Ärgernis Groupon

Werbung
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BZB März 12
Politik
BLZK
Ärgernis Groupon-Werbung
Angebote auf der Groupon-Plattform verstoßen gegen die Berufsordnung
Immer wieder bieten Zahnärzte über die GrouponPlattform Leistungen an, zum Beispiel Professionelle Zahnreinigungen. Solche Angebote verstoßen
jedoch nicht nur gegen die Berufsordnung für die
Bayerischen Zahnärzte, sondern auch gegen andere gesetzliche Regelungen. Dr. Eckart Heidenreich, 1. Vorsitzender des Zahnärztlichen Bezirksverbands München Stadt und Land sowie Vorstandsmitglied der BLZK, erläutert gemeinsam mit
Dr. Harald Kleine, Justitiar des ZBV München, die
rechtlichen Grundlagen.
Die Werbeaktivitäten der Kollegenschaft steigen so,
wie es die Möglichkeiten erlauben und der Wettbewerb gebietet. Begünstigt durch eine immer liberalere Rechtsprechung und eine zunehmende Einbettung in europäisches Recht ist eine massive
Zunahme von Werbemaßnahmen zu beobachten:
Web-Auftritte, Plakatwerbung im U-Bahnhof und
an der Litfaßsäule, Flyer, Werbung im Radio und
Fernsehen. Die Möglichkeiten haben sich potenziert und in überversorgten Niederlassungsgebieten zu einem Verdrängungswettbewerb geführt.
Reichte früher ein Schilderreferent, der die Größe
der Praxisschilder inspizierte, so geht heute die Entscheidungsfindung bis zum Bundesverfassungsgericht. Vom Gesetzgeber gewollte, größere Versorgungseinheiten und unter ökonomischen Gesichtspunkten betriebene Praxisketten betreiben Werbung als unerlässliches Element zur Akquisition.
Aber wie weit darf Werbung gehen?
Die Grenze für Werbeaktivitäten ist viel schwieriger zu ziehen, als dies noch vor wenigen Jahren der
Fall war. Aber alles ist dennoch nicht erlaubt. Die
mit der Einhaltung der Berufsordnung für die Bayerischen Zahnärzte (BO) betrauten Zahnärztlichen
Bezirksverbände ziehen hier klare Trennlinien.
Eine Art der Werbung, die zunehmend den Unmut
der Kollegen auf sich zieht, ist die mit reklamehaft
aufgezogenen Rabattangeboten auf der GrouponPlattform. Hierbei werden zeitlich begrenzte Behandlungsangebote (Bleaching, Zahnsteinentfernung und dergleichen) zu Dumpingpreisen in der
Hoffnung abgegeben, dass es gelingt, den Patienten
anschließend an die Praxis zu binden. Die Marketingstrategie von Groupon ist dabei aggressiv.
Angesichts der Verluste von 351 Millionen Dollar
im Jahr 2011, dem Jahr in dem Groupon an die
Börse ging, ist dies erklärbar, und diese Tendenz
wird sich eher verstärken. Durch das Abführen von
circa 50 Prozent des Rabattbetrages an Groupon
wird die Aktion für Kolleginnen und Kollegen fast
ruinös. Diese Form der Werbung verstößt nach
einhelliger Meinung gegen die Berufsordnung.
Damit dies nicht nur als gefühlte Einschätzung
wahrgenommen wird, ist es notwendig, sich mit
der trockenen rechtlichen Materie auseinanderzusetzen.
Ruinöses Honorar, anpreisende Werbung
Bei rabattierten Angeboten von zahnärztlichen
Leistungen via Groupon wird von dem Zahnarzt
für die angebotenen zahnärztlichen Leistungen für
kurze Zeit nicht das gemäß § 15 Absatz 1 BO vorgeschriebene angemessene Honorar, sondern nur
ein Bruchteil davon gefordert und berechnet. Mit
derartigen Unterbietungen der eigenen Preise werden in berufsunwürdiger Weise Kollegen, die sich
an die Berufsordnung halten und für die Leistung
die angemessene Vergütung berechnen, aus ihrer
Behandlungstätigkeit oder als Mitbewerber um
berufliche Tätigkeit in unlauterer Weise verdrängt
(§ 8 Abs. 2 BO).
Meist dient die Preisunterbietung durch sogenannte „Wertgutscheine“ keinen wohltätigen Zwecken,
sondern allein dazu, neue Patienten anzulocken.
Dies gilt insbesondere dann, wenn das Angebot nur
für Neukunden gilt und nur für einen ganz kurzen
Zeitraum und nur mit begrenzter Gültigkeit abgegeben wird. Darüber hinaus verstößt die Werbung
gegen § 21 Absatz 1 BO, denn sie ist anpreisend
und dürfte zudem irreführend sein, weil die dargebotenen Leistungen im Allgemeinen zu den annoncierten Preisen fachgerecht nicht durchzuführen
sein dürften. Dies umso weniger, wenn der Zahnarzt nach einer mit Groupon abgeschlossenen „Kooperationsvereinbarung“ von seinem Angebotspreis auch noch 50 Prozent als „Erfolgsprämie für
Kundengewinnung“ an Groupon abzugeben hat.
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Dies bedeutet zusätzlich einen Verstoß gegen § 8
Absatz 5 BO, weil es dem Zahnarzt nicht gestattet
ist, für die Zuweisung von Patienten ein Entgelt zu
versprechen oder zu gewähren. Die Werbeaussagen
sind zudem mit dem Gebot, den Beruf als Zahnarzt
gewissenhaft auszuüben, und dem dabei entgegengebrachten Vertrauen zu entsprechen (Art. 17
HKaG, § 2 Abs. 2a) und c) BO), unvereinbar.
Unlauterer Wettbewerb, Schutz der Patienten
Hinzu kommen Verstöße gegen das Gesetz gegen
den unlauteren Wettbewerb (UWG), die aus der
Verletzung der genannten berufsrechtlichen Vorschriften folgen. Die Werbung erweckt den Anschein, dass bei den beworbenen zahnärztlichen
Leistungen der Preis und nicht die Leistung im Vordergrund steht. Die Werbung ist geeignet, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber wie auch
der Patienten durch unsachliche Einflussnahme
nicht unerheblich zu beeinträchtigen (§ 3 i.V.m.
§ 4 Nr. 1 UWG). Zudem ist die Werbung irreführend
i.S. § 5 Abs. 4 Satz 1 UWG.
Der Zweck des ärztlichen Werbeverbotes liegt traditionell im Schutz der Gesundheit der Bevölkerung.
Das Verbot soll einer gesundheitspolitisch unerwünschten Verfälschung des ärztlichen Berufsbildes durch den Gebrauch von Werbemethoden vorbeugen, wie sie in der gewerblichen Wirtschaft
üblich sind. Darüber hinaus sollen Patienten, die
aufgrund ihres Gesundheitszustandes leicht zu
verunsichern und zu beeinflussen sind, vor nicht
sachdienlichen Anpreisungen geschützt werden.
Das Werbeverbot soll insoweit das Vertrauen der
Patienten erhalten, dass der Arzt nicht aus Gewinnstreben falsche Hoffnungen macht, nicht bestimmte diagnostische oder therapeutische Maßnahmen verordnet, nicht Behandlungen vorsieht
oder Medikamente verordnet, die sich nicht an medizinischen Notwendigkeiten, sondern an ökonomischen Erfolgskriterien orientieren (Laufs in Laufs/
Kern, Handbuch des Arztrechts, 4. Aufl. 2010, § 15
Rn 4; Quaas/Zuck, Medizinrecht 2005, § 12 Rn 79f.;
Köhler, Kommentar zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), 27. Aufl. 2009, § 4 Rn
11.106 – je mit Hinweisen auf die Rechtsprechung
des BVerfG und des BGH).
Patienten durch Vertrauen gewinnen
Es ist außerdem unzulässig, Zuwendungen und
sonstige Werbegaben (Waren oder Leistungen) –
damit auch die Gewährung von Rabatten – anzukündigen oder zu gewähren, die – wie hier – nicht
von geringem Wert sind (§ 7 Abs. 1 Nr. 1 Heilmittelwerbegesetz – HWG). Dabei ist zu berücksichtigen, dass Gesundheitswerbung tendenziell eine
strengere Beurteilung erfordert als die gewerbliche
Wirtschaft (Köhler, a.a.O., § 5 Rn 2.135, 4.165 und
4.181 ff.).
Im Rahmen der Verhältnismäßigkeit ist es erforderlich, dass die Zahnärztlichen Bezirksverbände
entsprechend agierende Kollegen abmahnen und
zur Unterlassung auffordern, und die erforderlichen berufsaufsichtlichen beziehungsweise zivilgerichtlichen Schritte ergreifen, um die Sicherung
der Gesundheitsbelange der Bevölkerung zu wahren. Ein Tipp: Die beste Werbung ist immer noch
ein guter Umgang mit den Patienten, eine gute
Arbeit und die Liebe zum Beruf.
Dr. Eckart Heidenreich
Mitglied des Vorstands der BLZK
1. Vorsitzender ZBV München Stadt und Land
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