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Medieninformation 01-03-10
Online-Preisvergleich: Kunden achten auf Service und Zuverlässigkeit
Volkswirtschafter der Uni Linz nahmen Klickverhalten auf Geizhals.at unter die Lupe
Wer online Preise vergleicht, ist ein potentieller Schnäppchenjäger. Dieses (Vor-)urteil hält der
Praxis nicht stand. Das zeigt ein Forschungsprojekt des Instituts für Volkswirtschaftslehre der
Johannes Kepler Universität Linz, das in Kooperation mit Geizhals.at durchgeführt wurde. Danach
spielen die Servicequalität und Zuverlässigkeit eines Anbieters eine umso größere Rolle, je
konkreter die Kaufabsicht eines Nutzers ist. Punkten können vor allem jene Händler, die ein
Ladengeschäft und die gewünschte Ware verfügbar haben.
„Webshop-Kunden treffen ihre Entscheidungen in zwei Schritten: Zunächst wählen sie eine
Teilmenge aus einer großen Anzahl an Angeboten aus. Bei diesem ersten Schritt spielt
naturgemäß der Preis die größte Rolle. Im zweiten Schritt aber, wenn die endgültige
Kaufentscheidung fällt, sind weitere Kriterien, ganz besonders die Zuverlässigkeit und der
Service der Fachhändler, von großer Bedeutung“, erläutert Univ.-Prof. Dr. Rudolf Winter-Ebmer,
der die Studie gemeinsam mit Kollegen seines Instituts durchgeführt hat.
So hat sich beispielsweise eindeutig gezeigt, dass die Nutzer von Geizhals.at zwar auch Angebote
aus dem benachbarten Ausland ansehen. „Wenn es aber um den tatsächlichen Kauf geht, dann
sind österreichische Fachhändler mit persönlicher Abholmöglichkeit und unmittelbar verfügbaren
Produkten signifikant erfolgreicher. Da sind die Kunden sogar bereit, einen höheren Preis zu
bezahlen“, so Prof. Winter-Ebmer.
„Live-Daten“ als Basis
Basis für die Studie bildeten die von Geizhals bereitgestellten sogenannten „Live-Daten“, d.h. es
wurde keine Kundenbefragung durchgeführt, sondern das tatsächliche Suchverhalten der
Geizhals-Nutzer beobachtet und statistisch ausgewertet. Anhand der dadurch gewonnenen
Datenbasis wird zwischen zwei Nutzergruppen unterschieden: Zum einen den sogenannten
"Window Shoppers", die einen virtuellen Schaufensterbummel - vorerst noch ohne ausgeprägte
Kaufabsicht - machen. Zum andern die "Shoppers", das sind diejenigen, die ganz konkret nach
einem bestimmten Produkt suchen. Beim Surfverhalten beider Gruppen wird zwischen Klicks bei
den Window-Shoppers und "Last-Click-Throughs" (LCT) bei den Shoppers unterschieden. Klicks
beziehen sich auf das prinzipielle Interesse an einem Händler, LCT werden als ernsthafte
Kaufabsicht interpretiert.
Händler punkten mit Abholmöglichkeit und Verfügbarkeit
Die wesentlichsten Ergebnisse im Detail: Der Preis bildet das erste Auswahlkriterium. Wird dieser
beispielsweise um 10% angehoben, sinkt die Anzahl der Klicks um 23% und jene der LCT um
20%. Doch sobald diese Vorauswahl getroffen ist, wirken weitere Kriterien auf die Entscheidung
für oder gegen einen Händler ein. Die Kunden konzentrieren sich in dieser Phase ganz besonders
auf zwei Faktoren, die Abholmöglichkeit und die Verfügbarkeit der Ware. Können sie die Ware im
Ladengeschäft abholen, steigen die Klicks der Windowshopper um 14%, die LCT der Shopper
sogar um 22%. Ist der Artikel darüber hinaus auf Lager und damit sofort verfügbar, klettert die
Zahl der Klicks in Summe signifikant um 69%, die der LCT gehen um 80% nach oben.
Händlerbewertungen für Kauf entscheidend
Eine wesentliche Rolle spielen auch die Händlerbewertungen, ganz besonders bei jenen Nutzern,
die eine konkrete Kaufabsicht haben. Sinkt die Beurteilung eines Shops beispielsweise um eine
Schulnote, gehen die Besucherzahlen um rund ein Drittel zurück. Dies gilt ganz besonders für
Audio/Hifi und Video/Foto/TV, wo auch die Qualität der Homepage und die Geschwindigkeit des
Seitenaufbaus mit zur Kaufentscheidung beitragen. Zudem steigt bei diesen Produktgruppen das
Vertrauen in den Anbieter mit der Anzahl der Bewertungen.
Käufer von Computer-Hardware konzentrieren sich hingegen auf Zahlungsbedingungen und
Versandmodalitäten. Ebenso schätzen sie eine möglichst breite Auswahl an Zahlungsoptionen.
Bei Haushaltsgeräten wie Kühlschränken, Waschmaschinen etc. kommt es den Käufern zudem
neben dem Pre- auch auf den After-Sales-Service an. Denn da diese Geräte einen langen
Produktlebenszyklus aufweisen, ist den Kunden die technische Nachbetreuung besonders
wichtig.
Sowohl die Windowshopper als auch die Shopper achten bei Audio/HiFi, Spielen,
Haushaltsgeräten und Software vor allem auf das Design der Internetpräsenz der einzelnen
Fachhändler. Für die an IT Interessierten spielt dieser Faktor hingegen keine Rolle.
„Da bei unserem Verfahren keine Kundenbefragung durchgeführt, sondern das echte
Klickverhalten der Geizhals-Nutzer beobachtet wurde, sind strategische oder sozial erwünschte
Aussagen von Usern ausgeschlossen. Damit können wir aufzeigen, auf welche Kriterien
Fachhändler bei ihrer Webpräsenz besonders achten müssen und wie sie die Kunden für sich
gewinnen und zufrieden stellen können“, resümiert Prof. Winter-Ebmer.
Über Geizhals.at:
Geizhals zählt zu den größten Preisvergleichsplattformen im deutschsprachigen Raum.
Durchschnittlich verzeichnet die Plattform laut Österreichischer Webanalyse (ÖWA) rund zwei
Millionen Unique Clients im Monat. Betreiber von Geizhals.at ist das im Jahr 2000 gegründete,
österreichische Unternehmen Preisvergleich Internet Services AG mit Sitz in Wien.
Weitere Informationen: http://unternehmen.geizhals.at/presse/
Rückfragehinweis:
Geizhals Presse
Dr. Neureiter-PR
Tel.: +43 1 924 60 87
E-Mail: [email protected]