Die Semiotik als Grundlage zur Analyse von Werbeanzeigen

Sprachen
Walter Scheufen
Die Semiotik als Grundlage zur Analyse von
Werbeanzeigen
Studienarbeit
Rheinisch Westfälische Technische Hochschule Aachen
Institut für Romanische Philologie
Seminar: Semiotik
Sommersemester 2006
Thema der Arbeit:
Die Semiotik als Grundlage zur Analyse von
Werbeanzeigen
Verfasser:
Walter Scheufen
2. Semester im Lehramtsstudiengang Spanisch, Geschichte, Französisch
Aachen, im September 2006
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Einleitung ........................................................................................................................ 3
1. Die Semiotik als wissenschaftliche Disziplin............................................................. 4
2. Ferdinand de Saussure (1857-1913) ........................................................................... 6
2.1 Charles Sanders Peirce (1839-1914) ..................................................................... 7
2.2 Charles William Morris ( 1901-1979).................................................................. 8
2.3 Umberto Eco ......................................................................................................... 9
3. Werbung als Teil des Semiotischen Feldes .............................................................. 10
3.1 Konzeption von Werbung ................................................................................... 10
3.2 Der Werbecode und semiotische Analyse.......................................................... 11
3.2.1 Der rhetorische Code....................................................................................... 12
3.2.2 Die Ebenen visueller Kodifizierung................................................................ 12
4. Ein Beispiel ............................................................................................................... 15
5. Imagery Werbung ..................................................................................................... 17
6. Abschließende Betrachtung ...................................................................................... 18
Literatur......................................................................................................................... 19
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Einleitung
„ Semiotik - allgemeine Theorie der sprachlichen Zeichen. Die Semiotik als Teil der
Erkenntistheorie untersucht nicht die konkreten Zeichen bestimmter Sprachen, sondern ist
allgemeine Sprachtheorie. Alle Erkenntnis ist letzten Endes gesellschaftliche Erkenntnis, was
bedingt, dass Mittel des Austausches, der Speicherung und der Verarbeitung von
Informationen usw. zur Verfügung stehen. Diese Mittel sind die sprachlichen Zeichen.“1
In diesem Zitat wird die Schwierigkeit einer eindeutigen Definition des wissenschaftlichen
Kerns der Semiotik deutlich. Die
Vermischung aus Philosophie, Linguistik und
Kulturwissenschaft macht eine klare Abgrenzung auch für die Forschung schwierig. Zeichen
umgeben uns überall und auch wir als Individuen treten permanent in Interaktion mit unserer
Umwelt indem wir Zeichen aller Art von uns geben. Andere Lesen diese Zeichen und ziehen
daraus ihre Erkenntnis über uns, und wir aus unserer Umwelt. Diese Arbeit soll einen
Einblick in die Vielschichtigkeit der bedeutendsten Wegweiser der Semiotik geben. Der
theoretische, erste Teil der Arbeit soll einen Überblick über die wichtigsten Ansätze der
Semiotik des 20. Jahrhunderts bieten. Die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der
Theorieansätze von Peirce, Saussure, Morris und Eco sollen verständlich herausgearbeitet und
prägnant dargestellt werden. Zentral soll hierbei das linguistische Prinzip Saussures den
erkenntnistheoretischen Ansätzen von Peirce entgegengesetzt werden. Aufbauend auf Peirce,
soll der behavioristische Ansatz von Morris untersucht werden. Als Überleitung auf den
zweiten Teil wird der konventionalistisch geprägte Semiotikansatz Ecos untersucht werden.
Im zweiten Teil der Arbeit wird dann eine Untersuchung zur Semiotik in der Werbung,
speziell in Bezug auf das Image das Markenzeichen dem Konsumenten vermitteln,
vorgenommen. Ziel der Arbeit ist es aufbauend auf den theoretischen Ansätzen die Bedeutung
der Zeichen und deren Deutung in unserem konsumdominierten Alltag.
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G. Klaus/M. Buhr: Philosophisches Wörterbuch, Berlin 1972; zitiert nach: Jürgen Trabant: Elemente der
Semiotik, Francke Verlag Tübingen 1996, S.10
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