Entwicklungen im Jugendmarkt

Entwicklungen im Jugendmarkt
Bernhard Keller
Mark Lammers
erschienen in:
Sparkassenmarkt
Deutscher Sparkassen
Verlag GmbH
Juli/August 2008
Auflage: 2.610
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Finanzkonzepte Marketing
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Direktinvestment
20 Marketing
Sparkasse als deutlich besser oder besser an. Jeder neunte beurteilt die Preise
und Konditionen als äußerst oder sehr
fair, vergleichbar positiv urteilen nur
noch die sogenannten Best-Ager ab 60
Jahre. Auch der Umkehrschluss gilt: In
keiner Altersgruppe ist der Anteil negativer Bewertungen so gering wie bei den
jungen Erwachsenen. „Nur“ jeder fünfte
sieht die Preise und Konditionen als weniger fair oder unfair an. Gleichzeitig
sind die jungen Erwachsenen in der
Preisbewertung im Vergleich zur Konkurrenz gespalten: Ein Drittel sieht die
Preise als deutlich besser und besser an,
ein gutes Viertel dagegen als schlechter.
Derart polarisiert zeigt sich nur noch
die Gruppe der 45- bis 59-Jährigen, dort
stehen sich jeweils ein knappes Viertel
gegenüber. Dies ist mutmaßlich auf die
Umstellung der jungen Kunden auf ein
gebührenpflichtiges Girokonto nach
dem Ende der Ausbildungs-/Studienzeit
zurückzuführen. Aus der SVBW-Jugendmarktstudie 2006 ist bekannt, dass
die Marktanteile der Sparkassen bei jungen Erwachsenen zwischen 18 bis 24
Jahren deutlich zurückgehen.
Filiale wichtiges Argument
In vielen Punkten finden junge Erwachsene Sparkassen Spitze. DSV Sparkassen-Bilderwelt
JUNGE ERWACHSENE
Entwicklungen
im Jugendmarkt
Junge Erwachsene beurteilen Sparkassen gut, sind vertraut
mit dem Internet und insgesamt mobiler als andere
­Zielgruppen. Sparkassen müssen ihre Ansprache auf die sich
ändernden Bedürfnisse dieser Zielgruppe anpassen.
Unterscheiden sich junge Erwachsene
zwischen 18 und 29 Jahren als Kunden
einer Sparkasse in ihren Bewertungen
der Sparkasse von anderen Altersgruppen? Sie tun es – und zwar deutlich positiv.
Bemerkenswert ist zum einen, dass
knapp jeder zweite dieser Altersgruppe
als Sparkassenkunde den Ruf und das
Image seiner Sparkasse besser bewertet
als Ruf und Image der Konkurrenz. Und
vier von zehn Kunden sehen die Sparkasse als vergleichbar mit den Wettbewerbern an. Zum anderen ist zu sehen,
dass nur noch die Sparkassenkunden
über 60 Jahre ähnlich gut urteilen.
Positive Bewertung der Sparkasse
Was nutzt den Sparkassen die positive
Zuschreibung? 40 Prozent sehen auch
die Produkt- und Serviceangebote ihrer
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Sechs von zehn jungen Erwachsenen legen Wert darauf, ihre Hauptbankverbindung bei einem großen und bekannten
Institut zu haben – darin unterscheiden
sie sich nicht vom Rest aller Kunden –
aber ähnlich wie die Altersgruppe der
30- bis 44-Jährigen nimmt nur die Hälfte wahr, dass ihr von ihrem Institut regelmäßig neue, interessante Produkte
angeboten werden. Ungeachtet der Möglichkeiten des Internets steht die Filiale
bei den jungen Erwachsenen hoch im
Kurs. Wie bei allen Altersgruppen,
kommt für acht von zehn Kunden in der
Altersgruppe ein Geldinstitut nur in
Frage, wenn sie auch die Möglichkeit haben, sich in einer Filiale in ihrer Nähe
beraten zu lassen. Das bedeutet für die
jungen Kunden aber nicht, dass Institute, die nicht wie die Sparkassen über ein
dichtes Filialnetz verfügen, keine Chance bei ihnen hätten. Denn nur ein gutes
Drittel bestätigt, dass ihm der Aufwand,
Finanzprodukte bei einer Bank abzuschließen, bei der es noch kein Kunde
ist, trotz guter Angebote zu hoch ist.
Steigende Mehrfachbanknutzung
Knapp zwei Drittel und damit deutlich
mehr als bei den anderen Altersgruppen, können sich vorstellen, neue Bankverbindungen einzugehen. Das ist deshalb ein Warnsignal, weil bislang etwa
drei Viertel aller ersten Bankverbindungen durch das Elternhaus gesteuert
dort eingegangen werden, wo eben auch
die Eltern schon Kunde sind. Mit
­abnehmenden Sparkassen-Bankverbindungen bei der Elterngeneration (als Badewanneneffekt in jeder Marktanalyse
Marketing 21
sichtbar) werden auch deren (ohnehin
immer weniger werdenden) Kinder
nicht mehr im gleichen Maße automatisch Sparkassenkunden. Im Zusammenhang mit zunehmender Volatilität
bei den Eltern, also umfassender Erfahrung aufgrund der Mehrfachbanknutzungen, muss die Rückmeldung, dass
nur jedem zweiten Kunden regelmäßig
neue, interessante Produkte angeboten
werden, alarmieren. Die Steuerung des
Kampagnenmanagements der Sparkassen und die Eigeninitiative ihrer Kundenbetreuer müssen deutlich gefördert
werden – auch das zeigt jede Kundenoder Marktbefragung sehr deutlich.
Denn die Konkurrenz zu den etablierten
Kommunikationswegen tritt auch immer deutlicher zutage. Informationen
im Internet außerhalb der etablierten
Finanzseiten werden für Menschen unter 30 Jahren immer interessanter. Foren, Blogs oder Newsgroups, unter dem
Stichwort Web 2.0 hoch gelobte Verbraucherinformationsbörsen, werden schon
von jedem zehnten Kunden genutzt, um
sich mit anderen Personen über Finanz­
institute auszutauschen oder einfach
nur, um Meinungen zu Instituten und
Produkten einzuholen.
Kommunikationswege müssen
­angepasst werden
Starke Nutzung von Internet und
Mobilfunk
Was also kann eine Sparkasse tun, um
ihre jungen Kunden, die seltener in einer Filiale erscheinen, zu erreichen? Neben der direkten Ansprache am Kontoauszugsdrucker oder am Geldautomaten
bleibt nur, konsequent E-Mail-Adressen
und Mobilnummern aufzunehmen. Mobilnummern lassen sich nicht nutzen,
um Kunden außerhalb individueller
Absprachen telefonisch anzusprechen
– aber um über kurze SMS-Botschaften
Informationen zu Veranstaltungen oder
anderen Inhalten zu versenden, das Einverständnis der Kunden vorausgesetzt.
Was jeder Sparkasse bleibt, ist die sorgfältige Beobachtung der Bewegungen
auf dem Konto. Wer bezahlt eigentlich
den Führerschein, zu dessen Erlangung
die Jugendlichen kein Geld bei der Sparkasse ansparen? Liegt dieses vielleicht
beim Wettbewerb? Und wie viele Jugendliche erhalten zum 18. Geburtstag die
Sparanlagen ausgehändigt, die Großeltern oder Paten jahrelang gepflegt haben? Diese Sparanlagen wollen weiter
angelegt sein, doch in wie vielen Fällen
schafft es die Sparkasse, einen Vorschlag
dazu unterbreiten zu können, bevor die
Gelder woanders angelegt sind? Es ist
eindeutig zu spät, wenn die Sparkassen
erst mit Schlag 18 auf die Jugendlichen
zukommen oder die erste erlebte Kommunikation ein Anschreiben zur Umstellung auf ein gebührenpflichtiges Girokonto ist? Wenn sie es überhaupt tun,
denn in den Augen der Kunden kommt
nur jede zweite (siehe oben) auf ihre Kunden zu. Damit fehlt den jungen Erwachsenen auch die Kundenorientierung ihrer Sparkasse – ein Argument, das auch
in der Jugendstudie des SVBW deutlich
skizziert war. Was uns im Gegenzug fragen lässt, ob es von der betrieblichen
Ausrichtung der einzelnen Sparkasse
her für einen Kundenbetreuer überhaupt attraktiv ist, sich verstärkt um die
jungen Erwachsenen zu kümmern –
steht das in der Zielvereinbarung, bringt
das einen Bonus? Anlässe für die Ansprache gibt es reichlich. Junge Erwachsene haben in den letzten Jahren z. B.
sehr deutlich ihre Sensibilität für die
„Altersvorsorge“ entwickelt. Wobei Vorsorge für das Alter oder besser für die
Zeit des Alterns richtiger wäre. Damit
wird Altersvorsorge zur Daseinsvorsorge – ein weithin weißer Fleck für die jungen Erwachsenen. Der Finanz-Check
zeigt sehr strukturiert die Absicherungslücken auf und vermittelt gleichzeitig
Wissen. Und gerade diese Strukturiertheit in Finanzangelegenheiten erfahren
die jungen Menschen vielleicht zum ersten Mal in ihrem Leben – und noch dazu
als Kompetenz der Sparkasse. Wenn diese denn auf sie zukommt.
Junge Erwachsene – in der Lebenswelt
des Internets aufgewachsen – kommunizieren und informieren sich auch immer mehr im Netz. Parallel dazu sind sie
immer schwerer zu Hause zu erreichen.
Das liegt nicht nur an der in dieser Lebensphase extrem gelebten Mobilität,
das liegt auch daran, dass für junge Erwachsene der E-Mail-Briefkasten einen
ähnlich hohen Stellenwert hat wie der
klassische Briefkasten vor der Wohnungstür. Und sie verfügen bereits in
hohem Maße nicht mehr über einen
Festnetzanschluss. Sie entziehen sich
dadurch stärker als jede andere Altersgruppe der Kommunikation per Telefon
oder Brief. Die Menschen im Osten tendieren deutlich stärker als die Menschen
im Westen zum reinen Mobilfunkanschluss. Und die jungen nutzen den
reinen Mobilfunk intensiver als die älteren.
TNS Infratest, bevölkerungsrepräsentative CATI-Umfrage, Januar 2008, 1000 Befragte, davon 155 Kunden
von Sparkassen im Alter von 18 bis 29 Jahre, Angaben in Prozent.
Wie beurteilen junge Erwachsene die Sparkasse im Vergleich zur Konkurrenz?
TNS Infratest, bevölkerungsrepräsentative CATI-Umfrage, Januar 2008, 1000 Befragte, davon 155 Kunden
von Sparkassen im Alter von 18 bis 29 Jahre, Angaben in Prozent.
Wie fair und gerechtfertigt finden junge Erwachsene Preise und Konditionen der Sparkasse?
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Bernhard Keller, Mark Lammers
Bielefeld