- Heftarchiv - Internet World Business
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€ 4,50 I FR. 9,00 E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK 43205 INTERNET WORLD Business AUSGABE 8/14 14. APRIL 2014 ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL www.internetworld.de Anzeige Special: Recruiting Erfolg mit Google Analytics S. 26 Wer junge, fähige Mitarbeiter sucht, muss im Internet präsent sein: mit einem ansprechenden Webauftritt, passender Software und ungewöhnlichen Ideen S. 37 Interesse der Internet-Nutzer an personalisierter Webshop-Werbung Werbung, die Produkte zeigt, nach denen ich bereits gesucht habe 34,9 % 23,5 % 37,9 % Werbung, die zu von mir online gekauften Produkten passt (z. B. Handyzubehör) 27,2 % 25,5 % 43,2 % Neutral Alternativen zum 08/15-Einheitsbrei S. 14 Der Stellenmarkt für Internet-Fachkräfte S. 39 oder unter internetworld.de/stellenmarkt Prügelknabe E-Commerce Online-Werbung Interessiert Innovative Online-Shops Foto: Fotolia / Alphaspirit Neue Serie Foto: Fotolia / Violetkaipa Dating als Vorbild – kreativ nach Mitarbeitern suchen Nicht interessiert Mehr Interesse: Personalisierte Werbung kommt bei Nutzern an INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: fittkaumaass.de Google Glass Innenstadtzerstörer, Umweltschwein, Ausbeuter: Der Online-Handel steht in der Kritik eder aus der E-Commerce-Branche kennt die Vorwürfe: Der OnlineHandel tötet die beschaulichen Innenstädte, verpestet die Umwelt mit seinen Lieferfahrzeugen und steht, was die Mitarbeiterausbeutung betrifft, Lidl, Kik und Konsorten in nichts nach. Gebetsmühlenartig werden die immer gleichen Platitüden wiederholt: in den Medien, auf Kongressen, von Politikern. Während der letzten zwölf Monate hat sich der Beschuss allerdings zum Sperrfeuer weiterentwickelt, das langsam Wirkung zeigt: Das bis dato gute Image des Online-Handels Die bösen Buben aus dem Netz: Große Online-Händler haben ein massives Imageproblem bekommt Risse, die Beliebtheitswerte von Amazon, Zalando und Co. sinken. immer mehr Online-Kunden. Schlimmer merce-Branche? Die blicket stumm um Am Umsatzboom ändert das (noch) noch: Auch die Politik fühlt sich jetzt den ganzen Tisch herum, steckt die Prügel nichts; Bequemlichkeit siegt im Allgemei- berufen, sich um das „Problem“ E-Com- ein und leidet schweigend. Diese Passivität nen über moralische Bedenken – aber ein merce zu kümmern – dies treibt teils könnte fatale Folgen haben. Mehr zum schlechter Geschmack im Mund bleibt bei erschreckende Blüten. Und die E-Com- Thema lesen Sie ab Seite 8. ◼ J E-Commerce Online-Marketing Technik US Air Force testet Datenbrille Business Guide Web-Agenturen Responsive Webdesign und Flat Design sind Themenschwerpunkte im neuen INTERNET WORLD Business Guide Web-Agenturen. Das 52-seitige Booklet mit umfangreichen Dienstleisterübersichten liegt dieser Ausgabe bei. Recht: Tracking ohne Risiko Mobile: Noch Luft nach oben Software: Umstieg auf Hybris Nach Google Analytics geraten jetzt auch andere Webanalyse-Tools in das Visier der Abmahner. Ein aktuelles Urteil aus Frankfurt befasst sich mit dem beliebten S. 18 Tracking-Werkzeug Piwik. Steigende Werbe-Spendings und Reichweiten lassen erahnen: Die Zukunft digitaler Werbung liegt in Mobile. Dem endgültigen Durchbruch stehen aber noch einige Hindernissen entgegen. S. 20 Wenn Shops wachsen, wird die Softwareplattform schnell zu klein. Viele Händler erwägen einen Umstieg auf Hybris. Wir haben nachgefragt, welche Faktoren dabei S. 30 den Ausschlag gegeben haben. Umsatzprognose Einzelhandel in Mrd. Euro Stationärer Handel 448 2013 Online Pure Player 77 405 2020 27 2013 2020 Bis 2020 wandern weitere 50 Mrd. Euro Umsatz ins Netz ab INTERNET WORLD Business 8/14; Quelle: IFH Inst. für Handelsf. Köln, 2014 Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt Zu den Entwicklern, die nach Anwendungen für die Datenbrille Google Glass suchen, gehört auch die US-Luftwaffe. Die Militärs testen die Eignung für Flugleitoffiziere, die Bomber und Jäger im Einsatz unterstützen. Die neue For Digital Professionals E-COMMERCE MOBILE ONLINE MARKETING SOCIAL MEDIA TECHNIK SERVICE internetworld.de INHALT 14. April 2014 8/14 INTERNET WORLD Business Inhalt 3 In eigener Sache SCHWERPUNKT Aktuelle Whitepapers zu wichtigen Themen der Branche finden Sie ab sofort auch auf Internetworld.de. Dieser Service ist für Abonnenten der INTERNET WORLD Business kostenlos. KNOW-HOW Die bösen Online-Buben Der E-Commerce steht unter Beschuss 8 E-COMMERCE Serie, Teil 1: Erfolg mit Google Analytics Die Grundlagen des Webanalyse-Tools 26 Das neueste Whitepaper auf Internetworld.de stammt von der Softwareschmiede Sitecore und dreht sich um die Personalisierung im E-Commerce. Das PDF-Booklet erläutert zum Beispiel, wie Webshop-Betreiber aus den Daten, die ihnen ihr Webanalyse-Tool liefert, Rückschlüsse auf soziodemografische Merkmale des einzelnen Nutzers ziehen und die Website auf ihre individuellen Bedürfnisse anpassen können. TECHNIK Alternativen zu 08/15 Neue Ansätze im E-Commerce 14 Ablage für Produktdaten Strukturierte Produktdaten im Handel 28 Hohe Kunst der Statistik Zahlenwirrwarr im Online-Handel 16 Lastenheft für den Shop Umstieg auf das Shop-System Hybris 30 Tracking ohne Risiko Webanalyse-Tools im Visier 18 Klarna führt Checkout ein Bezahlung per E-Mail und Postleitzahl 31 Passanten als Postboten Online-Ware mitbringen lassen 32 ONLINE-MARKETING Noch Luft nach oben Mobile Marketing kämpft mit Hürden 20 RUBRIKEN Update Gesetze im Grenzgebiet Schleichwerbung im Netz 22 Fruchtbares Zusammenspiel TV-Spots pushen Klicks im Internet 23 Realität trifft Fiktion Paramount Pictures wirbt crossmedial 24 Sie gelangen zur Whitepaper Download Area über den Menüpunkt Whitepaper in der oberen Menüzeile. Um den Download zu starten, müssen Sie sich mit Ihren Zugangsdaten (E-Mail-Adresse und Passwort) anmelden und einmalig Ihre Kontaktdaten eingeben. Der Verlag leitet diese Kontaktinformationen an den Herausgeber des jeweiligen Whitepapers weiter. Falls Sie noch kein Passwort für Internetworld.de haben, müs- 4 Pro & Contra: Facebook-Werbung 12 Dienstleisterverzeichnis 33 SPECIAL: Recruiting 37 sonali Personalien 38 Termine 38 Stellenmark Stellenmarkt 39 Affiliat Tactixx, OMF 2014 Szene: Affiliate 41 Impressum 41 Cookie haben ausgedient Meinung: Cookies 42 sen Sie sich registrieren, dazu benötigen Sie die AboNummer, die auf dem Adressaufkleber des Heftes steht. Passwort und Mail-Adresse sind auch der Schlüssel zu weiteren Premium-Services wie zum Beispiel dem Heftarchiv oder der iPad App. 16 37 Foto: Fotolia / Miredi 28 Foto: iStockphoto / Andrej Ivosev http://whitepaper.internetworld.de Social Media Facebook: facebook.com/internetworld.de Google+: internetworld.de Twitter: @internet_world Newsletter: www.internetworld.de/newsletter Menschen in diesem Heft Aric Austin Managing Director beim VerticalVermarkter Media Group One, findet die aktuelle Kampagne von Paramount Pictures sehr gelungen. Das liegt für ihn vor allem an den cross24 medialen Werbemaßnahmen. Brian Boland Vice President Ads Product Marketing and Atlas bei Facebook USA, prophezeit das baldige Aus von Cookies und plädiert für mehr personenbezogene Analyse-Tools, um Menschen punkt42 genau zu erreichen. Nina Diercks ist Rechtsanwältin in der Kanzlei Dirks & Diercks in Hamburg. Sie erklärt, was die Unterschiede zwischen dem Telemediengesetz und dem Rundfunkstaatsvertrag sind und 22 wann was in Kraft tritt. Georg Rainer Hofmann ist Sprecher der Kompetenzgruppe E-Commerce des Eco-Verbands. Er fordert vom Internet-Handel mehr Seriosität, Transparenz und Beratungsqualität. Das Stichwort lautet 09 für ihn „Online-Fachhandel“. Steffen Hopf Managing Director & Country Commercial Director bei Yahoo Deutschland, meint, dass Mobile Marketing auch 2014 noch in den Kinderschuhen steckt. Potenzial hat für ihn der 20 Trend Native Advertising. Philipp Schnell ist Leiter E-Commerce bei der Magazine zum Globus AG. Er empfiehlt Händlern, die auch stationär aufgestellt sind, das Shop-System Hybris – vor allem aufgrund von dessen Multi30 channel-Fähigkeit. UPDATE 4 INTERNET WORLD Business Relaunch: Franziskaner startet responsiv in die Biergartensaison. Neben emotionaleren Bilderwelten setzt die neue Brauerei-Website stärker auf Content: Das Magazin „Die Genuss Mission“ ist prominent auf der Startseite platziert. Die Inhalte werden monatlich aktualisiert. My Wallet: Die Telekom will ihre digitale Geldbörse My Wallet offenbar im Mai launchen. Allerdings laufen auch noch Gespräche mit Dienstleistern und Händlern über Kundenbindungsprogramme. My Wallet sollte ursprünglich schon 2013 starten Q&A VORRATSDATENSPEICHERUNG Oliver Süme, Vorstand Politik & Recht, Eco Verband Der Europäische Gerichtshof hat die Vorratsdatenspeicherung als schwerwiegenden Eingriff in die Privatsphäre verurteilt. Ist das Thema damit auch bei uns vom Tisch? Durch das Urteil entfällt der Umsetzungszwang für die Bundesregierung. Wir erwarten, dass die Koalitionspartner rasch zu einer politischen Einigung kommen und sich von den Plänen zur Wiedereinführung der Vorratsdatenspeicherung endgültig verabschieden. Inwieweit hat der NSA-Skandal zu der Entscheidung in Brüssel beigetragen? Natürlich wird die Affäre die richterliche Entscheidung beeinflusst haben. Ich bin auch der Meinung, dass eine Wiedereinführung der Vorratsdatenspeicherung in Deutschland nicht dazu geeignet wäre, das angeschlagene Vertrauen der Nutzer ins Internet wieder herzustellen. Sexy Konkurrenz für Apples Siri Cortana heißt Microsofts Antwort auf Apples Sprachassistenten Siri. Und sie hat eine prominente Namenspatronin. Im Games-Klassiker „Halo“ ist Cortana nämlich ein allwissendes Kunstwesen und mit ihrer Rechthaberei und Arroganz wahrer Kult. Beide Cortanas haben übrigens auch die gleiche Stimme: die von Schauspielerin Jen Taylor. ONLINE-LEBENSMITTEL Amazon lehrt Supermärkte das Fürchten Wer schon einmal Lebensmittel im Web bestellt hat, weiß: Zehn Eier oder zwei Liter Halbfettmilch zu bestellen, ist in bestehenden Shops oft ausgesprochen umständlich. Dies will der E-Commerce-Riese Amazon nun ändern: In den USA hat das Branchenbeobachter gehen davon aus, dass es nur eine Frage der Zeit sein wird, bis Amazon-Kunden über Dash auch weitere Sortimente ordern können. Darüber hinaus will Amazon bei seinen Retouren sparen. An Tankstellen und in Supermärkten von US-Metropolen wurden Schließfächer aufgestellt, über die Kunden Waren zurückgeben können. Dazu erhalten sie von Amazon einen Code, mit dem sie innerhalb eines Werktags ein bestimmtes Schließfach öffnen und ihre Pakete dort einstellen können. Im Jahr 2013 investierte Amazon 8,59 Milliarden USDollar in die Bestellabwicklung. 2012 waren es noch 6,42 Milliar(dz) den US-Dollar. Kleiner Stab mit großer Wirkung: Amazons „Dash“ MOBILFUNK Unternehmen ein kleines Gerät mit dem Namen „Amazon Dash“ vorgestellt. Damit können Kunden die Barcodes ihrer zur Neige gehenden Lebensmittel scannen und per WLAN in eine App mit Einkaufszettel übertragen lassen. Alternativ ist auch eine Spracheingabe für Bestellungen möglich. Aus der App lassen sich die Produkte dann bei Amazon Fresh ordern. Zurzeit befindet sich „Amazon Dash“ allerdings erst in einer Testphase, für die sich interessierte US-Verbraucher noch bewerben können. Google will eigenes Mobilfunknetz starten Google überlegt, ein eigenes Mobilfunknetz zu starten. Damit könnte der Internet-Konzern alle Services rund um Internet und Mobile komplett abdecken und enorme Mengen an Daten sammeln und auswerten. In den USA betreibt Google bereits in einigen Gegenden wie Kansas City ein Glasfaserkabelnetz. In Provo, Utah, hat der Ausbau gerade begonnen, Austin in Texas soll als nächste Stadt folgen. In diesen Gegenden beabsichtigt Google Branchengerüchten zufolge, künftig auch als Mobilfunkbetreiber aufzutreten. Statt eigene Sendemasten aufzustellen, will der Internet-Primus dafür aber Leistungen klassischer Carrier zukaufen und unter eigenem Namen an die Kunden weitergeben. Erste Gespräche mit US-Netzbetreibern wie Sprint und Verizon wurden Branchengerüchten zufolge bereits geführt. (tga) MOBILE MARKETING Apple öffnet iAd für alle Apple hat seine iAd Workbench geöffnet. Ab sofort können nicht nur Developer mit einer eigenen iOSDeveloper-ID auf das Tool zum Erstellen und Managen von Anzeigen im App-Netzwerk von Apple zugreifen, sondern alle Werbungtreibenden. Eine einfache Apple-ID genügt zur Registrierung. Ursprünglich war die Workbench für Entwickler konzipiert, die darüber ihre Apps vermarkten sollten. Jetzt hofft die Apfel-Firma, mehr Werbungtreibende für Media-Buchungen Über 684 Mrd. Kilowattstunden beträgt der Energieverbrauch aller CloudDienste weltweit. Das ist mehr als der Jahresverbrauch von Ländern wie Deutschland, Kanada, Brasilien oder Frankreich. Quelle: Greenpeace Auftraggeber: Franziskaner, München Dienstleister: Coma AG, München begeistern zu können. Dazu wurden auch die Werbemöglichkeiten erweitert: So beschränken sich die Werbebotschaften künftig nicht mehr nur auf die Aufforderung zum Download einer App, sondern können auch zum Ansehen eines 30- bis 60-sekündigen Videos, zum Klick auf die eigene Homepage oder den Kauf von iTunes-Inhalten einladen. Die Anzeigen, die innerhalb von 24 bis 48 Stunden nach der Erstellung im App-Netzwerk von Apple erscheinen, können künftig auch auf TKP-Basis gebucht werden. Bislang wurde ausschließlich über Cost-per-Click (skr) abgerechnet. CLOUD COMPUTING Preiskampf bei den US-Riesen Die großen US-Anbieter von Cloud Services liefern sich derzeit einen heftigen Preiskampf. Google hat den Anfang gemacht und die Preise für seine Cloud Services um 30 bis 80 Prozent gesenkt. Amazon reagierte sofort und hat die Preise für seine Amazon Web Services um bis zu 60 Prozent nach unten gesetzt. Jetzt hat auch Microsoft nachgezogen, ebenfalls mit Preisabschlägen bis zu 65 Prozent. Je nach Service und Region fallen die Reduzierungen unterschiedlich stark aus. Anteil mobiler Werbung am Google-Anzeigenumsatz 30,8 % 25,3 % 19,1 % 12,3 % 4,8 % 2011 2012 2013 2014* 2015* Innerhalb von vier Jahren soll sich Googles Mobile-Marketing-Anteil mehr als versechsfachen INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: eMarketer 2013 * Schätzung 8/14 INTERNET WORLD Business Eine für alles: Mercedes-Benz bündelt alle Veröffentlichungen über den Automobilhersteller aus Quellen wie Blogs, Twitter, Youtube, Facebook, Google+ und Instagram in einer neuen „Social Cloud“. Der Content wird durch Inhalte aus eigenen sozialen Kanälen ergänzt. Dienstleister ist Sevenval. Mercedes-Benz ist mit 22 Millionen Interaktionen pro Jahr die beliebteste Automarke auf Facebook Foto: Fotolia / Chanpipats Grund für die Preisschlacht ist in erste Linie der weltweit starke Wettbewerb. Die Cloud-Kapazitäten wurden massiv ausgebaut, jetzt wollen sich die großen Player Marktanteile sichern. Zudem Verwertungsgesellschaft Gema haben einen Vertrag geschlossen, der die urheberrechtlichen Vergütungen von Musik in Filmen, Serien, TV-Shows und Dokus für Video-on-DemandAnbieter regeln soll. Demnach betragen die Lizenzvergütungen für Spielfilme im Falle eines Kaufs 16,5 Cent und für die Miete eines Films 5,5 Cent. Bei TV-Serien liegen die Gebühren bei 4,9 Cent (Kauf) beziehungsweise 2,3 Cent Die Nutzung von Cloud Services wird (Miete). Bewusst nicht immer günstiger – NSA sei Dank im Vertrag erfasst sind Abo-Angebote, die auf bekommen vor allem die US-An- einem monatlichen Pauschalbieter nach Einschätzung von betrag für die begrenzte oder unMatthias Weber, Ansprechpart- begrenzte Nutzung von Videoner beim Arbeitskreis Cloud Diensten basieren. Dazu und zu Computing des Bitkom, die Fol- ausschließlich werbefinanzierten gen der NSA-Affäre zu spüren. Angeboten laufen die VerhandDeutsche Cloud-Anbieter kön- lungen zwischen Bitkom und nen derzeit steigende Nachfrage Gema weiter. Beide Vertragsvermelden, während die US- partner nehmen für eine enorme Wettbewerber erst Vertrauen Zahl von Branchenteilnehmern neu aufbauen müssen. (cf) die Rechte wahr: Die Gema vertritt in Deutschland die Urheberrechte von 67.000 Mitgliedern wie Komponisten, Textautoren URHEBERRECHT und Musikverlegern sowie von Gema einigt sich mit mehr als zwei Millionen RechteBitkom inhabern aus aller Welt. Der Bitkom vertritt mehr als 2.100 Nach jahrelangem Tauziehen ist Unternehmen. Erst im Februar es nun endlich so weit: Der Bran- 2014 ließ die Gema Tausende chenverband Bitkom und die von Videos auf Youtube sperren, 3 Über drei Milliarden Euro Umsatz erwirtschaften Same-DayZusteller 2020 in Westeuropa. 15% 31% Die perfekte E-Commerce-Komplettlösung. weil die Google-Tochter keine angemessene Vergütung bezahlen will. (host) Multichannel / Webshop USER-TRACKING + Jeder zweite Nutzer löscht Cookies Internet-Nutzer hassen Cookies: Einer Umfrage im Auftrag des ITK-Branchenverbands Bitkom zufolge haben 43 Prozent der Befragten Cookies schon einmal gelöscht. 28 Prozent haben die Einstellungen in ihrem Browser so verändert, dass diese nicht gespeichert werden können. Den Begriff „Cookie“ kennen laut Umfrage immerhin 73 Prozent der Internet-Nutzer, 22 Prozent wissen „ziemlich genau“, was damit gemeint ist und weitere 34 Prozent „so ungefähr“. 23 Prozent kennen zwar den Begriff, wissen aber nicht, welche Funktion dahintersteckt. Für die Studie wurden im Dezember 2013 insgesamt 811 Internet-Nutzer telefonisch (tdz) befragt. Warenwirtschaft / Statistik + Logistik / Fulfillment + Payment / Faktura + Cloud Hosting + Softwarewartung + Cookies sind in Deutschland bekannt und unbeliebt Same Day Delivery wird zum Alltag in Westeuropa Mrd. Euro 5 Foto: Fotolia / Africa Studio 14. April 2014 15 von 10 Paketen, die 2020 ausgeliefert werden, kommen noch am Tag der Bestellung Support / Beratung + CRM s tenlo g kos n a l ge n ! 30 Ta keite ugen rkets n Möglich g überze a m y n t plen ich von de plettlösu n Sie s m Teste ssen Sie erce-Ko a m und l er E-Com r unse Rund ein Drittel der Same-Day-Lieferung beinhaltet Modeartikel Quelle: Euromonitor / McKinsey, 2014 www.plentymarkets.com UPDATE 6 INTERNET WORLD Business 14. April 2014 8/14 World Wide Web Start-up Lange Fahrten zum Netzwerken nutzen: Die App Destimate schlägt Begleiter vor und führt Bekannte zusammen. „Auf längeren Reisen sind wir offen für neue Bekanntschaften“, sagt Michael Bräu. Um Menschen während ihrer Fahrten oder auf Veranstaltungen zu vernetzen, hat der Werbetexter Destimate.com gegründet und mit Entwickler Florian Bergmann die gleichnamige App aufgebaut, die nun ausprobiert werden kann. Wer sich dort mit einem FacebookProfil anmeldet und Reiseverbindungen oder Veranstaltungen eingibt, dem werden Kontakte nach eigenen Interessen vorgestellt, die er dort treffen kann. Über Destimate erfährt er auch, welche Bekannten im AMSTERDAM/NIEDERLANDE Das erste Wohnhaus in 3-D-Druck entsteht in Amsterdam http://3dprintcanalhouse.com/ MOSKAU/RUSSLAND Start-ups sinken in der Gunst russischer Investoren http://rmg.ru/en Bis 2017 soll im Norden Amsterdams, am Tolhuisweg 7, das erste Kanalhaus im 3-D-Druck entstehen. Die Bau-(oder Druck-)stelle kann für 2,50 Euro besichtigt werden. Verantwortlich für das Projekt zeichnet das Architektur- und Designbüro DUS. Zurzeit arbeitet das Team am größten 3-D-Printer der Welt und erprobt das Baumaterial Plastik. (vs) Russische Investoren geben weniger Geld für Start-ups: 2013 sanken die Risikokapital-Investitionen laut Analyseund Beteiligungsgesellschaft Rye, Man & Gor um 31 Prozent auf 405 Millionen US-Dollar. Der größte Teil des Geldes, 61 Prozent, floss in IT- und Internet-Projekte. (vs) NEW YORK/USA Auch Amazon bringt jetzt das Internet aufs Fernsehgerät. http://amzn.to/1eehqOe Nach Roku, Google und Apple startet Amazon sein Fernsehangebot: Fire TV wurde in New York präsentiert, kostet für PrimeAbonnenten 99 Dollar und streamt Internet-Inhalte wie auch Spiele, Filme und Serien aufs Pantoffelkino. Die Inhalte können per Bluetooth- oder Sprachbedienung und demnächst auch per App auf mobilem Gerät angesteuert werden. (vs) Nur für iPhone: Die App für Android ist noch nicht fertig selben Zug, Bus, Flug oder Kongress und Konzert sitzen. „Langfristig werden wir die Registrierung über weitere Netzwerke und in der App anbieten“, so Bräu. Neu ist die Idee nicht: Die Schweizer Bahn und die Fluglinie KLM bieten Ähnliches, aber eben begrenzt auf ihre Touren. Für Nutzer ist Destimate kostenlos. Das Münchner Start-up will Geld mit der Vermarktung der Funktionalitäten für Apps von Veranstaltern und Reiseanbietern verdienen, aber auch als Affiliate-Partner von Hotels, Zimmervermittlern und anderen Angeboten am Reiseziel oder Veranstaltungsort. (vs) SEPA Noch immer großer Handlungsbedarf Eigentlich galt der 1. Februar 2014 als Stichtag für die SEPA-Umstellung. Dann verlängerte die EUKommission die Frist. Zum Glück. Denn eine Umfrage von Ibi Research an der Universität Regensburg zeigt: Noch immer besteht bei einem Viertel der deutschen Unternehmen Handlungsbedarf in Sachen SEPA. So nutzen 23 Prozent der großen Unternehmen noch DTA-Lastschriften (Datenträgeraustauschverfahren). Bei jeweils einem Drittel der kleinen (31 Prozent) und mittleren (34 Prozent) sowie bei der Hälfte der großen Unternehmen traten Schwierigkeiten auf, als sie die SEPA-Überweisung einführten. Bei der Umstellung der Lastschriften seien sogar noch HANGZHOU/CHINA Vorm Börsengang kauft Alibaba viel ein http://www.alibaba.com/ Der chinesische Marktplatz Alibaba hübscht sich für die Börse auf: Zunächst kaufte er sich für knapp 700 Millionen US-Dollar beim Kaufhauskonzern Intime Retail ein, erstand für 215 Mio. US-Dollar den Kurznachrichtendienst Tango Me und beteiligte sich zuletzt noch beim Mitfahrdienst Lyft. Über Alibaba wurden 2013 Waren im Wert von rund 240 Mrd. US-Dollar umgeschlagen – mehr als bei Amazon und eBay zusammen. (vs) häufiger Probleme entstanden. Am meisten machte die Konvertierung von IBAN und BIC zu (host) schaffen. MICROSOFT UND YAHOO Einstieg in die TVSerienproduktion Was Netflix mit „House of Cards“ gelungen ist, will nun auch Marissa Mayer versuchen. Medienberichten zufolge plant Yahoo die Produktion eigener Web-TV-Serien, um so für Werbungtreibende ANGKOR WAT/ KAMBODSCHA Tempelschau online http://bit.ly/PmgL7q In 90.000 Bildern werden die Tempelanlagen von Angkor Wat bei Google Maps festgehalten. Nutzer können sich jetzt mehr als 100 Tempel und Kultstätten teils in 3-D- und Rundumansichten anschauen. Die Bilder wurden bei Tageslicht von Kameras aufgenommen, die auf Autos, Rädern sowie auf Rucksäcken montiert wurden. (vs) attraktiver zu werden. Zehn Episoden sollen produziert werden, jede Folge soll 30 Minuten dauern und bis zu einigen Millionen USDollar kosten. Yahoo selbst hüllt sich zu diesen Berichten aber in Schweigen. Auch Microsoft plant den Einstieg in die TV-Produktion. Die Redmonder wollen für ihre xBox eigenproduzierte Serien ausstrahlen. Sechs Serien seien bereits fertig, darunter ein Science-Fiction(vie) Film namens „Humans“. SMARTCLIP Display-Kampagnen genauer erfassen In „Humans“ entwickeln humanoide Roboter Gefühle Vor allem im Display-Markt wird die Online-Werbebranche oft wegen fehlender Werbewirkungsnachweise und Standards kritisiert. Vermarkter Smartclip will das nun ändern. Zusammen mit Comscore wurde ein Tool entwickelt, mit dem die Sichtbarkeit von Bewegtbildkampagnen sowie das Nutzerverhalten ausgewertet werden können. Zu klassischen Kennziffern wie Brutto- und Nettoreichweite, Device-Analysen, Kontaktklassen, Interaktionsraten oder Durchsichtsraten sollen jetzt Qualitätsanalysen wie echte Sichtbarkeitsnachweise für den Spot oder Brand-Safety-Analysen (sg) kommen. NEWS ONLINE Unseren topaktuellen NewsService zu den Themen E-Commerce, Online-Marketing und Tools & Technik finden Sie unter www.internetworld.de im Netz. Dort können Sie auch unsere zweimal täglich erscheinenden Newsletter bestellen. For Digital Professionals E-COMMERCETRENDS Jeden Morgen topaktuell informiert! Jetzt kostenlos anmelden: internetworld.de/newsletter SCHWERPUNKT 8 p 2014 14. April INTERNET WORLD Business Buhmann E-Commerce Der E-Commerce steht massiv unter Beschuss Aus der Branche kommt wenig bis keine Gegenwehr Politische Vorstöße könnten den E-Commerce behindern Die bösen Online-Buben Medien und Politik schießen sich auf E-Commerce ein, der Kunde aber kauft weiter. Wirkt sich die negative Stimmung auf die Gesetzgebung aus, hat der Online-Handel ein Problem elches Produkt kommt derzeit in deutschen Innenstädten am häufigsten zum Einsatz? Packpapier. Braunes, blickdichtes Paket-Verpackungsmaterial hat in deutschen Innenstädten Hochkonjunktur: 2013 war das Jahr der verklebten Schaufenster – Kenzingen in Baden-Württemberg, Kastellaun in Rheinland-Pfalz, St. Tönis in Nordrhein-Westfalen. Das sind nur drei von vielen deutschen Städten, deren Schaufenster in der Innenstadt im letzten Jahr mit Packpapier beklebt, mit schwarzem Trauertuch verhängt oder mit Schildern mit der Aufschrift „Wegen Online-Handel geschlossen“ versehen wurden. Der letzte und prominenteste Fall ist Hamburg: Mitten im Weihnachtsgeschäft verklebten die Einzelhändler des Grindelviertels ihre Schaufenster, um auf die Folgen des Online-Handels hinzuweisen – und um ihren Nachbarn klarzumachen, dass man keine Lust mehr hat, zur inoffiziellen Paketannahmestelle degradiert zu werden, in der die Ex-Kunden ihre Online-Bestellung bequem nach der Arbeit abholen, natürlich ohne im Laden etwas zu kaufen. Noch verabscheuungswürdiger sind die Beratungsklauer, also die Kunden, die ein Produkt im Laden aus- oder anprobieren und noch an der Türschwelle ihr Smartphone zücken, um den Artikel beim W „Das Internet ist und bleibt Teil unseres Lebens. Darauf müssen die Händler Antworten finden“ Stefan Genth Hauptgeschäftführer des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels www.einzelhandel.de 8/14 die Verdi-Streiks gegen Amazon erfreuen sich ständiger breiter ÖffentCO2-Emission lichkeit, auch wenn die Gewerkschaft nur rund pro Paket: 800 der insgesamt 30.000 deutschen Amazon-Mitarbeiter mobilisieren kann. Gleichzeitig laufen Dokumentationen und Talkshows um Themen wie „Arbeitsbedingungen im Online-Handel“ Angriffe auf breiter Front, oder „Umweltsünder E-Commerce“ im öffentlich-rechtlichen Fernsehen oft zur beswo bleibt die Verteidigung? ten Sendezeit. Die Vorwürfe sind nicht neu. Seit gut drei Die Anti-E-Commerce-Allianz erJahren geistert das Gespenst vom Sterben streckt sich nicht nur auf die Medien, sie der Innenstädte durch jede Debatte, die erschöpft sich nicht in verzweifelten Jamsich auch nur im entferntesten um das merarien betroffener Einzelhändler: So Thema Online-Handel dreht. Neu ist aber konnte beispielsweise die „Buy Local“-Indie Vehemenz, mit der die Angriffe ge- itiative, die Konsumenten die Vorzüge des führt werden – und die Breitenwirkung vor Ort ansässigen Fachhandels und des sowie die Öffentlichkeit, die selbst Anti- Einkaufs im stationären Handel näherE-Commerce-Kampagnen in 30.000-See- bringen will, im letzten Jahr starken Zulen-Gemeinden erzielen. Artikel zum lauf vermelden. Elisa Rodé, VorstandsmitThema „Unsere Innenstadt stirbt“ gehör- glied der Linken Unternehmer, dem Unten im letzten Jahr nicht nur zum Stan- ternehmerflügel der Linkspartei, startete dardrepertoire jeder Lokalzeitung, selbst etwa ihre „Ohne Amazon“-Kampagne, mit überregionale Blätter wie „Süddeutsche der sie zum Boykott des Online-BuchZeitung“, „Welt“, „Zeit“, „Spiegel“ und händlers und zur Rückkehr in den ortsan„Stern“ nahmen sich des Themas an. Und sässigen Buchladen aufrief – was sie nicht günstigsten Online-Händler zu kaufen. Wenn sich dieses Kundenverhalten nicht ändert, so die klare Botschaft der Schaufenster-Abkleber, werden die deutschen Innenstädte bald tot, leer und trostlos sein. Schuld daran ist der E-Commerce – der Prügelknabe des digitalen Zeitalters. 500 g 14. April 2014 8/14 INTERNET WORLD Business Gründe für Kauf im Online-Shop Gründe für Kauf in einem Marken-Online-Shop Bestellung geht schneller und einfacher als im Ladengeschäft Ich finde ausführliche Informationen zum Markenprodukt 58,3 % 47,8 % Produkt war im Online-Shop billiger als im Ladengeschäft 9 30,5 % 42,3 % Es gibt eine größere Auswahl an Produkten der Marke als beim Händler 43,5 % 37,5 % 45,8 % 37,5% Information über Produkt und Preis im Internet und sofortiger Kauf Online-Shop des Markenherstellers bietet einen besonders guten Service an 24,7 % 36,1 % Gewünschte Produkte waren im Ladengeschäft nicht verfügbar 23,2 % 15,3 % 27,4 % Markenprodukt gibt es im Internet nur im Online-Shop des Markenherstellers 26,4 % Produkt wird nach Hause geliefert 15,3 % 22,0 % 15,4% Georg Rainer Hofmann Der Sprecher der Kompetenzgruppe E-Commerce des EcoVerbands fordert vom OnlineHandel mehr Seriosität. www.e-commerce.eco.de Bin beim Surfen auf den Online-Shop des Markenherstellers gestoßen 16,7 % 16,9 % 16,7 % Sonstiges 6,0% INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: E-Commerce-Center Köln, 2013 INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: E-Commerce-Center Köln, 2013 Einfacher, billiger, schneller – und weniger schleppen: Online-Kunden schätzen die Bequemlichkeit nur Medien und Websites des linken Spektrums ausführlich erklären durfte. Und neuerdings sind auch die Umweltschutzverbände auf den Zug aufgesprungen und werfen dem E-Commerce eine angeblich miese Klimabilanz des Paketversands vor. Ein folgenschwerer gesellschaftlicher Umbruch Tatsache ist: Der Handel verändert sein Gesicht, und das auf so grundlegende Art und Weise, wie es zuletzt in den 1960erund 1970er-Jahren zu beobachten war, als die Supermärkte und Discounter aufkamen und den traditionellen Handel à la Tante Emma unter Druck setzten (siehe auch Interview). Tradiertes Wissen über Käufer- und Verkäuferverhalten gilt nicht mehr, die Gesetzmäßigkeiten des Einkaufs verändern sich durch die Digitalisierung und die Mobilisierung des Konsumenten radikal. Der E-Commerce als Speerspitze der Digitalisierung illustriert den gesellschaftlichen Wandel besonders deutlich: Drei von vier Deutschen über 14 Jahre kaufen heute bereits im Internet ein; in wenigen Jahren dürfte der Anteil bereits bei über 90 Prozent liegen. Zehn Millionen Pakete werden inzwischen täglich in Deutschland versendet – über die Hälfte davon gehen an Privathaushalte. 800.000 Retourenpakete werden jeden Tag aufgegeben. Studien zufolge soll die Zahl der Paketsendungen bis 2017 auf 3,1 Milliarden Stück pro Tag ansteigen. Gleichzeitig sind die direkten Folgen für den traditionellen innerstädtischen Handel vor allem in kleineren Städten mit weniger als 300.000 Einwohnern deutlich zu spüren: Rund 25 Prozent Leerstand melden diese Gemeinden auf innerstädtischen Gewerbeflächen. Kein Wunder, in den letzten Jahren gingen die Besucherzahlen in ihren Fußgängerzonen um 20 Prozent zurück, Tendenz steigend. Nur die großen Metropolen sind attraktiv genug, um noch genügend Kunden auf die bewährten Einkaufsmeilen zu locken. Elektro Gesamt Mode & Accessoires Marken-Online-Shops punkten nicht mit dem günstigsten Preis, sondern mit gutem Service und breiter Auswahl Diese Veränderungen ziehen weitere Fra- sein des Angeklagten statt. Gegenstimgen nach sich: Ist die Lieferung nach Hau- men aus der E-Commerce-Branche sind se unterm Strich umweltfreundlicher oder nur selten Teil der Berichterstattung. Als -schädlicher als der Einkauf in der Stadt? sich in der Talkshow von Günther Jauch die Gäste Ranga YogeshSind die Wohngebiete einer Stadt auf war und Günter Wallraff den erhöhten Lieferverkehr eindarüber einig sein durfgerichtet? Passen die Arbeitsten, dass sie aus moraliverträge und Ausbildungsschen Gründen nicht berufe noch in die neue mehr bei Amazon und Zeit? „Das Internet ist der Deutschen Zalando einkaufen werund bleibt Teil unseres den, saß kein Vertreter der Lebens und das Verbraukaufen im Unternehmen mit in der cherverhalten ändert sich, Internet ein Runde. Eingeladen war man darauf müssen die Händler zu der Talk-Runde schon, lässt Antworten finden“, mahnt Zalando auf Nachfrage verlauten. HDE-Geschäftsführer Stefan Genth. „Wir befinden uns in einer Phase „Aber wir haben es nicht nötig, uns in eine der Verunsicherung, darauf müssen wir scheinheilige Debatte um den bösen Ereagieren.“ Wer verunsichert ist, hat Angst Commerce einzumischen“, stellt Zalando– und wer Angst hat, schlägt um sich, gern Sprecher Boris Radke klar. „Wir lassen uns haut er dabei auf ein leichtes Ziel. Und der nicht zum Prügelknaben machen.“ ÜberOnline-Handel ist ein solches leichtes Ziel, haupt konzentriert sich der Modeversendenn die Angriffe finden meist ohne Bei- der lieber auf sein eigenes Geschäft, äußert sich nur ungern zu allgemeinen Branchenthemen. Ähnlich verschlossen präsentieren sich die meisten Branchenvertreter. Amazon blendet sich aus der allgemeinen E-Commerce-Diskussion komplett aus, die anderen Marktteilnehmer sind entweder zu klein oder zu sehr auf ihr Geschäftsmodell konzentriert, um sich in öffentliche Debatten einzumischen. Bei einigen Marktteilnehmern besteht nicht einmal ein Problembewusstsein für die E-Commerce-Hetze; sie vertrauen auf die Zustimmung ihrer Kunden und beabsichtigen, den medialen Shitstorm einfach auszusitzen. Andere wieder scheuen den rauen Gegenwind und fürchten, selbst ins Schussfeld zu geraten. 74 % „Manche Politiker sind den Kunden in Sachen E-Commerce um Jahre hinterher“ Christoph Wenk-Fischer Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (BEVH) www.bevh.org Dem E-Commerce fehlt eine echte Lobby Das Problem ist: Die Branche ist angreifbar, vor allem auf dem heiklen Feld Arbeitsbedingungen. Die meisten der gut 80.000 Jobs, die in Deutschland direkt durch den E-Commerce geschaffen wurden – so eine sehr vorsichtige Schätzung des BEVH – ▶ „E-Commerce muss zum Online-Fachhandel werden“ Warum ist E-Commerce-Bashing derzeit so en vogue? Georg Rainer Hofmann: Es gibt hier eine interessante Parallele zu den 60er- und 70er-Jahren des letzten Jahrhunderts. Damals entstanden die ersten Supermärkte und Discounter, und sie sahen sich ähnlichen Vorwürfen ausgesetzt wie heute der OnlineHandel: Sie würden schlechte Qualität verkaufen, böten keinen Service, die Mitarbeiter hätten schlechte Arbeitsbedingungen – genutzt wurden sie trotzdem und heute ist das Konzept „Supermarkt“ gesellschaftlicher Standard. Aber ist der E-Commerce nun an allem schuld oder nicht? Hofmann: Der E-Commerce illustriert die Auswirkungen des gesellschaftlichen Wandels durch die Digitalisierung besonders deutlich und treibt sie quasi auf die Spitze: Es ist eine demografische Tatsache, dass unsere Gesellschaft immer älter wird, und eine gesellschaftliche Tatsache, dass die Menschen nicht mehr in der Innenstadt wohnen und es immer weniger Hausfrauen gibt, die tagsüber einkaufen können. Dass ältere Menschen und Arbeitnehmer die Vorteile des Online-Handels immer mehr zu schätzen wissen, ist die logische Folge aus diesen gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen. Muss der Online-Handel auf seine Rolle als Prügelknabe reagieren? Hofmann: Der E-Commerce muss auf jeden Fall reagieren, und zwar mit Transparenz, Zuverlässigkeit und Beratungsqualität. Das Stichwort lautet „Online-Fachhandel“. Sonst könnte die Rufschädigung auf lange Sicht durchaus geschäftsschädigend werden. SCHWERPUNKT 10 INTERNET WORLD Business Angriff und Antwort Vorwurf Innenstädte Der E-Commerce macht die Innenstädte kaputt. Die Wahrheit: Die Verkaufsflächen im deutschen Handel sind im vergangenen Jahrzehnt kontinuierlich gewachsen, die Flächenproduktivität ist aber gesunken. Städte mit weniger als 300.000 Einwohnern verzeichneten in den letzten Jahren bis zu 25 Prozent Leerstand in den Gewerbeflächen und Besucherrückgänge in der Innenstadt um gut 20 Prozent. Vorwurf Arbeitskampf Der E-Commerce befördert unmenschliche Arbeitsbedingungen. Die Wahrheit: Die meisten Arbeitsplätze im E-Commerce entstehen in der Logistik, wo Akkord- und Fließbandarbeit im Schichtdienst bei Niedriglöhnen die Regel ist. Vorwurf Umwelt Der E-Commerce zerstört die Umwelt. Die Wahrheit: Verbesserte Auslieferfahrzeuge, eine optimierte Auslastung und klimaneutraler Versand haben die CO2-Emission pro versendetem ECommerce-Paket auf 500 Gramm gesenkt. Dafür dürften Kunden maximal vier Kilometer mit dem Auto zum Geschäft fahren. Hohe Retourenquoten verschlechtern die Ökobilanz aber. Vorwurf Service Der E-Commerce bietet schlechten Service. Die Wahrheit: Studien zufolge schätzen Konsumenten heute am E-Commerce vor allem die unkomplizierte, schnelle Abwicklung des Einkaufs, die größere Auswahl und die ausführlichere Produktinformation – und natürlich den günstigeren Preis. 14. April 2014 8/14 sind in der Logistik entstanden. Und die Internet entwickelt sich zum präferierten Vertriebsweg Logistik ist – da hilft auch kein Schönreden Hotels buchen und Gesundbeten – ein Segment für Kno57 % chenjobs. Akkordarbeit, Schichtbetrieb, 79 % harte körperliche Arbeit im Stehen oder im Laufschritt, immer unter Zeitdruck, oft Flüge buchen überwacht von einem Controller, dessen 51 % Klemmbrett-Einträge über den Fort71 % bestand des Arbeitsplatzes entscheiden Filme, DVDs können, dazu noch – auch hier gibt es 50 % nichts zu deuteln – schlecht bezahlt ... 72 % Freude am Beruf sieht anders aus. Dass Musik, CDs diese Arbeitsbedingungen auch schon vor 49 % dem E-Commerce in der Versandhandels70 % branche gang und gäbe waren – geschenkt. Bücher Mit dem Finger auf andere zeigen und 39 % beleidigt „Die sind doch auch nicht bes60 % ser“ rufen, hilft in einer Image-Debatte auch nicht weiter. Technische Produkte Doch es gibt auch andere Themenfelder, 20 % in denen sich die Branche durchaus gegen 35 % Prozentangaben sind gerundet die Angriffe behaupten könnte. So weisen Medikamente diverse Studien, nicht nur der sehr ausführ14 % Genauso gut oder besser im Internet (Bevölkerung ab 16 Jahre) liche Nachhaltigkeitsbericht der Otto 19 % Genauso gut oder besser im Internet (unter 30 Jahre) Group, darauf hin, dass der Vorwurf EINTERNET WORLD Business 8/14 Commerce sei umweltzerstörend ein MärQuelle: ACTA 2012, Bevölkerung ab 16 Jahre bzw. Bevölkerung unter 30 Jahre chen ist. Verbesserte Auslieferfahrzeuge und eine höhere Auslastung haben die KlimabiDer Handel in fast allen Bereichen verlagert sich ins Netz; vor allem unter lanz von E-Commerce-Paketen deutlich 30-Jährige präferieren den Online-Kauf gegenüber der stationären Alternative gesenkt. Auch inklusive Retouren sind die meisten Online-Einkäufe nicht belastender für die Umwelt als ein Shopping-Ausflug noch in diesem Jahr. Vielen Branchenteil- bar“ witzelte der Schrei-vor-Glück-Vermit dem Auto. Und der oft gehörte Vorwurf nehmern ist das zurückhaltende Vorgehen sender in einer Pressemitteilung zum 1. vom schlechten Service des Ramschladens der Verbände ein Dorn im Auge angesichts April – manch einem Politiker ist die AnInternet stimmt auch längst nicht mehr: Stu- des medialen Drucks der Gegenseite. gelegenheit aber durchaus ernst. Andere dien zufolge schätzen Verbraucher am OnVorschläge sehen vor, dass Städte selbst line-Handel nicht nur die günstigen Preise entscheiden sollen, ob sie eine Lieferung Gefährliche Ideen aus und die bequeme Abwicklung, sondern von Online-Händlern in ihr Stadtgebiet auch die ausführlichen Produktinformatiozulassen oder nicht. In Nordrhein-Westfadem Lager der Politik nen und die große Auswahl. Zudem spielt len wollen die Grünen Umpackzentren der demografische Wandel dem E-Com- Die vornehme Zurückhaltung der Branche einführen, wie sie bereits im niederländimerce in die Hände: Die unkomplizierte könnte den E-Commerce noch teuer zu schen Utrecht eingesetzt werden. Dort werLieferung nach Hause ist wie geschaffen für stehen kommen. Denn auch Politiker lesen den die Lieferungen von allen Paketdienstdie weniger mobile ältere Generation. Zeitung und hören die Klagen der Gegen- leistern zusammengefasst und zu festen Argumente für den E-Commerce gibt es seite. Was passieren kann, wenn die Politik Zeiten in einer Runde an die Empfänger der zuhauf, und das stärkste von ihnen lautet dem E-Commerce feindlich gegenüber- Stadt ausgeliefert. Zu anderen Zeiten ist das „Der Kunde will es so.“ Doch sie bleisteht, lässt sich im Aus- Stadtgebiet für Lieferfahrzeuge gesperrt. ben ungehört, denn nicht nur land beobachten: Anfang Bye, bye, Same Day Delivery. Und in die Marktteilnehmer, auch des Jahres verabschiedete Aachen schickt die Stadtverwaltung alle die relevanten Verbände der französische Senat zwei Monate sämtliche verfügbaren PoliEtwa halten sich in der Disdas sogenannte Anti- tessen auf die Jagd nach in zweiter Reihe kussion eher bedeckt. Amazon-Gesetz: Dem- parkenden Lieferfahrzeugen, die Michael sind in Deutschland „Wir machen keine nach dürfen Online- Groschek, Verkehrsminister von NRW, für laute, aber eine sehr Buchhändler ihre Bücher den Hauptverursacher von Staus und Verbisher direkt durch informative Lobby-Arnicht mehr versandkos- kehrsbehinderungen hält. den E-Commerce beit“, stellt Christoph tenfrei versenden. Das Ziel Zwar gibt es in der Großen Koalition entstanden Wenk-Fischer, Hauptgedes Gesetzes: Bücher aus einen Konsens darüber, dass der E-Comschäftsführer des BEVH, klar. dem Online-Shop sollen un- merce nicht mehr zu stoppen ist, trotzdem „Wir versuchen, die Leute mit term Strich teurer sein als Bücher zeigen die Beispiele, dass in der Politik zu Zahlen und Fakten zu überzeugen und aus dem stationären Buchladen. Steine leg- viel über die falschen Dinge diskutiert wird. suchen das Gespräch mit den Kritikern, ak- te die französische Regierung Ende letzten „Manche Politiker sind den Kunden in tuell zum Beispiel mit den Grünen in Jahres auch den Online-Chauffeurdiens- Sachen E-Commerce-Expertise noch einige NRW.“ Man will sich also nicht einreihen in ten per Gesetz in den Weg, um die klassi- Jahre hinterher, nur ein Teil der Parlamendie Gegnerschar, die mit halbgaren Binsen- schen Taxifahrer-Branche vor der Online- tarier kennt sich mit dem Thema wirklich weisheiten und plakativen Thesen um alte Konkurrenz zu schützen. aus“, beklagt Wenk-Fischer. „Hier wollen Pfründe kämpft. Ähnliches hört man auch Französische Verhältnisse liegen in wir Basisarbeit leisten und auch gern die aus den anderen Verbänden: Man sei „im Deutschland noch nicht vor, dennoch gibt Basics erklären.“ Man kann nur hoffen, stetigen Kontakt mit allen relevanten poli- es auch hierzulande aus der Politik Bestre- dass der zurückhaltende Grundlagenuntertischen Gremien“ heißt es da, Lobbyarbeit bungen, den E-Commerce einzudämmen. richt verfängt, bevor die lauten Störer sich sei eben vor allem Diplomatie. Der HDE So wird in politischen Gremien regelmä- mit Gesetzesvorlagen durchsetzen, die den arbeitet derzeit an einem runden Tisch, an ßig über die Einführung von Öffnungszei- E-Commerce ernsthaft behindern. ◼ dem alle betroffenen Bundesministerien, ten für Webshops diskutiert. Die Absurdieinige Regionalpolitiker und Vertreter aus tät dieser Idee inspirierte Zalando in dieder Branche zusammenkommen sollen, um sem Jahr prompt zu einem gelungenen Ingrid Lommer über die Herausforderung E-Commerce zu Aprilscherz: „Zalando ist von Montag bis internetworld.de/il diskutieren. Man hofft auf ein Initialtreffen Samstag von 10 bis 20 Uhr für Sie erreich- 80.000 Arbeitsplätze Ħ0RQDW ,KUH:XQVFK'RPDLQ GH HUWYROOH,QNOXVLY/HLVWXQJHQ : ZLHNRVWHQORVH'RPDLQ8POHLWXQJ XQG'169HUZDOWXQJ 6XSSRUW UXQGXPGLH8KU SHU7HOHIRQRGHU(0DLOHUUHLFKEDU '20$,16_(0$,/_:(%+267,1*_(6+236_6(59(5 GH'RPDLQ0RQDWHĦ0RQDWGDQDFKĦ0RQDW(LQULFKWXQJVJHEðKUYRQĦHQWI²OOW0RQDWH0LQGHVWYHUWUDJVODXI]HLW3UHLVHLQNO0Z6W ,QWHUQHW$*(OJHQGRUIHU6WUDèH0RQWDEDXU XQGLQIR PRO CONTRA 12 INTERNET WORLD Business 8/14 Sind Likes noch der Mühe wert? Die Reichweite von kostenlosen Werbebotschaften auf Facebook sinkt dramatisch. Lohnt sich Social Media noch? s schien der Paradigmenwechsel des Jahrhunderts in der Werbung zu sein: Statt ihre Message über bezahlte Anzeigenplatzierungen in die Welt hinaus zu schicken, konnten Unternehmen auf Facebook komplett neue Wege beschreiten: Eine kostenlose Firmenpräsenz als Dialogangebot an die Kunden – wer die Fanpage liked, ist automatisch auf dem Verteiler. Doch die Reichweite, die die Unternehmen mit mannigfaltigen Aktivitäten im Social Network aufgebaut haben, steht auf tönernen Füßen. Längst nicht jede neue Meldung, die im Umfeld eines Facebook-Nutzers auf- E poppt, schafft es auch in seinen persönlichen Newsfeed. Unternehmen berichten von Einbrüchen bei der Reichweite ihrer Firmenseiten um bis zu 90 Prozent. Die Zuckerberg-Company macht keinen Hehl daraus, dass sie im Zweifel bezahlten Werbebotschaften (Sponsored Posts) den Vortritt lässt vor unbezahlten Firmennachrichten. Das sei dem börsennotierten Unternehmen nicht zu verdenken, kommentieren Marktbeobachter, schließlich sei Facebook nicht die Caritas. Außerdem hat die Filtertätigkeit ganz pragmatische Gründe: Würde Facebook jedem Nutzer alle Inhalte prä- sentieren, die irgendeinen Bezug zu ihm haben, die schiere Masse der Nachrichten würde ihn erschlagen und das Network quasi unbenutzbar machen. Derweil stellen Marketingfachleute wie Tina Beuchler die Sinnfrage. In einem viel beachteten Interview in der „Lebensmittelzeitung“ verweist die Nestlé-Mediachefin und Vorsitzende des Branchenverbands OWM darauf, dass Inhalte auf Facebook eben nicht in die Kategorie „Owned Media“ fallen, also Content, über dessen Verbreitung der Urheber die Kontrolle hat. In den vergangenen Jahren haben Unternehmen viel Aufwand betrieben, um Facebook-Nutzer als Fans für ihre Unternehmensseiten zu gewinnen. Die Frage ist: Lohnt sich die Konzentration ◼ auf diesen Kanal? (fk) Pro & Contra Klemens Skibicki Partner bei der Convidera Strategieberatung, Köln www.convidera.de „ENGAGEMENT ZÄHLT“ Menschen sind in sozialen Netzwerken, um sich mit Menschen zu vernetzen, die ihnen Infos bringen, über die man sich austauschen kann – wie auf einer Gartenparty. Durch die Fortführung solcher Gespräche auf Facebook über Posts, Likes, Kommentare und Shares können sich Firmen mit inte- endlichen Raum für Posts gelassen. Als „gut“ wird dabei interpretiert, was messbares Engagement bei Nutzern hervorruft – und dies ist eben nur selten das, was Werber verbreiten. Alternativ können diese wie in anderen Kanälen den begrenzten Werbeplatz bezahlen. Wo ist also das Problem? Facebook bietet die Möglichkeit, sich „im Gespräch“ mit aus Nutzer„Plumpe Werbeaussagen sind sicht relevantem Content das zu erarbeiten, was auf Facebook fehl am Platz“ immer schon das wirksamste Marketinginstrument war: Erwähnungen durch andere Nutzer. Wer dies nicht ressantem Content und Dialogbereitschafft, darf als zweite Chance gegen schaft einbringen – plumpe WerbeGeld selbst erzählen. Wirksamer war aussagen sind hier fehl am Platz. Die jedoch immer schon, wenn andere Zahl der Posts im Facebook Feed von sich aus sagten, wie „toll“ man ist. steigt stetig an, doch ein Nutzer kann Deswegen sollten Unternehmen nur eine begrenzte Anzahl an Infos im darum kämpfen und notfalls eben die Newsfeed verarbeiten, bevor er die Werber, die dies nicht können oder Lust verliert. Um die Qualität zu halwollen, über Bord werfen! ten, werden nur „die Besten“ in den Nico Zorn Partner bei Saphiron Digital Strategy Consultants, Bonn www.saphiron.de „WERTE AUFBAUEN“ ternehmen, die sich zu sehr auf FaceAngesichts der Diskussionen um Facebook-Reichweiten fällt einmal mehr book konzentriert haben, beschweren auf, dass im Online-Marketing häufig sich jetzt über die „Kappung der Granoch immer Aktionismus vorherrscht. tisreichweite“. Die Entwicklung erinJahrelang wird in den Aufbau von nert fatal an die Unternehmen, die Reichweite auf Facebook investiert. sich mit ihrem Geschäftsmodell zu Es werden hektisch Anzeigen zur sehr in die Abhängigkeit von Google Gewinnung von Fans begeben haben (Links geschaltet, Gewinnwaren die damaligen spiele veranstaltet Likes) und nach einem oder gar Fans in TauGoogle-Update ohne „Im Online-MarReichweite dastansenderpaketen eingeketing herrscht den – History repeats kauft. Grundlegende häufig noch immer itself. Facebook bietet strategische FrageAktionismus vor“ gewaltige Potenziale stellungen werden im Online-Marketing. dabei viel zu selten Die Targeting-Optiogestellt – wie etwa die nen eignen sich etwa hervorragend, Frage, wo ich Werte aufbaue: Auf der um gezielt potenzielle Kunden anzuPlattform von Mark Zuckerberg oder sprechen und qualifizierten Traffic in der eigenen Datenbank? Oder die oder E-Mail-Adressen zu gewinnen. Frage, welchen Wert die mühsam und Entscheidend ist aber dabei, die teuer gewonnenen Fans haben, wenn Werte im eigenen Unternehmen aufFacebook an Relevanz verliert oder zubauen – und nicht auf der Plattform aber – wie jetzt geschehen – den Newsfeed-Algorithmus ändert. Unvon Herrn Zuckerberg. Die Konferenz für E-Commerce-Leiter und Online-Shop-Betreiber Hamburg 13. Mai 2014 Frankfurt 20. Mai 2014 München 22. Mai 2014 Die neuesten Trends und Erfolgstipps für Ihren Online-Shop Jetzt anmelden ! Tickets nur € 189,–* statt € 249,–* e c o m 14 i w b Mobile Commerce Customer Relationship Management Crosschannel-Commerce CWha[j_d]#Jh[dZi für Online Shops FheZkajZWj[dCWha[j_d] Conversion Rate Optimierung Referentenauswahl: Tanja Bogumil, Mitgründerin und Geschäftsführerin, Kisura GmbH Nicolas Kröger, Head of E-Commerce, modotex GmbH Moderation: Hugo Smoter, Global Head of Marketing, Spreadshirt Yan Van Nerum, Chief Conversion Officer, Pixum Daniela Zimmer Zimmer, Redaktion, INTERNET WORLD Business *alle Preise zzgl. MwSt. Informationen und Anmeldung unter Sponsoren: ecommerce-conference.de Präsentiert von: Veranstalter: E-COMMERCE INTERNET WORLD Business 14. April 2014 8/14 Foto: Fotolia / Alphaspirit 14 Alternativen zu 08/15 Viele Online-Shops wirken auf den ersten Blick ziemlich austauschbar. Doch es gibt auch Beispiele für neue Ansätze im E-Commerce, die aus der Masse herausstechen nline-Shopping ist ein sehr standardisierter Prozess und damit oft eine ziemlich langweilige Angelegenheit. Die Shop-Einstiegsseite bietet auf einer großen Bühne ein Karussell von aktuellen Angeboten, die Produktdetailseite schmücken große Bilder. Der Checkout lässt sich idealerweise in weniger als drei Klicks bewältigen, und wer seinen Einkauf abschließen will, klickt gewöhnlich auf einen Button, der seit der Einführung der But- O Inspiration Cedon will Kunden den Einkaufsspaß nicht durch den schnöden Mammon vermiesen. Sie haben im Shop die Möglichkeit, sich durch das Angebot zu scrollen, ohne gleich den Preis angezeigt zu bekommen. Der Shop wird so eher zu einem Magazin. Checkout Auf Conleys.de bewegt sich das Kleidungsstück visuell in die Einkaufstasche. Dem Modeversender zufolge sorgt dies für mehr Interaktion der Nutzer mit dem Warenkorb. ton-Klausel entweder „kostenpflichtig bestellen“ oder „kaufen“ heißt. Wo bleibt die Begeisterung? Begeistern können Online-Händler in den meisten Fällen allenfalls durch ihr besonderes Sortiment oder sehr günstige Preise. Doch mit zunehmendem Konkurrenzdruck, so raten Experten, müssen Webshops eine eigene, unverwechselbare Kon- tur entwickeln und sich von anderen Webshops abheben. Vor diesem Hintergrund hat sich die Redaktion unter anderem die Einsendungen des diesjährigen „Shop-Award“ angesehen und nach Merkmalen gesucht, die den Online Stores das gewisse Etwas verleihen und bei den Kunden dazu führen, dass ihnen ein Shop doch etwas länger im Gedächtnis haften bleibt. ◼ Daniela Zimmer Der DMAX-Shop will mit seinem Shop Begehrlichkeiten wecken. Emotionale Produktbilder und hübsche Texte führen dazu, dass der Nutzer auf „Will ich haben“ klickt. Protein Co beschleunigt den Checkout und verbessert die Konversionsraten, indem schon auf Produktkategorieseiten und bei Suchergebnissen die Möglichkeit besteht, Ware in den Korb zu legen. 14. April 2014 8/14 INTERNET WORLD Business 15 Produktpräsentation Beratung Echtkind beschreibt sein Sortiment mit einer solchen Liebe zum Detail, dass man dem OnlineShop auch abnimmt, dass er das gesamte Sortiment mit genauso viel Liebe zusammenstellt. Das überzeugt auch Leute, deren Kinder schon alles haben. Experteaz setzt einen Videoberater ein, um Kunden zum passenden Aktenvernichter zu verhelfen. Wie im realen Verkaufsgespräch fragt ein Moderator die Einsatzbedingungen ab. Die Investition hat sich gelohnt: Die Konversionsrate im Shop verbesserte sich auf 12,5 Prozent. Physioroom.de hat erkannt, dass Menschen sich schwertun, Schmerzen zu beschreiben. Um Kunden online die richtige Bandage zu verkaufen, hat der Shop einen visuellen Schmerzlokator entwickelt, der schnell zum notwendigen Produkt führt. More & More hilft Kunden mit einer hübsch gestalteten virtuellen Umkleidekabine bei der Frage, welches Kleidungsstück sich womit am besten kombinieren lässt. Sämtliche Produktkategorien stehen übersichtlich zur Verfügung und verführen so sicher den ein oder anderen Kunden zum Mehreinkauf. oSkope bietet Kunden die Möglichkeit, über eine visuelle Suche einen umfassenden Produktüberblick zu erhalten: Hier das Ergebnis zum Stichwort „Love“. Per Mouseover gibt es weitere Produktinformationen. Überblick Bei Selig Wohndesign sieht die Shop-Einstiegsseite unverwechselbar aus, ohne an Übersichtlichkeit und Usability zu verlieren. Die Navigation ist eindeutig, 36 Lieblingsstücke vermitteln zudem einen schnellen Eindruck vom Sortiment. Keller Sport schafft den Spagat, alle Informationen über ein Produkt zu liefern (inklusive Fußvermessung für die Schuhgröße), ohne die Seite optisch zu überfrachten. Wer trotzdem noch Fragen hat, kann einen realen Berater kontaktieren. Bei Sport Schuster legt sich ein erklärender Produkttext per Mouseover auf einzelne Produkte der Kategorieseiten. So können Kunden schnell erkennen, ob das Produkt wirklich interessant für sie ist. Bulletpoints mit den wichtigsten Fakten könnten für noch besseren Überblick sorgen. E-COMMERCE INTERNET WORLD Business 14. April 2014 8/14 Foto: iStockphoto / Andrej Ivosev 16 Hohe Kunst der Statistik Die Marktzahlen der Handelsverbände HDE und BEVH stammen aus verschiedenen Quellen und unterscheiden sich – sehr zum Ärger der Praktiker und Marktbeobachter s sind alles andere als Peanuts – die zehn Milliarden Euro, um die die Erhebungen der beiden wichtigsten Branchenverbände beim E-Commerce-Volumen voneinander abweichen. Laut Handelsverband Deutschland (HDE) wurden 2013 mit Online-Shopping 38,7 Milliarden Euro umgesetzt, im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem Wachstum von 12,2 Prozent – anders beim Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH): Der bilanziert einen Umsatz im E-Commerce von 48,5 Milliarden Euro und gegenüber 2012 ein Wachstum von 21 Prozent. „Noch nie gab es bei Jahreszahlen für eine Branche eine derartige Streuung“, ärgert sich Gerrit Heinemann, Professor an der Hochschule Niederrhein und Leiter des eWeb Research Center. „Wie kann es sein, dass zwei Verbände dermaßen auseinanderliegen?“ Eine berechtigte Frage. An den Marktdaten der Verbände messen Unternehmen schließlich die Leistungen ihrer E-Commerce-Manager. Hersteller und Händler richten nach ihnen Vermarktungsstrategien aus. „Es ist schwer, verlässliche Zahlen für die Online-Branche zu finden“, kritisiert Jörg Funder, Leiter des Instituts für internationales Handels- und Distributionsmanagement (IIHD). „Die Zahlen werden stark nach Interessenslagen gewichtet.“ Berater Alexander Graf, Herausgeber des Fachblogs Kassenzone, ergänzt: „Die HDE-Zahlen sind aufgrund der Erhebungsbasis eher stationär geprägt und sehen einen geringeren E-Commerce-Anteil.“ Der Versandhandelsverband BEVH, E Der Preis der Daten Der HDE verkauft den „Zahlenspiegel Handel“ für knapp 35 Euro und bietet kostenlose Branchenreports an. Die Studie des BEVH kostet 250 Euro (für Mitglieder knapp 100 Euro). Mehrere Tausend Euro werden für Handelsdaten der börsennotierten Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg fällig. Sie erhebt und verarbeitet diese auch bezogen auf individuelle Fragestellungen. Für das Retail Panel kooperiert die GfK mit Händlern weltweit und verarbeitet Verkaufszahlen von 430.000 Filialen und OnlineShops, um nach Produkten, Absatzkanälen und mehr zu segmentieren. Für das Consumer Panel scannen 30.000 Haushalte die European Article Number (EAN) von gekauften Waren und beantworten Fragen zu Preis und Quelle. Ein Teil lässt zudem seine Internet-Nutzung anonymisiert protokollieren. der vor Kurzem seinen Namen um das Stichwort „E-Commerce“ erweiterte und sich eher Online-Händlern verbunden fühlt, dokumentiert hingegen eine höhere Web-Quote und schnelleres Wachstum. Die Abweichungen beginnen bei der Erhebung: „Unsere Aufgabe ist es, die Lage des gesamten Handels stimmig darzustellen“, erklärt Olaf Roik, Chefvolkswirt des HDE. „Wir setzen auf Unternehmensdaten aus eigener Erhebung, daneben nutzen wir Daten von Marktforschungen.“ Dabei verlässt sich der HDE auf das Statistische Bundesamt: Mehr als 23.000 Handelsbetriebe melden hier ihre Umsätze, die größeren monatlich, kleinere einmal im Jahr. Alles in einem Topf Allerdings werden die gesamten Erlöse pro Firma aufgenommen. Bei Multichannel-Händlern sind folglich die Filial- nicht von den Online-Erlösen getrennt. Unberücksichtigt bleibt in den HDE-Zahlen auch der Mobile-Anteil, sie werden, anders als beim BEVH, zudem um die Mehrwertsteuer bereinigt. Dafür enthalten sie – auch dies im Gegensatz zu den BEVHZahlen – die Einnahmen aus dem Verkauf digitaler Güter wie E-Books oder Spiele sowie Reisen und Tickets. Um diese Angaben zu spezifizieren, befragt der HDE noch seine Mitglieder: 1.500 Unternehmen erläutern jeweils im Frühjahr und Herbst ausführlich ihre Einnahmenströme. Nach diesen Angaben werden die vorliegenden Daten gewichtet. Demzufolge entfielen 2013 von 433,2 Milliarden Euro Handelsvolumen 33,1 auf den Web-Handel. Kritiker monieren aber, dass die HDE-Prognose das Wachstum des E-Commerce und den Verdrängungswettkampf im Einzelhandel nur unzureichend dokumentiere. Der BEVH geht daher anders vor: „Wir befragen Verbraucher, um die Handelslandschaft genauer abzubilden“, sagt Christin Schmidt, beim Versandhandelsverband verantwortlich für die Statistik. Pro Jahr lässt der BEVH 40.000 Verbraucher telefonisch und neuerdings auch online zu ihren Bestellungen und Ausgaben befragen. So gelingt es, Umsatzzahlen nach einzelnen Absatzkanälen und Warengruppen zu sortieren. Der BEVH ist deshalb in der Lage, die Verkäufe von digitalen Gütern, Reisen und Tickets separat auszuweisen Im Gegenzug enthalten die meisten seiner Zahlen noch die Mehrwertsteuer, die die Verbraucher mitbezahlen. Nur ausnahmsweise und zur Vergleichbarkeit mit den HDE-Zahlen rechnet der Verband in einigen wenigen Grafiken die Umsatzsteuer heraus und berücksichtigt die digitalen Güter. Wer mit BEVH-Zahlen hantiert, sollte also immer auf den Verweis „steuerbereinigt“ und die Fußnoten zu den Produkten achten. Die BEVH-Erhebung weist traditionell ein deutlich größeres E-Commerce-Volumen aus. 2013 ist die Differenz zum HDE jedoch besonders markant, sie summiert sich auf fast zehn Milliarden Euro: „Wir haben die Stichprobe um 10.000 auf 40.000 14. April 2014 8/14 Befragungen pro Jahr erhöht und befragen die Hälfte der Verbraucher jetzt auch online“, erklärt Schmidt. Dadurch werden nun endlich auch die versierten OnlineKäufer erreicht, die häufiger im Internet bestellen und dort mehr Geld lassen. Die neue Methodik führte allerdings zu einem statistischen Sprung. Die Entwicklung der Vorjahre kann folglich nicht mehr mit den Ergebnissen für 2013 verglichen werden. Viele Beobachter tun dies dennoch – im Übrigen sogar der BEVH, wenn auch mit Einschränkungen. Jochen Krisch, Herausgeber des Blogs Excitingcommerce.de, schimpft: „Der BEVH ändert die Vorgaben, sagt, der Vergleich ist nicht mehr sauber – und vergleicht dann doch mit den Vorjahreswerten. Dies führt zu irreführenden Wachstumsannahmen.“ Neu im Zahlenwerk des BEVH sind bei den Handelstypen außerdem die Kategorien „Marktplätze“ und „Shoppingclubs.“ Auch diese Änderung macht den Vergleich mit den Vorjahren unmöglich: Amazon wird nun als Marktplatz geführt, bisher zählte der US-Konzern zu den „Pure Playern“. Die Kategorie schrumpfte folglich um ein Volumen von rund zehn Milliarden Euro. Wer die BEVH-Daten 2013 mit denen von 2012 vergleicht, könnte leicht folgern, dass reine Online-Händler aufs falsche Pferd setzen – ein krasses Fehlurteil. INTERNET WORLD17Business Wachstum E-Commerce-Umatz nach HDE 38,7 33,1 29,5 26,1 23,7 21,9 20,0 5,4 4,8 2008 6,2 5,8 2009 2010 2011 8,8 7,6 6,9 2012 2014* 2013 * Prognose Anteil Handel in Prozent Umsatz E-Commerce in Mrd. € INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: HDE Aus Händlersicht beziffert der HDE den E-Commerce: Die steuer- und retourenbereinigten Umsätze aus Handelsunternehmen erhebt das Statistische Bundesamt, mit zwei Umfragen pro Jahr bei 1.500 Mitgliedsunternehmen ergänzt der HDE diese. Problem: In den E-Commerce-Zahlen sind Reisen, Tickets, digitale Güter und Downloads enthalten, in den Gesamthandelsumsätzen jedoch nicht. Die Online-Erlöse von Multichannel-Händlern werden meist den Handelsumsätzen zugewiesen. www.einzelhandel.de Wachstum E-Commerce-Umsatz nach BEVH 48,5 40,1 34,4 30,4 28,8 Schwierige Interpretation Wodurch auch immer verursacht: Die Unterschiede bei den Zahlen der Verbände sind massiv. „Es wäre wünschenswert“, stöhnt Handelsforscher Funder vom IIHD, „wenn es einheitliche und verlässliche Zahlen zum E-Commerce gäbe.“ Doch ungeachtet der unterschiedlichen Erhebungsmethoden werden die Zahlen der Verbände munter verglichen, gemixt und beurteilt. „Für verschiedene Aussagen werden die Panels vermischt und oft falsch ausgelegt“, warnt Berater Graf. „Die Zahlen reichen aus, um Entwicklungen aufzuzeigen, aber man muss beim Interpretieren aufpassen.“ Wie Zahlen aus verschiedenen Quellen kombiniert werden können, zeigen die Forscher vom IIHD: Für die Untersuchung „Stores 2.0“ schüttete das Forschungsinstitut der Universität Worms eigentlich Äpfel mit Birnen – das heißt die Zahlen von HDE und BEVH – zusammen, um so das Gesamthandelsvolumen in die Kanäle Filiale, Versand und Online einzuteilen. Zum Ausgleich der statistischen Differenzen führten die Forscher aber zusätzliche Interviews mit Praktikern und mittelten danach die vorliegenden Zahlen. „Statistik schön und gut – wenn nur die Zahlen nicht wären“ – frei nach Erhard Blanck lässt sich mit den Statistiken der Verbände durchaus Wachstum im E-Commerce belegen. Mit Vorsicht sind die Zahlen aber zu genießen, wenn sie für Vergleiche herangezogen werden oder als Grad◼ messer für Leistungen dienen sollen. Susanne Vieser internetworld.de/vs 2009 2010 2011 11,2 9,4 8,2 7,5 7,3 2012 2013 Anteil am Einzelhandel in Prozent Umsatz E-Commerce in Mrd. € INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: BEVH In 40.000 Verbraucherinterviews per Telefon und Online erhebt der BEVH die Einnahmen im E-Commerce. Für die Vergleichbarkeit mit den HDE-Daten wurden für diesen Chart ausnahmsweise die Mehrwertsteuern heraus- und Reisen, Tickets oder digitale Güter mitgerechnet. Für andere BEVH-Zahlen gilt dies nicht immer. Problem: Der BEVH veränderte sein Studiendesign 2006 und 2012. Die erhöhte Zahl von Interviews führte zu einmaligen Ausschlägen. In längeren Zeitreihen sind die Umsätze folglich nicht vergleichbar. www.bevh.org Wachstum im Handel – interpretiert vom IIHD 100 % 98 % 96 % 2,4 % 10,0 3,9 % 16,3 2,7 % 10,9 93,7 % 389,9 93,3 % 383,6 4,1 % 16,7 3,2 % 13,4 3,8 % 15,5 3,7 % 15,2 3,4 % 13,6 93,1 % 387,1 92,8 % 373,7 94 % 92 % 4,5 % 18,3 2,9 % 12,3 92,6 % 380,7 90 % 5,1 % 21,7 2,9 % 12,3 91,9 % 387,5 88 % 6,5 % 27,6 2,7 % 11,7 90,8 % 388,4 86 % 2006 E-Commerce 2007 Versand 2008 Einzelhandel 2009 2010 2011 2012 Umsatzanteil in Prozent & Umsatz in Mrd. € INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: IIHD Analyse 2013 Unternehmen, Beratungen und Forschungsinstitute, hier das IIHD der Universität Worms, nutzen die Zahlen der Verbände oft gemeinsam, obwohl sie eigentlich nicht miteinander vergleichbar sind. Die statistische Ungenauigkeit hat das IIHD durch eigene Umfragen bei Beratern und Führungskräften aus dem Handel ausgeglichen: Sie bezifferten Umsätze und beurteilten das Geschäft. Mithilfe dieser Daten wurden die Zahlen der Verbände interpretiert und gemittelt. So viel Aufwand treibt aber nicht jeder Nutzer der Zahlen. www.iihd.de 17 RECHT 18 INTERNET WORLD Business 14. April 2014 8/14 § Sabine Heukrodt-Bauer LL.M. Foto: Fotolia / Dreaming Andy Fachanwältin für IT-Recht und gewerblichen Rechtsschutz Nach Google Analytics geraten auch andere Webanalyse-Tools ins Visier der Abmahner. Ein aktuelles Urteil aus Frankfurt befasst sich mit dem beliebten Tracking Tool Piwik iele Webseitenbetreiber verwenden Tracking Tools. Piwik ist als OpenSource-Alternative zu Google Analytics bekannt und gilt als besonders datenschutzverträglich. Doch das Landgericht Frankfurt hat entschieden, dass die Verwendung von Piwik ohne eine ausreichende Belehrung über die Verwendung des Tracking Tools sowie ohne Hinweis auf die Möglichkeit zum Widerspruch ein abmahnfähiger Wettbewerbsverstoß ist (Az.: 3-10 O 86-12). Dabei betont das Gericht, dass die von Piwik erstellten Nutzerprofile Pseudonyme im Sinne des Paragrafen 15 Abs. 3 TMG (Telemediengesetz) sind, auch wenn der Hersteller diesen Begriff vermeidet. Die Pseudonyme lassen eine Personalisierung der Nutzerprofile zu. Die Pflichtangaben über die Verwendung des Tracking Tools müssen in einer eigenen, gut sichtbaren und entsprechend bezeichneten Rubrik (z. B. „Datenschutz“, „Hinweise zum Datenschutz“) hinterlegt sein. Es reicht nicht aus, wenn sich die Pflichtangabe in einer Rubrik „Kontakt“, „Impressum“ oder Ähnliches befindet. In der Vergangenheit neigten Gerichte eher dazu, Verstöße gegen datenschutzrechtliche Vorgaben nicht als abmahnfähige Wettbewerbsverstöße einzuordnen, doch das hat sich offensichtlich geändert. Das LG Frankfurt sagt: Die Vorschriften des TMG dienen dazu, die Nutzer von Webseiten, also die Marktteilnehmer, zu schüt- Das müssen Sie beachten: ∙ Wenn Sie ein Tracking Tool einsetzen, müssen Sie Ihre Besucher über dessen Verwendung informieren. ∙ Das Telemediengesetz verlangt, die Möglichkeit zum Widerspruch einzuräumen. € „Hinweise zur Verwendung von Tracking Tools dürfen nicht versteckt werden“ Marcus Beckmann, Rechtsanwalt für Wettbewerbs- und IT-Recht www.beckmannundnorda.de zen. Das wissen Abmahner auch. Deshalb müssen Website-Betreiber jetzt handeln, um ein Abmahnrisiko zu vermeiden. ◼ Ein Elektrohändler hatte einen Geschirrspüler im Online-Shop mit dem Hinweis „CE-geprüft“ beworben und war dafür wettbewerbsrechtlich abgemahnt geworden. Das mit der Sache befasste Landgericht Landau gab dem Abmahner Recht: Die Aussage „CEgeprüft“ erwecke bei Verbrauchern die irrige Vorstellung, der Artikel sei von einer unabhängigen Stelle getestet worden und habe ein entsprechendes Prüfsiegel erhalten. Tatsächlich handele es sich bei der CE-Kennzeichnung aber nur um die Erklärung des Herstellers, mit der er die Konformität seines Produkts mit den einschlägigen Vorschriften des europäischen Binnenmarkts bestätige. Eine unabhängige Prüfung finde nicht statt. Das Urteil entspricht der herrschenden Rechtssprechung. Das CE-Kennzeichen darf nicht mit dem Siegel „Geprüfte Sicherheit“ verwechselt werden. Hier wird tatsächlich eine Prüfung nach dem Produktsicherheitsgesetz bescheinigt, sodass ein Hinweis „GS-geprüft“ zulässig wäre. Marcus Beckmann CREATIVE-COMMONS-LIZENZ Öffentlich-rechtlicher Rundfunk ist kommerziell Foto: Creativecommons.org 51.716,64 betrug die bislang höchste Handyrechnung in Europa. Ein Deutscher hatte 2008 während eines FrankreichAufenthalts insgesamt 13 Stunden Video via Mobilfunk auf sein Notebook heruntergeladen – der Netzbetreiber O2 stellte ihm inklusive RoamingGebühren über 60 Euro pro Megabyte in Rechnung. 2015 sollen nach dem Willen der EU alle DatenroamingGebühren entfallen. Hinweis „CE-geprüft“ ist irreführend Nach einer Entscheidung des Landgerichts Landau ist der Hinweis „CE-geprüft“ irreführend, da er den falschen Eindruck einer erfolgten Prüfung erweckt (Urteil vom 06.11.2013 - Az.: HK O 16/13). Tracking ohne Risiko V www.res-media.net Lizenz mit Einschränkungen: Bei Creative Commons ist nicht alles erlaubt Das Landgericht Köln hat dem Deutschlandradio die Verwendung eines Bildes untersagt, das vom Urheber unter Creative Commons License zur Nutzung freigegeben worden war. Der Knackpunkt: Der Fotograf hatte die CC-Lizenz NC (non commercial) ausgewählt, die die Nutzung für kommerzielle Zwecke untersagt. Das Gericht stufte das gebührenfinanzierte Deutschlandradio jedoch als kommerziellen Nutzer ein – schließlich bezahlt der Sender seine anderen Dienstleister ja auch (fk) (Az.: 28 O 232/13). 23.-24. Juni 2014 Sofitel Hamburg Alter Wall Referenten Auswahl Mobile Commerce Status Quo & Trends aus anderen Ländern Von Multi- zu Crosschannel Couch Commerce Mobile Payment – Neue Ansätze des Bezahlens Innovative mobile Instore-Konzepte Thorben Fasching, hmmh multimediahaus AG Stefan Meiners, LASCANA Johanna Mercier, Ball Packaging Europe Holding GmbH & Co. KG Ingrid Schutzmann, INTERNET WORLD Business Nick Sohnemann, FUTURECANDY UG Jörg Simon, Home Shopping Europe GmbH Mobile Marketing Search & Mobile Commerce Neue mobile Marketingansätze zur Kundengewinnung Trends - Augmented Reality ahlen ser z e L e r e Uns * (statt € 790,–*) nur € 640,M–BC14iwb e: eldecod Ihr Anm *alle Preise zzgl. MwSt. Infos und Anmeldung: mobile-business-conference.de Sponsor: Veranstalter: ONLINE-MARKETING INTERNET WORLD Business 14. April 2014 8/14 Foto: Fotolia / Picture-Factory 20 Noch Luft nach oben Steigende Spendings und Reichweiten lassen erahnen: Die Zukunft digitaler Werbung liegt in Mobile. Dem endgültigen Durchbruch stehen aber noch Hindernisse entgegen n Sachen Mobile ist Seat gut gerüstet. Der Autobauer hat eine App, eine mobil optimierte Webseite und wirbt selbst auf Smartphones und Tablets – wie für das Modell Leon im Oktober und November 2013. Microsoft Advertising kreierte dafür ein interaktives Format, das in der AndroidApp von Skype eingeblendet wurde. User mussten auf einen Zündschlüssel klicken, um Infos zum Auto zu bekommen. In Deutschland erzielte die Kampagne eine Klickrate von 0,68 Prozent. Für Seat ein Erfolg, vor allem im Vergleich zum stationären Geschäft: Die durchschnittliche Klickrate auf Online-Display-Werbung beträgt 0,1 Prozent. Nur einer von 1.000 Usern klickt also auf Banner. Mit der Kampagne reagiert Seat – wie viele Unternehmen (s. Beispiele S. 21) – auf das veränderte Mediennutzungsverhalten, den Mobile Shift. „Das Thema Mobile ist inzwischen definitiv bei allen Marktteilnehmern angekommen, egal ob Werbekunde, Agentur oder Vermarkter“, bestätigt Oliver von Wersch. Für den Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) liegt das an der steigenden mobilen Reichweite. Die belegt eine Studie des Statistischen Bundesamts: Der Anteil mobiler Onliner unter den 16- bis 24-Jährigen beträgt bereits 81 Prozent (s. S. 21, „Mobile Internetnutzung in Deutschland“). Für viele Experten ist daher klar: Der Mobile-Kanal setzt dem stationären Online-Geschäft gewaltig zu. „Wir beobachten bereits seit einigen Jahren, dass User vor allem in den Morgen- oder Abendstunden die Desktop-Reichweite mit Smartphone und Tablet substituieren“, I „Mobile ist auch Anfang 2014 noch nicht aus seinen Kinderschuhen herausgewachsen“ Steffen Hopf, Managing Director & Country Commercial Director, Yahoo Deutschland sagt Dirk Kraus, Chef des Mobile-Vermarkters Yoc. Auf diesen Trend reagieren aber immer noch nicht alle Werbungtreibenden. Für Steffen Hopf, Managing Director bei Yahoo, steckt Mobile Marketing auch 2014 noch in den Kinderschuhen. „Die Werbebudgets stehen trotz steigender Relevanz des mobilen Kanals in einem klaren Missverhältnis zu den Nutzerzahlen“, meint auch Jascha Samadi, Geschäftsführer beim Mobile-Vermarkter Apprupt. Vornehme Zurückhaltung Laut MAC-Report betrugen die Ausgaben für mobile Display-Anzeigen 2013 netto 65 Millionen Euro. Das ist im Vorjahresvergleich zwar eine Steigerung von 67 Prozent, gemessen an den 1,3 Milliarden Euro Online-Umsatz aber immer noch dürftig. Mobile Display-Werbung Umsatz in Mio. Euro (netto) 107 (+ 65 %) 65 (+ 67 %) 39 MAC-Statistik 2012 MAC-Statistik MAC-Prognose 2013 2014 Mobile Display-Werbung erwirtschaftete 2013 65 Mio. Euro INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: OVK Für Samadi liegt das daran, dass sich das Gros der Advertiser noch nicht vollends mit dem Medium Mobile angefreundet hat: „Gerade aus Branding-Sicht sind die Potenziale noch nicht ausreichend erkannt.“ Steigende Investitionen erhofft er sich durch Werbewirkungsforschungen, die im Moment Mangelware sind. Aktuell lässt sich aufgrund der schwachen Datenbasis kaum messen, ob ein Kontakt über Mobile mehr Erlöse bringt als über den stationären Kanal. Zur mobilen Reichweite zählen Klicks von Mobile-optimierten Seiten und von Apps, doch ob diese gemeinsam gezählt oder differenziert ausgewertet werden sollten, ist ebenfalls ein Streitfall. Auch die Standardisierung von Werbeformaten oder der Anzeigenauslieferung ist für von Wersch „ausbaufähig“. Die Monetarisierung mobiler DisplayWerbung ist daher schwierig; richtig Gewinn fahren derzeit nur Google und Facebook ein. Letzteres erwirtschaftet bereits mehr als die Hälfte seines Umsatzes von acht Milliarden US-Dollar mit Mobile. In Deutschland sind Unternehmen wie die Deutsche Telekom, Microsoft, Vodafone und Volkswagen Treiber. Die Dienstleistungs-, Telekommunikations- und Kraftfahrzeugbranche gaben nach Nielsen 2013 jeweils mehr als 15 Millionen Euro brutto für Anzeigen auf mobilen Websites, Tabletund Smartphone-Apps aus (s. S. 21, „Bruttowerbeinvestitionen nach Branchen“). Solche mobilen Anzeigenformate nehmen laut Yahoo immerhin fast 40 Prozent von 1.500 befragten Mobile Usern bewusst wahr. Um das zu optimieren, geht der Trend im Moment zu nutzerorientierten Konzepten. „Ein großes Wachstumspo- 14. April 2014 8/14 INTERNET WORLD Business Mobile Internet-Nutzung in Deutschland Bruttospendings nach Branchen (Mio. Euro) Anteil der Mobile-Internet-Nutzer 81% Dienstleistungen 7,6 2013 17,6 2012 59% 21 Telekommunikation 62% 11,0 51% 47% 16,8 46% Kraftfahrzeugmarkt 37% 33% 29% 11,7 16,5 Sonstige Werbung 22% 4,9 10,9 Medien 10 – 15 Jahre 16 – 24 Jahre 25 – 44 Jahre 45 Jahre und älter 5,4 Gesamt Bereits 81 Prozent der 16- bis 24-jährigen Internet-Nutzer surft inzwischen auch über das Smartphone oder Tablet im Web 10,1 Finanzen 4,6 7,0 INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: Statistisches Bundesamt, Stand: März 2014 2012 Handel und Versand 2013 2,7 6,3 tenzial sehe ich für Native Advertising. Auf den verhältnismäßig kleinen Bildschirmen ist es wichtiger denn je, das Nutzungserlebnis nicht zu stören“, sagt Hopf von Yahoo. Standardformate wie Banner oder Interstitials befinden sich längst im mobilen Portfolio. Derzeit sind bei Yoc, Yahoo und Microsoft besonders Video Ads und interaktive Rich-Media-Formate gefragt. Ob dabei Smartphones oder Tablets besser für Werbemaßnahmen taugen, hängt vom Kampagnenziel ab. „Tablets eignen sich aufgrund des größeren Bildschirms und der Nutzung in entspannter Atmosphäre, etwa vom heimischen Sofa aus, eher für Branding-Kampagnen“, meint Martin Stockfleth Larsen, Chief Marketing Officer bei der Technologieplattform Adform. Smartphones bieten sich für ihn eher für Performance-Kampagnen an. Ob Unternehmen in Apps oder auf mobilen Webseiten werben sollten, lässt sich ebenfalls nicht pauschal beantworten. Markus Frank, Director Advertising und Online bei Microsoft Advertising Deutschland, hat Präferenzen: „Apps lassen sich schneller und einfacher bedienen als die jeweiligen Homepages oder das Einloggen auf Social-Media-Kanälen.“ Für Samadi von Apprupt hingegen gibt es keine Hin- weise darauf, dass eine Plattform der anderen den Rang ablaufen wird. Vom Streitfall „Smartphone versus Tablet“ und „App versus Website“ unberührt ist Real-Time Bidding (RTB). Der automatisierte, datengestützte Handel ist für alle mobilen Geräte und Plattformen geeignet, um Inhalte zielgruppengenau zuzuschneiden und treffsicher auszuliefern. Die Funktionsweise gleicht der des Online-Kanals, schwierig wird es beim Werbeinventar. So erfordert der mobile Kanal mit unterschiedlich großen Geräte-Displays etwa passgenauere Formate als der PC-Bereich. Der größte Unterschied zu Online ist jedoch die Datenbasis, die Grundlage für das Nutzer-Tracking im RTB und (Re-)Targeting. Der Einsatz von Cookies war jedoch lange problematisch: In Apps konnten keine Cookies gesetzt werden. Inzwischen gibt es Lösungsansätze. „Die Identifizierung von Nutzern beim In-App Retargeting funktioniert über Geräte-IDs, beim Mobile Web Retargeting kommen Mobile Cookies zum Einsatz“, erklärt Matthias Schoen, Chief Product Officer bei Trademob, Anbieter von Mobile Retargeting. Die Geräteerkennung gilt als Cookie-Alternative, sie erlaubt aber nur Retargeting von App zu App. Ein übergreifendes Tracking, das Nutzer in Computer und Büro 3,9 4,9 Körperpflege 1,5 2,1 Fünf von zehn Branchen investieren bereits mehr als 10 Millionen Euro (brutto) in Mobile Energie 1,6 1,4 INTERNET WORLD Business 8/14, Angaben für den deutschen Markt in Mio. Euro Quelle: Nielsen Media Research; Stand: Januar 2014 Applikationen und über mobile Webseiten anspricht, ist nicht möglich. Um solche Herausforderungen zu lösen, strebt die Branche die crossmediale Verschmelzung von Online und Mobile in Digital an. „Die Wirksamkeit von mobiler Display-Werbung kann um das Drei- bis Fünffache gesteigert werden, wenn Mobileund PC-Werbung kombiniert werden“, betont Markus Frank. Auch für Stockfleth Larsen heißt der Trend Multiscreen. Sein Appell: „Letztlich sollten wir nicht in Kanälen denken, sondern an den User, egal ◼ welches Gerät er gerade benutzt.“ Susanne Gillner internetworld.de/sg Case 1: Mobile.de Case 2: Lipton Ice Tea Case 3: Beck’s Pils Trademob startete 2013 eine Mobile-Retargeting-Kampagne für die App von Mobile.de. Um untätige User zu reaktivieren, wurden Banner des Fahrzeugmarkts beim Aufrufen einer anderen Applikation eingeblendet. Die In-App Conversion Rate wurde so im Vergleich zur reinen Werbepromotion für die App um 150 Prozent gesteigert. In der iOS- und Android-App der Agentur Edelman Digital für Lipton Ice Tea dreht sich alles um ein 3-D-Spiel. Ziel ist es, die Interaktion der Gaming-affinen, jungen Zielgruppe mit der Marke zu stärken. Start war Sommer 2013, in den ersten zwei Wochen gab es über 100.000 Downloads. Derzeit liegt die Download-Zahl bei 600.000. Für Beck’s kam Ende 2013 zwei Monate lang das Yoc-Format Folding Ad zum Einsatz, das sich über den SeitenContent auf dem Smartphone entfaltete. Ziel war es, die Wirkung mobiler Werbung zu belegen. Das Ergebnis: 42 Prozent der 500 Befragten konnten sich an die Kampagne erinnern, 70 Prozent bezeichneten sie als gut bis sehr gut. ONLINE-MARKETING 22 INTERNET WORLD Business 14. April 2014 8/14 Telemediengesetz §6 Pflichten bei kommerzieller Kommunikation Diensteanbieter haben bei kommerzieller Kommunikation (Telemedien oder Bestandteil von Telemedien) mindestens die folgenden Voraussetzungen zu beachten: Stein des Anstoßes: Das Komiker-Trio Y-Titty soll Schleichwerbung betrieben haben, so der Vorwurf von Report Mainz Juristische Grauzone Auch im Internet gilt die Trennung von redaktionellem Bericht und Werbung. Aber: Was ist ein redaktioneller Text und was Werbung? Die Grenzen sind fließend in Samsung-Handy, das auf den Boden Filme einstellen, müssen sie selbst dafür geschleudert wird, eine Cola-Flasche, sorgen, dass sie nach geltendem Recht die auffällig gereicht wird: Seit die ARD- handeln: eine Grauzone also. Sendung Report über Schleichwerbung auf dem Youtube-Kanal des Komiker-Trios Youtube-Blogger Y-Titty berichtete, ist die Verunsicherung unter Markenartiklern groß: Welche Wermachen Fernsehen bung ist im Web eigentlich zulässig? Wo verstoße ich gegen Vorschriften? Und die Möglichkeit, dass für den YouEgal ob es sich um die Website einer tube-Channel sogar noch strengere Be„Ist ein Telemediendienst fernZeitung, den Blog einer Privatperson, den stimmungen gelten könnten, vereinfacht Facebook-Auftritt eines Unternehmens den Fall nicht gerade. Denn neben dem sehähnlich, gelten die Regeln oder Videos auf Youtube handelt: Der Um- Telemediengesetz existiert der Rundfunkdes Rundfunkstaatsvertrags“ gang mit Werbung im Internet wird durch staatsvertrag. Er enthält die Vorschriften das Telemediengesetz geregelt. Hier besagt für das Fernsehen. „Wenn allerdings ein Nina Diercks, Rechtsanwältin der Paragraf 6, dass Werbung klar erkenn- Telemediendienst fernsehähnlich ist, so www.dirksunddiercks.de bar sein muss und auch eindeutig identifi- wie die Beiträge von Y-Titty oder anderen zierbar, wer hinter der Werbebotschaft Youtube-Bloggern, gelten für ihn auch die steht. „Der Verbraucher darf nicht strengen Regeln des Rundfunkstaatsver- Im Prinzip gelten für Webangebote diegetäuscht werden“, sagt Michael Voltz, trags“, sagt Nina Diercks von der Kanzlei selben Vorschriften wie für die Medien, Anwalt für Urheber- und Medienrecht in Dirks & Diercks in Hamburg. „Hier muss denen sie ähneln. Tritt ein Blog als journaMünchen. „Er soll erkennen können, ob es dann zu Beginn des kommerziellen Teils listisches Produkt auf, muss auch gekennsich hier um Werbung handelt.“ Wenn und zum Ende explizit darauf aufmerksam zeichnet sein, wenn in einem seiner Beialso ein Produkt länger als nötig in die gemacht werden.“ träge geworben wird. Preist ein MarkenarKamera gehalten wird und datikler in seinem Blog die eigefür Geld zwischen den Beteilignen Produkte an, stört das ten geflossen ist, muss es darauf dagegen nicht – es ist ersichteinen Hinweis geben. lich, wer der Absender ist. Unklar ist nur, wie dieser HinGleiches gilt für Unternehweis auszusehen hat. Reicht eine men, die einen eigenen YouNotiz im Abspann? Muss es eine tube-Kanal betreiben. Filmt Einblendung sein, wie man sie der Gastronomiegroßhändler beispielsweise aus dem PrivatGGM auf Youtube die Profernsehen kennt? Bislang ist duktvorteile von Gemüsedies rechtlich nicht genau gereschneidern und Espressogelt. Auch Plattformbetreiber maschinen, ist klar, wessen wie Youtube haben keine RichtInteressen vertreten werden: linien aufgestellt – sie fühlen Werbehinweis nicht nötig. sich nicht zuständig und geben Allerdings verläuft die den Ball an die Urheber des GGM Gastro: Ein Video zeigt die Vorteile einer EspressomaGrenze fließend. Bei zahlreiContents weiter. Wenn die User schine. Absender und Absicht sind für alle klar erkennbar chen Angeboten ist beispiels- E 1. Kommerzielle Kommunikation muss deutlich als solche zu erkennen sein. 2. Die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag kommerzielle Kommunikation erfolgt, muss eindeutig identifizierbar sein. 3. Angebote zur Verkaufsförderung wie Preisnachlässe, Zugaben und Geschenke müssen klar als solche erkennbar sein und die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme müssen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden. 4. Preisausschreiben oder Gewinnspiele mit Werbecharakter müssen als solche erkennbar und die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden. weise nicht sofort ersichtlich, ob hier Journalisten schreiben oder Blogger besondere Interessen vertreten – die Huffington Post etwa bietet solch ein publizistisches Angebot an. „Man wird die Grundsätze modifizieren müssen“, sagt deshalb Hendrik Zörner, Sprecher des Deutschen Journalisten-Verbands (DJV). „Es kann nicht sein, dass Journalisten auf allen möglichen Mediengattungen Werbung ausblenden müssen, journalistisch nahestehende Formate sich im Gegenzug aber nicht an Vorschriften halten müssen.“ Ein klarer Verstoß ist es immer dann, wenn ein Angebot im Web als redaktionell unabhängig ausgegeben wird, im Hintergrund aber Werbekunden akquiriert und deren Botschaften verbreitet werden, also klassische Schleichwerbung betrieben wird. Dann können Maßnahmen der Aufsichtsbehörden, Bußgelder oder Untersagungsverfügungen drohen. Mitbewerber, die sich benachteiligt fühlen, weil sie sich selbst an die Vorschriften halten, können Abmahnungen einreichen. Die Höhe der Abmahnungskosten orientiert sich am Streitwert: Bei angenommenen 15.000 Euro werden jeweils 2.000 Euro für den eigenen und den gegnerischen Anwalt fällig. Das ist finanziell überschaubar. Viel größer kann dagegen der damit verbundene Imageschaden sein. ◼ Helmut van Rinsum internetworld.de/hvr INTERNET WORLD Business 23 Fruchtbares Zusammenspiel 13. – 14. 5. 2014 Business is Mobile m-days.com Welchen Einfluss Fernsehwerbung auf das Such- und Klickverhalten der User im Internet hat, zeigt eine Studie der Agentur Pilot er Traum vieler Werbungtreibender ist crossmediale Verzahnung: TV-Spots wecken das Interesse an der Produktgattung und der Marke und der User sucht dann im Web nach weiterführenden Infos. Inwieweit Fernsehwerbung das Search- und Klickverhalten im Internet beeinflusst, untersuchte Pilot in seiner Studie „TV goes Search: Der ROI neu gedacht“. D TV-Spot als Treiber Das wichtigste Ergebnis nach gut zweieinhalb Jahren Auswertung: Fernseh-Spots können tatsächlich TV goes Search: Fernsehwerbung aktiviert laut die Online-Interaktion mit Marken und Produkten aktivieren. Beim Pilot die Produkt- und Markensuche im Web untersuchten Beispiel „etabliertes Fast Moving Consumer Good (FMCG)“ etwa Auch beim Beispiel „Neue Marke im Dienstleiswurde jede zweite Markensuchanfrage durch die tungssektor“ wirkte sich die zuvor gezeigte Fernim Vorfeld ausgestrahlte TV-Werbung (siehe sehwerbung positiv aus: 40 Prozent der Markenunten) ausgelöst. Suchanfragen und fast die Hälfte der Klicks auf Neben dem oben beschriebenen Fall aus dem die Firmen-Webseite oder eine PreisvergleichsSegment FMCG analysierte die Studie auch zwei seite waren von TV-Ads beeinflusst. TV-Online-Szenarien: die Einführung einer neuen Wenn TV-Werbung gesehen wird, führt auch Marke sowie eine Produktinnovation (beide aus die generelle Suche nach der Produktgattung verdem Dienstleistungssektor). Der Testzeitraum stärkt zu Klicks. Bei dem unten beschriebenen betrug zwischen einem und zweieinhalb Jahren. Beispiel „etabliertes FMCG“ sind fast ein Viertel Dabei setzte die Agentur die Ausstrahlung der TV- der Suchanfragen nach der Produktgattung auf Spots direkt in Relation zu den Klick- und den Werbedruck im TV zurückzuführen. Bei Suchergebnissen im Netz. Bei der Suche wurde dem Szenario „Neues Produkt im Dienstleiszwischen generischer Produktsuche (etwa „Kaffee- tungssektor“ ist fast jede dritte Suchanfrage (30 vollautomat“) und der Suche nach der konkreten Prozent) durch Fernseh-Spots initiiert. Marke (zum Beispiel „Miele“) unterschieden. Die Agentur rät Werbungtreibenden, TV- und Deutliche Auswirkungen auf das Such- und Suchwerbung zu verzahnen. Ihr Fazit: „Search Klickverhalten hat, so ein Ergebnis, wann fernge- profitiert von TV, denn Fernsehen wirkt als Be◼ sehen wird: Sowohl der Wochentag wie auch die schleuniger in der Customer Journey.“ Susanne Gillner Uhrzeit spielen hier eine Rolle. Foto: Fotolia / Aaron Amat Mobile M risee rrppris e EEnnttee Machen Sie Ihr Business mobile- und damit zukunftsfähig. Die Fachmesse M-Days bietet Ihnen die Neuheiten und Trends sowie den Kontakt zu den Anbietern, Entwicklern und Dienstleistern von Technologien und Lösungen für das Mobile Commerce. Besuchen Sie die M-Days – Europas spezialisierte Fachmesse für das Mobile Business. TV-Werbung pusht etablierte FMCG-Marken auch im Web 51 % + 25 % 21 % 10 % Markensuche Markenklick INTERNET WORLD Business 8/14 Quelle: Pilot, April 2014 Produktsuche Produktklick Beispielanalyse: Die Pilot-Studie basiert auf drei TV-Online-Szenarien. Eines davon ist das „etablierte FMCG-Produkt“. Zweieinhalb Jahre lang beobachtete die Agentur, wie sich die TV-Werbung dafür auf das Klick- und SearchVerhalten auswirkt. 51 Prozent mehr Suchanfragen nach der konkreten Marke waren nachweislich auf die zuvor ausgestrahlten Fernsehspots zurückzuführen. Auch die Suche nach der Produktgattung war zu 21 Prozent durch TV initiiert. Gut geklickt wurden auch Seiten, die mit der Marke in Verbindung standen: Ein Viertel der Klicks waren der Fernsehwerbung geschuldet. edia Erfahren Sie von den Experten aus Industrie und Forschung, was Mobile für Ihre Anforderungen in Vertrieb, Commerce und Payment möglich macht. Weitere Informationen: www.m-days.com 11 Prozent TOP-KAMPAGNE 24 INTERNET WORLD Business 14. April 2014 8/14 Realität trifft auf Fiktion Vorgestellt von Um den neuen Kinostreifen „Anchorman 2“ zu bewerben, startet Paramount Pictures eine Marketingkampagne, in der Wirklichkeit und fiktionale Filmwelt verschmelzen auter, bunter und aufregenderr als das Leben: Wir gehen ins Kino, um der Realität für eine kurze Zeit den Rücken zuzuwenden und in eine andere Welt einzutauchen. Was aber, wenn ein n Filmcharakter uns auch im Alltagg ständig begegnet – sei es zu Hause am m Computer oder gar im Supermarkt?? Um den Film „Anchorman 2: Die Diie Legende kehrt zurück“ zu bewerben, en n, hat sich die US-Produktionsfirma m ma Paramount Pictures eine raffinierte errte Kampagne ausgedacht, die den Protao otagonisten geschickt in das tägliche GeG schehen einbindet. Dreh- und Angeln ngelpunkt des Kinofilms ist Schauspieler ller Will Ferrell in der Rolle des narzisstischen Nachrichtensprechers Ron Burgundy. Der besondere Clou der crossmedialen Werbeaktion: Ferrell behält seine fiktive Rolle Aric Austin L Steckbrief ∙ Auftraggeber: Paramount Pictures ∙ Kampagne: „Anchorman: Die Legende kehrt zurück“ ∙ Agentur: MXM Social ∙ Kanäle: Youtube, TV, Print, PoS ∙ Start Deutschland: Januar 2014 Managing Director beim Vermarkter Media Group One http://mediagroupone.de Auf allen Kanälen: Crossmediale Werbeoffensive für den Kinofilm „Achorman 2“ Sogar eine eigene Whiskey-Sorte wurde für die Anchorman-Promotion kreiert bei – und ist sich für nichts zu schade: Der Schauspieler nimmt in der Verkleidung des Burgundy an realen Buchlesungen teil und gibt Radio-Interviews. Er zeigt sich in 70 Autowerbungen, moderiert die Nachrichten in US-Städten und veröffentlicht sogar eine kurze Autobiographie im Magazin „The New Yorker“. Daneben tritt er bei den European Music Awards auf und bekommt seine „eigene Ben & Jerry’s Ice Cream“- und Scotch-Whiskey-Sorte. All diese Aktionen finden großen Anklang und die jeweiligen Werbeclips verbreiten sich schnell viral im Internet. Ferrells Promo-Auftritt in der beliebten amerikanischen Talkshow Conan erreicht beispielsweise knapp sechs Millionen Views auf Youtube. No News Is Bad News Die internationale Marketingkampagne für „Anchorman 2“ erzeugt einen Hype, der losgelöst vom Kinosaal stattfindet, Neugier weckt und es schafft, dass die Menschen Burgundy auch in Form von Getränken, Nahrungsmitteln und der täglichen Dosis (Online-)Medien „konsumieren“. Für den Erfolg sind vor allem der kultige Charakter, die loyale Fangemeinde und das Improvisationstalent von Ferrell ausschlaggebend. Die schon fast aufdringliche Kampagnenoffensive mag umstritten sein, in der Entertainment-Industrie gilt es jedoch, in aller Munde zu sein und die Polarisierung für sich zu nutzen. Wer nicht überall ist, ist nirgendwo. Oder, um es in den Worten eines Nachrichtensprechers zu sagen: No News Is Bad News. ◼ Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen Auftraggeber Auftrag Dienstleister Auftraggeber Auftrag Dienstleister Best Water Technology (BWT) Werbekampagne für das WassertechnologieUnternehmen in Deutschland unter dem Motto „BWT macht das – für mich!“, mit Maßnahmen am Point of Sale, Social Web und TV Rückenwind, Fischer Appelt, Jung von Matt Friesland Campina Cheese Kreation einer Werbekampagne für das Produkt Frico Landkaas, mit Fernseh- und Online-Video M28 Markenwerbung Henkel Neue Markenstrategie und neuer crossmedialer Markenauftritt für den Kunststoffhersteller Interbrand Neuer Spot für Persil, mit TV- und Online-Clip sowie Facebook-Gewinnspiel DDB Tribal Borealis Mammut Entwicklung einer Media- und KommunikatiPilot Hamburg onsstrategie für den Spezialisten für Architekturbeleuchtung, die erste Kampagne umfasst Online-, Mobile- und Digital-Signage-Maßnahmen Entwicklung einer Online-Kampagne zum Launch der „Ultimate“-Kollektion des Bergsportausrüsters, mit Microsite, Social-MediaAuftritten, Google Adwords und Facebook Ads Webguerillas Erco TLC Neuer TV- und Online-Spot für die Elektronikkette, in dem Oliver Kahn bis zur Fußball-WM jede Woche ein Sonderangebot präsentiert Jung von Matt/ Spree Konzeption einer Kampagne zum Launch des Frauensenders TLC, eines Free-TV-Senders von Discovery Networks Deutschland, mit TV-, Online- und Out-of-Home-Maßnahmen Neverest Euronics Ford Neue Online-Kampagne zur Einführung des neuen Ford-Modells Eco Sport, mit Wettbewerb in den Social Communitys, Display-Bannern und Facebook Ads Global 313 TV Spielfilm Verantwortung des gesamten B-to-C- und B-to-B-Kommunikationsetats der Programmzeitschrift „TV Spielfilm“. Der neue Claim wird ab Mitte April in TV, Online und Print verbreitet Fluent Wenn Sie von München nach Frankfurt wollen, fliegen Sie ja auch nicht über Fort Meade, Maryland. Warum sollte man nicht auch beim Datenaustausch den direkten Weg nehmen? In unserer in Deutschland gehosteten clouD kommunizieren virtuelle Server direkt untereinander oder mit Ihnen. Direkte Wege gehen heißt: Daten geschützt zur Verfügung stellen. Die Sicherheit von Daten in unserer clouD ist für uns selbstverständlich, weil es um Ihre Daten geht. Wir stehen für Ihre Sicherheit. Das nennen wir Hosting – safe in Germany. filoo.de/meade KNOW-HOW 26 INTERNET WORLD Business 14. April 2014 8/14 Serie: Erfolg mit Google Analytics Das kostenlose WebanalyseTool Google Analytics liefert Informationen über Besucher einer Website und den Erfolg von Marketingkampagnen. Diese Serie erklärt, wie man Google Analytics professionell einsetzt. Foto: Fotolia / Violetkaipa Folge 1: Grundlagen – so gelingt der Start (Ausgabe 8/2014) Folge 2: Ziele definieren und User-Verhalten analysieren (Ausgabe 9/2014) Auf den Spuren der Website-Besucher Das kostenlose Google Analytics hilft Shop-Betreibern, den Erfolg von Marketingkampagnen zu kontrollieren und Schwächen der eigenen Website aufzudecken o kommen meine Kunden her, wofür interessieren sie sich, was gefällt ihnen an meinem Shop und was nicht? Für jeden Händler sind solche Informationen überlebenswichtig, um Schwachstellen aufzudecken und das eigene Angebot zu optimieren. Doch während stationäre Einzelhändler hierfür einfach die Kunden befragen können, die ins W Datenschutz: So nutzen Sie Google Analytics rechtssicher Google Analytics speichert Informationen über die Besucher Ihrer Website auf eigenen Servern in den USA. Damit Sie das Analyse-Tool hierzulande nutzen können, müssen sie deutsche Datenschutzbestimmungen beachten: 1. Schließen Sie mit Google einen schriftlichen AuftragsdatenverarbeitungsVertrag ab. Sie finden das Muster auf www.google.de/analytics/terms/de.html. Diesen Vertrag schicken Sie inklusive frankiertem Rückumschlag an Google Deutschland und lassen ihn unterschreiben und zurückschicken. 2. Anonymisieren Sie manuell den Tracking Code (siehe rechts oben), damit nicht die vollständige IP Ihrer Nutzer gespeichert wird. Geben Sie dazu über der Zeile ga (‘send‘, ‘pageview‘); die folgende Zeile ein: ga (‘set‘, ‘anonymizeIp‘, true). 3. Stellen Sie neben dem Impressum auf Ihrer Website eine Datenschutzerklärung online, in der Sie auf die Nutzung von Google Analytics hinweisen. Machen Sie dabei unbedingt auf die Widerspruchsmöglichkeit für Ihre Besucher aufmerksam. Google stellt entsprechende Mustertexte zur Verfügung. Ladengeschäft kommen, haben OnlineHändler ein Problem. Sie kommen mit ihren Besuchern gar nicht in Kontakt, solange sie keine Bestellung aufgeben. Wie also das Verhalten der Besucher ergründen? Unterstützung kann hier das kostenlose Tool Google Analytics leisten. Einmal auf der Website implementiert (siehe rechts oben), zeichnet Google Analytics jeden Schritt der Besucher auf. Damit wird das Tool zum unverzichtbaren Hilfsmittel für alle Betreiber von Websites, um das eigene Angebot zu optimieren und den Erfolg von Marketingkampagnen zu messen. Das Dashboard Beim Aufruf von Google Analytics und der Auswahl Ihrer Website gelangen Sie automatisch zum Dashboard, wo Ihnen alle wichtigen Basisinformationen angezeigt werden. Unter dem Reiter „Berichte“ gelangen Sie zu sämtlichen vorhandenen Statistiken und Daten. Unterteilt ist dieser Bereich in die Menüpunkte „Verknüpfungen“, „Radar-Ereignisse“, „Echtzeit“, „Zielgruppe“, „Akquisition“, „Verhalten“ und „Conversions“. Unter „Verknüpfungen“ können Sie eine individuelle Ansicht mit allen für Sie relevanten Berichten zusam- menstellen. So müssen Sie sich nicht durch die einzelnen Reiter klicken, um die jeweiligen Daten aufzurufen. Die „Radar-Ereignisse“ informieren Sie über die Entwicklung Ihrer Website. Hat sich die durchschnittliche Besuchszeit signifikant erhöht? Verlieren Sie massiv an Traffic von Google? Hier finden Sie im Bereich „Automatische Benachrichtigungen“ auf einen Blick die entsprechenden Hinweise. In den „benutzerdefinierten Benachrichtigungen“ können Sie zudem Ereignisse definieren, bei denen Sie unverzüglich informiert werden wollen – beispielsweise wenn die Seitenaufrufe pro Besucher unter einen bestimmten Wert fallen. Unter dem Reiter „Echtzeit“ können Sie überprüfen, wie viele Besucher im Moment auf Ihrer Seite unterwegs sind, wo diese herkommen und wo sie sich aufhalten. Der Reiter „Zielgruppe“ liefert tiefer gehende Informationen über Ihre Besucher. Wo wohnen sie, wie alt sind sie, mit welchem Endgerät besuchen sie Ihre Website, welchen Browser nutzen sie und wie verhalten sie sich? Detaillierte Auswertungen erwarten Sie auch unter dem Menüpunkt „Akquisition“. Hier können Sie sich nämlich anschauen, wie und von wo die Besucher zu Ihnen 14. April 2014 8/14 INTERNET WORLD Business 27 Google Analytics einbinden: So geht’s 1 2 3 Klicken Sie auf „Neues Konto erstellen“ Rufen Sie die Seite www.google.com/analytics/ auf, und registrieren Sie sich kostenlos 4 Geben Sie an, ob Sie Universal Analytics oder das klassische Analytics nutzen wollen. Unsere Empfehlung: Entscheiden Sie sich für Universal Analytics. Das bietet unter anderem auch plattformübergreifendes Tracking 6 Legen Sie einen Kontonamen fest und ergänzen Sie die Daten zu Ihrer Website 5 Klicken Sie abschließend auf „Tracking-ID abrufen“ gelangt sind. Der Bereich „Verhalten“ informiert Sie über die Aktionen der Besucher auf jeder Ihrer Unterseiten. Unter dem Reiter „Conversions“ können Sie eigene Ziele definieren und deren Erfolg messen. Beispielsweise indem Sie als Ziel ausgeben, dass eine Ihrer Seiten via Facebook geteilt wird. Seitenaufrufe kontrollieren Als wichtigste Basisinformation stellt Google Analytics die Zahl der Besucher und der Seitenaufrufe bereit, die eine Website pro Tag, pro Monat oder in einem vom Benutzer definierten Zeitraum aufzuweisen hat. Dabei können Sie sich nicht nur die Gesamtzahl der Besucher anzeigen lassen, sondern auch eine nach jeder einzelnen Unterseite aufgeschlüsselte Zahl. Damit können Sie genau feststellen, welche Inhalte besonders stark frequentiert sind und wohin sich kaum ein Besucher verirrt. Das Datenmaterial, das Analytics liefert, ist sehr detailliert. So bekommen Sie nicht nur Informationen zur Gesamtzahl der Seitenaufrufe, sondern auch zur durchschnittlichen Besuchszeit auf der Seite, der Zahl der Besucher, die auf dieser Diesen Code müssen Sie nun auf jeder Seite Ihrer Domain integrieren. Viele CMS-Lösungen bieten Module und Plug-ins an, die das automatisch übernehmen. Sie müssen lediglich die Tracking-ID angeben. Beachten Sie unbedingt die Hinweise im Infokasten Datenschutz: So nutzen Sie Google Analytics rechtssicher Seite ein- oder ausgestiegen sind, sowie zur Absprungrate. Berichte analysieren Google Analytics liefert Ihnen jede Menge nützlichen Input über Ihre Besucher und erstellt entsprechende Berichte. Wie Sie diese Daten für die Optimierung Ihrer Website oder Ihrer Marketingmaßnahmen einsetzen, liegt an Ihnen. Ein typisches Anwendungsbeispiel ist die Suche nach Schwachstellen in Ihrer InternetPräsenz. Ein wichtiger Anhaltspunkt ist dabei die Absprungrate. Weist eine Landing Page eine deutliche höhere Absprungrate auf als die anderen Seiten, ist dies ein Indiz dafür, dass hier Handlungsbedarf besteht. Ein ebenso wichtiger Wert ist die Zahl der Seitenaufrufe pro Besucher. Ein niedriger Wert kann ein Signal dafür sein, dass die Besucher Ihrer Website mit dem Inhalt und oder der Usability nicht zufrieden sind. Doch Vorsicht vor voreiligen Schlüssen: Hat eine Landing Page beispielsweise lediglich das Ziel, dass sich die Besucher für einen Newsletter eintragen, ist eine niedrige Zahl bei den Seitenaufrufen pro Besucher durchaus gewollt. Bei der Analyse hilft das „Verhaltensfluss“-Diagramm, das Google Analytics unter „Verhalten“ anzeigt. Hier können Sie den Weg der Besucher auf Ihrer Website detailliert nachverfolgen, typische Verläufe erkennen und mögliche Schwachstellen aufdecken. Traffic-Quellen auswerten Wenn Sie Analytics zur SEO-, SEM- und Marketingkontrolle nutzen wollen, finden Sie viele nützliche Berichte unter dem Menüpunkt „Akquisition“. Hier lässt sich ablesen, von wo Besucher auf Ihre Seiten gekommen sind: über Google, über einen Link, über die direkte Eingabe der Domain oder über soziale Netzwerke? Sie können die analysierten Daten genau aufschlüsseln, um etwa herauszufinden, welche Ihrer Seiten über soziale Netzwerke wie Facebook oder Xing geteilt werden und wie viele Besucher darüber erreicht wurden. Das hilft, den Erfolg Ihrer Aktivitäten bei Facebook und Co. zu kontrollieren. Der Großteil Ihrer Besucher wird wahrscheinlich nach wie vor über Google kommen. Folglich sind diese Daten für Sie am wertvollsten. Lange war daher der Bereich „Keywords“ für die Betreiber von Websites am interessantesten, weil sie hier genau nachvollziehen konnten, nach welchen Keywords ihre Besucher suchten, welche Begriffe zu wie vielen Besuchern führten und wie sie bei den jeweiligen Keywords bei Google rankten. All das waren die Basisdaten, die SEOAgenturen für die Keyword-Analyse und die Kontrolle von Optimierungsmaßnahmen verwendeten. Inzwischen ist dieser Bereich kaum noch nutzbar, da Google je nach Website bei bis zu 90 Prozent der Nutzer „not provided“ als Keyword ausgibt. Das liegt daran, dass Google die Suchanfragen von Internet-Nutzern, die etwa Google Chrome als Browser nutzen oder bei Google Mail angemeldet sind, automatisch verschlüsselt. Hier helfen ersatzweise die Informationen zu „Suchanfragen“ in den Google Webmaster Tools weiter – oder Reports von Google Adwords, wenn Sie Adwords-Werbung schalten. Lesen Sie im nächsten Teil von „Erfolg mit Google Analytics“, wie Sie eigene Conversion-Ziele definieren, mit der InpageAnalyse das Klickverhalten Ihrer Besucher analysieren und benutzerdefinierte ◼ Berichte erstellen. Markus Siek TECHNIK INTERNET WORLD Business 14. April 2014 8/14 Foto: Fotolia / Miredi 28 Ablage für Produktdaten Online-Shops, die mit ihrem Sortiment verschiedene Vertriebskanäle „bestücken“, profitieren von einem zentralen Produktinformationsmanagement-System enn Online-Händler über mehrere Kanäle verkaufen, ist der Einsatz einer Lösung für Produktinformationsmanagement (PIM) sinnvoll. PIM steht für die zentrale Verwaltung von Produktdaten und für die Weiterverwendung dieser strukturierten Daten in unterschiedlichen Kanälen. „Produktinformationsmanagement heißt, dass man über eine Oberfläche Produktdaten leicht einsehen, anreichern, optimieren und weiterleiten kann“, beschreibt Matthias Schulte, Managing Director von Tradebyte Software, das Prinzip. Simon Loebel, COO der United Digital Group (UDG), ergänzt: „Ein PIM muss alle Informationen medienneutral enthalten, die rund um das Produkt benötigt werden.“ Strukturierte Produktdaten sind im E-Commerce deshalb wichtig, weil sie für das Aushängeschild eines Online-Shops, die Produktdarstellung, die Basis sind. Je detaillierter sie ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden kaufen. Nebeneffekt: Die Retouren gehen zurück. Eine PIM-Lösung sorgt als Herzstück der Produktdatenverwaltung auch dafür, dass die Shop-Suche gute Ergebnisse liefert, oder dass mithilfe von Recommendation Engines dem Kunden Produkte vorgeschlagen werden können. Nicht jeder Online-Shop braucht ein PIM, schließlich verwalten auch viele Shop-Systeme Produktdaten. Doch wenn der Shop und sein Sortiment wachsen, wenn er sich an einen oder mehrere Marktplätze anbindet oder Online-Filialen in an- W „Ein PIM muss weit über die klassische ,Datenbankansicht‘ von Produktdaten hinausgehen“ Matthias Schulte Managing Director bei Tradebyte Software www.tradebyte.de deren Ländern eröffnet, stößt manche Shop-Software an ihre Grenzen. „Wir empfehlen den Einsatz eines PIM-Systems ab circa 200 Artikeln, abhängig von Warengruppen, Anteil von Neuartikeln und den eigenen Ansprüchen hinsichtlich der Darstellung im Frontend“, sagt Tradebyte-Chef Schulte. Zentrale Sicht auf Produkte PIM funktioniert nach folgendem Prinzip: Daten zu einem Produkt werden aus unterschiedlichen Quellen zentral zusammengeführt. im PIM können den Produkten dann weitere Attribute zugewiesen werden, bei einem T-Shirt beispielsweise die Stoffart, bei wie viel Grad es gewaschen werden kann oder ob es eher größer oder eher kleiner ausfällt. Auch Übersetzungen in andere Sprachen können bei den Attributen hinterlegt werden, wenn der Shop seine Waren international verkauft. Aus dieser zentralen Datenverwaltung heraus werden im nächsten Schritt die unterschiedlichsten Kanäle „bespielt“: ein oder mehrere Webshops, Marktplätze, Mobile, der Print-Katalog oder das Ladengeschäft. Anbieter von Produktinformationsmanagement-Software gibt es einige, nicht bei allen steht der Einsatz für E-Commerce-Zwecke im Vordergrund. Dirk Hörig, Mitgründer und CEO des Software-Anbieters Commercetools, sieht folgenden Unterschied: „Während klassische PIM-Systeme für den Datenaustausch mit anderen Systemen ausgelegt sind, kann man auf ei- nem E-Commerce-PIM gleich den Shop bauen.“ Commercetools hat die Cloud-basierte E-Commerce-Plattform Sphere IO mit integriertem PIM entwickelt. Auch der Hamburger Shop-SoftwareHersteller Novomind bietet eine PIMLösung an. Markus Rohmeyer, Prokurist und Bereichsleiter PIM bei der Novomind AG, nennt folgende Funktionen, die eine Lösung für Produktinformationsmanagement zu E-Commerce-Zwecken beherrschen sollte: Variantenbildung mit beliebigen Attributen, ein hierarchisches Produkt-/Artikelmodell, Sortimentssteuerung über beliebige Vertriebskanäle, Verwaltung von Multimedia-Inhalten und ein Übersetzungsmanagement. Eine übersichtliche Navigation und die Vergabe von Zugriffsrechten erleichtern zudem das Arbeiten mit einer PIM-Lösung. Struktur macht Arbeit Was vom Prinzip her einfach klingt, ist in Wirklichkeit ziemlich kompliziert. Der Prozess, Daten aus verschiedenen getrennten Systemen in einer Lösung zusammenzuführen, gestaltet sich oft schwierig. Fehlerhafte Daten müssen korrigiert, Dubletten bereinigt werden. In den Warenwirtschaftssystemen sind zwar Produktdaten vorhanden, doch die eignen sich oft nicht für Marketing- und Vertriebszwecke, weil etwa gute Beschreibungstexte fehlen. Diese müssen dann ergänzt werden. „Viele Produktdaten, die in einem Unternehmen vorliegen, sind transaktions- oder ferti- 14. April 2014 8/14 INTERNET WORLD Business gungsorientiert. Sollen diese Daten für Marketingzwecke verwendet werden, müssen sie mit zusätzlichen, werblichen Informationen angereichert und strukturiert werden“, weiß Martin Fischer, Geschäftsführer der Lobster GmbH. Lobster hatte im Januar 2014 die Systemintegration Gieseking & Grunzig und deren PIMLösung „Catalog System (CATS)“ gekauft und bietet die Software nun unter der Bezeichnung „Lobster PIM“ an. Manche Lösungen können den Produktdaten über ein eindeutiges Merkmal automatisch Abbildungen, Texte oder Videos zuweisen, das macht die Pflege der Daten einfacher. Um das passende PIM zu finden, sollte klar sein, welches die eigenen Anforderungen an die Produktdaten sind. „Startpunkt muss eine detaillierte Aufnahme der heutigen und zukünftigen Anforderungen sein“, rät Simon Loebel von UDG. Die Agentur berät bei der Auswahl und der Implementierung von PIM-Lösungen. Hörig von Commercetools empfiehlt eine Stichwortliste, die aufzählt, was der Shop funktional erreichen will. Daraus ergibt sich, welche Anforderungen an die Produktdaten gestellt werden. Im nächsten Schritt kann der Händler dann eine Demo beim Lösungsanbieter anfordern, am besten, so Hörig, mit eigenen Produktdaten. Händler sollten Gespräche mit Referenzkunden führen, so Rohmeyer von Novomind: „Bezogen auf E-Commerce würde ich fachlich das Thema Produktdatenmodell, Integrationsfähigkeit, Real-TimeFähigkeit und nachweisliche E-CommerceKompetenz in den Vordergrund stellen – und mir das alles auch mal zeigen lassen.“ Wie viel eine PIM-Lösung kostet, lässt sich pauschal nicht sagen. Die Preise und auch die Nutzungsmodelle unterscheiden sich. Manche Anbieter fahren ein Cloudbasiertes Software-as-a-Service-Modell, andere verkaufen Lizenzen für den Betrieb der Software im Unternehmen. Eine PIM- 29 Veranschaulichung Produktinformationsmanagement Quelldaten Datenausgabe Warenwirtschaft Online-Shop Bilder für die Auswahl einer PIM-Lösung PIM Mobile-Shop Daten Videos zentral verwalten, anreichern, übersetzen, exportieren Katalog Laden externe Daten (z. B. von Lieferanten) Ladengeschäft ,17(51(7:25/'%XVLQHVV Software müsse nicht zwangsläufig groß und teuer sein, unterstreicht NovomindProkurist Rohmeyer. Bei Tradebyte beginnt eine PIM-Option ab circa 250 Euro im Monat. Die PIM-Lösung bei Commercetools startet bei 99 Euro pro Monat. UDG-Mann Loebel ist der Ansicht, dass man die Frage nach den Kosten einer PIMSoftware genau andersherum stellen sollte: „Was kostet es im Monat, kein PIM zu haben?“ Dabei sollten nicht nur die Prozesskosten für Datenpflege und -prüfung Checkliste berücksichtigt werden, sondern auch die entgangenen Einnahmen aus einer schlechteren Conversion oder die Kosten einer höheren Retourenquote wegen fehlender Informationen. „Beantwortet man sich diese Frage, weiß man, was ein PIM kosten darf “, so sein Fazit. ◼ í :HOFKH4XHOOV\VWHPHVROOHQYHUknüpft werden? í :HOFKH3URGXNW'DWHQVROOHQ DQJHUHLFKHUWZHUGHQ" í :HOFKH=LHONDQ¦OH]%6KRS 0DUNWSO¦W]H$IILOLDWHVVROOHQ bedient werden? í :LHXQGZRNDQQGDV'DWHQPRGHOO DQJHSDVVWZHUGHQ"(LQ'DWHQPRGHOOEHVFKUHLEWGLH(LJHQVFKDIWHQ HLQHV3URGXNWVLQVHLQHQYHUVFKLHGHQHQ$XVSU¦JXQJHQ í ,VWHLQHEHUVHW]XQJVIXQNWLRQ notwendig? í ,VWHLQ5HFKWHPDQDJHPHQWQ¸WLJ" í :LHHLQIDFKLVWGLH9HUZDOWXQJVREHUIO¦FKH]XEHGLHQHQ" í :LHHLQIDFKIXQNWLRQLHUWGLH6RUWLPHQWVVWHXHUXQJLQGLH9HUWULHEVNDQ¦OH" í :HOFKH'DWHQEDQNZLUGYHUZHQGHW XQGLVWVLHVFKQHOOJHQXJI¾UGLH *HVFKZLQGLJNHLWVDQIRUGHUXQJHQ LP2QOLQH+DQGHO" í :HOFKH6FKQLWWVWHOOHQJLEWHV" í :LHZLUGGLH/¸VXQJEHWULHEHQ XQGZHOFKH.RVWHQHQWVWHKHQ" í 5RDGPDS:HOFKH:HLWHUHQWZLFNOXQJHQSODQWGHU$QELHWHU" Ingrid Schutzmann internetworld.de/is Lösungen für Produktinformationsmanagement im E-Commerce (Auswahl) Anbieter Name der Lösung Beschreibung, Alleinstellungsmerkmal Gründungsjahr/ Umsatz 2013 Anzahl Mitarbeiter Commercetools www.commercetools.de Sphere IO Cloud-basierte Commerce-Plattform+DUGZDUHZ¦FKVWPLWGHQ$QIRUGHUXQJHQDOOH3,0 XQG(&RPPHUFH)XQNWLRQHQZHUGHQ¾EHUHLQHKRFKSHUIRUPDQWH6FKQLWWVWHOOH$3,DXVJHOLHIHUW(QWZLFNOHUN¸QQHQGDUDXI/¸VXQJHQEDXHQOHLFKWEHGLHQEDUHV3,0HLQIDFKH(UVWHOOXQJYRQ3URGXNWGDWHQPRGHOOHQ 2006/ NHLQH$QJDEHQ 40 Hybris Software (gehört zu SAP) www.hybris.com/de/ Hybris Product Content Management (PCM) Enterprise-Lösung für B2C- sowie B2B-UnternehmenDXFK6DD6/¸VXQJRGHU0DQDJHG 6HUYLFH3,0/¸VXQJLVWI¾U2PQLFKDQQHO&RPPHUFH$QIRUGHUXQJHQHQWZLFNHOWZRUGHQ YROOVW¦QGLJH,QWHJUDWLRQLQGLH&RPPHUFH3ODWWIRUPYRQ+\EULVLQNOXVLYHNDQDOVSH]LILVFKHU /¸VXQJHQ]%0RELOH&XVWRPHU6HUYLFH3ULQW,Q6WRUHRIIHQH6FKQLWWVWHOOHQ$3, 1997/ NHLQH$QJDEHQ UXQG weltweit Lobster GmbH http://pim.lobster.de/ Lobster PIM + Lobster Data Wizard 'LH6RIWZDUHVSHLFKHUW'DWHQDXIHLQHUHLQ]LJHQ3ODWWIRUPGLHDOOH$UWLNHOXQG3URGXNWHLQ DOOHQYHUZHQGHWHQ6SUDFKHQDEELOGHWQGHUWVLFKHLQ3URGXNWGHWDLOHUIROJHQGLHKorrekturen an einer zentralen Stelle9HUJDEHYRQ1XW]XQJVUHFKWHQAnbindung an Shop-Systeme 1997/ 0LR(XUR 50 Novomind AG www.novomind.com Novomind iPIM Fokus auf PIM-System für E-CommerceDOOHQRWZHQGLJHQ)XQNWLRQHQI¾UHIIL]LHQWH3URGXNWGDWHQSURGXNWLRQXQG6RUWLPHQWVVWHXHUXQJ3URGXNWGDWHQLQ(FKW]HLWVFKQHOOH'XUFKI¾KUXQJYRQ3,03URMHNWHQELV0RQDWH 1999/ ¾EHU0LR(XUR 180 Tradebyte Software GmbH www.tradebyte.com TB One 3UD[LVQDKH$SSOLNDWLRQGDaus Content- und Strukturanforderungen von E-CommercePlattformen entstanden5ROOHQXQG5HFKWHYHUZDOWXQJH[WHUQHEHUVHW]HUKDEHQVFKQHOOHQ=XJULIIDXI'DWHQ'DVLQWHJULHUWH2UGHU0DQDJHPHQW6\VWHP]XU9HUZDOWXQJYRQ2UGHUGDWHQHUP¸JOLFKWGLH3HUIRUPDQFHHLQHV$UWLNHOV]XYHUIROJHQ 2009/ NQDSS0LR(XUR 50 Via-Online GmbH (gehört zu eBay) www.afterbuy.de Afterbuy 3,0LVWTeil der E-Commerce-Komplettlösung$IWHUEX\=DKOUHLFKH$XWRPDWLVLHUXQJHQ]XU ]HQWUDOJHVWHXHUWHQ9HUNDXIVDEZLFNOXQJI¾UGHQ0XOWLFKDQQHO9HUWULHE$QELQGXQJDQ PDUNWI¾KUHQGH2QOLQH3ODWWIRUPHQ6FKQLWWVWHOOHQ]XUPRELOHQ$SSVRZLH]XP2QOLQH6KRS $IWHUEX\VHLW HUK¦OWOLFK NHLQH$QJDEHQ 47 ,17(51(7:25/'%XVLQHVV 4XHOOH+HUVWHOOHUDQJDEHQ$SULO TECHNIK INTERNET WORLD Business 14. April 2014 8/14 Foto: Fotolia / Eyetronic, Styleuneed, Ekostsov, Sashkin 30 Lastenheft für den Shop Multichannel-Fähigkeiten, B-to-B-Eignung und Skalierbarkeit: Shop-Betreiber berichten, warum sie sich bei der Wahl des Shop-Systems für Hybris entschieden haben gal, ob der Shop wächst und die bisher eingesetzte Shop-Software deshalb an ihre Grenzen stößt oder ob ein neuer Shop aufgebaut wird – immer wieder müssen Online-Händler sich für ein Shop-System entscheiden. Oft fällt die Wahl dabei auf Hybris. INTERNET WORLD Business hat bei Shop-Betreibern nachgefragt, welche Faktoren den Ausschlag gaben. Vor allem für Händler, die auch stationäre Geschäfte betreiben, spielt die Multichannel-Fähigkeit von Hybris eine wichtige Rolle. „Wir brauchen ein System, das uns die Möglichkeit gibt, unsere Angebotsstruktur aus dem stationären Handel eins zu eins auch online abzubilden“, betont etwa Philipp Schnell, Leiter E-Commerce bei der Magazine zum Globus AG. Die Schweizer Warenhauskette – Teil des Migros-Konzerns – steigt gerade erst in den E-Commerce ein. Start des OnlineShops soll im August sein. Mittelfristig soll der Shop-Betrieb sowohl über verschiedene Endgeräte als auch über Terminals im Kaufhaus funktionieren. Ebenfalls geplant ist Click & Collect, das Abholen von online bestellter Ware in der Filiale. „Wir sind ein richtiger Late Follower“, gesteht Schnell, „aber wir haben uns entschieden, wenn wir es tun, dann tun wir es richtig.“ Der Shop ist auf Wachstum ausgelegt, bis Ende 2014 sollen rund 6.000 Produkte verfügbar sein, E 15.000 bis 20.000 sollen im folgenden Jahr dazukommen. Wichtig war ihm, dass sich die komplexe Warengruppenstruktur eines Warenhauses wie Globus gut abbilden lässt und dass die kontinuierliche Leistung der Prozesse sichergestellt ist. Für die Entscheidungsfindung hatte sich das Unternehmen mit anderen Warenhäusern ausgetauscht, darunter auch Breuninger in Stuttgart. Am Ende standen Demandware und Hybris zur Wahl, beides laut Schnell gut geeignete Systeme. Hybris hat primär deswegen das Rennen gemacht, da andere Migros-Töchter bereits auf Hybris laufen, sodass Globus auf die konzerneigene IT zurückgreifen kann. Multichannel ist wichtig Die Multichannel-Fähigkeit war auch für Kay Ahnsel, Leiter E-Commerce bei Möbel Mahler 24, ein wichtiges Kriterium. Dort sollen Shop-Inhalte künftig auch über Infosäulen im Möbelhaus ausgespielt werden. Möglich ist dies unter anderem dadurch, dass das System auf einer einheitlichen Datenbasis läuft, sich das Frontend und das Backend aber komplett trennen lassen. „Dadurch müssen die Inhalte nicht eigens für den Einsatz auf großen Screens oder Verkäufer-Apps gepflegt werden“, weiß Markus Cansever, Director Digital Business bei der Agentur Valtech. Das System passt den Content dann automatisch auf die jeweilige Plattform an. Ein anderes Argument, das laut Cansever für Hybris spricht, ist die Skalierbarkeit: Das System kann mit dem Shop mitwachsen – ganz gleich, ob das Mitarbeiterteam wächst und damit deutlich mehr sowie differenzierte Benutzer-Accounts nötig werden, das Bestellaufkommen zunimmt oder die Artikelanzahl steigt. Der Produktkatalog ist nahezu unbegrenzt ausbaufähig. Auch AnforderunMöbel im Shop und im Einrichtungshaus: Die gen aufgrund von Wachstum im Pfister AG braucht eine mehrkanalfähige Lösung Ausland sind gedeckt, da Hybris „Gewachsenes, stationäres Geschäft online abzubilden, ist immer eine Herkulesaufgabe“ Philipp Schnell Leiter E-Commerce bei Magazine zum Globus AG www.globus.ch über Funktionalitäten wie verschiedene Sprachen, Währungen, Steuerberechnungen und Ähnliches verfügt. Der einfache internationale Roll-out war neben der Mehrkanalfähigkeit auch einer der ausschlaggebenden Faktoren für die Ejot Baubefestigungen GmbH in Bad Laasphe. Ein weiteres Kriterium Hybris zu wählen, war das hohe Level an integrierten Funktionalitäten: Neben dem Shop-System stehen auch Module für ein ProduktInformation-Management-System (PIMSystem) und ein Content-ManagementSystem (CMS) zur Verfügung. Dadurch reduziert sich die Anzahl der nötigen Schnittstellen. Dazu kam die einfache Anbindung des Systems an SAP. Die Funktionalität hat allerdings auch ihren Preis: Ein einfacher Shop auf HybrisBasis ist, so die Einschätzung von Markus Cansever, kaum für weniger als 500.000 Euro zu haben. Neben den individuellen Lizenzkosten für die Software schlagen unter anderem Integrationskosten für 200 bis 300 Manntage sowie eine Server-Landschaft zu Buche. Entsprechend fokussiert sich Hybris eher auf den finanzkräftigeren Mittelstand denn auf kleine Shop-Betreiber. Eine Million Euro Jahres-Online-Umsatz sind eher die Untergrenze. Die Dauer der Integration ist gleichfalls nicht zu unterschätzen: Ein einfacher Shop entsteht zwar schon einmal binnen drei bis vier Monaten, im Schnitt erstreckt sich die Umsetzung laut Cansever aber auf acht bis zwölf Monate. Das deckt sich mit den Erfahrungen der Shop-Betreiber. Bei Ejot erfolgte die Implementierung in rund neun Monaten, bei Magazine zum Globus werden es voraussichtlich rund zwölf Monate sein. Bei Pfister schlugen nach einer Verzögerung von fünf Monaten letztlich 20 Monate zu Buche. Der Rat von Carlos Friedrich, Chief Marketing Officer bei der Pfister AG, lautet daher: „Bewerben Sie Ihr Projekt nicht zum geplanten LaunchTermin. Am Ende wird die Zeit nicht reichen und Sie werden den Launch mindestens einmal verschieben.“ Anpassungen nötig Ein Grund für die benötigte Zeit sind individuelle Anpassungen. Eine der Stärken von Hybris sind zwar die guten Funktionalitäten auch für B-to-B-Shops – so können Bestellungen von Geschäftskunden in einem Kostencenter über einen bestimmten Zeitraum gesammelt und gebündelt in Rechnung gestellt werden und auch Re-Orders (Nachbestellungen gleicher Produktportfolios in regelmäßigen Zeitabständen) können gut abgewickelt werden –, dennoch genügen die Standardfunktionen den spezialisierten Anforderungen nicht immer. So haben sowohl Ejot als auch Globus bei der Preisgestaltung nachjustiert. „Die klassische Preisgestaltung ist kein Problem“, sagt Schnell, „aber bei Promotions und Rabatten mussten wir Änderungen vornehmen.“ Auch das Hybris-eigene PIMSystem musste angepasst werden. Bei Ejot erwiesen sich das CMS und die Suche als Fallstricke: Der Funktionsumfang war geringer als erwartet, es wurde nachprogrammiert. Für Schnell ist aber auch klar: „Ein über Jahre gewachsenes stationäres Geschäft online abzubilden, ist eine Herkulesaufgabe, die immer größer ist als ◼ erwartet.“ Christiane Fröhlich internetworld.de/cf 14. April 2014 8/14 INTERNET WORLD Business 31 Postleitzahl und E-Mail genügen Mit dem Klarna Checkout können Kunden Waren bestellen, ohne sich Passwort und Usernamen merken zu müssen chwedische Kunden kennen „Klarna Checkout“ bereits seit Ende 2012. Jetzt bringt der Dienstleister für den Rechnungskauf die Bezahllösung auch nach Deutschland. Wenn Kunden in einem Shop mit Klarna Checkout bezahlen, geben sie beim S „Wir übernehmen die Garantie für alle im Klarna Checkout enthaltenen Zahlungsarten“ Lena Hackelöer, Director Market Growth and Strategy bei Klarna www.klarna.com ersten Mal ihre Daten in ein Formular ein: Name, Anschrift, E-Mail-Adresse und optional das Geburtsdatum, wenn sie per Rechnung bezahlen wollen. Klarna trifft auf Basis dieser Daten die Entscheidung, wie kreditwürdig der Kunde ist. Der Payment-Dienstleister bietet an, die Kundendaten zu speichern, sodass beim nächsten Bezahlvorgang nur noch die E-MailAdresse und die Postleitzahl eingegeben werden müssen. Ein Login oder Passwort ist nicht nötig. Der Klarna-Checkout funktioniert Shop-übergreifend. Der Bezahlprozess wird bei den nachfolgenden Bezahlvorgängen einfacher und kürzer, weil die Kunden nicht mehr so viele sowie keine sensiblen Daten eingeben müssen. Laut Klarna steigt dadurch die Konversionsrate, gerade auch in mobilen Shops, deutlich. Voraussetzung ist jedoch, dass der Kunde einmal seine kompletten Daten von Klarna speichern lässt. Technisch betrachtet ist der Klarna Checkout ein iFrame, der in den Warenkorb des Shops eingebunden wird. Er wird von Klarna gehostet. Klarna hat in die Checkout-Lösung nicht nur den eigenen Der Klarna-Checkout beinhaltet neben dem Rechnungskauf von Klarna auch Sofortüberweisung, Online-Lastschrift und Kreditkartenzahlung Rechnungskauf integriert, sondern auch das Online-Lastschriftverfahren, Sofortüberweisung und die Kreditkartenzahlung mit Master- und Visacard. Dadurch übernimmt der Zahlungslösungsanbieter für einen Teil der von den Shops angebotenen Bezahlarten die Rolle eines Payment Service Providers und sichert sich gleichzeitig einen größeren Teil der Transaktionen. Für die Abwicklung des Bezahlvorgangs erhält Klarna ein Disagio. Das heißt, ein Prozentsatz des Umsatzes fließt als Gebühr an das Unternehmen. Es gibt keine Fixkosten pro Transaktion. Die Höhe des Disagios hängt vom Transaktionsvolumen und der Branche des Händlers ab und wird individuell verhandelt. Das Disagio beinhaltet eine Zahlungsgarantie, unabhängig von der gewählten Bezahlart. „Wir überneh- men die gesamte Zahlungskette sowie auch die Garantie für alle im Klarna Checkout enthaltenen Zahlungsarten“, sagt Lena Hackelöer, Director Market Growth and Strategy bei Klarna. Der Online-Marktplatz Hitmeister.de testet den Klarna Checkout. Gerald Schönbucher, Gründer und CEO von Hitmeister, erhofft sich davon eine höhere Gesamtkonversionsrate, größere Warenkörbe und geringere Prozesskosten. „Klarna hat eine größere Datenbasis als unser eigenes Risikomanagement und ist daher eher in der Lage, eine Kreditentscheidung zu treffen als wir“, sagt Schönbucher. Da Klarna die Bonitätsprüfung übernimmt und eine Zahlungsgarantie gibt, entfallen die Sco◼ ring- und Inkassokosten. Ingrid Schutzmann Picalike bietet die visuelle Suche an und ist Partner bei Intershops Innovationsinitiative Commerce als Lifestyle Intershop zeigt, wie emotionale Einkaufswelten entstehen können und startet eine Innovationsinitiative nline-Shops sollen ein Lebensgefühl vermitteln, statt nur Produkte aufzulisten. Das bezeichnet Intershop als „Commerce as a Lifestyle“. Beispiele präsentierte der Shop-Software-Anbieter auf dem Intershop Summit 2014 in Berlin. Der Jenaer Anbieter hatte Ende 2013 eine Kooperation mit dem US-Softwareunternehmen Adobe geschlossen. Dessen Content-Management-System „Adobe Experience Manager“ wurde in die Commerce-Plattform „Intershop 7“ integriert. Damit sollen Produktdarstellungen in Shops nicht mehr so statisch wirken, sondern unter Einsatz von Bewegtbildelementen zu Produktwelten werden. Adobe und Intershop vermarkten ihre O Lösungen gemeinsam in Deutschland, Großbritannien und Nordamerika. Um Kooperationen geht es auch bei der neuen Initiative „Seed – Growing Ideas“, mit der das Unternehmen seinen Innovationsgeist betonen will. Lars Schickner, als Director Innovation Lab bei Intershop für die Initiative verantwortlich, beschreibt, was hinter der Idee steckt: „Innovationen entstehen nicht plötzlich, sie brauchen einen Nährboden, um ihr wirtschaftliches Potenzial entfalten zu können.“ Intershop bietet den Partnern Coaching und den Marktzugang zu bestehenden IntershopKunden an. Die Partner wiederum unterstützen Intershop dabei, Trends zu erkennen und auf diese zu reagieren. Die ersten beiden Partner sind Picalike und Jung van Matt/Next, der Digitalarm der Werbeagentur Jung van Matt. Die Unternehmen wollen bei vertrieblichen Aktivitäten eng zusammenarbeiten. Wenn Intershop beispielsweise erkennt, dass ein Kunde der Commerce-Plattform von der visuellen Suche profitieren würde, die Picalike entwickelt hat, wird ihm diese Lösung angeboten. „Für uns ist die Zusammenarbeit mit Intershop spannend. Wir lernen von deren Erfahrung und profitieren von deren Netzwerk“, sagt Daniel Raschke, Geschäftsführer bei Picalike. Eine Anwendung von Picalike ist beispielsweise ähnliche Produkte im Shop zu finden, weil die Technologie Bilder nach Merkmalen wie Textur, Form oder Farben analysiert. Ist ein blaues Kleid ausverkauft, kann der Shop der Besucherin einen Alternativvorschlag machen. ◼ Ingrid Schutzmann TECHNIK 32 INTERNET WORLD Business PraxisTipp 14. April 2014 8/14 Passanten als Postboten Crowd Delivery: Jeder, der in der Stadt unterwegs ist, Isabell Geib Kundenberaterin Rabbit eMarketing www.rabbit-emarketing.de Fallstricke im Anmeldeprozess umgehen Für einen Newsletter anmelden? Eigentlich kinderleicht. Doch einige Fallstricke können dazu führen, dass Neuabonnenten während der Anmeldung verloren gehen. So umgehen Sie typische Hürden: Anmeldemöglichkeit nicht sichtbar: Viele Newsletter-Anmeldungen werden geradezu versteckt. Setzen Sie auf gut sichtbare Text-Links in der Navigation und im Seiten-Footer sowie auf aufmerksamkeitsstarke Anmeldemöglichkeiten wie Pop-ups oder Banner. Zu viele Pflichtfelder: Alles, was Sie zur Aufnahme eines Neuabonnenten in Ihren Verteiler benötigen, ist dessen E-Mail-Adresse. Beschränken Sie sich in Ihrem Anmeldeprozess darauf. kann anderen online bestellte Ware mitbringen chnelle und günstige Lieferung ist eine große Herausforderung – sowohl für Online- als auch für stationäre Händler. Einen neuen, unkonventionellen Weg geht das gerade gegründete Frankfurter Startup Shippies: Passanten, die in der Innenstadt unterwegs sind, können bei stationären Läden von Online-Shoppern bestellte Produkte mitnehmen und quasi auf dem Nachhauseweg bei diesen abliefern. Die Verknüpfung von Bote, stationärem Laden und Online-Shopper läuft über eine App: Die Boten, sogenannte Shippies, geben über die App an, wo sie sind und wohin sie fahren. Daraufhin werden ihnen passende Lieferaufträge in der Nähe angezeigt. Nimmt der Shippie einen Auftrag an, erhält er die Lieferadresse und bringt die Ware dorthin. Vor Missbrauch schützen zahlreiche Sicherheitsmechanismen, darunter eine Registrierung, Freigabe und Autorisierung der Shippies, eine Empfangsbestätigung und die Bewertung aller am Lieferprozess Beteiligten. S Beim lokalen Händler bestellt, nach Hause gebracht: Jedermann kann liefern Für seine Leistung bekommt der Shippie Geld, Rabatte oder auch Prämienpunkte – Gespräche mit einem großen Bonussystemanbieter laufen derzeit. „Händler jammern immer, dass die Amazons dieser Welt sie kaputtmachen“, so Gründer Dirk Busshart, „mit Shippies können sie schnell und umweltfreundlich liefern. Das schafft Mehrwert, bindet Kunden und lockt auch potenzielle Neukunden in den stationären Laden.“ So könne etwa eine Buchhandlung oder auch eine Reinigung über einen vorab bezahlten QR-Code die Lieferung der bestellten Romane oder der frisch gewaschenen Hemden abwickeln. Start ist im Sommer in Frankfurt, alsbald sollen Städte wie ◼ München, Köln oder Berlin folgen. Christiane Fröhlich Pflichtfelder nicht deutlich gekennzeichnet: Kennzeichnen Sie alle Pflichtfelder und weisen Sie explizit auf fehlende Angaben hin. Fehlende Dankes- oder Fehlerseiten: Geben Sie Feedback zum Stand einer Anmeldung: nach erfolgreichem Optin durch eine Dankesseite, bei einem Fehler durch eine Fehlerseite. Fehlender Hinweis auf die DOI-Mail: Informieren Sie Neuanmelder sofort nach Absenden ihrer Anmeldedaten über die folgende Double-Opt-in-Mail. Sie verringern so deutlich die Zahl derer, die die Anmeldung abbrechen. Felder werden nicht oder fehlerhaft an das Versandsystem übergeben: Setzen Sie Ihren Anmeldeprozess sorgfältig auf. Prüfen Sie die Schnittstellen zu Ihrem Versandsystem und testen Sie ausgiebig vor dem Go-Live. Fehlerhafte Angaben und inkorrekte Schreibweisen: Nutzen Sie Prüflogiken und automatisierte Tests, um die Vollständigkeit und Richtigkeit der bei der Anmeldung erhobenen Daten zu gewährleisten. Einsatz eines Captcha-Systems: Captcha-Systeme sind eine gewaltige Anmeldehürde für viele Nutzer. Verzichten Sie auf sie. Neugeschäft Etats, Launches, Optimierung und Tools für den Webauftritt Auftraggeber Auftrag Dienstleister Bader Versand Relaunch des Online-Shops der Tochterfirma Brigitte Exquisit in der DACH-Region auf Basis des Shop-Systems Hybris Arithnea Barbari Einsatz des Web-Content-Management-Systems First Spirit eSpirit Braun Hamburg Relaunch des Online-Shops des Hamburger Herrenausstatters im Responsive Design auf Basis des Shop-Systems Magento Mzentrale Deutsche Post AG Einsatz der Kundensupport-Lösung Zendesk für den Kundenservice im Bereich Mobile Payment Zendesk Develey Neugestaltung der Website sowie dreier weiterer Marken-Websites und der Stellenangebotsseite des Senf- und Saucenherstellers Mindbox Golfino.de Relaunch der Website und Migration auf Magento Dotsource Heppe und Steinborn Relaunch der Website der Steuerkanzlei im Responsive Design Pixelconsult Holiday Home Entwicklung von Smartphone-Apps für den Ferienwohnungsvermittler Appsfactory Kindernothilfe Relaunch der Website inklusive voll digitalisiertem Spendenprozess Denkwerk Kiveda Einsatz der Webanalyse-Lösung Shop Monitor und des Usability-Tools Click Monitor in dem Online-Küchenshop Econda Mark & Phill Launch des Webauftritts für den Markteintritt des Früchtesnacks Netzkern Modellbahnmarkt24 Integration der Zahlarten Lastschrift, Rechnungskauf und Kreditkarte und Abwicklung des Zahlungsverkehrs Secupay Nike Entwicklung einer Touchscreen-Anwendung für den Point of Sale und Bestückung mit Community-Inhalten Demodern Tchibo Einsatz der Zahlart im Online-Shop Paypal Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an [email protected] DIENSTLEISTERVERZEICHNIS 14. April 2014 AFFILIATE MARKETING 8/14 INTERNET WORLD Business BILDBEARBEITUNG PLZ PLZ E-COMMERCE 9 9 PLZ 1 Firstlead GmbH www.adcell.de Marcus Seidel Rosenfelder Straße 15-16 10315 Berlin Tel.: +49 (0)30 - 6098361 - 0 Fax: +49 (0)30 - 6098361 - 99 [email protected] Starten Sie jetzt Ihr Partnerprogramm mit über 75.000 Affiliates und ohne SetupGebühr! 2 Intelligente Digitalisierung von Marken und Kundenbeziehungen. Deutschlandweit an 10 Standorten in Ihrer Nähe. UDG United Digital Group www.udg.de Tel +49 40 45 06 99 30 [email protected] Marktführer in Deutschland, Internationale Expertise, spezialisierte Tools und mehr als 10 Jahre Erfahrung. 4 8 CLOUD-SERVICE Hier könnte Ihr Eintrag stehen! 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April 2014 8/14 INTERNET WORLD Business 37 Dating als Vorbild Wer fähige Mitarbeiter sucht, muss im Internet präsent sein: mit einem ansprechenden Auftritt, passender Software und ungewöhnlichen Ideen s ging bis weit nach Mitternacht und endete eher untypisch für eine Pokernacht: Niemand hatte sich finanziell ruiniert, keiner musste fluchtartig die Spieltische verlassen. Auch nach der letzten Partie im Hamburger Casino Esplanade plauderten die Gäste noch freundschaftlich miteinander, was ganz ins Konzept der Veranstalter passte – denn geladen zur Pokernight hatten die Goodgame Studios Hamburg. Mit dem Event möchte sich das Spielesoftware-Unternehmen, das in die- E Culture spielt und am Ende auf die Page Mach-was-abgefahrenes.de verweist. Das kommt an: Seit der Premiere im Februar verzeichnete das Video 150.000 Abrufe. e Es ist also wichtigg mit einem anspretritt im Netz prä chenden Auftritt präsent zu sein. Bei Großkonzernen ist dies inzwischen der Normalfall. Kleinere Mittelständler Mitt kommen dagegen häufig mit eeiner arg vernachlässistandardisierten Seite und verna Visitenkarte gen, dass diese eine wichtige Visite nicht, für ihr Unternehmen ist. Es reiche n Streetlife-Atmo: Ein unkonventionelles Viral wirbt für Nachwuchs in der Trucker-Branche Einen Schritt weiter geht das neue Unternehmen Softgarden E-Recruiting. Über die Plattform kann der komplette Prozess bei der Neubesetzung von Stellen Software-basiert abgewickelt werden: Eine Analyse von Daten führt zu den richtigen Stellenausschreibungen im passenden Umfeld. Die Kandidaten können einfach ihre Facebook- oder Xing-Profile hochladen, die Bewerbungen werden anschließend gefiltert – überhaupt wird der ganze Prozess bis zum ersten Arbeitstag des neuen Mitarbeiters via Cloud begleitet. Erstauslese der Personaler sem Jahr noch 450 neue Leute einstellen will, als interessanter Arbeitgeber präsentieren. Die Gäste waren über die Plattform Xing ausgesucht und eingeladen worden. Algorithmen filtern die richtigen Kandidaten heraus Angesichts des Fachkräftemangels gilt: Wer fähige Leute sucht, muss sich etwas einfallen lassen; und er muss im Web aktiv werden. Jüngere Menschen lesen kaum mehr Tageszeitungen und dringen bis zum gedruckten Stellenmarkt nicht mehr vor. Das betrifft nicht nur die Softwareentwickler, sondern nahezu alle Berufsfelder. Selbst die Transportbranche plagen Nachwuchssorgen. Die Agentur Huth + Wenzel sollte deshalb eine Kampagne entwerfen, um für 16-Jährige den Job des Fernfahrers attraktiv zu machen. Sie entwickelte daraufhin ein Viral, das wenig mit Lkw-Welt zu tun hat, aber viel mit Street „die Unterneheinfach ch aufzutauchen, a Unterne mensseite ist der erste Eindruck, und d m der muss gut sein“, sagt Werner Wiersbins Wiersbinski, Direktor Job Market beim Portal MeineMein stadt.de. Nur so könne man mit den gr großen und namhaften Firmen konkurriere konkurrieren. In den vergangenen Monaten entstanden zahlreiche Dienstleister, die versprechen, Unternehmen und Kandidaten zusammenzubringen. Pate standen hier die Dating-Portale. Wie bei diesen sollen mit immer genaueren Algorithmen die idealen Partner herausgefiltert werden. Martin Grothe, der gerade an dem Buch „Personalmarketing für die Generation Internet“ schreibt, hat mit seiner Firma Complexium das Tool Galaxy entwickelt. Die Software beruht auf linguistischen Algorithmen und scannt Foren und Blogs, um herauszufinden, wo sich die Zielgruppe aufhält, die für ein Unternehmen interessant ist. Dies sei „Echtzeiterfassung von Informationen über die entsprechende Zielgruppe aus erster Hand“, sagt Grothe. Sind infrage kommende Webseiten identifiziert, kann der Arbeitgeber tätig werden und mit den Kandidaten in Dialog treten. Dass bei dieser Performance-orientierten Vorgehensweise der Mensch zu kurz kommt, will Michael Breyer, Co-Geschäftsführer von Softgarden, nicht gelten lassen. Selbst der „Nasenfaktor“ werde berücksichtigt. Breyer: „Normalerweise erhalten Personaler eine Unmenge von Bewerbungen in ihrer Mailbox, die dann abgearbeitet werden. Schon bei dieser Erstauslese ist das Ergebnis willkürlich, da es nicht auf klar definierten Parametern beruht.“ Wichtig ist, dass die Unternehmen selbst halten, was sie versprechen: Fehlen die versprochenen grandiosen Weiterbildungsmaßnahmen oder sind die Arbeitszeiten doch nicht so flexibel, drohen Abzüge in Bewertungsportalen. Umgekehrt gilt: Wer auf Kununu immer wieder Punkte holt, gilt als attraktive Adresse. „Nahezu jeder Bewerber spricht uns im Vorstellungsgespräch auf Kununu an“, sagt Ingo Janssen, Geschäftsführer der E-Commerce-Agentur Netz98. „Es kommen auch Leute nur wegen der po◼ sitiven Bewertungen zu uns.“ Helmut van Rinsum internetworld.de/hvr „Die Unternehmensseite ist der erste Eindruck, und der muss gut sein“ Werner Wiersbinski Direktor Job Market Meinestadt.de www.meinestadt.de Pokernacht: Eingeladen hatten die Goodgame Studios – um sich als Arbeitgeber zu empfehlen Foto: Kevin Winiker ist meist willkürlich PERSONALIEN 38 INTERNET WORLD Business Florian Mann Kununu, Wien (A) Bei der Xing-Tochter Kununu verantwortet Florian Mann als dritter Geschäftsführer neben den beiden Gründern Mark und Martin Poreda künftig die Bereiche Nutzerakquisition, Strategie und Kooperationen. Bislang war der 33-Jährige Leiter Unternehmensentwicklung im Bereich Digital bei Hubert Burda Media. www.kununu.com Marianne Stroehmann Interactive Media, Darmstadt Die bisherige Geschäftsführerin der Interactive Media CCSP GmbH, Marianne Stroehmann, verlässt den Online-Vermarkter auf eigenen Wunsch zum 31. Mai 2014. Ihre Aufgaben übernehmen Philipp Missler, der die Geschäfte bislang gemeinsam mit Stroehmann führte, und die Managementteams von Interac- Alexander Czernay Razorfish, Frankfurt Von Sinner Schrader, wo er zuletzt Head of Web Analytics war, geht Alexander Czernay zu Razorfish. Bei der Digitalagentur soll der 39-Jährige, der als Director Business Intelligence anheuert, sein vierköpfiges Team ausbauen und die Kunden wie Audi, DHL sowie McDonald’s bei der Prozessoptimierung unterstützen. www.razorfish.de Stefan Vonderstein Mornin’ Glory, Berlin Der ehemalige Global Creative Director von BBDO, Stefan Vonderstein, unterstützt in Zukunft das Berliner Start-up Mornin’ Glory. Bei dem Rasierklingen-Webshop soll der 48-Jährige als strategischer Berater vor allem den Aufbau der Marke vorantreiben. www.morninglory.com Termine eCom Die Fachmesse in französischer Sprache für E-Commerce und E-Kommunikation richtet sich vor allem an Unternehmer, Web-Händler, Projektleiter, Marketingverantwortliche, Webmaster, Vermarkter und Personal aus der IT und Logistik. Termin: Genf (Schweiz), 29. April 2014 Kosten: Für Fachbesucher kostenlos www.ecom-ch.com Info: Audiovisual Media Days Das Vortragsprogramm umfasst interaktives und personalisiertes Video, Converged Video, Connected TV, „Gezeitenwechsel im Fernsehgeschäft“, The Future of Watching TV, Bewegtbildmonetarisierung und In-Page Video. 14. April 2014 Franziska von Lewinski Fischer Appelt, Hamburg Zum 1. September 2014 wechselt Franziska von Lewinski, bisher CEO der Netzwerk-Agentur Interone, zur Hamburger Fischer Appelt AG. Dort wird die 41-Jährige viertes Vorstandsmitglied neben Andreas und Bernhard Fischer-Appelt sowie Frank Behrendt. In ihrer Funktion als Vorstand Digital und Innovationen verantwortet sie in dem neu geschaffenen Ressort die Themen Digital, Campaigning, Marketing und Technologie. www.fischerappelt.de Gerald Lanzerits Ecx.io, Düsseldorf Nach der Übernahme von Hybris durch SAP wechselt Gerald Lanzerits, bislang Vice President Eastern Europe, MENA and Austria bei Hybris, vom E-Commerce-Spezialisten zu Ecx.io. Bei Termin: München, 29. und 30. April 2014 Kosten: 580 Euro zzgl. MwSt. (2 Tage) www.audiovisual-media-days.de Info: ecommerce conference Aktuelle Trends und Erfolgstipps für den Webshop stehen im Fokus des Events, der sich an E-Commerce-Leiter richtet. Termine: Hamburg, 13. Mai 2014; Frankfurt, 20. Mai 2014; München, 22. Mai 2014 Kosten: Für Abonnenten nur 189 Euro statt 249 Euro zzgl. MwSt. (Rabattcode: ecom14iwb) www.ecommerce-conference.de Info: Meet Magento Auf der Magento-Fachkonferenz treffen sich Internet-Händler und -Entscheider sowie Entwickler und Web-Agenturen. 8/14 Lars Kirschke Group M, Düsseldorf tive Media sowie der Tochter Xplosion Interactive, die der Konzern aus Darmstadt 2013 übernommen hat. Die Position Stroehmanns, die zuvor unter anderem Managing Director bei AOL Deutschland war und vor zwei Jahren zu Interactive Media kam, wird nicht neu besetzt. Die neu geschaffene Position Chief Digital Officer hat Lars Kirschke bei Group M Germany übernommen. Der 48-Jährige, der direkt an den Chairman der Agenturgruppe Jürgen Blomenkamp berichtet, war bis Ende 2012 CEO von Optimedia. Zuvor war er Geschäftsführer des Online-Vermarkters 24/7 Media. www.groupm.com/germany www.interactivemedia.net der Full-Service-Agentur für digitales Marketing und E-Commerce übernimmt der 51-Jährige zum 1. Mai 2014 die Position des CEO. Mit im Vorstand bleiben zudem Hemut Nachbauer, der nun als COO agiert, sowie CCO Christoph Mause. www.ecx.io Antje Gallo / Fabian Schaeffer / Louie Moore Adjust, Berlin Mit drei neuen Mitarbeitern baut Adjust, Anbieter für Mobile App Tracking und Analytics, sein Berliner Büro aus: Als Global Head of Account Management ist Antje Gallo (Foto), die vom Mobile-Vermarkter Madvertise wechselt, mit ihrem Team für die Integration und Betreuung der Kunden zuständig. Die Expansion in Nordeuropa soll Fabian Schaeffer als Senior Sales Manager Nordics vorantreiben. Er war zuvor bei Trademob und Yoc. Von dort kommt auch Louie Moore, die als Account Manager anheuert. www.adjust.com Termin: Leipzig, 12. und 13. Mai 2014 Kosten: 175 Euro für zwei Tage zzgl. MwSt. (bis 13. April) http://de.meet-magento.com Info: Next Berlin Im Mittelpunkt der Veranstaltung steht „The New Normal“, also die Frage, wie die nahe Zukunft aussehen wird. Themenschwerpunkte sind Leaders, Data, Mobility, Industry und Internet of Things. Termin: Berlin, 5. und 6. Mai 2014 Kosten: 790 Euro (bis 27. April, danach 890 Euro); Preise zzgl. MwSt. http://nextberlin.eu Info: 5. Webscout Kongress Themen der Workshops sind unter anderem „Adword-Kampagnen effizient gestalten“, „Datenparadies Internet?“ am Andreas Trautmann Teveo Interactive, Hamburg Der ehemalige Geschäftsführer von Grey Hamburg, BBDO Düsseldorf sowie Springer & Jacoby, Andreas Trautmann, steigt als Investor bei der Teveo Interactive GmbH ein. Zudem unterstützt der 47-Jährige, der bis Ende März CEO von McCann Germany war, den Spezialisten für interaktives TV im Bereich Brand and Agency als Berater. www.teveo.de Janusz Buttgereit Barzahlen, Berlin Seit April verstärkt Janusz Buttgereit das Senior Key Account Management von Barzahlen. Der Zahlungsanbieter verknüpft den Online-Kauf mit einer Barzahlung bei einem stationären Partner. Vor seinem Wechsel zu dem Berliner Unternehmen war der 43-Jährige unter anderem für Sofort AG, Paysafecard sowie Clickandbuy tätig. www.barzahlen.de ersten Tag sowie „Web Monitoring: Nutzen und Anwendung“ und „Website-Optimierung mit Google Webmaster Tools“ am zweiten Veranstaltungstag. Termin: Karlsruhe, 6. und 7. Mai 2014 Kosten: 349 Euro (1. Tag) und 299 Euro (2. Tag); Preise zzgl. MwSt. www.webscout-kongress.de Info: M-Days Die Messe richtet sich an Geschäftsführer und Führungskräfte aus den Bereichen Mobile- und Digital-Strategy, Werbung und Media-Marktforschung sowie M- und E-Commerce, Produktmanagement, Vertrieb und IT-Management. Termine: Frankfurt am Main 13. und 14. Mai 2014 Kosten: Keine (für Fachbesucher) www.m-days. Info: messefrankfurt.com 14. April 2014 8/14 INTERNET WORLD Business Online-Stellenmarkt Das ausführliche Stellenangebot finden Sie unter www.internetworld.de/stellenmarkt Spezialist Online Marketing (m/w) Internetone AG Köln ID 814 Koordinator (w/m) Wertefluss E-Business Kaufland Warenhandel GmbH & Co. KG Neckarsulm ID 813 SEO Manager (m/w) Home Shopping Europe GmbH Ismaning ID 812 Stellenanzeige Social Media Manager (m/w) opentabs GmbH München ID 811 Senior Consultant Digital (m/w) Gerlach, Porst + Steiner GmbH Bad Homburg v.d.H. ID 714 Key Account Manager - eCommerce und SaaS (m/w) ePages GmbH Hamburg ID 807 Projektmanager E-Commerce B2B (m/w) WNT Deutschland GmbH Kempten ID 806 Online and Systems Manager (m/w) SUZUKI INTERNATIONAL EUROPE GMBH Bensheim ID 805 Technical Campaign Manager (m/w) Hubert Burda Media München ID 803 Social Media & Digital Marketing Supervisor (w/m) The Walt Disney Company (Germany) GmbH München ID 801 Campaign Manager digital (m/w) Holzmann Medien GmbH & Co. KG Bad Wörrishofen ID 800 Senior Online Marketing Manager (m/w) (SEA/SEM International) myTheresa.com GmbH Buchen Sie jetzt Ihre Anzeige unter: 089/74117–327 Kerstin Berthmann, [email protected] Aschheim bei München ID 793 39 PERSONALIEN 40 INTERNET WORLD Business 14. April 2014 8/14 Ronald Paul Michael Börnicke Kisura.de, Berlin Quisma / Group M, München Der ehemalige CFO des Modelabels Escada kommt zu Kisura.de, einer Personal-Styling-Plattform im Web für Frauen. Als Gesellschafter und Berater soll Michael Börnicke vor allem den Aufbau und die Führung des Start-ups in Berlin vorantreiben. Seit Anfang 2013 ist Börnicke zudem CEO und Gesellschafter des Online-Küchenanbieters Kiveda. www.kisura.de Ende März hat Ronald Paul (Foto), Mitgründer sowie Global CEO des internationalen Performance Networks Quisma, das Unternehmen verlassen. Er hatte das Agentur-Netzwerk, das seit 2007 zur Group M gehört, 2001 gemeinsam mit Norman Nötzold in München gegründet. Nun will er sich eine familiäre Auszeit nehmen. Der Peter Scholzuk Red Eye, Düsseldorf Als Account Manager berät Peter Scholzuk künftig die Kunden von Red Eye Deutschland bei der Steuerung, Implementierung und Optimierung ihrer Lösungen in den Bereichen E-Mail-Marketing und Marketing-Automation. Bisher war der 36-Jährige bei Masterfoods, Groupon, Rocket Internet und zuletzt Experian. www.redeye.com Janine Nemec Weitclick, Stuttgart Die Digitalagentur Weitclick verstärkt sich mit Janine Nemec. Als Executive Creative Director arbeitet die 34-Jährige, die bislang Senior Executive bei der Werbewelt AG war, standortübergreifend in Stuttgart und Berlin. www.weitclick.de Termine Webinale Das erfolgreiche Zusammenspiel von Business, Design und Technologie für das Internet-Geschäft steht im Fokus dieser Veranstaltung, die sich selbst als „Holistic Web Conference“ bezeichnet. Termine: Berlin 1. bis 4. Juni 2014 Kosten: 799 Euro (3 Tage), 599 Euro (2 Tage), 349 Euro (1 Tag); bis 8. Mai; Preise zzgl. MwSt. www.webinale.de/2014 Info: Teradata Connect 2014 Einblicke in die Zukunft von Cloud-Lösungen für integriertes Marketing bieten etwa Google und Facebook. Außerdem: aktuelle Trends und Innovationen rund um Social Media sowie Mobile Marketing. Edgar Schnorpfeil Net Mobile, Düsseldorf Nachdem der bisherige CEO Theodor Niehues aufgrund unterschiedlicher Auffassungen zur Führung des Unternehmens die Net Mobile AG in Düsseldorf verlassen hat, wurde Edgar Schnorpfeil (Foto) zum neuen Vorstandsvorsitzenden ernannt. Unterstützt wird er von Dieter Plassmann und Kai Markus Kulas, den weiteren Vorstandsmitgliedern des Mobile-Payment-Dienstleisters, die ihre Posten unverändert innehaben. www.net-mobile.com Tobias Jungcurt / Björn Emeritzy Soquero, Frankfurt Die beiden bisherigen Bereichsleiter Tobias Jungcurt und Björn Emeritzy übernehmen die Geschäfte der Online-Marketing-Agentur Soquero. Dagegen verlässt Mitgründer Kai Wolfram, bislang alleiniger Geschäfts- Termin: London (GB), 3. und 4. Juni 2014 Kosten: 482 Euro zzgl. MwSt. www.teradataconnect2014. Info: com/london 2. Europäischer BPM Round Table Experten zum Thema Business Process Management (BPM) treffen sich in Vaduz zum Austausch über aktuelle Prozessmanagementlösungen. Das Motto lautet: „Driving Innovation in a Digital World.“ Termin: Vaduz, Liechtenstein, 15. Mai 2014 Kosten: Keine (Anmeldung bis 9. Mai) www.bpm-roundtable2014.eu Info: Shopware Community Day Rund 1.300 Web-Händler, E-CommerceInteressierte und Partner von Shopware informieren sich und präsentieren Produkte und Services für den Internet- Peter Rudel Billiger.de, Karlsruhe bisherige Geschäftsführer Group M Interactive Germany, Nils Röhrig, übernimmt den Posten COO DACH bei Quisma. Zusammen mit CFO EMEA Sascha Wittler und Johann Hermann, Managing Director DACH, soll er die Geschäftsentwicklung im deutschsprachigen Raum vorantreiben. www.quisma.com führer, das Frankfurter Unternehmen, um sich neuen Herausforderungen zu stellen. Während Jungcurt (Foto), der zuletzt Leiter SEO war, künftig für Search, Sales und Marketing bei Soquero zuständig ist, verantwortet Emeritzy Entwicklung, IT, Produktmarketing, Finance und Personal. Er war zuletzt Leiter Produktmarketing. www.soquero.de Björn Momsen / Julia Gölles Webtrekk, Berlin Mit zwei neuen Mitarbeitern verstärkt sich die Webtrekk GmbH, Anbieter für Data Intelligence aus Berlin. Björn Momsen (Foto), bisher Investment Manager beim High-Tech Gründerfonds, kommt als COO und CFO. Neben dem 38-Jährigen ist Julia Gölles neu bei Webtrekk: Die 27-Jährige, die bislang als Projektmanagerin in New York, Wien und Berlin tätig war, ist nun als Marketing- und Eventmanagerin unter anderem fürs Marketing zuständig. www.webtrekk.com Handel. Neben 40 Ausstellern gibt es Vorträge und Sessions zu Trends. Termin: Ahaus, 16. und 17. Mai 2014 Kosten: 69 Euro (ein Tag), 99 Euro (zwei Tage); Preise inkl. MwSt. (Early Bird, bis 31. März gültig) www.shopware.com/de/scd Info: Digital Marketing & Media Summit Die „Herausforderungen & Gestaltungsansätze der Digital Brand Engagement (R)Evolution“ stehen hier im Fokus. Termin: Hamburg, 25. und 26. Juni 2014 Kosten: 690 Euro (2 Tage), 340 (1 Tag); bis 30. April; Preise zzgl. MwSt. www.d2m-summit.de Info: Mobile Business Conference Mobile Marketing & Commerce, Apps und Co. stehen im Fokus. Geboten wer- Die Positionierung und Vermarktung des Produktportfolios verantwortet künftig Peter Rudel beim WebPreisvergleichsdienst Billiger.de. In seiner neuen Position als Product Marketing Manager berichtet der 29-Jährige, der zuvor unter anderem bei Intershop und zuletzt Idealo beschäftigt war, direkt an Hanno Hensing, Director Portal. www.billiger.de Branden J. Vollhals Netzeffekt, München Die Digitalagentur Netzeffekt GmbH aus München, Spezialist für Performance Marketing, hat Branden J. Vollhals als Senior Manager Display Performance angeheuert. Der 27-Jährige ist vor allem für die Bereiche Performance Display, Real-Time- und Social Advertising zuständig. Bislang war Vollhals bei Mediascale als Mediaplaner tätig. www.netzeffekt.de Julian Stein Quisma, München Als Senior Consultant Performance Marketing verstärkt Julian Stein künftig das Business Development von Quisma. Der 30-Jährige, der bislang im Bereich ConversionOptimierung des Agenturnetzwerks tätig war, berichtet an Managing Director Johann Hermann. www.quisma.com den aktuelle Case Studies, Studien und praxisnahe Tipps. Termin: Hamburg, 23. und 24. Juni 2014 Kosten: Für unsere Leser nur 640 Euro statt 790 Euro zzgl. MwSt. (Rabattcode: MBC14iwb) www.mobile-businessInfo: conference.de Online B2B Conference Zwei Tage lang dreht sich bei der Online B2B Conference alles um die Themen Online, Mobile und Social für den B2BSektor. Termin: München, 1. und 2. Juli 2014 Kosten: Für unsere Leser nur 750 Euro statt 890 Euro zzgl. MwSt. (Rabattcode: OBC14iwb) www.online-businessInfo: conference.de 14. April 2014 8/14 INTERNET WORLD Business 41 Frisches Know-how für das Online-Marketing Fast 500 Teilnehmer in Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg und München zählte das Online Marketing Forum 2014 in Überblick über alle relevanten Entwicklungen im Online-Marketing an einem Tag – das Angebot des Online Marketing Forum 2014 kam an: Allein in München, der letzten Station der Tournee, konnte die Neue Mediengesellschaft Ulm fast 150 Teilnehmer begrüßen. Sie hörten Vorträge zu Themen wie Viral Marketing, Big Data und Google Shopping. Und wer wollte, konnte das Gehörte in Seminaren vertiefen. ◼ Fast volles Haus trotz Lufthansa-Streik Die Affiliate Tactixx am Münchner Flughafen litt unter den Flugausfällen – dem Event tat dies keinen Abbruch igentlich eine Affiliate Networxx wie immer: volles Haus im Airbräu am Münchner Flughafen, Speed-Networking ausgebucht, Gedränge bei der Tombola. „Einige Leute konnten wegen des Lufthansa-Streiks nicht kommen“, berichtet Markus Kellermann, Organisator des Networking-Events. Dennoch kam bei fast 400 Gästen keine Langeweile auf. Und obwohl Kellermann mittlerweile als Gesellschafter der Agentur Xpose 360 tätig ist, vergisst er seine Wurzeln nicht: Bei der Organisation halfen ihm Kollegen ◼ seines Ex-Arbeitgebers Explido. Fotos: F. Kemper / R. Reitzer E 01 E 02 01 02 01 Schon Wochen vorher ausgebucht: Affiliate Speed-Networking Fotos: F. Kemper 03 02 Markus Kellermann (M.) mit Sven Zouaoui (l.) und Ingo Kamps (r.) 03 Fast 400 Gäste bevölkerten die Tenne des Airbräu am Flughafen 04 01 Zahlreiche Teilnehmer genossen in der Pause die Frühlingssonne 03 Serge Milbank (Stream 20) erklärt Marketing-Wachstumsstrategien 02 SEA-Expertin Claudia Petri (Soquero) erläutert Google Shopping 04 Die Veranstaltung in München war die letzte Station der Roadshow 03 INTERNET WORLD Business ISSN 1433-3309 Neue Mediengesellschaft Ulm mbH Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb: Bayerstraße 16a, 80335 München Telefon (089) 741 17-0, Fax -101 www.internetworld.de Sitz des Verlags: Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, Karlstraße 41, 89073 Ulm Geschäftsführer: Florian Ebner, Dr. Günter Götz Chefredakteur: Dr. Günter Götz (gg), [email protected] Stellvertretender Chefredakteur: Frank Kemper (fk), [email protected] Leitung Online-Redaktion: Tanja Gabler (tga), [email protected] Redaktion: Till Dziallas (tdz), [email protected] Christiane Fröhlich (cf), [email protected] Susanne Gillner (sg), [email protected] Vera Günther (vg), [email protected] Stefan Hofer (host), [email protected] Ingrid Lommer (il), [email protected] Ingrid Schutzmann (is), [email protected] Susanne Vieser (vs), [email protected] Daniela Zimmer (dz), [email protected] Mitarbeiter dieser Ausgabe: Helmut van Rinsum, Markus Siek Schlussredaktion: Ernst Altmannshofer, Dr. Christa Gogu Textchefin: Vera Günther (vg), [email protected] Art Directorin: Maria-Luise Sailer Gestaltung: Alfred Agatz, Dagmar Breitenbauch, Catharina Burmester, Hedi Hefele, Manuela Keller, Simone Köhnke, Cornelia Pflanzer, Petra Reichenspurner, Ilka Rüther, Christian Schumacher Anzeigenleitung: Angelika Hochmuth, Telefon: (089) 741 17-432, Fax: (089) 741 17-269, E-Mail: [email protected] Einträge im Dienstleisterverzeichnis: Marita Brotz, Telefon: (089) 741 17-281, Fax: (089) 741 17-269, E-Mail: [email protected] Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 18 vom 01.10.2013 Leitung Herstellung/Vertrieb: Thomas Heydn, Telefon: (089) 741 17-111, E-Mail: [email protected] Leserservice: Hotline: (089) 741 17-205, Fax: (089) 741 17-101 E-Mail: [email protected] Kooperationen: Larissa Oßwald Telefon: (089) 741 17-116, E-Mail: [email protected] Bank: Deutsche Bank Konto: 8264160 (BLZ 700 700 10) IBAN: DE08 7007 0010 0826 4160 00 BIC: DEUTDEMM Druck: L.N. Schaffrath Druckmedien, Marktweg 42–50, 47608 Geldern INTERNET WORLD Business ist die Fachzeitung für den Internet-Entscheider und erscheint zweiwöchentlich am Montag. Der Bezugszeitraum für Abonnenten beträgt jeweils ein Jahr. Der Bezugspreis im Abonnement beträgt 53,50 Euro inklusive Versand und Mehrwertsteuer im Halbjahr, der Preis für eine Einzelausgabe beträgt 4,50 Euro. In Österreich kostet das Abonnement 61,90 Euro im Halbjahr, in der Schweiz 107,10 Franken im Halbjahr. Das Abonnement verlängert sich automatisch um ein Jahr, wenn es nicht sechs Wochen vor Ablauf der Bezugszeit schriftlich gekündigt wird. Studenten erhalten bei Vorlage eines Nachweises einen Rabatt von 30 Prozent. MEINUNG 42 INTERNET WORLD Business 14. April 2014 8/14 Cookies haben ausgedient Geänderte Nutzungsgewohnheiten erfordern auf Personen bezogene Messverfahren nline-Werbung auszuwerten ist heutzutage genauso schwierig, wie ein Schwimmbecken mit einem Bunsenbrenner zu beheizen. Warum? Messergebnisse beziehen sich auf Cookies – nicht auf Personen. Es ist offensichtlich, dass wir uns auf personenbezogene Analysen zubewegen, denn diese liefern Marketern Genauigkeit und Transparenz – unrentable Ausgaben können so vermieden werden. In den 1990er-Jahren, als ein voll ausgestatteter Dell Computer 4.400 US-Dollar(!) kostete, besaßen nur wenige Menschen mehr als einen Computer – die Entwicklung von Smartphones war noch eine Dekade entfernt. Damals waren Cookies ein akzeptables Tool für die Auswertung – weil die meisten Menschen einem einzigen Browser und Gerät zugeordnet werden konnten. Heute nutzen viele Menschen einen Computer zu Hause, einen anderen bei der Arbeit, haben ein Tablet im Wohnzimmer und ein Gerät in der Hosentasche. Mit einer Vielzahl von Apps und Browsern greifen wir inzwischen auf das Internet zu und erzeugen digitale Spuren. Rückschlüsse auf Interessen und Demografie können nicht sicher gezogen werden, denn eine genaue Zuordnung der Geräte ist nicht garantiert. Da ein Cookie pro Browser – pro Gerät – gesetzt wird, sind Analysen, die nur auf Cookies basieren, irreführend. Das lässt sich auch mit Zahlen belegen: Wir haben uns im November und Dezember über sechs Wochen 500 Millionen Cookies auf dem Atlas-Server angeschaut. Dabei war die Zuordnung von Cookies zu Personen halbwegs stabil. 93 Prozent der O Wo bleibt Tolino TV? Frank Kemper, www.internetworld.de/fk Google macht es – mal wieder – vor: Der Chromecast-Stick verwandelt jeden Flachbildfernseher in ein Smart TV: in die HDMI-Buchse stecken, Zugangsdaten zum heimischen WLAN eingeben, fertig. Grundsätzlich kennt man das bereits von Apple TV und von anderen Settop-Boxen. Doch der Kampfpreis von 35 Euro zeigt: Google will nicht an der Hardware verdienen, sondern an Services wie Video on Demand – und an Werbung. Egal ob Chromecast, Apple TV oder die gerade in den USA gestartete TVBox Fire von Amazon, wieder sind es die großen US-Konzerne, die bei der Digitalisierung des Fernsehens Fakten schaffen und Kanäle besetzen. Bislang merkt man vielen dieser Geräte auch noch die Orientierung am den US-Markt an. Die Situation erinnert etwas an den Deutschland-Start des Kindle eBook-Readers 2009. Deutscher Content war damals Mangelware und es lag sogar ein SchukoAdapterstecker für das US-Netzteil in der Schachtel. Heute hält Amazon mit der Kindle-Plattform hierzulande einen Marktanteil von knapp 50 Prozent und diktiert die Regeln in der deutschen Verlagslandschaft. „In zwei Jahren werden Cookie-basierte Auswertungen als antiquiert gelten“ Brian Boland Vice President Ads Product Marketing and Atlas bei Facebook USA Menschen waren mit nur einem AtlasCookie verknüpft. Aber diese Zuordnung stimmt nicht mehr, wenn Menschen mehrere Geräte zu Hause und bei der Arbeit nutzen. Mit anderen Worten: Für rund die Hälfte der Personen war die Eins-zu-einsZuordnung von einem Cookie zu einer Person unterbrochen, was die Messwerte für Reichweite und Frequenz verzerrte. Meine Prognose: In zwei Jahren werden für uns Cookie-bezogene Auswertungen Zitat genauso antiquiert und leistungsschwach sein wie der Dell Computer von 1992. Alternativen wie Geräte-IDs oder beständige IDs werden das Mittel zur Bewertung von Kampagnen sein. Beständige IDs werden dabei als ID definiert, die in den letzten 30 Tagen mindestens einmal genutzt wurde und sich auf eine Person bezieht, Und das über alle Geräte hinweg. Das muss die Zukunft des Measurement sein, insbesondere in der mobilen Welt von heute. In naher Zukunft werden Cookies die Währung zwischen Verlagen, Agenturen und Firmen für Analyseund Adtech bleiben. Aber ich bin optimistisch, dass sich das ändert, da die Branche erkennt, dass personenbezogene Analyse-Tools Menschen punktgenau über mehrere Geräte hinweg mit dem gewünschten Erfolg erreichen können. Bis die Branche hierfür einen universellen Standard einführt, ist es unsere gemeinsame Verantwortung, über die Unterschiede zwischen Cookies und Personen aufzuklären. Und weil wir das, was wir predigen, auch in die Tat umsetzen wollen, werden wir demnächst eine neue Möglichkeit zur personenbezogenen Analyse anbieten. Und schlussendlich fragt sich der Werbungtreibende: „Habe ich die richtigen Menschen erreicht und funktioniert meine Werbung?“ Auch wenn Cookies derzeit in der Branche häufig genutzt werden und immer noch für Web-basierte Analysen entscheidend sind, wäre ich überrascht, wenn sie in einem Jahr noch auch nur halb so wichtig wären wie heute. ◼ #ted ed Allerdings zeigt der Konkurrenz-Reader Tolino, dass hiesige Firmen nicht per se chancenlos sind: Die eBookPlattform der deutschen Verlage ist mit 37 Prozent Marktanteil in Schlagdistanz zu Amazon. Im Bereich Smart TV ist von solchen nationalen Initiativen noch nicht viel zu sehen. Wo bleibt der „Tolino-Stick“, der zum Beispiel die Mediatheken aller deutschen Sender liefert? Es wird höchste Zeit, dass er auf den Markt kommt – und er sollte nicht mehr als 35 Euro kosten. 23 Pfennig „Unsere Branche hat keinen Respekt vor Traditionen – nur vor Innovationen“ In einem Brief an die Mitarbeiter schlägt der neue Microsoft-Chef Satya Nadella ungewohnte Töne an. kostete ein Telefonanruf beim elektronischen Abstimmungssystem TED, das am 14. Februar 1981 erstmals zur Premiere der Fernsehshow „Wetten, dass ...?“ eingesetzt wurde. TED (Tele-Dialog) wurde 1997 durch einen Nachfolger ersetzt, Ende 2014 soll nun auch die Show eingestellt werden. Was wir sagen, das tun wir. Was wir tun, das tun wir für Sie. Wenn zwei Parteien nicht nur wissen wovon sie sprechen, sondern auch Spaß an der Sache haben, dann unterhalten sich nicht nur Kunde und Anbieter. Da sprechen Profis miteinander. Sollte dies dann noch zu einer Geschäftsbeziehung führen, haben wir natürlich auch nichts einzuwenden. Wir haben keine Kunden, wir haben Partner. Das nennen wir Service made in Germany. thomas-krenn.com/profis 8QGZLHÁH[LEHOLVW,KU6HUYHU" Anbieter: domainfactory GmbH, Oskar-Messter-Str. 33, 85737 Ismaning, Deutschland Foto: Akhilesh Sharma / Fotolia )OH[LEHOVNDOLHUEDUH&ORXG6HUYHU2Q'HPDQG mit nutzungsbasierter Abrechnung JiffyBox direkt einrichten und 24 Stunden gratis testen
