wp_owmsonderheft20jahre.
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Allianz Alpina AOK Arla Bacardi Bahlsen Bayer Beck’s Beiersdorf bel Berentzen BMW Group Boehringer Ingelheim Bongrain Brandt Zwieback British-American Tobacco Brown-Forman Bosch und Siemens Hausgeräte CARGLASS CEWE Coca-Cola Commerzbank Coppenrath & Wiese Danone DB delta pronatura Deutsche Bank Deutsche Postbank Deutsche Telekom DEVK Versiche­ ru n gen Dr. Oetker Er asco ER G O EUR O MASTER F A B ER Ferrero Flughafen M ü n chen General Mills Gerolsteiner Brunnen Glaxo­SmithKline Griesson - de Beukelaer HASBRO Henkel Henkell Sektkellerei Hochland Hyundai IKEA ING-DiBa Intersnack Johnson & Johnson Kellogg Krombacher Kühne Lindt & Sprüngli L’Oréal LBS Lego MAPA Mars McDonald’s Klosterfrau Media-Markt und Saturn Gruppe Merz Miele Müller Mondelez Nestlé Opel OTTO Pernod Ricard Peugeot Pfeifer & Langen Pfizer Consumer Healthcare Philips Procter & Gamble Radeberger Reckitt Benckiser Reemtsma Ritter Sport Rotkäppchen-Mumm Rügenwalder Mühle SCA Schwartauer SGS Siemens Sparkasse Storck TARGOBANK Tchibo TeamBank Telefónica Twentieth Century Fox Unilever Union Investment Veltins Volkswagen Warsteiner Jahre Weihenstephan WELEDA Wrigley Wüstenrot Yakult ARD-Werbung Sales & Services Axel Springer Bauer Advertising BrainHerausgegeben von Net Ebiquity EL CARTEL G+J Google Interactive Media IP It Works Klassik Radio MEDIENHAUS Meetrics MVG Nielsen OMS Quantcast RMS rtv SevenOne Media Sky Media NeTwork Ströer United Internet Media Wall WerbeWeischer YuMe ZDF Werbefernsehen Wir sind Werbung 20 OWM Nr. 46 9. November 2015 skymedia.de 3 W Wir sind Freiheit Foto: W&V/Thomas Dashuber Ihr Jochen Kalka, Chefredakteur W&V 4 omnipräsenz: Die Macht der Werbung 10 lobbyarbeit: 20 Jahre OWM 14 Interview: Amir KassAei, DDB 18 SHOWDOWN: Kampagnen 1995–2015 28 Essay: Werbeverbote 30 ausblick: Alles Digital, oder was? 36 kräftemessen: ein dreieck in bewegung Impressum Chefredaktion Dr. Jochen Kalka, stv. Chefredaktion Matthias Oden Redaktion Christiane Treckmann (Ltg.), Julia Gundelach Art Direction Michael Gollong, Grafik Ken Ottmann, Schlussredaktion Franz Adam Mitarbeit Florian Allgayer, Martin Bell, Wilma Rudolph, Rolf Schröter, Irmela Schwab; Barbara Renner (Bildredaktion) Verlag Verlag Werben & Verkaufen GmbH, Hultschiner Straße 8, 81677 München, Tel. 0 89/21 83-70 30, Fax -78 68 Geschäftsführung Christian Meitinger, Dr. Karl Ulrich Druck Vogel Druck und Medienservice GmbH, Leibnizstraße 5, 97204 Höchberg Eine Beilage in W&V 46/2015 42 UWE STORCH, OWM: 10 weisheiten zum schluss — WIR SIND WERBUNG — Und doch stehen wir erst am Anfang. Dabei hat sie schon so viel bewegt in ihren ersten 20 Jahren, die Organisation Werbungtreibende im Markenverband, OWM genannt: vom Bezahlmodus der TV-Spots über die Nichtberechnung der Pflichthinweise von OTC-Werbung bis hin zum Code of Conduct und zur gattungsübergreifenden Werbewirkungsforschung. Kurz: Die OWM kämpft für ein offenes Miteinander an allen Fronten. Für Transparenz. Gegen Werbeverbote und -einschränkungen. Und damit für gesellschaftliche Freiheit. Denn Werbefreiheit steht für Meinungsfreiheit. Freie Werbung finanziert den Großteil der Pressefreiheit. Damit stützt die Werbezunft einen der Grundpfeiler unseres funktionierenden demokratischen Systems. Jede Einschränkung der Werbefreiheit ist eine Beschränkung unseres demokratischen Verständnisses. Ohne die OWM stünden wir in dieser Diskussion sicher noch ganz am Anfang. Am Anfang einer massiven Veränderung sieht die OWM die Branche beim zentralen Thema der Digitalisierung. „Hier müssen wir als Werbungtreibende Schritt halten“, sagt OWMVorsitzende Tina Beuchler. Dabei macht die OWM massiv Druck, um glaubhafte Wirkungsdaten zu erhalten. Und zwar als „das Sprachrohr der Unternehmen“, wie OWM-Chef Joachim Schütz sagt. Und da steht die OWM nicht am Anfang. I N H A L T — WIR SIND WERBUNG — 4 Sie ist eine Plage. Wer die Augen zukneift, hört sie. Wer sich taub stellt, sieht sie. Egal, wohin man sich wendet: Sie ist schon da. Werbung ärgert und verführt uns. Genau daraus speist sich ihre Macht: Sie ruft leidenschaftliche Befürwortung hervor – und ebenso leidenschaftliche Ablehnung — WIR SIND WERBUNG — DIE MACHT DER WERBUNG 6 Denn Werbung lässt sich nicht wirklich ausblenden. Sie ist überall. Wer die Augen zukneift, hört sie. Wer sich taub stellt, sieht sie. Man kann ihr den Rücken zuwenden und begegnet ihr gegenüber. Man kann s gibt kein Entrinnen. Der Singsang den Fernseher ausrangieren und trifft sie online. verfolgt einen quer durch Europa. Selbst wenn man dem Digitalen entsagt (lebe wohl, Man hört ihn in Frankreich und Computer; adieu, Smartphone) oder sich mit Ad­ England, in Ungarn und den Nieblockern wappnet: Sie lauert im Kiosk, in Schaufens­ derlanden. Ob man die Landestern, an Plakatwänden. Egal, wohin man sich wendet: sprache versteht, ist belanglos. Sie ist schon da. Werbung ist ein Quälgeist. Sie ver­ Man erkennt sofort, worum es folgt uns, sie quengelt und lockt und springt uns an, geht, wenn die Sängerin in Frankmal hinterrücks, mal frontal, sie ist ausdauernder als reich trällert: „Carglass répare, der hartnäckigste Verweigerer. Wer sich eine Chance Carglass remplace.“ Und in Holland: „Carglass ausrechnet gegen sie, verkennt ihre Macht. Sie kriegt repareert, Carglass vervangt.“ einen, ob man will oder nicht. Das macht sie abstoßend und anziehend zu­ Die Werkstattkette demonstriert vortrefflich die gleich. Man kann sie nicht einfach aus dem Gedächt­ Macht der Werbung. Der Mutterkonzern Belron legt die Grundzüge des Werbeauftritts für seine euro­ nis streichen, nicht mal, wenn einem das Markenver­ päischen Töchter einheitlich fest. Den Aufbau der sprechen schnurz ist. Auch Autoabstinenzler wissen Carglass einzuordnen, Spots, den Jingle, den auch Junkfood-Jünger Slogan. Das Muster ist kennen Seitenbacherseit Jahren unverändert. Müsli („Woischt, des isch Und verantwortlich für des Müsli von dem Sei­ das Holterdiepolter des tenbacher“). Pillepalle? deutschen „Carglass re­ Mitnichten. Spots und pariert, Carglass tauscht Anzeigen holen Marken aus“. Im Französischen aus dem Schatten des klingt die Zeile geschmei­ Verborgenen und ma­ diger, aber ein Chanson chen ihren Namen (und wird deshalb nicht dar­ wofür er steht) zum Be­ aus. Carglass beweist: griff. Sie werden damit Die Macht der Werbung zu einem Stück Alltags­ ist auch die Macht, ei­ kultur, sind Spaßfaktor nem auf den Senkel und Ärgernis, Gesprächs­ zu gehen. thema in Kneipen, Büros, „Unsere Spots po­ in Wohnzimmern und larisieren“, weiß Media­ Warteschlangen, unter managerin Bianca BrückCarglass Die Spots der Marke erkennt man sofort. Jingle Freunden und Kollegen, Sartorius. Erbarmen hat und Slogan verfolgen Verbraucher seit Jahren, erst im Radio, selbst unter Fremden. sie trotzdem nicht. Im dann auch im TV. Einen Beliebtheitswettbewerb gewinnt die Auf Youtube ergötzen Frühjahr und Herbst Werbung mit Sicherheit nicht. Aber sie wirkt. sich Tausende an Origi­ steht Dauerbeschallung an. Wann immer man Radio oder Fernsehen ein­ nalkampagnen, die Fans und Werbungtreibende einstellen, und ebenso viele an Parodien darauf. Man­ schaltet, ist jemand an Autoscheiben zugange. Bis che digitalisieren Werbeblöcke alter Videokassetten 2004 lag die Bekanntheit der Werkstattkette unter und laden die Zusammenschnitte von anno dazumal null. Dann startete die Werbeoffensive, erst im Radio, hoch. Nicht zu reden vom Genre der „Banned Com­ 2009 auch im Fernsehen. Heute erreicht die Mar­ ke in der ungestützten Erstnennung einen Wert mercials“: Spots aus aller Welt, die in der Versenkung von 75 Prozent. Wer Steinschlag in der Windschutz­ scheibe bemerkt, hört sie prompt, die innere Stim­ me, die „Carglass repariert, Carglass tauscht aus“ singt. Werbung ist mächtig. Sie wirkt, selbst wenn sie nervt. — WIR SIND WERBUNG — E Quälgeist 20 JAHRE GEHEN SPURLOS AN EUCH VORBEI. DOCH IHR HINTERLASST SEIT 20 JAHREN SPUREN. Wir gratulieren der OWM herzlich zum 20. Geburtstag. Vielen Dank für Euren unermüdlichen Einsatz für die Belange der Werbewirtschaft. ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH ard-werbung.de Störenfried Verkaufe Otto Selbst an charmanten Spots stößt sich garantiert irgendwer. YoutubeNutzerin Mausi Öhrchen hadert mit Otto: „Liebe ist wohl nur noch Kommerz.“ tens öde und zweitens nicht von dieser Welt. Denn selbst an der charmantesten Werbung stößt sich irgendwo irgendwer. Nehmen wir Otto. Der Versandhändler, so Vertriebsvorstand Marc Opelt, „bietet den Zuschauern kleine Erzählinseln in den sonst eher hektischen und lauten Werbeblöcken“. Die Abschiedsszene eines verliebten Paares am Flughafen zum Beispiel. Getrennt durch eine Fensterwand, haucht er ihr seine Liebesbeteuerung zu. Sie hört ihn nicht und liest von seinen Lippen ab, aber sie ist in Gedanken halb bei einem Modeplakat im Hintergrund. Während er „Ich liebe dich“ flüstert, versteht sie „Kauf dir den Mantel“. Youtube-Nutzerin Rickydarling02 wird davon übel: „Wenn ich den Spot sehe, krieg ich echt das Kotzen!“ Mausi Öhrchen „muss dir da mal aus vollem Herzen zustimmen. Liebe ist wohl nur noch Kommerz“. Für die umwerfende Ironie der 2012 gestarteten Kampagne ist nicht jeder empfänglich. Dem Erfolg tut das keinen Abbruch: Die Werbeerinnerung verdoppelte sich bis heute auf 48 Prozent, die Nachfrage nach einzelnen Kleidungsstücken aus den Spots erhöhte sich um bis zu 550 Prozent. Zum Leidwesen von Rickydarling02 und Fotos: Unternehmen; 3-D-Illustration: W&V/Ken Ottmann — WIR SIND WERBUNG — verschwanden. Im Internet leben sie weiter. Hunderttausende, sogar Millionen klicken sie an, begeistern und ereifern sich. Werbung weckt Leidenschaften. Denn ihre Macht ist stark. Und umso stärker, je unverfrorener sie eine Marke in Szene setzt. Opel drängelt sich seit vier Jahren in die ProSieben-Show „Germany’s next Topmodel“. In der vergangenen Staffel begegneten Heidis „Mädchen“ gleich mehrfach dem Kleinwagen Adam. Auf einer Rennstrecke spritzte er die Schönen nass, während sie für den Fotografen posierten. Später traf man sich in der Waschstraße wieder. Adam beim Einseifen, auf der Rückbank schälten sich die Mädchen aus den Klamotten und schlüpften in andere Kleider. Wo­ rum es ging? Egal. Hauptsache, ausziehen. Das erinnert an feuchte Träume eines Juniorwerbers. Vorzeitiger Höhepunkt inklusive: Nicht im Finale, sondern schon im Halb­ finale bekam jedes der verbliebenen Jungmodels einen Adam geschenkt. Nüchtern betrachtet, ist das Szenario eine hochgradige Belästigung. Aber „Störenfried“ Opel trifft den Nerv der Zielgruppe. Wer die Sendung regelmäßig sieht, hält den Kleinwagen weit häufiger als der Durchschnitt für „jung“, „modern“ und „trendy“. Unter den Stammsehern der TV-Show kommt das Opel-Modell mittlerweile auf 85 Prozent Bekanntheit. Eine Nullmessung anno 2013, vor Adams erstem Einsatz rund um Heidi Klums Topmodels, ergab eine Bekanntheit von zehn Prozent. Werbung braucht, um zu wirken, nicht das Wohlwollen kreativer Exzellenzen und schon gar nicht der Feuilletons. Sie braucht einen Draht zu Opel Als Mitspieler drängelt sich der Kleinwagen jenen, an die sie sich Adam in „Germany’s next Topmodel“ (ProSieben). wendet. Will sie es jedem 85 Prozent der Stammseher kennen das recht machen, ist sie ersKleinwagenmodell inzwischen. 9 Mausi Öhrchen. Mit ihren Stänkereien freilich sorgen Zeitgenossen wie die beiden erst recht dafür, dass Werbung ihre volle Kraft entfaltet: als Teil des Alltags nämlich, der einen Kommentar, eine Diskussion wert ist. Der Trend zur „relevanten Werbung“, den die Googles und Facebooks dieser Welt ausrufen, ist deshalb ein Holzweg. Gemeint sind Werbebotschaften, die für den einzelnen Empfänger von Belang sind, die seine Interessen, Sehnsüchte, Vorlieben berühren – eben seinen persönlichen Konsumhorizont. Dann nämlich, so der Gedanke, zeigt er sich aufgeschlossen für den Lockruf passender Marken. Der Verbraucher von morgen bekommt nur noch die Werbung vorgesetzt, die für ihn relevant ist. Oder vielmehr: von der Computerhirne anneh- Werbung nervt und entzückt, bringt einen zum Lächeln und zur Verzweiflung. Kalt lässt Werbung niemanden. Werbung geht uns alle an men, sie sei es. Weder Rickydarling02 noch Mausi Öhrchen läuft dann wegen Otto je wieder die Galle über. Paradiesisch? Im Gegenteil. Tatsächlich betreibt diese Spielart der Werbung nichts anderes als die Ghettoisierung von Marken. Außerhalb der definierten Zielgruppen verlieren sie ihre Bedeutung. Die Macht der Werbung speist sich aber gerade daraus, dass sie Befürwortung und Ablehnung hervorruft. Werbung bringt einen zur Verzweiflung und zum Lächeln, sie fängt einen ein, sie nervt und verführt, irritiert und inspiriert. Sie lässt niemanden kalt. Das macht sie mitunter schwer erträglich. Und unentbehrlich. Martin Bell Anzeige Wir gratulieren der OWM zum 20. Geburtstag. Die richtige Kaufkraft und Reichweite für Ihre Marke. www.mh-deutschland.de — W I R S I ND W E RB U NG — 20 Jahre Lobby der Werbung Die OWM, die Organisation Werbungtreibende im Markenverband, hat zentral wichtige Themen gesetzt. Transparenz im Werbemarkt, Werbefreiheit oder gattungsübergreifende Werbewirkungsforschung sind Erfolge, von denen alle werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland profitieren E s war das Gesprächsthema im Umfeld der Medientage München 2004: Die damalige OWM-Vorsitzende Margret Buhse stellte im Nebenraum eines Restaurants in München-Trudering der versammelten Fachpresse eine aktualisierte Fassung des MediaCode-of-Conduct vor. Nach Jahren der Diskussion setzte der Verband mit diesem Alleingang ein Zeichen und gab den bis dato eher vorsichtig formulierten Forderungen nach Transparenz einen wesentlich klareren Charakter. Der Code of Conduct für das Mediabusiness ist einer der zahlreichen Meilensteine, die die OWM seit ihrer Gründung vor 20 Jahren gesetzt hat. Die OWM, die Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband, ist die Interessenvertretung der Werbekunden. Hervorgegangen ist die OWM im Wesentlichen aus dem Arbeitskreis Werbefernsehen der deutschen Wirtschaft. Zu den Mitgliedern der OWM zählen nahezu alle namhaften Werbungtreibenden in Deutschland, darunter Unilever, P&G, Nestlé, Otto, Henkel oder Ferrero. Das Thema Transparenz im Mediageschäft treibt den Verband seit seinen Anfangstagen um. Auch wenn der Markt von echter Transparenz noch weit entfernt ist: Gefragt nach der größten Errungenschaft des Verbands in den vergangenen 20 Jahren, zögert Joachim Schütz nicht lange. „Ganz wichtig ist aus meiner persönlichen Sicht die Aufklärungsarbeit und Sensibilisierung der werbenden Unternehmen beim Thema Transparenz“, sagt der OWM-Geschäftsführer, „denn hier geht es um die Grundprinzipien der Zusammenarbeit mit den Marktpartnern und letztlich auch um das Geld unserer Mitgliedsunternehmen.“ Um bares Geld der Werbekunden geht es bei der Arbeit der OWM immer wieder – wie bereits im Gründungsjahr 1995, als der Verband erreichte, dass 1 Code of Conduct Aufklärungsarbeit und Sensibilisierung der Unternehmen beim Thema Transparenz im Mediageschäft stehen seit den Anfangsjahren auf der Agenda der OWM. 2004: Entwurf eines Code of Conduct mit Verhaltensempfehlungen. 11 Konditionen Bereits 1995 erreichte der Verband, dass TVWerbespots nicht mehr im Voraus bezahlt werden müssen. 2004 setzte die OWM durch, dass die Sendezeit für die Pflichthinweise bei OTC-Werbung nicht mehr berechnet werden darf. „Die Vernetzung unter den Werbungtreibenden im Themenfeld Media und Marketing stellt einen besonderen Wert dar“ 3 Werbefreiheit Der Kampf gegen drohende Werbebeschränkungen ist ein zentrales Thema der OWMArbeit. So trug die OWM 2012 gemeinsam mit dem Markenverband maßgeblich dazu bei, dass Unternehmen bei ARD und ZDF weiter werben können. — WIR SIND WERBUNG — 2 TV-Spots nicht mehr, wie bis dahin üblich, im Voraus bezahlt werden müssen. Zu einer Entlastung der Werbebudgets führte ein weiterer Vorstoß der OWM: Der Verband konnte 2004 durchsetzen, dass die Sendezeiten, die für die Pflichthinweise im Anschluss an TV- und Radiospots („Zu Risiken und Nebenwirkungen …“) anfallen, nicht mehr berechnet werden dürfen. Auch in Sachen Liberalisierung und Deregulierung steht die OWM für wichtige Wegmarken – etwa in Bezug auf Werbung im Privatfernsehen. 1999 wurde die vierte NovelTina Beuchler, lierung des RundfunkOWM-Vorsitzende staatsvertrags verabschiedet. Dabei konnte die OWM zentrale Vorschläge durch­ setzen: Bei der Berechnung der Werbezeit wurde das Bruttoprinzip eingeführt. Ebenso räumte man den privaten Fernsehsendern ein, die Abstandsregelungen zwischen den Werbeblöcken flexibel handhaben zu dürfen. Und: Es gab grünes Licht für die Teilbildschirmbelegung, bei der Werbung und Programm gleichzeitig ausgestrahlt werden. Immer wieder tritt die OWM auch Werbebeschränkungen der öffentlichrechtlichen Rundfunkprogramme ent­ gegen, erhebt ihre Stimme gegen Werbeverbote, veröffentlicht Empfehlungen und Praxistipps für werbung­ treibende Unternehmen zu den unter- 4 Flexibilität im TV 1999 setzte die OWM einen Meilenstein in Sachen Liberalisierung und Deregulierung bei Werbung im privaten Fernsehen – unter anderem dürfen TV-Sender seither die Abstandsregelungen zwischen den Werbeblöcken flexibel handhaben. schiedlichsten Themen, plädiert für den Erhalt regionaler TV-Werbung und verlangt – wie aktuell – Marktstandards für die digitale Marketingkom­ munikation. Eine Kernforderung setzte die OWM 2013 mit der Integration von Online in die Agma durch. Zu den jüngsten Meilensteinen des Verbands zählen unter anderem die Förderung einer gemeinsamen Bewegtbildwährung durch die Integration von Google in die AGF und vor allem der Durchbruch bei der von OWM und OMG gemeinsam initiierten gattungsübergreifenden Werbewirkungsplattform, die Ende September mit sieben Gattungen in die Pilotphase eingetreten ist. Und welche Themen werden den Verband in nächster Zukunft beschäftigen? Der Einsatz für die Freiheit der Kommunikation, transparente Geschäftsbeziehungen und einen fairen Leistungswettbewerb hat nach wie vor Bestand, sagt Tina Beuchler, Vorsitzende der OWM und Digital & Media Director Nestlé Deutschland AG. Als zentrales Thema ist die Digitalisierung mit ihrer enormen Veränderungsdynamik hinzugekommen. „Hier müssen wir als Werbungtrei- Joachim Schütz, bende Schritt halten“, betont Geschäftsführer OWM Beuchler, „entsprechend sind auch unsere Erwartungen insbesondere hinsichtlich der Veränderungsgeschwindigkeit bei den Marktpartnern in den letzten Jahren gestiegen.“ Die Branche stehe am Anfang einer massiven Veränderung – „da wird kein Stein an seinem Platz bleiben“, prophezeit Beuchler. Die OWM wird also, es spricht alles dafür, auch in den nächsten 20 Jahren ausreichend Gelegenheit haben, Meilensteine zu setzen. Florian Allgayer „Die OWM hat sich zum wichtigsten Sprachrohr der werbenden Unternehmen in Deutschland entwickelt“ 5 Werbewirkung Im September 2015 geht die vom Mediaagenturenverband OMG und von der OWM gemeinsam initiierte gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform in ihre Pilotphase. Mit ersten Ergebnissen soll Anfang 2016 zu rechnen sein. Fotos: Unternehmen — WIR SIND WERBUNG — 12 DIE FORMATE WERDEN KLEINER. UNSERE MÖGLICHKEITEN GRÖSSER. Wir gratulieren der OWM zu 20 erfolgreichen Jahren im Wirken für einen fairen Leistungswettbewerb in freien Werbemärkten! 14 Er zählt zu den weltbesten Kreativen und ist gleichzeitig einer der scharfzüngigsten Beobachter seiner Zunft. Amir Kassaei, COO der Werbeagentur DDB, hält einen Großteil der Werbung für irrelevant. Er hat aber auch eine gute Nachricht: „Deutsche Werbung wird immer solide sein“ Herr Kassaei, als Werbepapst wissen Sie es: Was macht Werbung unsterblich? „Unsterblich“ ist ein zu großes Wort in Bezug auf Werbung. Aber ich würde sagen, unver­ gessliche Kampagnen, die Geschichte geschrieben ha­ ben, haben alle eines ge­ meinsam: Sie kommunizieren Relevanz auf eine noch nie gesehene, ungewöhnliche und intelligente Art und Weise und beeinflussen Menschen, Kultur und Gesellschaft. Aber auch nervige Werbung kann sehr gut hängen bleiben … Nervige Werbung ist deshalb nervig, weil sie meis­ tens oberflächlich, schlecht und irrelevant ist. Man erinnert sich in diesem Zusammenhang an das Schlechte, und das möchte eigentlich niemand. Leider sind aber fast 95 Prozent der Kommunikation da draußen genau von dieser Kategorie. Auf der anderen Seite kann aber herausragende Werbung den nicht vorhandenen Produktnutzen kompensieren. Werbung muss immer intensiver um Aufmerksamkeit buhlen. Wird man sich in 5, geschweige denn 20 Jahren überhaupt noch an Kampagnen von heute erinnern? Grandiose Werbung wird au­ tomatisch Teil der Kultur und der Gesellschaft und somit Teil der Geschichte, an die man sich erinnert und von der man sich beeinflussen lässt. Das war immer so und das wird im­ mer so sein. Der Rest landet dann auf dem Friedhof der vergessenen, weil irrelevanten und langweiligen Kommunikation. Auch das war immer so und wird immer so sein. Und: Wenn man grandiose Kommunikation produziert, dann muss man nicht nur bei dem kreativen Prozess und bei der Defini­ tion des zu lösenden Problems auf einem ganz hohen Level spielen, sondern sich auch damit auseinandersetzen, wie und wodurch man das Kommunikationsproblem lösen kann. Dazu gehört eine strategische Auseinandersetzung mit Plattformen, Kanälen, aber auch Touchpoints. Foto: Laif/Kai Nedden — WIR SIND WERBUNG — „Kontrolle war noch nie ein guter Ratgeber“ B+D RETURN ON INVEST KOMMT VON ECHTER QUALITAT Bewegtbild wirkt. Von „Telebörse“ über „Raus aus den Schulden“ bis zu n-tv.de/ratgeber: Die Finanz- und Coaching-Angebote der Mediengruppe RTL Deutschland überzeugen Zuschauer plattformübergreifend mit Kompetenz und Menschlichkeit. Qualität, die sich für Marken lohnt. www.ip.de/roi MOVING PEOPLE. ON EVERY SCREEN. 16 R „Deutsche Werbung ist solide und wird immer solide sein. Deutschland ist aber kein kreatives Land. Das heißt jedoch nicht, dass man sich international verstecken muss“ Gute Werbung braucht auch mutige Unternehmen. Sind die Werbungtreibenden heute noch mutig und innovationsbereit genug? Mut ist ein relativer Begriff. Ich denke, dass der Markt und die Medienlandschaft heute viel komplexer sind als noch vor zehn Jahren. Diese Komplexität ruft bei vielen Entscheidern eher eine Reaktanz im Sinne von Kontrolle hervor. Kontrolle war aber noch nie ein guter Ratgeber, wenn es darum ging, Neues, Ungesehenes, Bahnbrechendes oder Innovatives zu produzieren. Deutschland hat gerade 25 Jahre Wiedervereinigung gefeiert. Gibt es ein Ost-West-Gefälle in Sachen Werbung? Es gibt immer noch Mentalitätsunterschiede. Aber heraus­ ragende Kommunikation hat immer einen relevanten und deshalb universellen Anspruch. Und da wir alle Menschen sind, haben wir am Ende des Tages auch dieselben emotionalen und geistigen Bedürfnisse wie alle anderen. Ich glaube, nach 25 Jahren Wiedervereinigung sollte man endlich aufhören, von Ost oder West zu sprechen. Wenn wir schon beim Vergleichen sind: Wie beurteilen Sie die Qualität der Kampagnen hierzulande mit Blick auf internationale Arbeiten? Deutsche Werbung ist solide und wird immer solide sein. Und Deutschland wird auch immer wieder einige grandiose Ideen produzieren, die auch international bestehen können. Deutsch­ land ist aber kein kreatives Land. Sondern ein Land von Inge­ nieuren und Analytikern. So sieht leider dann auch der Groß­ teil der Kommunikation „made in Germany“ aus. Da haben Länder wie die USA oder England aufgrund ihrer Mentalität einen ganz anderen Ansatz und einen ganz anderen Anspruch. Das heißt jedoch nicht, dass man sich international verstecken SSAEI — WIR SIND WERBUNG — A MI KA 20 Jahre OWM – wie ticken die Kreativen, tickt die Branche heute im Vergleich zu 1995? Die Technologie hat einiges in Bewegung gesetzt und damit auch Prozesse, Timings, aber auch Strukturen verändert. Leider haben sich viele in der Branche als Reaktion vom Kern ihrer eigentlichen Daseinsberechtigung wegbewegt, die immer darin bestand und auch immer darin bestehen wird, dass wir unser Talent einsetzen, um Kommu­ nikationsprobleme zu lösen. Und zwar mithilfe von Technologie als Tool. Und nicht dadurch, dass Technologie den Kern ersetzt. Algorithmus produziert keine Magie. muss. Aber die großen Meilen­ steine der Marketingkommunika­ tion kamen allesamt nicht wirklich aus Deutschland. Und wie sieht Ihre Vision von zukünftiger Werbung aus? Alles digital, oder was? In den vergangenen Jahren redeten alle davon, was sich alles ändern wird. Aber niemand redet darüber, was sich nie ändern wird. Was sich nie ändern wird, ist, dass der eigentliche Job eines Kommunikationsdienstleisters immer gleich bleiben wird: nämlich zu versuchen, mit viel Daten-Intelligenz, kreati­ vem Talent und menschlichen Insights Kommunikationspro­ bleme zu lösen, und zwar so effektiv und so relevant wie mög­ lich. Dazu hilft immer stärker der Fortschritt der Technologie als Tool. Und die Möglichkeiten vervielfachen sich beständig. Aber der Job wird gleich bleiben. Interview: Julia Gundelach, Christiane Treckmann VITA Amir Kassaei, im Iran geboren und in Österreich aufgewachsen, wurde 2011 internationaler Kreativchef der Werbeagentur DDB. Dort­ hin war er 2003 nach seiner Zeit bei Springer & Jacoby gewechselt. Mit seinen Teams hat Kassaei (er machte „Horst Schlämmer“ zum VW-Testimonial) über 2000 nationale und internationale Werbepreise gewonnen, darunter rund 60 Cannes Lions. Im September war er zum Jurypräsidenten des diesjährigen ADC of Europe berufen worden. INNOVATION SORGT FÜR AUFMERKSAMKEIT UNSER NEUES MAGAZIN BARBARA IST DER BESTE BEWEIS BARBARA führt fort, was unsere neuen Print-Marken WALDEN und FLOW bereits auszeichnet: einzigartige Konzepte, begeisterte sowie involvierte Leser und damit perfekte Umfelder für Ihre Werbebotschaften. — W IR SIND W ERBUNG — Wir sind werbung: kampagnen, die man nicht vergisst 19 201 Es gibt Kampagnen, die man nicht vergisst. Die jeder kennt und die regelrecht Einzug gehalten haben in die deutsche Kultur. Wir haben die Förderkreismitglieder der OWM gefragt, welche Kampagnen „unsterblich“ sind – und warum. Eine Auswahl zeigen wir auf den nächsten Seiten Julia Gundelach, Christiane Treckmann — WIR SIND WERBUNG — 95 15 19 S Sixt — WIR SIND WERBUNG — dauerbrenner Provokante Motive mit aktuellem Bezug – diese Mischung funktioniert. Und das auch heute noch. „Sixt ist Klassenbester in der gezielten Provokation“, lobt RMS-Chef Florian Ruckert. Nespresso gut inszeniert Mal ernst, mal spielerisch – und das über alle Medien. An George Clooney als Testimonial erinnern sich nicht nur Frauen gern. Fotos: Unternehmen N 21 F FAZ auf den punkt Den Slogan „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“ gibt es zwar schon seit 1964, Promi-Testimonials kamen 1995 dazu. „Simpel und perfekt“ findet das sogar InternetKönig Rasmus Giese (United Internet). OPEL — WIR SIND WERBUNG — O Imagewandel „Highlight“, „Paukenschlag“, „genial“: Unsere OWM-Befragten sind sich einig: Auch in ihren Köpfen hat Opel umgeparkt. Mit Erinnerungsgarantie für die nächsten 20 Jahre – mindestens! LIKE ICE IN THE SUNSHINE ohrwurm Wer hat den Lang­ nese-Songtext gerade gelesen und die Melodie jetzt nicht im Ohr? Eben! LANGNESE 22 B — WIR SIND WERBUNG — Benetton schocker Einige der Schockmotive von Fotograf Oliviero Toscani landeten vor dem Bundesgerichtshof und galten als sittenwidrig. Über den Kuss von Obama und Hu Jintao (2011) zeigte sich das Weiße Haus öffentlich „not amused“. R Ritter SPORT schokoladenseite Das Produkt im Mittelpunkt. „Manchmal ist das Einfache so überzeugend: Schokolade von ihrer besten Seite zeigen und schon will man reinbeißen – besonders ich“, sagt Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung von G+J EMS. Entdecken Sie mehr Unterschiede auf sparkasse.de 24 L LBS — WIR SIND WERBUNG — lebensgefühl „Wenn ich groß bin, will ich auch mal Spießer werden.“ Der Slogan war einfach und einfach genial. „Von da an wusste jeder, wofür das ‚S‘ in LBS steht“, sagt BRmediaMarketingleiter Wolfgang Sauer. E E-Plus was für ’n spruch „Ja is denn heut scho Weihnachten“ von Franz Beckenbauer ist längst fester Bestandteil des deutschen Sprachschatzes. für immer geil Mit „Geiz ist geil“ kreierte Jung von Matt eine Imagekampagne, die unsterblich bleiben wird. Auch heute, wo Geiz längst nicht mehr so geil ist wie 2002. GEIZ IST GEIL Saturn V M MERCEDESBenz VW opulenz Wie kaum ein anderer nutzt Mercedes immer wieder die Attribute von Print, um sich edel und dominant in Szene zu setzen. Gern auch mal als Achtseiter im JumboFormat zur Eröffnung der Mercedes-Benz-Arena in Stuttgart. testimonial Eine Kunstfigur als Testimonial – Horst Schlämmer traf mitten ins deutsche Humorherz und erreichte gefühlt jeden Einzelnen von uns, egal in welchem Alter. Storytelling at its best! Anzeige UKWWW: REICHT WEITER. TRIFFT BESSER. Aus UKW und Online Audio wird UKWWW: Es verbindet nahtlos die überragende Reichweite von UKW mit der zielgenauen Ansprache durch die Online-Audio-Angebote. Und mit der neuen Konvergenzwährung ma Audio haben auch Planung, Schaltung und Messung ab Jahresende eine einheitliche Basis. Integrieren Sie schon jetzt UKWWW in Ihren Mediamix – und Ihr Mediaplan wird noch erfolgreicher. www.ukwww.de Der Audiovermarkter. 26 A — WIR SIND WERBUNG — auch unvergessen H H&M Sex Sells Nein, das ist nicht Anna Nicole Smith – die Amerikanerin stand schon vor mehr als 20 Jahren vor der H&M-Kamera. Nach ihr sorgte Claudia Schiffer für Furore: Auffahrunfälle, Diebstähle, aufgeregte Feministinnen waren die Folge. Dove Initiative für wahre Schönheit aldi Einfach einkaufen AOL Boris Becker: „Bin ich schon drin?“ Duplo Die längste Praline der Welt Fairy Ultra Villariba & Villabajo Drei Wetter Taft Die Frisur sitzt krombacher Regenwaldprojekt ing diba Diba Diba Du Bild Promi-Kampagne: Ihre Meinung zu „Bild“ haribo Thomas Gottschalk als Testimonial BMW Freude am Fahren EDEKA Wir lieben Lebensmittel – supergeil carglass Carglass repariert, Carglass tauscht aus hornbach Mach es zu deinem Projekt ricola Wer hat’s erfunden? 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Abbildung zeigt Sonderausstattung gegen Mehrpreis. E S B E Nein zu Tabakwerbung – wer das will, müsste auch ein Werbe-Aus für Dieselautos fordern. Oder sich die Frage stellen: Sind Werbeverbote für legale Produkte nicht prinzipiell verfassungsfeindlich? Ein Essay D F R I E E I 3-D-Illustration: W&V/Ken Ottmann — WIR SIND WERBUNG — L E 29 S H E anspruch des Bürgers darf von der öffentlichen Gewalt nur so weit beschränkt werden, als es zum Schutz des öffentlichen Interesses unerlässlich ist. Unerlässlich ist was anderes. Aber betrachten wir doch mal die Kernzelle der Demokratie, nämlich nicht die öffentliche Masse, sondern den einzelnen Menschen und seine Rechte. Nach unserem Demokratieverständnis ist der Bürger mündig. Ist er zu doof, zu erkennen, dass Zigaretten gesundheitsschädlich sind? Selbst wenn: Artikel 2 unseres Grundgesetzes schützt die Freiheit der Person. Der Mensch darf selbst entscheiden, wie er leben will, sofern er nicht die Rechte anderer verletzt. Wichtig für diese Freiheit ist, dass der Mensch sich informieren kann. Auch das steht im Grundgesetz, nämlich in Artikel 5. Dort wird nicht nur die Freiheit der Meinungsäußerung, sondern auch die Informationsfreiheit garantiert. Das setzt voraus, dass ich als Bürger die Wahl habe. Wer die Wahl einschränkt, zensiert. Wer die Wahl hingegen will, informiert. Also bitte keine Werbeverbote. Weg mit der Zensur! Es lebe die Freiheit! Rolf Schröter In Berlin werkeln HelikopterPolitiker: Unter dem Vorwand, schützen zu wollen, wird Freiheit beschnitten I T — WIR SIND WERBUNG — tellen wir uns einen Menschen vor, dem man die Nahrung verweigert. Man bringt ihn nicht um. Aber man lässt ihn verhungern. So plant es der Gesetzgeber mit der Tabakbranche. Werbung für Zigaretten soll komplett verboten werden. Gleichzeitig ist der Verkauf von Zigaretten weiterhin legal. Rund 10 000 Menschen arbeiten hierzulande in der Zigarettenindustrie. Und erwirtschaften nebenbei Tabaksteuereinnahmen von rund 14,6 Mrd. Euro pro Jahr. Trotzdem will das zuständige Bundesernährungsministerium erreichen, dass bereits im kommenden Jahr Werbung für Zigaretten und Tabakprodukte gänzlich untersagt wird. Mit Plakaten, Werbung an Verkaufsstellen und Kinospots nach 18 Uhr wäre dann Schluss. Bereits seit 2006 ist Tabakwerbung im Fernsehen, im Radio, in Printmedien, im Internet und bei grenzüberschreitenden Veranstaltungen tabu. Als Grund für das Werbeverbot wird angeführt, dass Rauchen gesundheitsschädlich ist. Das stimmt. – Dieselabgase übrigens auch. Zahlreiche Messungen bei Fahrzeugen verschiedener Hersteller zeigen, dass im normalen Fahrbetrieb selbst bei Autos, die nach der neuen Euro-6-Norm eingestuft sind, der Stickoxidausstoß bis zu zehnmal höher ist, als die Grenzwerte es zulassen. Während das umstrittene Kohlendioxid vor allem das Klima beeinflusst, schädigen Stickoxide den Menschen direkt. Sie führen zu Atemwegserkrankungen wie chronischer Bronchitis und Asthma. Und sie erhöhen außerdem das Risiko, an Herz-Kreislauf-Krankheiten zu sterben. Fordert jemand, Werbung für Dieselfahrzeuge zu verbieten? Noch nicht. Aber nach der Logik der Gegner von Tabakwerbung müsste genau das passieren. Eigentlich müsste sogar ziemlich viel Werbung verboten werden: für Alkohol und Süßigkeiten zum Beispiel. Solche Forderungen gibt es bereits. Aber wo sind die Grenzen? Soll man Werbung für Skiorte verbieten, weil die Unfallgefahr beim Skifahren so hoch ist? So wie es Helikopter-Eltern gibt, werkeln in Berlin auch Helikopter-Politiker. Unter dem Vorwand, schützen zu wollen, wird Freiheit beschnitten. Das ist der Nanny-Staat. Im Grundgesetz gilt aber das Prinzip der Verhältnismäßigkeit. Das bedeutet: Eine gesetzliche Maßnahme muss geeignet, erforderlich und angemessen sein, um ihr Ziel zu erreichen. Werbegegner argumentieren, dass Werbeverbote wirken. Natürlich tun sie das. Aber sind sie auch erforderlich und angemessen? Der Sinn des Verhältnismäßigkeitsprinzips ist klar: Der Freiheits- 30 — I R2 0SIND J A H RWE E O — — — W R BWUMNG alles digital, oder was? Und wie? Bereits in zehn Jahren soll der Begriff „analog“ aus unserem Wortschatz verschwunden sein. Doch weder von Werbungtreibenden noch den Medien ist der Brückenschlag in die digitale Welt bereits vollzogen. Vor allem qualitativ steht die Kommunikation der Zukunft vor großen Herausforderungen „Die Branche hat bisher nur quantitativ auf das Internet reagiert“ des weltgrößten Werbenetzwerks WPP, in diesem Zusammenhang Mitte September in der W&V (38/2015). Fest steht für ihn auch: In zehn Jahren wird es das Wort „analog“ in unserem Wortschatz im Grunde nicht mehr Miriam Meckel, geben. Bis dahin werden „Wirtschaftswoche“ sämtliche Kanäle digital sein und neue Absatzwege hinzuas Leben ist wie eine Schachtel kommen. Aktuell aber scheint der laut dem ZentralPralinen – man weiß nie was, verband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) drittals Nächstes kommt.“ Dieses größte Werbeträger – nach TV und Print – vor seiner leicht abgewandelte Zitat aus ersten Bewährungsprobe zu stehen. Parallel mit dem dem Blockbuster „Forrest explosiven Wachstum der digitalen Werbekanäle Gump“ gilt auch für die Wer- und der Werbespendings erodiert die Qualität und bebranche, die sich noch wei- Wirkung der digitalen Kommunikation. In vorderster ter mitten im digitalen Trans- Front die Adblocker, aber auch Klickbetrug (Click formationsprozess befindet. Fraud, Bot Traffic), Sichtbarkeitsprobleme, Brand „Wie bereits in der Vergangenheit, wird sich die Safety und – diese Debatte steht erst noch am AnMarketing- und Mediaindustrie auch in Zukunft fang – die Frage nach der Datenhoheit heißen nur schneller verändern, als das je jemand vorhersehen einige der große Plagen der Branche. Es knirscht konnte“, sagte Sir Martin Sorrell, Gründer und CEO mächtig im Onlinemarketing-Gebälk. Dem eupho- D — I R2 0S IJNADH RWE E O — — — W R BWUMN G 32 rischen Schaulaufen der Branche im September auf der Dmexco in Köln folgte spätestens auf den Medientagen München im Oktober ernüchterter Realismus. „Die Branche hat bisher auf das Internet nicht qualitativ, sondern quantitativ reagiert“, monierte „Wirtschaftswoche“-Chefredakteurin Miriam Meckel dort in ihrer Keynote. Ein „Mehr ist mehr“ führe nicht in die Zukunft, und in den meisten Fällen sei Online­ werbung unattraktiv, weil unkreativ. Entsprechend seien die Nutzer vom Werbebombardement genervt. Meckel: „Viele Chancen der Gestaltung werden heute noch nicht ausgenutzt, und an vielen Stellen sind wir nicht mutig genug.“ Aus ihrer Sicht erleben wir „im Moment eine ganze Menge an un­ kreativer Zerstörung im Prozess der Digitalisierung.“ Ist das Internet im Jahr 21 nach dem ersten Onlinebanner also ein überschätzter Underperformer? Trotz seiner in Breite und Tiefe zunehmend ausufernden Möglichkeiten rund um Branded Content oder Native Advertising, Bewegtbild oder Digital Broadcasting, Mobile, Addressable oder Personal TV, Realtimeoder Programmatic Ad­ vertising, Personalisierung, Individualisierung und Kundenzentrierung, Crosschannel, Digital Intelligence, So- cial Media und nicht zu vergessen das nächste große Ding, das Internet of Things? Für Nicolas Clasen, Strategieberater, Digicas, und Autor des viel beachteten Buchs „Der digitale Tsunami“, jedenfalls ist der Brückenschlag vonseiten der Medien wie auch der Werbungtreibenden in die digitale Welt noch nicht vollzogen: „Der große Gewinner der digitalen Revolution ist bisher das Fernsehen – das Medium konnte der durch die Digita­ lisierung verunsicherten Printbranche erheblich Marktanteile im Werbemarkt abnehmen“, so Clasen. Online finden seiner Meinung nach bis heute meist nur Abverkaufskampagnen und „erste, etwas zaghafte Gehversuche“ der Werbungtreibenden im Bereich Social Media statt: „Das große Geschäft mit den Brandingbudgets ist hier immer noch nicht angekommen.“ Im Bereich Markenaufbau und Neukundengewinnung fällt die Budgetgewichtung laut Analyse des Digitalstrategen meist noch zugunsten der analogen Medien aus. Den Grund liefert Clasen gleich mit: „Bisher haben wir eine Trennung in der Medienwelt: hochwertige Inhalte in Print und TV auf der einen Seite, technologische Plattformen und detaillierte Nutzerdaten auf der an­ deren.“ Wenn hier zusam­ menkomme, was zusammengehöre, würden sich für Werbekunden ganz neue Möglichkeiten ergeben, ihre Werbeinvestitionen effizient auszusteuern und ihren Marketing-ROI zu steigern. Nicolas Clasen, Dass dieser Tag komDigicas men wird, daran gibt es keinen Zweifel: „Die große Disruption steht erst noch bevor“, sagt Clasen. Im Angriffsmodus auf die begehrten Brandingtöpfe der TV-Sender befinden sich beispielsweise US-Giganten wie Google, Facebook oder Amazon. Exakte (Kunden-)Daten, riesige Reichweiten und geschlossene Ökosysteme haben die Riesen bereits, jetzt rüsten sie in Sachen Content auf. „Neben hochwertigen digitalen Inhalten ist die Messbarkeit von Werbewirkung im Netz die wichtigste Voraussetzung für eine Verschiebung der Brandingbudgets“, so Clasen. Während die digitalen Player wie Facebook oder Google mit Hochdruck an solchen Verfahren arbeiten würden, schienen TV und „Neben hochwertigen Inhalten ist die Messbarkeit von Werbewirkung im Netz die wichtigste Voraussetzung für die Verschiebung der Brandingbudgets“ 44 PROZENT Klickrate 30 000 Dollar für vier Wochen – das bezahlte AT&T vor 21 Jahren dem Onlinemagazin „Hotwired“ für das erste Onlinebanner überhaupt. Die Klickrate lag bei unglaublichen 44 Prozent. Wir sind Ihr Plus © 2015 Disney | © Warner Bros. Entertainment Inc. mit starken Formaten auf Wachstumskurs 015 um 2 t s h c Wa e Daytim % 6 1 + e* imetim r P % +28 Für ein zweistelliges Plus gegenüber Vorjahr sorgen im Disney Channel gleich eine ganze Reihe von erfolg­ reichen Formaten! Beispielsweise Animationshits, wie das freche Duo „Phineas & Ferb“, oder Live Action Formate wie „Violetta“, die am Vor­ abend Teen Girls in ganz Deutschland verzaubert. Beliebte Serien wie die „Gilmore Girls“ bringen geballte Frau­ enpower in die Primetime und zählen zusammen mit dem Spielfilm-Ange­ bot zu den Highlights bei den 14­ bis 49­jährigen Zuschauern. Ein erfolgreiches Portfolio und Ihr Plus für einen starken Kommunikati­ onsauftritt! Remarkable Relationships Magical Results Unsere Bausteine für Ihre Kommunikation: TV | Kino | Online | Mobile | Livestream & Mediathek | Social Media | Apps | Games | Retail | Lizenzen | Events | Magazine & Bücher | Disneyland Paris & Cruise Line | DVD & Blu­Ray www.disneymediaplus.de * Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope 6.0; 01.01.2015 – 15.10.2015 vs. 01.01.2014 – 15.10.2014; Daytime: 06 – 20.15 Uhr: Kinder 3 – 13 Jahre; Primetime: 20 – 01 Uhr: Erwachsene 14 – 49 Jahre; Marktanteil; Disney Research 34 8 PROZENT — W R BWUMN G — I R2 0S IJNADH RWE E O — — Nettospendings Online liegt zwar auf Platz drei – in Zahlen entfallen hierauf aber erst acht Prozent (1,3 Mrd. Euro) der 15,3 Mrd. Euro Nettospendings 2014. TV kommt auf 28 Prozent (4,3 Mrd.), Print (TZ/PZ) auf 26 Prozent (4,0 Mrd.) (Quelle: ZAW) Von den gigantischen Umwälzungen bleiben auch die CMOs nicht verschont. „Die Digitalisierung verlangt von Menschen und Unternehmen in der Werbung wie in vielen anderen Branchen auch eine unglaubliche Bereitschaft zur Veränderung – wir sind alle aufs Äußerste gefordert“, so Tina Beuchler, Nestlé-Mediachefin und Vorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), die ihre Jubiläums-Fachtagung am 12. November in Berlin denn auch unter das Motto „Winning in the Digital Reality“ gestellt hat. Um den digitalen Kulturwandel zu fördern, führen Unternehmen wie Nestlé, L’Oréal, Volks­ wagen und zahlreiche andere seit Längerem sogenannte „Reverse-Mentoring-Programme“ für ihre Führungskräfte durch. In diesen machen Digital Natives die Manager fit fürs digitale Business, teilweise bis hinunter in die Tiefen der Suchmaschinenoptimierung. In unternehmens­ eigenen Digital Labs im Silicon Valley wiederum sind die Manager am Puls der Zeit, wenn es um aktuelle Entwicklungen oder neue, disruptive Geschäftsmodelle geht. Und gerade hier zeigt sich fast jeden Tag: Ja, das Leben ist wie eine Praline … Wilma Rudolph „Die Digitalisierung verlangt von Menschen und Unternehmen in der Werbung wie in anderen Branchen eine unglaubliche Bereitschaft zur Veränderung“ Print diese Entwicklung eher zu bremsen – „vielleicht aus Angst, ihr immer noch hochprofitables Offlinegeschäft zu gefährden“. Aber: Die Digitalisierung lässt sich vielleicht verzögern oder behindern, aufhalten jedoch lässt sie sich nicht. So erobert das Internet gerade das Fernsehen, Outof-Home und Radio werden ebenfalls zunehmend digitalisiert, und die Konsumenten sind sowieso auf immer mehr Endgeräten – insbesondere dem Smartphone – „always Tina Beuchler, on“. Datenbasierte, personaNestlé lisierte und automatisierte Kundensprache in Echtzeit über alle Kanäle – kurz Programmatic Advertising – ist hier der disruptive Treiber. Die Vision „zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft auf dem jeweiligen genutzten Endgerät“ bedeutet für Marketer dabei nicht weniger als einen Paradigmenwechsel: weg von der Umfeld- und der Zielgruppenplanung hin zur geräteübergreifenden Auslieferung von relevanten Werbebotschaften, die auf den aktuellen persönlichen Interessen, Verhaltensweisen und auch Standorten der Nutzer beruhen. Weg also von der Holzhammer-Massenwerbung und hin zur fein justierten Zielgruppenansprache entlang der Customer-Journey. 89 PROZENT WERBEDruck So hoch ist der Anteil der Mediaagenturen in Deutschland, die für das Jahr 2016 von einem steigenden Werbedruck für das Internet und Out-of-Home ausgehen (Quelle: OMG Preview 2016) Mehr bewegen . Mit 27 Zeitungstiteln täglich rund 1,2 Mio. Leser erreichen! Hohe Reichweite, überzeugende Fakten. Wer viel erreichen will, braucht eine hohe Reichweite. Mit den 27 Titeln der Stuttgarter Zeitung Anzeigengemeinschaft erreichen Sie täglich rund 1,2 Mio. Leser. verkaufte Auflage 430.209 Exemplare 610.000 Personen mit HH-Netto-Einkommen über 3.000 Euro 165.000 Führungskräfte und Entscheider Hier kommt Ihre Werbebotschaft gezielt an. Interessiert? Tanja Dehner berät Sie gerne: Fon 0711 7205 – 1601 E-Mail [email protected] Quelle: IVW II/2014 (inkl. ePaper); MA 2014 www.stzw.de 36 — WIR S IN D WERBUNG — Agenturen Dreieck in bewegung Unternehmen, Agenturen und Vermarkter – ein stabiles Dreieck? Das Kräfteverhältnis hat sich in den vergangenen 20 Jahren deutlich verändert. Unternehmen werden zum Medienkanal, Vermarkter versuchen sich als Händler, Agenturen stellen sich breiter auf, jeder macht Geschäfte mit jedem. Gewinnen können alle Vermarkter Unternehmen — WIR SIND WERBUNG — — WIR SIND WERBUNG — T 38 5 Wünsche, die Agenturen und Vermarkter an Unternehmen haben homas Wagner hat eine Verkaufsmaschine geschaffen. Damit hat der Geschäftsführer des Fernsehvermarkters SevenOne Media zum (Quelle: eigene Umfrage) Beispiel schon Helene Fischers Parfüm That’s me unter die Zuschauer { Agenturen } daheim auf der Couch gebracht. Das funktioniert ganz einfach: Bei { Vermarkter } einem ganz normalen TV-Spot taucht am unteren rechten Rand plötzlich das Signal „Rote Taste drücken“ auf. Der Zuschauer muss nur auf den Red Button seiner Fernbedienung drücken – und, wenn der ZustelUm eine ganzheit­ Unternehmen ler schnell ist, liegt der Duft schon morgen liche Mediastrate­ und Agenturen vor der Tür. Magic! gie zu realisieren, sollten die Wagner liebt solche Verkaufstricks für müssen Marketer Werbeträger­ seine Sender wie ProSieben oder Sat.1. InKlassik und Digital auswahl im Media­ ternetbasierte Technologien, etwa HbbTV, zusammenführen: mix mehr nach sollen die TV-Vermarktung ankurbeln. Dafür sucht Wagner das direkte Gespräch mit den Budgets sollten als Leistungswerten Marketingabteilungen der Unternehmen. Ganzes betrachtet, als nach Kanal­ Das Szenario reizt auch die Verlage. Bei Gruverantwortet und rentabilitätsaspekten ner + Jahr eröffnet Frank Vogel Werbunggeplant werden. vornehmen. treibenden die Möglichkeit, als Direktkunde unmittelbarer Vertragspartner von G+J EMS zu werden. „Ein Weg, für den Kunden sich regelmäßig entscheiden“, sagt Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung des Hamburger Vermarkters. Für die Buttermarke Lurpak hat G+J die „Lurpak Supperclubs“ geschaffen. In hauseigenen Zeitschriften, cogebrandeten Onlinewerbemitteln und Social-Media-Postings wird darauf hingewiesen. Wozu, bitte schön, braucht man da noch Mediaagenturen? Die Frage stellen sich heute viele Werbungtreibende, denen im Marketingstudium noch das stabi- Wunsch 1 Wunsch 1 2,5 MRD. Euro { Agenturen } { Vermarkter } Mediacom Die Mediaagentur zieht mit diesem Brutto-Billingvolumen den größten Anteil an allen Werbebudgets auf sich. Im Ranking folgen OMD, Carat, MEC und Mindshare. (I. bis III. Quartal 2015. Quelle: Ebiquity) Wunsch 2 Wunsch 2 Werbungtreibende müssen das Potenzial eigener Daten erkennen. Denn intelligent aus­ gewertete daten sind der Schlüssel zu erfolg­ reicher Kommunikation. Um werbewirksame Kon­ zepte rund um Kampagnen und Content-Marketing zu kreieren, sollten Mar­ keter die vermarkter schon von anfang an mit ins Boot holen. { Agenturen } { Vermarkter } Wunsch 3 Wunsch 3 Marketer sollten offen für neue Vermarktungsideen sein, die über digi­ tale Technologien möglich sind. vieles kann massgeschnei­ dert für die jewei­ ligen Bedürfnisse entwickelt werden. Mio. E Procter & Gamble Vor L’Oréal, güterhersteller im Zeitraum Januar bis Werbedruck aufgebaut. (I. bis 12 PROZ le Dreieck Unternehmen, Medien und Agenturen Solche Signale kommen vermittelt worden ist. Lange ist’s her. Denn das Kräfsogar von den MedienRTL Damit hat der Sender den teverhältnis in diesem Dreieck hat sich in den vermachern selbst. So denkt In absoluten Zahlen sind das rund 2,4 gangenen 20 Jahren deutlich verschoben. Lukas Kircher, Geschäfts(Quelle: Während Vermarkter und Marketer enger führer des Content-Marzusammenrücken, stellen sich Agenturen breiter keting-Dienstleisters C3, laut über den Aufbau einer auf: Mit eigenen Content-Marketing-Beratungen eigenen Mediaagentur nach. Das zeigt eins: Das und automatisierten Distributionsmaschinen verInternet macht die Welt zwar größer – die Inhalte suchen sie Lücken zu finden, die Medien und Unkommen heute auf vielen Kanälen und in vielen Forternehmen nicht schließen können. Jeder macht men daher. Das macht es aber auch immer schwerer, Geschäfte mit jedem. Bei Radio NRW weist Gean der Zielgruppe dranzubleiben. schäftsführer Sven Thölen der Aufgabe des Dreiecks ist es ja, engen Marktbereinigung die die richtigen KonsumentenSchuld zu. „Überall, wo der gruppen zum richtigen MoKonkurrenzdruck steigt, wird ment zu erreichen, sagt Petra der Kampf um die zu verteilenGnauert, CEO bei Zenith-Optiden Gelder stärker.“ Thölen media. Dabei kommen heute arbeitet an automatisierten Daten ins Spiel, Spuren, die Buchungsprozessen, um seine Konsumenten hinterlassen – in Werbekunden zu bedienen. der analogen wie in der digitaDie Risse im Dreieck selen Welt. Entscheidungen werhen auch die Agenturen. Ignoden auf Basis vielfältiger Daten rieren hilft nicht mehr. Arguund Erfahrungen aus der Vermente sammeln schon eher. Deutschland Für diesen Nettobetrag haben Unternehmen gangenheit getroffen. Und zuVolker Neumann hat eins parat, 2014 hierzulande in klassischen Medien und im Web geworben. sehends auch gestützt auf in Deutschland ist das werbestärkste Land in der EU. das zum Nachdenken anregt. Echtzeit ermittelte Ergebnis(Quelle: ZAW) „Wenn die Unternehmen in Zuse, wie etwa Sales oder Con­ kunft verstärkt ihre eigenen Medienmarken aufbauen, versions. Dieses Kunststück vollbringen Agenturen. dann benötigten sie vielleicht bald keine Medien Und es kommt noch komplizierter: Zwischen den mehr als Werbeumfelder“, sagt der Geschäftsführer einzelnen Kanälen, Werbemitteln, resultierenden der Mediaagentur JOM. Aber: „Die besten Inhalte Daten und der Werbewirkung gilt es Schlüsse zu sind nutzlos, wenn sie keiner findet.“ Gute Werbung ziehen, von denen auch die Unternehmen profitieren steht nie für sich allein. Auch heute nicht. sollen. Dafür hat der Kundenverband OWM mit der 15,3 MRD. Euro Fotos: Unternehmen, 3-D-Illustration: Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx W&V/Ken Ottmann — WIR SIND WERBUNG — Agenturen wollen Unterneh­ men zeigen, wie sie datenquellen und Datenbestände für die Kommunikation nutzen können. Die Werbungtreibenden müssen dafür auf­ geschlossen sein. 36 65 41 { Agenturen } { Vermarkter } Euro , Henkel und Ferrero hat der KonsumSeptember 2015 brutto den höchsten Wunsch 4 Die Rahmenbedingungen für die Mediastrategie sollen mit Kunden und weiteren Agenturpartnern, etwa von KreativSeite, erarbeitet und genau definiert werden. Bei komplexen Kommunikationslösungen in den bereichen Content-Marketing und Native Advertising ist ein intensiver ­Austausch mit agenturen und Kunden entscheidend. ZENT Agenturvertretung OMG Ein weiterer Punkt: Budgets werden in die Bereiche eine gattungsübergreifen- Klassik und Digital aufgeteilt, verantwortet und gegrößten Anteil am Werbekuchen. Mrd. Euro brutto. (I. bis III. Quartal 2015. den Erhebung zur Werbe- plant. Eine ganzheitliche Planung fällt da schwer. wirkung in die Wege Unternehmen müssen die Silos zusammenzuführen. Ebiquity) geleitet, die auf Key-PerDie Wünsche sind bei den Unternehmen anformance-Indikatoren basiert. Dazu gehören unter gekommen. Um den Agenturen die erforderlianderem Markenbekanntheit, Kaufabsicht und Pro- chen Daten an die Hand zu geben, erwartet Marc duktnutzung. Hundacker, Vice President Scout 24 Media, von den Die Kernidee ist, mithilfe dieser Konvergenz- Agenturen eine umfassende Kenntnis der Customerauswertung eine Art Wechselkurs zwischen den Wir- Journeys, die die Zielgruppen durchlaufen. Und nicht kungseffekten der unterschiedlichen Medienkanäle nur das: Er wünscht sich Vertrauen. Dafür sollen rezu schaffen (siehe auch Seite 10 und Seite 30). Alle gelmäßige Treffen aller Beteiligten sorgen. Nur so Medien sollen miteinander vergleichbar sein. Frank entsteht eine „werbewirksame“ Zusammenarbeit. Vogel von G+J EMS hat keine Angst vor Transparenz: Irmela Schwab Aus 15 Jahren Erfahrung mit Trackingstudien wisse man genau um die Wirkung der eigenen Medien. Da komme der Austausch mit Unternehmen und Agenturen gerade recht. ein qualitativ hochwerUm die digitale Transformatiges und zeitgemäSSes tion des Dreiecks zu bewältigen, Produkt verlangt hohe ziehen letztlich doch alle wieder Forschung ist elementar, Investitionen. Medien­ an einem Strang. Dafür wünschen um eine optimale Werbe- anbieter sind dabei auf sich Agenturen profundere Ein­ wirkung zu gewährleis- die unterstützung des blicke in die Datenschätze der ten. Der zusätzliche Zeit- Werbemarkts angewiesen. Unternehmen. Für Gnauert sind aufwand für Agenturen die unternehmensintern gesamsoll von unternehmen melten Daten der Schlüssel zu erentlohnt werden. folgreicher Kommunikation. „Un{ Agenturen } ternehmen haben das Potenzial ihrer eigenen Daten oft noch gar nicht erkannt, sind { Vermarkter } überfordert oder unsicher, wie Datenquellen und Datenbestände für die Kommunikation genutzt werden können.“ Wunsch 5 Fotos: Unternehmen, Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Wunsch 5 — WIR SIND WERBUNG — 2,7 III. Quartal 2015. Quelle: Ebiquity) Wunsch 4 42 — W R BWUNG — I R2 0SIND J A H RWE E O M — — 02 Führe nicht immer das Medienverhalten deiner Kinder als bestes Beispiel für die digitale Transformation an! 03 07 Habe stets eine kritische Distanz zu den am lautesten blökenden Schafen im medialen Dorf! 10 Predige als Kunde keine Fairness zu deinen Agenturpartnern – lebe sie! mehr oder weniger wichtige Weisheiten zum Schluss von: Uwe Storch stv. Vorsitzender OWM 04 Versprich als Agentur in einem Pitch nie mehr, als du halten kannst! 05 06 Jede Agentur bekommt die Kunden, die sie verdient – meistens jedenfalls. Jeder Kunde bekommt die Agenturen, die er verdient – meistens jedenfalls. 08 Denke immer daran: Mehr als 100 Powerpointcharts können tödlich sein! 09 Verstehe, was du sagst. Wenn du etwas nicht verstehst, behalte deine Worte besser für dich! 10 Glaube nicht, nur weil du mehr als 1000 Follower hast, dass deine Tweets für andere wirklich wichtig sind! Fotos: Unternehmen, Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 01 Glaube nicht, nur weil du selbst twitterst, skypst, whatsappst, snapchatst, instagramst oder chattest, dass es deine Kunden auch tun! – 20 JAHRE OWM – W I G R U L R E R T A E I N HERZLICHEN GLÜCKWUNSCH! Ferrero Deutschland und alle 26 Marken gratulieren der OWM zu ihrem 20-jährigen Bestehen. Das Familienunternehmen mit italienischen Wurzeln und Sitz in Hessen ist Marktführer im Süßwarenbereich in Deutschland, Werbungtreibender und Gründungsmitglied der OWM. Von Mon Chéri, Ferrero Rocher über nutella, kinder Überraschung und tic tac bis hin zu Giotto, hanuta und Milch-Schnitte – die Marken von Ferrero vereinen eine große Innovationskraft, hohe Qualität und unvergleichliche Genussmomente mit der Anziehungskraft starker Markenpersönlichkeiten. Dabei gilt es, die Konsumenten mithilfe kreativer Ideen und emotionaler Kommunikation immer wieder aufs Neue zu begeistern.
