsatzes nicht mit Beststellern erwirtschaftet wird, sondern mit den Nischenprodukten aus dem sogenannten „Long Tail“.
Abbildung 2: The Long Tail
8
(Hettler, 2010 S. 9)
8
Erfasst man alle verkauften Produkte nach der Häufigkeit ihrer Nachfrage in
einer Grafik, so bilden die wenigen Topseller am linken Rand einen steilen
Gipfel und rechts davon schließt sich der immer dünner werdende „Long
Tail“ der vielen, selten nachgefragten Produkte an. Die Produkte des „Long
Tail“ zusammen generieren aber oft ein größeres Absatzvolumen als die
meistverkauften Produkte. 9 Das Geschäft mit Nischenprodukten kann also,
wenn die Vorteile des World Wide Web für das eigene Geschäftsmodell genutzt werden, im Vergleich zum Geschäft mit massentauglichen Bestsellern
ebenso lukrativ sein. 10
11
Das Internet wurde als „Web 2.0“ zum globalen Kommunikationsmedium, an
dem alle Nutzer auch mitwirken können, so wie es ursprünglich von BernersLee gedacht war.
Die Begrifflichkeiten „Social Media“ und „Web 2.0“ werden im alltäglichen Gebrauch oft synonym verwendet, sind es aber nicht. Beiden gemeinsam ist der
Aspekt des nutzergenerierten Inhalts. Social Media sind Kaplan und Haenlein
zufolge übersetzt “eine Gruppe von auf dem Internet basierender Applikationen,
die auf dem ideologischen und technologischen Grundgerüst des Web 2.0 aufbauen und das Schaffen und Austauschen von nutzergeneriertem Inhalt möglich machen.“12 Durch die fließenden Übergänge zwischen Web 2.0 und Social
Media gibt es bis dato noch keine einheitliche Definition für den Begriff „Social
Media“.
Die Definition der Fachgruppe Social Media vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. lautet wie folgt:
„[Social Media sind] eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die
es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion
umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen,
9
(Anderson, 2007 S. 25)
Vgl. (O'Reilly, 2005)
11
Vgl. (Hettler, 2010 S. 9)
12
(Kaplan, et al., 2010)
10
Eindrücken, und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Entstehung
von Inhalten […].“ 13
Resümierend zu sagen ist, dass sich der Begriff „Social Media“ und seine Anwendungen auf der Basis von Web 2.0 entwickelt haben. Social Media „[sind]
die zweite und entscheidende Entwicklungsstufe des World Wide Web“. 14 Außerdem steht bei dem Begriff Social Media nicht das „Medium“ im Vordergrund,
sondern das „Soziale“. Das „Soziale“ beinhaltet hierbei hauptsächlich kommunikative Austauschprozesse in virtuellen Gemeinschaften. Dies ist auch das
Hauptunterscheidungsmerkmal von Social Media zum Web 2.0. 15
13
(BVDW, 2009)
(Weber, 2011)
15
Vgl. (Hettler, 2010 S. 14)
14
2.2 Überblick über die verschiedenen Social Media
Dienste
2.2.1 Einführung
Zur Veranschaulichung der Fülle von Social Media Anwendungen hat der Social
Media Brand Affinity Spezialist Ethority ein Prisma über die 25 in Deutschland
relevantesten erstellt:
Abbildung 3: Die relevantesten 25 Social Media Anwendungen in Dtl.
16
Das Prisma vermittelt einen Eindruck über die Vielzahl der verschiedenen Arten
von Social Media Anwendungen und die große Anzahl der ihnen zugehörigen
Dienste. Ein großer Teil der Social Media Dienste ist nur recht kurzlebig, deshalb ändern sich die Zahlen diesbezüglich auch kontinuierlich.
16
(ethority, 2010)
Im Folgenden wird eine Auswahl von Social Media Arten vorgestellt und jeweils
ein repräsentatives und populäres Beispiel gegeben. Diese Auswahl wurde im
Hinblick auf die Relevanz für diese Arbeit getroffen.
2.2.2 Wikis
Unter einem Wiki versteht man eine Sammlung von Webseiten, deren Inhalt
jeder zu jeder Zeit und von jedem Ort aus bearbeiten kann. Die Besucher des
Wikis können nicht nur Inhalte hinzufügen, sondern auch Beiträge anderer
meist ohne eine vorherige Registrierung editieren. Es sind keine HTML- oder
andere Webdesign-Kenntnisse nötig, um dies zu tun. Die Bearbeitung erfolgt
direkt über eine Eingabemaske im Webbrowser. Es können auch Bilder oder
andere Dateien hochgeladen werden. Dadurch werden Wikis zu einer eigenen
Form von Content-Management-Systemen. Vandalismus oder unerlaubte Werbung wird durch die „History-Funktion“ unterbunden, durch die Änderungen
nachverfolgt und gegebenenfalls korrigiert werden können. Jedes Wiki besitzt
zur leichteren Orientierung eine Suchfunktion. Auch das weitere Recherchieren
von Schlagwörtern innerhalb der Beiträge ist für den Nutzer aufgrund des wichtigsten Elements eines Wikis, den internen Querverweisen durch Hyperlinks,
einfach. 17
Wikipedia ist heute weltweit das bekannteste Wiki. Es existiert in 250 Sprachen
und enthält insgesamt über 10 Millionen Artikel, davon mehr als 850.000 in
deutscher Sprache. 18
2.2.3 Weblogs und Mikroblogs
Der Begriff „Weblog“ oder kurz „Blog“ setzt sich aus „Web“ und der Kurzform
„Log“ für „Logbuch“ zusammen. „Das „bloggen“ bezeichnet damit das Führen
eines Weblogs durch einen Web-Logger, kurz „Blogger“. 19 „Ein Weblog ist eine
häufig aktualisierte Webseite, auf der Inhalte in jeglicher Art in chronologisch
absteigender Form angezeigt werden. Ein Weblog kann typischerweise die
Form eines Tagebuches, eines Journals, einer What’s-New-Page oder einer
Linksammlung zu anderen Webseiten annehmen. Der Autor ist entweder eine
17
Vgl. (Hettler, 2010 S. 41+42)
Vgl. (Hettler, 2010 S. 42)
19
Vgl. (Hettler, 2010 S. 43)
18
Einzelperson oder auch eine Gruppe.“ 20 Ein Eintrag in einem Weblog besteht in
der Regel aus einer aussagekräftigen Überschrift, dem Eintragstext inklusive
Eintragsdatum, der Kommentiermöglichkeit für Leser, den Kategorien bzw.
Tags, die den Eintrag klassifizieren und gegebenenfalls einem seitlich angeordneten Kalender, um ältere Beiträge ansehen zu können. 21 Für das Führen eines
Blogs werden keine Kenntnisse benötigt, die über den üblichen Umgang mit
Computern hinausgehen. Die Einträge können direkt im Browser erstellt werden. 22
Ein Beispiel eines Anbieters für Weblogs ist Wordpress. Wordpress zeichnet
sich durch seine einfache Benutzeroberfläche aus, mit der schnell, einfach und
auf ästhetisch ansprechende Weise Blogs gestaltet werden können. Die Blogs
von Wordpress sind sowohl im englischsprachigen als auch im deutschsprachigen Raum sehr populär und haben einen großen Traffic. Jeden Tag werden
über Wordpress 350.000 neue Einträge und 400.000 Kommentare verfasst. 23
Mikroblogs sind Varianten von Weblogs, die nur kurze, auf wenige Zeichen limitierte Textnachrichten enthalten. Sie sind je nach Dienst auf 140 bis 200 Zeichen begrenzt und können über die Webseite, Widgets, Webbrowser-Plug-ins
und per E-Mail eingestellt werden.
Der weltweit bekannteste Mikroblogging-Dienst ist Twitter. Genaue Nutzerzahlen sind schwer zu ermitteln, da eine große Zahl der Nutzer über das Handy
oder andere Anwendungen auf ihn zugreifen. 24 Im Juni 2009 gab es 45 Millionen Besucher bei Twitter, davon waren 1,8 Millionen Deutsche. 25 Bereits im
September 2009 waren bereits über 3 Millionen deutsche Besucher zu verzeichnen. 26
20
(Przepiorka, 2003)
Vgl. (Raabe, 2007)
22
Vgl. (Hettler, 2010 S. 43+44)
23
Vgl. (Wordpress, 2010)
24
Vgl. (Hettler, 2010 S. 45+46)
25
Vgl. (W & V, 2009)
26
Vgl. (Stüber, 2009)
21
2.2.4 Soziale Online-Netzwerke
Der Begriff „soziales Netzwerk“ bezeichnet eine Struktur, die aus miteinander
durch Kommunikation und Interaktion verbundenen Knoten besteht. Diese Knoten sind im Allgemeinen Personen oder Organisationen. Soziale Netzwerke bestehen auf unterschiedlichsten Ebenen, offline und online. Soziale OfflineNetzwerke sind beispielsweise Familien oder ganze Nationen. Soziale OnlineNetzwerke umfassen im Kontext von Social Media alle Plattformen und Onlinepräsenzen, die darauf abzielen, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen,
den Informationsaustausch und die Kommunikation untereinander zu erleichtern. 27
Soziale Online-Netzwerke können inhaltlich und funktional sehr unterschiedlich
ausgerichtet sein. Zwei wesentliche Typen können hierbei voneinander abgegrenzt werden 28:

Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke (Soziale Online-Netzwerke i. e.
S.)
Bei dieser Art von sozialen Online-Netzwerken vernetzen sich Freunde und
Bekannte um sich privat auszutauschen und miteinander zu kommunizieren.
Die Basis der Vernetzung bilden hierbei die sozialen Beziehungen zwischen
Menschen.

Publikationsnetzwerke (Soziale Online-Netzwerke i. w. S.)
Die Publikation, Verteilung und Diskussion von Inhalten sind das Ziel dieses
anderen Typs von sozialen Online-Netzwerken und die Basis bilden publizierte Inhalte des Senders. Eine Vernetzung findet zwischen Sendern und
Empfängern von Inhalten statt.
Die nachfolgenden Ausführungen beziehen sich auf die Beziehungs- und
Kommunikationsnetzwerke. Nutzer dieser erstellen meist kostenlos ein eigenes
Mitgliedsprofil. Über eine Suchfunktion kann der Nutzer Bekannte und Freunde
oder Nutzer mit ähnlichen Interessen suchen und mit ihnen in Kontakt treten,
27
28
Vgl. (Hettler, 2010 S. 54-58)
Vgl. (Weiss, 2009)
um deren Bereitschaft zum formalen Beziehungsaufbau einzuholen. Es können
multimediale Funktionen genutzt werden, wie beispielsweise das Anlegen eigener Fotoalben. Meist kann eingestellt werden, inwieweit bestimmte Inhaltselemente öffentlich gemacht werden. Bei der Kommunikation mit anderen gibt es
in sozialen Online-Netzwerken die Möglichkeiten, einander Nachrichten zu
schreiben, einen Post (dt.: Eintrag 29) auf der persönlichen Pinnwand des anderen zu hinterlassen, zu chatten oder sich über Statusmeldungen in Echtzeit mitzuteilen. Es ist auch möglich, Gruppen zu gründen oder ihnen beizutreten, offene oder geschlossene Veranstaltungen zu erstellen und Freunde zu ihnen einzuladen oder ein Fan von etwas zu werden. Die Nutzer können über die sozialen Online-Netzwerke viele Aspekte ihres Privatlebens durch unterschiedlichste
Anwendungen miteinander teilen. 30
Es besteht ein Trend zur Konzentration der privaten und unternehmerischen
Aktivitäten auf nur wenige soziale Online-Netzwerke. Zu den „großen Vier“ dieser Netzwerke gehören Facebook und im deutschsprachigen Raum XING, sowie die internationalen Netzwerke Twitter und Youtube. Facebook ist der Weltmarktführer der sozialen Online-Netzwerke, obwohl es erst 2004 gegründet
wurde. 31 Der Social Media Experte Professor Dr. Skibicki setzt die Nutzerzahlen
von Facebook mit den Bevölkerungszahlen aller Länder auf der ganzen Welt in
Relation. Demnach ist Facebook mit über 600 Millionen Nutzern nach China mit
1,4 Milliarden und Indien mit 1,1 Milliarden Menschen die drittgrößte „Population“ weltweit. „Während China und Indien über Jahrtausende als Großnationen
heranreiften, brauchte Facebook knapp fünf Jahre um mit seinen Nutzern zur
Weltmacht zu werden.“ 32
29
(Langenscheidt, 2005)
Vgl. (Hettler, 2010 S. 54-58)
31
Vgl. (Absatzwirtschaft & Peakom, 2011)
32
(Weber, 2011)
30
2.2.5 Weitere Erscheinungsformen von Social Media
Des Weiteren gibt es neben anderen, für diese Arbeit irrelevanten Anwendungsarten, folgende Erscheinungsformen von Social Media, die nur kurz erwähnt werden sollen:

Bewertungsseiten:
Auf ihnen werden Produkte von den Usern bewertet und andere User können diese Bewertungen von einem Kauf in ihre Entscheidung miteinbeziehen. Ein Beispiel für eine Bewertungsseite für Urlaubsreisen ist Holidaycheck.

Foto- und Videosharing-Dienste:
Bei ihnen können von den Nutzern Fotos oder Videos hochgeladen und mit
anderen Nutzern geteilt werden. Ein Beispiel für ein Videoportal ist Youtube,
das aber zeitgleich auch ein soziales Online-Netzwerk ist. 33
2.3 Zur aktuellen allgemeinen Bedeutung von Social
Media
Aufgrund seiner aktuellen, schnell gestiegenen Popularität wird Social Media
auch als „ein globales Kulturphänomen“ bezeichnet. „Wie jedes Kulturphänomen wird Social Media getrieben von persönlichen Interessen und Wünschen.
Erst auf privater Ebene, dann auf gesellschaftlicher, weiter auf politischer und
zuletzt [auf wirtschaftlicher Ebene].“ 34
Die aktuelle Bedeutung von Social Media sowohl im privaten Bereich als auch
im Bereich der unternehmerischen Marketingaktivitäten gilt allgemein als hoch,
Tendenz steigend. Der Hauptgrund hierfür liegt im sprunghaften Anstieg der
Nutzerzahlen von Social Media Anwendungen, vor allem von sozialen Netzwerken, in den letzten fünf Jahren.
33
34
Vgl. (Hettler, 2010 S. 60-64)
(Weber, 2011)
Dem voraus ging ein tiefgreifender Wandel im Mediennutzungsverhalten, der
immer noch fortschreitet. Die Time Budget Studie, eine Mediennutzungsstudie,
die seit 1999 halbjährlich eine repräsentative Zahl der Deutschen im Alter zwischen 14 und 49 Jahren zu relevanten Aspekten ihres Mediennutzungsverhaltens befragt, hat diesen mitverfolgt. Eine der zentralen Erkenntnisse der Time
Budget Studie ist, dass das Internet das Medium mit dem größten Zugewinn ist.
Die Zahl der Internetzugänge ist deutlich gestiegen. 1999 hatte nur jeder Vierte
Zugang zum Web, 2005 waren es bereits drei Viertel.
Abbildung 4: Entwicklung der Nutzerzahlen des Internets
35
Auch die Nutzungsdauer des Internets ist gestiegen. 2005 waren die Deutschen
sechsmal so lange online wie noch im Jahr 1999. Hierbei verdrängt das Internet
aber andere Medien nicht, denn die Zeit, die die Deutschen im Internet verbringen, ist zusätzliche Medienzeit. Eine Rolle bei diesem Anstieg spielte auch die
Schnelligkeit des Internetzugangs. 30 Prozent der Befragten verfügten 2005
über einen schnellen DSL-Zugang und waren mit täglich 116 Minuten doppelt
solange online, wie der durchschnittliche Internetnutzer. Das Internet hat sich
demzufolge bereits 2005 zum Massenmedium etabliert, das 44 Prozent der be-
35
Vgl. (forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statische Analysen mbH, 2005)
fragten 14 bis 49-Jährigen täglich nutzten. Es ist folglich wie die klassischen
Medien ein fester Bestandteil der Freizeitgestaltung der Deutschen geworden. 36„Inzwischen ist das Internet mehr als ein weiteres Massenmedium, es ist
ein massenhaft genutztes Individualmedium“. 37
Der Etablierung des Internets als Massenmedium folgte die Entstehung von
Social Media Anwendungen und der starke Anstieg ihrer Nutzerzahlen, der diesen aktuell eine so hohe Bedeutung verschafft. Eine Tatsache, die zur kontinuierlich steigenden Popularität von Social Media beiträgt, ist, dass die Kommunikation über sie in Echtzeit erfolgt. Damit sind sie oft schneller als andere Medien wie beispielsweise die Printmedien. Dies wurde im November 2008 deutlich,
als Twitterer aus Mumbai sofort von einem Terroristenüberfall in Luxushotels
berichteten und damit schneller waren als CNN. 38 Heute gehen weltweit rund
1,9 Milliarden Menschen online, von denen 740 Millionen soziale OnlineNetzwerke nutzen. 39 Das Paradebeispiel sozialer Online-Netzwerke, Facebook,
wird allein in Deutschland monatlich von 16 Millionen Menschen besucht. 40
Durch diese schnelle Entwicklung der Nutzerzahlen von Social Media sind sie
mittlerweile auch für die Marketingaktivitäten von Unternehmen interessant geworden. Hierbei befinden sich die Unternehmen jedoch noch in der Experimentierphase, da die Wirkungen von Social Media Marketingaktionen für sie unkalkulierbar sind. Sie sind sich nicht sicher, wie sie diese neue Form von Medien
effektiv für das Unternehmen nutzen können. Dadurch entstehen Diskussionen
in den Medien. Diese steigern die allgemeine Aufmerksamkeit auf Social Media
weiter und somit auch deren Bedeutung.
36
Vgl. (forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statische Analysen mbH, 2005)
(Weber, 2011)
38
Vgl. (Weber, 2011)
39
Vgl. (Reischauer, 2011)
40
Vgl. (Albers, 2011)
37
3 Marketing als Konzept der Unternehmensführung
3.1 Entwicklung des Marketings und aktuelle Marketingtrends
Bereits seit Beginn des letzten Jahrhunderts beschäftigte man sich in den USA
mit dem Begriff Marketing. In Deutschland entstanden die ersten Ansätze des
heutigen Marketings in der Absatzwirtschaft. Die Bemühungen der deutschen
Unternehmen richteten sich nach dem zweiten Weltkrieg auf die Optimierung
der Produktions- und Distributionsbedingungen, um dem entstandenen Nachholbedarf gerecht zu werden. Die zentrale Herausforderung damals bestand
darin, auf einem Verkäufermarkt, also einem Markt, auf dem die Nachfrage
größer ist als das bestehende Angebot, diesen Nachfrageüberhang optimal zu
decken.
Seit den 60er-Jahren veränderte sich der Markt dann dahingehend, dass die
Zahl der Angebote anstieg und schließlich größer wurde als die Nachfrage.
Dadurch wandelte sich der Markt von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt
und ein Angebotsüberhang entstand. Nunmehr mussten die Unternehmen den
Fokus nicht länger auf den Engpassfaktor Produktion richten, sondern auf die
Engpassfunktion Marketing legen und ihre Leistungen auf die Bedürfnisse der
Käufer ausrichten. Nur so konnten sie gegenüber der zahlreichen Konkurrenz
anderer Unternehmen wettbewerbsfähig werden.
Folgende Tabelle stellt die wesentlichen Unterschiede zwischen Käufer- und
Verkäufermarkt vergleichend dar:
Kriterium
Verkäufermarkt
Käufermarkt
Wirtschaftliche Situation
Knappheitswirtschaft
Überflussgesellschaft
Nachfrage
Nachfrage > Angebot
Angebot > Nachfrage
Engpass
Produktion, Beschaffung
Absatz
Bedeutung der betrieblichen
Primat der Produktion /
Primat des Marketings
Teilfunktion
Beschaffung
Vorrangige betriebliche An-
Optimierung der Produkti-
Optimale Marktposition,
strengungen
ons- und Beschaffungsakti-
Optimierung des Marke-
vitäten
tings
Tabelle 1: Unterschiede zwischen Käufer- und Verkäufermarkt
41
Diesem Wandel folgte eine organisatorische Eingliederung des Marketings als
Führungsfunktion in die Unternehmen, nach der sich die anderen Führungsbereiche ausrichten sollen. 42
Mit der zunehmenden Veränderung der Markt- und Wettbewerbsbedingungen
in den letzten Jahren erlangte dann das Direktmarketing eine größere Bedeutung in der Unternehmenspraxis. Dem Direktmarketing liegt der Gedanke zugrunde, eine individuelle Beziehung zu den Kunden aufzubauen und diese kontinuierlich weiterzuentwickeln. Der erfolgreiche Beziehungsaufbau mit den Kunden soll dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Wesentlich
zu dieser neueren Form des Marketings beigetragen haben die Innovationen
der Informations- und Kommunikationstechnologie. Außerdem beschleunigten
steigende Kundenwechselraten und das zunehmend komplexere Kundenverhalten diesen Wandel zur personalisierteren Kundenansprache. 43
Durch die Erfindung des Internets vor 20 Jahren und seine Etablierung als
Massenmedium entstand zudem noch der Trend zum Online-Marketing. Durch
Online-Marketing können z. B. Bannerwerbung geschaltet, Werbung per E-Mail
verschickt und Marketing über Suchmaschinen betrieben werden. 44 Durch die
41
(Prof. Olfert, 2005 S. 13)
Vgl. (Prof. Olfert, 2005 S. 13)
43
Vgl. (Wirtz, et al., 2006 S. 5)
44
Vgl. (Lammenett, 2009)
42
neuere Entwicklung des Internets zum Web 2.0 wurde es erstmals möglich, mit
den Kunden direkt über Social Media zu kommunizieren. Auch daraus entstand
ein Trend im Marketing, nämlich zum Social Media Marketing, das im Laufe
dieser Arbeit näher beschrieben wird.
3.2 Zur Begriffsdefinition von „Marketing“ und „Marketingmix“
Marketing als solches kann aus drei verschiedenen Sichtweisen beschrieben
werden:

Marketing als Instrument
Marketing als Instrument bzw. Mittel soll einen Beitrag dazu leisten, dass
Präferenzen für das eigene Angebot geschaffen werden und dessen ökonomischer Erfolg sichergestellt wird. Als zentrale marketingpolitische Instrumente des Marketings sind die Produktpolitik, die Kontrahierungspolitik,
die Kommunikations- und Distributionspolitik zu nennen. Diese kommen im
Rahmen dieser Mittel-Zweck-Beziehung zum Einsatz. 45 Zudem stehen dem
Marketing die Gruppe der Informationsinstrumente, zu denen beispielswiese
die Marktforschung zählt, die Gruppe der Marketingstrategien wie z. B.
Wettbewerbsstrategien und die Gruppe der Marketingorganisation, die sich
beispielsweise am Produkt orientieren kann, zur Verfügung, um Marketing
zu realisieren. 46

Marketing als Unternehmensfunktion
Marketing als Unternehmensfunktion bzw. Methode soll dazu dienen, die
Entscheidungen zum Erreichen des Markterfolges durch systematische,
moderne Analysetechniken zu verbessern und den Planungs- und Realisationsprozess zielorientiert zu gestalten. 47 Es ist dabei als Funktion aller Teile
des Unternehmens zu sehen, die die optimale Gestaltung der Beziehung als
Anbieter auf dem Markt, sowohl zu den Abnehmern als auch zu sonstigen
Marktpartnern zum Ziel hat. 48

Marketing als Denkhaltung
Marketing als Denkhaltung stellt eine unternehmerische Grundhaltung und
Leitmaxime dar, die durch die konsequente Ausrichtung aller unmittelbar
45
Vgl. (Hettler, 2010 S. 37)
Vgl. (Prof. Olfert, 2005 S. 17)
47
Vgl. (Hettler, 2010 S. 37)
48
Vgl. (Prof. Olfert, 2005 S. 17)
46
oder mittelbar für den Markt relevanten Entscheidungen an dessen Anforderungen, oder an denen der Abnehmer, charakterisiert wird. 49 Folgende Definition verdeutlicht diese Kernphilosophie des Marketings:
„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch
eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen
im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen,
absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“50
Marketing ist demnach als ein Hauptbestandteil der Unternehmensführung
zu verstehen. Es wird nicht nur neben anderen Unternehmensfunktionen
als gleichberechtigt verstanden, sondern auch als ganzheitliche Geschäftsphilosophie und als umfassendes, vorrangiges Konzept der Unternehmensführung. Dies beinhaltet sowohl eine Orientierung an den Bedürfnissen der
Kunden und eine darauf folgende Anpassung der gesamten Unternehmensorganisation an diese, als auch eine Orientierung am Wettbewerb, also an der Schaffung eines komparativen Konkurrenzvorteils. Außerdem
spielen die systematische Suche und Erschließung neuer Märkte, die Aufteilung des Gesamtmarkts in homogene Teilmärkte (Marktsegmentierung)
und die Zielorientierung, das heißt die Ausrichtung aller Aktivitäten an den
Marketing- und Unternehmenszielen eine wesentliche Rolle bei Marketing
in der Praxis. 51
Unter den zentralen Merkmalen des Marketings, die aus der vorliegenden
Definition abgeleitet werden können, sind fünf Charakteristika besonders
hervorzuheben:
1. Der Grundgedanke einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung steht im Vordergrund, nicht der reine Produktverkauf. Aus diesem Grund werden sowohl die Bedürfnisse des Marktes als auch die
der Kunden detailliert analysiert, um danach gezielt sämtliche Aktivitäten des Unternehmens auszurichten.
49
Vgl. (Meffert, 1999 S. 14ff.)
(Bruhn, 2010 S. 14)
51
Vgl. (Prof. Olfert, 2005 S. 15+16)
50
2. Das Erzielen von strategischen Vorteilen im Wettbewerb durch die Orientierung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen; durch die
Bereitstellung zusätzlicher, über den Grundnutzen hinausgehender Nutzenpotentiale für den Kunden kann das Marketing strategische Wettbewerbsvorteile für das eigene Unternehmen realisieren.
3. Die durch vorherige Analysen bestimmte Entwicklung systematischer
Planungs- und Entscheidungsprozesse, die unterschiedlichen Entscheidungssituationen zu Grunde gelegt werden („analytisches Marketing“).
4. Die ergänzende Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen im Sinne eines unternehmerischen Handelns („kreatives Marketing“).
5. Die interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten, um
ein integriertes Vorgehen sowohl innerhalb des Unternehmens, als auch
außerhalb, auf dem Markt und in Zusammenarbeit mit externen Partnern zu gewährleisten und von Synergieeffekten zu profitieren („integriertes Marketing“).
Diese Merkmale charakterisieren die Sichtweise des Marketings als Maxime bzw. als Philosophie der Unternehmensführung. 52
Abhängig davon, ob eher kurzfristige und marketinginstrumentale Überlegungen oder eher langfristige, auf Wettbewerbsvorteile und Erfolgspotentiale ausgerichtete Prozesse im Vordergrund stehen, spricht man entweder von „operativem“ oder „strategischem“ Marketing. 53
52
53
Vgl. (Bruhn, 2010 S. 14+15)
Vgl. (Prof. Olfert, 2005 S. 15+16)
Die folgende Übersicht soll die beiden Formen anhand ihrer Ziele, ihrer Aufgaben, dem Zeitraum, in dem sie wirken, den für sie zuständigen Hauptverantwortlichen, ihren Veränderungsmöglichkeiten und der Herkunft der für sie nötigen Informationen gegenüberstellen:
Kriterium
Operatives Marketing
Strategisches Marketing
Ziel
Marketingeffizienz („to do
Marketingeffektivität (“to do the
things right“)
right things”)
Optimaler Marketingmix,
Lösung von Käuferproblemen,
Kundenorientierung, Kun-
Befriedigung von Kundenbedürf-
denzufriedenheit
nissen, Erreichung von Wettbe-
Aufgaben
werbsvorteilen, Festlegung des
Marktauftritts
Zeitdimensionen
Eher kurz- und mittelfristig
Eher langfristig
Hauptverantwortliche
„Operative Ebene“, Middle
Top Management
Management
Veränderungsmöglichkei-
Eher schnell und einfach
Eher schwieriger und komplexer
Genaue Daten vorhanden
Auf Prognosen aufbauend
ten
Informationen
Tabelle 2: Vergleich zwischen operativem und strategischem Marketing
54
Der Begriff „Marketingmix“ bezeichnet die systematische Einteilung der für das
Marketing zur Verfügung stehenden Instrumente eines Unternehmens nach den
„4Ps“ von Jerome McCarthy. Zu den „4Ps“ zählen die Instrumente

Product (dt.: Produkt),

Price (dt.: Preis),

Promotion (dt.: Kommunikation) und

Place (dt.: Vertrieb). 55
Diese vier Werkzeuge stehen miteinander in Beziehung und sind voneinander
abhängig. 56
54
(Prof. Olfert, 2005 S. 16)
Vgl. (Bruhn, 2010 S. 28)
56
Vgl. (Anonym, 2009)
55
Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die aus den 4 Ps entwickelten
Werkzeuge des Marketingmix sowie deren Bestandteile:
Marketingmix
Produktpolitik
Kontrahierungspolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
•
Produktinnovation
Preispolitik:
•
Produktdifferenzie-
•
•
•
•
Preisbildung (kos-
Vertriebs- und
Werbung:
Absatzwege
•
Above-the-line /
rung
tenorientiert, nach-
•
Direktabsatz
Klassische Wer-
Produktvariation
frageorientiert,
•
Indirekter Absatz
bung (TV, Radio,
Produktdiversifika-
marktorientiert)
•
Multi-Channel-
Print, Außenwer-
Absatzsysteme
bung)
tion (horizontal,
•
Preisstrategien
vertikal, lateral)
•
Preisfestlegung
Produktelimination
•
Preisdifferenzie-
merce (E-
(Messe, Events,
Markenpolitik,
rung (räumlich,
Commerce)
PR, Verkauf, Di-
Programm- und Sorti-
zeitlich, personell,
Standortpolitik
rektwerbung,
mentspolitik,
mengenmäßig,
Sponsoring, Ver-
Kundendienstpolitik,
nach Produktvaria-
kaufsförderung,
Garantieleistungspolitik
tion)
Productplacement)
•
•
Rabattpolitik
•
Liefer- und Zah-
•
•
Electronic Com-
•
Below-the-line
lungsbedingungen
•
Absatzfinanzierungspolitik
Tabelle 3: Werkzeuge des Marketingmix
57
3.3 Grenzen klassischer kommunikationspolitischer Instrumente des Marketingmix
Für die klassischen Medien Print, Radio und TV werden durch die seit den letzten Jahren stark ansteigende Angebotsfülle und den Wettbewerb im eigenen
Medienumfeld die Mediaplanung bzw. die Auswahl der wirkungsvollsten Werbemedien zu einem immer komplizierteren Prozess. Das kaum noch überschaubare Medienangebot führt unmittelbar zu einem fragmentierten Mediennutzungsverhalten, dessen Vielfalt zusammen mit der zunehmenden Individualisierung des Verbraucherverhaltens und stets kleiner werdenden Käufersegmenten die Marketingplanung vor große Herausforderungen stellt. Die Konsu-
57
(Prof. Olfert, 2005)
menten lassen sich immer schwerer in eindeutige Kategorien einordnen und
durch ein „Gießkannenprinzip“ mittels standardisierter Massenbotschaften erreichen. Sie legen häufig wechselnde, teilweise diametral entgegengesetzte
Verhaltensweisen an den Tag. Der Anteil dieser hybriden Kunden, die sich
dadurch auszeichnen, zum einen sowohl hochwertige Markenartikel, als zum
anderen auch günstige Handelsmarken oder „No Name“ Produkte zu kaufen,
liegt heute zwischen 35 bis 70 Prozent – Tendenz steigend.
Zum dadurch sinkenden Stellenwert von klassischen Massenmedien als Werbeträger kommt die zunehmende Infragestellung der Werbewirkung der 1:nMedien. Bei beispielsweise einem Werbeblock im Fernsehen zappen viele der
Zuschauer zu einem anderen Kanal oder stellen die Lautstärke ihres Fernsehers auf stumm. 58 Der Werbeumfang wird von 90,7 Prozent der Fernsehzuschauer als zu hoch eingeschätzt. 59 Viele Konsumenten empfinden die klassischen Formen der Werbung als störend und entwickeln eher ein Vermeidungsverhalten. 60 Auch z. B. Werbung per Post droht immer mehr zur „Belästigungskommunikation“ zu werden. 61 Die Werbewirkung dieser bislang bedeutenden
Werbemittel ist nachweisbar rückläufig. Noch 1985 konnten sich 18 Prozent der
Zuschauer an einzelne Werbespots erinnern, 2002 waren es nur noch acht
Prozent. Damit sank auch trotz der Steigerung des Werbebudgets um 175 Prozent für alle Werbemittel zwischen 1990 und 2000 die Markenerinnerung um 80
Prozent. 62
Die klassische Werbung unterbricht den Betrachter bei der Wahrnehmung der
ihn eigentlich interessierenden Inhalte und wird ihm quasi aufgedrängt. Diese
Art der Werbung kann daher als Push-Werbung bezeichnet werden. Da die
Werbebotschaften nicht aktiv angefordert wurden, ist die Rezeptionssituation
eher passiv und die Aktivierung für eine aufmerksame Wahrnehmung von vornherein gering. 63
58
Vgl. (Hettler, 2010 S. 30)
Vgl. (Hettler, 2010 S. 31)
60
Vgl. (Drengner, 2006 S. 13-20)
61
Vgl. (Weber, 2011)
62
Vgl. (Scheier, et al., 2006 S. 18)
63
Vgl. (Hettler, 2010 S. 31)
59
Diese kritischen Begleitumstände der Werbung bei herkömmlichen 1:n-Medien
lassen sich zu einem gewissen Teil auch auf Onlinemedien übertragen. Die Online-Werbung bedient sich beispielsweise der Platzierung von Werbebannern,
die jedoch durch die sogenannte „Banner-Blindheit“ der Webseitenbesucher
kaum wahrgenommen werden. Bei routinierten Internetnutzern ist zu beobachten, dass der typische Werbebanner, der von vielen werbefinanzierten Sites
oben mittig platziert ist, unterbewusst automatisch ausgeblendet wird. 64
64
Vgl. (Münz, 2005 S. 36)
4 Social Media Marketing als Teil des
Marketingmix
4.1 Zur Begriffsdefinition von Social Media Marketing
Der Oberbegriff „Marketing“ wird heute in verschiedensten Wortzusammensetzungen gebraucht, zum einen, um das Objekt, für das Marketing betrieben werden soll, zu spezifizieren, und zum anderen, um die instrumentelle Vorgehensweise bzw. das verwendete Mittel für das Marketing in den Vordergrund zu rücken. Der Begriff „Social Media Marketing“ ist instrumental geprägt und bringt
das einzusetzende Mittel klar zum Ausdruck. Social Media ist demnach „Marketing durch den gezielten Einsatz von Social Media bzw. den neuen Möglichkeiten im Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen.“ Da Social Media vergleichsweise neu sind, gilt somit auch Social
Media Marketing als eine neue Form des Marketings. Ihre Intention ist es, „eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen
Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger (Web 2.0-)
Applikationen und Technologien zu erreichen.“ 65
Social Media Marketing kann als kommunikationspolitisches Marketinginstrument in den Marketingmix eingeordnet werden. Es zählt zu der „below the line“
Kommunikation. 66 Dabei fungiert es weder als Ersatzinstrument, noch als weiterentwickeltes Instrument, sondern als eigenständiges Werkzeug im Kommunikationsmix. Social Media Marketing sollte mit anderen Instrumenten des Marketingmix kompatibel sein, denn nur so sind Synergien erreichbar und ein
stimmiger Gesamtauftritt des Unternehmens kann gesichert werden.
65
66
(Hettler, 2010 S. 37+38)
Vgl. (Haase, et al., 2005 S. 38)
4.2 Unterscheidungsmerkmale von klassischen Massenmedien und Social Media
Bevor Social Media entstanden, gab es im Hinblick auf die Kommunikationsbeziehung zwischen Sendern und Empfängern von Nachrichten bzw. Inhalten
hauptsächlich zwei Formen von Medien:

1:1-Medien
Bei 1:1-Medien findet ein beidseitiger Austausch zwischenmenschlicher
Kommunikation statt, dessen Informationsinhalte allein für die beiden sich
Austauschenden bestimmt sind. Er weist daher einen geschlossenen, nicht
öffentlichen Charakter auf und ist unabhängig davon, ob er im zeitlichen
Verlauf simultan (beispielsweise von Angesicht zu Angesicht oder am Telefon) oder versetzt (z. B. per E-Mail) stattfindet. 67
Abbildung 5: 1:1-Medien
67
68
Vgl. (Hettler, 2010 S. 16)
(Hettler, 2010 S. 17)
68

1:n-Medien
Diese Medienform ermöglicht es einem Sender, Inhalte an viele Empfänger
zu vermitteln. Zu ihr gehören typischerweise Massenmedien wie Zeitungen,
Radio und TV, aber auch klassische Websites, auf denen nur Einwegkommunikation möglich ist. Zwar bieten diese Medien Reaktions- und Interaktionsansätze, wie bei den Zeitungen die Leserbriefe, doch der Interaktionsprozess ist oftmals zeitaufwendig und umständlich und eine Reaktion kann
nur zeitverzögert stattfinden. Die Nutzer dieser 1:n-Medien sind demnach
auf die Rolle der Rezipienten festgelegt. Durch die gute Erreichbarkeit eines
großen Adressatenkreises und damit effiziente Streuung von Werbeinhalten
sind 1:n-Medien zu Trägern von Werbebotschaften prädestiniert. 69
Abbildung 6: 1:n-Medien
70
Seit es Social Media gibt, ist nun noch eine dritte Medienform zu benennen:

n:n-Medien
Die n:n-Medien zeichnen sich dadurch aus, dass viele Sender mit vielen
Empfängern kommunizieren, wie es bei Tischgesprächen in einer Gruppe
beispielsweise der Fall ist. Social Media sind den n:n-Medien zuordenbar,
wobei bei ihnen im Gegensatz zu anderen Formen von n:n-Medien die gesendeten Inhalte dokumentiert werden und auch zu einem späteren Zeitpunkt angesehen werden können. Die Kommunikation in Social Media findet
69
70
Vgl. (Hettler, 2010 S. 16)
(Hettler, 2010 S. 18)
somit in einem globalen, öffentlichen Rahmen mit einer persistenten Speicherung der Informationsinhalte statt. 71 Eine Zensur dieser Inhalte wird in
den wenigsten Fällen vorgenommen, nur bei beispielsweise grober Verletzung grundgelegener Anstandsregeln oder aus Übersichtlichkeitsgründen
durch Moderatoren in Online-Foren. 72
Abbildung 7: n:n-Medien
73
Medienanbieter, wie sie von klassischen 1:n-Medien bekannt sind, sind im Zeitalter von Social Media nur Teilnehmer unter vielen und ihre Inhalte konkurrieren
mit emanzipierten, öffentlichkeitswirksam kommunizierenden Usern, die nun
nicht mehr nur noch die Rolle von Rezipienten innehaben, sondern selbst zu
Kommunikatoren werden. Reaktives Verhalten wird durch Social Media erleichtert.
71
Vgl. (Göldi, 2008)
Vgl. (Hettler, 2010 S. 16-20)
73
(Hettler, 2010 S. 19)
72
Die zentralen Unterschiede von Social Media im Vergleich zu traditionellen
Massenmedien werden in folgender Tabelle zusammengefasst:
Kriterien
Persönliche Kommu-
Massenkommunikati-
Social-Media-
nikation 1:1-Medien
on 1:n-Medien
Kommunikation
n:n-
Medien
Informations-
Auf Mehrwegskommu-
Auf Einwegkommunika-
Auf Mehrwegskommu-
fluss
nikation ausgerichtet,
tion ausgerichtet, Me-
nikation ausgerichtet,
Sender und Empfänger
diennutzer in der Rolle
Mediennutzer in der
tauschen sich bilateral
des Informationsemp-
Rolle des Informations-
aus
fängers
senders
und -empfängers
Grad der Öffent-
Geringe Möglichkeit
Begrenztes Interesse
Hohes Interesse an
lichkeit
der Veröffentlichung
aufgrund geringer Mög-
öffentlichkeitswirksa-
von Nutzerbeiträgen
lichkeiten der Veröf-
men Auftritten und der
fentlichung von Nutz-
Selbstdarstellung
erbeiträgen
Interesse an der
Kein Interesse an der
Begrenztes Interesse
Hohes Interesse an
Veröffentlichung
Veröffentlichung von
aufgrund geringer Mög-
öffentlichkeitswirksa-
Nutzerbeiträgen
lichkeiten der Veröf-
men Auftritten und der
fentlichung von Nutz-
Selbstdarstellung
erbeiträgen
Zensur
Informationen werden
Selektion veröffentli-
Beiträge der Nutzer
ungefiltert ausge-
chungswürdiger Nutz-
werden nicht gefiltert,
tauscht
erbeiträge durch Jour-
aber Suchmaschinen,
nalisten
Meinungsführer und
der Grad der Vernetzung beeinflussen die
Außenwirkung
Transparenz
Unmittelbare Reaktion
Reaktion von Nutzern
Unmittelbare Reaktion
der Reaktion
von Nutzern im Medi-
im Medium nur mit
von Nutzern im Medi-
um darstellbar
einem Zeitverzug dar-
um darstellbar
stellbar
Technologische
Niedrige technologi-
Hohe technologische
Niedrige technologi-
Zugangsbarrie-
sche Zugangsbarrieren
Zugangsbarrieren
sche Zugangsbarrieren
ren
Kriterien
Persönliche Kommu-
Massenkommunikati-
Social-Media-
nikation 1:1-Medien
on 1:n-Medien
Kommunikation
n:n-
Medien
Ökonomische
Niedrige ökonomische
Hohe ökonomische
Niedrige ökonomische
Zugangsbarrie-
Zugangsbarrieren
Zugangsbarrieren
Zugangsbarrieren
ren
Tabelle 4: Unterschiede zwischen Social Media und traditionellen Massenmedien
74
Aus der obigen Tabelle werden die zentralen Unterschiede zwischen Social
Media und traditionellen Massenmedien deutlich. Besonders signifikant ist, dass
die persönliche Kommunikation und die Kommunikation über Social Media sich
hauptsächlich durch den Grad der Öffentlichkeit der Nachrichten unterscheiden.
Die persönliche Kommunikation findet ausschließlich im privaten Raum statt,
während die über Social Media öffentlich ist. 75
4.3 Möglichkeiten und Einsatzbereiche von Social Media Marketing
Da im Zentrum von Social Media Marketing nutzergenerierte Inhalte, wie z. B.
persönliche Einschätzungen zu Marken oder Vorschläge zu Produktinnovationen stehen, können diese als exzellente Informationsquellen der Marktforschung dienlich sein. Die unternehmerische und markenbezogene Positionsbestimmung und der darauf aufbauende Marketingplanungsprozess werden so
unterstützt. Im Rahmen der Produktpolitik können die Kunden gezielt am Innovationsprozess beteiligt werden, im Rahmen der Kommunikationspolitik können
kommunikationsfreudige Mitglieder der eigenen Community als Markenbotschafter und Multiplikatoren fungieren. Dieser aktive Einsatz von Unterstützern,
Fürsprechern und Fans stellt gewissermaßen einen Idealzustand dar, den es
nach vielfältigen, vorbereitenden Schritten zu erreichen gilt. Ein zentraler Einsatzbereich von Social Media Marketing ist demnach die erfolgreiche Kommunikation mit der Zielgruppe, um die dafür nötige Begeisterung bei ihr auszulösen. „Social Media Marketing ist in diesem Zusammenhang schwerpunktmäßig
ein Instrument der Kommunikationspolitik, das an den neuen Möglichkeiten der
74
75
(Hettler, 2010 S. 21)
Vgl. (Hettler, 2010 S. 20)
sozialen Interaktion im Web 2.0 anknüpft und sich von tradierten Formen der
Einwegkommunikation und Massenwerbung löst.“
Ausgehend von den im Kapitel 3.2 „Zur Begriffsdefinition von „Marketing“ und
„Marketingmix“ auf Seite 23 f. dargestellten drei Sichtweisen des Marketings
können folgende drei Einsatzschwerpunkte des Social Media Marketings abgeleitet werden: 76

Social Media Marketing als Denkhaltung
Zur Erreichung von Marketingzielen stehen eine nutzenstiftende Kommunikation und ein ernst gemeinter Austausch mit Kunden und öffentlichen Anspruchsgruppen auf der Basis einer konsequenten Orientierung an deren
Bedürfnissen im Fokus des Social Media Marketing.

Social Media Marketing als Instrument
Social Media fungieren hierbei als Instrument zur Beeinflussung von Zielgruppen zur Erzielung von gewünschten Handlungen, wie zum Beispiel
Kaufabschlüssen, Weiterempfehlungen und eigenverantwortlichem Engagement für Unternehmensbelange.

Social Media Marketing als Unternehmensfunktion
Die neuen Formen der Interaktion und Kommunikation im Web werden für
die Marktforschung und die an sie anknüpfende Entscheidungsfindung, Realisierung und Kontrolle genutzt.
In Bezug auf die Unternehmenskommunikation zielt Social Media Marketing
daher auf die Erfolgsfaktoren Unternehmensreputation und Vertrauen bei den
Nutzern ab. Um dieses Vertrauen zu erwerben, muss die Glaubwürdigkeit des
Unternehmens sichergestellt werden. Zwar gelten der aktuellen TrustBarometer-Studie 2011 von Edelman zufolge Wirtschaftsmagazine, Zeitungen
und Fernsehnachrichten als die glaubwürdigsten Medien in Deutschland und
Social Media werden von den Meinungseliten immer noch wenig Relevanz
76
Vgl. (Hettler, 2010 S. 38+39)
diesbezüglich zugeschrieben 77. Die drei Hauptfaktoren, die das Fundament von
Glaubwürdigkeit bilden, sind Transparenz, Wahrhaftigkeit und Authentizität. 78
Die gleichen Merkmale gelten auch für Social Media Marketing. Daher besteht
dennoch eine große Chance für Unternehmen, die dieses gekonnt einsetzen,
die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit ihres Unternehmens zu steigern.
Förderlich hierfür ist, dass durch Social Media Marketing die Unternehmenskommunikation kein Monolog mehr bleibt, sondern ein Dialog mit den Kunden
ermöglicht wird. Denn „Märkte sind Gespäche“ – So lautete die erste der insgesamt 95 Thesen des Cluetrain Manifesto über das Verhältnis zwischen Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets. 79 Beim Dialog mit den
Kunden geht es insbesondere auch darum, gegebenenfalls auf deren negative
Kritik zeitnah zu reagieren, um einer schlechten Unternehmensreputation im
Internet vorzubeugen, denn wie ein Bonmot von Jeff Bezos, dem Gründer des
Online-Buchhändlers Amazon, es auf den Punkt bringt ist „[eine Marke das],
was die Menschen über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist“. 80 Über den
Inhalt dieses Gesagten sollen die Unternehmen sich mittels ihrer eigenen Aktivitäten in Social Media einen Überblick verschaffen und gegebenenfalls negativer
digitaler Mundpropaganda entgegensteuern. „Markentreue lässt sich im Onlinekanal nur durch Dialog erzeugen.“ 81
Der durch Social Media resultierende Verlust der Kommunikationshoheit der
Unternehmen muss von diesen akzeptiert werden und deren Kommunikation
muss sich von einer Push- zur Pull-Kommunikation wandeln. Die große Reichweite, die durch Social Media hierbei ermöglicht werden kann, kann für das sogenannte „Viral Marketing“ genutzt werden. 82 „Viral Marketing basiert auf den
gleichen Mechanismen der Verbreitung von Inhalten, die auch bei der digitalen
Mundpropaganda gegeben sind. Durch das Engagement viele Einzelner werden Informationen immer weitergetragen, so dass sie sich im Idealfall epidemisch, ähnlich wie bei einer Virusinfektion verbreiten.“ Im Gegensatz zur digita-
77
Vgl. (Edelman Studien, 2011)
Vgl. (Dr. Huck, 2006)
79
Vgl. (Levine, et al., 2000)
80
(Albers, 2011)
81
(Weber, 2011)
82
Vgl. (Hettler, 2010 S. 65-80)
78
len Mundpropaganda hat Viral Marketing den Charakter einer Kampagne, die
innerhalb einer überschaubaren Zeit ein bestimmtes Kommunikationsziel erreichen will und sich hierfür dem Mittel der Anreizschaffung durch emotional ansprechende Inhalte, wie beispielsweise unterhaltsame Videoclips, bedient. 83 Die
effektive Reichweite von Social Media Marketing hängt dabei von mehreren
Faktoren ab, beispielsweise vom Grad der erzielten Vernetzung oder vom
Suchmaschinenranking. Grundsätzlich bieten Social Media aber durch seine
Millionen von Nutzern die Möglichkeit, eine Reichweite zu erzielen, die über die
der klassischen Massenmedien hinausgehen kann. 84
Neben der Kommunikation können, wie bereits zuvor erwähnt, die Social Media
auch effizient zur Marktforschung genutzt werden. Jürgen Homeyer, Chef der
Marketingagentur Vierpartner sagte „Facebook und Twitter würden Marktforschung zwar nicht ersetzen, aber zunehmend ergänzen und zu Qualitätsverbesserung führen, weil man merkt, wo die Käufer der Schuh drückt.“
85
Außerdem können durch Social Media, v.a. in sozialen Netzwerken, neben den
klassischen Kommunikationszielen wie Profilierung und Markenpflege verschiedene spezifische Möglichkeiten für das Social Media Marketing genutzt werden.
Es können beispielsweise spezielle Marketing- und Vertriebsaktionen durchgeführt werden, die Marketing- und Kommunikationskosten können gesenkt werden und neue Zielgruppen können angesprochen werden. Zudem können neue
(Kunden-) Beziehungen aufgebaut und die Besucherzahlen auf der eigenen
Website können durch Repräsentanz in einem sozialen Netzwerk gesteigert
werden. 86
Die Möglichkeiten und Einsatzbereiche von Social Media Marketing sind vielfältig. Erfolgreiche Social Media Marketing Aktionen zeichnen sich vor allem durch
ihre Interaktivität aus und können den zuvor beschriebenen Nutzen erzeugen.
83
Vgl. (Hettler, 2010 S. 77-80)
Vgl. (Hettler, 2010 S. 17)
85
(Albers, 2011)
86
Vgl. (Absatzwirtschaft & Peakom, 2011)
84
4.4 Zum aktuellen Stand der Nutzung von Social Media
Marketing Potentialen
Eine Studie der Absatzwirtschaft in Kooperation mit Peakom von Anfang März
2011 untersucht den Einsatz und die Erfolge von Social Media hinsichtlich der
momentanen privaten und unternehmerischen Aktivitäten und der Einschätzung
zukünftiger Trends. Es wurden 243 Personen befragt, von denen ein Fünftel in
der Geschäftsführung oder in der Kommunikations- oder Werbeabteilung tätig
ist und 37 Prozent im Marketing oder Produktmanagement. Es handelt sich also
um ein Sample, das beruflich in die Thematik Social Media involviert ist.
Der Studie zufolge passen aber das private Verhalten und die beruflichen Ziele
der Befragten nicht zusammen. Nur ein Fünftel der befragten Facebook-Nutzer
sind privat auch „Fans“ einer Marke oder eines Unternehmens, auch wenn sie
beruflich für die Profilierung und Markenpflege verantwortlich sind. Es sollen
also genau die Ziele erreicht werden, die die Befragten selbst privat eher weniger interessieren. Diese Ziele können nur durch das Generieren eines (emotionalen) Mehrwerts erreicht werden.
Eine weitere Kernaussage der Studie ist, dass man als Unternehmen nur selten
wahre Freunde gewinnt, die dann möglichst aktiv sind und viel über ihre Bedürfnisse verraten. Wenn Unternehmen in sozialen Netzwerken erfolgreich sein
wollen, käme es, viel stärker als in anderen Medien, auf eine partnerschaftliche
und ehrliche Form der Beziehung an. Die dahinterstehende Technik könne diese Beziehung ermöglichen. Dazu müsse das Unternehmen aber in der Lage
sein, den ständig wechselnden Gewohnheiten der Nutzer folgen zu können.
Des Weiteren zeigt die Studie auf, dass die Potenziale der Netzwerke bisher
ungenutzt blieben. Potentielle ökonomische Wirkungen, die über Social Media
erreicht werden können, seien das Sinken der Time-to-Market (Produkteinführungszeit) durch den direkten Zugriff auf den Bedarf der Nutzer, die gleichzeitige Reduktion der Marketingkosten durch die bedarfsgerechte Ansprache und
eine größere Zufriedenheit von Kunden. Die spezifischen Möglichkeiten zur
neuartigen Ansprache und für einen intensiveren Kontakt und damit offeneren
Dialog würden nicht so genutzt, wie dies möglich wäre.
Außerdem wies die Studie darauf hin, dass Netzwerke ein klares Leistungsund Anforderungsprofil haben, das die Möglichkeiten für Marketing und Vertrieb
wie bei den klassischen Medien limitieren würde. Social Media sei nur implizit
für Profilierung geeignet. Dennoch seien negative Effekte beispielsweise auf
das Image eines Unternehmens wahrscheinlich, wenn die Anforderungen der
Netzwerke missachtet würden. Dieser Anforderungen waren sich die Befragten
bewusst. Dazu gehören die tagesaktuelle Pflege und vor allem auch die entsprechenden Kompetenzen und Ressourcen für die fortlaufende Weiterentwicklung.
Die Studie legte zudem dar, dass keine Erfolgsrezepte für Social Media aufgrund der Vielzahl der Erfolgsfaktoren erkennbar seien. Vielmehr müsse man
für jede Aktivität das spezifische Anforderungsprofil ermitteln, da im Gegensatz
zu den klassischen Medien zuvor wirksame Programme wegen der zu vielfältigen zu berücksichtigenden Variablen kaum für die nächste Aktivität als Beispiel
direkt nutzbar seien. Eine Kalkulation müsse demnach letztlich mit vielen Unbekannten erfolgen und das paradoxerweise in Medien mit Millionen direkt bekannten Nutzern. Diese blieben aber dennoch schwer einschätzbar. Somit sind
soziale Online-Netzwerke „ein ergebnisoffener Kommunikationskanal und kein
etablierter Vertriebskanal“. 87
4.5 Zur aktuellen Problematik von Social Media Marketing
„Die Schlüsselproblematik, die durch Social Media in der Kommunikation ausgelöst wird, lautet: Was passiert in einer globalen Ökonomie, in der der Sender
der Empfänger ist? Sprich: der Mensch wird zum Medium. Autark, souverän,
global und multimedial.“ Kommunikationsexperten sind sich mittlerweile einig,
dass Social Media kein vorübergehender Trend ist, sondern den Charakter der
Kundenbeziehungen substanziell verändert. 88
87
88
(Absatzwirtschaft & Peakom, 2011)
Vgl. (Weber, 2011)
Social Media bringen radikale, irreversible Veränderungen. Es ändern sich

die Art der Alltagskommunikation

die Art des allgemeinen Umgangs mit Medien

die Erwartungshaltung der Kunden an ihre Marken

das Marketing der Unternehmen

der Nutzen und Einsatz von Technologien und

die Relevanz der Dienstleistungsangebote für Unternehmen aller Art. 89
Daraus folgt, dass sich das Kommunikationskonzept der Unternehmen grundlegend ändern muss. Der außerdem daraus resultierende Kontrollverlust professioneller Kommunikatoren sorgt für die aktuelle Verunsicherung dieser und
dadurch zu zahlreichen Diskussionen, wie mit dieser neuen Medienform umgegangen werden sollte. Dass mit ihr umgegangen werden muss und die Alternative Social Media als temporäre Erscheinung einzuordnen und zu ignorieren
nicht in Frage kommt, steht für viele mittlerweile fest. Denn ein kritischer Dialog
über die Unternehmen findet längst im Netz statt, ob sich dieses nun in Social
Media daran beteiligt oder nicht. Die Unklarheit, wie ein Unternehmen sein
Image im Netz aktiv mitgestalten kann, ist zur Problematik von Social Media
Marketing geworden. 90
Die Meinungen zu dieser Problematik gehen weit auseinander:
„Viele tun so, als wäre Social Media Marketing etwas ganz Neues oder ein Mysterium. Dabei geht es wie immer um AIDA – Attention, Interest, Desire, Action.“,
so der Standpunkt von Andreas Sundt Jensen, Leiter der Markenkommunikation von Mercedes-Benz Cars, zu Social Media Marketing. Die Entwicklung der
Online-Medien sei nicht aufzuhalten und man müsse sie nutzen, um das Bild
der eigenen Marke aktiv zu gestalten. 91
Dem Universitäts-Professor Dr. Anton Meyer, Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre am Institut für Marketing der LMU München zufolge bestehen Chancen
auf den Erfolg mit Marketing heutzutage jedoch nur, wenn man sich der alther-
89
Vgl. (Weber, 2011)
Vgl. (Weber, 2011)
91
Vgl. (Reischauer, 2011)
90
gebrachten Handlungsansätze im Marketing entledige. Dazu gehöre das zuvor
genannte „AIDA“ Modell, ein von Elmo Lewis 1898 entwickeltes Werbewirkungsprinzip, das die Kaufentscheidung der Kunden in die vier Schritte Aufmerksamkeit (Attention), Interesse (Interest), Verlangen (Desire) und Handlung
(Action) aufspaltet. Man solle nicht mehr versuchen das Marketing zu kontrollieren, sondern ein Gleichgewicht zwischen den Bedürfnissen der Kunden und
dem eigenen Angebot finden. 92
Insbesondere in Bezug auf die Nutzung von sozialen Netzwerken für das Unternehmensmarketing gibt es Zweifel, denn diese „unterliegen, wie jede Gemeinschaft, einem ständigen Wandel. Was heute richtig und kommerziell erfolgreich ist, kann morgen nicht mehr relevant sein.“ 93 Lange waren die Unternehmen unsicher, ob die sozialen Online-Netzwerke generell nur ein vorübergehender Trend „[wären und bald wieder verschwänden.] Ob man rasch einsteigen sollte, um nicht als altmodisch dazustehen. Oder ob man [abwarten] und
dann strategisch damit umgehen sollte.“ Bisher entschlossen sich die meisten
Unternehmen daher für ignorieren oder abwarten. 94
92
Vgl. (Weber, 2011)
(Absatzwirtschaft & Peakom, 2011)
94
(Albers, 2011)
93
Die allgemeine Verwirrung wird komplettiert durch Stimmen, die die Relevanz
von Social Media Marketing im Allgemeinen anzweifeln. Der WOM Monitor 02
vom Dezember 2010, eine Studie der trnd Forschung zur Mundpropaganda mit
30.000 befragten Konsumenten, legt dar, dass die digitale Mundpropaganda
über Social Media im Vergleich zu persönlichen Empfehlungen offline aus dem
Freundeskreis noch relativ unwichtig ist. Die zentralen Erkenntnisse dieser Studie in der Zusammenfassung sind 95:

Digitale Online-Mundpropaganda im Social Web ist (noch) relativ unwichtig.
Die Online-Plattformen werden von den Konsumenten nicht als Ort für
nachhaltig erinnerte Mundpropaganda wahrgenommen. Selbst für webaffine
Nutzer ist es noch nicht selbstverständlich, Meinungen online zu verbreiten.

Empfehlungen aus dem Freundeskreis sind wirkungsvoll, wenn sie persönlich “im echten Leben” ausgesprochen werden. Für die Mehrheit der befragten Menschen ist es selbstverständlich, offline Meinungen zu verbreiten.

Bei teuren Gütern, zu denen Konsumenten aktiv Meinungen im Netz suchen, kann digital gespeicherte Mundpropaganda jedoch durchaus relevant
sein. Dies ist allerdings nur bei bestimmten Kategorien gegeben. Spontane
Äußerungen von Nutzern zu Marken kommen bei “Freunden” oder “Followern” kaum an.

Das Social Web ist kein “Kanal”, über den sich Markenbotschaften aktiv verbreiten lassen. Es ist stattdessen der Ort, an dem man seine Fans findet
und in das Marketing aktiv involviert, damit diese dann offline ihre Wirkung
entfalten.
Es ist möglich, dass Social Media Marketing bislang nur geringe Bedeutung
erlangen konnte, weil die Unternehmen es noch nicht oder nicht effizient in der
Praxis einsetzen, wie die Studie darlegt.
Die Ergebnisse der Studie wurden im Berliner Wirtschaftsgespräche e.V. bei
der Diskussion „Allheilmittel Social Media – Welchen wirtschaftlichen Nutzen für
den Vertreib bringt Social Media?“ von Jens Sievert, der an der Durchführung
der Studie beteiligt war und an der Europäischen Wirtschaftshochschule Berlin
95
Vgl. (trnd Forschung, 2010)
Dozent ist, vorgestellt. Er räumte ein, dass die Studie nicht repräsentativ sei, da
ca. 75 Prozent der Befragten Frauen gewesen seien und nur 25 Prozent Männer. Dennoch würde die Studie aufzeigen, dass Social Media Marketing noch
am Anfang seiner potentiellen Entwicklungsmöglichkeiten stehe. Obgleich
durch Social Media heute nur ca. ein Prozent der gesamten Umsätze von Unternehmen generiert würden, sei der bereits heute erzielte Erfolg von Social
Media Marketing nicht unbedingt in reinen Zahlen messbar, denn diese würden
die angenehmen Nebeneffekte, wie Produktverbesserungen, die durch diese
neue Form des Marketings ermöglicht würden, nicht erfassen.
Der Podiumsgast Herr Dr. Friedrich Barner von der Schaubühne Berlin zweifelte an, ob sich die Anwendung von Social Media Marketing für jede Art von Unternehmen eignen würde. Dies würde stark von der jeweiligen Zielgruppe abhängen. Fraglich sei, ob der finanzielle Vorteil der heute kostenlosen Social
Media mit dem weiteren Populärwerden irgendwann durch Gebühren hinfällig
werden würde.
Der dritte Podiumsgast und Geschäftsführer der We-do communication GmbH
Gregor Blach hingegen war sich sicher, dass man sich Social Media heute nicht
mehr entziehen könne und daher Wege für das eigene Unternehmen finden
müsse, diese zu nutzen. Schon heute würde auch der Verkauf über Social Media erfolgreich funktionieren. Als Beispiel hierfür nannte er den Ticketverkauf
der Bahn bei Facebook. Auch der Dialog mit den Kunden über Social Media sei
bei Beschwerden bereits wirksam. Er prognostizierte einen weiteren Aufschwung in der Verwendung von Social Media mit der zunehmenden Verbreitung von internetfähigen Mobiltelefonen in den kommenden zwei Jahren. 96
Unabhängig von jedweden Lösungsversuchen zur Problematik mit Social Media
Marketing wird das Prinzip „Trial and Error“, eine heuristische Methode, bei der
solange Lösungsmöglichkeiten durchprobiert werden bis eine funktionierende
Lösung gefunden wird, in diesem Zusammenhang vorerst kaum völlig abgelöst
werden. Hier liegt der grundgelegene Unterschied zu den klassischen Instrumenten des Marketingmix, der gleichermaßen eine Chance und ein Risiko dar-
96
Vgl. (Berliner Wirtschaftsgespräche e.V., 2011)
stellt: Das Nutzerverhalten ist nicht statisch geblieben, es unterliegt einem permanenten Wandel. Diese Dynamik wird durch die fortschreitende Entwicklung
der Technik weiter beschleunigt. Ständig entstehen neue Angebote und Anwendungen. Das macht es schwieriger, funktionierende Marketingstrategien zu
entwickeln, da für Innovationen keine Erfahrungswerte vorliegen. 97
97
Vgl. (Absatzwirtschaft & Peakom, 2011)
5 Events in der Veranstaltungsbranche
5.1 Zur Begriffsdefinition, den Charakteristika und Zielen von „Events“
Der Begriff „Event“ stammt aus dem Englischen und wird als „something that
happens, especially something important, interesting or unsusual“ (dt.: „etwas,
das geschieht, besonders etwas Wichtiges, Interessantes oder Ungewöhnliches“ 98) beschrieben und als Ereignis, Vorfall oder Begebenheit übersetzt 99. Im
Deutschen wird das englische Lehnwort „Event“ als organisiertes, besonderes
Geschehnis definiert 100 und laut Duden ist der oder das Event ein „besonderes
Ereignis“ 101. Diese Begriffsdefinition lässt schließen, dass es Events bzw. Ereignisse (dazu gehören z. B. Hochzeiten) schon existieren, seit es Menschen
gibt und dass diese die Menschen faszinieren. 102
Im Zusammenhang mit der Veranstaltungsbranche ist der Eventbegriff nicht
exakt abgrenzbar. Im alltäglichen Gebrauch werden die Begriffe „Veranstaltung“
und „Event“ grundsätzlich synonym verwendet. Events kommen in der Veranstaltungsbranche als kommerzielle Ereignisse, als Mittel zur Unternehmenskommunikation und zur Ansprache von Zielgruppen zum Einsatz. Der von den
Organisatoren beabsichtigte, zu erzielende Eventcharakter einer Veranstaltung
kann durch einen hohen Erinnerungswert, die Einmaligkeit des Events, die Aktivierung der Teilnehmer, die Gestaltung, Organisation und Inszenierung hervorgerufen werden. Hierbei spielen zudem auch die Vielfalt der Ereignisse, Medien
und persönlichen Wahrnehmungen eine Rolle. Der Eventcharakter einer Veranstaltung ist daher subjektiv, denn „das Event entsteht im Kopf desjenigen, der
es erlebt“. 103
98
(Langenscheidt, 2005)
Vgl. (Messinger, 2002)
100
Vgl. (Drengner, 2006 S. 22)
101
(Duden, 2011)
102
Vgl. (Haase, et al., 2005 S. 37)
103
(Holzbaur, et al., 2002 S. 1-13)
99
Das Hauptunterscheidungsmerkmal von Events zu „normalen“ Veranstaltungen
ist demzufolge, dass das Event den Grundnutzen einer reinen Veranstaltung
durch den subjektiv erlebten Zusatznutzen des Events ergänzt. Um diesen Zusatznutzen für die Teilnehmer zu generieren, erfüllen Events diverse Eigenschaften. Diese charakteristischen Aspekte sind:

die Besonderheit bzw. Außergewöhnlichkeit der Veranstaltung, die durch die
Stimmung, die Festlichkeit oder den Erlebnischarakter entsteht und die den
Teilnehmer von seinem Alltag ablenkt

die Kurzfristigkeit und Vergänglichkeit des Events

die Inszenierung, also das künstliche Schaffen eines Spannungsbogens,
ähnlich wie bei einem Theaterstück104

die detaillierte Planung, durch die mögliche Pannen vermieden werden können 105

der von Authentizität geprägte „Live-Charakter“ eines Vor-Ort-Erlebnisses

die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtete Organisation und die
dadurch ermöglichte hohe Kontaktintensität zu ihr

die Aktivierung und Interaktion der Besucher 106

die positive Wahrnehmung des Events durch die Teilnehmer

die Einmaligkeit des Ereignisses in der Wahrnehmung der Besucher107
Die Wahrnehmung des Events durch die Teilnehmer als einmaliges, herausragendes, einzigartiges und positives Erlebnis ist zugleich auch immer das Ziel
einer solchen Veranstaltung, unabhängig von deren Anlass. Dieser Eindruck
der Einmaligkeit soll auch bei periodisch wiederkehrenden Events gewährleistet
werden. Die positive Wahrnehmung des Erlebnisses setzt zum einen eine Aktivierung bzw. Aktivität der Teilnehmer voraus und zum anderen positive Wahrnehmung, Emotion bzw. Genuss. Weitere Ziele von Events können ein direkter
finanzieller Effekt beispielsweise durch die Einnahmen von Eintrittsgeldern, ein
direkter Einfluss auf Personen z. B. in Bezug auf Informationsvermittlung, Bildung, Politik und Verkauf oder auch die Erhöhung der Bekanntheitsgrades ei-
104
Vgl. (Haase, et al., 2005 S. 39)
Vgl. (Grissmann, 2011 S. 5)
106
Vgl. (Anonym, 2009)
107
Vgl. (Holzbaur, et al., 2002)
105
nes Objektes, also beispielsweise eines Ortes oder einer Marke, sein. Außerdem kann ein Event die Reise zu einem Ort als solche zum Ziel haben. Die
Übertragung der Positivität des Events an sich auf ein Objekt, also beispielsweise auf eine Person, eine Marke oder ein Produkt oder die Initiierung eines
Projektes, die Gewinnung und Motivation von Teilnehmern, Sponsoren, der Öffentlichkeit und Publizität für ein Projekt können ebenso Ziele eines Events darstellen. Das Event übernimmt somit manchmal die Funktion eines kommunikationspolitischen „below the line“ Marketinginstruments.
5.2 Hochzeitsplaner als Teil der Eventbranche
Hochzeitplaner (engl. wedding planner) sind Eventmanager, die sich auf das
Organisieren von Hochzeiten spezialisiert haben. Sie unterstützen und beraten
Paare bei der Planung und Organisation ihrer Hochzeit und sorgen bei der Veranstaltung für einen reibungslosen Ablauf. Dadurch wird das Hochzeitspaar
entlastet und kann sich besser auf seine Gäste konzentrieren.
Zu den konkreten Aufgaben der Tätigkeit als Hochzeitsplaner gehören das Erstellen von Angeboten, die Kostenkalkulation, die Standortsuche (engl. Location), die Konzepterstellung, die Dekoration, die Künstlervermittlung, die Menüauswahl, sowie Beratung bei der Kleiderwahl für die Hochzeit. Dabei versucht der Hochzeitsplaner ein individuelles Ergebnis zu erzielen, das den Wünschen des Brautpaars gerecht wird und dessen persönliche Note trägt. Für seine Tätigkeit verlangt er zehn bis vierzehn Prozent des Gesamtbudgets einer
organisierten Hochzeit. Sein Gehalt fällt wegen Rabattvereinbarungen, die er
mit Dienstleistungspartnern hat, beim Endpreis kaum bis überhaupt nicht ins
Gewicht. Die Organisation von 30 und 50 Hochzeiten ist das Jahrespensum
eines Hochzeitsplaners. 108
Hochzeitsplaner ist kein Ausbildungsberuf. Um als solcher zu arbeiten, kann
man sich durch eine Lehre zum Veranstaltungskaufmann oder durch ein Betriebswirtschafts- oder Eventmanagement-Studium vorbereiten. Ein Hochzeitsplaner sollte über Grundkenntnisse in der Veranstaltungstechnik verfügen, ei-
108
Vgl. (Bund Deutscher Hochzeitplaner, 2011)
nen Blick für Ästhetik haben und sich mit den rechtlichen Bestimmungen für
Veranstaltungen auskennen.
Seinen Ursprung hat der Beruf des „wedding planners“ in den USA, wo er seit
Jahrzehnten ein fester Bestandteil der Dienstleistungsbranche ist. Dieser Trend
kommt nun seit Ende der 90er Jahre langsam auch in Deutschland an, wo dieser Beruf noch als etwas Neues gilt. 109 Erst durch die geschickte, medienwirksame Vermarktung von Prominenten-Hochzeiten, die von dem Hochzeitsplaner
Frank Matthée organisiert wurden und dessen Fernsehsendung „Frank – der
Weddingplaner“ erfuhr dieser Beruf einen Aufschwung in der Bekanntheit.110
Auch wenn die Eheschließungen in Deutschland derzeit immer weniger werden,
wird die Organisation dieser immer häufiger in die Hände eines Veranstaltungsfachmanns gelegt. 111 Die genaue Anzahl der Hochzeitsplaner in Deutschland ist
nicht bekannt. Laut der IHK Pfalz handelt es sich bei diesem Beruf um eine Nische. Zwar gibt es einen Bund Deutscher Hochzeitsplaner als Interessensvertretung, doch derzeit zählt er nur zwölf Mitglieder. 112
Hochzeiten sind B-to-C-Veranstaltungen, die gewöhnlich nur einmal im Leben
einer Person stattzufinden (zumindest was die kirchliche Trauung betrifft). Es
handelt sich um eine nicht direkt gewinnorientierte Veranstaltung, „die eine Person oder Gruppe im Rahmen ihrer Aufgaben und eigenen Ziele durchführt. Hier
dient der Eventcharakter neben der Gewinnung der Teilnehmer vor allem einem
positiven Eindruck und der Unterstützung anderer primärer Ziele.“ Hochzeiten
haben als gewöhnlich private Veranstaltungen vor allem einen ideellen Charakter. 113 Die Größe der Veranstaltung richtet sich nach der Zahl der geladenen
Gäste, die zwischen einer Handvoll und ein paar hundert Personen variieren
kann.
Die Einmaligkeit von Hochzeiten stellt gleichzeitig auch eine Schwierigkeit für
Hochzeitsplaner dar. Die Erwartungshaltung der Kunden für den „schönsten
Tag im Leben“ ist besonders hoch und direkte Kundenbindungsmaßnahmen
109
Vgl. (Focus Money Online, 2010)
Vgl. (hochzeit-premium, 2007)
111
Vgl. (Berufswahl 2011 - Mein Weg in die Zukunft, 2009)
112
Vgl. (Bund Deutscher Hochzeitplaner, 2011)
113
Vgl. (Holzbaur, et al., 2002 S. 16)
110
sind wenig sinnvoll, da die Kunden in den meisten Fällen nur einmal in ihrem
Leben eine Hochzeit ausrichten lassen möchten. Hochzeitsplaner sind daher
stark auf die positive Mundpropaganda (sowohl off- als auch online) der Veranstaltungsteilnehmer angewiesen.
6 Zur Analyse der Nutzung von Social
Media Marketing von Hochzeitsplanern in Deutschland und in den USA
6.1 Auswahl der Samples
Um einen Vergleich der Social Media Marketing Aktivitäten von Hochzeitsplanern zwischen dem Ursprungsland der Hochzeitsplaner, den USA, und
Deutschland zu ziehen, werden die zehn Hochzeitsplaner verglichen, die bei
der Suche am 27. August 2011 nach „wedding planner USA“ und „Hochzeitsplaner Deutschland“ über Google als die ersten zehn mit einer eigenen Website
angezeigt werden. Dies bezeugt eine gewisse Affinität dieser Hochzeitsplaner
zur allgemeinen Thematik des Online-Marketings, weil ihr Ranking in der
Google-Suche wahrscheinlich auf gezielte SEO-Maßnahmen (Search Engine
Optimization) zurückzuführen ist. Nur Veranstalter, die allein auf die Organisation von Hochzeiten spezialisiert sind oder ihren Geschäftsschwerpunkt in diesem Bereich haben, wurden berücksichtigt.
Daraus ergeben sich die folgenden beiden Samples, die nach ihrem Auffindungszeitpunkt aufsteigend nummeriert sind:
Sample für Deutschland
Suchergebnis
Name Hochzeitsplaner
Link
1 (Anzeige)
Elfenhochzeit
http://www.elfenhochzeit.de/
2 (Anzeige)
Wirf den Strauss
http://www.wirf-den-strauss.de/
3 (Anzeige)
Weddingplanner Potsdam
http://weddingplanner-potsdam.de/
4
Your Project
http://www.standesamt-mal-anders.de/
5
Agentur Traumhochzeit
http://www.agenturtraumhochzeit.de/planerimeinsatz.htm
6
Hochzeitstraum
http://www.hochzeitstraum.de/
7
1A Hochzeit
http://1a-hochzeit.com/main.php
8
White Pony Berlin
http://www.whiteponyberlin.de/
9
Ines Wirth
http://www.ineswirth.de/
10
Bvents Wedding
http://www.bvents-wedding.de/
Tabelle 5: Sample für Deutschland
Sample für die USA
Suchergebnis
Name Hochzeitsplaner
Link
1
The Weddingplanner USA
http://www.theweddingplannerusa.com/
2 (Anzeige)
Miami Weddingplanner
http://www.miamiweddingplanner.com/
3
A sweet beginning
http://www.asweetbeginning.com/
4
Simply Natural Events
http://www.simplynaturalevents.com/
5
Planning Elegance
http://www.planningelegance.com/
6
After yes Weddings
http://www.afteryesweddings.com/aboutus.html
7
Events by design
http://www.eventsbydesign.com/aboutDetail.p
hp
8
Wednday
http://www.wednday.com/weddingplanning.sh
tml
9
Weddingplanner 808
http://www.weddingplanner808.com/contactu
s.html
10
Special Event Solutions
http://www.specialeventsolutions.com/
Tabelle 6: Sample für die USA
6.2 Zielgruppenanalyse durch Ermittlung der Altersstruktur bei Eheschließungen
Zur Analyse der Zielgruppen der Social Media Marketing Aktivitäten der Hochzeitsplaner in Deutschland und den USA wird die Altersstruktur der Eheschließungen in beiden Ländern untersucht. Es wird das durchschnittliche Heiratsalter der deutschen und US-amerikanischen Männer und Frauen betrachtet.
Hierbei werden aus Gründen der Übersichtlichkeit nur Erst-Ehen und aus Gründen der Aktualität nur die Zahlen der Jahre 2007 bis 2010 berücksichtigt.
Die Altersstruktur bei Eheschließungen in Deutschland gestaltet sich wie folgt:
Durchschnittliches Heiratsalter lediger Deutscher zwischen 2007 und 2010
114
Männer
2007
32,7
29,8
31,25
2008
33,0
30,0
31,50
33,1
30,2
31,65
33,3
30,4
31,85
2009
2010
116
Frauen
115
Jahr
Durchschnitt
Tabelle 7: Durchschnittliches Heiratsalter lediger Deutscher zwischen 2007 und 2010
In den USA liegt folgende Altersstruktur bei der ersten Eheschließung vor:
Durchschnittliches Heiratsalter lediger US-Amerikaner zwischen 2007 und 2010
Jahr
Männer
Frauen
Durchschnitt
2007
27,7
26,0
26,85
2008
27,6
25,9
26,75
2009
28,1
25,9
27,00
2010
28,2
26,1
27,15
Tabelle 8: Durchschnittliches Heiratsalter lediger US-Amerikaner zwischen 2007 und 2010
117
Das durchschnittliche Heiratsalter der ledigen Männer in Deutschland liegt
demnach seit 2007 bei ungefähr 33 und das der ledigen Frauen bei ca. 30 Jahren. In den USA heiraten Paare vier bis fünf Jahre früher. Dort sind die ledigen
Männer ungefähr 28 und die ledigen Frauen um die 26 Jahre alt bei ihrer ersten
Eheschließung.
6.3 Typologie der Social Media Nutzer im Alter der Zielgruppen
Ausgehend von der zuvor bestimmten jeweiligen durchschnittlichen Altersstruktur bei der ersten Eheschließung in Deutschland und den USA soll im Folgenden auf deren Aktivitäten in Social Media eingegangen werden, um daraufhin
Social Media Anwendungen, die diese Gruppen vor allem nutzen, auszuwählen
114
(Statistisches Bundesamt, 2011)
(Statistisches Bundesamt, 2011)
116
(Statistisches Bundesamt, 2011)
117
(Infoplease, 2011)
115
und die Vergleichskriterien für die Anwendung von Social Media Marketing anhand der gewonnenen Erkenntnisse über die Zielgruppen zu bestimmen.
„Die aktive Teilnahme von Anwendern stellt die Grundvoraussetzung für den
Erfolg von Social Media dar. Der Aktivitätsgrad der Partizipation kann jedoch
stark variieren. […] Eine Unterscheidung verschiedener Nutzertypen nach dem
Grad der Partizipation und der Art der Nutzung veranschaulicht die […] Social
Technographics Ladder von Forrester.“ 118 Diese Leiter besteht aus sechs Stufen, die die Nutzer aufsteigend nach dem Grad ihrer Aktivitäten einteilt. Die Einteilung erfolgt hierbei danach, ob sie die angezeigten Aktivitäten mindestens
einmal im Monat praktiziert haben.
Abbildung 8: Social Technographics Ladder von Forrester
119
Die aktivste der sechs Gruppen sind die „Creators“ (dt.: Schöpfer 120), die mindestens einmal im Monat in Social Media schöpferisch tätig werden und eigene
Inhalt erstellen. Das kann das Erstellen eines Blogs, das Veröffentlichen von
Inhalten auf der eigenen Webseite, das Hochladen von selbstgestalteten Videos, Audiomaterial oder Musik oder das Schreiben und posten (dt.: hochla-
118
(Hettler, 2010 S. 20)
(Hettler, 2010 S. 23)
120
(Langenscheidt, 2005)
119
den 121) eigener Texte sein. Die zweitoberste, nicht ganz so aktive Gruppe bilden die „Critics“ (dt.: Kritiker 122). Die Kritiker sind hauptsächlich bewertend tätig,
indem sie online Bewertungen oder Rezensionen zu Produkten oder Dienstleistungen verfassen, die Blogeinträge anderer kommentieren, Beiträge in OnlineForen schreiben oder Einträge in Wikis bearbeiten. Eine Stufe weiter unten in
der Leiter der Aktivitätsgrade sind die „Collectors“ (dt.: Sammler123). Collectors
nutzen RSS-Feeds, eine Abonnement-Funktion. Außerdem voten (dt.: stimmen
für) sie für Webseiten und fügen Webseiten Tags (dt.: Schlagwörter 124) oder
Fotos hinzu. Die „Joiners“ (dt.: Mitmacher / Beitreter125) haben ein Profil in einem sozialen Online-Netzwerk und besuchen mindestens einmal monatlich ein
soziales Online-Netzwerk. Auf der zweituntersten Stufe der Social Technographics Ladder von Forrester befinden sich die „Spectators“ (dt.: Beobachter /
Zuschauer 126). Spectators sind eher passiv was ihre Social Media Aktivitäten
anbelangt. Sie lesen Blogs, hören Podcasts, sehen sich Videos anderer Nutzer
an und lesen Beiträge in Online-Foren und Kundenbewertungen oder Rezensionen. An unterster Stelle steht die sogenannte Gruppe der „Inactives“ (dt.: Inaktiven 127), die keine der zuvor erwähnten Aktivitäten in Social Media ausübt.
Mittels des „Consumer Profile Tools“ von Forrester, dessen Auswertungen auf
der Datenbasis von 2009 beruhen, können der jeweilige Anteil dieser sechs
Nutzertypen in Prozent in einem bestimmten Land und je nach Wunsch geschlechtsabhängig bzw. geschlechtsunabhängig bestimmt werden. Es ist zu
beachten, dass dieselben Personen aufgrund ihres individuellen Nutzungsverhaltens mehreren der sechs Typen zuzuordnen sein können. Daher ist der Gesamtprozentsatz aller Gruppen zusammen nicht 100. 128
121
(Langenscheidt, 2005)
(Langenscheidt, 2005)
123
(Langenscheidt, 2005)
124
(Langenscheidt, 2005)
125
(Langenscheidt, 2005)
126
(Langenscheidt, 2005)
127
(Langenscheidt, 2005)
128
Vgl. (Forrester Research, 2009)
122
Für Deutschland ergibt sich für die zuvor bestimmte Altersstruktur der Eheschließungen bei den ca. 33 Jahre alten ledigen Männern folgende Verteilung:
Abbildung 9: Consumer Profile Tool - Germany, Male, 25-34
Für die ungefähr 30 Jahre alten deutschen Frauen sieht die Einteilung in die
sechs Nutzertypen wie folgt aus:
Abbildung 10: Consumer Profile Tool - Germany, Female, 25-34
Im Mittel der Geschlechterverteilung ergibt sich für die Altersgruppe der 25 bis
34 Jährigen Männer und Frauen in Deutschland folgende Verteilung:
Abbildung 11: Consumer Profile Tool - Germany, Not Specified, 25-34
Zur aktivsten Gruppe, den Creators, und zu den nur informationssammelnd tätigen Collectors gehören demnach bei den 25 bis 34 Jahre alten deutschen
Männern und Frauen mit 12 bzw. sechs Prozent die wenigsten. Die Hälfte der
Deutschen in dieser Altersgruppe ist bislang bei den passiven, beobachtenden
Spectators und 32 Prozent bei den Inactives zu finden. Männer sind aber mit 61
Prozent stärker bei den Spectators und mit 26 Prozent schwächer bei den Inactives vertreten als Frauen, die mit jeweils 38 Prozent zu den beiden Gruppen
gehören. Als Critics bewertend tätig werden 18 Prozent der deutschen 25 bis
34-Jährigen, wobei auch hier die Männer mit 22 Prozent aktiver sind, als die
Frauen mit nur 13 Prozent. Bei beiden Geschlechtern in etwa gleichermaßen
ausgeprägt, mit 37 Prozent bei den Männern und 43 Prozent bei den Frauen,
sind die Aktivitäten in Social Media als Joiners. Im Mittel 40 Prozent der zu der
Gruppe der 25 bis 34 Jahre alten deutschen Frauen und Männer gehörigen
Zielgruppe hat demnach ein eigenes Profil bei einem sozialen Online-Netzwerk
und besucht mindestens einmal monatlich ein solches Netzwerk im Internet.
In den USA gestaltet sich die Einteilung in die sechs Nutzertypen für die bei
ihrer Hochzeit ca. 28 Jahre alten Männer wie folgt:
Abbildung 12: Consumer Profile Tool - US, Male, 25-34
Für die bei der Eheschließung ca. 26 Jahre alten US-amerikanischen Frauen
sieht die Verteilung folgendermaßen aus:
Abbildung 13: Consumer Profile Tool - US, Female, 25-34
In den USA ergibt sich für die Altersgruppe der 25 bis 34-jährigen Frauen und
Männer, die das durchschnittliche Heiratsalter der Männer und der Frauen umfasst, folgende Verteilung:
Abbildung 14: Consumer Profile Tool - US, Not Specified, 25-34
In den USA sind die Frauen und Männer im Alter der Zielgruppe, das heißt zwischen 25 und 34 Jahren, wesentlich aktiver in Social Media als die deutschen.
Mit im Mittel der Geschlechterverteilung 32 Prozent Creators und 45 Prozent
Critics sind mehr als doppelt so viele Amerikaner in dieser Altersgruppe schöpferisch oder bewertend tätig als in Deutschland. Die Prozentsätze der Nutzertypenzuordnung bei Frauen und Männern unterscheiden sich generell in den USA
mit ein bis maximal sieben Prozent relativ gering voneinander, wohingegen es
in Deutschland Unterschiede zwischen fünf und 23 Prozent gibt. Zu den Collectors gehören 26 Prozent der Amerikaner im Alter der Zielgruppe. Nur zehn Prozent gehören zu den Inactives. Die mindestens einmal monatlich soziale Online-Netzwerke besuchenden Joiners belegen auf US-amerikanischer Seite 71
Prozent, den größten Prozentsatz nach dem der eher passiv beobachtenden
Spectators mit 79 Prozent.
6.4 Auswahl der Social Media Anwendungen
Um im Zuge des internationalen Vergleichs der Social Media Marketing Aktivitäten von Hochzeitsplanern zwischen Deutschland und den USA Vergleichskriterien zu definieren, werden Social Media Anwendungen ausgewählt, die für die
Zielgruppe der Heiratenden relevant sind.
Die beiden Nutzungstypen mit den größten Anteilen sind in beiden Ländern Joiners und Spectators. Da Joiners typischerweise soziale Online-Netzwerke nutzen und Spectators von anderen generierte Inhalte wie Blogs, Podcasts, Videos, Forumseinträge und Kundenbewertungen ansehen, gilt es sich bei der
Auswahl auf die möglicherweise dazu passenden Social Media Anwendungen
zu konzentrieren.
Es bietet sich an, zum einen für den Nutzungstyp der Joiners in der Zielgruppe
nach einem international bedeutenden sozialen Online-Netzwerk und zum anderen für den Nutzungstyp der Spectators nach einer international relevanten
Multimedia-Plattform zu suchen. Um eine optimale Vergleichbarkeit zwischen
den Ergebnissen der beiden Länder bei der Analyse zu erzielen, sollen für
Deutschland und die USA keine unterschiedlichen Anwendungen ausgewählt
werden, sondern dieselben, die aber auch für beide Länder und deren Zielgruppen relevant sein müssen.
Nach ausführlicher Recherche ergab sich folgende Auswahl von zwei Social
Media Anwendungen für den Vergleich:

Facebook
Facebook ist ein Medium der privaten Unterhaltung und Information, in dem
eine große Offenheit gegenüber ausgefallenen Social Media Aktionen von
Unternehmen besteht. 129 In Deutschland wird es von über 20 Millionen
Menschen aktiv genutzt (Stand 06.08.2011) 130. Die deutsche Zielgruppe der
25 bis 34-Jährigen ist hierbei mit 23,13 Prozent als zweitstärkste Altersgruppe nach der jüngeren Altersgruppe der 18 bis 25-Jährigen mit 31,14 Prozent, vertreten. 131 In den USA liegt die Zahl der aktiven Nutzer bei insgesamt rund 155 Millionen (Stand 16.05.2011). Die US-amerikanische Zielgruppe der 25 bis 34 Jahre alten Nutzer ist hierbei die aktivste Altersgruppe
bei Facebook. Sie löst 32,5 Prozent aller Check-Ins (dt.: Anmeldungen 132)
aus. In den USA ist die jüngere Altersgruppe der 18 bis 24-Jährigen mit 26,0
129
Vgl. (Absatzwirtschaft & Peakom, 2011)
Vgl. (allfacebook, 2011)
131
Vgl. (Hutter Consult GmbH, 2011)
132
(Langenscheidt, 2005)
130
Prozent der Check-Ins nur die zweitaktivste Gruppe. 133 Facebook ist als
Social Media Anwendung für den internationalen Vergleich geeignet, da es
zum einen das aktuell beliebteste soziale Online-Netzwerk 134 ist und mit einer dreiviertel Milliarde Menschen 135 die weltweit größten Nutzerzahlen hat.
Außerdem wird Facebook von den betrachteten deutschen und USamerikanischen Zielgruppen stark genutzt. Zwar ist in Deutschland die jüngere Altersgruppe noch stärker als die der Zielgruppe vertreten, aber diese
Gruppe kann auch als die Zielgruppe „von morgen“ betrachtet werden; diese
Altersgruppe ist auch in den USA die zweitgrößte Gruppe. Im Hinblick auf
die Zukunft kann also auch die Altersgruppe der 18 bis 24-Jährigen für
Social Media Marketingaktionen als im weiteren Sinne relevante Gruppe erfasst werden und verschafft Facebook für die Analyse noch zusätzlich ein
wenig mehr Relevanz.

Youtube
Das Videoportal von Google, Youtube, beinhaltet selbst gedrehte Filme,
Musikvideos, sowie Film- und Fernsehausschnitte. 136 Es weist auch Charakteristika von sozialen Online-Netzwerken, wie beispielsweise die Möglichkeit, sich einen Account zuzulegen und sich dann untereinander als Freunde
zu vernetzen. Daher passt Youtube sowohl zu den Joiners, als auch zu den
Spectators. Da es nicht nötig ist, sich bei Youtube einen Account zuzulegen,
wenn man nur Videos ansehen, aber keine selbst hochladen möchte, können keine Aussagen über die konkreten Nutzerzahlen der verschiedenen
Länder und deren Altersstruktur getroffen werden. Dennoch kann davon
ausgegangen werden, dass Youtube sowohl für die deutsche als auch für
die US-amerikanische Zielgruppe das relevanteste Videoportal ist: In
Deutschland liegt die Zahl der Internetnutzer bei rund 51 Millionen. Das entspricht 72 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren. 137 71 Prozent (oder 36,21
Millionen Menschen) dieser Internetnutzer in Deutschland sehen sich online
133
Vgl. (Facebookbiz, 2011)
Vgl. (Netzwelt, 2011)
135
Vgl. (Wirtschaftswoche, 2011)
136
Vgl. (Hettler, 2010 S. 98)
137
Vgl. (ZDNet, 2011)
134
Web-Videos an 138. Da im Monat Juli 2011 in Deutschland 21,88 Millionen
Nutzer 139 das Videoportal Youtube besucht haben, ergibt sich, dass rund
60,43 Prozent Internetnutzer, die sich online Videos ansehen, Youtube besuchen. Da das mehr als die Hälfte sind ist Youtube folglich in Deutschland
das führende Videoportal mit den meisten Nutzern. Auch in den USA ist Youtube der unangefochtene Marktführer unter den Videoportalen. 140 Auch
wenn dies nur für die allgemeine Relevanz von Youtube unabhängig von einer speziellen Relevanz für die beiden Zielgruppen der 25 bis 24-Jährigen
ausschlaggebend ist, so können außer diesen allgemeinen Zahlen aufgrund
der zuvor beschriebenen Situation des Informationsmangels über die Nutzer
keine anderen Entscheidungsgrundlagen gefunden werden. Auch die Entscheidung gegen andere mögliche Social Media Anwendungen, die die Aktivitäten der Spectators bieten, wurde nur aufgrund der Nutzerzahlen getroffen, die bei Youtube im Vergleich zu anderen Möglichkeiten am höchsten
sind.
6.5 Auswahl der Vergleichskriterien
Um im folgenden Kapitel einen internationalen Vergleich der Social Media Marketingnutzung von Hochzeitsplanern zu ziehen, werden nun, nachdem Facebook und Youtube aufgrund der Zielgruppenanalyse als dafür zu untersuchende
Social Media Anwendungen festgelegt wurden, die Vergleichskriterien bestimmt.
Um den allgemeinen Grad der Nutzung der deutschen und US-amerikanischen
Hochzeitsplaner von Social Media für das Marketing festzustellen werden folgende Kriterien untersucht:

Facebook/Youtube-Auftritt vorhanden: Vorhandensein eines vom Hochzeitsplaner selbstgestalteten Facebook/Youtube-Auftritts
Die beiden Auftritte werden nur als vorhanden dokumentiert, wenn sie durch die
Suche nach dem Namen der Hochzeitsplaner bei Facebook oder Youtube ge-
138
Vgl. (Spiegel Online Netzwelt, 2011)
Vgl. (@-web Suchmaschinen Blog, 2011)
140
Vgl. (Big Screen, 2011)
139
funden werden können. Gleichzeitig bilden diese Angaben die Ausgangsbasis
für weitere Vergleichspunkte. Da die Präsenz in Social Media den Traffic auf
der eigenen Webseite erhöhen kann, gilt es zu untersuchen, ob ein entsprechender Hinweis auf selbige dort vorliegt:

Hinweis auf eigene Webseite bei Facebook/Youtube vorhanden: Vorhandensein eines Hinweises / Links auf die eigene Webseite im Facebook/Youtube-Auftritt
Besucher der eigenen Webseite sollten auf die Präsenzen in Social Media Anwendungen – damit sind nicht nur die ausgewählten beiden gemeint, sondern
alle – auch hingewiesen werden. Dies ist auch wichtig, um Synergien zu erzeugen und beispielsweise auf Facebook mehr Fans zubekommen. Daraus ergibt
sich folgendes Vergleichskriterium:

Hinweis auf Social Media Präsenzen auf eigener Webseite vorhanden: Vorhandensein eines Hinweises / Links auf die Präsenz in Social Media Anwendungen auf der eigenen Webseite
Beide Plattformen bieten viele, multimediale Möglichkeiten, sich als Hochzeitsplaner möglichst positiv und transparent darzustellen und das Interesse von
potentiellen Kunden zu wecken. Daher wird das Vorhandensein folgender
Punkte überprüft:

Basisinformationen auf Facebook/Youtube vorhanden: Vorhandensein ausreichender textlicher Angaben, die die Basisinformationen über den Hochzeitsplaner enthalten wie zum Beispiel den genauen Firmennamen, den
Firmensitz, eine Telefonnummer usw. auf Facebook/Youtube

Firmenlogo auf Facebook/Youtube vorhanden: Vorhandensein des Firmenlogos auf Facebook/Youtube

Bilder / Videos auf Facebook/Youtube vorhanden: Vorhandensein von Bildern oder Videos, die den Hochzeitsplaner näher vorstellen / einen ersten
Eindruck über dessen Arbeit vermitteln auf Facebook/Youtube
Außerdem werden folgende Kriterien bewertet:

Qualität der Texte bei Facebook/Youtube: Sind sie zielgruppengerecht und
ansprechend geschrieben? Sind sie zu lang, sodass ein Durchlesen länger
als ein paar Minuten dauert, oder zu kurz, sodass kein Interesse geweckt
wird? Sind sie frei von Rechtschreibfehlern?

Qualität der Bilder / Videos bei Facebook/Youtube: Sind die Bilder / Videos
professionell gestaltet und werden sie dem ästhetischen Anspruch, den der
Beruf des Hochzeitsplaners mit sich bringt, gerecht oder sind sie schlecht
belichtet, unscharf oder nicht aussagekräftig?
Auch den zentralen Kommunikationsaspekt der Social Media gilt es beim Marketing zu nutzen. Aus diesem Grund soll die Kommunikation via Social Media
zwischen den Hochzeitsplanern und ihren zukünftigen Kunden in Deutschland
und den USA verglichen werden. Dafür soll festgestellt werden, ob auf deren
Seiten bei Facebook oder Youtube bereits ein Dialog zwischen Hochzeitsplanern und Nutzern stattfindet. Das heißt, ob beispielsweise Kommentare auf der
Pinnwand bei Facebook oder unter Videos bei Youtube geschrieben – und auch
beantwortet – werden. Denn hierbei kommt es von Seiten des Unternehmens
auf eine schnelle Reaktion, vor allem bei schlechter Kritik, an, um negativer digitaler Mundpropaganda vorzubeugen. Zudem sollten auch ergänzend auf der
eigenen Webseite Kontaktmöglichkeiten z. B. durch die Angabe von E-MailAdressen oder durch ein Kontaktformular bestehen. Es gibt auch die Möglichkeit zum Dialog mit den Kunden durch die Integration von Social Media Elementen in die eigene Webseite. Ein solches Element kann beispielsweise ein Diskussionsforum sein.
Zum Kommunikationsaspekt wird daher das Vorhandensein folgender Kriterien
untersucht:

Dialog zwischen Hochzeitsplaner und Nutzern auf Facebook/Youtube vorhanden: Gibt es Pinnwandeinträge, Kommentare zu den hochgeladenen Fotos / Videos, etc. und wenn ja, reagiert der Hochzeitsplaner auch auf sie?

Kontaktmöglichkeiten auf der eigenen Webseite vorhanden: Gibt es die
Möglichkeit, über die eigene Webseite des Hochzeitsplaners direkt Kontakt
mit ihm aufzunehmen, z. B. durch die Angabe einer Mail-Adresse oder durch
ein Kontaktformular?

Social Media Elemente auf der eigenen Webseite vorhanden: Integriert der
Hochzeitsplaner Social Media Elemente, wie beispielsweise ein Diskussionsforum, in die eigene Webseite, über die ein Austausch unter den Kunden
und ein Dialog mit dem Hochzeitsplaner selbst möglich wird?
Bewertet und später verglichen werden außerdem folgende Aspekte:

Schnelligkeit der Antwort des Hochzeitsplaners bei Facebook/Youtube: Innerhalb wie vieler Tage antwortet der Hochzeitsplaner, wenn man auf der
Pinnwand seines Facebook-Auftritts für die Öffentlichkeit sichtbar Interesse
an der Organisation der eigenen Hochzeit durch ihn bekundet?

Qualität der Antwort bei Facebook/Youtube: Wie freundlich, ausführlich und
individuell fällt die Antwort des Hochzeitsplaners aus? Oder wird nur unpersönlich ein Link zu einem Anfrageformular auf der eigenen Webseite gesendet?
Neben dem Kommunikationsaspekt und den reinen Informationen gilt es auch
den Unterhaltungswert der vom Hochzeitsplaner generierten Inhalte zu bewerten. Unterhaltung spielt in Social Media eine große Rolle und verspricht den für
das Marketing förderlichen „Mehrwert“ zu verschaffen, um sich somit einen
Wettbewerbsvorteil und die Sympathien der Nutzer zu sichern. Social Media
kann auch für die Marktforschung genutzt werden. Dazu kann festgestellt werden, ob ein Hochzeitsplaner die Fragefunktion bei Facebook zu Marktforschungszwecken nutzt. Dies ist die einzige Aktion, von den beiden Social Media
Anwendungen, die nach außen sichtbar hierfür genutzt werden kann. Social
Media Marketingaktivitäten sollen einerseits online eine positive Reaktion hervorrufen, andererseits sollen sie irgendwann zu Reaktionen offline, wie Buchungen etc. führen. Um das zu fördern, kann ein Hochzeitsplaner versuchen
über Social Media offline den Kontakt zu den potentiellen Kunden herzustellen,
indem er z. B. bei Facebook eine Veranstaltung erstellt und zum „Tag der offenen Tür“ einlädt. Um den aktuellen Grad der Aufmerksamkeit der Nutzer und
die durch Multiplikationseffekte mögliche Reichweite der Auftritte der deutschen
und US-amerikanischen Hochzeitsplaner in Social Media Anwendungen festzu-
stellen, soll schlussendlich noch die Anzahl der Fans bzw. Abonnenten verglichen werden.
Demnach ergeben sich folgende weitere Vergleichskriterien:

Nutzung der Fragefunktion bei Facebook zu Marktforschungszwecken vorhanden: Nutzt der Hochzeitsplaner auf seinem Facebook-Auftritt die Fragefunktion für Marktforschungszwecke?

Offline-Veranstaltungen bei Facebook vorhanden: Werden zur Übertragung
der Online- zur Offline-Reaktion der Kunden Veranstaltungen erstellt?
Zu bewerten bzw. in konkrete Zahlen zu fassen sind zudem folgende Kriterien:

Unterhaltungswert der Inhalte auf Facebook/Youtube: Wie unterhaltsam sind
die vom Hochzeitsplaner veröffentlichten Inhalte? Oder ist der Auftritt eher
nüchtern gestaltet?

Anzahl der Fans auf Facebook: Wie viele Fans hat der Facebook-Auftritt des
Hochzeitsplaners?

Anzahl der Abonnenten auf Youtube: Wie viele Abonnenten hat der Youtube-Auftritt des Hochzeitsplaners?
Diese Auswahl von Vergleichskriterien kommt für den internationalen Vergleich
der Social Media Nutzung von Hochzeitsplanern zwischen Deutschland und
den USA zum Einsatz.
6.6 Festlegung der Art und Weise der Ergebnisdokumentation
Bevor im nächsten Kapitel mit der Analyse der Social Media Nutzung der zehn
deutschen und der zehn US-amerikanischen Hochzeitsplaner begonnen werden kann, wird die Art und Weise der Ergebnisdokumentation festgelegt: Zum
einen wird das Vorhandensein diverser Kriterien mit „ja“ oder „nein“ dokumentiert werden, zum anderen wird die Umsetzung von anderen zu vergleichenden
Kriterien mit Schulnoten von 1 (= sehr gut) bis 6 (= ungenügend) bewertet. Angaben zu Nutzeranzahlen oder Zeitspannen werden in konkreten Zahlen erfasst. Wenn ein Hochzeitsplaner entweder nicht über einen selbstgestalteten
Facebook- oder einen Youtube-Auftritt oder über beides nicht verfügt, entfallen
die Bestandsaufnahmen und Bewertungen, die sich auf die Auftritte beziehen
und werden mit „ – “ als fehlend gekennzeichnet. Dies geschieht auch bei allen
übrigen durch Wegfallen einer anderen Komponente hinfälligen Kriterien.
6.7 Analyse des Samples durch die ausgewählten Vergleichskriterien
Im Folgenden werden nun die beiden zuvor ausgewählten Samples der zehn
deutschen und zehn US-amerikanischen Hochzeitsplaner auf den zwei für beide Länder und die Zielgruppe relevanten Social Media Anwendungen Facebook
und Youtube nach den ausgewählten Vergleichskriterien systematisch untersucht (Stand 01.09.2011).
6.7.1 Analyse für das deutsche Sample
6.7.1.1 Facebook
Hochzeitsplaner
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Auftritt vorhanden
Ja
Nein
Nein
Ja
Ja
Nein
Nein
Nein
Ja
Nein
Hinweis auf eigene
Ja
-
-
Ja
Ja
-
-
-
Ja
-
Nein
-
-
Ja
Ja
-
-
-
Nein
-
Nein
-
-
Ja
Ja
-
-
-
Nein
-
Nein
-
-
Ja
Ja
-
-
-
Nein
-
Qualität der Texte
4
-
-
3
1
-
-
-
-
-
Qualität der Bilder /
-
-
-
2
1
-
-
-
-
-
Nein
-
-
Nein
Ja
-
-
-
Nein
-
3
-
-
4
1
-
-
-
141
-
Qualität der Antwort
5
-
-
3
1
-
-
-
-
-
Nutzung der Frage-
Nein
-
-
Nein
Nein
-
-
-
Nein
-
Nein
-
-
Nein
Ja
-
-
-
Nein
-
4
-
-
2
2
-
-
-
-
-
121
-
-
37
146
-
-
-
1
-
WS vorhanden
Basisinformationen
vorhanden
Firmenlogo vorhanden
Bilder / Videos vorhanden
Videos
Dialog zwischen
Hochzeitsplaner und
Nutzern vorhanden
Schnelligkeit der
Antwort des Hochzeitsplaners in Tagen
funktion zu Marktforschungszwecken
vorhanden
OfflineVeranstaltungen
vorhanden
Unterhaltungswert
der Inhalte
Anzahl der Fans /
Likes
Tabelle 9: Analyse für das deutsche Sample - Facebook
141
Keine Möglichkeit zu fragen
6.7.1.2 Youtube
Hochzeitsplaner
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Auftritt vorhanden
Nein
Nein
Nein
Ja
Ja
Nein
Nein
Nein
Ja
Nein
Hinweis auf eigene
-
-
-
Ja
Ja
-
-
-
Ja
-
-
-
-
Ja
Nein
-
-
-
Ja
-
-
-
-
Nein
Nein
-
-
-
Nein
-
-
-
-
Ja
Ja
-
-
-
Ja
-
Qualität der Texte
-
-
-
2
4
-
-
-
2
-
Qualität der Bilder /
-
-
-
2
1
-
-
-
2
-
-
-
-
Nein
Nein
-
-
-
Nein
-
-
-
-
4
2
-
-
-
142
-
-
-
-
2
3
-
-
-
-
-
-
-
-
2
2
-
-
-
2
-
-
-
-
9
3
-
-
-
4
-
WS vorhanden
Basisinformationen
vorhanden
Firmenlogo vorhanden
Bilder / Videos
vorhanden
Videos
Dialog zwischen
Hochzeitsplaner
und Nutzern vorhanden
Schnelligkeit der
Antwort des Hochzeitsplaners in
Tagen
Qualität der Antwort
Unterhaltungswert
der Inhalte
Anzahl der Abonnenten
Tabelle 10: Analyse für das deutsche Sample - Youtube
142
Keine Antwort
6.7.1.3 Eigene Webseite
Hochzeitsplaner
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Hinweis auf Social
Ja
Nein
Ja
Ja
Nein
Nein
Nein
Nein
Nein
Nein
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Nein
Nein
Nein
Nein
Nein
Ja
Nein
Nein
Nein
Nein
Media Präsenzen
vorhanden
Kontaktmöglichkeiten
vorhanden
Social Media Elemente vorhanden
Tabelle 11: Analyse für das deutsche Sample - Eigene Webseite
6.7.2 Analyse für das US-amerikanische Sample
6.7.2.1 Facebook
Hochzeitsplaner
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Auftritt vorhanden
Nein
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Nein
Ja
Ja
Hinweis auf eigene
-
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
-
Ja
Ja
-
Ja
Ja
Nein
Ja
Ja
Ja
-
Nein
Ja
-
Nein
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
-
Nein
Ja
-
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
-
Nein
Ja
Qualität der Texte
-
3
3
-
3
2
3
-
-
3
Qualität der Bilder /
-
1
1
1
1
1
1
-
-
1
-
Ja
Nein
Ja
Nein
Ja
Nein
-
Nein
Nein
-
1
1
2
2
1
1
-
-
143
Qualität der Antwort
-
1
1
1
1
1
1
-
-
-
Nutzung der Frage-
-
Nein
Nein
Nein
Ja
Nein
Nein
-
Nein
Nein
-
Nein
Nein
Nein
Nein
Nein
Nein
-
Nein
Nein
-
1
3
2
2
2
2
-
-
5
-
413
300
116
120
646
585
-
-
22
WS vorhanden
Basisinformationen
vorhanden
Firmenlogo vorhanden
Bilder / Videos vorhanden
Videos
Dialog zwischen
Hochzeitsplaner und
Nutzern vorhanden
Schnelligkeit der
Antwort des Hochzeitsplaners
funktion zu Marktforschungszwecken
vorhanden
OfflineVeranstaltungen
vorhanden
Unterhaltungswert
der Inhalte
Anzahl der Fans
7
Tabelle 12: Analyse für das US-amerikanische Sample - Facebook
143
Keine Antwort
6.7.2.2 Youtube
Hochzeitsplaner
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Auftritt vorhanden
Nein
Nein
Nein
Nein
Ja
Nein
Ja
Nein
Ja
Nein
Hinweis auf eigene
-
-
-
-
Nein
-
Ja
-
Ja
-
-
-
-
-
Nein
-
Ja
-
Ja
-
-
-
-
-
Ja
-
Ja
-
Ja
-
-
-
-
-
Ja
-
Ja
-
Ja
-
Qualität der Texte
-
-
-
-
-
-
1
-
3
-
Qualität der Bilder
-
-
-
-
-
-
2
-
2
-
-
-
-
-
Nein
-
Nein
-
Nein
-
-
-
-
-
144
-
145
-
146
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
4
-
3
-
-
-
-
-
0
-
0
-
15
-
WS vorhanden
Basisinformationen
vorhanden
Firmenlogo vorhanden
Bilder / Videos
vorhanden
/ Videos
Dialog zwischen
Hochzeitsplaner
und Nutzern vorhanden
Schnelligkeit der
Antwort des Hochzeitsplaners
Qualität der Antwort
Unterhaltungswert
der Inhalte
Anzahl der Abonnenten
Tabelle 13: Analyse für das US-amerikanische Sample - Youtube
144
Keine Antwort
Keine Antwort
146
Keine Antwort
145
6.7.2.3 Eigene Webseite
Hochzeitsplaner
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Hinweis auf Social
Nein
Nein
Ja
Nein
Ja
Ja
Nein
Nein
Ja
Nein
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Nein
Ja
Nein
Nein
Nein
Nein
Ja
Ja
Ja
Nein
Media Präsenzen
vorhanden
Kontaktmöglichkeiten
vorhanden
Social Media Elemente vorhanden
Tabelle 14: Analyse für das US-amerikanische Sample - Eigene Webseite
7 Internationaler Vergleich der Nutzung
von Social Media Marketing von
Hochzeitsplanern zwischen Deutschland und den USA
Bereits bei der der Suche nach Webseiten von Hochzeitsplanern in Deutschland und den USA für das jeweilige Sample waren deutliche Unterschiede zwischen den beiden Ländern zu erkennen. Um zehn Webseiten von deutschen
Hochzeitsplanern durch die Google-Suche nach „Hochzeitsplaner Deutschland“
zu finden, mussten die ersten 14 Seiten der insgesamt rund 297.000 Suchergebnisse durchsucht werden. Bei der Suche nach „wedding planner USA“ hingegen, konnte bei 20.800.000 Ergebnissen bereits nach sieben Seiten das USamerikanische Sample vervollständigt werden. Allein diese Tatsache deutet an,
was die nähere Analyse der Social Media Nutzung von Hochzeitsplanern in den
beiden Ländern klar zeigt: die USA hat sowohl aufgrund ihrer allgemeinen größeren Affinität zu Online- und Social Media Marketing, als auch aufgrund der
etablierteren Stellung von Hochzeitsplanern einen eindeutigen Vorsprung vor
Deutschland.
Bei den deutschen Hochzeitsplanern verfügen nur vier von zehn über einen
Auftritt bei Facebook. Das sind deutlich weniger als auf US-amerikanischer Seite, wo sich bis auf zwei alle Unternehmen aus dem Sample in dem sozialen
Online-Netzwerk präsentieren. Die Präsentation der US-amerikanischen Hochzeitsplaner dort fällt zudem allgemeinhin besser aus.
Bei der Hälfte der vier Facebook-Seiten von Hochzeitsplanern aus Deutschland
ist weder das Firmenlogo, noch die grundgelegenen Basisinformationen, die
den Nutzer kurz darüber in Kenntnis setzen sollen, dass das vorgestellte Unternehmen Hochzeiten organisiert und wie man es kontaktieren kann, vorhanden.
Bei den Amerikanern fehlen diese beiden Aspekte nur bei einem Viertel der Facebook-Auftritte. Die Qualität dieser textlichen Angaben zum Unternehmen ist
sowohl auf deutscher als auch auf US-amerikanischer Seite im Schnitt nur als
befriedigend zu bewerten, da die Angaben zu knapp ausfallen und größtenteils
sehr nüchtern formuliert sind.
Allerdings nutzen alle Hochzeitsplaner beider Nationen die Möglichkeit, durch
einen Link auf ihre eigene Webseite zu verweisen. Von der Möglichkeit, Fotos
von der eigenen Arbeit hochzuladen, machen aber von den deutschen Hochzeitsplanern wiederum nur die Hälfte, bei den US-amerikanischen Hochzeitsplanern, bis auf einen, alle der acht mit Facebook-Auftritt Gebrauch. Qualitativ
können die Bilder von beiden Nationen im Gegensatz zu den Texten als im
Schnitt sehr gut bewertet werden. Es sind zum großen Teil professionelle Fotos
und zeigen auf optisch ansprechende Weise, wie eine von den Veranstaltern
organisierte Hochzeit aussehen kann.
Nachdem Marketing über eine Social Media Anwendung wie Facebook unter
anderem auch einen wechselseitigen Dialog mit den Kunden ermöglichen soll,
wurden die Pinnwandeinträge und Fotokommentare diesbezüglich durchsucht.
Unter den deutschen vier Hochzeitsplanern mit Facebook-Auftritt ist nur einer,
dem ein Dialog ansatzweise gelingt; bei den Amerikanern sind es mit drei von
acht anteilig nicht wesentlich mehr. Über nach außen nicht sichtbare Dialoge
mit den Nutzern durch die Funktion der persönlichen Nachrichten kann aber
keine Aussage getroffen werden. Zu beobachten war, dass die Hochzeitsplaner
beider Länder ihre Pinnwand nur für Updates und zum Posten von Links nutzen, dort aber kein erkennbarer Dialog mit den Usern stattfindet. Um die
Schnelligkeit der Reaktion der Hochzeitsplaner auf eine Interessensbekundung
zu messen, wurde eine solche auf deren Pinnwand hinterlassen. Bei einem der
vier deutschen Hochzeitsplaner mit Präsenz auf Facebook gibt es keine Möglichkeit dies zu tun. Bei den übrigen dreien vergingen ein, drei und vier Tage bis
geantwortet wurde. Qualitativ sind die Antworten sehr unterschiedlich zu bewerten. Das Unternehmen, das nach drei Tagen antwortete, verwies nur unpersönlich durch einen hineinkopierten Link auf seine Webseite. Diese Antwort kann
als mangelhaft bewertet werden, da sie dem Nutzer nicht das Gefühl vermittelt,
er würde von diesem Hochzeitsplaner individuell beraten werden können. Die
als befriedigend einzustufende Antwort des deutschen Hochzeitsplaners, der
erst nach 4 Tagen antwortete, fiel zwar individueller aus, war aber zu kurz um
wirkliches Bemühen seitens des Unternehmens zu signalisieren. Die dritte und
schnellste Antwort ist qualitativ sehr gut, da sie freundlich, persönlich und ausführlich war. Doch so wie diese einzelne Antwort auf der Seite der deutschen
Hochzeitsplaner ist, sind alle Antworten auf der US-amerikanischen Seite. Sie
erfolgten innerhalb des für Interessierte akzeptablen Zeitraums von ein bis zwei
Tagen und sind ohne Ausnahme als sehr gut zu bewerten. Einer der USamerikanischen Hochzeitsplaner antwortete allerdings überhaupt nicht.
Was eine weitere mögliche Funktion von Facebook, die Umfragefunktion, anbetrifft, so wird diese nur von einem einzigen aller Hochzeitsplaner beider Nationen zur Marktforschung genutzt. Es ist ein US-amerikanischer Hochzeitsplaner
und er befragt seine Facebook-Seitenbesucher danach, wie viel sie für ihre eigene, perfekte Hochzeit bereit seien zu bezahlen.
Wie die Umfrage-Funktion, so wird auch die Möglichkeit, eine Veranstaltung bei
Facebook zu erstellen, um offline mit den Kunden bei dieser Veranstaltung in
Kontakt zu treten, bei den Hochzeitsplanern aus beiden Ländern nicht genutzt.
Ein deutscher Hochzeitsplaner läd zwar über einen Post auf der Pinnwand zu
seinem Stand auf einer Hochzeitsmesse ein, aber diese Maßnahme ist vergleichsweise ineffizient. Über die Veranstaltungsfunktion hingegen können
Freunde des Hochzeitsplaners auch ihre eigenen Freunde persönlich einladen
und die Chance, einen Multiplikator Effekt zu erzielen ist deutlich höher als bei
einem simplen Post.
Der allgemeine Unterhaltungswert der von den Hochzeitsplanungsunternehmen
veröffentlichten Inhalte variiert stark. Die Inhalte der deutschen Planer (sofern
vorhanden) sind bei zwei von drei gut und bei einem nur ausreichend. Die als
gut bewerteten Inhalte sind informativ und für die allgemeine Thematik Hochzeiten interessant. Es fehlen aber unterhaltsame Inhalte. Bei den nur als ausreichend eingestuften Inhalten ist die Art selbiger zu monoton, denn dieser deutsche Hochzeitsplaner gibt generell wenig über sich selbst preis, sondern postete ausschließlich poetische Zitate. Bei den Inhalten der US-amerikanischen
Planer sind vier von sieben gut. Diese als gut bewerteten Inhalte entsprechen in
ihrer Zusammensetzung den genauso bewerteten deutschen Inhalten. Die Note
drei erhielt die Qualität der Inhalte eines weiteren US-amerikanischen Hochzeitsplaners. Sie unterscheiden sich von den mit Note zwei versehenen Inhalten
darin, dass sie thematisch stärker auf das Unternehmen selbst fixiert und daher
weniger abwechslungsreich sind. Außerdem wurden die Inhalte eines weiteren
US-amerikanischen Hochzeitsplanungsunternehmens mit mangelhaft bewertet,
da es seit einem Jahr keine neuen Inhalte gegeben hatte und die wenigen Inhalte der Vergangenheit eher aus dem privaten Bereich des Hochzeitsplaners
stammten. Somit sind sie für eventuelle Kunden auf der Suche nach einem Organisator für ihre Hochzeit kaum relevant. Die Inhalte des verbleibenden Hochzeitsplaners, die mit Note eins bewertet wurden, sind aktuell, informativ und
zugleich unterhaltsam.
Wie vollständig und qualitativ gut die Möglichkeiten von Facebook genutzt wurden, zeigt sich indirekt über die Anzahl der jeweiligen Fans. Die Seiten der
deutschen Hochzeitsplaner bei Facebook haben einen, 37, 121 und 146 Fans.
Die ihrer US-amerikanischen Kollegen können 22, 116, 300, 413, 585, 646 und
1207 Fans verzeichnen. Es gilt hierbei natürlich zu berücksichtigen, dass für
einen Facebook-Auftritt eines US-amerikanischen Hochzeitsplaners die Anzahl
der Fans in einer anderen Relation steht, als die der deutschen, da die USA mit
rund 311 Millionen Einwohnern über ein vielfaches an potentiellen Kunden verfügt, als Deutschland mit 81 Millionen Einwohnern.
Ein Unternehmensprofil bei der Social Media Anwendung Youtube stellt eine
Möglichkeit dar, um die Nutzer auch auf visueller Ebene zu überzeugen. Bei der
Analyse der Auftritte der Hochzeitsplaner auf diesem Videoportal wurde deutlich, dass die Unternehmen beider Nationen hier generell weniger vertreten
sind, und dass ihre Auftritte auch weniger gepflegt werden und die spezifischen
Möglichkeiten, die Youtube bietet, weniger nutzen, als auf Facebook.
Bei den deutschen Hochzeitsplanern haben nur drei ein Profil bei Youtube, in
dem sie alle durch einen Link auf ihre Webseite verweisen. Zwei dieser drei
Unternehmen geben Basisinformationen zu ihrer Tätigkeit an, aber keiner der
drei Youtube-Auftritte der Hochzeitsplaner ist mit dem Firmenlogo versehen
worden. Die Qualität der Angabetexte ist bei zwei von dreien gut, da sie zwar
kurz, aber aussagekräftig sind. Bei dem dritten ist zu wenig Text vorhanden, um
einen guten Eindruck über den Hochzeitsplaner zu vermitteln, daher nur eine
ausreichende Bewertung. Alle drei Unternehmen aus Deutschland haben min-
destens ein Video, das sie vorstellt, bei Youtube hochgeladen. Die Videos sind
bei zweien von guter Qualität, bei einem von sehr guter. Allerdings hat dieser
Hochzeitsplaner auch nur ein einziges Video veröffentlicht. Wie bei Facebook
gelingt keinem der Hochzeitsplaner ein Dialog mit den Nutzern beispielsweise
durch Videokommentare, denn es gibt keine. Auf eine interessierte Anfrage in
Form eines solchen Kommentars antworteten die Hochzeitsplaner innerhalb
von zwei und vier Tagen. Letzteres kann als etwas zu langsam gewertet werden, denn innerhalb dieser Zeit können andere Planer schon auf eine Anfrage
geantwortet und den potentiellen Kunden somit abgeworben haben. Eine der
Antworten ist qualitativ als Note zwei einzustufen, denn sie ist individuell und
freundlich, aber nicht ausführlich genug, und die andere ist mit einer drei zu
bewerten, weil sie zwar ebenso freundlich ist, aber nur auf die eigene Webseite
verweist, auf der man mehr Informationen bekommen würde. Einer der drei
Hochzeitsplaner antwortete überhaupt nicht. In Bezug auf den Unterhaltungswert der veröffentlichten Inhalte, schneiden alle deutschen Hochzeitsplaner mit
gut ab. Die Videos sind kurzweilig und für die Zielgruppe der Hochzeitswilligen
thematisch interessant gestaltet. Doch trotzdem haben die drei Hochzeitsplaner
aus Deutschland für ihren Youtube-Channel nur drei, vier und neun Abonnenten.
Im US-amerikanischen Sample verfügen ebenfalls nur drei Hochzeitsplaner
über einen Youtube-Auftritt für potentielle Kunden. Ein vierter hat einen Youtube-Channel, der sich aber inhaltlich nur an mögliche Geschäftspartner richtet
und daher für die weitere Analyse nicht relevant ist. Zwei der drei USamerikanischen Hochzeitsplaner verweisen über ihr Profil bei Youtube durch
einen Link auf ihre Webseite, also einer weniger als bei den deutschen. Die Basisinformationen sind bei dem gleichen Hochzeitsplaner ebenfalls nicht vorhanden, was zur gleichen Verteilung wie bei den Hochzeitsplanern aus Deutschland führte. Die textlichen Angaben der übrigen beiden sind bei einem sehr gut
und bei dem anderen nur befriedigend, da sie zu knapp ausfallen. Im Gegensatz zu den deutschen verfügen die Auftritte der US-amerikanischen Hochzeitsplaner alle über ein Firmenlogo. Auf deutscher Seite fehlt es komplett. Wie
ihre Kollegen aus Deutschland nutzen die Amerikaner aber alle die Möglichkeit,
Videos hochzuladen und sich dadurch als Organisatoren von Hochzeiten vor-
zustellen. Die Qualität bei zweien davon ist gut, bei dem dritten kann sie nicht
bewertet werden, da die Videos inhaltlicher Nonsens sind und nichts mit der
Präsentation eines Unternehmens zu tun haben. Wie auch den deutschen, gelingt es den US-amerikanischen Hochzeitsplanern nicht, über Videokommentare einen nach außen sichtbaren Dialog mit den Kunden herzustellen. Auf den
Versuch, einen solchen Dialog mittels einer interessierten Anfrage in Form eines Kommentars mit den Hochzeitsplanern zu beginnen, reagierte keiner der
drei US-amerikanischen Organisatoren, was bei den Deutschen nur einer nicht
getan hatte. In puncto Unterhaltungswert schnitten die beiden zur Bewertung
verbliebenen US-amerikanischen Youtube-Channels deutlich schlechter ab als
die deutschen. Der Unterhaltungswert des einen entspricht einer Note vier, da
seine Videos nur langsame Slideshows von Bildern ohne Ton sind und der
Channel des anderen entspricht der Note drei, da es nur ein Video gibt, in dem
das Unternehmen auf etwas knappe und nüchterne Weise vorgestellt wird. Zwei
der drei US-amerikanischen Hochzeitsplaner mit Youtube-Channel haben keine
Abonnenten, einer hat 15. Sie erzielen also kein besseres Ergebnis als die
Deutschen.
In Bezug auf ihre eigenen Webseiten ist bei den Hochzeitsplanern beider Nationen festzustellen, dass ausnahmslos alle über Kontaktmöglichkeiten verfügen.
Auch wenn allein diese Möglichkeit nichts mit dem wechselseitigen Austausch
und der digitalen Mundpropaganda, die Social Media ermöglichen sollen, zu tun
hat, so können sie wenigstens den Dialog mit den Kunden über andere Medien
herstellen, der auch über Social Media stattfinden sollte. Einen Hinweis auf die
Präsenz in Social Media gab es im deutschen Sample bei vier von zehn, im USamerikanischen Sample bei drei von zehn Webseiten der Hochzeitsplaner. Für
Social Media typische Elemente wurde bei den deutschen Planern von vier der
zehn in Form eines eigenen Blogs oder eines Links auf den eigenen Blog, auf
ihrer Webseite integriert. Allerdings funktionierte das Aufrufen zweier dieser
Blogs nicht und einer der beiden übrigen verfügte über keine Kommentarfunktion. Bei den US-amerikanischen Kollegen enthält die Webseite nur eines Hochzeitsplaners ein Social Media Element. Es gibt eine Funktion zum Weiterempfehlen des Planers.
Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die US-amerikanischen
Hochzeitsplaner aktiver in Social Media sind als die deutschen. Sie pflegen ihre
Auftritte auf Social Media Anwendungen besser. Auf US-amerikanischer Seite
besteht bei der Zielgruppe eine höhere Social Media Affinität, die daher auch
von den Hochzeitsplanern – die zudem für sich genommen in den USA auch
eine etabliertere Stellung genießen als die in Deutschland – stärker genutzt
werden. Bei beiden Ländern haben deutlich mehr der Veranstaltungsunternehmen für Hochzeiten einen Facebook-Auftritt, als einen Youtube-Auftritt. Es ist
durchgängig festzustellen, dass diejenigen Hochzeitsplaner beider Nationen,
die bei der Analyse gute Bewertungen bei den einen Vergleichskriterien haben,
auch gut in anderen Vergleichskriterien abschneiden, denn die Unternehmen,
die offensichtlicher Weise Wert auf ihre Präsenz in Social Media legen, nutzen
stärker deren Möglichkeiten und pflegen ihren Auftritt besser.
8 Handlungsempfehlung für deutsche
Hochzeitsplaner zur Nutzung von
Social Media Marketing
Es ist mehr Initiative seitens der deutschen Hochzeitsplaner nötig, um die Potentiale von Social Media besser nutzen zu können. Denn aus der Analyse wird
deutlich, dass nur sehr wenige Hochzeitsplaner bereits in Social Media Präsenz
zeigen. Das bedeutet, sie müssen sich ein Firmenprofil bei den für die Zielgruppe relevanten Anwendungen, wie zum Beispiel Facebook und Youtube, zulegen. In diesen Anwendungen sind vor allem kleinere Unternehmen von unter 50
Mitarbeitern, wie es auch Hochzeitsplaner sind, vertreten. Diese tendieren dazu, rascher Social Media zu nutzen, da die Einstiegshürden durch Budgets oder
technische Ressourcen und Verwaltung sehr niedrig sind.
Nach dem Anlegen eines Profils in einer Social Media Anwendung, gilt es darauf zu achten, dass dessen Möglichkeiten besser genutzt werden. Der Fokus
liegt vor allem auf der sorgfältigen Eingabe der Basisdaten, die das Unternehmen vorstellen und auf Bildmaterial. Professionelle Fotos und Videos, die zeigen, wie von dem Hochzeitsplaner ausgerichtete Feierlichkeiten aussehen können, können den Nutzer auf visueller Ebene von dessen Kompetenz überzeugen. Es ist auch von Vorteil, das Fotografieren und Filmen der Hochzeiten
durch die Gäste vor Ort zu fördern. So ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass
diese z. B. eines ihrer Fotos bei Facebook posten und dann deren Freunde
wissen wollen, wer diese Hochzeit so gekonnt organisiert hat. Dadurch sind
Multiplikationseffekte möglich.
Zudem müssen Social Media Auftritte täglich gepflegt werden um aktuell zu
bleiben, um auf Anfragen in Echtzeit möglichst individuell zu antworten und um
die Nutzer mit immer neuen Inhalten zu versorgen. Die derzeit noch zu sachlichen Inhalte der deutschen Planer müssen mehr Unterhaltungswert aufweisen,
damit sie auch ein größeres Interesse wecken können und mehr Fans bekommen. Dies kann dadurch erreicht werden, dass sie beispielsweise lustige Videos von Pannen bei Hochzeiten oder Heiratsanträgen hochladen. Die deut-
schen Hochzeitsplaner sollten sich speziell dafür ein Beispiel an den in der Analyse durchgehend als gut bewerteten, vollständigen Auftritten ihrer USamerikanischen Kollegen nehmen.
Ergänzend sollten sich die deutschen Hochzeitsplaner zur Orientierung generell
an folgende Grundregeln für ihren Umgang mit Social Media halten:
Die Hochzeitsplaner sollten wie beim Marketing über andere Kanäle zunächst
definieren, was die konkreten Ziele sind, die sie mit Social Media Marketing erreichen wollen. Die Ziele können von der Nutzung zur Marktforschung beispielsweise durch die Umfragefunktion bei Facebook, über den Wunsch, einen
Dialog mit den Kunden zu beginnen, bis hin zum viralen Vermarkten eines Produkts variieren. Alle Mitarbeiter des Hochzeitsplaners, insofern es mehrere sind,
sollten über diese Ziele klar informiert sein, damit sie ein Verständnis für diese
entwickeln und insbesondere diejenigen Mitarbeiter, die in das Social Media
Marketing direkt involviert sind, diese besser umsetzen und sich mit ihnen identifizieren können.
Außerdem sollten ergänzend dazu Verhaltensrichtlinien und Regeln für die Online-Kommunikation über das Unternehmen für alle Mitarbeiter aufgestellt werden, um in Social Media einen stimmigen Auftritt zu gewährleisten. Es sollte
genau festgelegt werden, welche Inhalte von Mitarbeitern über den Hochzeitsplaner eigenverantwortlich veröffentlicht werden dürfen und wofür sie eine Genehmigung der Vorgesetzten benötigen. Dafür sollte es einen klaren Ansprechpartner im Unternehmen geben.
Bei allen Social Media Aktivitäten, die durch Mitarbeiter für den Hochzeitsplaner
erfolgen, sollten zudem keine Pseudonyme von diesen verwendet, sondern ihr
eigener Name und ihre Funktion im Unternehmen angegeben werden. So können die Beiträge zugeordnet werden und der Hochzeitsplaner stellt sich nicht
als gesichtsloses Unternehmen dar. Die Mitarbeiter geben sich zu erkennen
und dadurch werden die Dialoge der Nutzer mit ihnen via Social Media automatisch persönlicher. Sinnvoll ist in diesem Zuge auch, dass die Nutzer ein Foto
ihrer Kommunikationspartner sehen können. Dadurch verleihen die Mitarbeiter
in Social Media dem Unternehmen ein Gesicht.
Auch sollte für alle Äußerungen des Hochzeitsplaners in Social Media von ihm
Verantwortung übernommen werden. Hierzu ist es hilfreich, wenn er einen weiteren Leitfaden entwickelt, in dem es beispielsweise um den Umgang mit kritischen Kommentaren geht. Für diese im Speziellen sollte gelten, dass sie nicht
gelöscht werden, da derjenige sich sonst ignoriert fühlt und das Problem, das er
hat, damit nicht gelöst ist. Man sollte zeitnah, sachlich, kompetent und höflich
auf Kritik reagieren. Dies ist besonders wichtig, da jeder Nutzer in Social Media
zu einem Kunden, Geschäftspartner oder Meinungsbildner werden kann. Wenn
der Hochzeitsplaner einen Fehler gemacht hat, sollte er dazu stehen. Negativen
Blogeinträgen über ihn sollten ebenfalls nicht gelöscht werden, da das als Vertuschen aufgefasst werden kann. Sie sollten nur mit klarer Kennzeichnung geändert werden. Kritik sollte aufgegriffen werden und wenn sie gerechtfertigt ist,
sollte über die Problembehebung informiert werden. Zur Problembehebung
kann man die Nutzer auch aktiv miteinbeziehen. Wenn die Kritik ungerechtfertigt ist, sollte eine Gegendarstellung verfasst werden.
Zudem sollten in Social Media vom Hochzeitsplaner Urheber- und Persönlichkeitsrechte berücksichtigt, sowie der respektvolle Umgang mit anderen Usern
eingehalten werden.
Diese Regeln stellen zwar nicht automatisch den Weg zum großen Erfolg dar,
können aber Misserfolg durch falsches Verhalten online vorbeugen und eine
grobe Richtung in der allgemeinen Orientierungslosigkeit, die aufgrund mangelnder Erfahrung mit Social Media Marketing und sich schnell ändernder Ansprüche der Online-Community besteht, vorgeben.
Sie sind in weiten Teilen etwa vergleichbar mit Regeln, die für Interviews und
Pressekonferenzen gelten, denn der Hochzeitsplaner muss sich bewusst sein,
dass sein Handeln über Social Media eine große Öffentlichkeit erreichen kann
und er muss sich somit ähnlich wie bei den beiden Beispielen vorher genau
überlegen, was er preisgeben und wie er sich präsentieren möchte. Die deutschen Hochzeitsplaner sollten Social Media unbedingt nutzen, da diese von
Personen im Alter der Zielgruppe besonders genutzt wird. Sie sollten durch ihre
Webseite und auch durch einen Hinweis auf ihren Drucksachen auf ihre Profile
bei diversen Social Media Anwendungen verweisen und dort einen einfachen,
ersten persönlichen Kontakt der Kunden mit ihnen ermöglichen. Sie sollten sich
dort in einer Weise präsentieren, die für ihre Ziele dienlich ist. Außerdem sollten
die deutschen Hochzeitsplaner Social Media Elemente wie einen Blog oder eine
Funktion zum Weiterempfehlen in ihre Webseite integrieren. Sie sollten es zudem ermöglichen, über ein Formular in ihrer Webseite eine erste Beratung zu
buchen oder eine Anfrage zu einem konkreten Angebot zu stellen. Dadurch
können sie sich vor anderen Hochzeitsplanern, die dies nicht tun, einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
9 Fazit
Social Media Marketing ist sehr jung und steht in seiner Entwicklung noch ganz
am Anfang. Sein Potential zeichnet sich bei der Betrachtung gelungener Social
Media Marketing Aktivitäten ab. Da die Zielgruppe der Hochzeitsplaner Social
Media nutzt, stellen sie eine neue Möglichkeit zur Vermarktung dar. Viele der
US-amerikanischen Hochzeitsplaner nutzen diese Möglichkeit bereits. Sie haben jedoch andere Voraussetzungen als in Deutschland. Dort ist der Beruf des
Hochzeitsplaners etablierter und die Social Media werden allgemein stärker
genutzt. Dem gegenüber setzen die deutschen Hochzeitsplaner Social Media
eher selten gezielt für ihr Marketing ein. Diejenigen, die in Social Media präsent
sind, machen meist nicht von allen der sich ihnen dort bietenden Möglichkeiten
Gebrauch und investieren nicht genug Zeit, um die Auftritte zu komplettieren
und sie täglich zu pflegen. Dadurch können sie die durch Social Media Marketing möglichen positiven Effekte bei der Zielgruppe nicht erzielen, die durch
Multiplikationseffekte eine große Reichweite haben können.
Es muss also seitens der deutschen Hochzeitsplaner mehr Zeit investiert werden, um sich mit der Thematik des Social Media Marketings zunächst ausführlich auseinanderzusetzen und um daraufhin dementsprechend zu handeln. Bei
der Veröffentlichung von informativen, unterhaltsamen und hilfreichen Inhalten
in Social Media müssen die Hochzeitsplaner zudem Kreativität aufwenden. Für
Denkanstöße können sich die deutschen Hochzeitsplaner an den mit Social
Media Marketing tendenziell erfolgreicheren US-amerikanischen Kollegen orientieren. Damit Zeit und Kreativität aufgewendet werden kann, ist die Investition
von Geld für das Erstellen der Inhalte und auch für die Personalkosten, die für
die Pflege der Auftritte anfallen, nötig. Doch dies sind sinnvolle Investitionen für
die Zukunft.
Da die Effizienz der klassischen Werbung sinkt, wird Social Media Marketing
zukünftig als neue Möglichkeit der Vermarktung für Unternehmen immer relevanter werden. Auch der Beruf des Hochzeitsplaners wird etablierter in
Deutschland. Immer mehr Paare vertrauen die Organisation ihrer Hochzeit einem Planer an. Die junge Generation der Deutschen zwischen 18 und 24 Jah-
ren wächst heute mit Social Media auf und wird sie deswegen, wenn ihre eigene Hochzeit bevorsteht, stärker als die heutige Altersgruppe der 25 bis 34Jährigen zur Suche von Hochzeitsplanern nutzen.
Diese Arbeit konnte eine Handlungsempfehlung zur besseren Nutzung von
Social Media Marketing durch die deutschen Hochzeitsplaner geben. Somit
konnte der anfangs formulierten Zielstellung entsprochen werden. Diese Handlungsempfehlung stellt den deutschen Hochzeitsplanern Richtlinien zur Verfügung, liefert aber keine allgemein gültigen Antworten. Denn durch die schnelle
Entwicklung der Nutzerzahlen und die kontinuierliche Änderung der Formate
der Social Media, werden dauerhaft anwendbare und übertragbare Konzepte
für Social Media Marketing auch zukünftig nur schwer möglich sein. Die vorliegende Arbeit konnte einige wichtige Punkte, die es meist zu beachten gilt, hervorheben. Nichtsdestotrotz wird Social Media Marketing auch in Zukunft ein
Bereich bleiben, in dem das Prinzip „Trial and Error“ nie gänzlich hinfällig werden wird.
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