Creativity is King» am SWA-Jahresmeeting im StageOne - SWA-ASA

1 2
5
3
6
4
7 8
«Creativity is King» am
SWA-Jahresmeeting im StageOne
333 Gäste durfte Roger Harla­
cher – an der GV kurz vor dem
Anlass zu seiner dritten Amtspe­
riode wiedergewählter Präsident
des SWA – begrüssen. Ein neuer
Besucherrekord zum 65. Jubi­
läum des Verbandes, der inzwi­
schen 162 Mitglieder zählt.
Nachdem sich der SWA in
den vergangenen Jahren aus gu­
ten Gründen mit der im Umbruch
befindlichen Medienlandschaft
und dem Kampf der Auftragge­
ber um brauchbare Zahlen zu den
neuen Medien sowie deren Re­
turn on Investment befasst hatte,
ging es diesmal um die Werbebot­
schaft selbst. Denn die beste Me­
diaforschung taugt nichts, wenn
die Botschaft den Konsumenten
nicht interessiert. Dazu Roger
Harlacher: «Nur kreative Ideen
62
Medien
und pfiffige Mediakonzepte er­
reichen heute unsere verwöhnten
Zielgruppen. Ist das wirklich so
oder gibt es banale Konzepte, die
jahrelang funktionieren? Und wie
kreativ und effektiv ist ihre Kom­
munikation?»
«Digital» ist kein Medium
Amir Kassaei, Chef Creative Di­
rector, DDB Worldwide, erklärte
zu Anfang seines Referates über
«Brand and Influence», dass
«digital» kein Medium ist, son­
dern eine Plattform – ebenso wie
Face­book und die übrigen Social
Media – und dass es längst nicht
mehr auf Reichweite ankommt,
sondern auf Relevanz. Creativi­
ty, Humanity + Technology = In­
fluence ist die Lösung. Die Aus­
sage, dass ein Unternehmen gut
ist, interessiert nur dann, wenn es
sichtbar auch Gutes tut.
Tina Beuchler, Vorsitzende
des OWM sowie Digital & Media
Director bei der Nestlé Deutsch­
land AG, zeigte anhand der Wer­
bung für Felix Katzenfutter, wie
sich mithilfe elektronischer Ver­
folgungsgeräte neue Erkenntnis­
se über das Verhalten von Katzen
im Freien gewinnen lassen, die
dem Katzenbesitzer echten Nut­
zen bringen. OWM ist die deut­
sche Schwesterorganisation des
SWA. Die Probleme und Heraus­
forderungen sind im viel grösse­
ren deutschen Markt sehr ähn­
lich wie in der Schweiz: Man
will eine Plattform zur Messung
der Werbewirksamkeit installie­
ren, kämpft für mehr Transparenz
bei den Agenturabrechnungen
und kennt die Probleme der Leis­
tungsmessung der stark gestiege­
nen Online-Werbung nur zu gut.
Werbung, die haften bleibt
Jochen Lenhard, Geschäftsführer
Mediaplus Gruppe Deutschland,
sprach über die 800 000 Marken
in Deutschland und darüber,
wie vergleichsweise wenige Bot­
schaften wirklich im überforder­
ten Gehirn der Menschen haften
bleiben. Eine Möglichkeit zur
Erhöhung der Aufmerksamkeit
sieht er in der Schaffung neuer
Werbung in der Kombination von
digitalen und analogen Werbe­
mitteln – und anhand der Spuren,
die der User im Netz hinterlässt.
«Die richtige Botschaft am richti­
gen Ort, zur richtigen Zeit für die
richtige Zielgruppe.» Er belegte
Marketing & Kommunikation 4/15
9 10
11
12
13
14
15 16
dies mit Beispielen von ZDF und
Adidas sowie der überaus erfolg­
reichen Kampagne für den BMW
i8 mit einer Google-Glass-Brille.
Agenturen unter Beschuss
Es folgte ein Roundtable-Ge­
spräch der drei Referenten ge­
meinsam mit Wolfgang Frick,
Geschäftsleiter Marketing und
Sortimentsmanagement
der
SPAR Gruppe, moderiert von
Patrik Müller, Chefredaktor der
«Schweiz am Sonntag». Einige
der Statements von Wolfgang
Frick waren druckreif, wenn auch
nicht sehr schmeichelhaft für die
Agenturen: «Man kauft oft von
den Agenturen die eigenen Ideen
des Unternehmens zurück.»
Oder: «Reichweite ist ein weiter
Weg, um reich zu werden.» Und
der Agenturboss Amir Kassaei
schloss mit der Erkenntnis: «Die
Agenturen haben in den letzten
30 Jahren an Ansehen als gleich­
berechtigte Partner der Unterneh­
men verloren. Und sie sind selbst
daran schuld.» Tina Beuchler:
«Jeder Kunde hat die Agentur, die
er verdient.» n
Marketing & Kommunikation 4/15 17
18
BILD 1: Eine gelungene Plakatkampagne mit fluoreszierendem Licht von Clear
Channel Schweiz sorgte vor dem StageOne in Oerlikon für Staunen bei den Gästen. Bild 2: Wolfgang Frick, Geschäftsleiter Marketing und Sortimentsmanagement der SPAR Gruppe, nahm bei der Roundtable-Diskussion kein Blatt vor den
Mund und äusserte sich kritisch zu vielen Agenturen. Bild 3: Amir Kassaei, Chef
Creative Director bei DDB Worldwide, plädierte in seinem Referat für die stärkere Berücksichtigung von Relevanz statt Reichweite. Bild 4: Tanja Ruppen und
Thomas Klotz von der Boehringer Ingelheim (Schweiz) GmbH. Bild 5: Das Team
der SWA-Geschäftsstelle (von links): Direktionsassistentin Adelaide Culiersi,
Direktor Roland Ehrler, Esther Widmer (Finanzen) und Gabriela Gehringer (Mitgliederservices). Bild 6: Der wiedergewählte SWA-Präsident Roger Harlacher
eröffnete den Abend und strich in seinem Referat die Bedeutung der Werbe­
botschaft hervor. Bild 7: Andreas Häuptli, Verband Schweizer Medien, Markus
Ehrle, APG|SGA und Marc Bohnenblust, B,H Kommunikation AG (von links).
Bild 8: SWA-Direktor Roland Ehrler (links) und SWA-Präsident Roger Harlacher
mit den Referenten des Abends. Bild 9: Christine Purgly, UBS AG und Thomas
Tanner, Raiffeisen Unternehmerzentrum RUZ. Bild 10: Tina Beuchler, Vorsitzende des OWM und Digital & Media Director bei Nestlé Deutschland, präsentierte
eine spannende Kampagne für Felix Katzenfutter. Bild 11: Jochen Lenhard,
Geschäftsführer Mediaplus Gruppe Deutschland, hob in seinem Referat hervor,
dass es entscheidend ist, die Werbebotschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort
zu übermitteln. Bild 12: Andreas Hediger, publisuisse SA, mit Markus Sollinger,
Verband der Schweizerischen Gasindustrie (von links). Bild 13: Für Unterhaltung sorgte Roger Wicki mit einer Kabarettnummer über den TV-Spot-Klassiker
«Fischer Bettwaren». Bild 14: Mit 333 Gästen konnte das SWA-Jahresmeeting
einen neuen Besucherrekord verzeichnen. Bild 15: Anke Hollnagel, Doetsch
Grether AG, und Karin Schwerzmann, Verband Schweizer Kantonalbanken (von
links). Bild 16: Karin Heliopoulos, Coop und Peter Bronhofer, Somedia Promo­
tion. Bild 17: Dr. Jan-Henrik Völker Albert, SBB AG und Thomas Schwetje,
Coop (von links). Bild 18: Christoph Glauser, ArgYou AG, und Ursula Gamper,
SW Schweizer Werbung.
Medien 63