Welchen Wert hat ein Event- Sponsoring?
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Welchen Wert hat ein EventSponsoring? Hans-Willy Brockes Geschäftsführer ESB Europäische Sponsoring-Börse Postfach 519 CH-9001 St. Gallen Tel.: +41 71 - 223 7882 Fax: +41 71 - 223 7887 [email protected] Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Übersicht der Themen Kurzvorstellung ESB Europäische Sponsoring-Börse Grundlagen Sponsoring-Bewertung Fallbeispiel „Art on Ice“ ESB Europäische SponsoringBörse Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Grundlagen Sponsoring-Bewertung Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice ESB Europäische Sponsoring-Börse Das Geschäftsmodell ist die Vermittlung von Know-how und Kontakten im Sponsoring und EventMarketing. Die Einzigartigkeit dieses Geschäftsmodells und ihre Unabhängigkeit charakterisieren die ESB. Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB ESB Europäische Sponsoring Börse Grundlagen Sponsoring-Bewertung Sucher Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Börse Partner--Netz Sponsoren Weiterbildung www.event -shop.de Studien Event -Planer Unabhängige Information Adress - Service Event -Vorschau Leitfaden Sponsoring & Eventmarketing Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB ESB Europäische Sponsoring Börse Grundlagen Sponsoring-Bewertung Veranstalter der führenden Kongresse ISPO Sportsponsoring-Kongress und sport.forum.schweiz. Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB ESB Europäische Sponsoring Börse Grundlagen Sponsoring-Bewertung ESB-Partner: Netzwerk von über 100 spezialisierten Agenturen und Dienstleistern aus dem Sponsoring- und Event-Marketing (u.a.) Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Grundlagen der SponsoringBewertung Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Der Wert eines Sponsorings – die unbekannte Grösse? Grundlagen Sponsoring-Bewertung Ihre Meinung: Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Frage 1: Die monetäre Bewertung von Sponsoring-Engagements bei Even bewerte ich in einer Skala von 1-5 (1=unbedeutend / 5 = hohe Bedeutung) Frage 2: Ich nutze bereits ein Instrument mit dem ich den Wert eines Sponsorings messe! Ja/Nein Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Der Wert eines Sponsorings – die unbekannte Grösse? Grundlagen Sponsoring-Bewertung Wichtige Tatsachen: Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Die Bewertung eines Sponsorships ist kein Erfolgsnachweis!! Der Wert eines Sponsorings richtet sich nicht nach dem Geldbedarf! Die Messbarkeit des Sponsorings wird erschwert durch „qualitative Aspekte“ ! Ausgangsfrage für die Messbarkeit: Was würde ein Sponsor über „klassische“ Marketing-Massnahmen für gleiche oder ähnliche Leistungen bezahlen? (Äquivalenz-Werte) Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Schritt 1 – Welche Leistungen schaffen welche Kontakte? Grundlagen Sponsoring-Bewertung Gegenleistungen für den Sponsor aus Sponsoring-Paket, Angebot oder Vertrag bilden die Grundlage für die Verrechnung. Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Wo schaffen die einzelnen Gegenleistungen (werbliche) Kontakte und damit Werte für den Sponsor? Beispiel: Bande oder Banner bei einem Event – Sichtbarkeit... über Medien-Berichterstattung in TV, Print, Internet etc. bei Zuschauern vor Ort Gegenleistungen für den Sponsor: I. Kontakte über Medien II. Werbliche Kontakte beim Event III. Produkt-/Verkaufsförderungskontakte IV. Persönliche/dialogische Kontakte V. Rechte Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Schritt 2 – TKP Grundlagen Sponsoring-Bewertung Das Mass aller Dinge - Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Schalt-/Insertionskosten * 1000 = TKP Summe der Bruttokontakte (=Bruttoreichweite) Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Grundlagen Sponsoring-Bewertung TV Sender, Sendungstyp, Format, Datum Wo und wann ist der Sponsor über welches Format sichtbar? (wichtig für TKP) Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Dauer Wie lange ist die Ausstrahlung und wie lange ist der Sponsor im Bild (on-screen)? Gewichtung Wie ist der Sponsor präsent? (Grösse am Screen, Alleinstellung oder „Einer-unterVielen“...) -siehe Gewichtung von Sponsoren-Präsenzen TKP/Äquivalenzpreis Äquivalenzwerte sind TV-Spotpreise auf Basis von 30 Sekunden Anzahl Kontakte Einschalquote der jeweiligen Sendung. Sind keine Angaben vorhanden, konservative Annahmen und verschiedene Szenarien kalkulieren, um sich dem Wert zu nähern. WERT (Dauer*Gewichtung*TKP*Anzahl Kontakte) Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Grundlagen Sponsoring-Bewertung Print (Zeitungen, Magazine, Fachzeitschriften) Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Name, Zeitungstyp, Medium, Datum Wo und wann ist der Sponsor in welchem Medium sichtbar? (wichtig für TKP) Grösse Welche Grösse hat der Artikel/das Foto mit der Präsenz des Sponsors? (bezogen auf TKP) Gewichtung Welche Präsenz hat der Sponsor innerhalb des Artikels? (Logo im Bild, namentliche Nennung, etc.) oder innerhalb einer Anzeige? TKP/Äquivalenzpreis Anzeigenseitenpreis des Mediums oder eines vergleichbaren Produktes (Zielgruppenübereinstimmung!) Anzahl Kontakte Leserzahlen (wenn nicht vorhanden auch Auflage) des Mediums WERT (Grösse*Gewichtung*TKP*Anzahl Kontakte) Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Grundlagen Sponsoring-Bewertung Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice 100%-Gewichtung Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Grundlagen Sponsoring-Bewertung Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice 50%-Gewichtung Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Grundlagen Sponsoring-Bewertung Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice 25%-Gewichtung Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Grundlagen Sponsoring-Bewertung Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice 0%-Gewichtung Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Grundlagen Sponsoring-Bewertung Werbliche Eventvisualisierung Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Name, Werbeträger, Datum Wo, wann, wie lange ist ein Sponsor bei einem Event präsent? Dauer Wie lange sind die Zuschauer im für den Sponsor relevanten Bereich, wo seine Werbemittel zu sehen sind? Gewichtung Wie gestaltet sich das prozentuale Verhältnis der Werbemittel und Präsenz vom Sponsor in Bezug zu allen weiteren Präsenzen? (Skizze des Events mit allen Werbmitteln, ggf. nach Grösse gegeneinander gewichten, z.B. 1 Stand = 3 Fahnen o.ä.) TKP/Äquivalenzpreis Auf Basis des direkten Kontaktes zum Konsumenten ergibt sich der Äquivalenzpreis aus vergleichbaren Werbeaktionen, wie z.B. Direct-Mailing oder einfaches Produktsampling (als Möglichkeit eines direkten Kontaktes). Beide haben einen durchschnittlichen Preis pro Kontakt von 1 CHF bzw. 0,5 Euro. Als Zeitfaktor wird konservativ vom Wert 1 CHF/0,5 Euro pro Stunde und Besucher ausgegangen. Anzahl Kontakte Wie viele Zuschauer/Besucher haben im Rahmen des Events und im Bereich der Werbemittel des Sponsors die Möglichkeit den Kontakt zu machen. WERT (TKP*Gewichtung*Anzahl Kontakte) Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Grundlagen Sponsoring-Bewertung Produkt- und Verkaufsförderung Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Name, Aktion, Datum Wo, wann, mit welcher Aktion (Sampling, Standfläche o.ä.) ist ein Sponsor bei einem Event präsent? TKP/Äquivalenzpreis In welchem Rahmen ist die Aktion des Sponsors mit anderen Aktivitäten aus Marketing und Vertrieb zu vergleichen, um einen Vergleichspreis heranzuziehen. Einfache Sampling und Give-Aways können mit 1 CHF oder 0,5 Euro bewertet werden, Probefahrten/Testaktionen o.ä. müssen dagegen mit einem jeweiligen branchenüblichen höheren Wert versehen werden. Bei Standflächen ist der Preis (pro qm) von Messen mit vergleichbarem Publikum/ Besuchern heranzuziehen. Anzahl Kontakte Wie viele Zuschauer/Besucher haben im Rahmen des Events und im Bereich der Werbemittel des Sponsors die Möglichkeit den Kontakt zu machen. WERT (TKP*Anzahl Kontakte) Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Grundlagen Sponsoring-Bewertung Tickets und Hospitality Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Name, Leistung, Datum Welche verschiedenen Kontingente an Tickets, VIP-Paketen o.ä. erhält der Sponsor für welche Events? TKP/Äquivalenzpreis Wie ist der Preis der Tickets in der jeweiligen Kategorie? Sind keine Preise verfügbar sind Marktpreise von vergleichbaren Angeboten heranzuziehen oder anhand vom reinen Ticketwert plus den sonstigen Aufwendungen für Essen, Getränke etc. (vgl. Vertrieb) die Werte zu kalkulieren. Anzahl Kontakte Wie viele Tickets/Kontingente nutzt der Sponsor in der jeweiligen Kategorie? WERT (TKP*Anzahl Kontakte) Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Schritt 3 – Preise, Definition und Funktionsweise „klassischer“ Werbekontakte Grundlagen Sponsoring-Bewertung Rechte Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Name, Leistung, Datum Welche verschiedenen Kontingente an Tickets, VIP-Paketen o.ä. erhält der Sponsor für welche Events? Dauer Wie oft oder über welchen Zeitraum stehen dem Sponsor die Rechte zur Nutzung frei? TKP/Äquivalenzpreis Verglichen mit Künstlergagen (z.B. für Autogrammstunden) oder Lizenz- und Merchandisingrechten (signing fee + royalties) ist der Wert anhand von Vergleichspreisen anzugeben. Im Zweifel werden die Werte (auch wenn sie vom Sponsor z.B. nicht genutzt werden) mit einem symbolischen 1 CHF/1 Euro in die Bewertung aufgenommen, so dass sie in einer Gesamtbeurteilung oder der qualitativen Betrachtung nicht vergessen werden. WERT Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Schritt 4 – Qualitative Werte und Argumente im Sponsoring Grundlagen Sponsoring-Bewertung Branchenlink Das Gesamtpaket beinhaltet Leistungen, die für die Branche des Sponsors über- bzw. unterdurchschnittliche Bedeutung haben. (Samplingaktionen für Lebensmittelhersteller). Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Produktlink Das Produkt des Sponsors steht in einer besonderen Beziehung zum Sponsorship. So kann ein Skihersteller seine Produktaffinität zum Skisport mit einem Aufschlag bewerten. Besteht die Leistung des Sponsors lediglich in der Lieferung von Sachleistungen kann hier ein Abschlag vorgenommen werden. Zielgruppen-Fitting Die Zielgruppe des Sponsors und die Zielgruppe des Sponsorship weisen eine besondere Übereinstimmung auf. (Zielgruppe Golfturnier für exklusive Automobilindustrie) Awareness Das gesponsorte Projekt/Event weist eine über- bzw. unterdurchschnittliche Awareness in der Gesellschaft auf. Image Das Image des Gesponsorten stimmt über-/unterdurchschnittlich mit dem Image des Sponsors überein. Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Schritt 4 – Qualitative Werte und Argumente im Sponsoring Grundlagen Sponsoring-Bewertung Förderercharakter Das Sponsoring beinhaltet einen Fördercharakter, für den der Sponsor einen Aufschlag zahlt. Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Soz. Verantwortung Das Sponsoring zeigt in besonderer Weise eine soziale Verantwortung des Sponsors, die einen Aufschlag zulässt. Exklusivität Das Sponsoring hat eine exklusive Stellung im Markt, die sich durch einen Aufschlag ausdrückt. Knappheit/ Überangebot: Das Sponsoring zeichnet sich durch eine Knappheit/Überangebot am Markt aus. So ist der Sponsorenpool für Olympische Spiel begrenzt und kann von dem Sponsor mit einem Aufschlag versehen werden. Umgekehrt erfordern unendliche Sponsoring-Möglichkeiten einen Abschlag. Marktmacht Bedingt durch die Marktmacht des Sponsors wird ein Abschlag vorgenommen. Beziehungsweise können langfristige Verträge und Sonderfälle wie Gesamtpakete mit einem prozentualen Abschlag bedacht werden. Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Schritt 4 – Qualitative Werte und Argumente im Sponsoring Grundlagen Sponsoring-Bewertung Sponsorendichte innerhalb des Sponsorships. Eine besonders hohe Zahl an Sponsoren führt zu einem Abschlag, wenn die Dichte für die Sponsoring-Art aussergewöhnlich ist. Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Konkurrentendichte in vergleichbaren Sponsorships. Sind mehrere direkte Konkurrenten beispielsweise auch als Trikotsponsor in der Fussballbundesliga tätig, kann dies mit einem Abschlag versehen werden. Ein Sponsoring der Nationalmannschaft hat dagegen geringe Konkurrenz und ist mit einem Aufschlag zu bewerten. (Vgl. auch 3.2. Knappheit) Professionalität (des Gesponsorten) seitens des Gesponsorten. Gemessen an den normalen Leistungen in diesem Sponsoring-Gebiet, bietet der Gesponserte geldwerte Leistungen, die über- oder unterdurchschnittlich sind. Je mehr Kosten und Aufwand dem Sponsor abgenommen werden, desto mehr kann es ihm wert sein. Akzeptanz des Engagements innerhalb des Unternehmens. Zu bewerten ist, inwiefern das Sponsoring-Engagement eine besonders hohe oder geringe Akzeptanz bei den Mitarbeitern findet. Möglichkeit zum „Einschalten und Aktivieren“ des Sponsors Networking mit Co-Sponsoren Der Sponsor-Meter am Beispiel „Art on Ice“ Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Grundlagen Sponsoring-Bewertung Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Sponsor-Meter am Beispiel „Art on Ice“ Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Zielsetzung des „Sponsor-Meters“ Grundlagen Sponsoring-Bewertung Der Sponsor-Meter steht dabei nicht in Konkurrenz zu anderen Bewertungsinstrumenten, wie beispielsweise der Media-Analyse. Vielmehr sorgt der Sponsor-Meter dafür, dass der Wert einer Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Sponsoring-Partnerschaft nicht nur nach den gemessenen TV- und Print-Kontakten, sondern anhand aller Leistungen, die ein Sponsor erhält, bewertet wird. Der Sponsor-Meter berücksichtigt die FASPO-Konvention1 zur Verrechnung von Kontakten im Sponsoring. Die Bewertung einer Sponsoring-Partnerschaft kann immer nur branchen- und unternehmensspezifisch vorgenommen werden. Daher ist beispielsweise eine generelle „Sponsoring-Preisliste“ praktisch nicht realisierbar. Der Grund liegt darin, dass jedes Unternehmen mit einer Sponsoring-Partnerschaft unterschiedliche Ziele verfolgt und damit eben auch unterschiedliche Leistungen benötigt. Marktpreise und Erfahrungswerte aus anderen Sponsoring-Paketen fliessen in den SponsorMeter ein. 1 vgl. FASPO Konventionen, Hamburg, 2005 Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Anwendungsbeispiele und Referenzen Grundlagen Sponsoring-Bewertung Sport Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Eishockey NLA (Sponsoren, Vermarkter und Vereine) Fussball Axpo Super League (Sponsor) Fussball 1. + 2. Bundesliga, Regionalliga (Hauptsponsor, Co-Sponsor) Handball 2. Bundesliga (Verein) Internationales Tennisturnier (CH - Co-Sponsor) Beachvolleyball Tour (Haupt- und Titelsponsor) Namingrights Arenen (D und CH) Sport – In Game Sponsoring/Advertising (A) Motorsport (Motorrad-GP und Formel 1) Reitsport-Event (CH) Events/Entertainment Openair Rock & Pop Festivals Sport-Show-Entertainment Event (CH) Freizeit-Park (D) Internationaler Fachkongress (A) Kinder- und Jugendfestivals (D) Musicals und Kulturevents (CH) Museen und Kulturspielstätten (D und CH) Kultur Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Der Nutzen: Sponsor und Sponsoring-Anbieter profitieren vom Sponsor-Meter Grundlagen Sponsoring-Bewertung Sponsoren profitieren vom Sponsor-Meter Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice (Pre-) Evaluation von Sponsoring-Werten und Sponsoring-Preisen Entscheidungshilfe für oder gegen ein Sponsoringengagement Objektive Begutachtung der Sponsoring-Leistungen durch die unabhängige Institution ESB Leistungsbezogene Gestaltung von Vertragsvereinbarungen (Post-) Controlling: monatlich oder jährlich Dokumentation von Sponsorships. Sponsoring-Anbieter profitieren vom Sponsor-Meter Evaluation eines realistischen Sponsoring-Preises Argumentationshilfe gegenüber dem (potentiellen) Sponsor Optimierung des Wertes von Sponsoring-Angeboten Arbeitshilfe bei der Analyse der eigenen Vermarktungssituation Der Sponsor-Meter hat sich auch als hervorragende Arbeitsbasis für „Sponsoring-Sonderfälle“ wie beispielsweise der Bewertung von Naming-Rights herauskristallisiert. Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Nutzen Sie den Sponsor-Meter in jeder Phase des Sponsorings Grundlagen Sponsoring-Bewertung vor Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice mögliche D e r S p o n s o r - M e t e r k a n n a l s P o t e n t i a l a n a l y s e d e n „ z u e r w a r t e n d e n We r t “ prognostizieren. Hierzu werden die Sponsoring-Leistungen vordefiniert und in Szenarien eingesetzt und berechnet. während Der Sponsor-Meter kann begleitend zur Durchführung des Sponsorings erhoben und so ein kontinuierliches begleitendes Controlling darstellen. nach Der Sponsor-Meter kann nach dem Sponsoring-Engagement (z.B. nach einer Saison) ein abschliessendes Controlling gewährleisten und so als Planungshilfe für Marketingentscheidungen dienen. weitere werden, Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Grundlagen Sponsoring-Bewertung Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Kontakte über Medien Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Grundlagen Sponsoring-Bewertung Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Funktionsweise Sponsor-Meter Grundlagen Sponsoring-Bewertung Sponsor-Meter ALPHAwert (Marktwert) Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Wert aller Einzelleistungen im Sponsoring-Paket Bewertung anhand von Marktpreisen (TKPs / Äquivalenzpreise) Jede Leistung wird nach einem äquivalenten Preis „bemessen“. Diese Bemessung wird anschliessend gewichtet und mit der Kontaktzahl multipliziert. Sponsor-Meter BETAwert (Sponsorwert) Der BETAwert errechnet auf der Basis des ALPHAwertes, inwiefern die im jeweils speziellen Fall vorliegende Sponsoring-Partnerschaft Zu- oder Abschläge vom ALPHAwert rechtfertigt. Im BETAwert fliessen Werte ein, die das Fitting zwischen der Branche und den Produkten des Sponsors zum SponsoringPaket berücksichtigen. die das Fitting von Image, Awareness u.a. zwischen Sponsor und Gesponsorten berücksichtigen. die sich aus der spezifischen Situation des Unternehmens ergeben, wie z.B. Marktmacht. Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Grundlagen Sponsoring-Bewertung Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Bei einem Stadtfest könnte sowohl ein regionaler Autohändler wie auch eine Regionalbank als Hauptsponsor auftreten. Grundsätzlich erhalten beide Sponsoren identische SponsoringLeistungen angeboten. Darin enthalten ist auch eine Ausstellungsfläche von 500qm. Trotz des identischen Sponsoring-Angebots ergeben sich unterschiedliche ALPHA- und BETAwerte bei der Regionalbank gegenüber dem Autohaus. ALPHAwert: Die Ausstellungsfläche von 500qm ist für die Regionalbank nutzlos, darum senkt sich der ALPHAwert für die Bank. Das Autohaus hingegen kann die Fläche von 500qm sehr gut nutzen und berücksichtigt den Wert im ALPHAwert. BETAwert: Der BETAwert für die Regionalbank berücksichtigt, dass diese als regional verankerte Institution bereit ist, das Stadtfest ideell zu unterstützen und fördert damit das Sozialleben. Das regionale Autohaus hingegen verhandelt hart und bietet einen Dreijahresvertrag an, Bedingung ist aber eine Preissenkung (Rabatt). Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Grundlagen Sponsoring-Bewertung Sponsor-Meter für eine regionale Bank Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice ALPHAwert: Werbewert ohne Ausstellungsfläche BETAwert: +50% aufgrund von Fördercharakter und sozialer Verantwortung BETAwert ALPHAwert Realer Preis 15‘000.- 20‘000.- 25‘000.- CHF/Euro Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Grundlagen Sponsoring-Bewertung Sponsor-Meter für ein regionales Autohaus Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice ALPHAwert: Werbewert inkl. Ausstellungsfläche BETAwert: -20% aufgrund von Marktmacht des Autohauses BETAwert ALPHAwert Realer Preis 15‘000.- 20‘000.- 25‘000.- CHF/Euro Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB ALPHAwert am Beispiel Sponsor X „Art on Ice“ 680´001 CHF Grundlagen Sponsoring-Bewertung TV 120´000 CHF Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Print 250´000 CHF Radio 25´000 CHF Aussenwerbung Internet Werbliche Event-Visualisierung Verkaufsförderung Tickets & Hospitality Rechte 100´000 CHF 1 CHF 75´000 CHF 0 CHF 100´000 CHF 10´000 CHF Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Aussenwerbung Grundlagen Sponsoring-Bewertung Bewertet wurden alle Medien, die Integration von Art on Ice genutzt werden: Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice 100.000 CHF Programmhefte -Titelseite, Anzeige + VorwortFlyer, Bestellkarten, 3er-Flyer Plakate, Tramplakate, Fensterfolien Dachbande Hallenstadion Sponsor X bekommt ca. 17% des Gesamtwertes der breit aufgestellten Aussenwerbungs-Kampagne (APG) in der Deutschschweiz und in der Westschweiz Art on Ice erreicht einen sehr hohen Verbreitungsgrad und deckt über die verschiedenen Kampagnen und Produkte den Zielmarkt für Art on Ice und Sponsor X gut ab. Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Radio Grundlagen Sponsoring-Bewertung Bewertungsgrundlage ist die namentliche Nennung von Sponsor X in Radiotrailern 1 Nennung je Spot bewertet mit 5 Sek. Kontakt Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice 25.000 CHF Preis im Privatradio CH im Wochendurchschnitt 20 CHF pro Sek. Medienpartnerschaften mit Radio DRS Sponsor X erhält je 5 Sek. Kontakt über 84 Spots Wert basiert auf Durchschnittswochenpreis der meist verbreitesten privaten Radiosender Wert müsste höher liegen, da DRS werbefreie Plattform ist Medienpartnerschaften mit Radio 24 Sponsor X erhält je 5 Sek. Kontakt über 150 Spots Medienpartnerschaften mit div. privaten Sender Sponsor X erhält ca. 17 % des Wertes der Kampagnen in der Deutschschweiz und in der Westschweiz DRS 1, Radio 24, Radio Beo, Radio Aktuell, Radio Central, One FM... Bewertet wurde je 1 namentliche Nennung (Moderation) pro Veranstaltung Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Internet Grundlagen Sponsoring-Bewertung Bewertet wurde die Integration von Sponsor X in den Internetauftritt von Art on Ice www.artonice.com Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice 1 CHF Wert ist mit symbolischem 1 CHF bewertet, da Sponsor X ausschliesslich im Unter-Menüpunkt „Sponsoren“ mit einem Logo präsent ist. OPTIMIERUNGSPOTENTIAL beispielsweise durch Porträt sowie prägnante Bannerwerbung Homepage- Start Navigator/Sprache Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Werbliche Event-Visualisierung Grundlagen Sponsoring-Bewertung Es wird davon ausgegangen, dass jeder Besucher sich ca. 2,5 Stunden im Innenraum des Stadions aufhält. Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Bewertet wurde für Sponsor X die werbliche Präsenz in Zürich: 6 von 17 Banden + 6 Banner-Plachen (ca. 50% der Werbemittel) 45.000 Zuschauer Lausanne: 6 von 11 Banden + 6 Banner-Plachen (ca. 70% der Werbemittel) 10.000 Zuschauer 75.000 CHF Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Hospitality und Tickets Grundlagen Sponsoring-Bewertung Bewertet wurden die VIP-Plattformen und Ticketkontingente die Sponsor X im Rahmen des Sponsoring erhalten hat Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice Zürich VIP-Tische GL***** (40 Tickets á 800 CHF) VIP-Tickets**** (20 Tickets á 220 CHF) Tickets Kategorie 1*** (50 Tickets á 138 CHF) Tickets Kategorie 2*** (60 Tickets á 108 CHF) Lausanne VIP-Tickets**** (80 Tickets á 220 CHF) Sponsor X Mitarbeiter: Rabatt-Aktion im Intranet (nicht in der Summe) Rabatt (753 Tickets á 20 CHF) BETAwert-Faktor 100.000 CHF Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Rechte Grundlagen Sponsoring-Bewertung Bewertet wurde die Möglichkeit zum Sampling / Verteilung von Give-Aways für Sponsor X (gemäss Sponsoring-Vertrag) Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice 10.000 CHF Einfaches Give-Away an 50% aller Besucher (Verteilung von Sponsor X-Gutscheinen über 5 CHF durch Art on Ice) hätte einen Wert von 17.500 CHF Weiter-Vermarktung an Partner/Hersteller/Marken aus dem Sponsor X- Kunden Portfolio Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB BETAwert Grundlagen Sponsoring-Bewertung Branchen-Faktor (Branchen-, Produkt-, Zielgruppen-Fitting) Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice + 55% des ALPHAwertes Bekanntheits- und Image-Faktor (Awareness, Image, Fördercharakter, Soz. Verantwortung) Awareness „Art on Ice“ +15% Exklusivität „Art on Ice“ +10% (Sport, Musik + Hospitality) Sponsor-Faktor (Marktmacht, Sponsorendichte, Konkurrentendichte, Professionalität, Akzeptanz) Sponsorendichte „Art on Ice“ +15% (Alleinstellung) Professionalität „Art on Ice“ +10% (Umsetzung, Bewertung) Akzeptanz „Art on Ice“ +10% (Mitarbeiter-Ticket Aktion) Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Kurzvorstellung ESB Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Grundlagen Sponsoring-Bewertung Sponsor-Meter für Sponsor X von Art on Ice Sponsor-Meter Bsp. Art on Ice ALPHAwert: Werbewert ohne Ausstellungsfläche BETAwert: +55% aufgrund von Bekanntheit-, Image- und Sponsoren-Faktor BETAwert ALPHAwert 680‘000.- 1‘054‘000.- CHF/Euro Welchen Wert hat ein Event-Sponsoring? Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
