Wie Unternehmen soziale Netzwerke nutzen
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Datum: 01.04.2014 KMU-Magazin 9326 Horn 071/ 846 88 74 www.kmu-magazin.ch Medienart: Print Medientyp: Fachpresse Auflage: 10'771 Erscheinungsweise: 10x jährlich Themen-Nr.: 377.005 Abo-Nr.: 1090629 Seite: 84 Fläche: 180'117 mm² Studie: Social Media Wie Unternehmen soziale Netzwerke nutzen Im deutschsprachigen Raum nutzen zwei Drittel aller Unternehmen soziale Netzwerke zur Vermarktung ihrer Marke, Produkte und Dienstleistungen. Grossunternehmen sind dabei deutlich stärker vertreten als KMU, was sich auch im Kommunikationsverhalten widerspiegelt. Dies ist das Ergebnis einer internationalen Studie aus Vaduz und Wien. Prof. Dr. Dr. Sascha Kraus, Dr. Isabella Hatak Grossunternehmen sind anders als viele benötigen. KMU meist in mehreren Netzwerken Während aktuell 62 Prozent der befraggleichzeitig vertreten und posten zudem ten Unternehmen aktive Nutzer sozialer häufiger eigene Nachrichten. Der Haupt- Netzwerke sind, haben 30 Prozent bisgrund ist dabei im Ressourcenvorteil aus- lang keine Präsenz in sozialen Netzwerzumachen. Hier haben Grossunterneh- ken und planen auch in naher Zukunft men den Vorteil, dass sie meist mehr keine Nutzung. Acht Prozent hingegen Kapital sowie Mitarbeitende mit hohem beschäftigen sich gegenwärtig intensiv Fachwissen zur Pflege der sozialen Netz- mit der Nutzung sozialer Netzwerke und werke zur Verfügung haben. Dies spiegelt möchten in den nächsten zwei Jahren mit sich auch in den meistgenannten Grün- der Nutzung beginnen. Grossunternehden für die Ablehnung sozialer Netz- men sind mit 81 Prozent deutlich stärker werke wider. als kleine und mittlere Unternehmen mit 58 Prozent vertreten. Zwar sind die direkten Kosten für die Nut- zung sozialer Netzwerke für nur wenige Unternehmen ein Ablehnungsgrund, jedoch werden viele Unternehmen von den indirekten Kosten in Form von benötigter Zeit abgeschreckt. Zudem zeigt sich bei vielen Unternehmen eine grosse Unsicherheit bezüglich wie und ob soziale Netzwerke dem Unternehmen helfen können, was zu einer ablehnenden Haltung führt. Dies unterstreicht, dass Marketing in sozialen Netzwerken für viele satz. Insgesamt zeigt sich, dass die meisten Unternehmen mehr als nur ein soziales Netzwerk nutzen. Der Hauptgrund für die Nutzung sozialer Netzwerke liegt in der Steigerung des Be- kurz & bündig ) Der Hauptgrund für die Nutzung sozialer Netzwerke liegt in der Steigerung des Bekanntheitsgra- des für das Unternehmen bzw. dessen Produkte. ) Die direkten Kosten sind für die Nutzung sozialer Netzwerke für nur wenige Unternehmen ein Die Nutzungsgründe Das beliebteste soziale Netzwerk für Mar- ketingaktionen im deutschsprachigen Raum ist Facebook, knapp gefolgt von Xing. Es zeigt sich dabei, dass Unterneh- men, welche ihre Produkte vorwiegend an Privatkunden absetzen, deutlich stärker auf Facebook vertreten sind, wohingegen Unternehmen, welche ihre Produkte an Firmenkunden absetzen, viel Unternehmen Neuland ist und diese wei- eher auf Xing vertreten sind. Twitter, tere Informationen bezüglich der mögli- Google + und LinkedIn erfahren zudem chen Einsatzgebiete und Erfolgsfaktoren immer mehr Beachtung im Marketingein- Medienbeobachtung Medienanalyse Informationsmanagement Sprachdienstleistungen Ablehnungsgrund, jedoch werden viele Unternehmen von den indirekten Kosten in Form von benötigter Zeit abgeschreckt. ) Die Mehrheit der Unternehmen ist sehr aktiv im Marketing auf den sozialen Netzwerken. 42 Prozent der Unternehmen kommunizieren wöchentlich Nachrichten, Bilder, Videos. Deutlich mehr als die kleinen und mittleren Unternehmen kommunizieren die Grossunternehmen. ARGUS der Presse AG Rüdigerstrasse 15, Postfach, 8027 Zürich Tel. 044 388 82 00, Fax 044 388 82 01 www.argus.ch Argus Ref.: 53292264 Ausschnitt Seite: 1/7 Datum: 01.04.2014 KMU-Magazin 9326 Horn 071/ 846 88 74 www.kmu-magazin.ch Medienart: Print Medientyp: Fachpresse Auflage: 10'771 Erscheinungsweise: 10x jährlich Themen-Nr.: 377.005 Abo-Nr.: 1090629 Seite: 84 Fläche: 180'117 mm² Abb. 1: Aktuell genutzte Netzwerke 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 94% 77% 79% 68% 30% 69% 48% 20% 37% 10 % 41% 30% 45% 33% 34% 33% 33% 11% 0%, Gesamt B2C Facebook 32B Gesamt B2C B2B Xing kanntheitsgrades für das Unternehmen bzw. dessen Produkte. Dabei legen viele Entscheidungsträger grossen Wert darauf, klar zu kommunizieren, wofür das Unternehmen steht. Viele Unternehmen nutzen soziale Netzwerke auch zur Ge- Gesamt B2C Tvvitter B2B Gesamt B2C ' Google+ B2B Gesamt B2C B2B Linkedln Die überwiegende Mehrheit der Unter- Investitionen. Zudem zeigen die Ergebnehmen ist sehr aktiv im Marketing auf nisse, dass in vielen Unternehmen grosse sozialen Netzwerken. 42 Prozent kommu- Unsicherheit darüber herrscht, wie benizieren wöchentlich Nachrichten, Bilder ziehungsweise ob soziale Netzwerke dem und Videos. 24 Prozent der Unternehmen Unternehmen helfen können. Dies weist kommunizieren gar jeden Tag mit ihren daraufhin, dass das Wissen über soziale winnung neuer Kunden und zur Optimie- Zielgruppen. Im Detail zeigt sich, dass die Netzwerke, trotz der hohen Aktualität des rung der Kundenbeziehung. Der Erhalt Grossunternehmen deutlich mehr kom- Themas, noch relativ gering ist. eines Feedbacks sowie die Verbesserung munizieren als kleinere oder mittelgrosse des Servicelevels und die Interaktion mit Unternehmungen. Der Hauptgrund da- Die Erfolgsaussichten Lieferanten ist in der Regel weitaus weni- für, dass 38 Prozent keine sozialen Netzger von Interesse. Grundsätzlich schätzen werke zur Vermarktung ihrer Produkte Die Entscheidungsträger bewerten die die meisten Entscheidungsträger soziale und Dienstleistungen nutzen, liegt im gros- unternehmerische Eignung sozialer NetzNetzwerke als sehr nützlich für die Iden- sen Zeitaufwand, welchen die Unterneh- werke grundsätzlich sehr hoch. Nach ihtifikation, Bewertung und Markteinfüh- men befürchten. Im Gegenzug sind hohe rer Einschätzung können soziale Netzrung neuer Ideen ein. Dabei sind zwei finanzielle Investitionen nur wenig aus- werke sowohl dafür genutzt werden, Drittel sogar der Meinung, dass mithilfe schlaggebend für die Ablehnung sozia- neue Produkt- und Dienstleistungsideen sozialer Netzwerke neue Produkte und ler Netzwerke. Der Vergleich dieser bei- zu entdecken als auch diese Ideen mit den Dienstleistungen schneller in den Markt den Punkte zeigt, dass die indirekten Nutzern zu bewerten und die daraus enteingeführt werden können als mit her- Kosten in Form von Zeit bzw. Mitarbeiter- standenen Produkte in den Markt einzu- kömmlichen Mitteln. stunden zur Pflege der Netzwerke weit- führen. 63 Prozent der Entscheidungsaus entscheidender sind als die direkten träger gehen gar davon aus, dass es mit Medienbeobachtung Medienanalyse Informationsmanagement Sprachdienstleistungen ARGUS der Presse AG Rüdigerstrasse 15, Postfach, 8027 Zürich Tel. 044 388 82 00, Fax 044 388 82 01 www.argus.ch Argus Ref.: 53292264 Ausschnitt Seite: 2/7 Datum: 01.04.2014 KMU-Magazin 9326 Horn 071/ 846 88 74 www.kmu-magazin.ch Medienart: Print Medientyp: Fachpresse Auflage: 10'771 Erscheinungsweise: 10x jährlich Themen-Nr.: 377.005 Abo-Nr.: 1090629 Seite: 84 Fläche: 180'117 mm² Die Studie Die Studie «Social Media Marketing: Nutzungsgründe, Barrieren und Controlling» basiert auf einer Umfrage, die im vergangenen Jahr im deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz, Liechtenstein) von der Universität Liechtenstein in Zusammenarbeit mit der Wirtschaftsuniversität Wien und dem Menlo College in den USA durchgeführt wurde. Es wurden insgesamt 1000 Entscheidungsträger pro Land aus Unternehmen unterschiedlicher Grösse und Branchen angeschrieben. Bei der Klassifizierung der Unternehmens- grösse wurde die Definition der Europäischen Union zugrunde gelegt. Dabei werden jene Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitenden als kleine und mittlere Unternehmen (KMU) bezeichnet. Un- ternehmen mit 250 und mehr Mitarbeitenden zählen zu den Grossunternehmen. Abb. 2: Nutzungsgründe für Social Media 82% Um die Bekanntheit unserer Marke zu steigern 73% Um unsere Marke online zu kommunizieren 69% Um neue Kunden zu gewinnen (z.B. durch Weiterempfehlungen) Um die Beziehung zu bestehenden Kunden zu pflegen 62% 29% Um Feedback zu unseren Dienstleistungen/Produkten zu erhalten Um den Service für unsere Produkte/Dienstleistungen zu verbessern 22% Um mit unseren Lieferanten zu interagieren 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Abb. 3: Eingesetzte Controlling-Methoden '-, Anzahl der Klicks auf unseren Social-Media-Seiten 171111111i.Milki, 76% Anzahl der Nutzerkommentare in Social Media 67% Anzahl der Freundschaftsanfragen 67% Anzahl der Likes zu unternehmensrelevanten Themen / Follovver 62% 49% Anzahl der über Social Media angesprochenen Kunden Anzahl der registrierten Nutzer in unternehmensrelevanten Gruppen ., 38% 37% Anzahl positiver Nutzerkommentare in Social Media Anzahl negativer Nutzerkommentare in Social Media 29% % Medienbeobachtung Medienanalyse Informationsmanagement Sprachdienstleistungen -_, 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% ARGUS der Presse AG Rüdigerstrasse 15, Postfach, 8027 Zürich Tel. 044 388 82 00, Fax 044 388 82 01 www.argus.ch Argus Ref.: 53292264 Ausschnitt Seite: 3/7 Datum: 01.04.2014 KMU-Magazin 9326 Horn 071/ 846 88 74 www.kmu-magazin.ch Medienart: Print Medientyp: Fachpresse Auflage: 10'771 Erscheinungsweise: 10x jährlich sozialen Netzwerken möglich ist, neue Produkte und Dienstleistungen schneller in den Markt einzuführen als mit herkömmlichen Marketinginstrumenten. tivitäten auf Basis einer regelmässigen Überprüfung zu verbessern. Das Drittel der Unternehmen, welches die Aktivitäten in sozialen Netzwerken fortlaufend überprüft, misst vorwiegend die Anzahl 92 Prozent der Entscheidungsträger geben an, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens durch soziale Netzwerke steigern zu können. Dies zeigt, dass sie ihr vorrangiges Ziel für die Nutzung sozialer Netzwerke zu erreichen glauben. 80 Pro- der Klicks auf ihren Seiten, die erhaltenen Freundschaftsanfragen sowie die Anzahl zent schätzen soziale Netzwerke als nütz- lich für ihr Geschäftsfeld ein, weshalb auch 74 Prozent klar zum Ausdruck bringen, dass soziale Netzwerke für sie wichtig sind. Im Gegenzug glauben jedoch nur 48 Prozent, dass sie neben der Bekannt- heit auch ihr Image durch soziale Netzwerke verbessern können. Zudem bewerten nur 22 Prozent soziale Netzwerke als ein geeignetes Instrument zur Steigerung Themen-Nr.: 377.005 Abo-Nr.: 1090629 Seite: 84 Fläche: 180'117 mm² der Nutzerkommentare. Nur wenige unterscheiden dabei, ob die Kommentare positiv oder negativ sind. Die Kommentare werden im Wesentlichen zur Messung der Aufmerksamkeit herangezogen, nicht aber zur qualitativen bzw. inhaltlichen Überprüfung des Kundenfeedbacks. Das Thema Controlling erhält in sozialen Netzwerken bislang nur geringe Beachtung, hauptsächlich daraus resultierend, dass das Wissen über geeignete Messgrössen fehlt. Aus diesem Grund setzen viele Unternehmen keine Controlling-Massnahmen im Social Media-Bereich. der internen Produktivität, beispielsweise durch die Verbesserung der Kom- Im Detail: 37 Prozent der Unternehmen munikation. überprüfen aktuell die Effektivität ihres Marketings in sozialen Netzwerken. Mit Grundsätzlich zeigen die Ergebnisse, dass 53 Prozent sind dabei Grossunternehmen die Entscheidungsträger sehr vertraut mit 250 und mehr Mitarbeitern deutlich mit sozialen Netzwerken sind. Dies zeigt, aktiver als kleine und mittlere Unternehdass die grosse Mehrheit sehr zufrieden men mit 32 Prozent. Daraus lässt sich mit den Netzwerkanbietern hinsichtlich schliessen, dass Grossunternehmen viel der Nutzungsanforderungen ist. Ledig- eher Potenzial zur Optimierung der eigelich 29 Prozent erachten die Nutzung als nen Aktivitäten in sozialen Netzwerken schwierig, 24 Prozent bemängeln, dass entdecken. 76 Prozent der Unternehmen die Nutzung hohe geistige Anforderun- messen die Anzahl der Klicks auf ihren gen stellt, und nur acht Prozent erachten Social-Media-Seiten und überprüfen dasoziale Netzwerke als unklar und schwer mit die Aufmerksamkeit, welche ihnen zuzu verstehen. teil wird. 67 Prozent erheben zudem die Anzahl der Kommentare zu ihren Marke- Das Controlling tingmassnahmen. Es zeigt sich jedoch, dass lediglich 37 Prozent davon erheben, Knapp zwei Drittel aller Unternehmen, ob die Kommentare positiv bzw. 29 Prodie soziale Netzwerke nutzen, haben kein zent, ob die Kommentare negativ sind. Controlling-System für ihren Erfolg in sozialen Netzwerken. Damit verpassen diese Unternehmen die Chance, ihre Ak- Medienbeobachtung Medienanalyse Informationsmanagement Sprachdienstleistungen ARGUS der Presse AG Rüdigerstrasse 15, Postfach, 8027 Zürich Tel. 044 388 82 00, Fax 044 388 82 01 www.argus.ch Argus Ref.: 53292264 Ausschnitt Seite: 4/7 Datum: 01.04.2014 KMU-Magazin 9326 Horn 071/ 846 88 74 www.kmu-magazin.ch Medienart: Print Medientyp: Fachpresse Auflage: 10'771 Erscheinungsweise: 10x jährlich Themen-Nr.: 377.005 Abo-Nr.: 1090629 Seite: 84 Fläche: 180'117 mm² Die meisten Unternehmen analysieren somit nicht die Botschaft, welche von den Die Risiken Nutzern an sie gesandt wird, sondern le72 Prozent aller Unternehmen befürchdiglich, ob etwas zurückkommt. ten, dass negative Kommentare in sozia- Der Hauptgrund für fehlendes Control- len Netzwerken das Firmenimage stark ling liegt in den meisten Unternehmen im beschädigen können. Entgegen der häufehlenden Wissen, wie die Effektivität der Massnahmen in sozialen Netzwerken ge- messen werden kann (61 Prozent). 58 Prozent geben zudem an, dass es keine geeigneten Messgrössen gibt. Auch dies lässt darauf schliessen, dass hier Wissen über die Controlling-Möglichkeiten fehlt. Die Tatsache, dass nur 22 Prozent SocialMedia-Controlling nicht nützlich finden und dass 48 Prozent künftig ihre Aktivitäten überwachen wollen, weist jedoch darauf hin, dass sich die meisten Entscheidungsträger der Problematik einer fehlenden Überwachung bewusst sind. Das Budget Im Durchschnitt investiert jedes Unternehmen 7,46 Prozent des Marketingbudgets in soziale Netzwerke. Dabei liegt die Spanne jedoch weit auseinander. So investieren einige Unternehmen bis 80 Pro- zent des Budgets in soziale Netzwerke, während andere keine kostenpflichtigen Angebote wählen und somit keine direkten Aufwendungen haben, sondern lediglich Arbeitszeit investieren. KMU investieren im Vergleich zu Grossunternehmen mehr Budget in soziale Netzwerke, was auf eine Verschiebung von traditionellen Kommunikationsmitteln auf Social Media hindeutet, da diese meist vergleichsweise teuer sind. Insgesamt ist mit einer weiteren Intensivierung der Investitionen in Social Media zu rechnen, da 45 Prozent ihre Ausgaben erhöhen möchten, während nur ein Prozent die Ausgaben reduzieren möchte. Medienbeobachtung Medienanalyse Informationsmanagement Sprachdienstleistungen ARGUS der Presse AG Rüdigerstrasse 15, Postfach, 8027 Zürich Tel. 044 388 82 00, Fax 044 388 82 01 www.argus.ch Argus Ref.: 53292264 Ausschnitt Seite: 5/7 Datum: 01.04.2014 KMU-Magazin 9326 Horn 071/ 846 88 74 www.kmu-magazin.ch Medienart: Print Medientyp: Fachpresse Auflage: 10'771 Erscheinungsweise: 10x jährlich Themen-Nr.: 377.005 Abo-Nr.: 1090629 Seite: 84 Fläche: 180'117 mm² Abb. 4: Anteil Social Media am Marketingbudget Gesamt 7,46% 111 Grossunternehmen -14 4,64% KMU 8,47% 0,00% 1,00% 2,00% 3,00% 4,00% 5,00% 6,00% 7,00% 8,00% Abb. 5: Mitarbeiterzugang zu Social Media 70% 60% 50% 40% 66% 30% 50% 20% 10% - 0%- 21% - 19% 5% 8% KMU Gross 596 Gesamt Ausgewählte soziale Netzwerke sind für alle Mitarbeiter verfügbar. 11% 11% 11% KMU Gross Gesamt Der Zugang zu sozialen Netzwerken ist generell gesperrt. Medienbeobachtung Medienanalyse Informationsmanagement Sprachdienstleistungen KMU Gross j Gesamt Ausgewählte Mitarbeiter 1 haben Zugang zu sozialen Netzwerken. ARGUS der Presse AG Rüdigerstrasse 15, Postfach, 8027 Zürich Tel. 044 388 82 00, Fax 044 388 82 01 www.argus.ch KMU Gross Gesamt Alle Mitarbeiter haben Zugang zu sozialen Netzwerken. Argus Ref.: 53292264 Ausschnitt Seite: 6/7 Datum: 01.04.2014 KMU-Magazin 9326 Horn 071/ 846 88 74 www.kmu-magazin.ch Medienart: Print Medientyp: Fachpresse Auflage: 10'771 Erscheinungsweise: 10x jährlich fig geäusserten Meinung haben jedoch nur 36 Prozent aller Unternehmen die Angst, dass sie die Kommunikation in sozialen Netzwerken über ihr Unternehmen nur wenig beeinflussen können. Die meisten Unternehmen sehen somit durchaus die Möglichkeit, in negative Berichterstattung über sie einzugreifen. Nur 21 Prozent der Unternehmen befürchten einen Missbrauch ihrer Marke beziehungsweise ihres geistigen Eigentums in sozialen Netzwerken. Im 13 Themen-Nr.: 377.005 Abo-Nr.: 1090629 Seite: 84 Fläche: 180'117 mm² Vergleich zwischen Unternehmen, wel- restriktiv als Grossunternehmen. Diese che bereits soziale Netzwerke nutzen und solchen Unternehmen, die keine nutzen, zeigt sich deutlich, dass Unternehmen mit Aktivitäten in sozialen geben deutlich häufiger die Nutzung sozialer Netzwerke nur für ausgewählte Mitarbeiter frei. 11 Prozent aller Unternehmen hingegen sperren die Nutzung Netzwerken die Risiken generell niedri- generell. Es zeigt sich zudem deutlich, ger einschätzen. dass Unternehmen, die keine sozialen Netzwerke im Marketing nutzen, mit 24 63 Prozent der Unternehmen gewähren Prozent deutlich häufiger den Zugang ihren Mitarbeitenden im Unternehmens- generell für alle Mitarbeiter sperren als alltag generell freien Zugang zu sozialen Unternehmen, die soziale Netzwerke akNetzwerken. KMU sind hierbei weniger tiv im Marketing nutzen (4 Prozent). « Porträt Prof. Dr. Dr. Sascha Kraus Leiter Kompetenzzentrum für Entrepreneurship und Familienunternehmen, Assoziierter Professor am Institut für Entrepreneurship, Universität Liechtenstein. Dr. Isabella Hatak Universitätsassistentin am Institut für KMU-Management, Wirtschaftsuniversität Wien Kontakt [email protected], [email protected] www.uni.li, www.wu.ac.at Medienbeobachtung Medienanalyse Informationsmanagement Sprachdienstleistungen ARGUS der Presse AG Rüdigerstrasse 15, Postfach, 8027 Zürich Tel. 044 388 82 00, Fax 044 388 82 01 www.argus.ch Argus Ref.: 53292264 Ausschnitt Seite: 7/7
