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Marken-Analyse: Das ZDF hat im Social Web die Nase vorn
webguerillas legen quantitative Auswertung der Social Media-Präsenzen der TV-Sender vor
München, 2. September 2015: Unter den großen deutschen TV-Sendern kommuniziert das ZDF am besten im Social
Web. Im Vergleich zur Konkurrenz ist das Öffentlich-Rechtliche in Summe sehr aktiv, erhält für seine Inhalte eine hohe
Aufmerksamkeit sowie die meiste Zustimmung von den Usern. Lediglich bei der Viralität – also dem Weiterverbreiten
von ZDF-Inhalten durch die User – liegen die Mainzer nur leicht über dem Durschnitt.
Das ist das Ergebnis einer aktuellen Marken-Analyse der webguerillas. Die hierzulande führende Agentur für
alternative Werbung und Influencer Marketing untersuchte die Corporate Social Media-Präsenzen der größten acht
deutschen TV-Sender (nach Marktanteilen): Das Erste, kabel eins, ProSieben, RTL, RTL 2, Sat.1, VOX und ZDF. Dazu
wurden 22 verschiedene Erfolgskennzahlen wie Response Rate, Response Time, Engaement-Rate oder relatives
Wachstum für die zwei bedeutenden Social Media-Plattformen Facebook und Twitter ausgewertet und die Ergebnisse
zu vier Kernwerten verdichtet: „Brand Punch“ zeigt das eigene Engagement der Marke im Social Web auf. „Brand
Awareness“ gibt Auskunft über die Größe und die Aktivität der Marken-Community. „Brand Applause“ steht für die
Zustimmung der User – zum Beispiel durch Likes oder Shares. Und „Amplification“ bezeichnet die Viralität des
Contents – also wie schnell oder leicht sich Inhalte im Netz verbreiten. Untersuchungszeitraum war 1. Juli 2014 bis 30.
Juni 2015.
Im Gesamtranking schafft es das ZDF auf Platz 1. Der öffentlich-rechtliche Sender verfügt über den mit Abstand besten
Twitter-Kanal im Check. Dieser erhält von den Usern im Vergleich zu den Wettbewerbern auch die meiste Zustimmung
für seine Inhalte – in Form von Retweets, Replies und Mentions. Mit 638.680 Followern bei einem Wachstum von 42
Prozent innerhalb des Untersuchungszeitraums stellt der Twitter-Auftritt des ZDF zudem die zweitgrößte Community
im Ranking. Insgesamt ist das ZDF vor allem auf Twitter sehr aktiv und bekommt dafür auch eine hohe
Aufmerksamkeit von den Usern.
Platz 2 geht an ProSieben. Der Privatsender weist die stärksten Punch-Werte der untersuchten TV-Sender auf. Das
heißt: Er ist am aktivsten im Social Web, postet die meisten Inhalte und reagiert besonders schnell auf UserKommentare. Zudem verfügt ProSieben über die mit Abstand größten Marken-Communities auf Facebook (1.825.099
Fans) und Twitter (1.318.297 Follower) sowie ein hohes Follower-Wachstum (+58 Prozent) im
Untersuchungszeitraums. Eine deutliche Schwäche zeigt ProSieben allerdings bei der Viralität der Inhalte: Die
Engagement-Rate der User liegt unter dem Durchschnitt. Vor allem auf Facebook werden die Inhalte in Relation zur
Anzahl der Admin-Posts und der Größe der Fanbase selten geteilt.
Den dritten Platz im Gesamtranking belegt kabel eins. Der TV-Sender verfügt über den besten Facebook-Kanal im
Ranking, weist allerdings deutliche Schwächen bei Twitter auf. Obwohl kabel eins im Vergleich mit seinen
MUC.
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Wettbewerbern das höchste Fan-Wachstum (+39 Prozent) verzeichnet, sind weder der TV-Sender selbst noch seine
Community im Social Web besonders aktiv. Allerdings: Die wenigen Inhalte, die die ProSieben-Tochter veröffentlicht,
kommen in der Community bestens an: So erzielt kabel eins die höchste Engagement-Rate im Check. Auch Like- und
Share-Rate auf Facebook sind besonders hoch.
RTL verfügt zwar über die zweitgrößte Facebook-Community (885.990) sowie die drittgrößte Twitter-Community
(418.116 Follower) im Check. Der Kölner TV-Sender investiert jedoch kaum Zeit in seine Corporate Social MediaAuftritte und veröffentlicht nur wenige Posts/Tweets. Die Folge sind ein geringes Community-Wachstum, schwache
Share-Rates und schwache Engagement-Rates auf beiden Kanälen. Damit landet RTL im Gesamtranking auf dem
letzten Platz.
„Der Triple A-Check lässt bei allen TV-Sendern noch deutlich Luft nach oben. Keiner der untersuchten Marken erreicht
auch nur annähernd den Bestwert. Das überrascht: In Zeiten des veränderten Medienkonsums, von Second Screen und
einer wachsender Konkurrenz aus der digitalen Welt ist es natürlich essentiell, im Social Web zu punkten“, so David
Eicher, Geschäftsführer der webguerillas.
Alle Ergebnisse im Überblick:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
TV-Sender
ZDF
ProSieben
kabel eins
Sat.1
Das Erste
RTL 2
VOX
RTL
Triple A-Wert
0,16
0,03
-0,10
-0,17
-0,17
-0,34
-0,51
-0,54
Punch
0,36
0,68
-0,28
0,24
-0,23
-0,35
-0,54
-0,74
Awareness
0,11
0,94
-0,55
-0,17
-0,61
-0,29
-0,65
0,06
Applause
0,25
0,16
0,14
-0,15
0,00
-0,39
-0,51
-0,68
Amplification
0,12
-0,48
0,65
-0,18
0,50
-0,32
-0,27
-0,71
Alle Werte sind auf Skala -1 bis +1 normiert.
Die webguerillas sind Deutschlands führende Agentur für alternative Werbeformen und Influencer Marketing, der
gezielten On- und Offline-Ansprache von Meinungsmachern. Neben Influencer Marketing gehören die Bereiche Social
Media, Mobile, Guerilla und Blogs zum Kerngeschäft des Fullservice-Dienstleisters. Mit der Beteiligung an der
Agentur AppAdvisors stärken die webguerillas zudem ihre Expertise im Bereich App-Entwicklung und App-Marketing.
Zu den Kunden der webguerillas gehören unter anderem die Deutsche Telekom, Mondelēz, Fujitsu, Siemens
Hausgeräte, Hornbach, Ricola, Mammut, und Saturn. Die im Jahr 2000 von David Eicher gegründete webguerillas
GmbH beschäftigt derzeit rund 160 Mitarbeiter an ihren Standorten München, Zürich, Berlin, Hamburg und Köln.
Kontakt:
webguerillas GmbH
Henriette zu Dohna
Phone: +49 (0) 89 1893 089 - 23
E-Mail: [email protected]
MUC.
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