- Heftarchiv - Internet World Business

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€ 4,50 I FR. 9,00
E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK
43205
INTERNET WORLD Business
AUSGABE 8/14 14. APRIL 2014
ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL
www.internetworld.de
Anzeige
Special: Recruiting
Erfolg mit Google
Analytics
S. 26
Wer junge, fähige Mitarbeiter sucht,
muss im Internet präsent sein:
mit einem ansprechenden Webauftritt, passender Software und
ungewöhnlichen Ideen
S. 37
Interesse der Internet-Nutzer an
personalisierter Webshop-Werbung
Werbung, die Produkte zeigt,
nach denen ich bereits gesucht habe
34,9 %
23,5 %
37,9 %
Werbung, die zu von mir online gekauften
Produkten passt (z. B. Handyzubehör)
27,2 %
25,5 %
43,2 %
Neutral
Alternativen zum
08/15-Einheitsbrei
S. 14
Der Stellenmarkt für
Internet-Fachkräfte
S. 39
oder unter internetworld.de/stellenmarkt
Prügelknabe E-Commerce
Online-Werbung
Interessiert
Innovative Online-Shops
Foto: Fotolia / Alphaspirit
Neue Serie
Foto: Fotolia / Violetkaipa
Dating als Vorbild – kreativ
nach Mitarbeitern suchen
Nicht interessiert
Mehr Interesse: Personalisierte
Werbung kommt bei Nutzern an
INTERNET WORLD Business 8/14
Quelle: fittkaumaass.de
Google Glass
Innenstadtzerstörer, Umweltschwein, Ausbeuter: Der Online-Handel steht in der Kritik
eder aus der E-Commerce-Branche kennt
die Vorwürfe: Der OnlineHandel tötet die beschaulichen Innenstädte, verpestet
die Umwelt mit seinen Lieferfahrzeugen und steht, was die
Mitarbeiterausbeutung betrifft,
Lidl, Kik und Konsorten in
nichts nach. Gebetsmühlenartig
werden die immer gleichen Platitüden wiederholt: in den Medien,
auf Kongressen, von Politikern.
Während der letzten zwölf Monate
hat sich der Beschuss allerdings
zum Sperrfeuer weiterentwickelt,
das langsam Wirkung zeigt: Das bis
dato gute Image des Online-Handels Die bösen Buben aus dem Netz: Große Online-Händler haben ein massives Imageproblem
bekommt Risse, die Beliebtheitswerte
von Amazon, Zalando und Co. sinken. immer mehr Online-Kunden. Schlimmer merce-Branche? Die blicket stumm um
Am Umsatzboom ändert das (noch) noch: Auch die Politik fühlt sich jetzt den ganzen Tisch herum, steckt die Prügel
nichts; Bequemlichkeit siegt im Allgemei- berufen, sich um das „Problem“ E-Com- ein und leidet schweigend. Diese Passivität
nen über moralische Bedenken – aber ein merce zu kümmern – dies treibt teils könnte fatale Folgen haben. Mehr zum
schlechter Geschmack im Mund bleibt bei erschreckende Blüten. Und die E-Com- Thema lesen Sie ab Seite 8.
◼
J
E-Commerce
Online-Marketing
Technik
US Air Force testet Datenbrille
Business Guide
Web-Agenturen
Responsive Webdesign und Flat Design
sind Themenschwerpunkte im neuen
INTERNET WORLD Business Guide
Web-Agenturen. Das 52-seitige Booklet
mit umfangreichen Dienstleisterübersichten liegt dieser Ausgabe bei.
Recht: Tracking ohne Risiko
Mobile: Noch Luft nach oben
Software: Umstieg auf Hybris
Nach Google Analytics geraten jetzt auch
andere Webanalyse-Tools in das Visier
der Abmahner. Ein aktuelles Urteil aus
Frankfurt befasst sich mit dem beliebten
S. 18
Tracking-Werkzeug Piwik.
Steigende Werbe-Spendings und Reichweiten lassen erahnen: Die Zukunft
digitaler Werbung liegt in Mobile. Dem
endgültigen Durchbruch stehen aber
noch einige Hindernissen entgegen. S. 20
Wenn Shops wachsen, wird die Softwareplattform schnell zu klein. Viele Händler
erwägen einen Umstieg auf Hybris. Wir
haben nachgefragt, welche Faktoren dabei
S. 30
den Ausschlag gegeben haben.
Umsatzprognose Einzelhandel in Mrd. Euro
Stationärer Handel
448
2013
Online Pure Player
77
405
2020
27
2013
2020
Bis 2020 wandern weitere 50 Mrd. Euro Umsatz ins Netz ab
INTERNET WORLD Business 8/14; Quelle: IFH Inst. für Handelsf. Köln, 2014
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München
Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt
Zu den Entwicklern, die nach Anwendungen für die Datenbrille Google
Glass suchen, gehört auch die US-Luftwaffe. Die Militärs testen die Eignung
für Flugleitoffiziere, die Bomber und
Jäger im Einsatz unterstützen.
Die neue
For Digital Professionals
E-COMMERCE
MOBILE
ONLINE
MARKETING
SOCIAL MEDIA
TECHNIK
SERVICE
internetworld.de
INHALT
14. April 2014
8/14
INTERNET WORLD Business
Inhalt
3
In eigener Sache
SCHWERPUNKT
Aktuelle Whitepapers zu wichtigen Themen der Branche finden Sie ab sofort auch auf Internetworld.de.
Dieser Service ist für Abonnenten der INTERNET
WORLD Business kostenlos.
KNOW-HOW
Die bösen Online-Buben
Der E-Commerce steht unter Beschuss
8
E-COMMERCE
Serie, Teil 1: Erfolg mit Google Analytics
Die Grundlagen des Webanalyse-Tools
26
Das neueste Whitepaper auf Internetworld.de stammt
von der Softwareschmiede Sitecore und dreht sich um
die Personalisierung im E-Commerce. Das PDF-Booklet erläutert zum Beispiel, wie Webshop-Betreiber aus
den Daten, die ihnen ihr Webanalyse-Tool liefert,
Rückschlüsse auf soziodemografische Merkmale des
einzelnen Nutzers ziehen und die Website auf ihre
individuellen Bedürfnisse anpassen können.
TECHNIK
Alternativen zu 08/15
Neue Ansätze im E-Commerce
14
Ablage für Produktdaten
Strukturierte Produktdaten im Handel
28
Hohe Kunst der Statistik
Zahlenwirrwarr im Online-Handel
16
Lastenheft für den Shop
Umstieg auf das Shop-System Hybris
30
Tracking ohne Risiko
Webanalyse-Tools im Visier
18
Klarna führt Checkout ein
Bezahlung per E-Mail und Postleitzahl
31
Passanten als Postboten
Online-Ware mitbringen lassen
32
ONLINE-MARKETING
Noch Luft nach oben
Mobile Marketing kämpft mit Hürden
20
RUBRIKEN
Update
Gesetze im Grenzgebiet
Schleichwerbung im Netz
22
Fruchtbares Zusammenspiel
TV-Spots pushen Klicks im Internet
23
Realität trifft Fiktion
Paramount Pictures wirbt crossmedial
24
Sie gelangen zur Whitepaper Download Area über den
Menüpunkt Whitepaper in der oberen Menüzeile. Um
den Download zu starten, müssen Sie sich mit Ihren
Zugangsdaten (E-Mail-Adresse und Passwort) anmelden und einmalig Ihre Kontaktdaten eingeben. Der
Verlag leitet diese Kontaktinformationen an den Herausgeber des jeweiligen Whitepapers weiter. Falls Sie
noch kein Passwort für Internetworld.de haben, müs-
4
Pro & Contra: Facebook-Werbung
12
Dienstleisterverzeichnis
33
SPECIAL: Recruiting
37
sonali
Personalien
38
Termine
38
Stellenmark
Stellenmarkt
39
Affiliat Tactixx, OMF 2014
Szene: Affiliate
41
Impressum
41
Cookie haben ausgedient
Meinung: Cookies
42
sen Sie sich registrieren, dazu benötigen Sie die AboNummer, die auf dem Adressaufkleber des Heftes
steht. Passwort und Mail-Adresse sind auch der
Schlüssel zu weiteren Premium-Services wie zum
Beispiel dem Heftarchiv oder der iPad App.
16
37
Foto: Fotolia / Miredi
28
Foto: iStockphoto / Andrej Ivosev
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Menschen in diesem Heft
Aric Austin
Managing Director beim VerticalVermarkter Media Group One, findet
die aktuelle Kampagne von Paramount Pictures sehr gelungen. Das
liegt für ihn vor allem an den cross24
medialen Werbemaßnahmen.
Brian Boland
Vice President Ads Product Marketing
and Atlas bei Facebook USA, prophezeit das baldige Aus von Cookies und
plädiert für mehr personenbezogene
Analyse-Tools, um Menschen punkt42
genau zu erreichen.
Nina Diercks
ist Rechtsanwältin in der Kanzlei
Dirks & Diercks in Hamburg. Sie erklärt, was die Unterschiede zwischen
dem Telemediengesetz und dem
Rundfunkstaatsvertrag sind und
22
wann was in Kraft tritt.
Georg Rainer Hofmann
ist Sprecher der Kompetenzgruppe
E-Commerce des Eco-Verbands. Er
fordert vom Internet-Handel mehr
Seriosität, Transparenz und Beratungsqualität. Das Stichwort lautet
09
für ihn „Online-Fachhandel“.
Steffen Hopf
Managing Director & Country Commercial Director bei Yahoo Deutschland, meint, dass Mobile Marketing
auch 2014 noch in den Kinderschuhen steckt. Potenzial hat für ihn der
20
Trend Native Advertising.
Philipp Schnell
ist Leiter E-Commerce bei der Magazine zum Globus AG. Er empfiehlt
Händlern, die auch stationär aufgestellt sind, das Shop-System Hybris –
vor allem aufgrund von dessen Multi30
channel-Fähigkeit.
UPDATE
4
INTERNET WORLD Business
Relaunch: Franziskaner startet responsiv in die Biergartensaison. Neben emotionaleren Bilderwelten setzt die
neue Brauerei-Website stärker auf Content: Das Magazin
„Die Genuss Mission“ ist prominent auf der Startseite
platziert. Die Inhalte werden
monatlich aktualisiert.
My Wallet: Die Telekom will
ihre digitale Geldbörse My Wallet offenbar im Mai launchen.
Allerdings laufen auch noch
Gespräche mit Dienstleistern
und Händlern über Kundenbindungsprogramme.
My Wallet sollte ursprünglich
schon 2013 starten
Q&A
VORRATSDATENSPEICHERUNG
Oliver Süme,
Vorstand Politik &
Recht, Eco Verband
Der Europäische Gerichtshof
hat die Vorratsdatenspeicherung als schwerwiegenden
Eingriff in die Privatsphäre
verurteilt. Ist das Thema
damit auch bei uns vom Tisch?
Durch das Urteil entfällt der
Umsetzungszwang für die
Bundesregierung. Wir erwarten, dass die Koalitionspartner
rasch zu einer politischen Einigung kommen und sich von den
Plänen zur Wiedereinführung
der Vorratsdatenspeicherung
endgültig verabschieden.
Inwieweit hat der NSA-Skandal zu der Entscheidung in
Brüssel beigetragen?
Natürlich wird die Affäre die
richterliche Entscheidung
beeinflusst haben. Ich bin auch
der Meinung, dass eine Wiedereinführung der Vorratsdatenspeicherung in Deutschland
nicht dazu geeignet wäre, das
angeschlagene Vertrauen der
Nutzer ins Internet wieder
herzustellen.
Sexy Konkurrenz
für Apples Siri
Cortana heißt Microsofts
Antwort auf Apples
Sprachassistenten Siri.
Und sie hat eine prominente Namenspatronin. Im
Games-Klassiker „Halo“
ist Cortana nämlich ein
allwissendes Kunstwesen
und mit ihrer Rechthaberei
und Arroganz wahrer Kult.
Beide Cortanas haben
übrigens auch die gleiche
Stimme: die von Schauspielerin Jen Taylor.
ONLINE-LEBENSMITTEL
Amazon lehrt Supermärkte das Fürchten
Wer schon einmal Lebensmittel
im Web bestellt hat, weiß: Zehn
Eier oder zwei Liter Halbfettmilch zu bestellen, ist in
bestehenden Shops oft ausgesprochen umständlich. Dies will
der E-Commerce-Riese Amazon
nun ändern: In den USA hat das
Branchenbeobachter gehen davon
aus, dass es nur eine Frage der
Zeit sein wird, bis Amazon-Kunden über Dash auch weitere Sortimente ordern können.
Darüber hinaus will Amazon
bei seinen Retouren sparen. An
Tankstellen und in Supermärkten von US-Metropolen wurden
Schließfächer aufgestellt, über
die Kunden Waren zurückgeben
können. Dazu erhalten sie von
Amazon einen Code, mit dem sie
innerhalb eines Werktags ein
bestimmtes Schließfach öffnen
und ihre Pakete dort einstellen
können. Im Jahr 2013 investierte
Amazon 8,59 Milliarden USDollar in die Bestellabwicklung.
2012 waren es noch 6,42 Milliar(dz)
den US-Dollar.
Kleiner Stab mit großer
Wirkung: Amazons „Dash“
MOBILFUNK
Unternehmen ein kleines Gerät
mit dem Namen „Amazon Dash“
vorgestellt.
Damit können Kunden die
Barcodes ihrer zur Neige gehenden Lebensmittel scannen und
per WLAN in eine App mit Einkaufszettel übertragen lassen.
Alternativ ist auch eine Spracheingabe für Bestellungen möglich. Aus der App lassen sich die
Produkte dann bei Amazon
Fresh ordern. Zurzeit befindet
sich „Amazon Dash“ allerdings
erst in einer Testphase, für die
sich interessierte US-Verbraucher noch bewerben können.
Google will eigenes
Mobilfunknetz starten
Google überlegt, ein eigenes
Mobilfunknetz zu starten. Damit
könnte der Internet-Konzern alle
Services rund um Internet und
Mobile komplett abdecken und
enorme Mengen an Daten sammeln und auswerten. In den USA
betreibt Google bereits in einigen
Gegenden wie Kansas City ein
Glasfaserkabelnetz. In Provo,
Utah, hat der Ausbau gerade begonnen, Austin in Texas soll als
nächste Stadt folgen.
In diesen Gegenden beabsichtigt
Google Branchengerüchten zufolge, künftig auch als Mobilfunkbetreiber aufzutreten. Statt
eigene Sendemasten aufzustellen, will der Internet-Primus
dafür aber Leistungen klassischer Carrier zukaufen und unter eigenem Namen an die Kunden weitergeben. Erste Gespräche mit US-Netzbetreibern wie
Sprint und Verizon wurden
Branchengerüchten zufolge bereits geführt.
(tga)
MOBILE MARKETING
Apple öffnet iAd
für alle
Apple hat
seine
iAd
Workbench
geöffnet. Ab
sofort können nicht
nur Developer mit einer eigenen iOSDeveloper-ID auf das Tool zum
Erstellen und Managen von Anzeigen im App-Netzwerk von
Apple zugreifen, sondern alle
Werbungtreibenden. Eine einfache Apple-ID genügt zur Registrierung. Ursprünglich war die
Workbench für Entwickler konzipiert, die darüber ihre Apps
vermarkten sollten. Jetzt hofft die
Apfel-Firma, mehr Werbungtreibende für Media-Buchungen
Über
684 Mrd.
Kilowattstunden beträgt der
Energieverbrauch aller CloudDienste weltweit. Das ist mehr als
der Jahresverbrauch von Ländern
wie Deutschland, Kanada,
Brasilien oder Frankreich.
Quelle:
Greenpeace
Auftraggeber: Franziskaner, München
Dienstleister: Coma AG, München
begeistern zu können. Dazu wurden auch die Werbemöglichkeiten erweitert: So beschränken
sich die Werbebotschaften künftig nicht mehr nur auf die Aufforderung zum Download einer
App, sondern können auch zum
Ansehen eines 30- bis 60-sekündigen Videos, zum Klick auf die
eigene Homepage oder den Kauf
von iTunes-Inhalten einladen.
Die Anzeigen, die innerhalb von
24 bis 48 Stunden nach der Erstellung im App-Netzwerk von
Apple erscheinen, können künftig auch auf TKP-Basis gebucht
werden. Bislang wurde ausschließlich über Cost-per-Click
(skr)
abgerechnet.
CLOUD COMPUTING
Preiskampf bei den
US-Riesen
Die großen US-Anbieter von
Cloud Services liefern sich derzeit einen heftigen Preiskampf.
Google hat den Anfang gemacht
und die Preise für seine Cloud
Services um 30 bis 80 Prozent
gesenkt. Amazon reagierte sofort
und hat die Preise für seine Amazon Web Services um bis zu 60
Prozent nach unten gesetzt. Jetzt
hat auch Microsoft nachgezogen,
ebenfalls mit Preisabschlägen bis
zu 65 Prozent. Je nach Service
und Region fallen die Reduzierungen unterschiedlich stark aus.
Anteil mobiler Werbung am
Google-Anzeigenumsatz
30,8 %
25,3 %
19,1 %
12,3 %
4,8 %
2011
2012
2013
2014*
2015*
Innerhalb von vier Jahren soll sich Googles
Mobile-Marketing-Anteil mehr als versechsfachen
INTERNET WORLD Business 8/14
Quelle: eMarketer 2013
* Schätzung
8/14
INTERNET WORLD Business
Eine für alles: Mercedes-Benz
bündelt alle Veröffentlichungen
über den Automobilhersteller
aus Quellen wie Blogs, Twitter,
Youtube, Facebook, Google+ und
Instagram in einer neuen „Social
Cloud“. Der Content wird durch
Inhalte aus eigenen sozialen
Kanälen ergänzt. Dienstleister
ist Sevenval.
Mercedes-Benz
ist mit 22 Millionen Interaktionen pro Jahr
die beliebteste
Automarke auf
Facebook
Foto: Fotolia / Chanpipats
Grund für die Preisschlacht ist in
erste Linie der weltweit starke
Wettbewerb. Die Cloud-Kapazitäten wurden massiv ausgebaut,
jetzt wollen sich die großen Player
Marktanteile sichern. Zudem
Verwertungsgesellschaft Gema
haben einen Vertrag geschlossen, der die urheberrechtlichen
Vergütungen von Musik in Filmen, Serien, TV-Shows und
Dokus für Video-on-DemandAnbieter regeln soll.
Demnach betragen
die Lizenzvergütungen für Spielfilme im
Falle eines Kaufs 16,5
Cent und für die Miete
eines Films 5,5 Cent.
Bei TV-Serien liegen
die Gebühren bei 4,9
Cent (Kauf) beziehungsweise 2,3 Cent
Die Nutzung von Cloud Services wird
(Miete). Bewusst nicht
immer günstiger – NSA sei Dank
im Vertrag erfasst sind
Abo-Angebote, die auf
bekommen vor allem die US-An- einem monatlichen Pauschalbieter nach Einschätzung von betrag für die begrenzte oder unMatthias Weber, Ansprechpart- begrenzte Nutzung von Videoner beim Arbeitskreis Cloud Diensten basieren. Dazu und zu
Computing des Bitkom, die Fol- ausschließlich werbefinanzierten
gen der NSA-Affäre zu spüren. Angeboten laufen die VerhandDeutsche Cloud-Anbieter kön- lungen zwischen Bitkom und
nen derzeit steigende Nachfrage Gema weiter. Beide Vertragsvermelden, während die US- partner nehmen für eine enorme
Wettbewerber erst Vertrauen Zahl von Branchenteilnehmern
neu aufbauen müssen.
(cf)
die Rechte wahr: Die Gema vertritt in Deutschland die Urheberrechte von 67.000 Mitgliedern
wie Komponisten, Textautoren
URHEBERRECHT
und Musikverlegern sowie von
Gema einigt sich mit
mehr als zwei Millionen RechteBitkom
inhabern aus aller Welt. Der
Bitkom vertritt mehr als 2.100
Nach jahrelangem Tauziehen ist Unternehmen. Erst im Februar
es nun endlich so weit: Der Bran- 2014 ließ die Gema Tausende
chenverband Bitkom und die von Videos auf Youtube sperren,
3
Über drei Milliarden
Euro Umsatz erwirtschaften Same-DayZusteller 2020 in
Westeuropa.
15%
31%
Die perfekte
E-Commerce-Komplettlösung.
weil die Google-Tochter keine
angemessene Vergütung bezahlen will.
(host)
Multichannel /
Webshop
USER-TRACKING
+
Jeder zweite Nutzer
löscht Cookies
Internet-Nutzer hassen Cookies:
Einer Umfrage im Auftrag des
ITK-Branchenverbands Bitkom
zufolge haben 43 Prozent der
Befragten Cookies schon einmal
gelöscht. 28 Prozent haben die
Einstellungen in ihrem Browser
so verändert, dass diese nicht
gespeichert werden können. Den
Begriff „Cookie“ kennen laut
Umfrage immerhin 73 Prozent
der Internet-Nutzer, 22 Prozent
wissen „ziemlich genau“, was
damit gemeint ist und weitere 34
Prozent „so ungefähr“. 23 Prozent
kennen zwar den Begriff, wissen
aber nicht, welche Funktion dahintersteckt. Für die Studie wurden im Dezember 2013 insgesamt
811 Internet-Nutzer telefonisch
(tdz)
befragt.
Warenwirtschaft /
Statistik
+
Logistik /
Fulfillment
+
Payment /
Faktura
+
Cloud Hosting
+
Softwarewartung
+
Cookies sind in Deutschland
bekannt und unbeliebt
Same Day Delivery wird
zum Alltag in Westeuropa
Mrd.
Euro
5
Foto: Fotolia / Africa Studio
14. April 2014
15 von 10 Paketen,
die 2020 ausgeliefert
werden, kommen noch
am Tag der Bestellung
Support /
Beratung
+
CRM
s
tenlo
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m
und l er E-Com
r
unse
Rund ein Drittel der
Same-Day-Lieferung
beinhaltet Modeartikel
Quelle: Euromonitor / McKinsey, 2014
www.plentymarkets.com
UPDATE
6
INTERNET WORLD Business
14. April 2014
8/14
World Wide Web
Start-up
Lange Fahrten zum Netzwerken nutzen: Die App Destimate
schlägt Begleiter vor und
führt Bekannte zusammen.
„Auf längeren Reisen sind wir
offen für neue Bekanntschaften“, sagt Michael Bräu. Um
Menschen während ihrer
Fahrten oder auf Veranstaltungen zu vernetzen, hat der
Werbetexter Destimate.com
gegründet und mit Entwickler
Florian Bergmann die gleichnamige App aufgebaut, die nun
ausprobiert werden kann. Wer
sich dort mit einem FacebookProfil anmeldet und Reiseverbindungen oder Veranstaltungen eingibt, dem werden Kontakte nach eigenen Interessen
vorgestellt, die er dort treffen
kann. Über Destimate erfährt
er auch, welche Bekannten im
AMSTERDAM/NIEDERLANDE
Das erste Wohnhaus in 3-D-Druck entsteht in Amsterdam
http://3dprintcanalhouse.com/
MOSKAU/RUSSLAND
Start-ups sinken in der Gunst russischer Investoren
http://rmg.ru/en
Bis 2017 soll im Norden Amsterdams, am Tolhuisweg 7, das
erste Kanalhaus im 3-D-Druck entstehen. Die Bau-(oder
Druck-)stelle kann für 2,50 Euro besichtigt werden. Verantwortlich für das Projekt zeichnet das Architektur- und Designbüro DUS. Zurzeit arbeitet das Team am größten 3-D-Printer
der Welt und erprobt das Baumaterial Plastik. (vs)
Russische Investoren geben weniger Geld für Start-ups:
2013 sanken die Risikokapital-Investitionen laut Analyseund Beteiligungsgesellschaft Rye, Man & Gor um 31
Prozent auf 405 Millionen US-Dollar. Der größte Teil des
Geldes, 61 Prozent, floss in IT- und Internet-Projekte. (vs)
NEW YORK/USA
Auch Amazon bringt jetzt das
Internet aufs Fernsehgerät.
http://amzn.to/1eehqOe
Nach Roku, Google und Apple
startet Amazon sein Fernsehangebot: Fire TV wurde in New York
präsentiert, kostet für PrimeAbonnenten 99 Dollar und
streamt Internet-Inhalte wie auch
Spiele, Filme und Serien aufs
Pantoffelkino. Die Inhalte können
per Bluetooth- oder Sprachbedienung und demnächst auch per
App auf mobilem Gerät angesteuert werden. (vs)
Nur für iPhone: Die App für
Android ist noch nicht fertig
selben Zug, Bus, Flug oder
Kongress und Konzert sitzen.
„Langfristig werden wir die
Registrierung über weitere
Netzwerke und in der App anbieten“, so Bräu. Neu ist die
Idee nicht: Die Schweizer Bahn
und die Fluglinie KLM bieten
Ähnliches, aber eben begrenzt
auf ihre Touren. Für Nutzer ist
Destimate kostenlos. Das
Münchner Start-up will Geld
mit der Vermarktung der
Funktionalitäten für Apps von
Veranstaltern und Reiseanbietern verdienen, aber auch als
Affiliate-Partner von Hotels,
Zimmervermittlern und anderen Angeboten am Reiseziel
oder Veranstaltungsort. (vs)
SEPA
Noch immer großer
Handlungsbedarf
Eigentlich galt der 1. Februar 2014
als Stichtag für die SEPA-Umstellung. Dann verlängerte die EUKommission die Frist. Zum
Glück. Denn eine Umfrage von
Ibi Research an der Universität
Regensburg zeigt: Noch immer
besteht bei einem Viertel der
deutschen Unternehmen Handlungsbedarf in Sachen SEPA. So
nutzen 23 Prozent der großen
Unternehmen noch DTA-Lastschriften (Datenträgeraustauschverfahren). Bei jeweils einem
Drittel der kleinen (31 Prozent)
und mittleren (34 Prozent) sowie
bei der Hälfte der großen Unternehmen traten Schwierigkeiten
auf, als sie die SEPA-Überweisung
einführten. Bei der Umstellung
der Lastschriften seien sogar noch
HANGZHOU/CHINA
Vorm Börsengang kauft Alibaba viel ein
http://www.alibaba.com/
Der chinesische Marktplatz Alibaba hübscht
sich für die Börse auf: Zunächst kaufte er
sich für knapp 700 Millionen US-Dollar beim
Kaufhauskonzern Intime Retail ein, erstand
für 215 Mio. US-Dollar den Kurznachrichtendienst Tango Me und beteiligte sich zuletzt
noch beim Mitfahrdienst Lyft. Über Alibaba
wurden 2013 Waren im Wert von rund 240
Mrd. US-Dollar umgeschlagen – mehr als
bei Amazon und eBay zusammen. (vs)
häufiger Probleme entstanden.
Am meisten machte die Konvertierung von IBAN und BIC zu
(host)
schaffen.
MICROSOFT UND YAHOO
Einstieg in die TVSerienproduktion
Was Netflix mit „House of Cards“
gelungen ist, will nun auch Marissa
Mayer versuchen. Medienberichten zufolge plant Yahoo die Produktion eigener Web-TV-Serien,
um so für Werbungtreibende
ANGKOR WAT/
KAMBODSCHA
Tempelschau online
http://bit.ly/PmgL7q
In 90.000 Bildern werden die Tempelanlagen von Angkor Wat bei Google Maps festgehalten. Nutzer können sich jetzt mehr
als 100 Tempel und Kultstätten teils in
3-D- und Rundumansichten anschauen. Die
Bilder wurden bei Tageslicht von Kameras
aufgenommen, die auf Autos, Rädern sowie
auf Rucksäcken montiert wurden. (vs)
attraktiver zu werden. Zehn Episoden sollen produziert werden,
jede Folge soll 30 Minuten dauern
und bis zu einigen Millionen USDollar kosten. Yahoo selbst hüllt
sich zu diesen Berichten aber in
Schweigen.
Auch Microsoft plant den Einstieg in die TV-Produktion. Die
Redmonder wollen für ihre xBox
eigenproduzierte Serien ausstrahlen. Sechs Serien seien bereits fertig, darunter ein Science-Fiction(vie)
Film namens „Humans“.
SMARTCLIP
Display-Kampagnen
genauer erfassen
In „Humans“ entwickeln humanoide Roboter Gefühle
Vor allem im Display-Markt wird
die Online-Werbebranche oft
wegen fehlender Werbewirkungsnachweise und Standards kritisiert. Vermarkter Smartclip will
das nun ändern. Zusammen mit
Comscore wurde ein Tool entwickelt, mit dem die Sichtbarkeit
von Bewegtbildkampagnen sowie
das Nutzerverhalten ausgewertet
werden können. Zu klassischen
Kennziffern wie Brutto- und Nettoreichweite, Device-Analysen,
Kontaktklassen, Interaktionsraten oder Durchsichtsraten sollen
jetzt Qualitätsanalysen wie echte
Sichtbarkeitsnachweise für den
Spot oder Brand-Safety-Analysen
(sg)
kommen.
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SCHWERPUNKT
8
p 2014
14. April
INTERNET WORLD Business
Buhmann E-Commerce
Der E-Commerce steht
massiv unter Beschuss
Aus der Branche kommt
wenig bis keine Gegenwehr
Politische Vorstöße könnten
den E-Commerce behindern
Die bösen Online-Buben
Medien und Politik schießen sich auf E-Commerce ein, der Kunde aber kauft weiter. Wirkt
sich die negative Stimmung auf die Gesetzgebung aus, hat der Online-Handel ein Problem
elches Produkt kommt derzeit in
deutschen Innenstädten am häufigsten zum Einsatz? Packpapier. Braunes,
blickdichtes Paket-Verpackungsmaterial
hat in deutschen Innenstädten Hochkonjunktur: 2013 war das Jahr der verklebten
Schaufenster – Kenzingen in Baden-Württemberg, Kastellaun in Rheinland-Pfalz,
St. Tönis in Nordrhein-Westfalen. Das sind
nur drei von vielen deutschen Städten,
deren Schaufenster in der Innenstadt im
letzten Jahr mit Packpapier beklebt, mit
schwarzem Trauertuch verhängt oder mit
Schildern mit der Aufschrift „Wegen
Online-Handel geschlossen“ versehen
wurden. Der letzte und prominenteste Fall
ist Hamburg: Mitten im Weihnachtsgeschäft verklebten die Einzelhändler des
Grindelviertels ihre Schaufenster, um auf
die Folgen des Online-Handels hinzuweisen – und um ihren Nachbarn klarzumachen, dass man keine Lust mehr hat, zur
inoffiziellen Paketannahmestelle degradiert zu werden, in der die Ex-Kunden ihre
Online-Bestellung bequem nach der Arbeit
abholen, natürlich ohne im Laden etwas zu
kaufen. Noch verabscheuungswürdiger
sind die Beratungsklauer, also die Kunden,
die ein Produkt im Laden aus- oder anprobieren und noch an der Türschwelle ihr
Smartphone zücken, um den Artikel beim
W
„Das Internet ist und bleibt
Teil unseres Lebens. Darauf
müssen die Händler
Antworten finden“
Stefan Genth
Hauptgeschäftführer des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels
www.einzelhandel.de
8/14
die Verdi-Streiks gegen
Amazon erfreuen sich
ständiger breiter ÖffentCO2-Emission
lichkeit, auch wenn die
Gewerkschaft nur rund
pro Paket:
800 der insgesamt
30.000 deutschen Amazon-Mitarbeiter mobilisieren kann. Gleichzeitig
laufen
Dokumentationen
und Talkshows um Themen wie
„Arbeitsbedingungen im Online-Handel“
Angriffe auf breiter Front,
oder „Umweltsünder E-Commerce“ im öffentlich-rechtlichen Fernsehen oft zur beswo bleibt die Verteidigung?
ten Sendezeit.
Die Vorwürfe sind nicht neu. Seit gut drei
Die Anti-E-Commerce-Allianz erJahren geistert das Gespenst vom Sterben streckt sich nicht nur auf die Medien, sie
der Innenstädte durch jede Debatte, die erschöpft sich nicht in verzweifelten Jamsich auch nur im entferntesten um das merarien betroffener Einzelhändler: So
Thema Online-Handel dreht. Neu ist aber konnte beispielsweise die „Buy Local“-Indie Vehemenz, mit der die Angriffe ge- itiative, die Konsumenten die Vorzüge des
führt werden – und die Breitenwirkung vor Ort ansässigen Fachhandels und des
sowie die Öffentlichkeit, die selbst Anti- Einkaufs im stationären Handel näherE-Commerce-Kampagnen in 30.000-See- bringen will, im letzten Jahr starken Zulen-Gemeinden erzielen. Artikel zum lauf vermelden. Elisa Rodé, VorstandsmitThema „Unsere Innenstadt stirbt“ gehör- glied der Linken Unternehmer, dem Unten im letzten Jahr nicht nur zum Stan- ternehmerflügel der Linkspartei, startete
dardrepertoire jeder Lokalzeitung, selbst etwa ihre „Ohne Amazon“-Kampagne, mit
überregionale Blätter wie „Süddeutsche der sie zum Boykott des Online-BuchZeitung“, „Welt“, „Zeit“, „Spiegel“ und händlers und zur Rückkehr in den ortsan„Stern“ nahmen sich des Themas an. Und sässigen Buchladen aufrief – was sie nicht
günstigsten Online-Händler zu
kaufen. Wenn sich dieses Kundenverhalten nicht ändert, so
die klare Botschaft der
Schaufenster-Abkleber,
werden die deutschen Innenstädte bald tot, leer und
trostlos sein. Schuld daran ist
der E-Commerce – der Prügelknabe des digitalen Zeitalters.
500 g
14. April 2014
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INTERNET WORLD Business
Gründe für Kauf im Online-Shop
Gründe für Kauf in einem Marken-Online-Shop
Bestellung geht schneller und einfacher als im Ladengeschäft
Ich finde ausführliche Informationen zum Markenprodukt
58,3 %
47,8 %
Produkt war im Online-Shop billiger als im Ladengeschäft
9
30,5 %
42,3 %
Es gibt eine größere Auswahl an Produkten der Marke als beim Händler
43,5 %
37,5 %
45,8 %
37,5%
Information über Produkt und Preis im Internet und sofortiger Kauf
Online-Shop des Markenherstellers bietet einen besonders guten Service an
24,7 %
36,1 %
Gewünschte Produkte waren im Ladengeschäft nicht verfügbar
23,2 %
15,3 %
27,4 %
Markenprodukt gibt es im Internet nur im Online-Shop des Markenherstellers
26,4 %
Produkt wird nach Hause geliefert
15,3 %
22,0 %
15,4%
Georg Rainer Hofmann
Der Sprecher der Kompetenzgruppe E-Commerce des EcoVerbands fordert vom OnlineHandel mehr Seriosität.
www.e-commerce.eco.de
Bin beim Surfen auf den Online-Shop des Markenherstellers gestoßen
16,7 %
16,9 %
16,7 %
Sonstiges
6,0%
INTERNET WORLD Business 8/14
Quelle: E-Commerce-Center Köln, 2013
INTERNET WORLD Business 8/14
Quelle: E-Commerce-Center Köln, 2013
Einfacher, billiger, schneller – und weniger schleppen: Online-Kunden schätzen die Bequemlichkeit
nur Medien und Websites des linken Spektrums ausführlich erklären durfte. Und
neuerdings sind auch die Umweltschutzverbände auf den Zug aufgesprungen und
werfen dem E-Commerce eine angeblich
miese Klimabilanz des Paketversands vor.
Ein folgenschwerer
gesellschaftlicher Umbruch
Tatsache ist: Der Handel verändert sein
Gesicht, und das auf so grundlegende Art
und Weise, wie es zuletzt in den 1960erund 1970er-Jahren zu beobachten war, als
die Supermärkte und Discounter aufkamen und den traditionellen Handel à la
Tante Emma unter Druck setzten (siehe
auch Interview). Tradiertes Wissen über
Käufer- und Verkäuferverhalten gilt nicht
mehr, die Gesetzmäßigkeiten des Einkaufs
verändern sich durch die Digitalisierung
und die Mobilisierung des Konsumenten
radikal. Der E-Commerce als Speerspitze
der Digitalisierung illustriert den gesellschaftlichen Wandel besonders deutlich:
Drei von vier Deutschen über 14 Jahre
kaufen heute bereits im Internet ein; in wenigen Jahren dürfte der Anteil bereits bei
über 90 Prozent liegen. Zehn Millionen
Pakete werden inzwischen täglich in
Deutschland versendet – über die Hälfte
davon gehen an Privathaushalte. 800.000
Retourenpakete werden jeden Tag aufgegeben. Studien zufolge soll die Zahl der
Paketsendungen bis 2017 auf 3,1 Milliarden Stück pro Tag ansteigen.
Gleichzeitig sind die direkten Folgen für
den traditionellen innerstädtischen Handel
vor allem in kleineren Städten mit weniger
als 300.000 Einwohnern deutlich zu spüren: Rund 25 Prozent Leerstand melden
diese Gemeinden auf innerstädtischen
Gewerbeflächen. Kein Wunder, in den
letzten Jahren gingen die Besucherzahlen
in ihren Fußgängerzonen um 20 Prozent
zurück, Tendenz steigend. Nur die großen
Metropolen sind attraktiv genug, um noch
genügend Kunden auf die bewährten Einkaufsmeilen zu locken.
Elektro
Gesamt
Mode & Accessoires
Marken-Online-Shops punkten nicht mit dem günstigsten
Preis, sondern mit gutem Service und breiter Auswahl
Diese Veränderungen ziehen weitere Fra- sein des Angeklagten statt. Gegenstimgen nach sich: Ist die Lieferung nach Hau- men aus der E-Commerce-Branche sind
se unterm Strich umweltfreundlicher oder nur selten Teil der Berichterstattung. Als
-schädlicher als der Einkauf in der Stadt? sich in der Talkshow von Günther Jauch
die Gäste Ranga YogeshSind die Wohngebiete einer Stadt auf
war und Günter Wallraff
den erhöhten Lieferverkehr eindarüber einig sein durfgerichtet? Passen die Arbeitsten, dass sie aus moraliverträge und Ausbildungsschen Gründen nicht
berufe noch in die neue
mehr bei Amazon und
Zeit? „Das Internet ist
der Deutschen
Zalando einkaufen werund bleibt Teil unseres
den, saß kein Vertreter der
Lebens und das Verbraukaufen im
Unternehmen mit in der
cherverhalten ändert sich,
Internet ein
Runde. Eingeladen war man
darauf müssen die Händler
zu der Talk-Runde schon, lässt
Antworten finden“, mahnt
Zalando auf Nachfrage verlauten.
HDE-Geschäftsführer
Stefan
Genth. „Wir befinden uns in einer Phase „Aber wir haben es nicht nötig, uns in eine
der Verunsicherung, darauf müssen wir scheinheilige Debatte um den bösen Ereagieren.“ Wer verunsichert ist, hat Angst Commerce einzumischen“, stellt Zalando– und wer Angst hat, schlägt um sich, gern Sprecher Boris Radke klar. „Wir lassen uns
haut er dabei auf ein leichtes Ziel. Und der nicht zum Prügelknaben machen.“ ÜberOnline-Handel ist ein solches leichtes Ziel, haupt konzentriert sich der Modeversendenn die Angriffe finden meist ohne Bei- der lieber auf sein eigenes Geschäft, äußert
sich nur ungern zu allgemeinen Branchenthemen. Ähnlich verschlossen präsentieren sich die meisten Branchenvertreter. Amazon blendet sich aus der allgemeinen E-Commerce-Diskussion komplett aus, die anderen Marktteilnehmer
sind entweder zu klein oder zu sehr auf ihr
Geschäftsmodell konzentriert, um sich in
öffentliche Debatten einzumischen. Bei
einigen Marktteilnehmern besteht nicht
einmal ein Problembewusstsein für die
E-Commerce-Hetze; sie vertrauen auf die
Zustimmung ihrer Kunden und beabsichtigen, den medialen Shitstorm einfach
auszusitzen. Andere wieder scheuen den
rauen Gegenwind und fürchten, selbst ins
Schussfeld zu geraten.
74 %
„Manche Politiker sind den
Kunden in Sachen E-Commerce um Jahre hinterher“
Christoph Wenk-Fischer
Hauptgeschäftsführer des
Bundesverbandes des Deutschen
Versandhandels (BEVH)
www.bevh.org
Dem E-Commerce fehlt
eine echte Lobby
Das Problem ist: Die Branche ist angreifbar,
vor allem auf dem heiklen Feld Arbeitsbedingungen. Die meisten der gut 80.000
Jobs, die in Deutschland direkt durch den
E-Commerce geschaffen wurden – so eine
sehr vorsichtige Schätzung des BEVH – ▶
„E-Commerce muss zum
Online-Fachhandel werden“
Warum ist E-Commerce-Bashing
derzeit so en vogue?
Georg Rainer Hofmann: Es gibt hier
eine interessante Parallele zu den
60er- und 70er-Jahren des letzten
Jahrhunderts. Damals entstanden die
ersten Supermärkte und Discounter,
und sie sahen sich ähnlichen Vorwürfen ausgesetzt wie heute der OnlineHandel: Sie würden schlechte Qualität
verkaufen, böten keinen Service, die
Mitarbeiter hätten schlechte Arbeitsbedingungen – genutzt wurden sie
trotzdem und heute ist das Konzept
„Supermarkt“
gesellschaftlicher
Standard.
Aber ist der E-Commerce nun an
allem schuld oder nicht?
Hofmann: Der E-Commerce illustriert
die Auswirkungen des gesellschaftlichen Wandels durch die Digitalisierung besonders deutlich und treibt sie
quasi auf die Spitze: Es ist eine demografische Tatsache, dass unsere Gesellschaft immer älter wird, und eine
gesellschaftliche Tatsache, dass die
Menschen nicht mehr in der Innenstadt wohnen und es immer weniger
Hausfrauen gibt, die tagsüber einkaufen können. Dass ältere Menschen
und Arbeitnehmer die Vorteile des
Online-Handels immer mehr zu
schätzen wissen, ist die logische Folge
aus diesen gesamtgesellschaftlichen
Entwicklungen.
Muss der Online-Handel auf seine
Rolle als Prügelknabe reagieren?
Hofmann: Der E-Commerce muss auf
jeden Fall reagieren, und zwar mit
Transparenz, Zuverlässigkeit und
Beratungsqualität. Das Stichwort
lautet „Online-Fachhandel“. Sonst
könnte die Rufschädigung auf lange
Sicht durchaus geschäftsschädigend
werden.
SCHWERPUNKT
10
INTERNET WORLD Business
Angriff und
Antwort
Vorwurf
Innenstädte
Der E-Commerce macht
die Innenstädte kaputt.
Die Wahrheit: Die Verkaufsflächen im
deutschen Handel sind im vergangenen Jahrzehnt kontinuierlich gewachsen, die Flächenproduktivität ist aber
gesunken. Städte mit weniger als
300.000 Einwohnern verzeichneten in
den letzten Jahren bis zu 25 Prozent
Leerstand in den Gewerbeflächen und
Besucherrückgänge in der Innenstadt
um gut 20 Prozent.
Vorwurf
Arbeitskampf
Der E-Commerce befördert
unmenschliche Arbeitsbedingungen.
Die Wahrheit: Die meisten Arbeitsplätze im E-Commerce entstehen in
der Logistik, wo Akkord- und Fließbandarbeit im Schichtdienst bei
Niedriglöhnen die Regel ist.
Vorwurf
Umwelt
Der E-Commerce zerstört
die Umwelt.
Die Wahrheit: Verbesserte Auslieferfahrzeuge, eine optimierte Auslastung
und klimaneutraler Versand haben die
CO2-Emission pro versendetem ECommerce-Paket auf 500 Gramm gesenkt. Dafür dürften Kunden maximal
vier Kilometer mit dem Auto zum Geschäft fahren. Hohe Retourenquoten
verschlechtern die Ökobilanz aber.
Vorwurf
Service
Der E-Commerce bietet
schlechten Service.
Die Wahrheit: Studien zufolge schätzen Konsumenten heute am E-Commerce vor allem die unkomplizierte,
schnelle Abwicklung des Einkaufs, die
größere Auswahl und die ausführlichere Produktinformation – und
natürlich den günstigeren Preis.
14. April 2014
8/14
sind in der Logistik entstanden. Und die
Internet entwickelt sich zum präferierten Vertriebsweg
Logistik ist – da hilft auch kein Schönreden
Hotels buchen
und Gesundbeten – ein Segment für Kno57 %
chenjobs. Akkordarbeit, Schichtbetrieb,
79 %
harte körperliche Arbeit im Stehen oder
im Laufschritt, immer unter Zeitdruck, oft
Flüge buchen
überwacht von einem Controller, dessen
51 %
Klemmbrett-Einträge über den Fort71 %
bestand des Arbeitsplatzes entscheiden
Filme, DVDs
können, dazu noch – auch hier gibt es
50 %
nichts zu deuteln – schlecht bezahlt ...
72 %
Freude am Beruf sieht anders aus. Dass
Musik, CDs
diese Arbeitsbedingungen auch schon vor
49 %
dem E-Commerce in der Versandhandels70 %
branche gang und gäbe waren – geschenkt.
Bücher
Mit dem Finger auf andere zeigen und
39 %
beleidigt „Die sind doch auch nicht bes60 %
ser“ rufen, hilft in einer Image-Debatte
auch nicht weiter.
Technische Produkte
Doch es gibt auch andere Themenfelder,
20 %
in denen sich die Branche durchaus gegen
35 %
Prozentangaben sind gerundet
die Angriffe behaupten könnte. So weisen
Medikamente
diverse Studien, nicht nur der sehr ausführ14 %
Genauso gut oder besser im Internet (Bevölkerung ab 16 Jahre)
liche Nachhaltigkeitsbericht der Otto
19 %
Genauso gut oder besser im Internet (unter 30 Jahre)
Group, darauf hin, dass der Vorwurf EINTERNET
WORLD
Business
8/14
Commerce sei umweltzerstörend ein MärQuelle: ACTA 2012, Bevölkerung ab 16 Jahre bzw. Bevölkerung unter 30 Jahre
chen ist. Verbesserte Auslieferfahrzeuge und
eine höhere Auslastung haben die KlimabiDer Handel in fast allen Bereichen verlagert sich ins Netz; vor allem unter
lanz von E-Commerce-Paketen deutlich
30-Jährige präferieren den Online-Kauf gegenüber der stationären Alternative
gesenkt. Auch inklusive Retouren sind die
meisten Online-Einkäufe nicht belastender
für die Umwelt als ein Shopping-Ausflug noch in diesem Jahr. Vielen Branchenteil- bar“ witzelte der Schrei-vor-Glück-Vermit dem Auto. Und der oft gehörte Vorwurf nehmern ist das zurückhaltende Vorgehen sender in einer Pressemitteilung zum 1.
vom schlechten Service des Ramschladens der Verbände ein Dorn im Auge angesichts April – manch einem Politiker ist die AnInternet stimmt auch längst nicht mehr: Stu- des medialen Drucks der Gegenseite.
gelegenheit aber durchaus ernst. Andere
dien zufolge schätzen Verbraucher am OnVorschläge sehen vor, dass Städte selbst
line-Handel nicht nur die günstigen Preise
entscheiden sollen, ob sie eine Lieferung
Gefährliche Ideen aus
und die bequeme Abwicklung, sondern
von Online-Händlern in ihr Stadtgebiet
auch die ausführlichen Produktinformatiozulassen oder nicht. In Nordrhein-Westfadem Lager der Politik
nen und die große Auswahl. Zudem spielt
len wollen die Grünen Umpackzentren
der demografische Wandel dem E-Com- Die vornehme Zurückhaltung der Branche einführen, wie sie bereits im niederländimerce in die Hände: Die unkomplizierte könnte den E-Commerce noch teuer zu schen Utrecht eingesetzt werden. Dort werLieferung nach Hause ist wie geschaffen für stehen kommen. Denn auch Politiker lesen den die Lieferungen von allen Paketdienstdie weniger mobile ältere Generation.
Zeitung und hören die Klagen der Gegen- leistern zusammengefasst und zu festen
Argumente für den E-Commerce gibt es seite. Was passieren kann, wenn die Politik Zeiten in einer Runde an die Empfänger der
zuhauf, und das stärkste von ihnen lautet dem E-Commerce feindlich gegenüber- Stadt ausgeliefert. Zu anderen Zeiten ist das
„Der Kunde will es so.“ Doch sie bleisteht, lässt sich im Aus- Stadtgebiet für Lieferfahrzeuge gesperrt.
ben ungehört, denn nicht nur
land beobachten: Anfang Bye, bye, Same Day Delivery. Und in
die Marktteilnehmer, auch
des Jahres verabschiedete Aachen schickt die Stadtverwaltung alle
die relevanten Verbände
der französische Senat zwei Monate sämtliche verfügbaren PoliEtwa
halten sich in der Disdas sogenannte Anti- tessen auf die Jagd nach in zweiter Reihe
kussion eher bedeckt.
Amazon-Gesetz: Dem- parkenden Lieferfahrzeugen, die Michael
sind in Deutschland
„Wir machen keine
nach dürfen Online- Groschek, Verkehrsminister von NRW, für
laute, aber eine sehr
Buchhändler ihre Bücher den Hauptverursacher von Staus und Verbisher direkt durch
informative Lobby-Arnicht mehr versandkos- kehrsbehinderungen hält.
den E-Commerce
beit“, stellt Christoph
tenfrei versenden. Das Ziel
Zwar gibt es in der Großen Koalition
entstanden
Wenk-Fischer, Hauptgedes Gesetzes: Bücher aus einen Konsens darüber, dass der E-Comschäftsführer des BEVH, klar.
dem Online-Shop sollen un- merce nicht mehr zu stoppen ist, trotzdem
„Wir versuchen, die Leute mit
term Strich teurer sein als Bücher zeigen die Beispiele, dass in der Politik zu
Zahlen und Fakten zu überzeugen und aus dem stationären Buchladen. Steine leg- viel über die falschen Dinge diskutiert wird.
suchen das Gespräch mit den Kritikern, ak- te die französische Regierung Ende letzten „Manche Politiker sind den Kunden in
tuell zum Beispiel mit den Grünen in Jahres auch den Online-Chauffeurdiens- Sachen E-Commerce-Expertise noch einige
NRW.“ Man will sich also nicht einreihen in ten per Gesetz in den Weg, um die klassi- Jahre hinterher, nur ein Teil der Parlamendie Gegnerschar, die mit halbgaren Binsen- schen Taxifahrer-Branche vor der Online- tarier kennt sich mit dem Thema wirklich
weisheiten und plakativen Thesen um alte Konkurrenz zu schützen.
aus“, beklagt Wenk-Fischer. „Hier wollen
Pfründe kämpft. Ähnliches hört man auch
Französische Verhältnisse liegen in wir Basisarbeit leisten und auch gern die
aus den anderen Verbänden: Man sei „im Deutschland noch nicht vor, dennoch gibt Basics erklären.“ Man kann nur hoffen,
stetigen Kontakt mit allen relevanten poli- es auch hierzulande aus der Politik Bestre- dass der zurückhaltende Grundlagenuntertischen Gremien“ heißt es da, Lobbyarbeit bungen, den E-Commerce einzudämmen. richt verfängt, bevor die lauten Störer sich
sei eben vor allem Diplomatie. Der HDE So wird in politischen Gremien regelmä- mit Gesetzesvorlagen durchsetzen, die den
arbeitet derzeit an einem runden Tisch, an ßig über die Einführung von Öffnungszei- E-Commerce ernsthaft behindern.
◼
dem alle betroffenen Bundesministerien, ten für Webshops diskutiert. Die Absurdieinige Regionalpolitiker und Vertreter aus tät dieser Idee inspirierte Zalando in dieder Branche zusammenkommen sollen, um sem Jahr prompt zu einem gelungenen
Ingrid Lommer
über die Herausforderung E-Commerce zu Aprilscherz: „Zalando ist von Montag bis
internetworld.de/il
diskutieren. Man hofft auf ein Initialtreffen Samstag von 10 bis 20 Uhr für Sie erreich-
80.000
Arbeitsplätze
Ħ0RQDW
,KUH:XQVFK'RPDLQ
GH
HUWYROOH,QNOXVLY/HLVWXQJHQ
:
ZLHNRVWHQORVH'RPDLQ8POHLWXQJ
XQG'169HUZDOWXQJ
6XSSRUW UXQGXPGLH8KU
SHU7HOHIRQRGHU(0DLOHUUHLFKEDU
'20$,16_(0$,/_:(%+267,1*_(6+236_6(59(5
GH'RPDLQ0RQDWHĦ0RQDWGDQDFKĦ0RQDW(LQULFKWXQJVJHEðKUYRQĦHQWI²OOW0RQDWH0LQGHVWYHUWUDJVODXI]HLW3UHLVHLQNO0Z6W
,QWHUQHW$*(OJHQGRUIHU6WUDèH0RQWDEDXU
XQGLQIR
PRO CONTRA
12
INTERNET WORLD Business
8/14
Sind Likes noch
der Mühe wert?
Die Reichweite von kostenlosen Werbebotschaften auf
Facebook sinkt dramatisch. Lohnt sich Social Media noch?
s schien der Paradigmenwechsel des
Jahrhunderts in der Werbung zu sein:
Statt ihre Message über bezahlte Anzeigenplatzierungen in die Welt hinaus zu
schicken, konnten Unternehmen auf Facebook komplett neue Wege beschreiten:
Eine kostenlose Firmenpräsenz als Dialogangebot an die Kunden – wer die Fanpage
liked, ist automatisch auf dem Verteiler.
Doch die Reichweite, die die Unternehmen mit mannigfaltigen Aktivitäten im
Social Network aufgebaut haben, steht auf
tönernen Füßen. Längst nicht jede
neue Meldung, die im Umfeld
eines Facebook-Nutzers auf-
E
poppt, schafft es auch in seinen persönlichen Newsfeed. Unternehmen berichten
von Einbrüchen bei der Reichweite ihrer
Firmenseiten um bis zu 90 Prozent. Die
Zuckerberg-Company macht keinen Hehl
daraus, dass sie im Zweifel bezahlten Werbebotschaften (Sponsored Posts) den
Vortritt lässt vor unbezahlten Firmennachrichten. Das sei dem börsennotierten
Unternehmen nicht zu verdenken, kommentieren Marktbeobachter, schließlich
sei Facebook nicht die Caritas. Außerdem
hat die Filtertätigkeit ganz pragmatische Gründe: Würde Facebook
jedem Nutzer alle Inhalte prä-
sentieren, die irgendeinen Bezug zu ihm
haben, die schiere Masse der Nachrichten
würde ihn erschlagen und das Network
quasi unbenutzbar machen.
Derweil stellen Marketingfachleute wie
Tina Beuchler die Sinnfrage. In einem viel
beachteten Interview in der „Lebensmittelzeitung“ verweist die Nestlé-Mediachefin und Vorsitzende des Branchenverbands OWM darauf,
dass Inhalte auf Facebook eben nicht in
die Kategorie „Owned Media“ fallen, also
Content, über dessen Verbreitung der
Urheber die Kontrolle hat.
In den vergangenen Jahren haben Unternehmen viel Aufwand betrieben, um Facebook-Nutzer als Fans für ihre Unternehmensseiten zu gewinnen. Die Frage
ist: Lohnt sich die Konzentration
◼
auf diesen Kanal? (fk)
Pro & Contra
Klemens Skibicki
Partner bei der Convidera
Strategieberatung, Köln
www.convidera.de
„ENGAGEMENT ZÄHLT“
Menschen sind in sozialen Netzwerken, um sich mit Menschen zu vernetzen, die ihnen Infos bringen, über die
man sich austauschen kann – wie auf
einer Gartenparty. Durch die Fortführung solcher Gespräche auf Facebook
über Posts, Likes, Kommentare und
Shares können sich Firmen mit inte-
endlichen Raum für Posts gelassen.
Als „gut“ wird dabei interpretiert, was
messbares Engagement bei Nutzern
hervorruft – und dies ist eben nur
selten das, was Werber verbreiten.
Alternativ können diese wie in anderen
Kanälen den begrenzten Werbeplatz
bezahlen. Wo ist also das Problem?
Facebook bietet die Möglichkeit, sich „im Gespräch“ mit aus Nutzer„Plumpe Werbeaussagen sind
sicht relevantem Content
das zu erarbeiten, was
auf Facebook fehl am Platz“
immer schon das wirksamste Marketinginstrument war: Erwähnungen
durch andere Nutzer. Wer dies nicht
ressantem Content und Dialogbereitschafft, darf als zweite Chance gegen
schaft einbringen – plumpe WerbeGeld selbst erzählen. Wirksamer war
aussagen sind hier fehl am Platz. Die
jedoch immer schon, wenn andere
Zahl der Posts im Facebook Feed
von sich aus sagten, wie „toll“ man ist.
steigt stetig an, doch ein Nutzer kann
Deswegen sollten Unternehmen
nur eine begrenzte Anzahl an Infos im
darum kämpfen und notfalls eben die
Newsfeed verarbeiten, bevor er die
Werber, die dies nicht können oder
Lust verliert. Um die Qualität zu halwollen, über Bord werfen!
ten, werden nur „die Besten“ in den
Nico Zorn
Partner bei Saphiron Digital Strategy
Consultants, Bonn
www.saphiron.de
„WERTE AUFBAUEN“
ternehmen, die sich zu sehr auf FaceAngesichts der Diskussionen um Facebook-Reichweiten fällt einmal mehr
book konzentriert haben, beschweren
auf, dass im Online-Marketing häufig
sich jetzt über die „Kappung der Granoch immer Aktionismus vorherrscht.
tisreichweite“. Die Entwicklung erinJahrelang wird in den Aufbau von
nert fatal an die Unternehmen, die
Reichweite auf Facebook investiert.
sich mit ihrem Geschäftsmodell zu
Es werden hektisch Anzeigen zur
sehr in die Abhängigkeit von Google
Gewinnung von Fans
begeben haben (Links
geschaltet, Gewinnwaren die damaligen
spiele
veranstaltet
Likes) und nach einem
oder gar Fans in TauGoogle-Update ohne
„Im Online-MarReichweite dastansenderpaketen eingeketing herrscht
den – History repeats
kauft. Grundlegende
häufig noch immer
itself. Facebook bietet
strategische FrageAktionismus vor“
gewaltige Potenziale
stellungen
werden
im Online-Marketing.
dabei viel zu selten
Die Targeting-Optiogestellt – wie etwa die
nen eignen sich etwa hervorragend,
Frage, wo ich Werte aufbaue: Auf der
um gezielt potenzielle Kunden anzuPlattform von Mark Zuckerberg oder
sprechen und qualifizierten Traffic
in der eigenen Datenbank? Oder die
oder E-Mail-Adressen zu gewinnen.
Frage, welchen Wert die mühsam und
Entscheidend ist aber dabei, die
teuer gewonnenen Fans haben, wenn
Werte im eigenen Unternehmen aufFacebook an Relevanz verliert oder
zubauen – und nicht auf der Plattform
aber – wie jetzt geschehen – den
Newsfeed-Algorithmus ändert. Unvon Herrn Zuckerberg.
Die Konferenz für E-Commerce-Leiter und Online-Shop-Betreiber
Hamburg
13. Mai 2014
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22. Mai 2014
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Redaktion, INTERNET
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Präsentiert von:
Veranstalter:
E-COMMERCE
INTERNET WORLD Business
14. April 2014
8/14
Foto: Fotolia / Alphaspirit
14
Alternativen zu 08/15
Viele Online-Shops wirken auf den ersten Blick ziemlich austauschbar. Doch es gibt
auch Beispiele für neue Ansätze im E-Commerce, die aus der Masse herausstechen
nline-Shopping ist ein sehr standardisierter Prozess und damit oft eine
ziemlich langweilige Angelegenheit. Die
Shop-Einstiegsseite bietet auf einer großen Bühne ein Karussell von aktuellen
Angeboten, die Produktdetailseite schmücken große Bilder. Der Checkout lässt sich
idealerweise in weniger als drei Klicks
bewältigen, und wer seinen Einkauf abschließen will, klickt gewöhnlich auf einen
Button, der seit der Einführung der But-
O
Inspiration
Cedon will Kunden den Einkaufsspaß nicht durch den
schnöden Mammon vermiesen. Sie haben im Shop die Möglichkeit, sich durch das Angebot zu
scrollen, ohne gleich den Preis
angezeigt zu bekommen. Der Shop
wird so eher zu einem Magazin.
Checkout
Auf Conleys.de bewegt
sich das Kleidungsstück
visuell in die Einkaufstasche. Dem Modeversender zufolge sorgt dies für
mehr Interaktion der Nutzer mit dem Warenkorb.
ton-Klausel entweder „kostenpflichtig bestellen“ oder „kaufen“ heißt.
Wo bleibt die Begeisterung?
Begeistern können Online-Händler in den
meisten Fällen allenfalls durch ihr besonderes Sortiment oder sehr günstige Preise.
Doch mit zunehmendem Konkurrenzdruck, so raten Experten, müssen Webshops eine eigene, unverwechselbare Kon-
tur entwickeln und sich von anderen Webshops abheben.
Vor diesem Hintergrund hat sich die
Redaktion unter anderem die Einsendungen des diesjährigen „Shop-Award“ angesehen und nach Merkmalen gesucht, die
den Online Stores das gewisse Etwas verleihen und bei den Kunden dazu führen,
dass ihnen ein Shop doch etwas länger im
Gedächtnis haften bleibt.
◼
Daniela Zimmer
Der DMAX-Shop will mit seinem
Shop Begehrlichkeiten wecken.
Emotionale Produktbilder und hübsche Texte führen dazu, dass der
Nutzer auf „Will ich haben“ klickt.
Protein Co beschleunigt den Checkout und verbessert die Konversionsraten, indem schon auf Produktkategorieseiten und bei Suchergebnissen die
Möglichkeit besteht, Ware in den Korb zu legen.
14. April 2014
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INTERNET WORLD Business
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Produktpräsentation
Beratung
Echtkind beschreibt sein Sortiment mit einer solchen Liebe
zum Detail, dass man dem OnlineShop auch abnimmt, dass er das
gesamte Sortiment mit genauso viel Liebe
zusammenstellt. Das überzeugt auch Leute,
deren Kinder schon alles haben.
Experteaz setzt einen
Videoberater ein, um Kunden zum passenden Aktenvernichter zu verhelfen. Wie im realen
Verkaufsgespräch fragt ein Moderator die
Einsatzbedingungen ab. Die Investition hat
sich gelohnt: Die Konversionsrate im Shop
verbesserte sich auf 12,5 Prozent.
Physioroom.de hat erkannt, dass Menschen
sich schwertun, Schmerzen zu beschreiben.
Um Kunden online die richtige Bandage zu
verkaufen, hat der Shop einen visuellen
Schmerzlokator entwickelt, der schnell zum
notwendigen Produkt führt.
More & More hilft Kunden
mit einer hübsch gestalteten
virtuellen Umkleidekabine
bei der Frage, welches Kleidungsstück sich womit am
besten kombinieren lässt.
Sämtliche Produktkategorien stehen übersichtlich zur
Verfügung und verführen so
sicher den ein oder anderen
Kunden zum Mehreinkauf.
oSkope bietet Kunden die
Möglichkeit, über eine
visuelle Suche einen umfassenden Produktüberblick zu erhalten: Hier
das Ergebnis zum Stichwort „Love“. Per Mouseover gibt es weitere Produktinformationen.
Überblick
Bei Selig Wohndesign sieht
die Shop-Einstiegsseite
unverwechselbar aus, ohne
an Übersichtlichkeit und
Usability zu verlieren. Die
Navigation ist eindeutig,
36 Lieblingsstücke vermitteln zudem einen schnellen
Eindruck vom Sortiment.
Keller Sport schafft den Spagat, alle Informationen über ein Produkt zu liefern (inklusive Fußvermessung für die Schuhgröße), ohne die Seite
optisch zu überfrachten. Wer trotzdem noch Fragen hat, kann einen realen Berater kontaktieren.
Bei Sport Schuster
legt sich ein erklärender Produkttext
per Mouseover auf
einzelne Produkte
der Kategorieseiten.
So können Kunden
schnell erkennen, ob
das Produkt wirklich
interessant für sie
ist. Bulletpoints mit
den wichtigsten Fakten könnten für noch
besseren Überblick
sorgen.
E-COMMERCE
INTERNET WORLD Business
14. April 2014
8/14
Foto: iStockphoto / Andrej Ivosev
16
Hohe Kunst der Statistik
Die Marktzahlen der Handelsverbände HDE und BEVH stammen aus verschiedenen
Quellen und unterscheiden sich – sehr zum Ärger der Praktiker und Marktbeobachter
s sind alles andere als Peanuts – die zehn
Milliarden Euro, um die die Erhebungen der beiden wichtigsten Branchenverbände beim E-Commerce-Volumen voneinander abweichen. Laut Handelsverband
Deutschland (HDE) wurden 2013 mit Online-Shopping 38,7 Milliarden Euro umgesetzt, im Vergleich zum Vorjahr entspricht
das einem Wachstum von 12,2 Prozent –
anders beim Bundesverband E-Commerce
und Versandhandel (BEVH): Der bilanziert
einen Umsatz im E-Commerce von 48,5
Milliarden Euro und gegenüber 2012 ein
Wachstum von 21 Prozent. „Noch nie gab
es bei Jahreszahlen für eine Branche eine
derartige Streuung“, ärgert sich Gerrit
Heinemann, Professor an der Hochschule
Niederrhein und Leiter des eWeb Research
Center. „Wie kann es sein, dass zwei Verbände dermaßen auseinanderliegen?“
Eine berechtigte Frage. An den Marktdaten der Verbände messen Unternehmen
schließlich die Leistungen ihrer E-Commerce-Manager. Hersteller und Händler
richten nach ihnen Vermarktungsstrategien
aus. „Es ist schwer, verlässliche Zahlen für
die Online-Branche zu finden“, kritisiert
Jörg Funder, Leiter des Instituts für internationales Handels- und Distributionsmanagement (IIHD). „Die Zahlen werden
stark nach Interessenslagen gewichtet.“
Berater Alexander Graf, Herausgeber des
Fachblogs Kassenzone, ergänzt: „Die
HDE-Zahlen sind aufgrund der Erhebungsbasis eher stationär geprägt und
sehen einen geringeren E-Commerce-Anteil.“ Der Versandhandelsverband BEVH,
E
Der Preis der Daten
Der HDE verkauft den „Zahlenspiegel
Handel“ für knapp 35 Euro und bietet
kostenlose Branchenreports an. Die
Studie des BEVH kostet 250 Euro (für
Mitglieder knapp 100 Euro). Mehrere
Tausend Euro werden für Handelsdaten der börsennotierten Gesellschaft
für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg fällig. Sie erhebt und verarbeitet
diese auch bezogen auf individuelle
Fragestellungen. Für das Retail Panel
kooperiert die GfK mit Händlern weltweit und verarbeitet Verkaufszahlen
von 430.000 Filialen und OnlineShops, um nach Produkten, Absatzkanälen und mehr zu segmentieren. Für
das Consumer Panel scannen 30.000
Haushalte die European Article Number (EAN) von gekauften Waren und
beantworten Fragen zu Preis und
Quelle. Ein Teil lässt zudem seine Internet-Nutzung anonymisiert protokollieren.
der vor Kurzem seinen Namen um das
Stichwort „E-Commerce“ erweiterte und
sich eher Online-Händlern verbunden
fühlt, dokumentiert hingegen eine höhere
Web-Quote und schnelleres Wachstum.
Die Abweichungen beginnen bei der Erhebung: „Unsere Aufgabe ist es, die Lage
des gesamten Handels stimmig darzustellen“, erklärt Olaf Roik, Chefvolkswirt des
HDE. „Wir setzen auf Unternehmensdaten aus eigener Erhebung, daneben nutzen
wir Daten von Marktforschungen.“ Dabei
verlässt sich der HDE auf das Statistische
Bundesamt: Mehr als 23.000 Handelsbetriebe melden hier ihre Umsätze, die größeren monatlich, kleinere einmal im Jahr.
Alles in einem Topf
Allerdings werden die gesamten Erlöse
pro Firma aufgenommen. Bei Multichannel-Händlern sind folglich die Filial- nicht
von den Online-Erlösen getrennt. Unberücksichtigt bleibt in den HDE-Zahlen
auch der Mobile-Anteil, sie werden, anders
als beim BEVH, zudem um die Mehrwertsteuer bereinigt. Dafür enthalten sie –
auch dies im Gegensatz zu den BEVHZahlen – die Einnahmen aus dem Verkauf
digitaler Güter wie E-Books oder Spiele
sowie Reisen und Tickets.
Um diese Angaben zu spezifizieren,
befragt der HDE noch seine Mitglieder:
1.500 Unternehmen erläutern jeweils im
Frühjahr und Herbst ausführlich ihre Einnahmenströme. Nach diesen Angaben
werden die vorliegenden Daten gewichtet.
Demzufolge entfielen 2013 von 433,2 Milliarden Euro Handelsvolumen 33,1 auf
den Web-Handel. Kritiker monieren aber,
dass die HDE-Prognose das Wachstum
des E-Commerce und den Verdrängungswettkampf im Einzelhandel nur unzureichend dokumentiere.
Der BEVH geht daher anders vor: „Wir
befragen Verbraucher, um die Handelslandschaft genauer abzubilden“, sagt
Christin Schmidt, beim Versandhandelsverband verantwortlich für die Statistik.
Pro Jahr lässt der BEVH 40.000 Verbraucher telefonisch und neuerdings auch
online zu ihren Bestellungen und Ausgaben befragen. So gelingt es, Umsatzzahlen
nach einzelnen Absatzkanälen und
Warengruppen zu sortieren. Der BEVH ist
deshalb in der Lage, die Verkäufe von digitalen Gütern, Reisen und Tickets separat
auszuweisen Im Gegenzug enthalten die
meisten seiner Zahlen noch die Mehrwertsteuer, die die Verbraucher mitbezahlen.
Nur ausnahmsweise und zur Vergleichbarkeit mit den HDE-Zahlen rechnet der
Verband in einigen wenigen Grafiken die
Umsatzsteuer heraus und berücksichtigt
die digitalen Güter. Wer mit BEVH-Zahlen hantiert, sollte also immer auf den Verweis „steuerbereinigt“ und die Fußnoten
zu den Produkten achten.
Die BEVH-Erhebung weist traditionell
ein deutlich größeres E-Commerce-Volumen aus. 2013 ist die Differenz zum HDE
jedoch besonders markant, sie summiert
sich auf fast zehn Milliarden Euro: „Wir
haben die Stichprobe um 10.000 auf 40.000
14. April 2014
8/14
Befragungen pro Jahr erhöht und befragen
die Hälfte der Verbraucher jetzt auch
online“, erklärt Schmidt. Dadurch werden
nun endlich auch die versierten OnlineKäufer erreicht, die häufiger im Internet
bestellen und dort mehr Geld lassen.
Die neue Methodik führte allerdings zu
einem statistischen Sprung. Die Entwicklung der Vorjahre kann folglich nicht
mehr mit den Ergebnissen für 2013 verglichen werden. Viele Beobachter tun dies
dennoch – im Übrigen sogar der BEVH,
wenn auch mit Einschränkungen. Jochen
Krisch, Herausgeber des Blogs Excitingcommerce.de, schimpft: „Der BEVH
ändert die Vorgaben, sagt, der Vergleich ist
nicht mehr sauber – und vergleicht dann
doch mit den Vorjahreswerten. Dies führt
zu irreführenden Wachstumsannahmen.“
Neu im Zahlenwerk des BEVH sind bei
den Handelstypen außerdem die Kategorien
„Marktplätze“ und „Shoppingclubs.“ Auch
diese Änderung macht den Vergleich mit
den Vorjahren unmöglich: Amazon wird
nun als Marktplatz geführt, bisher zählte
der US-Konzern zu den „Pure Playern“.
Die Kategorie schrumpfte folglich um ein
Volumen von rund zehn Milliarden Euro.
Wer die BEVH-Daten 2013 mit denen von
2012 vergleicht, könnte leicht folgern, dass
reine Online-Händler aufs falsche Pferd
setzen – ein krasses Fehlurteil.
INTERNET WORLD17Business
Wachstum E-Commerce-Umatz nach HDE
38,7
33,1
29,5
26,1
23,7
21,9
20,0
5,4
4,8
2008
6,2
5,8
2009
2010
2011
8,8
7,6
6,9
2012
2014*
2013
* Prognose
Anteil Handel in Prozent
Umsatz E-Commerce in Mrd. €
INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: HDE
Aus Händlersicht beziffert der HDE den E-Commerce: Die steuer- und retourenbereinigten
Umsätze aus Handelsunternehmen erhebt das Statistische Bundesamt, mit zwei Umfragen
pro Jahr bei 1.500 Mitgliedsunternehmen ergänzt der HDE diese. Problem: In den E-Commerce-Zahlen sind Reisen, Tickets, digitale Güter und Downloads enthalten, in den Gesamthandelsumsätzen jedoch nicht. Die Online-Erlöse von Multichannel-Händlern werden meist
den Handelsumsätzen zugewiesen. www.einzelhandel.de
Wachstum E-Commerce-Umsatz nach BEVH
48,5
40,1
34,4
30,4
28,8
Schwierige Interpretation
Wodurch auch immer verursacht: Die
Unterschiede bei den Zahlen der Verbände
sind massiv. „Es wäre wünschenswert“,
stöhnt Handelsforscher Funder vom IIHD,
„wenn es einheitliche und verlässliche
Zahlen zum E-Commerce gäbe.“ Doch
ungeachtet der unterschiedlichen Erhebungsmethoden werden die Zahlen der
Verbände munter verglichen, gemixt und
beurteilt. „Für verschiedene Aussagen
werden die Panels vermischt und oft falsch
ausgelegt“, warnt Berater Graf. „Die Zahlen reichen aus, um Entwicklungen aufzuzeigen, aber man muss beim Interpretieren aufpassen.“
Wie Zahlen aus verschiedenen Quellen
kombiniert werden können, zeigen die
Forscher vom IIHD: Für die Untersuchung
„Stores 2.0“ schüttete das Forschungsinstitut der Universität Worms eigentlich Äpfel
mit Birnen – das heißt die Zahlen von
HDE und BEVH – zusammen, um so das
Gesamthandelsvolumen in die Kanäle
Filiale, Versand und Online einzuteilen.
Zum Ausgleich der statistischen Differenzen führten die Forscher aber zusätzliche
Interviews mit Praktikern und mittelten
danach die vorliegenden Zahlen.
„Statistik schön und gut – wenn nur die
Zahlen nicht wären“ – frei nach Erhard
Blanck lässt sich mit den Statistiken der
Verbände durchaus Wachstum im E-Commerce belegen. Mit Vorsicht sind die Zahlen aber zu genießen, wenn sie für Vergleiche herangezogen werden oder als Grad◼
messer für Leistungen dienen sollen.
Susanne Vieser
internetworld.de/vs
2009
2010
2011
11,2
9,4
8,2
7,5
7,3
2012
2013
Anteil am Einzelhandel in Prozent
Umsatz E-Commerce in Mrd. €
INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: BEVH
In 40.000 Verbraucherinterviews per Telefon und Online erhebt der BEVH die Einnahmen im
E-Commerce. Für die Vergleichbarkeit mit den HDE-Daten wurden für diesen Chart ausnahmsweise die Mehrwertsteuern heraus- und Reisen, Tickets oder digitale Güter mitgerechnet. Für
andere BEVH-Zahlen gilt dies nicht immer. Problem: Der BEVH veränderte sein Studiendesign
2006 und 2012. Die erhöhte Zahl von Interviews führte zu einmaligen Ausschlägen. In längeren
Zeitreihen sind die Umsätze folglich nicht vergleichbar. www.bevh.org
Wachstum im Handel – interpretiert vom IIHD
100 %
98 %
96 %
2,4 %
10,0
3,9 %
16,3
2,7 %
10,9
93,7 %
389,9
93,3 %
383,6
4,1 %
16,7
3,2 %
13,4
3,8 %
15,5
3,7 %
15,2
3,4 %
13,6
93,1 %
387,1
92,8 %
373,7
94 %
92 %
4,5 %
18,3
2,9 %
12,3
92,6 %
380,7
90 %
5,1 %
21,7
2,9 %
12,3
91,9 %
387,5
88 %
6,5 %
27,6
2,7 %
11,7
90,8 %
388,4
86 %
2006
E-Commerce
2007
Versand
2008
Einzelhandel
2009
2010
2011
2012
Umsatzanteil in Prozent & Umsatz in Mrd. €
INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: IIHD Analyse 2013
Unternehmen, Beratungen und Forschungsinstitute, hier das IIHD der Universität Worms,
nutzen die Zahlen der Verbände oft gemeinsam, obwohl sie eigentlich nicht miteinander
vergleichbar sind. Die statistische Ungenauigkeit hat das IIHD durch eigene Umfragen bei
Beratern und Führungskräften aus dem Handel ausgeglichen: Sie bezifferten Umsätze und
beurteilten das Geschäft. Mithilfe dieser Daten wurden die Zahlen der Verbände interpretiert
und gemittelt. So viel Aufwand treibt aber nicht jeder Nutzer der Zahlen. www.iihd.de
17
RECHT
18
INTERNET WORLD Business
14. April 2014
8/14
§
Sabine Heukrodt-Bauer LL.M.
Foto: Fotolia / Dreaming Andy
Fachanwältin für IT-Recht und
gewerblichen Rechtsschutz
Nach Google Analytics geraten auch andere Webanalyse-Tools ins Visier der Abmahner.
Ein aktuelles Urteil aus Frankfurt befasst sich mit dem beliebten Tracking Tool Piwik
iele Webseitenbetreiber verwenden
Tracking Tools. Piwik ist als OpenSource-Alternative zu Google Analytics
bekannt und gilt als besonders datenschutzverträglich. Doch das Landgericht
Frankfurt hat entschieden, dass die
Verwendung von Piwik ohne eine ausreichende Belehrung über die Verwendung
des Tracking Tools sowie ohne Hinweis
auf die Möglichkeit zum Widerspruch ein
abmahnfähiger Wettbewerbsverstoß ist
(Az.: 3-10 O 86-12). Dabei betont das Gericht, dass die von Piwik erstellten Nutzerprofile Pseudonyme im Sinne des Paragrafen 15 Abs. 3 TMG (Telemediengesetz)
sind, auch wenn der Hersteller diesen
Begriff vermeidet. Die Pseudonyme lassen
eine Personalisierung der Nutzerprofile zu.
Die Pflichtangaben über die Verwendung des Tracking Tools müssen in einer
eigenen, gut sichtbaren und entsprechend
bezeichneten Rubrik (z. B. „Datenschutz“,
„Hinweise zum Datenschutz“) hinterlegt
sein. Es reicht nicht aus, wenn sich die
Pflichtangabe in einer Rubrik „Kontakt“,
„Impressum“ oder Ähnliches befindet. In
der Vergangenheit neigten Gerichte eher
dazu, Verstöße gegen datenschutzrechtliche Vorgaben nicht als abmahnfähige
Wettbewerbsverstöße einzuordnen, doch
das hat sich offensichtlich geändert. Das
LG Frankfurt sagt: Die Vorschriften des
TMG dienen dazu, die Nutzer von Webseiten, also die Marktteilnehmer, zu schüt-
Das müssen Sie beachten:
∙ Wenn Sie ein Tracking Tool
einsetzen, müssen Sie Ihre
Besucher über dessen Verwendung informieren.
∙ Das Telemediengesetz verlangt, die Möglichkeit zum
Widerspruch einzuräumen.
€
„Hinweise zur Verwendung
von Tracking Tools dürfen
nicht versteckt werden“
Marcus Beckmann, Rechtsanwalt für
Wettbewerbs- und IT-Recht
www.beckmannundnorda.de
zen. Das wissen Abmahner auch. Deshalb
müssen Website-Betreiber jetzt handeln,
um ein Abmahnrisiko zu vermeiden. ◼
Ein Elektrohändler hatte einen Geschirrspüler im Online-Shop mit dem
Hinweis „CE-geprüft“ beworben und
war dafür wettbewerbsrechtlich abgemahnt geworden. Das mit der Sache
befasste Landgericht Landau gab dem
Abmahner Recht: Die Aussage „CEgeprüft“ erwecke bei Verbrauchern die
irrige Vorstellung, der Artikel sei von
einer unabhängigen Stelle getestet
worden und habe ein entsprechendes
Prüfsiegel erhalten. Tatsächlich handele es sich bei der CE-Kennzeichnung aber nur um die Erklärung des
Herstellers, mit der er die Konformität
seines Produkts mit den einschlägigen
Vorschriften des europäischen Binnenmarkts bestätige. Eine unabhängige Prüfung finde nicht statt.
Das Urteil entspricht der herrschenden Rechtssprechung. Das
CE-Kennzeichen darf nicht mit dem
Siegel „Geprüfte Sicherheit“ verwechselt werden. Hier wird tatsächlich eine
Prüfung nach dem Produktsicherheitsgesetz bescheinigt, sodass ein
Hinweis „GS-geprüft“ zulässig wäre.
Marcus Beckmann
CREATIVE-COMMONS-LIZENZ
Öffentlich-rechtlicher
Rundfunk ist kommerziell
Foto: Creativecommons.org
51.716,64
betrug die bislang höchste Handyrechnung in Europa. Ein Deutscher
hatte 2008 während eines FrankreichAufenthalts insgesamt 13 Stunden
Video via Mobilfunk auf sein Notebook
heruntergeladen – der Netzbetreiber
O2 stellte ihm inklusive RoamingGebühren über 60 Euro pro Megabyte
in Rechnung. 2015 sollen nach dem
Willen der EU alle DatenroamingGebühren entfallen.
Hinweis „CE-geprüft“
ist irreführend
Nach einer Entscheidung des Landgerichts Landau ist der Hinweis
„CE-geprüft“ irreführend, da er den
falschen Eindruck einer erfolgten
Prüfung erweckt (Urteil vom
06.11.2013 - Az.: HK O 16/13).
Tracking ohne Risiko
V
www.res-media.net
Lizenz mit Einschränkungen: Bei Creative Commons ist nicht alles erlaubt
Das Landgericht Köln hat dem Deutschlandradio die Verwendung eines Bildes
untersagt, das vom Urheber unter Creative
Commons License zur Nutzung freigegeben worden war. Der Knackpunkt: Der
Fotograf hatte die CC-Lizenz NC (non commercial) ausgewählt, die die Nutzung für
kommerzielle Zwecke untersagt. Das
Gericht stufte das gebührenfinanzierte
Deutschlandradio jedoch als kommerziellen Nutzer ein – schließlich bezahlt der
Sender seine anderen Dienstleister ja auch
(fk)
(Az.: 28 O 232/13).
23.-24. Juni 2014
Sofitel Hamburg
Alter Wall
Referenten
Auswahl
Mobile Commerce
™ Status Quo & Trends aus anderen Ländern
™ Von Multi- zu Crosschannel
™ Couch Commerce
™ Mobile Payment – Neue Ansätze des Bezahlens
™ Innovative mobile Instore-Konzepte
Thorben Fasching,
hmmh
multimediahaus AG
Stefan Meiners,
LASCANA
Johanna Mercier,
Ball Packaging
Europe Holding
GmbH & Co. KG
Ingrid Schutzmann,
INTERNET WORLD
Business
Nick Sohnemann,
FUTURECANDY UG
Jörg Simon,
Home Shopping
Europe GmbH
Mobile Marketing
™ Search & Mobile Commerce
™ Neue mobile Marketingansätze zur Kundengewinnung
™ Trends - Augmented Reality
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Infos und Anmeldung: mobile-business-conference.de
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Veranstalter:
ONLINE-MARKETING
INTERNET WORLD Business
14. April 2014
8/14
Foto: Fotolia / Picture-Factory
20
Noch Luft nach oben
Steigende Spendings und Reichweiten lassen erahnen: Die Zukunft digitaler Werbung
liegt in Mobile. Dem endgültigen Durchbruch stehen aber noch Hindernisse entgegen
n Sachen Mobile ist Seat gut gerüstet.
Der Autobauer hat eine App, eine mobil
optimierte Webseite und wirbt selbst auf
Smartphones und Tablets – wie für das
Modell Leon im Oktober und November
2013. Microsoft Advertising kreierte dafür
ein interaktives Format, das in der AndroidApp von Skype eingeblendet wurde. User
mussten auf einen Zündschlüssel klicken,
um Infos zum Auto zu bekommen. In
Deutschland erzielte die Kampagne eine
Klickrate von 0,68 Prozent. Für Seat ein
Erfolg, vor allem im Vergleich zum stationären Geschäft: Die durchschnittliche
Klickrate auf Online-Display-Werbung
beträgt 0,1 Prozent. Nur einer von 1.000
Usern klickt also auf Banner.
Mit der Kampagne reagiert Seat – wie
viele Unternehmen (s. Beispiele S. 21) – auf
das veränderte Mediennutzungsverhalten,
den Mobile Shift. „Das Thema Mobile ist
inzwischen definitiv bei allen Marktteilnehmern angekommen, egal ob Werbekunde, Agentur oder Vermarkter“, bestätigt Oliver von Wersch. Für den Leiter der
Unit Mobile Advertising (MAC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)
liegt das an der steigenden mobilen Reichweite. Die belegt eine Studie des Statistischen Bundesamts: Der Anteil mobiler
Onliner unter den 16- bis 24-Jährigen
beträgt bereits 81 Prozent (s. S. 21, „Mobile
Internetnutzung in Deutschland“).
Für viele Experten ist daher klar: Der
Mobile-Kanal setzt dem stationären
Online-Geschäft gewaltig zu. „Wir beobachten bereits seit einigen Jahren, dass
User vor allem in den Morgen- oder
Abendstunden die Desktop-Reichweite
mit Smartphone und Tablet substituieren“,
I
„Mobile ist auch Anfang
2014 noch nicht aus
seinen Kinderschuhen
herausgewachsen“
Steffen Hopf, Managing
Director & Country Commercial
Director, Yahoo Deutschland
sagt Dirk Kraus, Chef des Mobile-Vermarkters Yoc. Auf diesen Trend reagieren
aber immer noch nicht alle Werbungtreibenden. Für Steffen Hopf, Managing Director bei Yahoo, steckt Mobile Marketing
auch 2014 noch in den Kinderschuhen.
„Die Werbebudgets stehen trotz steigender Relevanz des mobilen Kanals in einem
klaren Missverhältnis zu den Nutzerzahlen“, meint auch Jascha Samadi, Geschäftsführer beim Mobile-Vermarkter Apprupt.
Vornehme Zurückhaltung
Laut MAC-Report betrugen die Ausgaben
für mobile Display-Anzeigen 2013 netto
65 Millionen Euro. Das ist im Vorjahresvergleich zwar eine Steigerung von 67 Prozent, gemessen an den 1,3 Milliarden Euro
Online-Umsatz aber immer noch dürftig.
Mobile Display-Werbung
Umsatz in Mio. Euro (netto)
107
(+ 65 %)
65
(+ 67 %)
39
MAC-Statistik
2012
MAC-Statistik MAC-Prognose
2013
2014
Mobile Display-Werbung erwirtschaftete 2013 65 Mio. Euro
INTERNET WORLD Business 8/14
Quelle: OVK
Für Samadi liegt das daran, dass sich das
Gros der Advertiser noch nicht vollends
mit dem Medium Mobile angefreundet
hat: „Gerade aus Branding-Sicht sind die
Potenziale noch nicht ausreichend erkannt.“
Steigende Investitionen erhofft er sich
durch Werbewirkungsforschungen, die im
Moment Mangelware sind. Aktuell lässt
sich aufgrund der schwachen Datenbasis
kaum messen, ob ein Kontakt über Mobile
mehr Erlöse bringt als über den stationären Kanal. Zur mobilen Reichweite zählen
Klicks von Mobile-optimierten Seiten und
von Apps, doch ob diese gemeinsam
gezählt oder differenziert ausgewertet
werden sollten, ist ebenfalls ein Streitfall.
Auch die Standardisierung von Werbeformaten oder der Anzeigenauslieferung ist
für von Wersch „ausbaufähig“.
Die Monetarisierung mobiler DisplayWerbung ist daher schwierig; richtig Gewinn fahren derzeit nur Google und Facebook ein. Letzteres erwirtschaftet bereits
mehr als die Hälfte seines Umsatzes von
acht Milliarden US-Dollar mit Mobile. In
Deutschland sind Unternehmen wie die
Deutsche Telekom, Microsoft, Vodafone
und Volkswagen Treiber. Die Dienstleistungs-, Telekommunikations- und Kraftfahrzeugbranche gaben nach Nielsen 2013
jeweils mehr als 15 Millionen Euro brutto
für Anzeigen auf mobilen Websites, Tabletund Smartphone-Apps aus (s. S. 21, „Bruttowerbeinvestitionen nach Branchen“).
Solche mobilen Anzeigenformate nehmen laut Yahoo immerhin fast 40 Prozent
von 1.500 befragten Mobile Usern bewusst
wahr. Um das zu optimieren, geht der
Trend im Moment zu nutzerorientierten
Konzepten. „Ein großes Wachstumspo-
14. April 2014
8/14
INTERNET WORLD Business
Mobile Internet-Nutzung in Deutschland
Bruttospendings nach Branchen (Mio. Euro)
Anteil der Mobile-Internet-Nutzer
81%
Dienstleistungen
7,6
2013
17,6
2012
59%
21
Telekommunikation
62%
11,0
51%
47%
16,8
46%
Kraftfahrzeugmarkt
37%
33%
29%
11,7
16,5
Sonstige Werbung
22%
4,9
10,9
Medien
10 – 15 Jahre
16 – 24 Jahre
25 – 44 Jahre
45 Jahre und älter
5,4
Gesamt
Bereits 81 Prozent der 16- bis 24-jährigen Internet-Nutzer surft inzwischen
auch über das Smartphone oder Tablet im Web
10,1
Finanzen
4,6
7,0
INTERNET WORLD Business 8/14
Quelle: Statistisches Bundesamt, Stand: März 2014
2012
Handel und Versand
2013
2,7
6,3
tenzial sehe ich für Native Advertising.
Auf den verhältnismäßig kleinen Bildschirmen ist es wichtiger denn je, das Nutzungserlebnis nicht zu stören“, sagt Hopf von
Yahoo. Standardformate wie Banner oder
Interstitials befinden sich längst im mobilen Portfolio. Derzeit sind bei Yoc, Yahoo
und Microsoft besonders Video Ads und
interaktive Rich-Media-Formate gefragt.
Ob dabei Smartphones oder Tablets besser für Werbemaßnahmen taugen, hängt
vom Kampagnenziel ab. „Tablets eignen
sich aufgrund des größeren Bildschirms
und der Nutzung in entspannter Atmosphäre, etwa vom heimischen Sofa aus,
eher für Branding-Kampagnen“, meint
Martin Stockfleth Larsen, Chief Marketing Officer bei der Technologieplattform
Adform. Smartphones bieten sich für ihn
eher für Performance-Kampagnen an.
Ob Unternehmen in Apps oder auf mobilen Webseiten werben sollten, lässt sich
ebenfalls nicht pauschal beantworten.
Markus Frank, Director Advertising und
Online bei Microsoft Advertising Deutschland, hat Präferenzen: „Apps lassen sich
schneller und einfacher bedienen als die
jeweiligen Homepages oder das Einloggen
auf Social-Media-Kanälen.“ Für Samadi
von Apprupt hingegen gibt es keine Hin-
weise darauf, dass eine Plattform der anderen den Rang ablaufen wird.
Vom Streitfall „Smartphone versus Tablet“ und „App versus Website“ unberührt
ist Real-Time Bidding (RTB). Der automatisierte, datengestützte Handel ist für alle
mobilen Geräte und Plattformen geeignet,
um Inhalte zielgruppengenau zuzuschneiden und treffsicher auszuliefern. Die Funktionsweise gleicht der des Online-Kanals,
schwierig wird es beim Werbeinventar. So
erfordert der mobile Kanal mit unterschiedlich großen Geräte-Displays etwa
passgenauere Formate als der PC-Bereich.
Der größte Unterschied zu Online ist jedoch die Datenbasis, die Grundlage für das
Nutzer-Tracking im RTB und (Re-)Targeting. Der Einsatz von Cookies war jedoch
lange problematisch: In Apps konnten keine
Cookies gesetzt werden. Inzwischen gibt es
Lösungsansätze. „Die Identifizierung von
Nutzern beim In-App Retargeting funktioniert über Geräte-IDs, beim Mobile Web
Retargeting kommen Mobile Cookies zum
Einsatz“, erklärt Matthias Schoen, Chief
Product Officer bei Trademob, Anbieter
von Mobile Retargeting. Die Geräteerkennung gilt als Cookie-Alternative, sie erlaubt
aber nur Retargeting von App zu App. Ein
übergreifendes Tracking, das Nutzer in
Computer und Büro
3,9
4,9
Körperpflege
1,5
2,1
Fünf von zehn Branchen investieren bereits
mehr als 10 Millionen Euro (brutto) in Mobile
Energie
1,6
1,4
INTERNET WORLD Business 8/14,
Angaben für den deutschen Markt in Mio. Euro
Quelle: Nielsen Media Research; Stand: Januar 2014
Applikationen und über mobile Webseiten
anspricht, ist nicht möglich.
Um solche Herausforderungen zu lösen,
strebt die Branche die crossmediale Verschmelzung von Online und Mobile in
Digital an. „Die Wirksamkeit von mobiler
Display-Werbung kann um das Drei- bis
Fünffache gesteigert werden, wenn Mobileund PC-Werbung kombiniert werden“,
betont Markus Frank. Auch für Stockfleth
Larsen heißt der Trend Multiscreen. Sein
Appell: „Letztlich sollten wir nicht in Kanälen denken, sondern an den User, egal
◼
welches Gerät er gerade benutzt.“
Susanne Gillner
internetworld.de/sg
Case 1: Mobile.de
Case 2: Lipton Ice Tea
Case 3: Beck’s Pils
Trademob startete 2013 eine Mobile-Retargeting-Kampagne für die App von Mobile.de. Um untätige User zu
reaktivieren, wurden Banner des Fahrzeugmarkts beim
Aufrufen einer anderen Applikation eingeblendet. Die
In-App Conversion Rate wurde so im Vergleich zur reinen
Werbepromotion für die App um 150 Prozent gesteigert.
In der iOS- und Android-App der Agentur Edelman Digital für Lipton Ice Tea dreht sich alles um ein 3-D-Spiel.
Ziel ist es, die Interaktion der Gaming-affinen, jungen
Zielgruppe mit der Marke zu stärken. Start war Sommer
2013, in den ersten zwei Wochen gab es über 100.000
Downloads. Derzeit liegt die Download-Zahl bei 600.000.
Für Beck’s kam Ende 2013 zwei Monate lang das Yoc-Format Folding Ad zum Einsatz, das sich über den SeitenContent auf dem Smartphone entfaltete. Ziel war es, die
Wirkung mobiler Werbung zu belegen. Das Ergebnis: 42
Prozent der 500 Befragten konnten sich an die Kampagne
erinnern, 70 Prozent bezeichneten sie als gut bis sehr gut.
ONLINE-MARKETING
22
INTERNET WORLD Business
14. April 2014
8/14
Telemediengesetz
§6
Pflichten bei kommerzieller Kommunikation
Diensteanbieter haben bei kommerzieller Kommunikation (Telemedien
oder Bestandteil von Telemedien)
mindestens die folgenden Voraussetzungen zu beachten:
Stein des Anstoßes: Das Komiker-Trio Y-Titty soll Schleichwerbung betrieben haben, so der Vorwurf von Report Mainz
Juristische Grauzone
Auch im Internet gilt die Trennung von redaktionellem Bericht und Werbung.
Aber: Was ist ein redaktioneller Text und was Werbung? Die Grenzen sind fließend
in Samsung-Handy, das auf den Boden Filme einstellen, müssen sie selbst dafür
geschleudert wird, eine Cola-Flasche, sorgen, dass sie nach geltendem Recht
die auffällig gereicht wird: Seit die ARD- handeln: eine Grauzone also.
Sendung Report über Schleichwerbung
auf dem Youtube-Kanal des Komiker-Trios
Youtube-Blogger
Y-Titty berichtete, ist die Verunsicherung
unter Markenartiklern groß: Welche Wermachen Fernsehen
bung ist im Web eigentlich zulässig? Wo
verstoße ich gegen Vorschriften?
Und die Möglichkeit, dass für den YouEgal ob es sich um die Website einer tube-Channel sogar noch strengere Be„Ist ein Telemediendienst fernZeitung, den Blog einer Privatperson, den stimmungen gelten könnten, vereinfacht
Facebook-Auftritt eines Unternehmens den Fall nicht gerade. Denn neben dem
sehähnlich, gelten die Regeln
oder Videos auf Youtube handelt: Der Um- Telemediengesetz existiert der Rundfunkdes Rundfunkstaatsvertrags“
gang mit Werbung im Internet wird durch staatsvertrag. Er enthält die Vorschriften
das Telemediengesetz geregelt. Hier besagt für das Fernsehen. „Wenn allerdings ein
Nina Diercks, Rechtsanwältin
der Paragraf 6, dass Werbung klar erkenn- Telemediendienst fernsehähnlich ist, so
www.dirksunddiercks.de
bar sein muss und auch eindeutig identifi- wie die Beiträge von Y-Titty oder anderen
zierbar, wer hinter der Werbebotschaft Youtube-Bloggern, gelten für ihn auch die
steht. „Der Verbraucher darf nicht strengen Regeln des Rundfunkstaatsver- Im Prinzip gelten für Webangebote diegetäuscht werden“, sagt Michael Voltz, trags“, sagt Nina Diercks von der Kanzlei selben Vorschriften wie für die Medien,
Anwalt für Urheber- und Medienrecht in Dirks & Diercks in Hamburg. „Hier muss denen sie ähneln. Tritt ein Blog als journaMünchen. „Er soll erkennen können, ob es dann zu Beginn des kommerziellen Teils listisches Produkt auf, muss auch gekennsich hier um Werbung handelt.“ Wenn und zum Ende explizit darauf aufmerksam zeichnet sein, wenn in einem seiner Beialso ein Produkt länger als nötig in die gemacht werden.“
träge geworben wird. Preist ein MarkenarKamera gehalten wird und datikler in seinem Blog die eigefür Geld zwischen den Beteilignen Produkte an, stört das
ten geflossen ist, muss es darauf
dagegen nicht – es ist ersichteinen Hinweis geben.
lich, wer der Absender ist.
Unklar ist nur, wie dieser HinGleiches gilt für Unternehweis auszusehen hat. Reicht eine
men, die einen eigenen YouNotiz im Abspann? Muss es eine
tube-Kanal betreiben. Filmt
Einblendung sein, wie man sie
der Gastronomiegroßhändler
beispielsweise aus dem PrivatGGM auf Youtube die Profernsehen kennt? Bislang ist
duktvorteile von Gemüsedies rechtlich nicht genau gereschneidern und Espressogelt. Auch Plattformbetreiber
maschinen, ist klar, wessen
wie Youtube haben keine RichtInteressen vertreten werden:
linien aufgestellt – sie fühlen
Werbehinweis nicht nötig.
sich nicht zuständig und geben
Allerdings verläuft die
den Ball an die Urheber des
GGM Gastro: Ein Video zeigt die Vorteile einer EspressomaGrenze fließend. Bei zahlreiContents weiter. Wenn die User
schine. Absender und Absicht sind für alle klar erkennbar
chen Angeboten ist beispiels-
E
1. Kommerzielle Kommunikation muss
deutlich als solche zu erkennen
sein.
2. Die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag kommerzielle
Kommunikation erfolgt, muss eindeutig identifizierbar sein.
3. Angebote zur Verkaufsförderung
wie Preisnachlässe, Zugaben und
Geschenke müssen klar als solche
erkennbar sein und die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme
müssen leicht zugänglich sein
sowie klar und unzweideutig angegeben werden.
4. Preisausschreiben oder Gewinnspiele mit Werbecharakter müssen
als solche erkennbar und die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden.
weise nicht sofort ersichtlich, ob hier Journalisten schreiben oder Blogger besondere
Interessen vertreten – die Huffington Post
etwa bietet solch ein publizistisches Angebot an. „Man wird die Grundsätze modifizieren müssen“, sagt deshalb Hendrik
Zörner, Sprecher des Deutschen Journalisten-Verbands (DJV). „Es kann nicht sein,
dass Journalisten auf allen möglichen
Mediengattungen Werbung ausblenden
müssen, journalistisch nahestehende Formate sich im Gegenzug aber nicht an Vorschriften halten müssen.“
Ein klarer Verstoß ist es immer dann,
wenn ein Angebot im Web als redaktionell
unabhängig ausgegeben wird, im Hintergrund aber Werbekunden akquiriert und
deren Botschaften verbreitet werden, also
klassische Schleichwerbung betrieben
wird. Dann können Maßnahmen der Aufsichtsbehörden, Bußgelder oder Untersagungsverfügungen drohen. Mitbewerber,
die sich benachteiligt fühlen, weil sie sich
selbst an die Vorschriften halten, können
Abmahnungen einreichen.
Die Höhe der Abmahnungskosten orientiert sich am Streitwert: Bei angenommenen 15.000 Euro werden jeweils 2.000
Euro für den eigenen und den gegnerischen Anwalt fällig. Das ist finanziell überschaubar. Viel größer kann dagegen der
damit verbundene Imageschaden sein. ◼
Helmut van Rinsum
internetworld.de/hvr
INTERNET WORLD Business
23
Fruchtbares
Zusammenspiel
13. – 14. 5. 2014
Business is Mobile
m-days.com
Welchen Einfluss Fernsehwerbung auf das Such- und Klickverhalten
der User im Internet hat, zeigt eine Studie der Agentur Pilot
er Traum vieler Werbungtreibender ist crossmediale Verzahnung: TV-Spots wecken das Interesse an der Produktgattung und
der Marke und der User sucht dann
im Web nach weiterführenden
Infos. Inwieweit Fernsehwerbung
das Search- und Klickverhalten im
Internet beeinflusst, untersuchte
Pilot in seiner Studie „TV goes
Search: Der ROI neu gedacht“.
D
TV-Spot als Treiber
Das wichtigste Ergebnis nach gut
zweieinhalb Jahren Auswertung:
Fernseh-Spots können tatsächlich
TV goes Search: Fernsehwerbung aktiviert laut
die Online-Interaktion mit Marken
und Produkten aktivieren. Beim
Pilot die Produkt- und Markensuche im Web
untersuchten Beispiel „etabliertes
Fast Moving Consumer Good (FMCG)“ etwa Auch beim Beispiel „Neue Marke im Dienstleiswurde jede zweite Markensuchanfrage durch die tungssektor“ wirkte sich die zuvor gezeigte Fernim Vorfeld ausgestrahlte TV-Werbung (siehe sehwerbung positiv aus: 40 Prozent der Markenunten) ausgelöst.
Suchanfragen und fast die Hälfte der Klicks auf
Neben dem oben beschriebenen Fall aus dem die Firmen-Webseite oder eine PreisvergleichsSegment FMCG analysierte die Studie auch zwei seite waren von TV-Ads beeinflusst.
TV-Online-Szenarien: die Einführung einer neuen
Wenn TV-Werbung gesehen wird, führt auch
Marke sowie eine Produktinnovation (beide aus die generelle Suche nach der Produktgattung verdem Dienstleistungssektor). Der Testzeitraum stärkt zu Klicks. Bei dem unten beschriebenen
betrug zwischen einem und zweieinhalb Jahren. Beispiel „etabliertes FMCG“ sind fast ein Viertel
Dabei setzte die Agentur die Ausstrahlung der TV- der Suchanfragen nach der Produktgattung auf
Spots direkt in Relation zu den Klick- und den Werbedruck im TV zurückzuführen. Bei
Suchergebnissen im Netz. Bei der Suche wurde dem Szenario „Neues Produkt im Dienstleiszwischen generischer Produktsuche (etwa „Kaffee- tungssektor“ ist fast jede dritte Suchanfrage (30
vollautomat“) und der Suche nach der konkreten Prozent) durch Fernseh-Spots initiiert.
Marke (zum Beispiel „Miele“) unterschieden.
Die Agentur rät Werbungtreibenden, TV- und
Deutliche Auswirkungen auf das Such- und Suchwerbung zu verzahnen. Ihr Fazit: „Search
Klickverhalten hat, so ein Ergebnis, wann fernge- profitiert von TV, denn Fernsehen wirkt als Be◼
sehen wird: Sowohl der Wochentag wie auch die schleuniger in der Customer Journey.“
Susanne Gillner
Uhrzeit spielen hier eine Rolle.
Foto: Fotolia / Aaron Amat
Mobile M
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TV-Werbung pusht etablierte FMCG-Marken auch im Web
51 %
+
25 %
21 %
10 %
Markensuche
Markenklick
INTERNET WORLD Business 8/14
Quelle: Pilot, April 2014
Produktsuche
Produktklick
Beispielanalyse: Die Pilot-Studie basiert
auf drei TV-Online-Szenarien. Eines
davon ist das „etablierte FMCG-Produkt“. Zweieinhalb Jahre lang beobachtete die Agentur, wie sich die TV-Werbung dafür auf das Klick- und SearchVerhalten auswirkt. 51 Prozent mehr
Suchanfragen nach der konkreten
Marke waren nachweislich auf die zuvor
ausgestrahlten Fernsehspots zurückzuführen. Auch die Suche nach der Produktgattung war zu 21 Prozent durch TV
initiiert. Gut geklickt wurden auch Seiten, die mit der Marke in Verbindung
standen: Ein Viertel der Klicks waren
der Fernsehwerbung geschuldet.
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11 Prozent
TOP-KAMPAGNE
24
INTERNET WORLD Business
14. April 2014
8/14
Realität trifft auf Fiktion
Vorgestellt
von
Um den neuen Kinostreifen „Anchorman 2“ zu bewerben, startet Paramount Pictures
eine Marketingkampagne, in der Wirklichkeit und fiktionale Filmwelt verschmelzen
auter, bunter und aufregenderr
als das Leben: Wir gehen ins
Kino, um der Realität für eine
kurze Zeit den Rücken zuzuwenden und in eine andere Welt einzutauchen. Was aber, wenn ein
n
Filmcharakter uns auch im Alltagg
ständig begegnet – sei es zu Hause am
m
Computer oder gar im Supermarkt??
Um den Film „Anchorman 2: Die
Diie
Legende kehrt zurück“ zu bewerben,
en
n,
hat sich die US-Produktionsfirma
m
ma
Paramount Pictures eine raffinierte
errte
Kampagne ausgedacht, die den Protao
otagonisten geschickt in das tägliche GeG
schehen einbindet. Dreh- und Angeln
ngelpunkt des Kinofilms ist Schauspieler
ller Will
Ferrell in der Rolle des narzisstischen
Nachrichtensprechers Ron Burgundy. Der
besondere Clou der crossmedialen Werbeaktion: Ferrell behält seine fiktive Rolle
Aric Austin
L
Steckbrief
∙ Auftraggeber: Paramount
Pictures
∙ Kampagne: „Anchorman: Die
Legende kehrt zurück“
∙ Agentur: MXM Social
∙ Kanäle: Youtube, TV, Print, PoS
∙ Start Deutschland: Januar 2014
Managing Director beim
Vermarkter Media Group One
http://mediagroupone.de
Auf allen Kanälen:
Crossmediale Werbeoffensive für den Kinofilm „Achorman 2“
Sogar eine eigene Whiskey-Sorte wurde
für die Anchorman-Promotion kreiert
bei – und ist sich für nichts zu schade: Der
Schauspieler nimmt in der Verkleidung
des Burgundy an realen Buchlesungen teil
und gibt Radio-Interviews. Er zeigt sich in
70 Autowerbungen, moderiert die Nachrichten in US-Städten und veröffentlicht
sogar eine kurze Autobiographie im
Magazin „The New Yorker“. Daneben tritt
er bei den European Music Awards auf
und bekommt seine „eigene Ben & Jerry’s
Ice Cream“- und Scotch-Whiskey-Sorte.
All diese Aktionen finden großen Anklang
und die jeweiligen Werbeclips verbreiten
sich schnell viral im Internet. Ferrells
Promo-Auftritt in der beliebten amerikanischen Talkshow Conan erreicht beispielsweise knapp sechs Millionen Views
auf Youtube.
No News Is Bad News
Die internationale Marketingkampagne
für „Anchorman 2“ erzeugt einen Hype,
der losgelöst vom Kinosaal stattfindet,
Neugier weckt und es schafft, dass die
Menschen Burgundy auch in Form von
Getränken, Nahrungsmitteln und der täglichen Dosis (Online-)Medien „konsumieren“. Für den Erfolg sind vor allem der
kultige Charakter, die loyale Fangemeinde
und das Improvisationstalent von Ferrell
ausschlaggebend. Die schon fast aufdringliche Kampagnenoffensive mag umstritten sein, in der Entertainment-Industrie
gilt es jedoch, in aller Munde zu sein und
die Polarisierung für sich zu nutzen. Wer
nicht überall ist, ist nirgendwo. Oder, um
es in den Worten eines Nachrichtensprechers zu sagen: No News Is Bad News. ◼
Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Best Water
Technology
(BWT)
Werbekampagne für das WassertechnologieUnternehmen in Deutschland unter dem Motto
„BWT macht das – für mich!“, mit Maßnahmen
am Point of Sale, Social Web und TV
Rückenwind,
Fischer Appelt,
Jung von Matt
Friesland
Campina
Cheese
Kreation einer Werbekampagne für das
Produkt Frico Landkaas, mit Fernseh- und
Online-Video
M28 Markenwerbung
Henkel
Neue Markenstrategie und neuer crossmedialer Markenauftritt für den Kunststoffhersteller
Interbrand
Neuer Spot für Persil, mit TV- und Online-Clip
sowie Facebook-Gewinnspiel
DDB Tribal
Borealis
Mammut
Entwicklung einer Media- und KommunikatiPilot Hamburg
onsstrategie für den Spezialisten für Architekturbeleuchtung, die erste Kampagne umfasst
Online-, Mobile- und Digital-Signage-Maßnahmen
Entwicklung einer Online-Kampagne zum
Launch der „Ultimate“-Kollektion des Bergsportausrüsters, mit Microsite, Social-MediaAuftritten, Google Adwords und Facebook Ads
Webguerillas
Erco
TLC
Neuer TV- und Online-Spot für die Elektronikkette, in dem Oliver Kahn bis zur Fußball-WM
jede Woche ein Sonderangebot präsentiert
Jung von Matt/
Spree
Konzeption einer Kampagne zum Launch des
Frauensenders TLC, eines Free-TV-Senders von
Discovery Networks Deutschland, mit TV-,
Online- und Out-of-Home-Maßnahmen
Neverest
Euronics
Ford
Neue Online-Kampagne zur Einführung des
neuen Ford-Modells Eco Sport, mit Wettbewerb
in den Social Communitys, Display-Bannern
und Facebook Ads
Global 313
TV Spielfilm
Verantwortung des gesamten B-to-C- und
B-to-B-Kommunikationsetats der Programmzeitschrift „TV Spielfilm“. Der neue Claim wird
ab Mitte April in TV, Online und Print verbreitet
Fluent
Wenn Sie von München
nach Frankfurt wollen,
fliegen Sie ja auch nicht
über Fort Meade, Maryland.
Warum sollte man nicht auch beim Datenaustausch den direkten Weg nehmen? In unserer in
Deutschland gehosteten clouD kommunizieren virtuelle Server direkt untereinander oder mit Ihnen.
Direkte Wege gehen heißt: Daten geschützt zur Verfügung stellen. Die Sicherheit von Daten in unserer
clouD ist für uns selbstverständlich, weil es um Ihre Daten geht. Wir stehen für Ihre Sicherheit.
Das nennen wir Hosting – safe in Germany. filoo.de/meade
KNOW-HOW
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INTERNET WORLD Business
14. April 2014
8/14
Serie: Erfolg mit
Google
Analytics
Das kostenlose WebanalyseTool Google Analytics liefert
Informationen über Besucher einer Website und den
Erfolg von Marketingkampagnen. Diese Serie erklärt,
wie man Google Analytics
professionell einsetzt.
Foto: Fotolia / Violetkaipa
Folge 1: Grundlagen –
so gelingt der Start
(Ausgabe 8/2014)
Folge 2: Ziele definieren und
User-Verhalten analysieren
(Ausgabe 9/2014)
Auf den Spuren der
Website-Besucher
Das kostenlose Google Analytics hilft Shop-Betreibern, den Erfolg von Marketingkampagnen zu kontrollieren und Schwächen der eigenen Website aufzudecken
o kommen meine Kunden her,
wofür interessieren sie sich, was
gefällt ihnen an meinem Shop und was
nicht? Für jeden Händler sind solche
Informationen überlebenswichtig, um
Schwachstellen aufzudecken und das
eigene Angebot zu optimieren. Doch während stationäre Einzelhändler hierfür einfach die Kunden befragen können, die ins
W
Datenschutz: So nutzen Sie Google Analytics rechtssicher
Google Analytics speichert Informationen über die Besucher Ihrer Website
auf eigenen Servern in den USA. Damit
Sie das Analyse-Tool hierzulande
nutzen können, müssen sie deutsche
Datenschutzbestimmungen beachten:
1. Schließen Sie mit Google einen schriftlichen AuftragsdatenverarbeitungsVertrag ab. Sie finden das Muster auf
www.google.de/analytics/terms/de.html.
Diesen Vertrag schicken Sie inklusive
frankiertem Rückumschlag an Google
Deutschland und lassen ihn unterschreiben und zurückschicken.
2. Anonymisieren Sie manuell den Tracking Code (siehe rechts oben), damit
nicht die vollständige IP Ihrer Nutzer
gespeichert wird. Geben Sie dazu
über der Zeile ga (‘send‘, ‘pageview‘);
die folgende Zeile ein: ga (‘set‘, ‘anonymizeIp‘, true).
3. Stellen Sie neben dem Impressum auf
Ihrer Website eine Datenschutzerklärung online, in der Sie auf die Nutzung
von Google Analytics hinweisen. Machen Sie dabei unbedingt auf die Widerspruchsmöglichkeit für Ihre Besucher
aufmerksam. Google stellt entsprechende Mustertexte zur Verfügung.
Ladengeschäft kommen, haben OnlineHändler ein Problem. Sie kommen mit ihren
Besuchern gar nicht in Kontakt, solange
sie keine Bestellung aufgeben. Wie also das
Verhalten der Besucher ergründen? Unterstützung kann hier das kostenlose Tool
Google Analytics leisten. Einmal auf der
Website implementiert (siehe rechts
oben), zeichnet Google Analytics jeden
Schritt der Besucher auf. Damit wird das
Tool zum unverzichtbaren Hilfsmittel für
alle Betreiber von Websites, um das eigene
Angebot zu optimieren und den Erfolg
von Marketingkampagnen zu messen.
Das Dashboard
Beim Aufruf von Google Analytics und
der Auswahl Ihrer Website gelangen Sie
automatisch zum Dashboard, wo Ihnen
alle wichtigen Basisinformationen angezeigt werden. Unter dem Reiter „Berichte“
gelangen Sie zu sämtlichen vorhandenen
Statistiken und Daten. Unterteilt ist dieser
Bereich in die Menüpunkte „Verknüpfungen“, „Radar-Ereignisse“, „Echtzeit“, „Zielgruppe“, „Akquisition“, „Verhalten“ und
„Conversions“. Unter „Verknüpfungen“
können Sie eine individuelle Ansicht mit
allen für Sie relevanten Berichten zusam-
menstellen. So müssen Sie sich nicht durch
die einzelnen Reiter klicken, um die jeweiligen Daten aufzurufen.
Die „Radar-Ereignisse“ informieren Sie
über die Entwicklung Ihrer Website. Hat
sich die durchschnittliche Besuchszeit signifikant erhöht? Verlieren Sie massiv an
Traffic von Google? Hier finden Sie im
Bereich „Automatische Benachrichtigungen“ auf einen Blick die entsprechenden
Hinweise. In den „benutzerdefinierten
Benachrichtigungen“ können Sie zudem
Ereignisse definieren, bei denen Sie unverzüglich informiert werden wollen – beispielsweise wenn die Seitenaufrufe pro
Besucher unter einen bestimmten Wert
fallen. Unter dem Reiter „Echtzeit“ können Sie überprüfen, wie viele Besucher im
Moment auf Ihrer Seite unterwegs sind,
wo diese herkommen und wo sie sich aufhalten. Der Reiter „Zielgruppe“ liefert
tiefer gehende Informationen über Ihre
Besucher. Wo wohnen sie, wie alt sind sie,
mit welchem Endgerät besuchen sie Ihre
Website, welchen Browser nutzen sie und
wie verhalten sie sich?
Detaillierte Auswertungen erwarten Sie
auch unter dem Menüpunkt „Akquisition“.
Hier können Sie sich nämlich anschauen,
wie und von wo die Besucher zu Ihnen
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INTERNET WORLD Business
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Google Analytics einbinden: So geht’s
1
2
3
Klicken Sie auf „Neues Konto erstellen“
Rufen Sie die Seite www.google.com/analytics/ auf,
und registrieren Sie sich kostenlos
4
Geben Sie an, ob Sie Universal Analytics oder
das klassische Analytics nutzen wollen. Unsere
Empfehlung: Entscheiden Sie sich für Universal Analytics. Das bietet unter anderem auch
plattformübergreifendes Tracking
6
Legen Sie einen Kontonamen fest und ergänzen Sie
die Daten zu Ihrer Website
5
Klicken Sie
abschließend auf
„Tracking-ID
abrufen“
gelangt sind. Der Bereich „Verhalten“
informiert Sie über die Aktionen der Besucher auf jeder Ihrer Unterseiten. Unter
dem Reiter „Conversions“ können Sie
eigene Ziele definieren und deren Erfolg
messen. Beispielsweise indem Sie als Ziel
ausgeben, dass eine Ihrer Seiten via Facebook geteilt wird.
Seitenaufrufe kontrollieren
Als wichtigste Basisinformation stellt
Google Analytics die Zahl der Besucher
und der Seitenaufrufe bereit, die eine
Website pro Tag, pro Monat oder in einem
vom Benutzer definierten Zeitraum aufzuweisen hat. Dabei können Sie sich nicht
nur die Gesamtzahl der Besucher anzeigen
lassen, sondern auch eine nach jeder einzelnen Unterseite aufgeschlüsselte Zahl.
Damit können Sie genau feststellen, welche Inhalte besonders stark frequentiert
sind und wohin sich kaum ein Besucher
verirrt. Das Datenmaterial, das Analytics
liefert, ist sehr detailliert. So bekommen
Sie nicht nur Informationen zur Gesamtzahl der Seitenaufrufe, sondern auch zur
durchschnittlichen Besuchszeit auf der
Seite, der Zahl der Besucher, die auf dieser
Diesen Code müssen Sie nun auf jeder Seite Ihrer Domain integrieren. Viele CMS-Lösungen bieten Module und
Plug-ins an, die das automatisch übernehmen. Sie müssen lediglich die Tracking-ID angeben. Beachten Sie
unbedingt die Hinweise im Infokasten Datenschutz: So nutzen Sie Google Analytics rechtssicher
Seite ein- oder ausgestiegen sind, sowie
zur Absprungrate.
Berichte analysieren
Google Analytics liefert Ihnen jede Menge
nützlichen Input über Ihre Besucher und
erstellt entsprechende Berichte. Wie Sie
diese Daten für die Optimierung Ihrer
Website oder Ihrer Marketingmaßnahmen einsetzen, liegt an Ihnen. Ein typisches Anwendungsbeispiel ist die Suche
nach Schwachstellen in Ihrer InternetPräsenz. Ein wichtiger Anhaltspunkt ist
dabei die Absprungrate. Weist eine Landing Page eine deutliche höhere Absprungrate auf als die anderen Seiten, ist
dies ein Indiz dafür, dass hier Handlungsbedarf besteht. Ein ebenso wichtiger Wert
ist die Zahl der Seitenaufrufe pro Besucher. Ein niedriger Wert kann ein Signal
dafür sein, dass die Besucher Ihrer Website
mit dem Inhalt und oder der Usability
nicht zufrieden sind.
Doch Vorsicht vor voreiligen Schlüssen:
Hat eine Landing Page beispielsweise
lediglich das Ziel, dass sich die Besucher
für einen Newsletter eintragen, ist eine
niedrige Zahl bei den Seitenaufrufen pro
Besucher durchaus gewollt. Bei der Analyse hilft das „Verhaltensfluss“-Diagramm,
das Google Analytics unter „Verhalten“
anzeigt. Hier können Sie den Weg der Besucher auf Ihrer Website detailliert nachverfolgen, typische Verläufe erkennen und
mögliche Schwachstellen aufdecken.
Traffic-Quellen auswerten
Wenn Sie Analytics zur SEO-, SEM- und
Marketingkontrolle nutzen wollen, finden
Sie viele nützliche Berichte unter dem
Menüpunkt „Akquisition“. Hier lässt sich
ablesen, von wo Besucher auf Ihre Seiten
gekommen sind: über Google, über einen
Link, über die direkte Eingabe der Domain
oder über soziale Netzwerke? Sie können
die analysierten Daten genau aufschlüsseln,
um etwa herauszufinden, welche Ihrer Seiten über soziale Netzwerke wie Facebook
oder Xing geteilt werden und wie viele Besucher darüber erreicht wurden. Das hilft,
den Erfolg Ihrer Aktivitäten bei Facebook
und Co. zu kontrollieren. Der Großteil
Ihrer Besucher wird wahrscheinlich nach
wie vor über Google kommen. Folglich
sind diese Daten für Sie am wertvollsten.
Lange war daher der Bereich „Keywords“
für die Betreiber von Websites am interessantesten, weil sie hier genau nachvollziehen konnten, nach welchen Keywords ihre
Besucher suchten, welche Begriffe zu wie
vielen Besuchern führten und wie sie bei
den jeweiligen Keywords bei Google rankten. All das waren die Basisdaten, die SEOAgenturen für die Keyword-Analyse und
die Kontrolle von Optimierungsmaßnahmen verwendeten. Inzwischen ist dieser
Bereich kaum noch nutzbar, da Google je
nach Website bei bis zu 90 Prozent der Nutzer „not provided“ als Keyword ausgibt.
Das liegt daran, dass Google die Suchanfragen von Internet-Nutzern, die etwa
Google Chrome als Browser nutzen oder
bei Google Mail angemeldet sind, automatisch verschlüsselt. Hier helfen ersatzweise
die Informationen zu „Suchanfragen“ in
den Google Webmaster Tools weiter – oder
Reports von Google Adwords, wenn Sie
Adwords-Werbung schalten.
Lesen Sie im nächsten Teil von „Erfolg
mit Google Analytics“, wie Sie eigene Conversion-Ziele definieren, mit der InpageAnalyse das Klickverhalten Ihrer Besucher analysieren und benutzerdefinierte
◼
Berichte erstellen.
Markus Siek
TECHNIK
INTERNET WORLD Business
14. April 2014
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Foto: Fotolia / Miredi
28
Ablage für Produktdaten
Online-Shops, die mit ihrem Sortiment verschiedene Vertriebskanäle „bestücken“,
profitieren von einem zentralen Produktinformationsmanagement-System
enn Online-Händler über mehrere
Kanäle verkaufen, ist der Einsatz
einer Lösung für Produktinformationsmanagement (PIM) sinnvoll. PIM steht
für die zentrale Verwaltung von Produktdaten und für die Weiterverwendung
dieser strukturierten Daten in unterschiedlichen Kanälen. „Produktinformationsmanagement heißt, dass man über
eine Oberfläche Produktdaten leicht einsehen, anreichern, optimieren und weiterleiten kann“, beschreibt Matthias Schulte,
Managing Director von Tradebyte Software, das Prinzip. Simon Loebel, COO der
United Digital Group (UDG), ergänzt:
„Ein PIM muss alle Informationen medienneutral enthalten, die rund um das Produkt benötigt werden.“
Strukturierte Produktdaten sind im
E-Commerce deshalb wichtig, weil sie für
das Aushängeschild eines Online-Shops,
die Produktdarstellung, die Basis sind. Je
detaillierter sie ist, desto höher ist die
Wahrscheinlichkeit, dass Kunden kaufen.
Nebeneffekt: Die Retouren gehen zurück.
Eine PIM-Lösung sorgt als Herzstück der
Produktdatenverwaltung auch dafür, dass
die Shop-Suche gute Ergebnisse liefert,
oder dass mithilfe von Recommendation
Engines dem Kunden Produkte vorgeschlagen werden können.
Nicht jeder Online-Shop braucht ein
PIM, schließlich verwalten auch viele
Shop-Systeme Produktdaten. Doch wenn
der Shop und sein Sortiment wachsen,
wenn er sich an einen oder mehrere Marktplätze anbindet oder Online-Filialen in an-
W
„Ein PIM muss weit
über die klassische
,Datenbankansicht‘
von Produktdaten
hinausgehen“
Matthias Schulte
Managing Director
bei Tradebyte Software
www.tradebyte.de
deren Ländern eröffnet, stößt manche
Shop-Software an ihre Grenzen. „Wir empfehlen den Einsatz eines PIM-Systems ab
circa 200 Artikeln, abhängig von Warengruppen, Anteil von Neuartikeln und den
eigenen Ansprüchen hinsichtlich der Darstellung im Frontend“, sagt Tradebyte-Chef
Schulte.
Zentrale Sicht auf Produkte
PIM funktioniert nach folgendem Prinzip:
Daten zu einem Produkt werden aus unterschiedlichen Quellen zentral zusammengeführt. im PIM können den Produkten dann weitere Attribute zugewiesen
werden, bei einem T-Shirt beispielsweise
die Stoffart, bei wie viel Grad es gewaschen
werden kann oder ob es eher größer oder
eher kleiner ausfällt. Auch Übersetzungen
in andere Sprachen können bei den Attributen hinterlegt werden, wenn der Shop
seine Waren international verkauft. Aus
dieser zentralen Datenverwaltung heraus
werden im nächsten Schritt die unterschiedlichsten Kanäle „bespielt“: ein oder
mehrere Webshops, Marktplätze, Mobile,
der Print-Katalog oder das Ladengeschäft.
Anbieter von Produktinformationsmanagement-Software gibt es einige, nicht
bei allen steht der Einsatz für E-Commerce-Zwecke im Vordergrund. Dirk Hörig,
Mitgründer und CEO des Software-Anbieters Commercetools, sieht folgenden Unterschied: „Während klassische PIM-Systeme für den Datenaustausch mit anderen
Systemen ausgelegt sind, kann man auf ei-
nem E-Commerce-PIM gleich den Shop
bauen.“ Commercetools hat die Cloud-basierte E-Commerce-Plattform Sphere IO
mit integriertem PIM entwickelt.
Auch der Hamburger Shop-SoftwareHersteller Novomind bietet eine PIMLösung an. Markus Rohmeyer, Prokurist
und Bereichsleiter PIM bei der Novomind
AG, nennt folgende Funktionen, die eine
Lösung für Produktinformationsmanagement zu E-Commerce-Zwecken beherrschen sollte: Variantenbildung mit
beliebigen Attributen, ein hierarchisches
Produkt-/Artikelmodell, Sortimentssteuerung über beliebige Vertriebskanäle, Verwaltung von Multimedia-Inhalten und ein
Übersetzungsmanagement. Eine übersichtliche Navigation und die Vergabe von
Zugriffsrechten erleichtern zudem das
Arbeiten mit einer PIM-Lösung.
Struktur macht Arbeit
Was vom Prinzip her einfach klingt, ist in
Wirklichkeit ziemlich kompliziert. Der
Prozess, Daten aus verschiedenen getrennten Systemen in einer Lösung zusammenzuführen, gestaltet sich oft schwierig.
Fehlerhafte Daten müssen korrigiert,
Dubletten bereinigt werden. In den Warenwirtschaftssystemen sind zwar Produktdaten vorhanden, doch die eignen sich oft
nicht für Marketing- und Vertriebszwecke,
weil etwa gute Beschreibungstexte fehlen.
Diese müssen dann ergänzt werden. „Viele
Produktdaten, die in einem Unternehmen
vorliegen, sind transaktions- oder ferti-
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INTERNET WORLD Business
gungsorientiert. Sollen diese Daten für
Marketingzwecke verwendet werden,
müssen sie mit zusätzlichen, werblichen
Informationen angereichert und strukturiert werden“, weiß Martin Fischer, Geschäftsführer der Lobster GmbH. Lobster
hatte im Januar 2014 die Systemintegration Gieseking & Grunzig und deren PIMLösung „Catalog System (CATS)“ gekauft
und bietet die Software nun unter der
Bezeichnung „Lobster PIM“ an. Manche
Lösungen können den Produktdaten über
ein eindeutiges Merkmal automatisch Abbildungen, Texte oder Videos zuweisen,
das macht die Pflege der Daten einfacher.
Um das passende PIM zu finden, sollte
klar sein, welches die eigenen Anforderungen an die Produktdaten sind. „Startpunkt muss eine detaillierte Aufnahme
der heutigen und zukünftigen Anforderungen sein“, rät Simon Loebel von UDG.
Die Agentur berät bei der Auswahl und
der Implementierung von PIM-Lösungen.
Hörig von Commercetools empfiehlt eine
Stichwortliste, die aufzählt, was der Shop
funktional erreichen will. Daraus ergibt
sich, welche Anforderungen an die Produktdaten gestellt werden. Im nächsten
Schritt kann der Händler dann eine Demo
beim Lösungsanbieter anfordern, am besten, so Hörig, mit eigenen Produktdaten.
Händler sollten Gespräche mit Referenzkunden führen, so Rohmeyer von Novomind: „Bezogen auf E-Commerce würde
ich fachlich das Thema Produktdatenmodell, Integrationsfähigkeit, Real-TimeFähigkeit und nachweisliche E-CommerceKompetenz in den Vordergrund stellen –
und mir das alles auch mal zeigen lassen.“
Wie viel eine PIM-Lösung kostet, lässt
sich pauschal nicht sagen. Die Preise und
auch die Nutzungsmodelle unterscheiden
sich. Manche Anbieter fahren ein Cloudbasiertes Software-as-a-Service-Modell,
andere verkaufen Lizenzen für den Betrieb
der Software im Unternehmen. Eine PIM-
29
Veranschaulichung Produktinformationsmanagement
Quelldaten
Datenausgabe
Warenwirtschaft
Online-Shop
Bilder
für die Auswahl einer
PIM-Lösung
PIM
Mobile-Shop
Daten
Videos
zentral verwalten,
anreichern,
übersetzen,
exportieren
Katalog
Laden
externe Daten (z. B.
von Lieferanten)
Ladengeschäft
,17(51(7:25/'%XVLQHVV
Software müsse nicht zwangsläufig groß
und teuer sein, unterstreicht NovomindProkurist Rohmeyer. Bei Tradebyte beginnt eine PIM-Option ab circa 250 Euro
im Monat. Die PIM-Lösung bei Commercetools startet bei 99 Euro pro Monat.
UDG-Mann Loebel ist der Ansicht, dass
man die Frage nach den Kosten einer PIMSoftware genau andersherum stellen sollte:
„Was kostet es im Monat, kein PIM zu
haben?“ Dabei sollten nicht nur die Prozesskosten für Datenpflege und -prüfung
Checkliste
berücksichtigt werden, sondern auch die
entgangenen Einnahmen aus einer
schlechteren Conversion oder die Kosten
einer höheren Retourenquote wegen fehlender Informationen. „Beantwortet man
sich diese Frage, weiß man, was ein PIM
kosten darf “, so sein Fazit.
◼
í :HOFKH4XHOOV\VWHPHVROOHQYHUknüpft werden?
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bedient werden?
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í 5RDGPDS:HOFKH:HLWHUHQWZLFNOXQJHQSODQWGHU$QELHWHU"
Ingrid Schutzmann
internetworld.de/is
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XQG(&RPPHUFH)XQNWLRQHQZHUGHQ¾EHUHLQHKRFKSHUIRUPDQWH6FKQLWWVWHOOH$3,DXVJHOLHIHUW(QWZLFNOHUN¸QQHQGDUDXI/¸VXQJHQEDXHQOHLFKWEHGLHQEDUHV3,0HLQIDFKH(UVWHOOXQJYRQ3URGXNWGDWHQPRGHOOHQ
2006/
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40
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6HUYLFH3,0/¸VXQJLVWI¾U2PQLFKDQQHO&RPPHUFH$QIRUGHUXQJHQHQWZLFNHOWZRUGHQ
YROOVW¦QGLJH,QWHJUDWLRQLQGLH&RPPHUFH3ODWWIRUPYRQ+\EULVLQNOXVLYHNDQDOVSH]LILVFKHU
/¸VXQJHQ]%0RELOH&XVWRPHU6HUYLFH3ULQW,Q6WRUHRIIHQH6FKQLWWVWHOOHQ$3,
1997/
NHLQH$QJDEHQ
UXQG
weltweit
Lobster GmbH
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'LH6RIWZDUHVSHLFKHUW'DWHQDXIHLQHUHLQ]LJHQ3ODWWIRUPGLHDOOH$UWLNHOXQG3URGXNWHLQ
DOOHQYHUZHQGHWHQ6SUDFKHQDEELOGHW†QGHUWVLFKHLQ3URGXNWGHWDLOHUIROJHQGLHKorrekturen an einer zentralen Stelle9HUJDEHYRQ1XW]XQJVUHFKWHQAnbindung an Shop-Systeme
1997/
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50
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1999/
¾EHU0LR(XUR
180
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www.tradebyte.com
TB One
3UD[LVQDKH$SSOLNDWLRQGDaus Content- und Strukturanforderungen von E-CommercePlattformen entstanden5ROOHQXQG5HFKWHYHUZDOWXQJH[WHUQHžEHUVHW]HUKDEHQVFKQHOOHQ=XJULIIDXI'DWHQ'DVLQWHJULHUWH2UGHU0DQDJHPHQW6\VWHP]XU9HUZDOWXQJYRQ2UGHUGDWHQHUP¸JOLFKWGLH3HUIRUPDQFHHLQHV$UWLNHOV]XYHUIROJHQ
2009/
NQDSS0LR(XUR
50
Via-Online GmbH
(gehört zu eBay)
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3,0LVWTeil der E-Commerce-Komplettlösung$IWHUEX\=DKOUHLFKH$XWRPDWLVLHUXQJHQ]XU
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PDUNWI¾KUHQGH2QOLQH3ODWWIRUPHQ6FKQLWWVWHOOHQ]XUPRELOHQ$SSVRZLH]XP2QOLQH6KRS
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NHLQH$QJDEHQ
47
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4XHOOH+HUVWHOOHUDQJDEHQ$SULO
TECHNIK
INTERNET WORLD Business
14. April 2014
8/14
Foto: Fotolia / Eyetronic, Styleuneed, Ekostsov, Sashkin
30
Lastenheft für den Shop
Multichannel-Fähigkeiten, B-to-B-Eignung und Skalierbarkeit: Shop-Betreiber
berichten, warum sie sich bei der Wahl des Shop-Systems für Hybris entschieden haben
gal, ob der Shop wächst und die bisher
eingesetzte Shop-Software deshalb an
ihre Grenzen stößt oder ob ein neuer Shop
aufgebaut wird – immer wieder müssen
Online-Händler sich für ein Shop-System
entscheiden. Oft fällt die Wahl dabei auf
Hybris. INTERNET WORLD Business hat
bei Shop-Betreibern nachgefragt, welche
Faktoren den Ausschlag gaben.
Vor allem für Händler, die auch stationäre Geschäfte betreiben, spielt die Multichannel-Fähigkeit von Hybris eine wichtige Rolle. „Wir brauchen ein System, das
uns die Möglichkeit gibt, unsere Angebotsstruktur aus dem stationären Handel eins
zu eins auch online abzubilden“, betont
etwa Philipp Schnell, Leiter E-Commerce
bei der Magazine zum Globus AG.
Die Schweizer Warenhauskette – Teil des
Migros-Konzerns – steigt gerade erst in
den E-Commerce ein. Start des OnlineShops soll im August sein. Mittelfristig soll
der Shop-Betrieb sowohl über verschiedene Endgeräte als auch über Terminals im
Kaufhaus funktionieren. Ebenfalls geplant
ist Click & Collect, das Abholen von online
bestellter Ware in der Filiale. „Wir sind ein
richtiger Late Follower“, gesteht Schnell,
„aber wir haben uns entschieden, wenn wir
es tun, dann tun wir es richtig.“ Der Shop
ist auf Wachstum ausgelegt, bis Ende 2014
sollen rund 6.000 Produkte verfügbar sein,
E
15.000 bis 20.000 sollen im folgenden Jahr
dazukommen. Wichtig war ihm, dass sich
die komplexe Warengruppenstruktur
eines Warenhauses wie Globus gut abbilden lässt und dass die kontinuierliche
Leistung der Prozesse sichergestellt ist. Für
die Entscheidungsfindung hatte sich das
Unternehmen mit anderen Warenhäusern
ausgetauscht, darunter auch Breuninger in
Stuttgart. Am Ende standen Demandware
und Hybris zur Wahl, beides laut Schnell
gut geeignete Systeme. Hybris hat primär
deswegen das Rennen gemacht, da andere
Migros-Töchter bereits auf Hybris laufen,
sodass Globus auf die konzerneigene IT
zurückgreifen kann.
Multichannel ist wichtig
Die Multichannel-Fähigkeit war auch für
Kay Ahnsel, Leiter E-Commerce bei Möbel
Mahler 24, ein wichtiges Kriterium. Dort
sollen Shop-Inhalte künftig auch über
Infosäulen im Möbelhaus ausgespielt werden. Möglich ist dies unter anderem
dadurch, dass das System auf einer einheitlichen Datenbasis läuft, sich das Frontend
und das Backend aber komplett trennen
lassen. „Dadurch müssen die Inhalte nicht
eigens für den Einsatz auf großen Screens
oder Verkäufer-Apps gepflegt werden“,
weiß Markus Cansever, Director Digital
Business bei der Agentur Valtech. Das System passt den Content dann automatisch auf die jeweilige Plattform an.
Ein anderes Argument, das
laut Cansever für Hybris spricht,
ist die Skalierbarkeit: Das System kann mit dem Shop mitwachsen – ganz gleich, ob das
Mitarbeiterteam wächst und
damit deutlich mehr sowie differenzierte Benutzer-Accounts
nötig werden, das Bestellaufkommen zunimmt oder die Artikelanzahl steigt. Der Produktkatalog ist nahezu unbegrenzt
ausbaufähig. Auch AnforderunMöbel im Shop und im Einrichtungshaus: Die
gen aufgrund von Wachstum im
Pfister AG braucht eine mehrkanalfähige Lösung Ausland sind gedeckt, da Hybris
„Gewachsenes, stationäres
Geschäft online abzubilden, ist
immer eine Herkulesaufgabe“
Philipp Schnell
Leiter E-Commerce bei
Magazine zum Globus AG
www.globus.ch
über Funktionalitäten wie verschiedene
Sprachen, Währungen, Steuerberechnungen und Ähnliches verfügt.
Der einfache internationale Roll-out
war neben der Mehrkanalfähigkeit auch
einer der ausschlaggebenden Faktoren für
die Ejot Baubefestigungen GmbH in Bad
Laasphe. Ein weiteres Kriterium Hybris zu
wählen, war das hohe Level an integrierten
Funktionalitäten: Neben dem Shop-System stehen auch Module für ein ProduktInformation-Management-System (PIMSystem) und ein Content-ManagementSystem (CMS) zur Verfügung. Dadurch
reduziert sich die Anzahl der nötigen
Schnittstellen. Dazu kam die einfache Anbindung des Systems an SAP.
Die Funktionalität hat allerdings auch
ihren Preis: Ein einfacher Shop auf HybrisBasis ist, so die Einschätzung von Markus
Cansever, kaum für weniger als 500.000
Euro zu haben. Neben den individuellen
Lizenzkosten für die Software schlagen
unter anderem Integrationskosten für 200
bis 300 Manntage sowie eine Server-Landschaft zu Buche. Entsprechend fokussiert
sich Hybris eher auf den finanzkräftigeren
Mittelstand denn auf kleine Shop-Betreiber. Eine Million Euro Jahres-Online-Umsatz sind eher die Untergrenze.
Die Dauer der Integration ist gleichfalls
nicht zu unterschätzen: Ein einfacher
Shop entsteht zwar schon einmal binnen
drei bis vier Monaten, im Schnitt erstreckt
sich die Umsetzung laut Cansever aber auf
acht bis zwölf Monate. Das deckt sich mit
den Erfahrungen der Shop-Betreiber. Bei
Ejot erfolgte die Implementierung in rund
neun Monaten, bei Magazine zum Globus
werden es voraussichtlich rund zwölf Monate sein. Bei Pfister schlugen nach einer
Verzögerung von fünf Monaten letztlich
20 Monate zu Buche. Der Rat von Carlos
Friedrich, Chief Marketing Officer bei der
Pfister AG, lautet daher: „Bewerben Sie
Ihr Projekt nicht zum geplanten LaunchTermin. Am Ende wird die Zeit nicht reichen und Sie werden den Launch mindestens einmal verschieben.“
Anpassungen nötig
Ein Grund für die benötigte Zeit sind individuelle Anpassungen. Eine der Stärken
von Hybris sind zwar die guten Funktionalitäten auch für B-to-B-Shops – so können
Bestellungen von Geschäftskunden in
einem Kostencenter über einen bestimmten Zeitraum gesammelt und gebündelt in
Rechnung gestellt werden und auch Re-Orders (Nachbestellungen gleicher Produktportfolios in regelmäßigen Zeitabständen)
können gut abgewickelt werden –, dennoch
genügen die Standardfunktionen den spezialisierten Anforderungen nicht immer.
So haben sowohl Ejot als auch Globus bei
der Preisgestaltung nachjustiert. „Die klassische Preisgestaltung ist kein Problem“,
sagt Schnell, „aber bei Promotions und
Rabatten mussten wir Änderungen vornehmen.“ Auch das Hybris-eigene PIMSystem musste angepasst werden. Bei Ejot
erwiesen sich das CMS und die Suche als
Fallstricke: Der Funktionsumfang war
geringer als erwartet, es wurde nachprogrammiert. Für Schnell ist aber auch klar:
„Ein über Jahre gewachsenes stationäres
Geschäft online abzubilden, ist eine
Herkulesaufgabe, die immer größer ist als
◼
erwartet.“
Christiane Fröhlich
internetworld.de/cf
14. April 2014
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INTERNET WORLD Business
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Postleitzahl und
E-Mail genügen
Mit dem Klarna Checkout können Kunden Waren bestellen,
ohne sich Passwort und Usernamen merken zu müssen
chwedische Kunden kennen „Klarna
Checkout“ bereits seit Ende 2012.
Jetzt bringt der Dienstleister für den Rechnungskauf die Bezahllösung auch nach
Deutschland.
Wenn Kunden in einem Shop mit
Klarna Checkout bezahlen, geben sie beim
S
„Wir übernehmen die Garantie
für alle im Klarna Checkout
enthaltenen Zahlungsarten“
Lena Hackelöer, Director Market
Growth and Strategy bei Klarna
www.klarna.com
ersten Mal ihre Daten in ein Formular ein:
Name, Anschrift, E-Mail-Adresse und
optional das Geburtsdatum, wenn sie per
Rechnung bezahlen wollen. Klarna trifft
auf Basis dieser Daten die Entscheidung,
wie kreditwürdig der Kunde ist. Der Payment-Dienstleister bietet an, die Kundendaten zu speichern, sodass beim nächsten
Bezahlvorgang nur noch die E-MailAdresse und die Postleitzahl eingegeben
werden müssen. Ein Login oder Passwort
ist nicht nötig. Der Klarna-Checkout
funktioniert Shop-übergreifend.
Der Bezahlprozess wird bei den nachfolgenden Bezahlvorgängen einfacher und
kürzer, weil die Kunden nicht mehr so viele sowie keine sensiblen Daten eingeben
müssen. Laut Klarna steigt dadurch die
Konversionsrate, gerade auch in mobilen
Shops, deutlich. Voraussetzung ist jedoch,
dass der Kunde einmal seine kompletten
Daten von Klarna speichern lässt.
Technisch betrachtet ist der Klarna
Checkout ein iFrame, der in den Warenkorb des Shops eingebunden wird. Er wird
von Klarna gehostet. Klarna hat in die
Checkout-Lösung nicht nur den eigenen
Der Klarna-Checkout beinhaltet neben
dem Rechnungskauf von Klarna auch
Sofortüberweisung, Online-Lastschrift
und Kreditkartenzahlung
Rechnungskauf integriert, sondern auch
das Online-Lastschriftverfahren, Sofortüberweisung und die Kreditkartenzahlung mit Master- und Visacard. Dadurch
übernimmt der Zahlungslösungsanbieter
für einen Teil der von den Shops angebotenen Bezahlarten die Rolle eines Payment
Service Providers und sichert sich gleichzeitig einen größeren Teil der Transaktionen.
Für die Abwicklung des Bezahlvorgangs
erhält Klarna ein Disagio. Das heißt, ein
Prozentsatz des Umsatzes fließt als Gebühr an das Unternehmen. Es gibt keine
Fixkosten pro Transaktion. Die Höhe des
Disagios hängt vom Transaktionsvolumen
und der Branche des Händlers ab und wird
individuell verhandelt. Das Disagio beinhaltet eine Zahlungsgarantie, unabhängig von
der gewählten Bezahlart. „Wir überneh-
men die gesamte Zahlungskette sowie
auch die Garantie für alle im Klarna
Checkout enthaltenen Zahlungsarten“,
sagt Lena Hackelöer, Director Market
Growth and Strategy bei Klarna.
Der Online-Marktplatz Hitmeister.de
testet den Klarna Checkout. Gerald Schönbucher, Gründer und CEO von Hitmeister,
erhofft sich davon eine höhere Gesamtkonversionsrate, größere Warenkörbe und
geringere Prozesskosten. „Klarna hat eine
größere Datenbasis als unser eigenes Risikomanagement und ist daher eher in der
Lage, eine Kreditentscheidung zu treffen
als wir“, sagt Schönbucher. Da Klarna die
Bonitätsprüfung übernimmt und eine
Zahlungsgarantie gibt, entfallen die Sco◼
ring- und Inkassokosten.
Ingrid Schutzmann
Picalike bietet die visuelle
Suche an und ist Partner bei
Intershops Innovationsinitiative
Commerce als
Lifestyle
Intershop zeigt, wie emotionale Einkaufswelten entstehen
können und startet eine Innovationsinitiative
nline-Shops sollen ein Lebensgefühl
vermitteln, statt nur Produkte aufzulisten. Das bezeichnet Intershop als „Commerce as a Lifestyle“. Beispiele präsentierte
der Shop-Software-Anbieter auf dem Intershop Summit 2014 in Berlin.
Der Jenaer Anbieter hatte Ende 2013
eine Kooperation mit dem US-Softwareunternehmen Adobe geschlossen.
Dessen
Content-Management-System
„Adobe Experience Manager“ wurde in
die Commerce-Plattform „Intershop 7“
integriert. Damit sollen Produktdarstellungen in Shops nicht mehr so statisch
wirken, sondern unter Einsatz von Bewegtbildelementen zu Produktwelten werden.
Adobe und Intershop vermarkten ihre
O
Lösungen gemeinsam in Deutschland,
Großbritannien und Nordamerika.
Um Kooperationen geht es auch bei der
neuen Initiative „Seed – Growing Ideas“,
mit der das Unternehmen seinen Innovationsgeist betonen will. Lars Schickner, als
Director Innovation Lab bei Intershop für
die Initiative verantwortlich, beschreibt,
was hinter der Idee steckt: „Innovationen
entstehen nicht plötzlich, sie brauchen
einen Nährboden, um ihr wirtschaftliches
Potenzial entfalten zu können.“ Intershop
bietet den Partnern Coaching und den
Marktzugang zu bestehenden IntershopKunden an. Die Partner wiederum unterstützen Intershop dabei, Trends zu erkennen und auf diese zu reagieren.
Die ersten beiden Partner sind Picalike
und Jung van Matt/Next, der Digitalarm
der Werbeagentur Jung van Matt. Die
Unternehmen wollen bei vertrieblichen
Aktivitäten eng zusammenarbeiten. Wenn
Intershop beispielsweise erkennt, dass ein
Kunde der Commerce-Plattform von der
visuellen Suche profitieren würde, die
Picalike entwickelt hat, wird ihm diese
Lösung angeboten. „Für uns ist die Zusammenarbeit mit Intershop spannend.
Wir lernen von deren Erfahrung und profitieren von deren Netzwerk“, sagt Daniel
Raschke, Geschäftsführer bei Picalike.
Eine Anwendung von Picalike ist beispielsweise ähnliche Produkte im Shop zu
finden, weil die Technologie Bilder nach
Merkmalen wie Textur, Form oder Farben
analysiert. Ist ein blaues Kleid ausverkauft,
kann der Shop der Besucherin einen Alternativvorschlag machen.
◼
Ingrid Schutzmann
TECHNIK
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INTERNET WORLD Business
PraxisTipp
14. April 2014
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Passanten als Postboten
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in der Stadt unterwegs ist,
Isabell Geib
Kundenberaterin Rabbit
eMarketing
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Fallstricke im Anmeldeprozess umgehen
Für einen Newsletter anmelden?
Eigentlich kinderleicht. Doch einige
Fallstricke können dazu führen,
dass Neuabonnenten während der
Anmeldung verloren gehen. So
umgehen Sie typische Hürden:
Anmeldemöglichkeit nicht sichtbar:
Viele Newsletter-Anmeldungen werden geradezu versteckt. Setzen Sie auf
gut sichtbare Text-Links in der Navigation und im Seiten-Footer sowie auf
aufmerksamkeitsstarke Anmeldemöglichkeiten wie Pop-ups oder Banner.
Zu viele Pflichtfelder: Alles, was Sie
zur Aufnahme eines Neuabonnenten
in Ihren Verteiler benötigen, ist dessen E-Mail-Adresse. Beschränken Sie
sich in Ihrem Anmeldeprozess darauf.
kann anderen online
bestellte Ware mitbringen
chnelle und günstige Lieferung ist eine
große Herausforderung – sowohl für
Online- als auch für stationäre Händler.
Einen neuen, unkonventionellen Weg geht
das gerade gegründete Frankfurter Startup Shippies: Passanten, die in der Innenstadt unterwegs sind, können bei stationären Läden von Online-Shoppern bestellte
Produkte mitnehmen und quasi auf dem
Nachhauseweg bei diesen abliefern.
Die Verknüpfung von Bote, stationärem
Laden und Online-Shopper läuft über eine
App: Die Boten, sogenannte Shippies,
geben über die App an, wo sie sind und
wohin sie fahren. Daraufhin werden ihnen
passende Lieferaufträge in der Nähe angezeigt. Nimmt der Shippie einen Auftrag
an, erhält er die Lieferadresse und bringt
die Ware dorthin. Vor Missbrauch schützen zahlreiche Sicherheitsmechanismen,
darunter eine Registrierung, Freigabe und
Autorisierung der Shippies, eine Empfangsbestätigung und die Bewertung aller
am Lieferprozess Beteiligten.
S
Beim lokalen Händler bestellt, nach Hause gebracht: Jedermann kann liefern
Für seine Leistung bekommt der Shippie
Geld, Rabatte oder auch Prämienpunkte –
Gespräche mit einem großen Bonussystemanbieter laufen derzeit. „Händler jammern immer, dass die Amazons dieser Welt
sie kaputtmachen“, so Gründer Dirk Busshart, „mit Shippies können sie schnell und
umweltfreundlich liefern. Das schafft
Mehrwert, bindet Kunden und lockt auch
potenzielle Neukunden in den stationären
Laden.“ So könne etwa eine Buchhandlung
oder auch eine Reinigung über einen vorab
bezahlten QR-Code die Lieferung der bestellten Romane oder der frisch gewaschenen Hemden abwickeln. Start ist im Sommer in Frankfurt, alsbald sollen Städte wie
◼
München, Köln oder Berlin folgen.
Christiane Fröhlich
Pflichtfelder nicht deutlich gekennzeichnet: Kennzeichnen Sie alle
Pflichtfelder und weisen Sie explizit
auf fehlende Angaben hin.
Fehlende Dankes- oder Fehlerseiten:
Geben Sie Feedback zum Stand einer
Anmeldung: nach erfolgreichem Optin durch eine Dankesseite, bei einem
Fehler durch eine Fehlerseite.
Fehlender Hinweis auf die DOI-Mail:
Informieren Sie Neuanmelder sofort
nach Absenden ihrer Anmeldedaten
über die folgende Double-Opt-in-Mail.
Sie verringern so deutlich die Zahl derer, die die Anmeldung abbrechen.
Felder werden nicht oder fehlerhaft
an das Versandsystem übergeben:
Setzen Sie Ihren Anmeldeprozess
sorgfältig auf. Prüfen Sie die Schnittstellen zu Ihrem Versandsystem und
testen Sie ausgiebig vor dem Go-Live.
Fehlerhafte Angaben und inkorrekte
Schreibweisen: Nutzen Sie Prüflogiken und automatisierte Tests, um die
Vollständigkeit und Richtigkeit der bei
der Anmeldung erhobenen Daten zu
gewährleisten.
Einsatz eines Captcha-Systems:
Captcha-Systeme sind eine gewaltige
Anmeldehürde für viele Nutzer. Verzichten Sie auf sie.
Neugeschäft
Etats, Launches, Optimierung und Tools für den Webauftritt
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Bader Versand
Relaunch des Online-Shops der Tochterfirma Brigitte Exquisit in der
DACH-Region auf Basis des Shop-Systems Hybris
Arithnea
Barbari
Einsatz des Web-Content-Management-Systems First Spirit
eSpirit
Braun Hamburg
Relaunch des Online-Shops des Hamburger Herrenausstatters im
Responsive Design auf Basis des Shop-Systems Magento
Mzentrale
Deutsche Post AG
Einsatz der Kundensupport-Lösung Zendesk für den Kundenservice im
Bereich Mobile Payment
Zendesk
Develey
Neugestaltung der Website sowie dreier weiterer Marken-Websites und
der Stellenangebotsseite des Senf- und Saucenherstellers
Mindbox
Golfino.de
Relaunch der Website und Migration auf Magento
Dotsource
Heppe und Steinborn
Relaunch der Website der Steuerkanzlei im Responsive Design
Pixelconsult
Holiday Home
Entwicklung von Smartphone-Apps für den Ferienwohnungsvermittler
Appsfactory
Kindernothilfe
Relaunch der Website inklusive voll digitalisiertem Spendenprozess
Denkwerk
Kiveda
Einsatz der Webanalyse-Lösung Shop Monitor und des Usability-Tools
Click Monitor in dem Online-Küchenshop
Econda
Mark & Phill
Launch des Webauftritts für den Markteintritt des Früchtesnacks
Netzkern
Modellbahnmarkt24
Integration der Zahlarten Lastschrift, Rechnungskauf und Kreditkarte
und Abwicklung des Zahlungsverkehrs
Secupay
Nike
Entwicklung einer Touchscreen-Anwendung für den Point of Sale und
Bestückung mit Community-Inhalten
Demodern
Tchibo
Einsatz der Zahlart im Online-Shop
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RECRUITING
14. April 2014
8/14
INTERNET WORLD Business
37
Dating als Vorbild
Wer fähige Mitarbeiter sucht, muss im Internet präsent sein: mit einem
ansprechenden Auftritt, passender Software und ungewöhnlichen Ideen
s ging bis weit nach Mitternacht und
endete eher untypisch für eine Pokernacht: Niemand hatte sich finanziell
ruiniert, keiner musste fluchtartig die
Spieltische verlassen. Auch nach der letzten
Partie im Hamburger Casino Esplanade
plauderten die Gäste noch freundschaftlich miteinander, was ganz ins Konzept der
Veranstalter passte – denn geladen zur
Pokernight hatten die Goodgame Studios
Hamburg. Mit dem Event möchte sich das
Spielesoftware-Unternehmen, das in die-
E
Culture spielt und am Ende auf die Page
Mach-was-abgefahrenes.de verweist. Das
kommt an: Seit der Premiere im Februar verzeichnete das Video 150.000 Abrufe.
e
Es ist also wichtigg mit einem
anspretritt im Netz prä
chenden Auftritt
präsent zu sein.
Bei Großkonzernen ist dies inzwischen
der Normalfall. Kleinere Mittelständler
Mitt
kommen dagegen häufig mit eeiner arg
vernachlässistandardisierten Seite und verna
Visitenkarte
gen, dass diese eine wichtige Visite
nicht,
für ihr Unternehmen ist. Es reiche n
Streetlife-Atmo: Ein unkonventionelles Viral wirbt für Nachwuchs
in der Trucker-Branche
Einen Schritt weiter geht das neue Unternehmen Softgarden E-Recruiting. Über
die Plattform kann der komplette Prozess
bei der Neubesetzung von Stellen Software-basiert abgewickelt werden: Eine
Analyse von Daten führt zu den richtigen
Stellenausschreibungen im passenden
Umfeld. Die Kandidaten können einfach
ihre Facebook- oder Xing-Profile hochladen, die Bewerbungen werden anschließend gefiltert – überhaupt wird der ganze
Prozess bis zum ersten Arbeitstag des neuen Mitarbeiters via Cloud begleitet.
Erstauslese der Personaler
sem Jahr noch 450 neue Leute einstellen
will, als interessanter Arbeitgeber präsentieren. Die Gäste waren über die Plattform
Xing ausgesucht und eingeladen worden.
Algorithmen filtern die
richtigen Kandidaten heraus
Angesichts des Fachkräftemangels gilt: Wer
fähige Leute sucht, muss sich etwas einfallen
lassen; und er muss im Web aktiv werden.
Jüngere Menschen lesen kaum mehr Tageszeitungen und dringen bis zum gedruckten
Stellenmarkt nicht mehr vor. Das betrifft
nicht nur die Softwareentwickler, sondern
nahezu alle Berufsfelder. Selbst die Transportbranche plagen Nachwuchssorgen. Die
Agentur Huth + Wenzel sollte deshalb eine
Kampagne entwerfen, um für 16-Jährige den
Job des Fernfahrers attraktiv zu machen. Sie
entwickelte daraufhin ein Viral, das wenig
mit Lkw-Welt zu tun hat, aber viel mit Street
„die Unterneheinfach
ch aufzutauchen,
a
Unterne
mensseite ist der erste Eindruck, und d
m
der
muss gut sein“, sagt Werner Wiersbins
Wiersbinski,
Direktor Job Market beim Portal MeineMein
stadt.de. Nur so könne man mit den gr
großen und namhaften Firmen konkurriere
konkurrieren.
In den vergangenen Monaten entstanden zahlreiche Dienstleister, die versprechen, Unternehmen und Kandidaten
zusammenzubringen. Pate standen hier
die Dating-Portale. Wie bei diesen sollen
mit immer genaueren Algorithmen die
idealen Partner herausgefiltert werden.
Martin Grothe, der gerade an dem Buch
„Personalmarketing für die Generation
Internet“ schreibt, hat mit seiner Firma
Complexium das Tool Galaxy entwickelt.
Die Software beruht auf linguistischen
Algorithmen und scannt Foren und Blogs,
um herauszufinden, wo sich die Zielgruppe
aufhält, die für ein Unternehmen interessant ist. Dies sei „Echtzeiterfassung von
Informationen über die entsprechende
Zielgruppe aus erster Hand“, sagt Grothe.
Sind infrage kommende Webseiten identifiziert, kann der Arbeitgeber tätig werden
und mit den Kandidaten in Dialog treten.
Dass bei dieser Performance-orientierten
Vorgehensweise der Mensch zu kurz
kommt, will Michael Breyer, Co-Geschäftsführer von Softgarden, nicht gelten lassen.
Selbst der „Nasenfaktor“ werde berücksichtigt. Breyer: „Normalerweise erhalten
Personaler eine Unmenge von Bewerbungen in ihrer Mailbox, die dann abgearbeitet
werden. Schon bei dieser Erstauslese ist das
Ergebnis willkürlich, da es nicht auf klar
definierten Parametern beruht.“
Wichtig ist, dass die Unternehmen selbst
halten, was sie versprechen: Fehlen die versprochenen grandiosen Weiterbildungsmaßnahmen oder sind die Arbeitszeiten
doch nicht so flexibel, drohen Abzüge in Bewertungsportalen. Umgekehrt gilt: Wer auf
Kununu immer wieder Punkte holt, gilt als
attraktive Adresse. „Nahezu jeder Bewerber
spricht uns im Vorstellungsgespräch auf
Kununu an“, sagt Ingo Janssen, Geschäftsführer der E-Commerce-Agentur Netz98.
„Es kommen auch Leute nur wegen der po◼
sitiven Bewertungen zu uns.“
Helmut van Rinsum
internetworld.de/hvr
„Die Unternehmensseite ist
der erste Eindruck, und der
muss gut sein“
Werner Wiersbinski
Direktor Job Market Meinestadt.de
www.meinestadt.de
Pokernacht: Eingeladen hatten
die Goodgame Studios – um sich
als Arbeitgeber zu empfehlen
Foto: Kevin Winiker
ist meist willkürlich
PERSONALIEN
38
INTERNET WORLD Business
Florian Mann
Kununu, Wien (A)
Bei der Xing-Tochter
Kununu verantwortet
Florian Mann als dritter
Geschäftsführer neben den beiden Gründern Mark und Martin Poreda künftig die
Bereiche Nutzerakquisition, Strategie und
Kooperationen. Bislang war der 33-Jährige Leiter Unternehmensentwicklung im
Bereich Digital bei Hubert Burda Media.
www.kununu.com
Marianne
Stroehmann
Interactive Media,
Darmstadt
Die bisherige Geschäftsführerin der Interactive
Media CCSP GmbH,
Marianne Stroehmann, verlässt den Online-Vermarkter auf
eigenen Wunsch zum 31. Mai 2014.
Ihre Aufgaben übernehmen Philipp
Missler, der die Geschäfte bislang gemeinsam mit Stroehmann führte, und
die Managementteams von Interac-
Alexander Czernay
Razorfish, Frankfurt
Von Sinner Schrader,
wo er zuletzt Head of
Web Analytics war, geht
Alexander Czernay zu Razorfish. Bei der
Digitalagentur soll der 39-Jährige, der als
Director Business Intelligence anheuert,
sein vierköpfiges Team ausbauen und die
Kunden wie Audi, DHL sowie McDonald’s
bei der Prozessoptimierung unterstützen.
www.razorfish.de
Stefan Vonderstein
Mornin’ Glory, Berlin
Der ehemalige Global
Creative Director von
BBDO, Stefan Vonderstein, unterstützt in Zukunft das Berliner
Start-up Mornin’ Glory. Bei dem Rasierklingen-Webshop soll der 48-Jährige als
strategischer Berater vor allem den Aufbau der Marke vorantreiben.
www.morninglory.com
Termine
eCom
Die Fachmesse in französischer Sprache
für E-Commerce und E-Kommunikation
richtet sich vor allem an Unternehmer,
Web-Händler, Projektleiter, Marketingverantwortliche, Webmaster, Vermarkter
und Personal aus der IT und Logistik.
Termin: Genf (Schweiz),
29. April 2014
Kosten: Für Fachbesucher kostenlos
www.ecom-ch.com
Info:
Audiovisual Media Days
Das Vortragsprogramm umfasst interaktives und personalisiertes Video, Converged Video, Connected TV, „Gezeitenwechsel im Fernsehgeschäft“, The
Future of Watching TV, Bewegtbildmonetarisierung und In-Page Video.
14. April 2014
Franziska
von Lewinski
Fischer Appelt,
Hamburg
Zum 1. September 2014
wechselt Franziska von Lewinski, bisher
CEO der Netzwerk-Agentur Interone, zur
Hamburger Fischer Appelt AG. Dort wird
die 41-Jährige viertes Vorstandsmitglied
neben Andreas und Bernhard Fischer-Appelt sowie Frank Behrendt. In ihrer Funktion als Vorstand Digital und Innovationen
verantwortet sie in dem neu geschaffenen
Ressort die Themen Digital, Campaigning,
Marketing und Technologie.
www.fischerappelt.de
Gerald Lanzerits
Ecx.io, Düsseldorf
Nach der Übernahme
von Hybris durch SAP
wechselt Gerald Lanzerits, bislang Vice President Eastern Europe, MENA and Austria bei Hybris, vom
E-Commerce-Spezialisten zu Ecx.io. Bei
Termin: München,
29. und 30. April 2014
Kosten: 580 Euro zzgl. MwSt. (2 Tage)
www.audiovisual-media-days.de
Info:
ecommerce conference
Aktuelle Trends und Erfolgstipps für den
Webshop stehen im Fokus des Events,
der sich an E-Commerce-Leiter richtet.
Termine: Hamburg, 13. Mai 2014;
Frankfurt, 20. Mai 2014;
München, 22. Mai 2014
Kosten: Für Abonnenten nur 189 Euro
statt 249 Euro zzgl. MwSt.
(Rabattcode: ecom14iwb)
www.ecommerce-conference.de
Info:
Meet Magento
Auf der Magento-Fachkonferenz
treffen sich Internet-Händler und
-Entscheider sowie Entwickler und
Web-Agenturen.
8/14
Lars Kirschke
Group M, Düsseldorf
tive Media sowie der
Tochter Xplosion Interactive, die der Konzern aus Darmstadt
2013 übernommen hat.
Die Position Stroehmanns,
die zuvor unter anderem Managing
Director bei AOL Deutschland war
und vor zwei Jahren zu Interactive
Media kam, wird nicht neu besetzt.
Die neu geschaffene
Position Chief Digital
Officer hat Lars Kirschke
bei Group M Germany übernommen. Der
48-Jährige, der direkt an den Chairman
der Agenturgruppe Jürgen Blomenkamp
berichtet, war bis Ende 2012 CEO von
Optimedia. Zuvor war er Geschäftsführer
des Online-Vermarkters 24/7 Media.
www.groupm.com/germany
www.interactivemedia.net
der Full-Service-Agentur für digitales
Marketing und E-Commerce übernimmt
der 51-Jährige zum 1. Mai 2014 die Position des CEO. Mit im Vorstand bleiben zudem Hemut Nachbauer, der nun als COO
agiert, sowie CCO Christoph Mause.
www.ecx.io
Antje Gallo /
Fabian Schaeffer /
Louie Moore
Adjust, Berlin
Mit drei neuen Mitarbeitern baut Adjust, Anbieter für Mobile
App Tracking und Analytics, sein Berliner
Büro aus: Als Global Head of Account Management ist Antje Gallo (Foto), die vom
Mobile-Vermarkter Madvertise wechselt,
mit ihrem Team für die Integration und Betreuung der Kunden zuständig. Die Expansion in Nordeuropa soll Fabian Schaeffer
als Senior Sales Manager Nordics vorantreiben. Er war zuvor bei Trademob und
Yoc. Von dort kommt auch Louie Moore,
die als Account Manager anheuert.
www.adjust.com
Termin: Leipzig,
12. und 13. Mai 2014
Kosten: 175 Euro für zwei Tage zzgl.
MwSt. (bis 13. April)
http://de.meet-magento.com
Info:
Next Berlin
Im Mittelpunkt der Veranstaltung steht
„The New Normal“, also die Frage, wie
die nahe Zukunft aussehen wird. Themenschwerpunkte sind Leaders, Data, Mobility, Industry und Internet of Things.
Termin: Berlin,
5. und 6. Mai 2014
Kosten: 790 Euro (bis 27. April, danach
890 Euro); Preise zzgl. MwSt.
http://nextberlin.eu
Info:
5. Webscout Kongress
Themen der Workshops sind unter anderem „Adword-Kampagnen effizient gestalten“, „Datenparadies Internet?“ am
Andreas Trautmann
Teveo Interactive,
Hamburg
Der ehemalige Geschäftsführer von Grey
Hamburg, BBDO Düsseldorf sowie Springer & Jacoby, Andreas Trautmann, steigt
als Investor bei der Teveo Interactive GmbH
ein. Zudem unterstützt der 47-Jährige, der
bis Ende März CEO von McCann Germany
war, den Spezialisten für interaktives TV
im Bereich Brand and Agency als Berater.
www.teveo.de
Janusz Buttgereit
Barzahlen, Berlin
Seit April verstärkt
Janusz Buttgereit das
Senior Key Account Management von Barzahlen. Der Zahlungsanbieter verknüpft den Online-Kauf mit einer Barzahlung bei einem stationären
Partner. Vor seinem Wechsel zu dem Berliner Unternehmen war der 43-Jährige
unter anderem für Sofort AG, Paysafecard
sowie Clickandbuy tätig.
www.barzahlen.de
ersten Tag sowie „Web Monitoring: Nutzen und Anwendung“ und „Website-Optimierung mit Google Webmaster Tools“
am zweiten Veranstaltungstag.
Termin: Karlsruhe,
6. und 7. Mai 2014
Kosten: 349 Euro (1. Tag) und 299 Euro
(2. Tag); Preise zzgl. MwSt.
www.webscout-kongress.de
Info:
M-Days
Die Messe richtet sich an Geschäftsführer und Führungskräfte aus den Bereichen Mobile- und Digital-Strategy, Werbung und Media-Marktforschung sowie
M- und E-Commerce, Produktmanagement, Vertrieb und IT-Management.
Termine: Frankfurt am Main
13. und 14. Mai 2014
Kosten: Keine (für Fachbesucher)
www.m-days.
Info:
messefrankfurt.com
14. April 2014
8/14
INTERNET WORLD Business
Online-Stellenmarkt
Das ausführliche Stellenangebot finden Sie unter www.internetworld.de/stellenmarkt
Spezialist Online Marketing (m/w)
Internetone AG
Köln
ID 814
Koordinator (w/m) Wertefluss E-Business
Kaufland Warenhandel GmbH & Co. KG
Neckarsulm
ID 813
SEO Manager (m/w)
Home Shopping Europe GmbH
Ismaning
ID 812
Stellenanzeige Social Media Manager (m/w)
opentabs GmbH
München
ID 811
Senior Consultant Digital (m/w)
Gerlach, Porst + Steiner GmbH
Bad Homburg v.d.H.
ID 714
Key Account Manager - eCommerce und SaaS (m/w)
ePages GmbH
Hamburg
ID 807
Projektmanager E-Commerce B2B (m/w)
WNT Deutschland GmbH
Kempten
ID 806
Online and Systems Manager (m/w)
SUZUKI INTERNATIONAL EUROPE GMBH
Bensheim
ID 805
Technical Campaign Manager (m/w)
Hubert Burda Media
München
ID 803
Social Media & Digital Marketing Supervisor (w/m)
The Walt Disney Company (Germany) GmbH
München
ID 801
Campaign Manager digital (m/w)
Holzmann Medien GmbH & Co. KG
Bad Wörrishofen
ID 800
Senior Online Marketing Manager (m/w)
(SEA/SEM International)
myTheresa.com GmbH
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Kerstin Berthmann, [email protected]
Aschheim bei
München
ID 793
39
PERSONALIEN
40
INTERNET WORLD Business
14. April 2014
8/14
Ronald Paul
Michael Börnicke
Kisura.de, Berlin
Quisma / Group M,
München
Der ehemalige CFO
des Modelabels Escada kommt zu Kisura.de,
einer Personal-Styling-Plattform im Web
für Frauen. Als Gesellschafter und Berater soll Michael Börnicke vor allem den
Aufbau und die Führung des Start-ups in
Berlin vorantreiben. Seit Anfang 2013 ist
Börnicke zudem CEO und Gesellschafter
des Online-Küchenanbieters Kiveda.
www.kisura.de
Ende März hat Ronald
Paul (Foto), Mitgründer
sowie Global CEO des
internationalen Performance Networks Quisma,
das Unternehmen verlassen.
Er hatte das Agentur-Netzwerk, das
seit 2007 zur Group M gehört, 2001
gemeinsam mit Norman Nötzold in
München gegründet. Nun will er sich
eine familiäre Auszeit nehmen. Der
Peter Scholzuk
Red Eye, Düsseldorf
Als Account Manager
berät Peter Scholzuk
künftig die Kunden von
Red Eye Deutschland bei der Steuerung,
Implementierung und Optimierung ihrer
Lösungen in den Bereichen E-Mail-Marketing und Marketing-Automation. Bisher
war der 36-Jährige bei Masterfoods, Groupon, Rocket Internet und zuletzt Experian.
www.redeye.com
Janine Nemec
Weitclick, Stuttgart
Die Digitalagentur
Weitclick verstärkt
sich mit Janine Nemec.
Als Executive Creative Director arbeitet die
34-Jährige, die bislang Senior Executive
bei der Werbewelt AG war, standortübergreifend in Stuttgart und Berlin.
www.weitclick.de
Termine
Webinale
Das erfolgreiche Zusammenspiel von
Business, Design und Technologie für
das Internet-Geschäft steht im Fokus
dieser Veranstaltung, die sich selbst als
„Holistic Web Conference“ bezeichnet.
Termine: Berlin
1. bis 4. Juni 2014
Kosten: 799 Euro (3 Tage), 599 Euro
(2 Tage), 349 Euro (1 Tag); bis
8. Mai; Preise zzgl. MwSt.
www.webinale.de/2014
Info:
Teradata Connect 2014
Einblicke in die Zukunft von Cloud-Lösungen für integriertes Marketing bieten
etwa Google und Facebook. Außerdem:
aktuelle Trends und Innovationen rund
um Social Media sowie Mobile Marketing.
Edgar Schnorpfeil
Net Mobile, Düsseldorf
Nachdem der bisherige CEO Theodor Niehues aufgrund unterschiedlicher Auffassungen zur Führung
des Unternehmens die Net Mobile AG in
Düsseldorf verlassen hat, wurde Edgar
Schnorpfeil (Foto) zum neuen Vorstandsvorsitzenden ernannt. Unterstützt wird
er von Dieter Plassmann und Kai Markus
Kulas, den weiteren Vorstandsmitgliedern
des Mobile-Payment-Dienstleisters, die
ihre Posten unverändert innehaben.
www.net-mobile.com
Tobias Jungcurt /
Björn Emeritzy
Soquero, Frankfurt
Die beiden bisherigen
Bereichsleiter Tobias
Jungcurt und Björn Emeritzy übernehmen
die Geschäfte der Online-Marketing-Agentur Soquero. Dagegen verlässt Mitgründer
Kai Wolfram, bislang alleiniger Geschäfts-
Termin: London (GB),
3. und 4. Juni 2014
Kosten: 482 Euro zzgl. MwSt.
www.teradataconnect2014.
Info:
com/london
2. Europäischer BPM Round Table
Experten zum Thema Business Process
Management (BPM) treffen sich in Vaduz
zum Austausch über aktuelle Prozessmanagementlösungen. Das Motto lautet:
„Driving Innovation in a Digital World.“
Termin: Vaduz, Liechtenstein,
15. Mai 2014
Kosten: Keine (Anmeldung bis 9. Mai)
www.bpm-roundtable2014.eu
Info:
Shopware Community Day
Rund 1.300 Web-Händler, E-CommerceInteressierte und Partner von Shopware
informieren sich und präsentieren Produkte und Services für den Internet-
Peter Rudel
Billiger.de, Karlsruhe
bisherige Geschäftsführer Group M Interactive Germany, Nils
Röhrig, übernimmt den
Posten COO DACH bei
Quisma. Zusammen mit CFO
EMEA Sascha Wittler und Johann
Hermann, Managing Director DACH,
soll er die Geschäftsentwicklung im
deutschsprachigen Raum vorantreiben.
www.quisma.com
führer, das Frankfurter Unternehmen, um
sich neuen Herausforderungen zu stellen.
Während Jungcurt (Foto), der zuletzt Leiter SEO war, künftig für Search, Sales und
Marketing bei Soquero zuständig ist, verantwortet Emeritzy Entwicklung, IT, Produktmarketing, Finance und Personal. Er
war zuletzt Leiter Produktmarketing.
www.soquero.de
Björn Momsen /
Julia Gölles
Webtrekk, Berlin
Mit zwei neuen Mitarbeitern verstärkt sich
die Webtrekk GmbH, Anbieter für Data
Intelligence aus Berlin. Björn Momsen
(Foto), bisher Investment Manager beim
High-Tech Gründerfonds, kommt als COO
und CFO. Neben dem 38-Jährigen ist Julia Gölles neu bei Webtrekk: Die 27-Jährige, die bislang als Projektmanagerin in
New York, Wien und Berlin tätig war, ist
nun als Marketing- und Eventmanagerin
unter anderem fürs Marketing zuständig.
www.webtrekk.com
Handel. Neben 40 Ausstellern gibt es
Vorträge und Sessions zu Trends.
Termin: Ahaus,
16. und 17. Mai 2014
Kosten: 69 Euro (ein Tag), 99 Euro
(zwei Tage); Preise inkl. MwSt.
(Early Bird, bis 31. März gültig)
www.shopware.com/de/scd
Info:
Digital Marketing & Media Summit
Die „Herausforderungen & Gestaltungsansätze der Digital Brand Engagement
(R)Evolution“ stehen hier im Fokus.
Termin: Hamburg,
25. und 26. Juni 2014
Kosten: 690 Euro (2 Tage), 340 (1 Tag);
bis 30. April; Preise zzgl. MwSt.
www.d2m-summit.de
Info:
Mobile Business Conference
Mobile Marketing & Commerce, Apps
und Co. stehen im Fokus. Geboten wer-
Die Positionierung
und Vermarktung des
Produktportfolios verantwortet künftig Peter Rudel beim WebPreisvergleichsdienst Billiger.de. In seiner neuen Position als Product Marketing Manager berichtet der 29-Jährige,
der zuvor unter anderem bei Intershop
und zuletzt Idealo beschäftigt war, direkt
an Hanno Hensing, Director Portal.
www.billiger.de
Branden J. Vollhals
Netzeffekt, München
Die Digitalagentur
Netzeffekt GmbH aus
München, Spezialist für
Performance Marketing, hat Branden J.
Vollhals als Senior Manager Display Performance angeheuert. Der 27-Jährige ist
vor allem für die Bereiche Performance
Display, Real-Time- und Social Advertising zuständig. Bislang war Vollhals bei
Mediascale als Mediaplaner tätig.
www.netzeffekt.de
Julian Stein
Quisma, München
Als Senior Consultant Performance
Marketing verstärkt
Julian Stein künftig das Business Development von Quisma. Der 30-Jährige,
der bislang im Bereich ConversionOptimierung des Agenturnetzwerks tätig
war, berichtet an Managing Director
Johann Hermann.
www.quisma.com
den aktuelle Case Studies, Studien und
praxisnahe Tipps.
Termin: Hamburg,
23. und 24. Juni 2014
Kosten: Für unsere Leser nur 640 Euro
statt 790 Euro zzgl. MwSt.
(Rabattcode: MBC14iwb)
www.mobile-businessInfo:
conference.de
Online B2B Conference
Zwei Tage lang dreht sich bei der Online
B2B Conference alles um die Themen
Online, Mobile und Social für den B2BSektor.
Termin: München,
1. und 2. Juli 2014
Kosten: Für unsere Leser nur 750 Euro
statt 890 Euro zzgl. MwSt.
(Rabattcode: OBC14iwb)
www.online-businessInfo:
conference.de
14. April 2014
8/14
INTERNET WORLD Business
41
Frisches Know-how für
das Online-Marketing
Fast 500 Teilnehmer in Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg
und München zählte das Online Marketing Forum 2014
in Überblick über alle relevanten Entwicklungen im Online-Marketing an
einem Tag – das Angebot des Online
Marketing Forum 2014 kam an: Allein in
München, der letzten Station der Tournee, konnte die Neue Mediengesellschaft
Ulm fast 150 Teilnehmer begrüßen. Sie
hörten Vorträge zu Themen wie Viral
Marketing, Big Data und Google Shopping. Und wer wollte, konnte das Gehörte
in Seminaren vertiefen.
◼
Fast volles Haus trotz
Lufthansa-Streik
Die Affiliate Tactixx am Münchner Flughafen litt unter
den Flugausfällen – dem Event tat dies keinen Abbruch
igentlich eine Affiliate Networxx wie
immer: volles Haus im Airbräu am
Münchner Flughafen, Speed-Networking
ausgebucht, Gedränge bei der Tombola.
„Einige Leute konnten wegen des Lufthansa-Streiks nicht kommen“, berichtet
Markus Kellermann, Organisator des
Networking-Events. Dennoch kam bei
fast 400 Gästen keine Langeweile auf.
Und obwohl Kellermann mittlerweile als
Gesellschafter der Agentur Xpose 360
tätig ist, vergisst er seine Wurzeln nicht:
Bei der Organisation halfen ihm Kollegen
◼
seines Ex-Arbeitgebers Explido.
Fotos: F. Kemper / R. Reitzer
E
01
E
02
01
02
01 Schon Wochen vorher ausgebucht:
Affiliate Speed-Networking
Fotos: F. Kemper
03
02 Markus Kellermann (M.) mit Sven
Zouaoui (l.) und Ingo Kamps (r.)
03 Fast 400 Gäste bevölkerten die
Tenne des Airbräu am Flughafen
04
01 Zahlreiche Teilnehmer genossen in
der Pause die Frühlingssonne
03 Serge Milbank (Stream 20) erklärt
Marketing-Wachstumsstrategien
02 SEA-Expertin Claudia Petri (Soquero)
erläutert Google Shopping
04 Die Veranstaltung in München war
die letzte Station der Roadshow
03
INTERNET WORLD Business
ISSN 1433-3309
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH
Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb:
Bayerstraße 16a, 80335 München
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MEINUNG
42
INTERNET WORLD Business
14. April 2014
8/14
Cookies haben ausgedient
Geänderte Nutzungsgewohnheiten erfordern auf Personen bezogene Messverfahren
nline-Werbung auszuwerten ist heutzutage genauso schwierig, wie ein
Schwimmbecken mit einem Bunsenbrenner zu beheizen. Warum? Messergebnisse
beziehen sich auf Cookies – nicht auf Personen. Es ist offensichtlich, dass wir uns
auf personenbezogene Analysen zubewegen, denn diese liefern Marketern Genauigkeit und Transparenz – unrentable Ausgaben können so vermieden werden.
In den 1990er-Jahren, als ein voll ausgestatteter Dell Computer 4.400 US-Dollar(!) kostete, besaßen nur wenige Menschen mehr als einen Computer – die Entwicklung von Smartphones war noch eine
Dekade entfernt. Damals waren Cookies
ein akzeptables Tool für die Auswertung –
weil die meisten Menschen einem einzigen Browser und Gerät zugeordnet werden konnten.
Heute nutzen viele Menschen einen
Computer zu Hause, einen anderen bei der
Arbeit, haben ein Tablet im Wohnzimmer
und ein Gerät in der Hosentasche. Mit
einer Vielzahl von Apps und Browsern
greifen wir inzwischen auf das Internet zu
und erzeugen digitale Spuren. Rückschlüsse auf Interessen und Demografie
können nicht sicher gezogen werden,
denn eine genaue Zuordnung der Geräte
ist nicht garantiert. Da ein Cookie pro
Browser – pro Gerät – gesetzt wird, sind
Analysen, die nur auf Cookies basieren, irreführend.
Das lässt sich auch mit Zahlen belegen:
Wir haben uns im November und Dezember über sechs Wochen 500 Millionen
Cookies auf dem Atlas-Server angeschaut.
Dabei war die Zuordnung von Cookies zu
Personen halbwegs stabil. 93 Prozent der
O
Wo bleibt
Tolino TV?
Frank Kemper,
www.internetworld.de/fk
Google macht es – mal wieder – vor:
Der Chromecast-Stick verwandelt
jeden Flachbildfernseher in ein Smart
TV: in die HDMI-Buchse stecken, Zugangsdaten zum heimischen WLAN
eingeben, fertig. Grundsätzlich kennt
man das bereits von Apple TV und von
anderen Settop-Boxen. Doch der
Kampfpreis von 35 Euro zeigt: Google
will nicht an der Hardware verdienen,
sondern an Services wie Video on Demand – und an Werbung.
Egal ob Chromecast, Apple TV oder
die gerade in den USA gestartete TVBox Fire von Amazon, wieder sind es
die großen US-Konzerne, die bei der
Digitalisierung des Fernsehens Fakten schaffen und Kanäle besetzen.
Bislang merkt man vielen dieser Geräte auch noch die Orientierung am
den US-Markt an. Die Situation erinnert etwas an den Deutschland-Start
des Kindle eBook-Readers 2009.
Deutscher Content war damals Mangelware und es lag sogar ein SchukoAdapterstecker für das US-Netzteil in
der Schachtel. Heute hält Amazon mit
der Kindle-Plattform hierzulande
einen Marktanteil von knapp 50 Prozent und diktiert die Regeln in der
deutschen Verlagslandschaft.
„In zwei Jahren werden
Cookie-basierte Auswertungen
als antiquiert gelten“
Brian Boland
Vice President Ads Product Marketing
and Atlas bei Facebook USA
Menschen waren mit nur einem AtlasCookie verknüpft. Aber diese Zuordnung
stimmt nicht mehr, wenn Menschen mehrere Geräte zu Hause und bei der Arbeit
nutzen. Mit anderen Worten: Für rund die
Hälfte der Personen war die Eins-zu-einsZuordnung von einem Cookie zu einer
Person unterbrochen, was die Messwerte
für Reichweite und Frequenz verzerrte.
Meine Prognose: In zwei Jahren werden
für uns Cookie-bezogene Auswertungen
Zitat
genauso antiquiert und leistungsschwach
sein wie der Dell Computer von 1992.
Alternativen wie Geräte-IDs oder beständige IDs werden das Mittel zur Bewertung
von Kampagnen sein. Beständige IDs werden dabei als ID definiert, die in den letzten 30 Tagen mindestens einmal genutzt
wurde und sich auf eine Person bezieht,
Und das über alle Geräte hinweg. Das
muss die Zukunft des Measurement sein,
insbesondere in der mobilen Welt von
heute.
In naher Zukunft werden Cookies die
Währung zwischen Verlagen, Agenturen und Firmen für Analyseund Adtech bleiben. Aber ich
bin optimistisch, dass sich das
ändert, da die Branche erkennt,
dass personenbezogene Analyse-Tools Menschen punktgenau über mehrere Geräte hinweg mit
dem gewünschten Erfolg erreichen können. Bis die Branche hierfür einen universellen Standard einführt, ist es unsere
gemeinsame Verantwortung, über die
Unterschiede zwischen Cookies und Personen aufzuklären. Und weil wir das, was
wir predigen, auch in die Tat umsetzen
wollen, werden wir demnächst eine neue
Möglichkeit zur personenbezogenen Analyse anbieten.
Und schlussendlich fragt sich der Werbungtreibende: „Habe ich die richtigen
Menschen erreicht und funktioniert meine
Werbung?“ Auch wenn Cookies derzeit in
der Branche häufig genutzt werden und
immer noch für Web-basierte Analysen
entscheidend sind, wäre ich überrascht,
wenn sie in einem Jahr noch auch nur halb
so wichtig wären wie heute.
◼
#ted
ed
Allerdings zeigt der Konkurrenz-Reader Tolino, dass hiesige Firmen nicht
per se chancenlos sind: Die eBookPlattform der deutschen Verlage ist
mit 37 Prozent Marktanteil in Schlagdistanz zu Amazon. Im Bereich Smart
TV ist von solchen nationalen Initiativen noch nicht viel zu sehen. Wo bleibt
der „Tolino-Stick“, der zum Beispiel
die Mediatheken aller deutschen Sender liefert? Es wird höchste Zeit, dass
er auf den Markt kommt – und er
sollte nicht mehr als 35 Euro kosten.
23 Pfennig
„Unsere Branche hat keinen Respekt
vor Traditionen – nur vor Innovationen“
In einem Brief an die Mitarbeiter schlägt der neue
Microsoft-Chef Satya Nadella ungewohnte Töne an.
kostete ein Telefonanruf beim elektronischen
Abstimmungssystem TED, das am 14. Februar 1981 erstmals zur
Premiere der Fernsehshow „Wetten, dass ...?“ eingesetzt wurde.
TED (Tele-Dialog) wurde 1997 durch einen Nachfolger ersetzt,
Ende 2014 soll nun auch die Show eingestellt werden.
Was wir sagen, das
tun wir. Was wir tun,
das tun wir für Sie.
Wenn zwei Parteien nicht nur wissen wovon sie sprechen, sondern auch Spaß an
der Sache haben, dann unterhalten sich nicht nur Kunde und Anbieter. Da sprechen
Profis miteinander. Sollte dies dann noch zu einer Geschäftsbeziehung führen,
haben wir natürlich auch nichts einzuwenden. Wir haben keine Kunden, wir haben
Partner. Das nennen wir Service made in Germany. thomas-krenn.com/profis
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Anbieter: domainfactory GmbH, Oskar-Messter-Str. 33, 85737 Ismaning, Deutschland
Foto: Akhilesh Sharma / Fotolia
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