Konzept der Ökostromkampagne „Umschalten“ an der

Konzept der Ökostromkampagne „Umschalten“ an der Kieler Universität
vom 8. bis 12. Juni 2009
Seit den 1990er Jahren herrscht breiter wissenschaftlicher Konsens darüber, dass anthropogen verursachte
Treibhausgase für die Verstärkung des Treibhauseffektes verantwortlich sind.
Im Folgenden wird das Konzept einer Wechselkampagne zu Ökostromanbietern in Form einer Wechselwoche
vorgestellt, die sich an StudentInnen der Universität Kiel richtet. Dieses soll dabei als Grundlage für ähnliche
Aktionen anderer Arbeitsgemeinschaften dienen. Entwickelt wurde es von einer studentischen
Arbeitsgruppe des psychologischen Instituts der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel im Rahmen eines
Schwerpunktseminars im Sozialen Marketing. Die Gruppe arbeitet daran seit April 2008 unter der Leitung
von Herrn Dr. F. Prose.
Spätestens seit Veröffentlichung (2007) des vierten Sachstandsberichts des Intergovernmental Panel on
Climate Change (IPCC), ist öffentlich anerkannt, dass die steigenden CO2 -Werte unmittelbar mit der
steigenden Durchschnittstemperatur korrelieren (1°C im 20. Jh.). Der Klimawandel ist gesellschaftlich
greifbare Realität geworden, die nicht mehr geleugnet werden kann.
Dieser Effekt lässt sich nicht gänzlich aufhalten, aber abschwächen. In Deutschland sind 80% der Emissionen
energiebedingt (www.umweltdaten.de); 30 % allein durch Privathaushalte (ohne Verkehr; dena 2008). Es
liegt auf der Hand mit Klimaschutzkonzepten zu arbeiten, die im Bereich der Energiegewinnung ansetzen, z.B.
durch den Bezug von Ökostrom. Unabhängige Ökostromanbieter garantieren ihren Kunden, dass sie im
Gegensatz zu konventionellen Anbietern nahezu 100% CO2 einsparen und dass sie in den Aus- und Neubau
regenerativer Energieerzeugungsanlagen investieren. So können die Kunden dieser Anbieter selbst aktiv zur
CO2-Emissionsminderung beitragen. Als Beispiel dient folgender Vergleich: Die CO2-Emissionen der
Stadtwerke Kiel belaufen sich auf 462 g/ kWh (www.stadtwerke-kiel.de), der Bundesdurchschnitt liegt bei
541g/ kWh liegt und die Emissionen des Ökostromanbieters Naturstrom bei 0 g/ kWh (www.naturstrom.de).
Ein Wechsel zu einem Ökostromanbieter ist leicht, da nur ein Neuvertrag ausgefüllt werden muss. Ein
Wechsel ist i.A. finanziell leistbar, da die evtl. entstehenden Mehrkosten (durch höhere Preise/ kWh) ca. 50
Ct bis einen Euro im Monat betragen (Berechnungsgrundlage: 1000 kWh/ Jahr).
Bis heute beziehen weniger als 5% der deutschen Privathaushalte Ökostrom von unabhängigen Anbietern
(www.destatis.de und Köpke, 2008). Der Grund für diesen geringen Anteil liegt darin, dass viele Personen zu
wenig über die Möglichkeit eines Anbieterwechsels informiert sind.
Theoretische Fundierung
Ziel dieser Ökostrom-Wechselkampagne ist es, Zusammenhänge zwischen dem Wechsel zu einem unabhängigen Ökostromanbieter und positiven Konsequenzen für die Umwelt aufzuzeigen. Hierzu greifen wir
auf verschiedene psychologische Konzepte zurück:
Eine Verhaltensabsicht ist nicht mit der Ausführung einer Verhaltensweise gleichzusetzen (theory of planned
behavior, Ajzen, 1991 vgl. Stroebe et al., 2003). Verhaltensweisen werden durch Einstellungen, sozialen
Normen und die erwartete Mühelosigkeit des Verhaltens beeinflusst. Legt man diese Vorstellungen einer
Kampagnenplanung zu Grunde, sollte man die beschriebenen Einflussfaktoren bei der Zielgruppe erheben.
Nur dann ist es möglich, auf eventuell bestehende Hindernisse im Bezug auf das erwünschte Verhalten
einzuwirken. Konkret heißt dies, dass eine Zielgruppenanalyse der Studierenden wertvolle Informationen
über deren Bedenken, den Anbieter zu wechseln, liefern kann, wie im Frühjahr 2008 geschehen1. Die
Studierenden hatten eine positive Einstellung gegenüber Ökostrom und waren bereit, sich näher mit dem
Thema auseinanderzusetzen. Allerdings war ein Großteil wenig über Ökostrom informiert. Ziel ist es, auf
dieser Einstellung aufbauend, konkrete Schritte zum Handeln aufzuzeigen.
Um die Barrieren zwischen dem Vorhaben zu einem Ökostromanbieter zu wechseln (Verhaltensabsicht) und
einen Wechselvertrag abzuschließen (Verhaltensausführung) zu überwinden, möchten wir in unserer
Kampagne u.a. folgende Dinge berücksichtigen:
•
Modelllernen: Menschen übernehmen Verhaltensweisen von Modellen, deren Handeln erfolgreich war
und die ihnen in Geschlecht, Alter und Status ähneln (Bandura, 2006). In unserer Kampagne möchten wir
daher mit studentischen Modellen werben, die bereits zu einem Ökostromanbieter gewechselt haben (z.B.
Studenten auf Plakaten).
•
Partizipatives Marketing: Neue Informationen und Verhaltensweisen verbreiten sich erfolgreich durch die
Weitergabe in sozialen Netzwerken und durch Meinungsführer (soziale Diffusion nach Rogers &
Shoemaker, 1971 in: Prose, 1994). In Verbindung mit Modelllernen gibt es somit einen zweistufigen
Verbreitungsprozess von Informationen. Erst wird eine neue Information aufgenom-men, dann wird sie an
andere weitergegeben (Bandura, 2006). So entsteht ein sozialer Prozess, der im Konzept des partizipativen
Marketings angewendet wird. Wir planen auf bestehende soziale Netzwerke (z.B. NGOs) zurückzugreifen,
um dort Diskussionsanstöße über Ökostrom zu geben.
Wir beabsichtigen eine persönliche Betroffenheit an den anthropogen verursachten Umweltschäden
aufzuzeigen und die Wichtigkeit eigenen Handelns zu betonen. Haben Personen erkannt, dass sie etwas an
ihrem Verhalten ändern müssen, ist es wichtig, ihnen einfache und schnell umsetzbare
Handlungsmöglichkeiten aufzuzeigen.
In unserer Stromwechselkampagne soll die Betroffenheit am CO2-Ausstoß durch eine Kombination aus
partizipativem Marketing und Informationsansatz (Filme und Vorträge) vermittelt werden. Die
Handlungsmöglichkeiten sollen sowohl von Modellen aufgezeigt als auch durch Informationsma-terial
unterstützt werden (Flyer mit konkreten Handlungsanleitungen).
•
Anreize: Neben den Wechselprämien, die einige Ökostromanbieter Neukunden anbieten, planen wir eine
Ökostrom-Wechselparty (freier Eintritt bei Vertrag) zu organisieren. Zusätzlich ist die Ausgabe von Verzehr,-
1
Es handelt sich hierbei um eine nicht-repräsentative Vorerhebung unter 99 Studierenden, die lediglich Tendenzen aufzeigt.
Kopiergutscheinen, o.ä. auf dem Campus bei einem Wechsel denkbar.
Um den TeilnehmerInnen unserer Kampagne ihren Beitrag aufzuzeigen, planen wir eine visuelle
Erfolgsrückmeldung für die eingesparte CO2-Menge. Dies soll WechslerInnen in ihrer Entscheidung bestätigen
und motivieren, weitere Personen zum Wechsel zu bewegen. Unsere Wechselkampagne bemüht sich, gezielt
umweltpsychologische Aspekte zu berücksichtigen. Wir erhoffen uns durch die Anwendung des
partizipativen Marketings eine große Beteiligung der Studierenden.
Nutzen der Kampagne
Kurzfristig versprechen wir uns von der Kampagne, möglichst viele Studierende zum Strombezug von einem
unabhängigen Ökostromanbieter zu bewegen. So sollen die CO2-Emission der studentischen Haushalte
reduziert und die zukünftigen Bezieher zur Weiterverbreitung animiert werden. Durch die unterschiedliche
Herkunft der StudentInnen und durch ihre ausgeprägten Netzwerke (Freundeskreis, Familie, etc.), erhoffen
wir uns eine weitere Verbreitung „grünem Stroms“. Langfristig möchten wir erreichen, dass die Entwicklung,
Durchführung und Evaluation dieses Konzeptes einen positiven Nutzen für weitere Projekte dieser Art hat.
Für die Umsetzung der Kampagne benötigen wir strategische Partner. Durch die Präsenz auf den
Werbemedien des Projektes (Plakate, Flyer, Homepage (www.nordlicht.uni-kiel.de), Infostände) werden auch
die zukünftigen Partner von der Kampagne profitieren. Die Verbindung der strategischen Partner mit dem
positiven Image des Projektes, sowie das damit zusammenhängende gesellschaftliche Engagement, kann auf
diese Weise ihr Ansehen weiter steigern.
Anbieter und Partner
Ziel ist es, möglichst viele Personen zu einem Wechsel von einem konventionellen zu einem unabhän-gigen
Ökostromanbieter zu bewegen. Dafür setzen wir folgende Kriterien voraus: Neben einer bundes-weiten
Verfügbarkeit des Stromangebots, ist es uns wichtig, dass keine Verflechtung des Anbieters mit einem
Stromkonzern besteht, der Atom- oder Kohlekraftwerke betreibt oder dass mit Strom aus diesen Quellen
gehandelt wird. Es darf nur "grüner Strom" geliefert werden. Daher unterstützt die Kampagne den Wechsel
zu: „Elektrizitätswerke Schönau“, „Greenpeace Energy“, „Lichtblick“ und „Naturstrom“.
Diese vier Anbieter sollen als Partner gewonnen werden. Wir stellen uns für die Wechselwoche vor, dass die
Anbieter Informationsstände aufbauen. Interessierte können am Stand unserer Initiative den Stromanbieter
wechseln. An unserem Stand wird unabhängig von den Anbietern über die Vorteile des Wechsels informiert
wird und es werden mögliche Fragen beantwortet. Dieses System soll gewährleisten, dass sich niemand
durch den Kontakt zu einem einzelnen Berater verpflichtet fühlt zu diesem zu wechseln.
Literatur
Bandura, A. (2006). On Integrating Social Cognitive and Social Diffusion Theories. In: Singhal, a. &
Dearing, J. (Ed.). Communications: A journey with Ev Rogers. Beverly Hills: Sage Publications, p. 111135.
Köpke, R. (2008). Ökostrom ist Millionär. Energie und Management, 21, 1&9.
Prose, F. (1994). Ansätze zur Veränderung von Umweltbewußtsein und Umweltverhalten aus
sozialpsychologischer Perspektive. In: Senatsverwaltung für Stadtentwicklung und Umweltschutz
Berlin (Hrsg.). Neue Wege im Energiespar- Marketing, Materialien zur Energiepolitik in Berlin, Heft
16, S. 14-23.
Stroebe, W., Jonas, K., Hewstone, M. (Hrsg.). (2003). Sozialpsychologie. Eine Einführung. (4. Aufl.).
Heidelberg: Springer.
Internetquellen:
www.umweltdaten.de/publikationen/fpdf-l/3622.pdf, , Seite 16 (Stand 08.01.2009)
www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Navigation/Statistiken/Bevoelker
ung/Haushalte/Haushalte.psml (Stand 08.01.2009)