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- 2016 - Internet World Business

Werbung 
43205
Online-Werbung I E-Commerce I Technik
AUSGABE 6/13 18. MÄRZ 2013
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www.internetworld.de
ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL
Biete Werbeclip,
suche Erfolg
Auf der Suche
nach dem User
„Es geht nicht um
neue Features“
Verwirrende
Vielfalt
Wie Dienstleister Videos zu viralen
S. 16
Selbstläufern machen
SEO und Social Media
wachsen zusammen
Thomas Schnieders, Direktor
S. 25
E-Commerce bei Otto
M-Payment: Kunden
warten noch ab S. 36
S. 20
Foto: Fotolia / Herzform
Online- vor Stationärhandel
Bis 2017, so prognostiziert das Marktforschungsinstitut Forrester Research, wird
der B2C-Umsatz im E-Commerce in Westeuropa von 112 auf 191 Milliarden Euro
zunehmen und damit auch den stationären Handel überholen. Im Schnitt rechnet Forrester mit einer jährlichen Steigerungsrate von elf Prozent. Für Deutsch-
Online-Einzelhandel:
Umsätze in Deutschland
2012
27,2 Mrd. €
2013
30,9 Mrd. €
2014
34,6 Mrd. €
2015
38,5 Mrd. €
2016
42,5 Mrd. €
2017
46,4 Mrd. €
Quelle: Forrester Research Online Retail Forecast
© INTERNET WORLD Business 6/13
land erwarten die Experten eine ähnliche
Steigerungsrate und einen Zuwachs von
27,2 auf 46,4 Milliarden Euro. fk
SUCHMASCHINENMARKETING
eBay stellt SEA infrage
Nur 25 Cent Extra-Umsatz pro eingesetztem Werbe-Dollar bringen eBay bezahlte
Suchwortanzeigen auf Google, Bing und
Yahoo. Das ergab eine Studie, die die Handelsplattform selbst durchführte. Allerdings
seien die Ergebnisse nicht unbedingt auf
Unternehmen mit geringerem Bekanntheitsgrad übertragbar. fk
INTERNET WORLD BUSINESS GUIDE
Online Werbeplanung
Einen Überblick über Vermarkter, Dienstleister und Agenturen im Online Marketing bietet der Busi-iness Guide Online
Werbeplanung. Diee
st
aktuelle Ausgabe ist
g,
bis Juni 2013 gültig,
Ihr Exemplar liegt
dieser Zeitschrift
bei. fk
Handel braucht E-Kompetenz
E-Commerce-Experte Florian Heinemann eröffnet den Internet World Kongress
D
er deutsche Handel muss
dringend eigene E-Commerce-Kompetenz aufbauen,
um sich im Wettbewerb zu
behaupten. Mit dieser Kernthese eröffnet Keynote Speaker
Florian Heinemann am 19.
März in München den
Internet World Kongress.
Erfahrener Gründer
Heinemann, der bereits
vor der Jahrtausendwende
das Buchhandelsportal
Just Books gründete und
2012 den Start-up-Inkubator Rocket Internet verließ, um mit Partnern sein
eigenes
Unternehmen
Project A Ventures zu starten,
gilt als einer der profiliertesten
Kenner der deutsche E-Commerce-Szene. Viele Händler,
analysierte Heinemann im
Gespräch mit der Redaktion,
haderten mit Problemen im Be-
Strategietreffen der E-Commerce-Branche: Der Internet World Kongress 2013
reich Logistik
und Retourenmanagement. Viel größer
sei nach der Einschätzung des
Experten jedoch die Aufgabe,
ein alteingesessenes Handelsunternehmen „DNA-seitig nach
links zu drehen und Digitalkompetenz aufzubauen“. Für
Händler, die ins Web expandieren wollen, hat Heinemann einen
klaren Rat: „Finden Sie den
cleversten und medienkompetentesten 26-Jährigen, dem Sie
vertrauen, und stellen Sie ihm
so viel Geld zur Verfügung, wie
Sie es gerade noch vor sich
selbst verantworten können.
Hanse Ventures dünnt aus
D
er Wagniskapitalgeber Hanse Ventures zieht bei der Fastforward RSA GmbH
den Stecker. Das Hamburger Unternehmen,
das seit 2011 die beiden
Services Gigalocal und
Finest Spots betrieben
hat, stellt seinen Geschäftsbetrieb ein. Zu- Hanse Ventures strafft Zügel: B. Kundrun,
dem wird das Dienst- J. Maaß, S. Weber, R. Schmidt-Holtz (v.l.n.r.)
leistungsportal Gigalo,
das bereits abgeschaltet wurde, vices kamen über ihren Testvon seinem Entwickler Christian markt Hamburg nie hinaus.
Steiger übernommen. Gigalo- Hanse Ventures wurde 2010
cal.de sollte die mobile Vermitt- von Bernd Kundrun (ehemals
lung von Kleinstaufträgen wie Bertelsmann), Jochen Maaß
Besorgungsfahrten revolutio- (Gründer Artaxo), Sarik Weber
nieren, bei Finest Spots ging es (ehemals Xing) und Rolf
um personalisierte Restaurant- Schmidt-Holtz (ehemals Gru■
empfehlungen. Doch beide Ser- ner + Jahr) gegründet. fk
Und bauen Sie so inhouse Kompetenz auf.“ Das gesamte Interview lesen Sie auf Seite 5.
Der Internet World Kongress
findet am 19. und 20. März im
Rahmen der Internet World
Messe statt. Erwartet werden
etwa 700 Kongressteilnehmer
und 10.000 Messebesucher. fk ■
Kik startet online
D
ie Modekette Kik startet in
den E-Commerce. Seit
Kurzem ist unter www.kik24.de
ein begrenztes Sortiment an
Damen-, Herren- und Kinderkleidung erhältlich – zu Kampfpreisen (Damenjeans ab 19,99
Euro). Einen Mindestbestell-
wert gibt es nicht, für den Versand berechnet Logistikpartner
DHL pauschal 4,95 Euro pro
Bestellung. Offiziell starten soll
der Shop, den die Hamburger
Agentur Isa für den Mode-Discounter aus Bönen realisierte,
■
erst im April 2013. fk
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München
Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt
MARKTPROGNOSE
2
AKTUELL
Internet World BUSINESS
18. März 2013
Kunden sind nicht treu
In eigener Sache
Online Marketing Forum 2013
Das Online Marketing Forum, die Konferenz für Online-Marketing-Entscheider,
geht 2013 ins elfte Veranstaltungsjahr und
macht dabei am 05. Juni in Hamburg, am
11. Juni in Düsseldorf, am 19. Juni in Frankfurt und am 03. Juli in München Halt.
Einen Tag lang dreht sich alles um die
Trends im Online Marketing:
■ Mobile Marketing: Webseiten, E-Mails,
Newsletter auf Smartphones, Tablets etc.
■ Social Media Marketing: Plattformen
sinnvoll einsetzen und verknüpfen
■ Suchmaschinenmarketing: Neue Entwicklungen von Google und Co. kennen
lernen und für sich nutzen
■ Performance Marketing: Neuerungen
bei Google Adwords
■ E-Mail-Marketing: Kunden gezielt,
persönlich ansprechen
■ Kampagnen: Richtige Umsetzung und
Steuerung, Best-Practices
Das Online Marketing Forum wird von
INTERNET WORLD Business präsentiert.
Daher erhalten Leser der Zeitschrift auch
Sonderkonditionen und können für nur
189 Euro zzgl. MwSt. (statt 249 Euro zzgl.
MwSt.) an der Konferenz teilnehmen. Einfach den Code OMF13iwb online bei der
Anmeldung eingeben und sparen unter:
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Laut einer Studie bleiben nur wenige Käufer beim Kanalwechsel beim gleichen Händler
D
ie Zahl ist verschwindend gering:
Lediglich 0,1 Prozent der Verbraucher wählen die gleichen Händler sowohl
für den Online- als auch für den Stationärkauf. Zu diesem Ergebnis kommt das Beratungsunternehmen OC&C, Düsseldorf,
in seinem Insight zum Multichannel-Handel „Wenn zwei sich streiten ...“.
Die Mehrzahl der Kunden sei in ihrem
Kaufverhalten wesentlich anspruchsloser
als von vielen Händlern angenommen:
„An die ‚integrierten Serviceleistungen‘
verschwenden sie wenig Gedanken. Was
Kunden von Online viel eher erwarten, ist
ein überzeugendes Warenangebot und ein
einfacher Einkauf “, heißt es in der Studie.
Demnach geben über 80 Prozent der
befragten Online Shopper die Möglichkeit, jederzeit einkaufen zu können, als
Hauptbeweggrund für die Wahl dieses
Kanals für den Einkauf an.
Auch ein großes Produktangebot und
bessere Informationen zu Angeboten und
Preisen sind den Kunden im Internet
wichtig. Sogenannte Multichannel-Services wie etwa ein einfacher Umtausch
spielen hingegen keine Rolle. Über die
Hälfte der Kunden greifen bei ihrem
Online-Kauf auf völlig andere Händler
zurück als in der Offline-Welt. So schaffen besonders stationäre Multi-MarkenHändler es nicht, Marktanteile im Offline-Geschäft auch ins Web zu übertragen. Der stationäre Marktanteil von Kaufhof liegt beispielsweise bei zwei Prozent –
Schätzung Einzelhandelsmarktanteile (ausgewählte Händler*)
Online vs. Offline
Marktanteile Offline in Prozent **
2,0
1,8
TRENDS & STRATEGIEN
Display verliert gegenüber TV
E-COMMERCE
S.Oliver vor Zalando
4
1,2
Euronics
Hagebau
0,8 Deichmann
1,0
0,6
0,4
0,2
0
Ottos E-Commerce-Chef im Interview
5
Auswirkungen der Digitalisierung auf unsere
Gesellschaft, untersucht von Ibi Research
6
Schneller zahlen, schneller liefern
Serie: Die Zukunft des E-Commerce (Teil 3)
8
Die Shareconomy-Bewegung gewinnt an Fahrt 10
MARKETING & WERBUNG
28
Eine Studie von Ibi Research hat Web-Händler
zu ihrem Umgang mit Social Media befragt
30
Recht: Social Media Monitoring
12
Guter Jahrgang
13
32
TOOLS & TECHNIK
Targeting mit Kundendaten
Infectious Media senkt Akquisekosten für
Sky Sports durch gezielte Kundenansprache
34
Kostenlose „Start“-Edition
Facebooks beste Freunde
Das Social Network legt sein AgenturPartnerprogramm neu auf
Preiskampfverschärfung im Web – aber lassen
sich Produkte nur über den Preis verkaufen?
Wer User Generated Content analysiert,
muss auf den Datenschutz aufpassen
Exklusiv. Aufwendig. Limitiert
16 Kampagnen schafften es in diesem Jahr
auf die Shortlist des New Media Awards
Der Preis ist heiß
Bekannter werden ist das Ziel
Geben ist seliger denn nehmen
ASMI stellt die Vermarktungspakete für die
Internet-Rechte der Fußball-Bundesliga vor
Hoffnungsträger Tolino
eBay sponsert Gratis-Shop-Software
14
Biete Werbeclip, suche Erfolg
Um ihr Video Ad zum „viralen Selbstläufer“ zu
machen, setzen Werbungtreibende zunehmend auf
die Publisher-Netzwerke professioneller Anbieter 16
SPECIAL: MOBILE PAYMENT
Verwirrende Vielfalt: Für die Zahlungsabwicklung mit mobilen Geräten gibt
es die unterschiedlichsten Varianten
36
Auf der Suche nach dem User
Zahlen mit Photo- oder QR-TAN
Facebooks neue Social Graphic Search und
Google+ setzen deutliche Signale
Beim Einsatz von Photo- und QR-Tan werden
die TANs vor Ort auf dem Handy generiert
20
35
40
Breuninger
Görtz
S.Oliver
Esprit
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2 1,4 1,6 1,8 2,0
Marktanteile Online in Prozent
* Gesamter Einzelhandelsmarkt exklusive Lebensmittel
** Bei S.Oliver und Esprit wurde ausschließlich der Umsatz des Einzelhandelssegments berücksichtigt
© INTERNET WORLD Business 6/13
Stand: März 2013
online sind es aber nur 0,3 Prozent. Vertikale Anbieter mit Produkten aus nur
einem Geschäftsfeld und vor allem Herstellermarken schneiden online besser ab.
Sie haben einen starken Namen und vertreiben in den meisten Fällen nur über die
eigene Webseite. Der Weg zum MarkenOnline-Shop sei direkter und das Produktangebot in Hinblick auf die Marke größer.
Quelle: OC&C – Insight; Foto: Fotolia / Masterzphotofo
Plattformen von Pure Playern haben darüber hinaus den Vorteil, dass ihr Sortiment nicht den Gesetzen des stationären
Handels unterliegt.
Bei Anbietern von Eigen- und Herstellermarken seien immerhin rund 25 Prozent
der Multichannel-Kunden über beide Kanäle hinweg treu – bei Tchibo und Esprit
■
sind es sogar 40 Prozent. tdz
Meinungen in diesem Heft
Die meisten Führungspositionen in der
Internet-Branche sind bislang von Männern
besetzt, doch die Frauen holen auf
25
Die Antwort des deutschen Buchhandels auf den
26
Amazon Kindle kommt spät, aber mit Macht
Wie uns das Internet verändert
Douglas
Ernsting's family
Foto: Fotolia / alphaspirit
Klaus Breyer,
MENSCHEN & KARRIERE
24
H&M
C&A
1,4
Geschäftsführer von Buddybrand,
weiß, was ein Preferred Marketing
14
Developer geleistet haben muss
Langsam, aber gewaltig
„Es geht nicht um neue Features“
Abwarten ist Quatsch
Project-A-Chef Florian Heinemann erklärt, wo
er neue Chancen im Internet-Handel sieht
Der Modeanbieter wurde zum „Besten
Online-Shop Fashion 2013“ gewählt
Karstadt
Galeria Kaufhof
1,6
INTERNET WORLD Business 6/2013
Der Werbemarkt in den USA legte 2012 um
drei Prozent zu, aber nicht in allen Bereichen
6/13
46
Ein Event nach dem anderen
Deutscher Mediapreis, Dmexco Nighttalk,
Affiliate Networkxx – im März war einiges los
Carel Halff,
Geschäftsführer von Weltbild,
will ein offenes E-Book-System auf
Augenhöhe mit Amazon etablieren 26
SZENE
52
MEINUNG
Mehr als der Bestell-Button
Florian Heinemann,
Geschäftsführer bei Project A
Ventures, hält Abwarten beim
E-Commerce für unsinnig
5
Gastkommentar: Über das „Digital Self“ und
den Blick in die Online-Marketing-Glaskugel
54
RUBRIKEN
Topkampagne: Legos Spur der Steine
22
Etats Marketing & Werbung
22
Rechtstipp: Vertragsstrafe für Shop und eBay
32
Techniktipp: Webshop fit für Social Search
34
Etats Tools & Technik
35
Dienstleisterverzeichnis
42
Managing Director Commerce Plus,
rät dem Offline-Handel, den Online28
Handel besser im Blick zu haben
Menschen & Karriere
48
Sebastian Romanus
Impressum
48
Termine
49
Managing Director Deutschland
bei Goviral, hält Entertainment
und Branded für am wichtigsten
Stellenmarkt
50
Gerd Wolfram,
Gehört
54
Feedback
54
Andreas Helios,
Senior Group Manager Enterprise
Marketing, Adobe, kommentiert
das Thema Online Marketing
54
Cella Irvine,
CEO Vibrant Media, findet, dass
in der Internet-Branche weibliche
Führungskräfte wegweisend sind
46
Moritz Koch,
Geschäftsführungsmitglied bei
Metro, erlebt einen regelrechten
Wettlauf der Payment-Systeme
17
36
AKTUELL
3
Außer Kontrolle
Ist Jugendschutz im E-Commerce überhaupt möglich?
D
er Jugendschutz im Internet ist eine Farce“ –
verkündete vor ein paar Wochen Heinz
Hilgers, Präsident des Deutschen Kinderschutzbundes, in der Zeitung „Die Welt“. Angesichts
von zunehmenden Jugendschutzverstößen im Internet fordert er ein radikales
Eingreifen: ein Versandhandelsverbot
für Alkohol und Tabakwaren. Aus rechtlicher Sicht gelten für Online-Händler
beim Verkauf von Produkten mit Altersbeschränkung grundsätzlich genau dieselben Pflichten wie für stationäre Händler auch,
erklärt Rechtsanwältin Sabine Heukrodt-Bauer.
Das bedeutet: Webshops sind dazu verpflichtet,
das Alter des Kunden zu prüfen.
Höher. Schneller. Weiter.
Die perfekte
E-Commerce-Komplettlösung.
Um auf Produkte ohne entsprechende Jugendfreigabe im Netz hinzuweisen, gibt es die Option auf
schriftliche Verweise, etwa in den AGB, technische Lösungen (zum Beispiel bei der Anlage der
Artikelstammdaten oder beim Zahlungsvorgang)
sowie die Ausweiskontrolle bei der Lieferung. Die
Frage nach der wirklichen Praktikabilität dieser
Kontrollmaßnahmen im Web bleibt angesichts
zahlreicher Täuschungsfälle allerdings nach wie
vor unbeantwortet.
Die einzige Möglichkeit, rechtliche Vorschriften bei Bestellungen von entsprechenden Artikeln im Internet einzuhalten, ist nach HeukrodtBauer die „Face to Face“-Kontrolle oder alternativ
auch das Post-Ident-Verfahren. Denn: „Viele
Händler nehmen eine Klausel in ihre AGB auf,
wonach der Käufer mit der Bestellung versichert,
volljährig zu sein. Sie verkennen jedoch, dass
Kinder oder Jugendliche mangels voller Geschäftsfähigkeit überhaupt noch keine AGB
wirksam bestätigen können. Sie sind daher
vertraglich nicht verpflichtet und der Händler
haftet weiterhin.“
Augen auf beim Internet-Verkauf: Händler müssen
bei jugendlichen Kunden besonders wachsam sein
Um diese rechtliche Grauzone zu umschiffen,
setzt Sebastian Diehl, Mitgründer des OnlineSupermarkts „Emmas Enkel“, neben dem schriftlichen Hinweis in den AGB, aus dem deutlich
hervorgeht, „dass sowohl Besteller als auch Annehmer an der Haustür volljährig sein müssen,
um Alkohol entgegennehmen zu können“, auch
auf eine praktische Kontrollmaßnahme. Die gibt
es aber erst bei der Lieferung: „Da wir mit eigenen
Fahrern ausliefern, stellen wir sicher, dass bei
Lieferung von Alkohol der Personalausweis kontrolliert wird.“
Es gilt also weiterhin: Die Verantwortung für
die Umsetzung von Schutzmaßnahmen liegt beim
Händler selbst; dazu sollten regelmäßige Kontrollen Standard werden. Das bestätigt das Bundesfamilienministerium: „Das beste Gesetz hilft
nichts, wenn anschließend das Kontrollnetz Löcher
hat. Die Einhaltung von Jugendschutzbestimmun■
gen muss wirksam überwacht werden.“ sg
Christoph Wenk-Fischer,
Hauptgeschäftsführer BVH*,
Berlin
Sebastian Diehl,
Mitgründer „Emmas Enkel“,
Düsseldorf
„Die Gewährleistung von
Sicherheit und Jugendschutz im
Internet ist eine Gratwanderung zwischen Serviceorientierung, Offenlegung sensibler persönlicher Daten,
Elternrechten, Kundenvertrauen, Einschränkung
persönlicher Freiheiten und Erziehungsaufgaben.
Welche Möglichkeiten die geeignetsten sind,
hängt davon ab, welche Ware bestellt wurde und
wie sie ausgeliefert werden soll. Es ist schwierig,
einheitliche Standards dafür zu definieren.“
„Wir haben zum einen in unseren AGB klar formuliert, dass
sowohl Besteller als auch
Annehmer an der Haustür volljährig sein müssen um Alkohol entgegennehmen
zu können, zum anderen haben wir dann Kontrollmöglichkeiten bei der Lieferung. Da wir mit
eigenen Fahrern ausliefern, stellen wir sicher, dass
bei Lieferung von Alkohol der Personalausweis
kontrolliert wird. Gleiches gilt natürlich auch bei
Bestellungen, die im Laden abgeholt werden.“
Sabine Heukrodt-Bauer,
LL.M, Rechts- und Fachanwältin
für IT-Recht, Mainz
Stephan Tromp,
stellvertretender HDE*-Hauptgeschäftsführer, Berlin
„Beim Verkauf von Alkohol etc.
im Netz besteht eine Prüfungsund Nachweispflicht nach Paragraf 2 Jugendschutzgesetz bezüglich des Alters des Kunden wie im stationären
Handel auch. Viele Händler nehmen dazu eine
Klausel in ihre AGB auf, wonach der Käufer mit
der Bestellung versichert, volljährig zu sein. Sie
verkennen jedoch, dass Kinder oder Jugendliche
mangels voller Geschäftsfähigkeit überhaupt
noch keine AGB wirksam bestätigen können.“
„Der Handel bekennt sich ausdrücklich zum Jugendschutz
und dessen Einhaltung in allen
Vertriebsformen und -kanälen.
Für das Internet existieren zwar technische Lösungen, die eine Altersverifizierung grundsätzlich
möglich machen, allerdings sind diese teilweise
nur bedingt praxistauglich. Generell ist beim
Jugendschutz im Internet ein Zusammenwirken
von Eltern, Schulen, Politik und Wirtschaft unabdingbar.“
Fotos: Fotolia / Beermedia (MacBook und Zigaretten),
iStockphoto / Malerapaso (Wein), Fotolia / F.Schmidt (Tabletten)
Die Verantwortung liegt beim Händler
plentymarkets lassen sich
alle Prozesse des Online-Handels
komfortabel organisieren, effizient
steuern und in Echtzeit verwalten.
plentymarkets wird von über
2.500 Unternehmen für den
Online-Handel genutzt.
Das plentymarkets-Prinzip:
E-Commerce as a Service
* BVH: Bundesverband des Deutschen Versandhandels;
HDE: Handelsverband Deutschland
www.plentymarkets.com
TRENDS & STRATEGIEN
Internet World BUSINESS
Germany’s Gold auf der Kippe
BEWEGTBILDNUTZUNG
3 von 4 sehen Online Videos
Die deutschen Internet-Nutzer schätzen
Bewegtbild im Internet zu Unterhaltungsund Informationszwecken. Das zeigt eine
repräsentative Umfrage im Auftrag des
Bundesverbands Digitale Wirtschaft. 77
Prozent schauen demnach Online Videos,
davon ein Drittel (33 Prozent) mindestens
Der Werbemarkt in den USA legte 2012 um drei Prozent zu – nicht in allen Bereichen
R
und 140 Milliarden
US-Dollar (etwa 105
Milliarden Euro) wurden im vergangenen
Jahr in den USA für
Werbung ausgegeben,
schätzt der Medienbeobachtungsdienst Kantar Media und errechnet
daraus einen Zuwachs
gegenüber dem Vorjahr von
drei Prozent. Zum Vergleich:
In Deutschland betrug das Gesamtwerbevolumen 2012 nach Erhebungen der
Marktforscher von Nielsen rund 26,2 Milliarden Euro, das Wachstum wird auf 0,9
Prozent beziffert.
Procter & Gamble bleibt Nummer 1
Größter US-Werbungtreibender bleibt weiterhin mit weitem Abstand Konsumgüterhersteller Procter & Gamble, wobei seine
Ausgaben um fünf Prozent zurückgingen.
Der US-Werbemarkt wuchs
2012 wieder leicht – nach
einem Minus 2011
Unternehmen
Immer stärker im Kommen: Online
Videos über unterschiedlichste Kanäle
wöchentlich. Besonders jüngere Nutzer
liegen beim Bewegtbildkonsum vorne.
Neun von zehn der 16- bis 34-Jährigen
konsumieren Online Videos. Zugleich feiert
Bewegtbild seinen Einzug auch auf modernen Smartphones: Jeder zweite befragte
Smartphone-Besitzer schaut Bewegtbildinhalte über das mobile Internet. red
Ebenfalls rückläufig waren die Budgets bei
der US-Autoindustrie und den großen Telcos AT&T und Verizon. Dagegen legte der
Internet-Zugangsprovider Comcast ebenso zu wie der japanische Autobauer Toyota, der Mischkonzern Berkshire Hathaway
und der Kosmetikhersteller L’Oréal.
Veränderung
gegenüber 2011
Procter & Gamble
2,805
– 5%
Comcast
1,713
+ 10 %
General Motors
1,642
– 7%
AT&T
1,572
– 14 %
L’Oréal
1,461
+ 9%
Verizon
1,409
– 13 %
News Corp.
1,274
+ 6%
Toyota Motor
1,239
+ 13 %
Berkshire Hathaway
1,165
+ 12 %
Chrysler Group
1,065
– 14 %
© INTERNET WORLD Business 6/13
Quelle: Kantar Media Report
USA: Veränderungen in den Werbekanälen 2012
Kanal
Veränderung
gegenüber 2011
TV Networks
+ 9%
Kabelfernsehen
+ 3%
spanischsprachiges TV
Produkt wird zum Namen
+ 15%
Publikumszeitschriften
– 3%
Lokalzeitungen
– 2%
Überregionale Zeitungen
– 12 %
Online-Werbung (Display)
Lokale Radiosender
Außenwerbung
+ 5%
© INTERNET WORLD Business 6/13
Quelle: Kantar Media Report
Erste Details zur
Google-Brille
Deichmann testet virtuelle Schuhregale in Bremen
S
chuhhändler Deichmann testet
einen neuen Vertriebsweg: In
der Bremer Innenstadt hängen seit
Kurzem 450 hintergrundbeleuchtete Plakate – sogenannte CityLights –, mit einer Auswahl von
Deichmann-Schuhmodellen.
Gearbeitet wird mit zwei unterschiedlichen Postern, die jeweils 20
Damen- oder 20 Herrenschuhe aus
den aktuellen Frühjahr-/Sommerkollektionen zeigen. Über einen
QR-Code kann der Kunde das Pro- iPhone statt Filiale: Deichmann-Chef Heinrich Deichdukt seiner Wahl in der passenden mann bei der Präsentation der neuen QR-Poster
Größe mit seinem Smartphone
bestellen. Als Partner ist Paypal mit im der Leiter Internationales Marketing bei
Boot und bietet auch eine entsprechende Deichmann. Paypal mit seiner hohen
App für iPhone und Android an.
Popularität bei Online Shoppern und seiIm Rahmen seines stringenten Multi- ner einfachen, sicheren Abwicklung sei bei
channel-Konzepts will der Schuhhändler dem Projekt Wunschpartner, auch wenn
auch in der Offline-Welt rund um die Uhr Hackel nicht ausschließen könne, dass die
präsent sein: „Wir finden die Möglichkeit, Nachfrage der Konsumenten andere Lö24/7-Shopping ‚auf die Straße‘ zu bringen, sungen auf die Deichmann-Agenda brin■
sehr interessant,“ meint Christian Hackel, gen wird. lemster / fk
– 3%
unverändert
Schuhe per QR-Code
MAD GENIUSES
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Werbeausgaben
(Mrd. US-Dollar)
Die Bewegungen in den einzelnen Medienkanälen sind
zum Teil auf regionale Ereignisse
wie den US-Wahlkampf zurückzuführen, dies erklärt zum Beispiel den Anstieg der Werbeausgaben im frei zugänglichen Fernsehprogramm allgemein und bei spanischsprachigen TV-Sendern.
Nicht auf die USA beschränkt sind
hingegen die Einbrüche beim PrintGeschäft. Vor allem die überregionalen Tageszeitungen mussten erneut schwere
Verluste hinnehmen. Ebenfalls nicht ungeschoren davon kam die einzige OnlineWerbegattung, die Kantar Media aktuell
ausweist: Display Advertising verlor drei
Prozent – weil sich hier die Brutto-Netto■
Schere weiter öffnet. fk
Foto: Fotolia / M. Nazislart
USA: Die größten Werbungtreibenden 2012
Die Mad Geniuses GmbH firmiert zur Pixi
Software GmbH um und rückt so die
eigens von ihr entwickelte und vertriebene
Versandhandels-Software Pixi in den Unternehmensmittelpunkt. Die Umbenennung tritt ab sofort in Kraft. Im Zuge der
Umfirmierung bezog das Münchner Headquarter Mitte Februar neue Büros in der
Parkstadt Schwabing im Münchner Norden. Mit dem Umzug soll unter anderem
mehr Raum für den deutschen Entwicklungsstandort geschaffen werden, zudem
sucht das Unternehmen nach Entwicklern
im Web- beziehungsweise PHP-Umfeld. fk
6/13
Display verliert gegen TV
VIDEO STREAMING
Das Bundeskartellamt hat Bedenken gegen eine von ARD und ZDF gemeinsam
betriebene Online-Videothek geäußert.
Ursprünglich sollte das Projekt bereits
2012 unter dem Markennamen „Germany‘s
Gold“ starten, eine entsprechende Gesellschaft wurde bereits gegründet. Das Kartellamt bemängelt Preisabsprachen zwischen beiden Anstalten und eine Benachteiligung der privaten Sender, die ihre Produktionskosten nicht über Gebühren decken können. Eine gemeinsame VideoPlattform von Pro Sieben Sat1 sowie RTL
hatte das Kartellamt bereits 2012 abgelehnt. Ein deutsches „Hulu“ ist somit in
weite Ferne gerückt. fk
18. März 2013
S
Foto: Deichmann
4
timmerkennung, Vorlesen von Texten
und sprachgesteuerter Zugang zur eingebauten Kamera, das sind einige Features
der neuen Datenbrille Google Glass. Der
Suchmaschinenkonzern veröffentlichte
jetzt zum Prototyp erste Guidelines für
Entwickler. So sollen News-Lieferanten
dem Träger keine ganzen Texte ins Auge
beamen, sondern nur Headlines. Bei Bedarf werden dann die ganzen Texte vorgelesen. Applikationen können Text, Bilder
und Videos enthalten. Die Brille lässt sich
mit der Stimme oder über ein Touchpad
■
am Gehäuse steuern. fk
Marktstart noch ungewiss: Google Glass
TRENDS & STRATEGIEN
Abwarten ist Quatsch
Project-A-Chef Florian Heinemann über neue Chancen im Webhandel
5
ist die neue Software für erstklassige
AdWords-Kampagnen. Per Knopfdruck
können 100.000+ Keywords und Ads in
Top-Qualität online gebracht werden.
A
schon, dass ich das in einigen
Jahren ebenfalls maximal noch
intellektuell nachvollziehen
kann, das für mich aber kein
natürliches Verhalten mehr
sein wird. Als 50- bis 55-jähriger Geschäftsführer eines mittelständischen Handelsunternehmens ist diese mentale
Barriere – und das hat nichts
mit Intelligenz zu tun – sicherlich noch mal deutlich schwer
wiegender. Wenn ich ein mittelständisches Handelsunternehmen wäre, würde ich mir
den cleversten 26-Jährigen suchen, den ich finden kann,
ihm viel Verantwortung geben
und mich darauf beschränken,
Florian Heinemann, Geschäftsführer
zu schauen, dass er mit meiHerr Heinemann, wenn Sie das bei Project A Ventures
nem Geld keinen Unfug
Ende Ihres Vortrags für uns vorwegnehmen: Ist E-Commerce aus Ihrer Sicht eine macht, statt darauf zu hoffen, dass alles wieder
weggeht. Das Medienkonsumverhalten von LeuInvestmentchance oder ein Millionengrab?
ten wandert unaufhaltbar ins Internet und RichFlorian Heinemann: Ich sehe E-Commerce auf jeden
Fall als Investmentchance. Denn aus meiner Sicht tung Mobile. Und es hat schon in vielen anderen
muss man bei der Beurteilung von Problemen Industrien nicht funktioniert, abzuwarten und
zwei Ebenen unterschieden: Ist etwas strukturell erst später auf den Zug aufzuspringen. Ich bin fest
oder systematisch nicht in Ordnung oder handelt davon überzeugt, dass die nachhaltigste Kompees sich primär um handwerkliche oder operative tenz diejenige ist, die man selbst inhouse aufbaut.
Themen. Aus meiner Sicht ist es im E-Commerce
eher letzteres. Jede Zahl, die man sich anschaut, Momentan scheint es zwei Wachstumsszenarien im
deutet darauf hin, dass der E-Commerce weiter E-Commerce-Markt zu geben: Zalando gibt viel
sehr stark zunehmen wird. Aber E-Commerce ist Geld aus, um sich Marktanteile zu kaufen. Klassinoch ein junger Bereich. Und immer, wenn neue sche Händler hingegen erwarten, dass sich InvestiBereiche entstehen, gehen nun mal einige Dinge tionen schnell auch wieder rechnen. Wo sehen Sie
schief und es kommt zu handwerklichen Fehlern. den Königsweg?
Zugleich ist Handel grundsätzlich natürlich mar- Heinemann: Wer wächst denn gegenwärtig am
genschwach. Wenn man da ein paar Fehler macht, stärksten im E-Commerce-Bereich? Pure Player
sieht es betriebswirtschaftlich schnell nicht mehr wie Zalando oder Zooplus, aber auch kleine Niso gut aus.
schenanbieter, die als eBay-Powerseller und mit
Magento-Shops siebenstellige Umsätze fahren.
Nicht viele Händler verdienen mit E-Commerce Ich glaube: Wenn man als junger Wilder in einen
wirklich schon Geld. Wenn es tatsächlich vor allem Markt kommt, kann man gar nicht anders als zu
an handwerklichen Fehlern liegt – welche sehen Sie investieren. Und wenn man, wie Zalando, in der
denn dann da?
Lage ist, diesen sehr wachstumsstarken Weg zu
finanzieren, ist das ein Weg, der funktionieren
Heinemann: Zum einen machen den Händlern natürlich mangelnde Skaleneffekte zu schaffen. Eine kann und bei Amazon ja auch genau so schon
Menge von Themen wie eigene Logistikstruktur, funktioniert hat. Außerdem baut Zalando an allen
eigenes Shop-System, Know-how in Sachen On- Ecken Inhouse-Kompetenz auf. Jede Wertschöpline Marketing und CRM rechnen sich erst ab ei- fungsstufe wird bei Zalando mit enorm großem
ner gewissen Größe. Darüber hinaus weisen ins- Einsatz und bis ins kleinste Detail dutrchgeplant.
besondere Offline-Händler, die gut sind bei Wa- Dass das alles nicht nachhaltig ist, hat man bei
renbewegung und Einkauf, häufig noch große Amazon auch gesagt – und jetzt sieht man, wo die
Schwächen bei sämtlichen digitalen Teilen der heute stehen. Man muss analysieren, wer wie aufWertschöpfungskette auf. Und wenn ich dann gestellt ist für den Handel der Zukunft. Bin ich ein
sehe, wie unsere heute 21-jährigen Praktikanten digital kompetentes, datengetriebenes Unternehmiteinander kommunizieren, weiß ich auch men mit komplett jungen IT-Infrastrukturen?
Oder bin ich primär Offline-Händler mit Einkaufs- und Handels-, aber wenig Datenkompetenz. Ehrlich gesagt hätte ich als Offline-Händler
lieber das handwerkliche Problem, meine Retourenquoten zu reduzieren, als das Problem, DNAseitig meine ganze Firma nach links zu drehen
und Digitalkompetenz aufzubauen.
uf der E-Commerce-Messe Internet World hält Florian Heinemann, ehemals Geschäftsführer bei Rocket Internet und jetzt Geschäftsführer
beim Company-Builder Project A Ventures, die Keynote
mit dem Titel „E-Commerce –
Investmentchance oder Millionengrab“. Mit INTERNET
WORLD Business sprach der
Chef von Project A, das unter
anderem von Otto finanziert
wird, über die zukünftige Entwicklung des Online-Handels,
möglichen Strategien für Offline-Händler und eigene Beteiligungskonzepte.
Internet World Kongress
Florian Heinemann ist Keynote-Speaker auf der
E-Commerce-Fachmesse „Internet World“. Seinen
Vortrag „E-Commerce – Millionengrab oder Investmentchance?“ können Sie am Dienstag, den 19.
März, um 10.15 Uhr in Saal 5 anhören.
■ www.internetworld-messe.de
Sie uns!
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Wenn der Handel doch so margenschwach ist, was
reizt Investoren dann aber doch immer wieder, in
neue Handelskonzepte zu investieren?
Heinemann: Die reichsten Deutschen sind fast
durchgängig Händler. Tengelmann, Aldi, Schwarz,
DM etc. So schlimm scheint es also nicht zu sein.
Diesen vermeintlichen Widerspruch habe ich für
■
mich auch noch nicht final durchdrungen...
INTERVIEW: DANIELA ZIMMER
Mehr Informationen finden Sie auf www.camato.de
6
TRENDS & STRATEGIEN
Internet World BUSINESS
18. März 2013
6/13
STUDIE ZUR INTERNET WORLD 2013
Wie uns das Netz verändert
Die Auswirkungen der Digitalisierung auf unsere Gesellschaft untersucht eine Studie des Forschungsinstituts Ibi Research.
Ihr Fazit: Wir müssen uns mit den Folgen einer Informationsüberflutung auseinandersetzen
A
der heranwachsenden Generation.
So sieht die Mehrheit vor allem
Nachholbedarf bei den Themen
Respekt (60 Prozent) und Umgangsformen (55 Prozent). Auch
ist die Sorge groß, dass das Bildungsniveau sinkt. Die Jugendlichen, so die Meinung der Mehrheit der Befragten, brauchen vor
allem Unterstützung und Anleitung im Umgang mit den sozialen
Netzwerken. Die Verantwortung
wird hier insbesondere bei den
Erziehungsberechtigten und Bildungseinrichtungen gesehen. Der
Umgang mit Facebook und Co.
wird unter Experten überraschend kritisch gesehen. Zwar
liegt die offizielle Altersgrenze im
Social Network bei 13 Jahren,
doch für 28 Prozent der Befragten
ist das zu früh. Sie würden dem
eigenen Kind erst ab einem Alter
von 15 Jahren die Nutzung sozialer Netzwerke erlauben. Weitere 18 Prozent wollen ihre Zustimmung nicht von
einem konkreten Alter abhängig machen –
und immerhin sieben Prozent sehen auch
bei kleineren Kindern zwischen sieben und
zehn Jahren keine Probleme.
Über 60 Prozent sprechen sich für staatliche Förderung des Datenschutzes aus
28 %
Aufgrund der strengen Datenschutzgesetze
haben Unternehmen in Deutschland einen
11 %
klaren Wettbewerbsnachteil im
internationalen Vergleich
Mit dem Thema Datenschutz wird lediglich
5 13 %
Unsicherheit bei den Verbrauchern geschürt
Ich stimme voll zu
2
33 %
21 %
28 %
19 %
23 %
22 %
12 % 5
21 %
19 %
40 %
Ich stimme gar nicht zu
4
Basis: 828 ≤ n ≤ 877; Quelle: Ibi Research an der Universität Regensburg; Stand: 2013
Zwei Drittel sind häufiger online als früher
33 %
Im privaten
1 7%
Bereich
30 %
31 %
36 %
34 %
Ist viel weniger geworden
2
85 Prozent der Befragten beobachten diese
Entwicklung vor allem bei Berufseinsteigern und jüngeren Arbeitnehmern. Aber
auch schon bei der Vorbereitung auf die
Arbeitswelt in Schule, Studium und Ausbildung sehen die Fachleute Defizite bei
Gründe, die für Online Shopping sprechen
3
27 %
4
Ich kaufe online, weil …
… ich so an keine
Öffnungszeiten gebunden bin
69 %
… es Zeit spart
Ist viel mehr geworden
22 %
44 %
… online das Angebot größer ist
als im Ladengeschäft
41 %
… ich es bequemer finde als im
Ladengeschäft
40 %
… die Preise dort günstiger sind
19 %
54 %
… ich so die Preise besser
vergleichen kann
Zeitliche Veränderungen 2012 bei der Online-Nutzung
Im Arbeits1
alltag
Vor dem Hintergrund der Bundestagswahl im Oktober 2013 wurden die Branchen-Insider auch zur politischen Kompetenz der Parteien in Sachen Social Media,
digitale Medien und Datenschutz befragt.
Dabei zeigte sich ein wenig schmeichelhaftes Bild: Über ein Viertel der Befragten
sehen derzeit keine Partei als Kompetenzträger auf diesen Gebieten an.
Beim Thema Internet und digitale Medien nehmen die befragten Online-Experten mit 48 Prozent den größten Sachver-
Webshopping bringt Flexibilität und spart Zeit
3
Eine Mehrheit der Befragten spricht sich für einen starken Datenschutz aus. Bei der Frage, ob strenge
Datenschutzgesetze in Deutschland ein Wettbewerbsnachteil sind, sind sich die Experten nicht einig
© INTERNET WORLD Business 6/13
Politik kein Kompetenzträger
Jugendliche nicht genug vorbereitet
Das Thema Datenschutz wird ernst genommen
Es ist wichtig, dass Staat und Politik in den
Datenschutz eingreifen
Foto: Fotolia / Buchachon
uf den ersten Blick spricht es
für das Web: Die Zeit, welche
die Menschen im Internet verbringen, nimmt nach wie vor zu.
Rund 61 Prozent der für die Studie
„Digitalisierung der Gesellschaft“
Befragten gaben an, 2012 privat
länger im Netz gewesen zu sein
als zuvor. Im Arbeitsumfeld waren es sogar 66 Prozent. Doch damit einher geht eine massive Verringerung persönlicher Kontakte.
Auch die permanente Erreichbarkeit führt zu einem dauerhaften
Zeitdruck, der durchaus gesundheitliche Schäden nach sich ziehen kann. So ist für eine Mehrheit
von 69 Prozent die Digitalisierung mit konkreten Nachteilen
verbunden. Zu diesem alarmierenden Ergebnis kommt die im
Auftrag der Internet World 2013
vom Institut Ibi Research an der Viele Menschen fühlen sich von der Vielzahl an Informationen in der digitalen Welt überfordert
Universität Regensburg durchgeführte Befragung unter 1.000 Insidern aus – im Hinblick auf die diesjährige Bundes- werke sind ausschlaggebende Faktoren für
der Internet-Branche.
tagswahl – die Kompetenzfelder der Par- diese Entwicklung. Die stärksten Auswirkungen der Digitalisierung sehen 91 Proteien in diesem Themenumfeld.
Breiter Forschungsansatz
Die Digitalisierung von Inhalten aller zent der Internet-Experten im Bereich der
Die Autoren der Studie gingen über das Art und die Erweiterung der Kommunika- Arbeitswelt. 79 Prozent der Befragten stelThema E-Commerce – den zentralen tionsprozesse hat nach Überzeugung der len durch die Social Networks ein veränPunkt auf der Internet World Messe – Studienautoren in den letzten fünfzehn dertes Verhalten der Arbeitnehmer im Arhinaus und untersuchten alle Aspekte der Jahren zu einer Informationsüberflutung beitsalltag fest. Zu den spontan genannten
Digitalisierung, etwa die Nutzung sozialer geführt. Der inzwischen fast überall ver- Effekten zählen die fehlende Trennung
Medien im Arbeitsalltag, den Umgang mit fügbare Zugang zum Internet, vor allem von Beruflichem und Privatem, die Abdigitalen Inhalten, den Datenschutz sowie aber die rasante Verbreitung sozialer Netz- nahme von Höflichkeitsformen und auch
Konzentrationsprobleme.
26 %
26 %
Ich stimme voll zu
37 %
2
11 % 7 % 6
33 %
28 %
3
4
5 3 5
13 % 7 % 3
17 %
10 % 4
21 %
8% 5
22 %
10 % 5
Ich stimme gar nicht zu
Online-Abstinenzler sind eine kleine Minderheit. Nur acht Prozent aller Befragten waren 2012 im privaten
Bereich seltener online als zuvor. Im Arbeitsalltag weniger online war sogar nur ein Prozent der Befragten
Flexibilität und Zeitersparnis wurden als Hauptgründe für das Einkaufen im Netz genannt. Die gegenüber
dem stationären Handel günstigeren Preise sind zwar auch wichtig, haben aber als Argument keine Priorität
© INTERNET WORLD Business 6/13
© INTERNET WORLD Business 6/13
Basis: 867 ≤ n ≤ 872; Quelle: Ibi Research an der Universität Regensburg; Stand: 2013
Basis: 873 ≤ n ≤ 881; Quelle: Ibi Research an der Universität Regensburg; Stand: 2013
6/13
TRENDS & STRATEGIEN
18. März 2013
Internet World BUSINESS
Pseudonym als Wahlmöglichkeit in sozialen Medien
Welche Geräte mit Netzzugang genutzt werden
Die Hälfte möchte anonym bleiben
Der stationäre Computer ist auf dem Rückzug
7
27 %
00
22 %
22 %
66 %
Desktop-PC
19 %
91 %
Notebook
10 %
88 %
Smartphone
Ist mir sehr wichtig
2
3
4
Ist mir überhaupt
nicht wichtig
Jeder fünfte Nutzer von Facebook und Co. hat kein Problem mit
dem Klarnamenzwang. Doch fast 50 Prozent hätten lieber ein Pseudonym
54 %
Tablet-PC
7%
15 %
29 %
Smart-TV
E-BookReader
© INTERNET WORLD Business 6/13 Basis: n = 855; Quelle: Ibi Research an der Universität Regensburg; Stand: 2013
MP3-Player
mit Internet-Zugang
19 %
Spielekonsole mit
Internet-Zugang
stand bei der Piratenpartei wahr, ihr wird
mit 38 Prozent auch die größte Social-Media-Kompetenz zugesprochen. Die CDU/
CSU schneidet mit 23 Prozent am besten
beim Thema Datenschutz ab. Am wenigsten Profil zeigen laut Experten SPD und
Linke auf den Gebieten Internet, Datenschutz und Social Media.
Notebook und Smartphone gehören bei den Umfrageteilnehmern zur Standardausrüstung, einen Desktop-PC kann man
Kauf im Internet sprechen.
jedoch nicht mehr voraussetzen. Eher schwach vertreten: E-Book-Reader, MP3-Player und Spielekonsolen mit Netzzugang
Demgegenüber ist die Zustimmung zur Aussage, dass
© INTERNET WORLD Business 6/13
Basis: 828 ≤ n ≤ 877; Quelle: Ibi Research an der Universität Regensburg; Stand: 2013
man im Netz die günstigeren Preise finde, verhältnismäßig gering: 63 Prozent vertreten diese
Ansicht, während immerhin 15 Prozent
Meinungen zum geplanten Wegfall der 40-Euro-Klausel bei Retouren
eine solche Aussage ablehnen.
Wer im E-Commerce Retouren erleichtert, hat mehr Umsatz
Digitale Mitbestimmung
„Am Puls der Zeit“
Dabei haben die Experten konkrete Forderungen an die Politik: Die Mehrheit der
Befragten wünscht sich mehr Beteiligungsmöglichkeiten bei politischen Entscheidungen zu sozialen Medien. Genutzt
wurde diese Option bisher allerdings nur
von knapp einem Viertel der Umfrageteilnehmer. Beim Thema Datenschutz zeigt
sich, dass die Experten diesen nicht nur als
lästige Pflicht für Bedenkenträger abtun:
So stimmen über 60 Prozent der Aussage
zu, dass es wichtig sei, dass Staat und Politik in den Datenschutz eingreifen. Fast ein
Drittel der Befragten sieht allerdings auch
die negativen wirtschaftlichen Folgen, die
ein deutscher Alleingang in Sachen Datenschutz hat. Sie befürchten,
dass unsere strengen Datenschutzgesetze gegenüber anderen Ländern zu Wettbewerbsnachteilen führen.
Die Studie zeigt deutlich:
Die Sorge um mangelnden
Datenschutz und gleichzeitig
die Einsicht, dass die Digitalisierung negative Folgen mit
sich bringen kann, sind nicht
Einwände einer rückwärtsgerichteten, technophoben Klientel – das sind die Studienteilnehmer gewiss nicht. Neun
von zehn Befragten besitzen
ein Smartphone, mehr als die
Hälfte einen Tablet-PC. Berührungsängste in puncto
Online Shopping gibt es nicht:
95 Prozent der Umfrageteilnehmer hatten in den letzten
vier Wochen vor der Datenerhebung mindestens einmal
ein physisches Produkt online
gekauft. Geschätzt wird am
Einkauf im Netz vor allem die
Flexibilität. Neun von zehn
Branchenkennern kaufen gern
online ein, weil sie auf diese
Art nicht an Ladenöffnungszeiten gebunden sind, immerhin 76 Prozent schätzen den
Zeitgewinn. Auch Preistransparenz, großes Angebot und
nicht zuletzt Bequemlichkeit
sind Faktoren, die für den
Für Nicole Rüdlin, Leiterin der Internet
World Messe, die die Studie in Auftrag gegeben hat, liefert die Untersuchung „eine
objektive Einschätzung der gesellschaftlichen Auswirkungen einer digitalisierten
Gesellschaft“. Denn: „Es sind die Branchen-Insider, die am Puls der Zeit ihre
Ideen, Technologien und Businessmodelle
vorantreiben und damit soziale und gesellschaftspolitische Folgen der digitalen Welt
am frühesten erkennen können.“
Ein ausführliches Studiendokument mit
allen Ergebnissen der Befragung steht kostenlos auf der Website der Internet World
Messe zum Download bereit: www.inter
■
networld-messe.de/Presse/Studie
fk
Statt es Kunden schwerer zu machen,
Artikel zurückzuschicken, müssen
Internet-Verkäufer mehr dafür tun, dass
Kunden die richtige Auswahl treffen.
45 %
Viele Online-Händler werden trotzdem
weiterhin die Rücksendekosten übernehmen.
30 %
Die Möglichkeit einfacher Retouren führt zu
höheren Umsätzen im Online-Handel
Die Verbraucher sollten zu einer Kultur des
„Nicht-Zurückschickens“ erzogen weden.
Ich stimme voll zu
29 %
42 %
37 %
15 %
2
29 %
23 %
3
14 % 6 6
4
21 %
19 %
18 %
16 %
6 3
9%7%
25 %
Ich stimme garnicht zu
Kaum Änderungen erwarten die Umfrageteilnehmer nach einem Wegfall der 40-Euro-Klausel. Über 70 Prozent glauben, dass viele Online-Händler auch weiterhin bei Retouren das Porto übernehmen werden
© INTERNET WORLD Business 6/13
Basis: 848 ≤ n ≤ 870; Quelle: Ibi Research an der Universität Regensburg; Stand: 2013
WEBSALE Shoplösungen sind
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8
TRENDS & STRATEGIEN
Internet World BUSINESS
18. März 2013
6/13
SERIE: DIE ZUKUNFT DES E-COMMERCE
Schneller zahlen, schneller liefern
Das Smartphone wird künftig noch mehr Funktionen übernehmen und sich zur mobilen Geldbörse wandeln – mit Vor- und
Nachteilen für Konsumenten. Nicht nur fürs Bezahlen, auch für das Ausliefern von Bestellungen entstehen neue Ideen
B
Das Smartphone zahlt
NFC-fähige Samsung-Smartphones werden künftig über einen speziellen Sicherheits-Chip verfügen, der ab Werk mit der
Visa-Paywave-Technologie ausgerüstet ist.
Der Nutzer hinterlegt seine Kontodaten in
einer App und kann dann mit dem Smartphone kontaktlos zahlen.
Urteil:
Samsung und Visa sind zwei bekannte
Marken. Wenn sie es schaffen, die Kunden
von der Sicherheit der Lösung zu überzeugen, hat diese Kooperation Potenzial.
Mehr Komfort für Kunden
Der Aufbruch im digitalen Handel geht weiter:
Mehr Branchen drängen ins Web, Markenhersteller sprechen Verbraucher direkt online an
und Gründer liefern innovative Tools und Konzepte, um Kunden besser bedienen und das
Backend effizienter organisieren zu können.
Eine Serie über die Aussichten der Branche.
■ Folge
1: Strategien im E-Commerce
Ausgabe 04/2013
■ Folge
2: Neue Geräte – neues Präsentieren
Ausgabe 05/2013
■ Folge
Foto: Fotolia / Jopix.de
ezahlen und liefern: Bei beiden Prozessen gibt es im Online-Handel noch
viel Potenzial für eine kundenfreundlichere
Abwicklung. Betrachtet man die zahlreichen Aktivitäten der Unternehmen im
Markt für mobiles Bezahlen, wird deutlich,
wohin die Reise geht: Das Smartphone
verwandelt sich in eine digitale Geldbörse.
In dieser sogenannten Mobile Wallet (englisch für Brieftasche) liegen nicht nur die
Geldkartendaten, die es dem Besitzer ermöglichen werden, per Near Field Communication (NFC) kontaktlos zu bezahlen. Die mobilen Geldbörsen sollen – wenn
es nach den Vorstellungen der Anbieter
geht – von den Verbrauchern auch dazu
genutzt werden, Eintrittskarten oder Flugtickets zu speichern oder bei Einkäufen
automatisch Punkte in Kundenbindungsprogrammen zu sammeln. Zahlreiche Firmen arbeiten an solchen mobilen Wallets
(siehe Interview) oder bieten sie bereits an,
darunter Google („Google Wallet“) und
Apple („Passbook“).
Das Kreditkartenunternehmen Mastercard hat im Februar beim Mobile World
Congress den digitalen Service „Masterpass“ vorgestellt, eine Cloud-basierte
Brieftasche, bei der Kunden die Daten ihrer Debit- oder Kreditkarte sowie ihre Anschrift für Bestellungen hinterlegen. Dadurch, dass die Daten zentral auf den Servern von Mastercard gespeichert sind,
wird der Bestell- und Zahlprozess schneller, weil die Daten nicht jedes Mal neu eingegeben werden müssen. Der Service
funktioniert mit Smartphones, aber auch
mit der herkömmlichen Karte. Masterpass
wird die Verwendung von NFC, Tags, QRCodes, mobilen Geräten am Point of Sale
oder Plastikkarten unterstützen. Ab wann
Masterpass in Deutschland zur Verfügung
steht, ist noch offen.
Nicht nur Mastercard, auch Visa arbeitet an der mobilen Wallet. Beim Mobile
World Congress hatten Visa und der
Smartphone-Anbieter Samsung eine Kooperation bekannt gegeben. Samsung stattet seine NFC-fähigen Geräte künftig ab
Werk mit der „Paywave-Technologie“ von
Visa aus. Visa Paywave ist ein mobile Bezahl-App, mit der Verbraucher kontaktlos
mit mobilen Geräten einkaufen können.
Den Bezahlprozess beschleunigen will
auch das britische Start-up Paddle, das
ebenfalls eine Mobile Wallet entwickelt hat
und demnächst loslegen will. Die PaddleTechnologie blendet dem Online-Käufer,
der diese Zahlart im Shop wählt, einen
QR-Code ein. Dieser wird per Paddle-App
gescannt. Da die Zahldaten und die Lieferadresse bereits vorher hinterlegt wurden,
kann die Zahlung zügig abgeschlossen
werden.
Alle diese Beispiele zeigen, dass das
Smartphone in Zukunft im Alltag immer
noch mehr Funktionen übernehmen wird.
Dadurch wird es für seinen Besitzer noch
unentbehrlicher. Die Konsumenten werden stärker von ihren mobilen Geräten abhängig. Die mobile Brieftasche steht und
fällt jedoch damit, ob es die Anbieter
Zahlen per QRCode-Scan
Die britische Start-up-Firma
Paddle will den Bezahlvorgang beim Online Shopping
beschleunigen. Der Nutzer
muss vorab seine Kreditkartendaten und die Lieferadresse in der Paddle-App
hinterlegen. In Online
Shops, die Paddle integriert
haben, erscheint während des Bestellprozesses der Paddle-QR-Code. Er wird mit dem
schaffen werden, das Vertrauen der Konsumenten in die Sicherheit dieser neuen
Zahlabwicklung zu gewinnen. Was, wenn
das Smartphone verloren geht oder gestohlen wird? Der Verbraucher muss selbst
Vorsorge treffen, das Gerät mit Passwörtern schützen oder im Ernstfall sogar per
Remote-Zugriff alle Daten löschen können. Das erfordert das nötige technische
Wissen und den Willen, sich damit auseinanderzusetzen. Mobile Brieftaschen machen das Leben also nicht nur leichter,
sondern auch komplexer.
Der Komfort, den eine mobile Brieftasche bietet, hat auch einen Preis: Die Zahlungen, die ein Kunde tätigt, können noch
leichter zentral erfasst, mit Standortdaten
kombiniert und für Marketing-Zwecke
ausgewertet werden. Kaufdaten und
Kaufabsichtsdaten sind ein wertvolles Gut
für die gezielte Auslieferung von Werbung. Das dürfte nicht jedem gefallen und
könnte ein Grund sein, warum Verbraucher die mobile Wallet ablehnen.
3: Schneller zahlen –
schneller liefern
Ausgabe 06/2013
Alle bereits erschienenen Folgen können Sie unter
www.internetworld.de/webcode als PDF-Datei herunterladen.
Gegen Sie einfach den Webcode 1304008 ein.
ketdienst klingelt, oder haben keine Zeit,
stundenlang zu warten, weil Lieferdienste
keine präzisen Zustellzeiten angeben.
Hinzu kommt, dass Kundinnen und
Kunden die online bestellte Ware gerne so
schnell wie möglich in der Hand halten
möchten. Diese Unmittelbarkeit zwischen
Kaufen und sofortigem Mitnehmen ist
der große Vorteil des stationären Handels
gegenüber dem Online-Handel, vorausgesetzt, das gewünschte Produkt ist im
Laden verfügbar.
Deswegen beschäftigen sich inzwischen
viele Händler mit dem Thema „Same Day
Delivery“, also der Zustellung am selben
Tag (siehe INTERNET WORLD Business
3/2013, Seite 28). Der Münchner Modehändler Lodenfrey etwa hat im Weihnachtsgeschäft 2012 die Auslieferung der
Kundenfreundlicher liefern
Nicht nur beim Bezahlen gibt es Neues,
sondern auch bei den Lieferkonzepten.
Die Zustellung der im Internet georderten
Ware ist häufig immer noch ein Problem:
Kunden sind nicht zu Hause, wenn der PaSmartphone abfotografiert.
Dann gibt der Kunde noch
seine Prüfnummer der Kreditkarte ein und schließt die
Bestellung ab.
Urteil:
Viele Kunden finden es lästig, ihre Daten während des
Bestellprozesses immer aufs
Neue einzutippen, und brechen den Kauf ab. Ob sie
sich jedoch dazu durchringen, sich bei noch
einer Zahllösung zu registrieren, ist fraglich.
Zahlen ohne Plastikkarte
Masterpass heißt die Weiterentwicklung
des Paypass Wallet Services von Mastercard. In der Cloud-basierten digitalen
Brieftasche hinterlegen Mastercard-Kunden ihre Zahldaten, ihre Adresse und eine
Lieferanschrift. Dann können sie in Geschäften und online zahlen, ohne ihre Daten jedes Mal neu eingeben zu müssen.
Urteil:
Kunden kennen und vertrauen Kreditkartenanbietern, deswegen haben solche
Lösungen gute Startbedingungen.
6/13
TRENDS & STRATEGIEN
18. März 2013
Das Auto als Packstation
Cardrops.com will die Zustellung von Online-Bestellungen an Privatautos
organisieren. Dazu installiert ein Techniker das
„Cardrops-Starter-Kit“ im
Auto des Kunden. Darüber werden die GPS-Koordinaten des Wagens übermittelt, wenn er längere Zeit an einem Standort steht. Daraus errechnet Cardrops, mit wel-
Bestellung im Großraum München innerhalb von drei Stunden nach Eingang der
Bestellung angeboten. Kooperationspartner war der Kurierdienst Tiramizoo.com.
Auch Google testet laut Medienberichten
aktuell die schnelle Lieferung von OnlineBestellungen im Großraum San Francisco.
Klar ist, dass es bei der Zustellung von online bestellter Ware noch viel Potenzial
gibt, um den Kunden besseren Service zu
bieten. An dem Punkt setzen neue Player
an, der aus Belgien stammende Service
Cardrops.com etwa. Die Webseite verrät
noch nicht allzu viele Details.
Cardrops ist der Ansicht, dass sehr viele
Menschen schon ein persönliches Schließfach vor ihrem Haus stehen haben: nämlich ihr Auto. Die Idee: Online-Bestellungen werden von einem Lieferservice im
parkenden Auto abgelegt, Cardrops koordiniert die Lieferungen. Wie? Erst installiert ein Techniker das „Cardrops-StarterKit“ im Auto des Kunden. Diese Einheit
sendet die GPS-Koordinaten des Wagens,
wenn er sich länger als 15 Minuten nicht
vom Fleck bewegt hat. Die Übermittlung
kann auch ausgeschaltet werden.
Aus den gesendeten Daten erstellt
Cardrops eine Heatmap, an welchen Orten
das Auto am häufigsten geparkt ist. Daraus
errechnet das System im Voraus, mit welcher Wahrscheinlichkeit der Wagen in den
kommenden 36 Stunden an einem Ort ist,
und sendet dann den Lieferservice los. Der
öffnet den Wagen über die zuvor eingebaute Funktechnologie und legt das Paket
im Auto des Bestellers ab. Dieser wird über
die Lieferung per SMS informiert.
Private Paketlieferung
Nicht nur für den Transport von Menschen gibt es Mitfahrzentralen im Internet. Die Idee, Gegenstände jemandem ins
Auto zu packen, der ohnehin eine bestimmte Strecke fährt, greift das norwegische Start-up Easybring.com auf. Registrierte Nutzer bieten an, ein Paket mitzunehmen, oder suchen jemanden, der zu ei-
cher Wahrscheinlichkeit
der Wagen an einem Ort
ist und sendet dann den
Lieferservice los. Der Wagen wird per Funk (Starter-Kit) geöffnet.
Urteil:
Damit das funktioniert,
müssen Kunden viel Vertrauen mitbringen: Die
Standorte ihres Autos
werden erfasst und sie geben dem Lieferservice Zugang zum Auto.
Mitfahrgelegenheit für
Pakete
Das norwegische Start-up Easybring.com
will Pakete von Privatleuten an Privatleute
zustellen lassen. Nutzer registrieren sich
und veröffentlichen, ob sie eine Sendung
mitgeben oder mitnehmen wollen. Gleichzeitig tragen sie den Preis ein, den sie für
die Lieferung verlangen. Demnächst soll
der Dienst auch auf mobilen Geräten als
App bereitstehen.
Internet World BUSINESS
Interview
Brieftasche in der App
Online Payment mit Clickandbuy, eine
mobile Brieftasche, das Herausgeben von
Bezahlkarten und NFC-fähige Terminals
für den Point of Sale: Die Telekom baut
ein eigenes Ökosystem rund um das mobile Bezahlen auf. Warum?
Klaus Schöpflin: Wir betrachten Bezahllösungen als wesentlichen Zusatz zu mobilen Dienstleistungen. Die mobile Brieftasche und mobile Bezahllösungen legen
die technischen Grundlagen für viele
Anwendungen, insbesondere für Couponing, aber auch für Loyality-Programme und Access-Lösungen. AccessLösungen umfassen beispielsweise den
Kauf von Kinokarten mit dem Smartphone oder von Tickets für das Fußballstadion. Innerhalb der Telekom wird
Clickandbuy als Dienstleister für Online-Bezahlverfahren der Türöffner für
die Welt des mobilen Bezahlens.
Entwickelt sich die Deutsche Telekom zu
einer Bank?
Schöpflin: Das ist in diesem Zusammenhang nicht unsere Absicht. Unser Fokus
liegt auf der Entwicklung von Lösungen
für mobiles Bezahlen und von Mobile
Commerce. Die Telekom will die Infrastruktur für das mobile Bezahlen schaffen. Wir wollen den Handel dabei unterstützen, die NFC-Infrastruktur aufzubauen.
Woran arbeiten Sie konkret?
Urteil:
Viele Leute fahren mit dem Auto von A
nach B und haben noch Platz im Kofferraum. Warum also nicht den privaten
Transport von Gegenständen über eine
Online-Plattform organisieren?
nem bestimmten Ort fährt. Die Plattform
vermittelt zwischen Nachfrage und Angebot. Ob dieser Peer-to-Peer-Service auch
für E-Commerce geeignet ist, ist noch offen. Für Privatpersonen, die ab und zu einen Gegenstand versenden wollen, ist diese Vermittlung sicherlich vorteilhaft, noch
dazu, wenn die Kosten niedriger sind als
bei herkömmlichen Versendern. Wer jedoch, wie Online Shops, laufend Pakete
versendet, wird eher auf professionelle
Dienstleister zurückgreifen.
Wie diese neuen Konzepte zeigen, gibt
es noch viel Spielraum für besseren Ser■
vice bei der Auslieferung. is
Virtuelles Verkaufsregal auf dem Campus
Das Einzelhandels-Start-up „Emmas Enkel“ errichtet auf dem
Vodafone-Campus in Düsseldorf eine virtuelle Verkaufsfläche.
Die „Shopping Wall“, hinter der eine Machine-to-MachineKommunikationslösung von Vodafone steckt, präsentiert
Produkte wie in einem Regal. Per Smartphone kann der Kunde die Ware entnehmen, in eine Einkaufs-App legen und bezahlen. Geliefert werden soll binnen Stunden.
Urteil:
An digitalen Verkaufsregalen an stark frequentierten Orten
schnell mal den Einkauf zu erledigen, klingt sehr trendy. Ob
es Passanten zum Kauf animieren kann, muss sich zeigen.
Schöpflin: Die Deutsche Telekom testet
gerade eine mobile Geldbörse, die zusätzlich zum kontaktlosen Bezahlen mit
der Bezahlkarte von Clickandbuy über
Near Field Communication auch Couponing, die Teilnahme an Loyality-Programmen und eine Access-Lösung enthält. Sie wird von der Telekom vermarktet werden und in der zweiten Jahreshälfte auf den Markt kommen.
Wie unterscheidet sie sich von anderen
mobilen Wallet-Lösungen?
Schöpflin: Sie wird wesentlich sicherer
sein als alles, was bislang auf dem Markt
ist, da die Zugangsdaten und Passwörter
verschlüsselt auf der SIM-Karte liegen.
Die mobile Wallet wird mehrfach passwortgeschützt sein.
Durch die E-Money-Lizenz von Clickandbuy kann die Telekom selbst Bezahlkarten
herausgeben. Sie arbeiten dazu mit Mastercard zusammen. Haben Sie schon eine
Karte herausgegeben?
Schöpflin: Solche Produkte befinden sich
aktuell im Endstadium der Entwicklung.
Bezahlkarten gibt es bislang in verschiedenen Formen: als Plastikkarte oder mit
NFC-Sticker als Übergangslösung zum
Bezahlen mit dem Smartphone. Die
nächste Stufe der Entwicklung, an der
wir arbeiten, ist eine Telekom-Mastercard-App oder Wallet für das Bezahlen
mit dem Smartphone.
Der Herausgeber der Bezahlkarte ist
allerdings Clickandbuy selbst, da sie die
Inhaberin der E-Money-Lizenz ist. Die
Deutsche Telekom gibt die Marke dazu
Klaus Schöpflin,
Vice President Product &
Co-Lead Payment bei der
Deutschen Telekom
■ www.clickandbuy.com
und unterstützt Clickandbuy bei der
Vermarktung.
Heute zahlt kaum jemand mit seinem
Smartphone. Welche Voraussetzungen
sind nötig, damit sich das ändert?
Schöpflin: Drei Dinge: Die Technologie
am Point of Sale muss vorhanden sein,
um kontaktlose Zahlungen auf Basis von
NFC oder des QR-Codes zu bearbeiten.
Dann ist eine ausreichende Verbreitung
von NFC-fähigen Smartphones nötig.
Und drittens müssen die Kunden die Relevanz beziehungsweise die Vorteile erkennen.
Worin liegen denn die Vorteile für die
Kunden?
Schöpflin: Die Relevanz entsteht dadurch,
dass das Smartphone der ideale Ablageort von Coupons oder für Kundenbindungsprogramme ist. Zum Beispiel kaufen Sie eine Kinokarte mobil und erhalten diese unkompliziert direkt auf das
Smartphone. Am Eingang des Kinos halten Sie Ihr Smartphone an den NFCReader und erhalten gleichzeitig einen
digitalen Coupon für ein Getränk während der Vorstellung. Für den Kauf der
Kinokarte werden Ihnen Punkte in einem Loyality-Programm gutgeschrieben.
Das alles funktioniert mit einer App.
Klingt sehr praktisch, aber welche Kosten
entstehen den Akzeptanzstellen durch
diese neue Technologie?
Schöpflin: Die Kosten für die Transaktionsabwicklung werden sich im Vergleich zu den aktuell gängigen Kosten
nicht erhöhen. Für den Handel bedeutet
es jedoch eine Investition in die Infrastruktur. Wir arbeiten auch an Lösungen
für die Integration von NFC-Lesegeräten in die bestehende Kassenlandschaft.
Bitte machen Sie eine Zeitreise und skizzieren Sie, wie wir in fünf Jahren in Alltagssituationen zahlen werden.
Schöpflin: Ich bin mir sicher, dass ich in
fünf Jahren kein Bargeld mehr benutzen
werde, weder Münzen noch Geldscheine. Wenn ich beispielsweise irgendwohin fliegen muss, befindet sich mein
Flugticket in der mobilen Brieftasche
meines Smartphones. Ich buche meinen
bevorzugten Parkplatz am Flughafen
über das Smartphone und zahle auch die
Parkgebühr damit.
Wenn ich am Zielort angekommen
bin, rufe ich mit einer Taxi-App ein Taxi
und bezahle auch dort mit dem Handy.
Und wenn ich ausgehe, zahle ich auch im
■
Restaurant mobil und bargeldlos.
INTERVIEW: INGRID SCHUTZMANN
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Internet World BUSINESS
TRENDS & STRATEGIEN
18. März 2013
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SHARECONOMY
Geben ist seliger denn nehmen
Die globale Shareconomy-Bewegung gewinnt insbesondere im Automobil- und Tourismussektor an Fahrt und erwirtschaftet
inzwischen Milliardenumsätze. Doch Industrie und Handel reagieren (noch) vor allem mit Verhinderungstaktik
M
ein Bac, dein Bac, Bac ist für uns alle
lle
da.“ Was Anfang der 80er-Jahre als
Werbespruch im deutschen Fernsehen nervte, wird von Teilen der
Gesellschaft heute bei Wohnungen,
Autos oder Klamotten praktiziert:
Das, was man hat, wird geteilt, was man
nicht habt, geliehen. Hinter „Shareconomy“ oder „Collaborative Consump-tion“ verbirgt sich eine Lebenshaltung,
g,
bei der Besitz nicht mehr viel bedeutet.
Mein Haus, mein Auto, mein Boot:
Besitz ist out, teilen wird in
Wirtschaft Ideers, die aktuell schwierige
wirtschaftliche Lage, d
die die Verbraucher
sensibler für ökonomische
Verändeökon
rungen mache,
mach die zunehmende
Durchdringung
sozialer
Durchd
Netzwerke
sowie die
Ne
wachsende Verbreitung
von
Smartphones. Wer
sich
an sein Mobils
telefon
als eine Art
tel
Fernbedienung
für alle
Fern
Lebensbereiche
erst einLeben
mal gewöhnt
hat, der
g
greift auch
auc ohne zu Zögern
zum digitalen
Assistenten,
digit
wenn er ein
ei Auto, ein Haus
oder eine Bohrmaschine
sucht.
Bo
„In fünf bis zehn Jahren ersetzt das
Smartphone Ihr Auto“, ist GoogleVentures-Manager Kraus überzeugt.
isch
aF
agd
T; M
ntin
vale
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us
ark
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os:
Fot
olia
„Die
Die Sharing
Economy
conomy ist ein
echter
chter Knall und nicht
nur
ur ein leiser Pieps“, betont
denn auch Joe Kraus, General Partner bei Google Ventures. Als Brandbeschleuniger fungieren dabei laut Wolfgang
Hünnekens, Gründer des Instituts of Electronic Business an der Universität der
Künste zu Berlin und Mitgründer der neuen
Unternehmensberatung für die digitale
Fot
Videos (Youtube) geteilt. Das US-Wirtschaftsmagazin „Forbes“ beziffert den
Umsatz, der 2012 weltweit über den Verleih von Privateigentum erzielt wurde, auf
3,5 Milliarden US-Dollar. Angesichts eines globalen Bruttoinlandsprodukts von
71,3 Billionen US-Dollar erscheint dies
zwar wie eine Bagatelle – doch immerhin
schreibt „Forbes“ der neu entstehenden
Gesellschaft des Teilens jährliche Wachstumsraten von 25 Prozent zu.
Quelle: Friendsurance
Auf Plattformen wie Wimdu.de, Airbnb.de,
de,
9flats.com oder Couchsurfing.org stellen
en
immer mehr Privatleute Reiselustigen ihre
re
Wohnung zur Verfügung, bei Kleiderkreieisel.de wird gebrauchte Kleidung getauscht
ht
oder verkauft, auf Portalen wie Whyownit,
it,
Stuffle oder Frents finden sich Bohrmaaschinen und Kinderfahrradanhänger, die
gegen ein Entgelt verliehen oder gegen ein
in
anderes nützliches Produkt getauscht werrden können. Dienste wie Tamyca oder
er
Nextbike vermitteln Autos und Fahrräder
aus der Nachbarschaft und auf Smava oder
Seedmatch stellen Privatleute anderen
Nutzern Kredite zur Verfügung. „Wir haben unsere Welt verkabelt, um zu teilen“,
verkündet etwa die Harvard-Absolventin
Rachel Botsman, die unter dem Titel
„What’s mine is yours“ bereits ein Buch
zum Thema „Shareconomy“ verfasst hat.
Als Erstes wurde Software geteilt (Open
Source), danach Wissen (Wikipedia), und
schließlich wurden Musik (Napster) und
er
Lauter Knall statt leiser Pieps
Die deutsche Shareconomy-Landschaft ist inzwischen breit gefächert und hat eine Menge Artikel zu bieten: Vom Auto über Kinderspielzeug bis
zur Rohrzange kann so ziemlich alles geliehen oder getauscht werden
Strategen rauchen die Köpfe
Entsprechend verwun
verwunderlich ist laut
Principal bei der StrateHagen Sexauer, Princi
gieberatung Sempora, die am 13. Mai in
der Berliner Kalkscheune einen Event
zum Thema plant, dass der Aspekt Sharing als ernst zu nehmende Herausforderung bisher bei so gut wie keinem der TopEntscheider angekommen ist. Lediglich
die Automobilhersteller haben bereits mit
neuen Car-Sharing-Konzepten à la Drive
Now oder Flinkster auf den Trend reagiert, dass es der jüngeren Generation
längst nicht mehr darum geht, mit dem
eigenen Auto zu protzen. Vielmehr will
man bei Bedarf schnell und vor allem
unkompliziert von Punkt A nach Punkt B
gelangen können. Daneben versuchen
sich Plattformen wie Tamyca zu etablieren, die Fahrzeuge von privat an privat
vermitteln wollen. Aktuell stehen auf dem
Portal rund 3.000 Fahrzeuge in 600 deutschen Städten zur Verfügung. Etwa 30.000
Nutzer sind deutschlandweit bei Tamyca
registriert und nutzen das Angebot, ab
10.000 Fahrzeugen soll sich Unternehmensangaben zufolge das Modell rechnen. Den gewerblichen Autovermietern
ist die neue Konkurrenz derzeit allerdings
ein Dorn im Auge: So hat Sixt Tamyca bereits wegen vermeintlich irreführender
Werbung verklagt und auch der Bundesverband der Autovermieter arbeitet mit
Lobbyarbeit gegen das Konzept des privaten Carsharings.
Doch nicht nur in der Automobilindustrie-, auch in der Touristikbranche besitzt
der Sharing-Gedanke zunehmend Sprengkraft. Beim US-Zimmervermittler Airbnb
stehen inzwischen 300.000 Unterkünfte
weltweit zur Verfügung, in Deutschland
sind es 20.000. Ein Designerloft in Hannover, das im Vorfeld der Cebit für 2.700
Euro auf die Plattform gestellt wurde, war
abends bereits vermietet. Dabei spricht
TRENDS & STRATEGIEN
11
Tamyca (li.) braucht 10.000
Autos, um profitabel zu arbeiten.
Bei Airbnb.com (unten) stehen
aktuell 300.000 Unterkünfte
zur Buchung bereit
diese ihr eigenes Angebot erweitern und
neben eigenen Zimmern auch Privatunterkünfte vermitteln, die geprüft auch dem
jeweiligen Hotelstandard entsprächen.
Vom Verkäufer zum Serviceanbieter
Auch für den Handel gebe es Möglichkeiten, auf Verleihdienste à la Kleiderkreisel
oder Whyownit zu reagieren. „Jeder Anbieter oder Händler muss für sich seine
Wertschöpfungskette ansehen und sich –
mit voller Unterstützung der Geschäftsleitung – zum Kundenversteher und Serviceanbieter wandeln“, empfiehlt Hagen
Managed-ServerVollkomfort.
„Eurokrise, Social Networks
und das Mobile Web spielen der
Shareconomy in die Hände.“
WOLFGANG HÜNNEKENS
Mitgründer iDeers Consulting
Sexauer. Wenn sich Verbraucher künftig
verstärkt über Whyownit Bohrmaschinen
leihen, könnte dies gegebenenfalls mit
einem geringeren Absatz einhergehen, dafür allerdings auch mit einer intensiveren
Nutzung. Statt auf Abverkauf zu setzen,
könnte eine der Konsequenzen sein, das
Unternehmen künftig stärker auf Reparaturservices auszurichten. Darüber hinaus
seien die „Verleiher“ von Bohrmaschinen
häufig die besten Werber für Geräte und
ideale Promotoren, um potenzielle Käufer
schließlich doch von einem Kauf zu überzeugen.
Denkbar ist zudem auch, Tausch- oder
Leihkonzepte wie Kleiderkreisel zu nutzen, um die Frequenz in den Läden
oder im Web zu steigern. Wie das
geht, zeigt beispielsweise der Modehändler Asos, der sich eine Minderheitsbeteiligung an dem SecondhandMarktplatz Covetique sicherte. Möglich ist bei Shareconomy demnach
viel – außer der Versuch, sie zu ver■
hindern. dz
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Airbnb entgegen anderslautenden Vermutungen keine typische Studenten- und TramperKlientel an, die möglichst billig
die Welt erkunden will.
„Zwei Drittel unserer Gäste sind 36 Jahre
alt oder älter, haben eine weltoffene Haltung, sind sehr interessiert an ihren Reisezielen und planen sehr individuelle Urlaube“, weiß Unternehmenssprecherin Lena
Sörichsen zu berichten. Die Gastgeber
seien im Schnitt sogar noch „einen Tick
älter“ – schließlich muss man schon einen
gewissen Lebensstandard erreicht haben,
um seine Wohnung vermieten zu können.
Den Eindruck, dass Airbnb zunehmend
zu einer Plattform für klassische Ferienwohnungsanbieter wird, will Sörichsen
nicht bestätigen. 90 Prozent der Anbieter
vermieteten ihren Erstwohnsitz, haben ihre internen Zahlen ergeben.
Angesichts von 87 Millionen vermittelten Privatübernachtungen pro
Jahr durch neue Konkurrenten wie Airbnb oder
9flats beäugen klassische
Tourismusanbieter die
Entwicklung der Newcomer naturgemäß
kritisch und üben sich, wie auch die Autoverleiher, in Verhinderungstaktik, statt
sich Integrationslösungen zu überlegen.
„Feuerlöscher und Fluchtwegepläne, die
für Hotels durch die Betriebsverordnung
vorgeschrieben sind, fehlen im Markt für
Privatunterkünfte oft völlig. Das gefährdet
nicht nur die Gäste, sondern häufig auch
die übrigen Bewohner der betroffenen
Häuser“, meldet Benedikt Wolbeck, Sprecher des Deutschen Hotel- und Gaststättenverbands Dehoga, seine Bedenken an.
Wolfgang Hünnekens könnte sich als
mögliche Reaktion der Hotels auf die neue
Konkurrenz stattdessen vorstellen, dass
Dienst- und Lastmonitoring sowie Entstörung (24/7)
Update- und Patchmanagement
Individuelle Konfiguration
Flexibel skalierbar (Loadbalancing, Hochverfügbarkeit)
Persönliche Ansprechpartner / Experten-Service
e für
Partnerprogramm
ittler
Reseller und Verm
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12
MARKETING & WERBUNG
Internet World BUSINESS
Rezepte an der Wand
MCDONALD‘S-BURGER-AKTION
Jetzt auch mobil
Die inzwischen berühmte CrowdsourcingAktion „Mein Burger“ geht in die dritte
Runde. Erstmals ist auch ein Mobile-Konfigurator im Einsatz und ermöglicht die Teilnahme über die McDonald’s-App. „Mit
Wenn der
kleine Hunger
kommt: Die
Do-it-yourselfAktion „Mein
Burger“ gibt‘s
jetzt auch mobil
‚Mein Burger‘ entstand in den vergangenen zwei Jahren die größte Burger-Community Deutschlands“, so Rainer Saborny,
Director Marketing McDonald’s Deutschland. „Es ist daher nur konsequent, diese
Community mobil zu machen.“ häb
6/13
Exklusiv und aufwendig
BAUER MEDIA
Bauer Media erweitert seine Lecker-Markenfamilie um das Social-Media-Portal
Foodboard.de. Das Besondere daran: die
opulente Bildsprache – schließlich isst das
Auge mit. Vom Start weg sind 45.000 ProfiRezepte in Bildform aufbereitet, die sich
die User an ihre persönliche Wand pinnen
können. Weiter erreichen Nutzer, die kein
Fleisch essen, mit dem Veggie-Button auf
einen Klick alle vegetarischen Gerichte im
Portal, und natürlich können auch eigene
Rezepte hochgeladen werden. Aus der Betaphase und der Vernetzung mit anderen
Marken aus der Lecker-Familie hat das Portal bereits rund 5.000 Kochfreunde, circa
10.000 Pinnwände und über 20.000 Facebook-Fans mitgebracht. häb
18. März 2013
ASMI stellt die Vermarktungspakete für die Internet-Rechte der Fußball-Bundesliga vor
J
enden entsprechend mit
etzt ist raus, wie das Ver„Wurde Ihnen präsentiert
marktungspaket von Axel
von“ (den Co-Partnern).
Springer Media Impact
Auch bei Print geht „Bild“
(ASMI) für die „audiovisuelneue, revolutionäre Wege
len Verwertungsrechte“ der
und führt den „SportseitenFußball-Bundesliga
gekopf “ ein. Das Anzeigenforschnürt wird. Zur Erinnemat erscheint in „Bild“ zum
rung: Vergangenen DezemSaisonstart 2013/2014 imber erwarb Axel Springer für
mer rechts oben – an jedem
sein Flaggschiff „Bild“ die
Spieltag und eingebettet in
Rechte für die Internet-Bedie
Bundesliga-Berichtrichterstattung (mobil und
erstattung. In „Bild“ und
stationär) der 1. und 2. Fuß„BamS“ wird es außerdem
ball-Bundesliga. Geschätzter Die Rechte für die Web-Berichterstattung der Bundesliga gehören „Bild“
ein
QR-Code-Presenting
Preis: fünf Millionen Euro
pro Spielzeit bei einer Laufzeit ab der Sai- fällt das Co-Partner-Paket aus und der Ge- geben, das wiederum auf Bewegtson 2013/2014 bis 2016/2017, refinanziert winnspielpartner profitiert von den Inter- bildangebote führt. „Wir schließen hier
durch ein kostenpflichtiges Video-on-De- aktionsmöglichkeiten. Für alle gilt: Kein den Kreis und schlagen die Brücke zwimand-Angebot und natürlich durch Wer- Auftritt ist von der Stange und sämtliche schen klassischem Print und Online“, so
bung. „Exklusiv, limitiert und aufwendig“, Partnerschaften sind „360 Grad“ auf allen Otti. In der „Bild am Sonntag“ liegt die
so Dietmar Otti, Managing Director Mar- „Bild“-Plattformen vertreten. Ein echtes Anzeige dann mit den exklusiven Partketing bei ASMI, zusammenfassend.
Pfund: „Durch unsere enorme Kanalviel- nern quer über den Bundesliga-AuftaktVier Partnern stehen die großen Pakete falt – Print, Online, Stationär und Mobile, seiten. Weiterer zentraler Bestandteil des
der „Bundesliga bei Bild“ offen, mit einer Apps und Smart TV – kommen wir auf Sponsorships ist das Partnerlogo (angeklaren Hierarchie und klar definiert: eine 28,9 Millionen Kontakte pro Spieltag“, so lehnt an die Volksprodukte von „Bild“),
Premiumpartnerschaft, zwei Co-Partner- Otti. Neben den großen Partnerschaften das allerdings nur dem Premium- und
schaften und ein Gewinnspielpartner. stellt Axel Springer Media Impact noch den Co-Partnern offensteht. In der Tat
sicherlich eines der größten RundumwerGrößte Visibility und Prominenz hat na- zusätzlich kleinere Pakete zusammen.
bepakete, das auf dem deutschen Markt
türlich das Premiumpaket, etwas kleiner
Emotionen pur
erhältlich ist. Und das natürlich auch seinen
Das Ganze in dem hochemotionalen Um- Preis hat – über den allerdings auch nicht
feld Fußball, 24 Stunden am Tag und sie- gesprochen wird. Deutlich siebenstellig
ben Tage die Woche und angepasst an die pro Spielzeit ist angesichts der Reichweite
Gegebenheiten des Mediums. Beispiel und Prominenz aber wohl realistisch.
Online: Hier gibt es das neu entwickelte Und während das Vermarktungspaket
Powerplace (ein kleineres Fireplace) für schon fertig ist, wird am redaktionellen
den Premiumpartner, das von zwei Power Konzept noch kräftig gearbeitet. Doch
Skys (für die Co-Partner) flankiert wird – auch dieses wird einen Meilenstein mar„alle drei sofort sichtbar“, betont Otti. Die kieren – schließlich „setzen wir jedes Jahr
Bewegtbildinhalte wiederum werden mit ein Leuchtturmprojekt und das muss
dem Presenter „Wird Ihnen präsentiert immer höher werden“, beschreibt Otti den
Dietmar Otti, Managing Director Marketing
■
von“ (vom Premiumpartner) eröffnet und eigenen Anspruch. häb
bei ASMI, setzt auf die Bundesliga
OMS
Vier Zugewinne aus Berlin
Die OMS setzt auf die Bundeshauptstadt –
und auf Web-Radio: Mit gleich vier Portalen hat der Online-Vermarkter sein Portfolio erweitert. Neu im Angebot sind die
Hörfunk-Webseiten 104.6rtl.com, Spreeradio.de und Thewaveradio.de. Außerdem
mit dabei ist jetzt das Städteportal Top10berlin.de; alle Seiten stammen aus dem
Verbund des RTL Radio Center Berlin.
Mit dem Zugewinn will die OMS die
regionale Verankerung ihres Portfolios im
Großraum Berlin stärken und bessere Einsatzmöglichkeiten für Geotargeting bieten: Die Werbemittelauslieferung im Rahmen von Kampagnen soll sich so zielgenau nach Verbreitungsgebieten von OMSTiteln abstimmen lassen. sg
Anzeige
Pimp my ego
Dove „manipuliert“ Werbung auf Facebook und lässt Frauen gestalten
W
eg mit schlechter Werbung, sagt die Unilever erreichte die „Ad Makeover“Kosmetikmarke Dove und hat die App bereits 2012 über 33 Millionen Frauen
App „Ad Makeover“ kreiert. Damit kön- in Großbritannien, Australien und Brasinen die User(innen) negative Facebook- lien. Jetzt erfolgte der Roll-out in weitere
Anzeigen durch positive Botschaften 22 Länder. Idee und Kreation stammen
ersetzen, etwa über die App Suchbegriffe von Ogilvy & Mather, Media liegt wie imwie „Abnehmen“ wählen und diese dann mer in den Händen von Mindshare. häb ■
mit Botschaften wie „Der perfekte
Po ist der, auf dem du sitzt“ kombinieren. Dove bucht anschließend die Botschaften über das
auktionsbasierte Bietsystem auf
Facebook ein und übernimmt die
Kosten der Werbung.
Der Auftritt setzt die Dachmarkenkampagne „Real Beauty“ fort
und soll Frauen dazu bringen,
mehr Selbstbewusstsein zu entwickeln, statt Selbstzweifel zu haben.
Schließlich gibt es auf Facebook
unendlich viel auf die „schönheitsbewusste“ Zielgruppe ausgerichtete Werbung für Diäten, Bo- Von wegen hässliche Entlein: Dove findet alle Frauen
tox oder Schönheits-OPs. Laut schön – und ruft zu mehr Selbstvertrauen auf
Werbekunden
sollen’s mögen
F
acebook-Gründer Marc Zuckerberg
hübscht sein soziales Netzwerk mit einer
Reihe von „Redesigns“ auf: So können
Facebook-Mitglieder künftig zwischen
verschiedenen Feeds wählen und sich zum
Beispiel nur Fotos, Updates zu Musik oder
die Meldungen von Freunden und abonnierten Seiten anzeigen lassen. Damit soll
die Übersichtlichkeit auf der Plattform
erhöht werden. Weiter erscheint Facebook
auf allen Tablets, Smartphones, PC-Desktops etc. in einheitlichem Look und funktioniert auch auf allen Endgeräten gleich.
Außerdem bekommen Fotos und Videos
deutlich mehr Platz: Statt in Briefmarkengröße erstrecken sie sich künftig über die
gesamte Breite der Spalte. Davon profitieren vor allem Werbekunden. Grund: Die
Bilder in den bezahlten „Sponsored Stories“, die Facebook-Mitglieder direkt in
ihrem News Feed angezeigt bekommen,
werden ebenfalls über die gesamte Spaltenbreite angezeigt. Dadurch steigt die
■
Sichtbarkeit der Werbebotschaft. häb
6/13
MARKETING & WERBUNG
18. März 2013
Internet World BUSINESS
13
Guter Jahrgang
16 Kampagnen schafften es in diesem Jahr auf die Shortlist des New Media Award
D
ie Nominierten des New Media
Award stehen fest: In der Kategorie
„Digitale Kampagnen“ schafften es die
Agentur Plan Net mit Kunde Continental,
Lukas Lindemann Rosinski mit Daimler
und Pixelpark/Elephant Seven mit Mercedes-Benz auf die Shortlist (siehe Tabelle).
Bewertet wird hier die Kreativität bei Standardwerbeformaten sowie die Idee der
eingereichten Kampagne. Nicht um Standardwerbeformen, sondern um die Innovationskraft, sprich neue Ideen, geht es in
der Kategorie „Digital Crafts“. Hier nominierte die 21-köpfige Jury Razorfish
(Audi), Interone (Earth Link) und Demodern (Montblanc International). In der
Kategorie „Integrated Campaign“ wiederum achtet die Jury vor allem auf Konzept
und Story der Einreichungen, während bei
„Efficient Communication“ die Wirkung
und Effizienz bewertet wird. Lukas Lindemann Rosinski (LLR) schaffte es hier mit
einem Gemeinschaftswerk mit der Agentur Syzygy und der Kampagne „Mac Gyver und der neue Citan“ für Daimler gleich
in beiden Kategorien auf die Shortlist. Selbes gilt für „Wir machen den Weg frei“ von
Heimat, die sich in diesen Kategorien
ebenfalls doppelt Hoffnung machen darf.
Heimat ist bislang übrigens die vielversprechendste Agentur im gerade beginnenden Award-Jahr. Sie ist gleich dreimal
für den New Media Award nominiert.
Insgesamt hatte die Jury die Wahl zwischen 157 Einreichungen aus 69 Agenturen. „Die Jury war sich einig, dass die
Wettbewerbsbeiträge durchgängig ein hohes Niveau haben und das Beste waren,
was die digitale Werbung 2012 zu bieten
Nominierten für den New Media Award 2013 (ohne Young Lions)
Kategorie
Kampagne
Agentur
Kunde
Digital
Campaigns
„Die Fahrt ihres Lebens“
Plan Net / Serviceplan
Continental Reifen
„Mac Gyver und der
neue Citan“
Lukas Lindemann Rosinski
und Syzygy
Daimler
„Zeitreise“
Pixelpark / Elephant Seven
Mercedes-Benz
„Audi City“
Razorfish
Audi AG
„aVOID Plugin“
Interone
Earth Link
„The Montblanc Worldsecond“
Demodern –
Digital Design Studio
Montblanc
International
„Mac Gyver und der
neue Citan“
Lukas Lindemann Rosinski
und Syzygy
Daimler
„Move on“
DDB Tribal
und Mediacom
Deutsche Telekom
„Wir machen den Weg frei“
Heimat
Bundesverband
der Volksbanken und
Raiffeisenbanken
„Das größte Champions
League Finale aller Zeiten“
Heimat
Adidas
„Dreh den Sommer auf“
Mediacom Interaction /
Scholz & Volkmer /
Posterscope / Carat
Coca-Cola
„Es ist möglich /
The ZERO must stand“
Mediacom Interaction /
Scholz & Volkmer
Coca-Cola
„Wir machen den Weg frei“
Heimat
Bundesverband
der Volksbanken und
Raiffeisenbanken
Digital Craft
Integrated
Campaigns
Efficient
Communication
Bitte merken: Die Kampagnen
„Mac Gyver“ (oben) und „Wir
machen den Weg frei“ (r.) wurden
jeweils gleich zweimal nominiert
hatte“, fasst Interactive-Geschäftsführerin
Marianne Stroehmann den Jahrgang zusammen. Die Preisverleihung des inzwischen bereits zum 17. Mal (!) durchgeführten New Media Award findet am 25.
■
April 2013 in Hamburg statt. häb
© INTERNET WORLD Business 6/13
Quelle: Interactive Media
Spielen und gewinnen
Kinder mögen es interaktiv. Das zeigt eine Werbewirkungsforschung auf Toggo.de
F
este müssen gefeiert werde. Das dachte Ergebnis: 34 Prozent der Kinder erinnerten Kinder beim Gewinnspiel mitgemacht
sich Dr. C. Soldan und startete anläss- sich an das Gewinnspiel und jedes dritte da- und 86 Prozent der Teilnehmer beurteillich des 40-jährigen Geburtstags seiner von (32 Prozent) hat daran teilgenommen. ten es als „sehr gut“ oder „gut“.
Zusätzlich sorgten die Kinder-Website
Marke Kinder Em-eukal eine breit ange- Insgesamt hat jedes zehnte der befragten
und das Gewinnspiel der Tradilegte Kampagne auf dem
tionsmarke für einen MarkenKinderportal Toggo.de (1,65
transfer und eine Image-PoliMillionen Visits im Januar).
Verbesserte Werbeerinnerung
tur: Diejenigen Kinder, denen
Kernstück der Kampagne
Die Werbeerinnerung bei Em-Eukal legte um 8 Prozentpunkte zu
das Gewinnspiel bekannt war,
war ein interaktives Special
53
sprachen Em-eukal in höherem
inklusive einem Gewinn48
Welle 1
Welle 1
Maße emotionale Werte wie
spiel, in dem sich alles um
42
Angaben in Prozent
36
„lustig“ und „cool“ zu.
das Bonbon mit Wildkirsche35
geschmack drehte. In dem
27
Kindliche Neugier nutzen
25
23
Gewinnspiel wurden auch
22
22
19 19
Produktbesonderheiten wie
Weiter bewirkte das Gewinn16
14
„gibt es als Traubenzucker“,
spiel Neugier: Die Probierlust
„gibt’s auch als coolen Lolly
„Kinder Em-eukal würde ich
im Beutel“ oder „schmeckt
selber gerne lutschen oder proRicola Fisherman’s Kinder
Keine
Wick
Pulmoll
Vivil
lecker nach Wildkirsche“
bieren“ stieg in der Hauptwelle
Friend Em-eukal davon
kommuniziert. Knapp 90
(Welle 2) um 32 Prozent gegenFrage: „Bitte sag uns jeweils, ob Du in letzter Zeit dieses Bild oder den Namen in der
Prozent der Teilnehmer an
über der Nullwelle (Welle 1, vor
Werbung gesehen hast?
der anonymen Online-BeKampagnenstart) auf 70 Profragung waren zwischen acht
zent bei Kennern des Gewinn© INTERNET WORLD Business 6/13
Quelle: IP Deutschland
und 13 Jahre alt.
spiels an. Und der bereits vor
Kinderherzen erobern: Die Traditionsmarke
Em-eukal buhlt um den Nachwuchs
Kampagnenstart hohe Bekanntheitsgrad
von 70 Prozent konnte durch die Kampagne noch weiter auf 75 Prozent gesteigert
werden. Über einen höheren Bekanntheitsgrad verfügt übrigens nur noch die
Schweizer Kultmarke Ricola (80 Prozent
in Welle 2), Rang drei geht an Fisherman’s
Friend (70 Prozent). Mit großem Abstand
folgen Pulmoll, Wick und Vivil. (Zahlen
zur Werbeerinnerung siehe Grafik.)
In der Werbewirkungsforschung fragte
Vermarkter IP Deutschland zudem nach
den beliebtesten Bereichen auf der Site. Es
sind: Spiele, Gewinnen, Spaß, Videos,
Fernsehen und Treff (Chat, Mail, Avatare).
Inhaltlich greift die Kinderplattform von
Super RTL alltägliche Themen und Bedürfnisse der jungen Zielgruppe auf. häb ■
MARKETING & WERBUNG
Internet World BUSINESS
Spam-Mails fast verdoppelt
EXPONENTIAL INTERACTIVE
Tribal Fusion firmiert um
Der Münchner Experte für Display Advertising auf Social-Media-Plattformen Tribal
Fusion ändert seinen Namen und heißt ab
sofort Exponential Interactive Deutschland
GmbH. Der Name „Tribal Fusion“ bleibt
jedoch als Marke für das Geschäftsfeld bestehen und steht gleichberechtigt neben
den Divisions Firefly Video Engagement
Advertising und Appsnack Rich Media Mo-
Globale Marke: Exponential Interactive
ist in 26 Ländern unterwegs
bile Advertising. Noch im März soll eine
vierte Division namens Adotube für InStream Video Advertising hinzukommen.
Grund für die Namens-Rochade: Die USMuttergesellschaft Tribal Fusion hatte
ebenfalls den Namen ihrer Holding Exponential Interactive angenommen. Die Exponential Interactive Group ist unter diesem Namen jetzt in 26 Ländern aktiv. fk
Das Social Network legt sein Agentur-Partnerprogramm neu auf
Ü
ber 260 Agenturen in 35 Ländern zählt das Facebook Preferred Marketing Developer
Program (PMD) derzeit, acht
davon haben ihren Hauptsitz
in Deutschland. Ein Jahr nach
dem Start von PMD hat Facebook das Programm jetzt überarbeitet. In dem Programm versammelt die Zuckerberg-Company die Dienstleister, von deren Know-how sie überzeugt
ist und – wichtiger noch – mit
denen sie bereits erfolgreich
zusammengearbeitet hat.
„Man muss jemanden bei
Facebook kennen, etwas in Facebook geleistet haben“, beschreibt
Klaus Breyer von der Berliner Vier Badges stehen für die Ausrichtung der Agentur
App-Schmiede Buddybrand eine
Neuerung bei den Auswahlkriterien, die In den Augen von Buddybrand-Chef Breydas Network an seine bevorzugten Marke- er ist die Aufnahme in das PMD-Protingpartner anlegt. Welchen Schwerpunkt gramm keine Zertifizierung, sondern eher
eine Agentur hat, sieht man an dem Sym- Anerkennung für die geleistete Arbeit –
bol, mit dem sie ihre PMD-Mitgliedschaft mit praktischen Vorteilen: PMD-Agentubewirbt. Vier dieser sogenannten Badges ren bekommen bei Facebook bessere Kongibt es: Ads, Apps, Pages und Insights. takte und Ansprechpartner als andere
Buddybrand hat den Apps-Badge bekom- Dienstleister.
men, gilt also bei Facebook als wertvolle
Mit festen Kosten ist eine Aufnahme ins
Adresse für die Entwicklung von Face- PMD-Programm nicht verbunden, wenn
book-Apps. Zu den wenigen Dienstleis- man einmal von obligatorischen Besuchen
tern, die alle vier Badges tragen dürfen, ge- bei den PMD-Summits in San Francisco
hört Adobe. Der Software-Konzern taucht und London absieht. Die typische PMDübrigens in der Liste der deutschen Face- Agentur ist technologiegetrieben und hat
book-PMDs nicht auf, denn er hat seinen meistens weniger als 100 Mitarbeiter –
Hauptsitz in den USA. Bei anderen Part- Großunternehmen wie Jung von Matt Nenern unterstützt Facebook die Bemühun- ckar oder eben Adobe als Ausnahmen begen, sich für mehrere Badges zu qualifizie- stätigen die Regel. Wichtig bei der Ausren, denn das spricht dafür, dass die Agen- wahl: „Sie müssen das Facebook-Credo
■
tur kanalübergreifend denkt und handelt.
leben“, meint Breyer. fk
Newsletter spart Klicks
SEARCHMETRICS
Kaufentscheidungen werden durch Mail-Marketing beschleunigt
SEO-Suite wird aufgebohrt
Der Berliner Web-Analyse-Spezialist
Searchmetrics präsentiert zur Internet
World 2013 in München die neue Version
seiner Searchmetrics Suite. Erstmals lassen
sich Reportings duplizieren und auf eine
andere Domain oder Suchmaschine übertragen. Ein neues Task Management soll
das Arbeiten in und mit der Suite vereinfachen, wenn es beispielsweise um die Zusammenführung und Beobachtung von
Projekten und Prozessabläufen geht. Anwender können ihre Aufgaben delegieren,
ihre Projekte nach Kunden sortieren und
auch die Prozesse mehrerer Anwender
besser steuern. fk
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6/13
Facebooks beste Freunde
E-MAIL-MARKETING
Harte Zeiten für Newsletter-Versender:
Nach Angaben des E-Mail-Sicherheitsanbieters Eleven hat sich im Februar 2013
das Spam-Aufkommen fast verdoppelt.
Gegenüber dem Vormonat stieg die Zahl
der von Eleven registrierten Spam-E-Mails
um 92,2 Prozent. Deutlich erhöht war
auch das Volumen von E-Mails mit gefährlichem Inhalt. Das Phishing-Aufkommen
stieg um 69,8 Prozent, E-Mails mit bekannter Schad-Software im Anhang legten
um 156,9 Prozent zu, bei Virenausbrüchen
waren es 49,8 Prozent. Damit wurden im
Februar erheblich mehr gefährliche und
unerwünschte E-Mails versendet als im
Januar. Die Folgen: Mail-Server-Betreiber
stellen ihre Filter schärfer, die Skepsis der
Verbraucher gegenüber Mails mit nicht
erwartetem Inhalt nimmt zu. fk
18. März 2013
N
ewsletter können im Kaufprozess un- jomi und im Multichannel-Tracking mit
terstützend wirken und Konversio- Intelliad zusammen. Die erforderliche Innen beschleunigen. In einer Untersuchung tegration des Tracking-Codes in gängige
hat der Bid-Management- und Multichan- Newslettersysteme treibt Intelliad derzeit
nel-Tracking-Anbieter Intelliad jetzt be- voran. Aktuell sind die Systeme von Clelegt, dass Klickketten, die den Kanal News- verreach und Kajomi angeschlossen. Anletter enthalten, im Durchschnitt deutlich bieter wie Artegic (Elaine Five) und Agni■
kürzer sind als jene ohne Newsletter. Eine tas sollen in Kürze folgen. fk
Analyse von rund 2.500
Customer-Journeys eines
Portfolio-Unternehmens
Newsletter verkürzen den Entscheidungsvon Hanse Ventures ergab
prozess in der Klickkette
demnach, dass zwei Drittel
Angaben in Minuten
aller Interessenten, die einen Newsletter bekomNutzer-Journeys
men hatten, innerhalb von
ohne Newsletter
sechs Minuten ein Anfrageformular auf der WebNutzer-Journeys
site ausgefüllt haben. Damit Newsletter
gegen dauerten zwei Drit0
5
10
15
20
25
tel der Klickketten bei
Newsletter-Empfänger konvertieren nach Erkenntnissen von IntelliUsern ohne Newsletterad Media schneller als solche, die zuvor keinen Mail-Kontakt hatten
kontakt bis zu 23 Minuten.
Der Hamburger Inkuba© INTERNET WORLD
Quelle: interne Analyse Intelliad Media
tor arbeitet im Bereich
Business 6/12
GmbH; Datenbasis: 2.584 Conversions
E-Mail-Marketing mit Ka-
Interview
Klaus Breyer
Geschäftsführer
Buddybrand GmbH
in Berlin
■ www.buddybrand.
com
„Muss etwas geleistet haben“
Foto: Facebook
14
Welche Kriterien legt Facebook bei Agenturen an, die sich Preferred Marketing
Developer (PMD) nennen dürfen?
Klaus Breyer: Ein PMD muss eigene
Tools betreiben, schon große Kampagnen auf Facebook gemacht haben
oder – wie in unserem Fall – bereits
innovative Applikationen entwickelt
haben. Man muss, kurz gesagt, schon
etwas auf Facebook geleistet haben.
Was ist sonst noch entscheidend?
Breyer: Facebook setzt auf eine Kombination von Owned Media, Earned
Media und Paid Media, also eigene
Websites, Kommentare und anderen
Content von Besuchern sowie auf
Werbeanzeigen. Dieses Miteinander
möchte Facebook fördern – und erwartet das auch von seinen Partnern.
Was bringt es, ein PMD zu sein?
Breyer: Wir haben beim Network bessere Ansprechpartner. Und über das
PMD-Directory kamen auch schon
sehr interessante Kundenkontakte.
INTERVIEW: FRANK KEMPER
Zanox wächst
langsamer
A
uf unter fünf
Prozent ist das
Umsatzwachstum
des PerformanceNetzwerks Zanox im
Jahr 2012 zurückgegangen. Damit liegt
das Zanox-Wachstum klar unter den
zehn Prozent, die der Thomas Joosten,
Online-Vermarkter- seit Februar 2013
kreis (OVK) für die CEO der Zanox AG
gesamte AffiliateBranche prognostiziert hat. 2011 war die
Beteiligung von Axel Springer und der
Schweizer Publigroupe mit 19,6 Prozent
noch fast viermal so stark gewachsen wie
im Jahr darauf. Der Umsatz 2012 betrug
461,4 Millionen Euro. Der Rohertrag
(Ebitda) ging von 28,3 auf 28 Millionen
Euro zurück. Der neue Zanox-Chef Thomas Joosten muss sich mit einem zunehmenden Margendruck durch multinationale Großkunden ebenso auseinandersetzen wie mit den Auswirkungen der Wirt■
schaftskrise im Euro-Raum. fk
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MARKETING & WERBUNG
Internet World BUSINESS
18. März 2013
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SOCIAL VIDEO ADVERTISING
Biete Werbeclip,
suche Erfolg
Um ihr Video Ad zum „viralen Selbstläufer“ zu machen, setzen Werbungtreibende zunehmend auf die Publisher-Netzwerke professioneller Anbieter
D
as Werbe-Video, das im vergangenen
Jahr weltweit am häufigsten auf sozialen Plattformen geteilt wurde, stammt
von Invisible Children. Mit dem Clip
„Kony 2012“ wollte die bis dato eher unbekannte Wohltätigkeitsorganisation auf die
Verbrechen des ugandischen Rebellenführers und mutmaßlichen Kriegsverbrechers
Joseph Kony aufmerksam machen. Und
das ist ihr gelungen: Mit über zehn Millionen Shares auf Facebook, Twitter und
Blogs ist „Kony 2012“ das erfolgreichste
Social Video Ad des vergangenen Jahres.
Bewegtbildkampagnen großer Marken
wie Google, Nike, Coca-Cola oder Red
Bull verwies der Invisible-Children-Clip
damit auf die hinteren Ränge.
Die Daten, die vom Video-AdvertisingAnbieter Unruly erhoben wurden, zeigen,
welches Potenzial im gezielten viralen Verbreiten von Video Content im Social Web
steckt – sowohl für große Advertiser wie
auch für kleine Unternehmen.
Der erste Schritt zur Viralität
Um Bewegtbildwerbung im Internet zu
verbreiten, genügt reines „Seeding“ nicht
mehr. Das bloße „Anstoßen“ von Videos
in der Hoffnung, die Clips würden sich gemäß dem Schneeballprinzip erfolgreicher
Mundpropaganda und marketingwirksamer sozialer Netzwerke wie Youtube und
Facebook quasi von alleine verbreiten, ist
heute kein Erfolgsgarant mehr. Werbungtreibende bauen darauf, dass ihr Video Ad
ein viraler Selbstläufer wird, der sich aber
nicht einfach unkontrolliert im Web verbreitet, sondern auf den richtigen Kanälen
die richtige Zielgruppe anspricht. Um den
gewünschten Erfolg zu bekommen, setzen
Unternehmen immer stärker auf professionelles Social Video Advertising (SVA)
oder Branded Content Distribution.
Wichtige Anbieter auf dem deutschen
Markt sind hier neben Unruly vor allem
der dänische Distributor Goviral, der 2005
gegründet und 2011 von AOL übernommen wurde, die französische Plattform
Ebuzzing, die seit 2012 auch auf dem deutschen Markt aktiv ist, sowie Virables, über
Sevenload ein Tochterunternehmen der
Burda Digital GmbH.
Das Grundprinzip der Anbieter ist immer das gleiche. Basis ist ein individuelles
Publisher oder Content Network, dessen
Portfolio von großen bekannten Portalen
bis hin zu kleinen Blogs reicht. Über dieses Social-Publisher-Netzwerk werden die
Bewegtbildkampagnen im Netz gezielt distribuiert. Das europäische Netzwerk Ebuz-
Foto: Fotolia / Herzform
Pusteblume ist passé: Mit dem unkontrollierten Verbreiten von Webclips ist Schluss
zing etwa umfasst rund 40.000 meinungsbildende Blogs, Facebook-Anwendungen,
Vertical Social Networks, Social Games
und Mobile Apps, erklärt David Mahoney,
Managing Director DACH.
Diese Vielfalt der Publisher soll den
Werbekunden einen Mix aus Einfluss,
Reichweite und Kontakt garantieren und
damit ein attraktives Werbeumfeld bieten.
Insgesamt greift Ebuzzing mit seinem
Netzwerk auf eine globale Nutzerbasis von
monatlich mehr als 800 Millionen Unique
Usern zu.
Die Zielgruppe entscheidet
Die unterschiedlichen Zielgruppen, welche
die Unternehmen mit ihren viralen VideoKampagnen erreichen möchten, werden
von allen Anbietern berücksichtigt. Manfred Ruf, CEO von Virables, betont, sein
Unternehmen würde je nach Zielgruppe
einer Kampagne jeweils die passenden
Publisher aktivieren, die das Video bei sich
integrieren und somit „echte“ Video Views
von ihren Usern generieren. Denn: „Ein
Film-Trailer hat beispielsweise nichts in
einem Automobil-Blog zu suchen und ein
Spot für ein neues Auto nichts auf einer
Präsenz, auf der neue Kinofilme vorgestellt werden.“ Je nach Kampagnengröße
würden bei Virables zwischen 20 und 200
Integrationen bei Publishern vorgenommen werden, um Views zu generieren, die
sich organisch vermehren sollen.
Auch bei Unruly werden in Absprache
mit dem Kunden für jede Kampagne individuelle Ziele und ein Targeting definiert.
„Auf Basis dessen und von Daten, die wir
aus unserem Viral Video Chart und unserer proprietären Technologieplattform
MEME (Media Engagement and Measurement Engine) beziehen, wird ein detail-
Case Study: „Toyota GT86 – The Real Deal“
Wie erfolgreich eine im Netz distribuierte
Video-Kampagne werden kann, zeigt der
Werbeclip zur Einführung des neuen GT86Modells von Toyota.
Kampagnendetails:
■ Laufzeit: 16.08.2012 bis 02.11.2012
■ Länder: Großbritannien und Frankreich
■ Video-Verbreitung: Über das PremiumPublisher-Netzwerk Ebuzzing und mittels
Facebook Apps in sozialen Netzwerken
■ Ergebnisse für Großbritannien: ausgelieferte
Views = 1.225.207, Klicks = 59.145, CTR =
4,7 Prozent, Interaktionsrate = 5,6 Prozent
■ Ergebnisse für Frankreich: ausgelieferte
Views = 1.484.048, Klicks = 105.130, CTR =
7,1 Prozent, Interaktionsrate = 10,1 Prozent
Im Zentrum der Online-Werbeaktionen für den
neuen Sportwagen GT86 von Toyota stand
das Video „The Real Deal“. Es wurde nicht als
klassisches Pre-, Mid- oder PostRoll – sprich als Werbeclip innerhalb von Bewegtbild-Content –
gebucht und geschaltet, sondern über das Premium-Publisher-Netzwerk Ebuzzing sowie
mittels Facebook Apps in sozialen Netzwerken verbreitet. Das
Ziel der Kampagne war es, die
Anzahl der Views und das vollständige Betrachten des 90-Sekünders zu maximieren. Zudem
sollte das Video Diskussionen und das Teilen
der Inhalte auf sozialen Plattformen anregen,
die Betrachter zur Website des GT86 leiten und
den Bekanntheitsgrad der Marke sowie die
Kaufabsichten erhöhen. Die Ergebnisse sprechen für sich: Die Online-Video-Kampagne für
Toyota erzielte in Großbritannien (GB) eine
Click-Through-Rate (CTR) von 4,7 Prozent. Es
wurden 1,2 Millionen Video Views und knapp
60.000 Klicks generiert. Die Auswertung für
Frankreich (FR) lieferte noch bessere Zahlen: Die
CTR lag hier bei 7,1 Prozent, es wurden knapp
1,5 Millionen Video Views ausgeliefert und
rund 105.000 Klicks registriert. Auch die Engagement-/Interaktions-Rate konnte sich sehen
lassen: Mit 55 Prozent (GB) und 85 Prozent (FR)
waren die auf den sozialen Netzwerken abgegebenen Kommentare mehrheitlich positiv. In
GB wurde das Video etwa 11.000 Mal geteilt
und 300 Mal getwittert, in Frankreich wurde es
44.000 Mal geteilt und ungefähr 60 Mal getwittert. Bei der ungestützten Markenbekanntheit,
der Online-Markenbekanntheit und den Kaufabsichten für die Marke Toyota konnte die Kampagne ebenfalls punkten. Besonders das Modell
GT86 verzeichnete einen Anstieg des Bekanntheitsgrads bei Web-Werbung in Verbindung mit
der Botschaft von „The Real Deal“ (siehe Chart).
Der Werbeerfolg in Großbritannien und Frankreich
Der Clip erhöhte die Markenbekanntheit wie auch die Kaufabsicht
GB
Frankreich
Bekanntheit der Marke GT86 im
Online-Bereich
24 %
Kaufabsicht für die Marke
GT86 von Toyota
18 %
13 %
6%
Toyota verspricht mit
seinem neuen Sportwagen ein Fahrgefühl
der besonderen Art
11 %
8%
6%
Kontrollgruppe
Der GT86-Clip
thematisiert den
Ausbruch aus
einer rein digitalen Welt
12 %
Experimentalgruppe
Kontrollgruppe
Experimentalgruppe
Markenbekanntheit und Kaufabsicht stiegen bei der Experimentalgruppe, die
den Clip gesehen hatte, gegenüber der Kontrollgruppe deutlich an
© INTERNET WORLD Business 6/13
Quelle: Ebuzzing; Stand: 2013; n = für jede Gruppe jeweils 200
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18. März 2013
MARKETING & WERBUNG
lierter Mediaplan erstellt und vom Kampagnenmanagement umgesetzt“, erläutert
Deutschlandchef Olaf Kroll. Konkurrent
Ebuzzing nutzt ebenfalls individuelle
Technologien zur Erstellung des Mediaplans: „Für die Mediaplanung und das Reporting steht ein Planungs-Tool zur Verfügung, das derzeit mehr als 1,2 Millionen
Blogs in fünf europäischen Ländern indexiert und anhand qualitativer und quantitativer Kriterien täglich neu bewertet“, erläutert Mahoney.
Und genau diese planbare Distributionsstrategie ist es, die einem Video Ad zur
erfolgreichen Verbreitung im Netz verhelfen soll. Das sei im Vergleich zur willkürlichen Verbreitung von Clips im Netz auch
einer der großen Vorteile, die SocialVideo-Advertising-Anbieter den Werbungtreibenden bieten könnten, meint
Ebuzzing-Mann Mahoney: „Unser Service
ergänzt die spontane Viralität von Web
Videos um eine kalkulierbare Größe. Darüber hinaus lässt sich aus Gründen der
Brand Safety (Markensicherheit) recht genau steuern, in welchen Themenumfeldern das Video geteilt werden soll und wo
nicht.“ Das heißt also im Umkehrschluss:
Das Risiko, dass Clips wahllos und unkontrolliert auf oftmals unpassenden oder sogar illegalen Seiten im Netz verteilt werden, besteht damit nicht mehr.
anderen Websites. Insgesamt sind neben Deutschland 16 Länder beteiligt.
Die Zusammenarbeit des
Sportartikelherstellers
und des Branded Entertainment Distributors erstreckt sich auf das gesamte Jahr 2013. Das Besondere daran: In jedem
Monat gibt es ein neues
Vaude-Video zu einem
ganz speziellen Themenschwerpunkt.
Virables nutzt für die Video-Verbreitung einen eigenen Player –
Das Ziel der langen
den „Customized Youtube Player“ mit Social Media Buttons
Kampagnenlaufzeit mit
werden für das Einbinden und Weiterlei- den wechselnden Clips sei es, eine wiederten der Videos entlohnt. Bei Virables kann kehrende, Outdoor-affine Kernzielgruppe
das entweder pro View oder auch mit aufzubauen. Dabei will Vaude gemäß dem
einem Fixpreis erfolgen. Für jeden Pub- Branded-Entertainment-Konzept den Endlisher stellen die Kölner ein Payment- kunden über die Natur- und SporterfahModell zur Verfügung.
rung zur Marke führen.
Wie Manfred Ruf indes deutlich macht,
Dass dieser virale „Overflow“ offenbar
geht es bei Social Video Distribution, ähn- gut bei den Usern im Social Web anlich wie bei Image-Spots im Fernsehen, kommt, beweisen erste Zahlen: Bislang
grundsätzlich weniger um direkte Abver- konnten das Januar-Video „Timelapse:
käufe: „Sie ist eher dafür geeignet, eine po- Innsbruck by Night“ und der Februar-Clip
sitive Aufmerksamkeit in der gewünsch- „Vertrider im Flow“ zusammen eine Clickten Zielgruppe zu erzeugen.“ Da das Prin- Through-Rate (CTR) von 17 Prozent erzip jedoch auf Weiterempfehlung basiere, zielen. Bis zum Ende des Jahres sollen
könne der Abverkauf eines Produkts indi- knapp 900.000 Views generiert werden.
rekt durchaus gesteigert werden.
Transparenz und Qualität
Zeitgeist, Innovation, Mehrwert
Werbung im Wandel
Das Geheimnis für einen viralen MarkeEin sensibles Thema im Zusammenhang SVA hat mit Zufall oder Glück nur noch tingerfolg wie die Vaude-Serie ist nach
mit SVA ist die oft bemängelnde Transpa- wenig bis gar nichts zu tun. Trotzdem lässt Goviral das „Pull-Targeting-Konzept“.
renz des Systems für Kunden – etwa in Be- sich die Viralität eines Videos und dessen Dieses Prinzip ist auch für die anderen
zug auf die Umfelder, in denen die Videos Shareability – also das Potenzial eines Anbieter der entscheidende Vorteil gegenüber klassischer Instream-Videoerscheinen. Dass gerade das ein
Werbung (etwa Pre-, Mid- oder
wichtiges Indiz für Qualität ist,
„Der Teil der Videos, die es von
Post-Rolls). Der User entscheidet
bestätigt auch Kroll. Um sie zu gesich hier freiwillig und bewusst
währleisten, bekommt bei Unruly
sich heraus zu viralem Erfolg
für das Ansehen der Videos und
jeder Kunde einen Zugang, um in
bringen,
ist
sehr
gering.“
nimmt den Werbeclip daher nicht
Echtzeit die Kampagnendaten
als lästige Unterbrechung wahr.
und die AusspielungsumgebunOLAF KROLL
Für Mahoney von Ebuzzing ist
gen einsehen zu können: „Eine
Managing Director Deutschland, Unruly
genau das der Schlüssel zu einem
automatisierte Screenshot-TechEarned-Media-Erfolg mit Bewegtnologie weist dort alle Platzierungen aus, sodass die Umfelder auch visuell Clips, mit dem er im Social Web geteilt bildkampagnen.
Der Kunde sei so viel offener für die
erfasst werden können, ohne jede einzelne wird – nicht vollständig voraussagen.
Seite besuchen zu müssen“, erläutert der Ebenso wenig gibt es ein Patentrezept für Werbebotschaft, die Akzeptanz sei höher,
Social-Advertising-Experte.
einen erfolgreichen viralen Selbstläufer, ebenso die Werbewirkung: „Und auch das
Die Qualität der Seiten, die für eine Plat- meint Kroll. Denn: „Zeitgeist ist ein sehr Engagement mit der jeweiligen Marke ist
zierung der Videos angefragt werden, wird wichtiger Aspekt, genauso wie Innovation viel positiver als bei Werbebotschaften,
mit denen der Nutzer unfreiwillig adresbei allen Anbietern nach eigenen Angaben und Mehrwert.“
sorgfältig geprüft. Bei Unruly können die
Eine Kampagne, die offenbar diesen siert wird“, argumentiert Mahoney.
Dieses Marketingkonzept lässt auch
Kunden auf Wunsch bestimmte Publisher- Zeitgeist getroffen hat, ist der aktuelle
Black- oder -White-Listen anfragen. Und virale Video Clip für Vaude. Die Kampagne Kroll hoffen: „Durch Social Media und
Virables-CEO Ruf betont: „Jeder Publisher wird im Publisher-Netzwerk von Goviral Social Video Advertising entwickelt sich
in unserem Netzwerk muss sich bei uns an- sowie über Social-Media-Kanäle verbrei- Werbung langsam davon weg, etwas zu
melden und wird geprüft. So wird gewähr- tet. Ergänzt wird die Storytelling-Strategie sein, das wir am liebsten vermeiden wolleistet, dass nur qualitativ hochwertige Sei- der reinen Web-Bewegtbildinhalte durch len, hin zu etwas, was wir gerne sehen und
■
ten von uns beliefert werden. Die Seiten Gewinnspiele oder auch Interviews auf mit unseren Freunden teilen.“ sg
dürfen zum Beispiel keine pornografischen oder rechtsextreViele Bilder, viele Emotionen
men Elemente beinhalten und
und stimmungsvolle Video Clips
sollten inhaltlich wie auch opsollen die User überzeugen
tisch einem gewissen Anspruch
entsprechen.“ Das gelte im Übrigen auch für die Konkurrenz.
Planungssicherheit soll den
Kunden auch das Abrechnungsmodell „Cost per View“ (CpV)
garantieren, das alle Distributoren verwenden. Sie setzen auf
einen reinen Nutzer-initiierten
Ansatz, das heißt: Erst wenn
sich ein Nutzer bewusst dafür
entscheidet, auf den Play Button
zu drücken, um das Video anzu- Ein Jahr mit Vaude: Goviral unterstützt den
schauen, muss der Werbung- Sportartikelhersteller in einer zwölfmonatigen
treibende zahlen. Die Publisher Kampagne mit wechselnden Online Videos
Internet World BUSINESS
17
Interview
Sebastian
Romanus
Managing Director
Deutschland bei
Goviral, München
■ www.goviral.de
„Branded und Entertainment sind am wichtigsten“
Wie ist die technische Vorgehensweise
der Clip-Verbreitung bei Goviral?
Sebastian Romanus: Passend zur Kampagnenzielsetzung entwickeln wir
mit unseren Kunden und Agenturen
gemeinsam die optimale Distributionsstrategie. Dies beinhaltet unser
bereits existierendes Goviral Network wie auch ergänzende Maßnahmen, wie beispielsweise Blogger
Outreach (Anm.: Nutzung der Reichweite von Bloggern) oder Advocacy
(Kampagnenarbeit).
Haben die Kunden Einfluss darauf,
welche Publisher bei Goviral ins Netzwerk zugelassen werden?
Romanus: Brand Safety steht bei Goviral an oberster Stelle. Durch AOLeigene und externe Ad Verification
Tools wird die Qualität des Netzwerks permanent sichergestellt. Unsere Kunden können somit bei ihren
Kampagnen aus einer Vielzahl an
hochwertigen, geprüften Sites auswählen. Dabei handelt es sich sowohl
um Sites aus dem Mid- und Longtail
als auch um Agof-Sites.
Was ist bei der Video-Platzierung im
Web zu beachten?
Romanus: Die wichtigsten zu beachtenden Punkte sind „Branded“ und
„Entertainment“. Es geht darum, eine
Marke und/oder ein Produkt auf unterhaltsame Weise zu transportieren.
Erst wenn der Content aus Sicht des
Users relevant und unterhaltsam ist,
kann eine Kampagne zum Erfolg
werden. Hierbei unterstützen wir mit
unserer Erfahrung gerne bereits in
der Phase der Content-Erstellung,
liefern jedoch auch weiterführende
Konzepte bei der Postproduktion.
Welche Stellung hat Deutschland auf
dem Social-Video-Advertising-Markt
im internationalen Vergleich?
Romanus: Im internationalen Vergleich hat Deutschland in den vergangenen Jahren hinsichtlich der
Content-Qualität wichtige Schritte
nach vorne gemacht. Das bedeutet,
dass hierfür immer häufiger originärer Content produziert wird. Social
Video Advertising wird immer weniger als isolierte Disziplin betrachtet
und frühzeitig mit in die Planung
aufgenommen.
Wie wird sich Social Video Advertising
in den nächsten Jahren entwickeln?
Romanus: Wir werden in den nächsten
Jahren einen starken Fortschritt in
Bezug auf Produktion, Distribution
und Messbarkeit der Werbewirkung
sehen.
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Internet World BUSINESS
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SOCIAL SEARCH
Auf der Suche nach dem User
Facebooks neue Social Graphic Search und Google+ setzen deutliche Signale. Suchmaschinenoptimierung und
Social Media wachsen mittelfristig zusammen. Das eröffnet auch Potenziale für die Werbung
eiblich, Jahrgang 1975, ledig, Segeln,
Kino, München“. Was klingt wie
eine Partnerschaftsanzeige, ist das neueste
Feature in Facebook. Im Januar 2013 hatte
das soziale Netzwerk angekündigt, seiner
Community eine neue Suchfunktion zu
spendieren. Bei der Graph Search handelt
es sich um eine semantische Suche, basierend auf den persönlichen Einträgen der
Facebook-Nutzer. Bisher nur als Betaversion für einen beschränkten englischsprachigen User-Kreis verfügbar, soll es bald
allen Mitgliedern möglich sein, mit gezielten Suchanfragen jedes noch so kleine veröffentlichte Detail über Freunde und auch
Freundesfreunde herauszufinden. Statusnachrichten, alle Likes, alle in der Chronik
veröffentlichten Fotos und Details gehen
dann in die Ergebnisliste ein.
„Die Suche im Social Graph unterscheidet sich von bekannten Suchmaschinen
im Web, denn auf Facebook finden und
entdecken die Menschen leichter Inhalte
wie Personen, Orte, Fotos, die mit ihnen
geteilt wurden oder die öffentlich sind“,
beschreibt Tom Starky, Director Product
Management bei Facebook, die wesentliche Funktionalität. Ein weiterer großer
Unterschied zur Internet-Suche sei, „dass
Foto: Fotolia / Jürgen Fälchle
W
Facebook-Nutzer unter der Lupe: Social Graph Search bringt Systematik ins Sammelsurium
mindest das andere Google? Amit Singhal,
Senior Vice President und verantwortlich
für die Google-Suche, bleibt gelassen: „Die
Zeit wird zeigen, ob die
Leute wirklich diese Art
„Ist der Papst katholisch?
von Suche brauchen“ ...
und wie Unternehmen
Natürlich wird Facebook die
das für sich nutzen
Suche werblich vermarkten.“
können. Bislang waren
soziale Netzwerke und
CURT SIMON HARLINGHAUSEN
SuchmaschinenoptimieGeschäftsführer Akom360
rung, kurz SEO, für die
meisten Firmen zwei völjeder Inhalt auf Facebook sein eigenes lig verschiedene Paar Schuhe. Doch nach
Publikum hat und die meisten geposteten dem Launch von Google+ 2011 und Mark
Inhalte nicht öffentlich sind.“ Daten hat Zuckerbergs aktueller Antwort darauf,
das Netzwerk genug; derzeit sind eine Mil- werden sich beide Bereiche langfristig
liarde Menschen bei Facebook zu finden, nicht mehr trennen lassen. Vielmehr ent240 Milliarden Fotos und eine Billion Ver- steht bei dem Zusammenwachsen etwas
bindungen. Fragen, die trotz der Datenfülle Neues: Social Search.
Ulf Marx, Gründer und Geschäftsführer
unbeantwortet bleiben, gibt das Netzwerk
an Microsofts Suchmaschine Bing weiter. der Münchner SEO-Agentur Effective
Das IT-Unternehmen hält eine Minder- Traffic, zeigt sich abwartend: „Ich bin
skeptisch, ob das in absehbarer Zeit für die
heitsbeteiligung an Facebook.
Wird Facebook durch die erweiterten
Suchfunktionalitäten also das bessere, zu-
Facebooks Social Graph Search spürt verborgene Details und Bilder der Nutzer auf
Unternehmen sehr relevant werden wird.
Momentan besteht bei der klassischen
Suche meist noch so viel Raum zur Verbesserung, dass es gar nicht notwendig ist,
in die Optimierung der Social Search zu
investieren.“ Für Unternehmen sei es
derzeit noch effektiver, ihre Kräfte auf
klassisches Suchmaschinen- und Content
Marketing zu konzentrieren. Dennoch
rät er seinen Kunden, das Thema im Auge
zu behalten. „Man muss hier aber keinesfalls in Aktionismus verfallen und Budgets in
Richtung Social Search
umschichten.“
Tobias Jungcurt, Leiter
SEO beim Frankfurter
Suchmaschinendienstleister Soquero, schätzt,
dass sich die Bedeutung
von Social Search für
Unternehmen zukünftig deutlich erhöhen
wird: „Aktuell ist die Facebook Graph
Search nur eine Verbesserung der internen
Suche bei Facebook. Nach
der Betaphase könnten
sich aber durchaus einige
Suchthemen wie Perso-
nen, Bilder, Events anteilig von Google zu
Facebook verlagern.“ Jungcurt rät: „Wer
Informationen zu diesen Themen vorhält,
sollte das eigene Profil darauf vorbereiten,
etwa indem er die Detailangaben in seinen
Social-Media-Auftritten ausführlich anpasst und speziellen Content für die Zielgruppe zur Verfügung stellt.“
Mit seinem jüngst veröffentlichten
„Leitfaden Social Search“ unterstreicht der
Bundesverband der Digitalen Werbewirtschaft (BVDW) die wachsende Bedeutung
des Segments. Das Booklet liefert sehr
konkrete Handlungsempfehlungen, wie
Unternehmen ihre Social-Media-Profile
hinsichtlich SEO optimieren können. Curt
Simon Harlinghausen, Geschäftsführer
der Multichannel-Agentur Akom360 und
Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW, erklärt: „Dass das Thema
relevant ist, sieht man allein schon an den
Anstrengungen, die Google unternimmt,
um Google+ zu etablieren und dadurch
neben Youtube eigene Quellen für soziale
Kennwerte zu bekommen.“
Google+ rechnet sich für Adwords
Mit Google+ hat sich der Internet-Konzern bereits 2011 eine eigene Plattform zur
Beschaffung von User Generated Content
gebaut. Wer bei Google+ registriert ist und
die Suchmaschine nutzt, bekommt ein auf
den Nutzer abgestimmtes Suchergebnis.
Auf den oberen Plätzen erscheinen die Ergebnisse, die von seinen Kontakten positiv
bewertet werden. Momentan bewegt sich
der Social-Anteil darin allerdings noch im
„Man muss keinesfalls in
Aktionismus verfallen und
Budgets umschichten.“
ULF MARX
Geschäftsführer Effective Traffic
überschaubaren Rahmen. Laut Global
Web Index gibt es in Deutschland gerade
einmal 2,1 Millionen aktive Nutzer von
Google+. Aktiv bedeutet, dass sie einmal
im Monat etwas posten. Unternehmen wie
Holidaycheck, R+V Versicherungen oder
Swarovski gehören immerhin dazu. Busi-
Holidaycheck hat per Google+ die Klicks auf die Adwords-Anzeigen gesteigert
MARKETING & WERBUNG
Interview
„Neuer Markt für SEM“
Welche Korrelation gibt es
zwischen Social-Media-Maßnahmen und Suchmaschinen-Ranking?
Markus Vollmert: Soziale
Netzwerke bringen Reichweite und Traffic, das ist
unbestritten. Ein Zusammenhang zwischen Social
und hohem Ranking ist
gegeben, doch aus einer
Korrelation lässt sich keine
Kausalität ableiten. Fest
steht, dass Social Signals
aus Facebook, Twitter und
Google+ extrem stark mit
guten
Positionen
im
Google-Index korrelieren.
Also haben Websites mit
guten Positionen auch viele Likes und Shares auf
Facebook. Was die Qualität und Aktualität der
Ergebnisse angeht, gibt es bereits Hinweise auf
den Einfluss für das Suchmaschinen-Ranking.
Wie relevant ist Social Search für Unternehmen?
Vollmert: Social Search ist nur ein Kriterium von
vielen, das Unternehmen berücksichtigen sollten. Es hängt aber auch stark von der Branche
und dem jeweiligen Sektor ab, in denen das Unternehmen aktiv ist. Gerade im Shop- und im
News-Bereich ist Social Search relevanter zu betrachten als beispielsweise für reine Unternehmens-Websites. Wer aktuell unterwegs ist und
sehr auf emotionale Faktoren setzt, der muss
wissen, dass sich Empfehlungen, also Social
Signals, auf die Suche übertragen. Wir raten
unseren Kunden deshalb durchaus, das Thema
Social Search für sich zu nutzen.
Wie wird die Social Graph Search von Facebook
das Suchmaschinenmarketing beeinflussen?
Vollmert: Grundsätzlich ist es für einen Dienstleister wie uns immer positiv, wenn es weitere
Player im Suchmaschinenumfeld gibt. „Konkurrenz belebt das Geschäft“– wie sich das genau entwickelt, bleibt abzuwarten. Spannend
nesskunden haben die Möglichkeit, die eigene
Google+ Präsenz mit ihrer Adwords-Kampagne
zu verknüpfen. Google nennt das Profilerweiterungen. Dadurch werden alle Empfehlungen von
der Google+ Seite, der Webseite und der Anzeigen
addiert und als Gesamtzahl angezeigt. Dies bedeutet mehr Empfehlungen für die Anzeigen und
damit mehr Nutzer, die Informationen über das
Unternehmen erhalten. Holidaycheck.de konnte
nach eigener Aussage dadurch zum Beispiel zehn
Prozent mehr Klicks erreichen, lautet das Ergebnis einer Casestudy.
Bing wartet noch auf den Durchbruch
Auch Microsofts Suchmaschine Bing hat seit der
Kooperation mit Facebook und Twitter die soziale
Seite des Netzes reaktiviert und reichert die Suchergebnisse mit Postings aus den sozialen Netzwerken an. Im Gegenzug ist Bing als Suchmaschine
bei Facebook integriert. Noch steht die Funktionalität nur in der US-Version zur Verfügung. Darüber hinaus ist der Marktanteil von Bing hierzulande verschwindend gering. Von der Kooperation
mit Facebook wird die Suchmaschine also vorerst
nicht profitieren, glaubt Tobias Jungcurt: „Wenn
Facebook die Bing-Suche deutlich prominenter
wird, wie Google damit
umgeht und gegebenenfalls darauf mit neuen Entwicklungen reagiert.
21
Achtung!
Spitze
Zielgruppen!
Sofern die Facebook-Nutzer
ihre Social-Media-Aktivitäten zur Suche freigeben, wie
können Werbungtreibende
das für sich nutzen?
Vollmert: Es würde sich ein
neuer Markt mindestens
für SEM ergeben. Wie sich
dies aber entwickelt, bleibt
abzuwarten. Da Facebook
Markus Vollmert,
Mitgründer und Gesellschafter
der Online-Marketing Agentur
Luna-Park in Köln
■
www.luna-park.de
aktuell in diesem Bereich noch eher „unterentwickelt“ ist, muss man erst schauen, ob und wie
effizient Werbung auf Facebook möglich ist.
Noch sind keine Werbeanzeigen in den GraphSearch-Resultaten vorgesehen, wie wahrscheinlich ist es, dass Facebook darauf verzichtet?
Vollmert: Es ist wohl äußerst unwahrscheinlich,
dass Facebook es nicht nutzen wird. Wer würde
die Einnahmequelle freiwillig umgehen? Facebook und Google sind in dem Zusammenhang
auf derselben Baustelle unterwegs: Facebook
kennt seine User, weiß aber nicht, was ihr aktuelles Bedürfnis ist. Google hingegen kennt das
Bedürfnis durch die Suchanfrage sehr genau,
dafür aber die Nutzer nicht so gut. Beide Player
versuchen mit ihren jeweiligen Entwicklungen,
also Social Search und Google+, die Lücken zu
schließen.
INTERVIEW: VERA GÜNTHER
einbinden sollte, könnte das den Bekanntheitsgrad mit der Zeit steigern. Aber das wird sehr
schwer.“ Deutlich interessanter werden sich hingegen die Werbemöglichkeiten bei Facebook entwickeln, so Jungcurts Prognose.
Sollten die User Facebook als soziale Suchmaschine akzeptieren und künftig noch mehr Informationen in ihrem Profil preisgeben, könnten
Werbekampagnen zielgenau und personalisiert
ausgerichtet werden. Doch noch hat Facebook
nicht verkündet, die neue Graph Search auch
werblich zu vermarkten. Im Moment sei man bei
Facebook nur daran interessiert, „etwas zu bauen,
was die Leute wollen“, so eine diesbezügliche Aussage Mark Zuckerbergs beim Launch im Januar.
Eine werbliche Vermarktung könne in der Zukunft aber „möglicherweise ein Geschäftsmodell
sein“. Branchenexperten gehen fest davon aus,
dass Facebook dies nicht nur als theoretische
Möglichkeit sieht: „Ist der Papst katholisch?“, provoziert Curt Simon Harlinghausen. Es sei eine
rein rhetorische Frage, ob Facebook seine Suche
monetarisieren werde. Der gleichen Überzeugung
ist auch Tobias Jungcurt: „Facebook wird mit sehr
hoher Wahrscheinlichkeit Keyword-basierte Wer■
beformate launchen.“ vg
Der EntscheiderChannel für
Mittelstand und
KMU.
Zielsichere B2B-Kommunikation an
Fach- und Führungskräfte aus den
Bereichen Personal, Arbeitsschutz,
Sozialwesen, Immobilien, Finance,
Steuern, Recht, Controlling, Public
Sector, Public Life, Marketing,
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22
Internet World BUSINESS
MARKETING & WERBUNG
18. März 2013
Manchmal funktioniert Werbung auch
ganz anders als sich
die Kreativen das ursprünglich ausgedacht
haben. Und ist trotzdem
und gerade deshalb ein Erfolg – wie bei Lego.
Die Spur der Steine
Mit einer minimalistischen Kampagne führt Jung von Matt ins Legoland – und überzeugt
M
uss es heute eigentlich
heißen: Man staunt
Lego-Steine statt Bauklötze?
Mir war in den vergangenen
Monaten jedenfalls so. Die
minimalistische Kampagne,
die Jung von Matt für den
Spielzeugklassiker vor einigen Monaten aus dem Hut
gezaubert hat, beeindruckt
mich nämlich wirklich
nachhaltig. Da sind zum einen die Motive: Wenige bunte Klötze vermitteln scheinbar mühelos ein ästhetisches, reduziertes
Gesamtbild. Man schaut hin und stutzt.
Man schaut noch mal hin und überlegt.
Moment mal: Könnten die Steine nicht
Figuren darstellen? Comic-Figuren? Die
Steckbrief
■
Auftraggeber: Lego GmbH, Grasbrunn
■
Auftrag: Print-Kampagne, die eine
virale Kampagne wurde
■
Agentur: Jung von Matt, Hamburg
■
Internet: www.lego.de
Vorgestellt von:
Andreas Heintze,
Country Manager
Valueclick Media
in München
■ www.valueclick.de
Geplanter Auftritt: Die offizielle
Website des Spielzeugherstellers
unter Lego.de
Selbstläufer: Die ursprünglich für
Print gedachten Anzeigen machen
längst auch im Internet die Runde
Schlümpfe, die Daltons oder Asterix und
Obelix? Ja genau das ist die Absicht.
Plötzlich beschäftigt sich der Betrachter
mit dem Sujet – Ziel erreicht, also.
Da ist zum anderen die Zielgruppe:
Wir, die Generation Golf, blicken hier
nicht nur auf das Motiv, sondern
zugleich – seien wir ehrlich – auch ein
wenig verklärt-wehmütig in unsere Vergangenheit, auf die (Comic-)Helden unserer Jugend. Eine Zeit, in der Power
Rangers und Warcraft noch Waffenstillstand hatten. Stattdessen trällerte Vader
Abraham das Lied der Schlümpfe im Radio. Und da hören wir gerade noch etwas
in unseren Ohren – zumindest wir
Eltern: die innere Stimme. Sollten wir
unserem Nachwuchs nicht etwas pädagogisch Sinnvolles ins Kinderzimmer
legen und nicht leichtfertig zu den digitalen Gadgets greifen? Etwas, was Fantasie, Kreativität und die haptische Wahrnehmung schärft? Aber was käme dafür
wohl in Frage?
Und da ist noch etwas sehr Wesentliches: die Kampagnenmechanik. Die Motive sind als reine Print-Anzeigen konzipiert, doch ihre tatsächliche Wirkung, so
6/13
zeigt sich, entfalten sie erst im Internet.
Rasend schnell verbreiteten sich die Sujets in den Social Networks. Oder wie es
der „Stern“ in seinem Artikel „Spur der
Steine“ formulierte: „Eigenartige Figuren geistern durchs Netz.“ Stimmt: Auch
in meinem Facebook-Stream tauchten
sie mehr als einmal auf. Und das kommt
nun wirklich selten genug vor, dass Anzeigenmotive den Anstoß für virale
Kampagnen geben. Hier ist es gelungen.
Ein dreifaches Lob also an die Kreativen
■
in Hamburg.
Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Danone Waters
Werbekampagne für die Marke Volvic mit Geschmack, mit Aktionen
am PoS (ab Mai) sowie TV-, Online- und Outdoor-Maßnahmen
Scholz & Friends
Düsseldorf
Microsoft
Nationale Adaption der Kampagne für den Internet Explorer 10
mit TV-, Kino- und Online-Spot sowie Website / Mediaplanung
Wunderman /
Universal McCann
Deutsche Bahn
Internationale Imagekampagne für den Nachtreisezug City Night
Inhouse
Line mit dem Motto „Mehr vom Tag! Mit dem Nachtzug zu Europas
Metropolen“ mit Online- und Print-Anzeigen sowie Citylights
Kampagne für die Marke Titanflex mit Online Bannern und Website Saint Elmo’s
sowie dem Motto „Designed to perform“ zum 25-jährigen Jubiläum Campaign
Mini
Print-, Online- und Mobile-Maßnahmen für Mini Financial Services
Hello
Pionier Workwear
Frühjahrskampagne mit Internet- und PoS-Maßnahmen
Upgrade Advertising
Pro Sieben Sat1
Community-Management auf Facebook für die Formate Sat1
Emotions, Pro Sieben Fun und Kabel eins Classics
Pilot Hamburg
Eschenbach
Optik
GNT Europe
Hornbach
IKK classic
Kayak
Internationales B2B-Konzept mit klassischen, Online- und SocialMedia-Maßnahmen für die Produktpalette „Colouring foods“
Frühjahrskampagne unter anderem in Print, TV und Internet sowie
mit Citylights mit dem Motto „Und jetzt Du“ in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie sechs weiteren europäischen Ländern
Deutschlandweite Online-Kampagne für die Versicherung
Betreuung des europaweiten Media-Etats
Damm & Bierbaum
Procter & Gamble
Lead-Digitalagentur für die Marken Gillette und Gillette Venus
Ministry
Heimat
Reischmann
Konzeption einer Digitalstrategie inklusive Online-Maßnahmen
und Website Reischmann.biz für den Mode- und Sportfilialisten
Columbus
Interactive
Gelee Royale Medien
Zenith Optimedia
Tirendo
TV- und Online-Spot mit dem Motto „Dein Auto will es auch“ für
den Reifen-Webshop zur Steigerung von Bekanntheit und Traffic
Neverest
Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an [email protected]
Führung verteidigt
Erneut schaltet eBay die teuerste Online-Werbekampagne des Monats
W
ie schon im letzten Monat des Jahres
2012, als der Internet-Marktplatz
mit rund 7,65 Millionen Euro brutto seine
Online-Auktionen im Web bewarb, führte
eBay auch im Januar 2013 das Ranking der
deutschlandweit Top-Werbungtreibenden
im Web an. Diesmal gab das Unternehmen
aus Kleinmachnow zwar etwas weniger für
die Kampagne aus, nämlich 6,93 Millionen
Euro, doch dafür schaltete eBay noch eine
zweite Kampagne: Mit rund 223.000 Euro
bewarb der Konzern sein Image, um damit
■
mehr Nutzer anzulocken. host
Der Top-Online-Werber im Januar: eBay
Top-Werbungtreibende im Januar 2013
eBay investierte im ersten Monat 2013 deutschlandweit am meisten Geld in Web-Werbung
Produkt
Firma
Jan. 2013,
Mio. Euro
Jan. 2012,
Mio. Euro
eBay Internet-Auktion
eBay International, Kleinmachnow
6,93
0,87
Media Markt Techn. Kaufhäuser
Media Saturn Holding, Ingolstadt
3,12
1,54
Sky Pay-TV
Sky Deutsches Fernsehen, Unterföhring
2,93
2,66
eBay Image
eBay International, Kleinmachnow
2,23
0,52
Air Berlin, Fluglinie
Air Berlin, Berlin
2,02
0,39
Microsoft Image allgemein
Microsoft Deutschland, Unterschleißheim
1,94
0,75
Tuifly Fluglinie
Tuifly, Langenhagen
1,91
2,12
Germanwings Fluglinie
Germanwings, Köln
1,81
1,29
Criteo Image
Criteo, Paris
1,68
0,01
McDonald’s Restaurants
McDonald’s Deutschland, München
1,61
1,14
© INTERNET WORLD Business 6/13
Zeitraum: 01.01.2013 – 31.01.2013
Quelle: 2013 Nielsen Media Research GmbH
Strategien für Ihr B2B Online Marketing
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Social Media & B2B Geht das wirklich?
Mobile Marketing Neueste Trends im Überblick
Top Referenten auf der Online B2B Conference 2013:
Tobias Jungcurt,
Leiter SEO,
SoQuero GmbH
Christoph Krebs,
Geschäftsführer
Marketing & Technik,
GKS Handelssysteme GmbH,
RESTPOSTEN.de
Martin MeyerGossner,
Managing Director
& Gründer,
The Strategy Web
GmbH
Stefan C. Schicker
LL.M.,
Rechtsanwalt,
SKW Schwarz
Rechtsanwälte
Jens Stolze,
Gründer und Inhaber
von creative360®,
Agentur für B2B
Online-Marketing
Svenja Teichmann,
Geschäftsführerin,
crowdmedia
Mehr Infos und Anmeldung unter:
www.online-business-conference.de
Sponsoren:
Veranstalter:
24
E-COMMERCE
Internet World BUSINESS
Anstieg der Prime-Mitglieder
Laut einer Morningstar-Studie auf der Basis
von Amazon-Kundenbefragungen zählt
Amazon mehr als zehn Millionen PrimeMitglieder. Grund dafür ist vor allem das
kostenlose Testangebot des Versand- und
Streaming-Services für Kindle-Fire-Nutzer.
Das bestätigt die Managementberatung
Mücke, Sturm & Company in ihrer Analyse, die vor allem den stationären Handel
stark unter Druck sieht. Nach dem Ablauf
des Testmonats seien zwischen 30 und 40
Prozent der Nutzer zu zahlenden Mitgliedern geworden. Seit einer Stagnationsphase vor rund einem Jahr sind seitdem
fünf Millionen Neumitglieder hinzugekommen. Amazon selbst gibt über die Anzahl seiner Prime-Nutzer im Kundenprogramm keine Auskunft. red
Der Modeanbieter ist „Bester Online-Shop Fashion 2013“
I
ZALANDO
59,7 Millionen Euro Minus
Foto: Photocase / Dangross
Der Modeversender Zalando hat seinen
Finanzbericht für 2011 im Bundesanzeiger
veröffentlicht. Der Umsatz lag demnach
bei 509,9 Millionen Euro (Vorjahr: 153,9).
Rund 78,3 Prozent der Umsätze stammten
2011 aus Deutschland, Österreich und der
Schweiz. Das Minus lag bei 59,7 Millionen
Euro, im Vorjahr waren es –23,1 Millionen
Euro. Das ergibt eine Veränderung von
–36,6 Millionen Euro. Wegen hoher Aufwendungen und Investitionen erwartet
das Unternehmen auch für die kommenden zwei Jahre negative Jahresergebnisse.
Ein deutliches Plus verzeichnet das Handelsunternehmen dagegen bei der Zahl
der Mitarbeiter: 2010 beschäftigte Zalando noch 528 Mitarbeiter, Ende 2011 waren es bereits 2.430. dz/tdz
YOOX
Zuwachs beim Nettogewinn
Der italienische Online-Luxusmodehändler Yoox Group schließt das abgelaufene
Geschäftsjahr mit einem Nettogewinnzuwachs von 1,8 Prozent auf 10,2 Millionen Euro ab. Die Umsätze stiegen nach
Angaben des Unternehmens um 29 Prozent auf 375,9 Millionen Euro. Die durchschnittliche Höhe der Warenkörbe legte
hingegen um 14,8 Prozent – auf nun 206
Euro – zu. dz/tdz
Anzeige
6/13
S.Oliver vor Zalando
AMAZON
Die Umsätze sind bei Zalando deutlich
gestiegen, das Minus auch
18. März 2013
nsgesamt 14 Online
Shops für Modebekleidung hat das Deutsche
Institut für Service-Qualität im Auftrag des Nachrichtensenders N-tv untersucht, um den „Besten
Online-Shop
Fashion
2013“ zu ermitteln. Als
Testsieger ging das Rottendorfer
Modeunternehmen S.Oliver aus der
Erhebung hervor. „Das
Unternehmen verzichtete
auf Versandkosten und S.Oliver überüberzeugte mit einer zeugte mit einer
kundenfreundlich gestal- kundenfreundteten Website. Kurze War- lichen Website
tezeiten am Telefon rundeten das Ergebnis ab“, heißt es zur
Begründung. Hervorgehoben wird auch,
dass Kundenbewertungen die Kaufentscheidung erleichtern und unterschiedliche Fotos ein umfassendes Bild der Artikel
abgeben. Ein weiterer Pluspunkt: Der Einkauf war auch ohne vorherige Registrierung möglich.
Auf Rang zwei folgt Zalando. Das Unternehmen habe die beste Versandqualität
geboten und punkte darüber hinaus mit
einem Rückgaberecht von 100 Tagen. Den
dritten Platz belegt Esprit – als positiv
hoben die Tester einen umfangreichen
und gut strukturierten Internet-Auftritt
sowie den Expressversand hervor.
Fast alle Anbieter überzeugten mit guten
Serviceleistungen, so das Fazit des Marktforschungsinstituts. Die Websites der Shops
bieten umfangreiche Suchfunktionen,
Kundenempfehlungen und Merkzettel,
mit denen sie zum Stöbern einladen. „Da-
bei waren die Sicherheit der persönlichen
Daten und eine Verschlüsselung während
des Bestellvorgangs in allen Fällen gewährleistet“, konstatiert Bianca Möller, die
Geschäftsführerin des Instituts. Die bestellte Ware sei im Durchschnitt nach
knapp drei Tagen angekommen und der
Rückversand verlief ohne Probleme. Fragen seien meist fachkundig am Telefon
beantwortet worden, allerdings wurden
Anfragen per Mail zur Hälfte nicht vollständig beantwortet.
Nachteil Registrierungspflicht
Gesamtergebnis
Studie „Bester Online Shop Fashion 2013“
Unternehmen
Punkte*
Rang
Qualitätsurteil
S.Oliver
82,0
1
Sehr gut
Zalando
80,8
2
Sehr gut
Esprit
79,7
3
Gut
Baur
77,7
4
Gut
Bonprix
76,7
5
Gut
Bader
76,1
6
Gut
Heine
75,7
7
Gut
Otto
75,4
8
Gut
Schwab
74,0
9
Gut
Dress-for-less
72,3
10
Gut
Walbusch
72,2
11
Gut
C&A
72,0
12
Gut
Sheego
71,3
13
Gut
H&M
67,8
14
Befriedigend
In das Gesamtergebnis fließen die Teilbereiche Telefon
(40 Prozent), E-Mail (15 Prozent), Internet und Versandqualität (je 30 Prozent) sowie Bestell- und Zahlungsbedingungen (5 Prozent) ein.
* Punkte auf einer Skala von 0 bis 100 Punkten. Quelle: Deutsches Institut für
Servicequalität im Auftrag von N-tv. Stand: 2013
© INTERNET WORLD Business 6/13
Eigener Online Shop
Aus für
Instant Sale
Escada will mit Webshop vor allem neue Kundinnen gewinnen
D
as Luxusmode-Unternehmen Escada
aus Aschheim bei München hat seinen ersten eigenen Online Shop eröffnet.
Verkauft wird über die Seite ungefähr ein
Viertel des Angebots aus der Stammkollektion sowie der Marke Escada Sport.
„Wichtig war uns, dass es keine Trennung zwischen E-Store und Marken-Website gibt, sondern sich beide einheitlich auf
Escada.com präsentieren, sowie, dass Usability und Designansprüche gleichermaßen berücksichtigt werden“, erklärt Tonio
Frühauf, der Geschäftsführer von Escada
Online, das Konzept des Shops. Mit dem
Webstore will Escada auch neue Kundinnen für sein Modeangebot gewinnen. Wer
ein Produkt anklickt, bekommt weitere
Angebote angezeigt, die dazu passen. Die
Social-Media-Kanäle Facebook, Twitter
und Pinterest sind in den Shop eingebunden. Ein Storefinder stellt die Verknüpfung zu den stationären Filialen her.
Das Design ist durch großflächige Bilder gekennzeichnet. Verantwortet hat es
die Agentur Machinas mit Sitz in Barcelona.
Betrieb, Lagerhaltung, Kundenbetreuung
und die Logistik übernimmt der E-Commerce-Dienstleister Hermes.
Neben der Erweiterung des Produktangebots im Online Store und des redaktionellen Contents will Escada nun auch an
der Vernetzung von Online und Offline
arbeiten. Nach und nach soll zudem der
Roll-out des E-Store in zusätzliche Märkte
■
erfolgen. tdz
Der E-Store und die Marken-Website präsentieren sich einheitlich auf Escada.com
Als Schwachstelle macht das Institut auch die Bestell- und Bezahlbedingungen aus. Bei einigen Anbietern sei ein Mindestbetrag von bis
zu 40 Euro vorgegeben gewesen.
Gängige Zahlungsarten wie etwa
Lastschriftverfahren oder Paypal
wurden oft nicht angeboten. Ein
weiterer Nachteil: die häufige Registrierungspflicht. „Nur bei fünf
Anbietern konnten die Kunden
eine Bestellung abschicken, ohne
sich vorher registrieren zu müssen“,
bemängelt Möller. Auch die Versandkosten seien mit bis zu knapp
sieben Euro ziemlich hoch gewesen, nur drei getestete Webshops
boten demnach einen kostenlosen
Versand an.
Das Deutsche Institut für Service-Qualität analysierte die 14
Online Fashion Shops im Zeitraum
von Januar bis Februar 2013. Um
deren Servicequalität zu vergleichen, erfolgten je drei Testbestellungen sowie Tests per Telefon und
■
E-Mail. tdz
E
bay hat sein Instant-Sale-Angebot in
den USA eingestellt: eBay-Nutzer können ihre alten Elektronikgeräte nicht mehr
gegen Cash bei dem Internet-Marktplatz
verkaufen. Der Grund dafür scheint eine
Überholung der gesamten Produktdarstellung zu sein.
„Basierend auf den Ergebnissen von
neuesten eBay Selling Pilots sowie der
Weiterentwicklung von einfacheren und
personalisierteren Verkaufserfahrungen
haben wir den Instant-Sale-Handel in
Nordamerika eingestellt. Wir konzentrieren uns weiterhin auf die Entwicklung von
neuen, modernisierten Mobile- und Online-Erfahrungen“, so ein eBay-Sprecher.
Obgleich das Instant-Sale-Programm bei
eBay insgesamt vier Millionen Angebote
generiert hatte, stellte der Online-Marktplatz den Dienst am 28. Februar 2013 ein.
Erst im Oktober 2010 war der Ankauf von
Elektronikgütern als Test angelaufen. Im
Sommer 2011 startete der Dienst auch in
Deutschland, wo die Seite zum Sofortver■
kauf weiterhin erreichbar ist. red
E-COMMERCE
„Es geht nicht um neue Features“
Otto verabschiedet sich von Intershop und setzt künftig auf eine Eigenentwicklung
D
er Lhotse ist mit 8.516 Metern als vierthöchster Berg der Erde nicht nur eine der klettertechnisch schwierigsten und gefährlichsten
Wände, sondern auch der Name, den Otto seiner
neuen, eigenen Shop-Software gegeben hat. Ein
100-köpfiges Entwicklerteam arbeitet mit Hochdruck am Abschied von der bisherigen E-Commerce-Plattform Intershop. INTERNET WORLD
Business sprach mit Thomas Schnieders, Direktor
E-Commerce, Innovation & Plattform bei Otto,
über Ziele und Herausforderungen des ehrgeizigen E-Commerce-Projekts.
Herr Schnieders, E-Commerce-Software-Anbieter
predigen, dass sich Handelsunternehmen auf ihre
Kernkompetenzen beschränken und die
Technik Spezialisten überlassen sollten.
Warum kann Intershop nach 13 Jahren
Thomas Schnieders,
Ihre Ansprüche nicht mehr erfüllen?
Thomas Schnieders: Uns geht es nicht um
Direktor E-Commerce, Innodie Frage, ob ein Standardsystem unsere
vation & Plattform bei Otto,
Anforderungen erfüllen kann, sondern
verantwortlich für „Lhotse“
darum, wie wichtig das Software■ www.otto.de
Produkt im Rahmen der Unternehmensstrategie ist. Natürlich sollten sich
Handelsunternehmen auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren. Doch diese verändern sich durch die digitale Revolution. Unser Schnieders: Wir haben im Vorfeld im Rahmen
Geschäftsmodell ist nicht mehr der klassische einer Machbarkeitsstudie festgestellt, dass die
Versandhandel, sondern E-Commerce. Und un- Technikanforderungen beherrschbar sind. Im
sere wichtigste Einkaufsstätte besteht zu großen Projektverlauf kristallisierte sich heraus, dass die
Teilen aus Software.
Aufstellung des Teams, die Einführung neuer Arbeitsverfahren und Prozesse und die KapitalisieWas sehen Sie bei der Eigenentwicklung als größte rung des Technologiepotenzials die eigentlichen
Herausforderung?
Herausforderungen darstellen und damit ein
gewaltiger Change verbunden ist. Eine weitere
Herausforderung, die man bei der Größe von
Otto.de zwangsläufig hat, ist der Hochlastbetrieb.
Wir setzen darauf, dass die Zukunft des E-Commerce in der Personalisierung und Individualisierung des Angebots liegt. Bei der Kundenanzahl
und mehreren Millionen Artikeln ist das Datenvolumen immens. Aber wenn Sie individualisieren wollen, können Sie viel weniger auf CachingMechanismen und Vorberechnungen zurückgreifen, um die Infrastruktur zu entlasten. Wir bauen
daher jetzt eine Plattform, die individuell in der
Lage ist, für jeden Kunden eine User Experience
zu schaffen, ohne auf massives Caching zurückgreifen zu müssen. Darüber hinaus müssen wir
künftig immer mehr Endgeräte wie Smartphones
oder Tablet-PC integrieren, was die Komplexität
erheblich verstärkt.
Was macht Sie denn so sicher, dass hinterher alles
reibungslos läuft?
Schnieders: Wir arbeiten agil, das heißt, wir haben
heute schon ein fertiges Produkt und dieses bereits mit unterschiedlichen Zielgruppen konfrontiert. Seit Oktober vergangenen Jahres können die
Otto-Mitarbeiter über die neue Plattform einkaufen. Seit einigen Wochen testen wir die Lösung
außerdem im Alpha-Test mit mehreren 10.000
eingeladenen Kunden. Es wird also nicht zu einem
Big Bang kommen, sondern wir entwickeln das
Produkt evolutionär weiter.
Otto.de im Wandel: Seit dem Screen von 2011 (ganz
oben) hat sich viel getan. Die aktuellen Homepage-Bilder vom Februar und März 2013 zeigen: Der Versender setzt deutlich stärker auf großformatige Bilder
Können Sie mehr zu den neuen Features sagen?
Schnieders: Wir bauen die neue Plattform nicht,
um mit neuen Features zu punkten, sondern um
Einkaufsstätten schnell und innovativ an die Erfordernisse anpassen zu können. Eine radikale
Veränderung der Benutzeroberfläche wird es
nicht geben. Wir werden aber wesentlich mehr
personalisieren und Besuchern eine seit Langem
■
geforderte visuelle Suche bieten. dz
25
26
E-COMMERCE
Internet World BUSINESS
18. März 2013
6/13
E-BOOK-MARKTEINTRITT
Hoffnungsträger Tolino
Die Antwort des deutschen Buchhandels auf den Amazon Kindle kommt spät, aber mit großer Marktmacht im Rücken
P
ssst … tolino schläft“ steht auf dem
Display. Darüber zwinkert ein freundlicher Smiley. Entspannt und neckisch
präsentiert sich der deutsche Herausforderer von Kindle, Kobo und iBook Store
im Handel seit dem 7. März 2013. Seine
Erfinder sind vermutlich weniger entspannt, denn sie stehen seit Jahren, manche seit Jahrzehnten im harten, zuweilen
erbitterten Wettbewerb miteinander:
Weltbild/Hugendubel (seit 2006 zur DBH
zusammengeschlossen), Thalia und der
Club Bertelsmann – das sind die Nummer
eins, zwei und drei im deutschsprachigen
Buchhandel – und daneben die Telekom
mit ihrer bisher wenig sichtbaren Download-Plattform „Pageplace“.
Für die Anspannung gibt es noch einen
anderen Grund: Wettbewerber Amazon,
obwohl mit zwei Jahren Verspätung gestartet, geht heute den Markt für elektronisches Lesen auch im DACH-Gebiet an –
und mit einem Anteil von rund 40 Prozent
macht das Unternehmen mindestens so
viel Umsatz, wie die gesamte Allianz.
Kampf um den digitalen Leser
Die Zeit war überreif für einen Gegenschlag, denn neben den amerikanischen
Riesen drängen kleinere Anbieter über
den Großen Teich. Der kanadische E-Reading-Spezialist Kobo ist seit seiner Übernahme durch den Amazon-Herausforderer Rakuten mit strategischem Investment-Kapital ausgestattet. Barnes & Noble
– das „amerikanische Thalia“–, der einzige
stationäre Händler, der sich mit seinen
„Superstores“ in den USA gegen Amazon
und Co. halbwegs behaupten kann, will im
Juni 2013 seine „Nook“-Leseplattform
nach Deutschland bringen. Der Druck,
der auf der Tolino-Allianz lastet, ist also
kolossal.
Andererseits ist der Markt noch jung,
was die Zielgruppe betrifft, und gleichzeitig im Bereich Technik und Handelsware
gut aufgestellt. Praktisch jeder wichtige
Roman und jedes relevante Sachbuch erscheint parallel als E-Book. Die Verlage
haben große Teile ihres älteren Programms
digitalisiert. Es gibt eine Vielzahl von
geeigneten Dateiformaten, die auf den unterschiedlichsten Reader-Fabrikaten und
sogar auf Tablet-PCs gelesen werden können. Viele Verlage haben das lästige „harte“
Digital Rights Management, den meist auf
Kindle-Konkurrent mit Macken
■
Hinter dem Tolino steht die geballte Marktmacht des deutschsprachigen Stationärbuchhandels: Weltbild, Hugendubel, Thalia
und der Club Bertelsmann.
■ Der Tolino ist kein technisches Meisterwerk, aber eine Reading Cloud auf der
Höhe der Zeit für einen günstigen Preis.
■ Der Start von Tolino verlief alles andere
als reibungslos: Nach der Migration der
E-Book-Bestände in die Telekom-Cloud
konnten Nutzer der Weltbild- und ThaliaApps ihre Bücher teils nicht mehr lesen.
Interview
Carel Halff
Geschäftsführer
der Verlagsgruppe
Weltbild GmbH
in Augsburg
■ www.weltbild.de
„Offenes System auf
Augenhöhe mit Amazon“
Licht im Dunkeln: Der Tolino
Shine soll den deutschen Buchhandel gegen Amazon stärken
Adobe-Technik basierenden Kopierschutz, aufgegeben. Es existiert eine funktionierende Dienstleisterund Zwischenhandelsbranche. Gleichzeitig wächst das
Absatzvolumen exponentiell, obwohl nur ein Bruchteil der deutschen Buchleser bereits E-Books besitzt. Die Neugier sei groß,
versichern also die TolinoAnbieter, und es fehle nur an
n
der ins Auge stechenden und
ged ge
fälligen Präsentation am Point of Sale, damit weitere Zielgruppen das elektronische
Lesen für sich entdecken.
Kampfansage an Amazons Kindle
Die eigens hochgezogene Tolino-Website
zeigt ebenso wie der Name des Geräts, wer
Herr im Hause ist: die Deutsche Telekom.
Das Vorhaben an sich ist allerdings komplex: Es gilt, vier Partner zusammenzubringen und Hunderttausende Bestandskunden verlustfrei in das „Tolino-Ökosystem“ zu migrieren, ohne den Datenschutz
zu verletzen. Wie sich das für die Kunden
anfühlt, war zur Zeit der Drucklegung
noch nicht herauszufinden – man darf gespannt sein. Insgesamt macht Tolino den
Eindruck einer zeitgemäßen Reading
Cloud und punktet mit Service Features
wie 25 GB kostenlosem Speicherplatz pro
Kunde für eigene, nicht bei Tolino gekaufte Inhalte. Der Kunde kann auf bis zu
fünf Geräten lesen. Seine Inhalte inklusive
Lesezeichen kann er über WLAN synchronisieren, für das die Telekom ihre
11.000 Hotspots gratis zur Verfügung
stellt. Für knapp 100 Euro gibt es den
„Tolino Shine“, einen Touchscreen-Reader, dessen 6-Zoll-HD-Graustufen-Display eine integrierte Beleuchtung besitzt;
ein Shop desjenigen Händlers, bei dem das
Gerät erworben wurde, ist ebenfalls vorin-
Hat Weltbild mittlerweile genug von
E-Book-Alleingängen?
Carel Halff: Das ist nicht der Grund für
unsere Partnerschaft. Wir sind zusammengegangen, um auf Augenhöhe mit unserem zurzeit stärksten
Mitbewerber zu kommen und weil
wir ein offenes System für das nutzerfreundlichste halten.
stalliert.
Die Partner hofs
fen,
damit den oftmals
f
bemängelten
technologib
schen
Rückstand ihrer
s
Reader-Hardware
aufR
holen
zu können. Nicht
h
auf
a der Höhe der Zeit ist
man
noch an anderer
m
Stelle:
Self-Publisher mit
S
ihren
gerade für E-Booki
Neukunden
attraktiven
N
Preisen
sind im Tolino
P
noch
nicht vorgesehen.
n
Beim Marketing tritt
jeder
der Partner für sich
j
allein
auf – von Gemeina
schaftswerbekampagnen
einmal abgesehen. Doch alle sind bemüht,
eine gemeinsame Sprache zu sprechen.
Um sich von der „Walled Garden“-Strategie von Amazon und Apple abzusetzen,
betonen die Partner die Offenheit der
„Tolino-Welt“ für Inhalte und Vertriebspartner. Wer heute ein E-Book bei
Weltbild kauft, kann morgen problemlos
eines bei Thalia kaufen und auf demselben
Tolino lesen. Tolino habe das Potenzial zu
einem Branchenstandard, an den alle sich
anschließen können. Pikant dabei: Für
Branchenstandards ist in der konservativen Buchbranche traditionell der
mächtige „Börsenverein“ mit seinem
Wirtschaftsbetrieb, der MVB, zuständig.
Dieser tritt zwar seit 2006 als Aggregator
von E-Books auf, konnte aber noch kein
wirtschaftlich und kommerziell überzeugendes Partner- und Retailgeschäft aufbauen. Nun versucht die Privatwirtschaft
Standards zu schaffen.
Obwohl die Tolino-Allianz freundliche
Signale an den Privatbuchhandel richtet,
darf bezweifelt werden, dass sie überhaupt
Partner ohne nennenswerte Reichweite
benötigt. Nicht einmal die Buchgroßhändler mit ihren Aggregationsplattformen und Endkunden-Webshops hat die
Allianz zum Launch an den Tolino-Tisch
■
gebeten.
MICHAEL LEMSTER
Welche Marktanteile werden denn auf
Tolino gebündelt?
Halff: Gemeinsam haben wir einen
Marktanteil von über 35 Prozent und
liegen damit nur knapp hinter Amazon. Ich möchte aber betonen, dass wir
Wettbewerber bleiben, selbst wenn wir
die Plattform gemeinsam nutzen.
Welche Leser soll Tolino gewinnen?
Halff: Zurzeit kaufen erst drei Prozent
der Buchleser E-Books. Aber fast 100
Prozent denken darüber nach. Den
97 Prozent Unentschlossenen bieten
wir die Möglichkeit, in einer unserer
1.500 Filialen den Tolino zur Hand zu
nehmen, sich intensiv beraten zu lassen und festzustellen, wie leicht der
Tolino das digitale Lesen macht.
Was kann die neue Allianz, was Amazon nicht kann?
Halff: Gegen ein geschlossenes System
schaffen wir hier ein offenes, zugängliches System ohne überflüssige Einschränkung der Kunden. Das bedeutet: Der Kunde kann sein Gerät beim
einen Partner kaufen, seine Inhalte
beim anderen oder völlig woanders.
Aber seine Inhalte hat er immer in
derselben Cloud. Doch natürlich
entscheidet nicht nur die technische
Basis. Wir haben auch ein toll gestaltetes, schön verpacktes Produkt. Und
wir bieten das beste Preis-LeistungsVerhältnis. Bei Weltbild wird der Einführungspreis knapp unter 100 Euro
liegen.
Mit 59,95 Euro waren die WeltbildReader schon mal günstiger – wie viel
Stück wird Weltbild absetzen?
Halff: Wir sind sehr zuversichtlich,
weil wir bereits eine mittlere sechsstellige Zahl E-Reader verkauft haben. Prognosen geben wir aber nicht
öffentlich ab.
Die Themen-Guides der
Internet World Business
● Social Media Guide 2013
Beilage INTERNET WORLD
Business 9/13
vom 29.04.2013
● Mobile Internet Guide 2013
Beilage INTERNET WORLD
Business 11/13
vom 27.05.2013
● Aus- und Weiterbildung
Guide 2013
Beilage INTERNET WORLD
Business 15/13
vom 22.07.2013
● Bewegtbild Guide 2013
Beilage INTERNET WORLD
Business 18/13
vom 02.09.2013
Ihr The
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abei?
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Anzeigenberatung:
Juliane Roschke
Telefon 0 89/7 41 17-283,
Fax 0 89/7 41 17-269
E-Mail [email protected]
28
Internet World BUSINESS
E-COMMERCE
18. März 2013
6/13
PRICING-STRATEGIEN
Der Preis ist heiß
Das Internet hat den Preiskampf im Handel vehement verschärft. Aber lassen sich Produkte online wirklich nur über den
Preis verkaufen? INTERNET WORLD Business hat sich bei Handelsexperten umgehört
reise, so scheint es, sind das einzige
Marketingwerkzeug der Moderne.
Nicht mehr mit Produktinnovationen und
Serviceangeboten profilieren sich Hersteller und der Handel, sondern nur noch mit
möglichst niedrigen Zahlen vor und hinter dem Komma. Im zunehmenden PreisDumping wird es für die Händler immer
schwerer, sich zu positionieren. Nicht zuletzt Media Markt und Saturn führten mit
der schweren Geburt ihrer E-CommerceStrategie allzu deutlich vor Augen, wie
schwierig nicht nur eine transparente
Kundenkommunikation, sondern ebenso
eine vernünftige und abgestimmte Preispolitik ist. So haben bei Saturn mangelnde
Preisabsprachen etwa dazu geführt, dass
Online vorgeprescht wurde und der Webshop günstigere Preise angeboten hat als
der stationäre Handel. Die Folge: Vertrauensverlust bei den „Geiz-ist-geil-Kunden“
und Tausende von Kunden, die in der Filiale die Online-Preise einforderten.
„Als Online für Media Markt und Saturn noch kein Thema war, haben diese
ein viel besseres Preisimage gehabt als ihre
tatsächliche Preispositionierung war“, erläutert Andreas Enders, Experte für Handelsunternehmen bei der Strategieberatung OC&C. „Das lag vor allem daran,
dass der Elektronikhändler auf regionales
Pricing gesetzt hat. In Paderborn gab es
zum Beispiel andere Preise als in Stuttgart
oder Flensburg. Mit dem Internet war das
vorbei.“ Zustimmung erhält der Experte
von Peter Kenning, Inhaber des Lehrstuhls
Negative Preisspirale:
Im Web wird vor allem
über den Preis verkauft
Foto: Fotolia / Piai
P
Perspektivwechsel online
herstellerdominierter Markt ist. Letztgenannte haben alle eigene Filialen, eigene
Point of Sales. Darüber hinaus hat die Bekleidungsindustrie kein
Interesse daran, dass
Amazon und Co. deren
Produkte günstiger anbieten als sie selbst.
Wie ernst es der Textilund Bekleidungsindustrie damit ist, hat Adidas
vorgemacht. Der Sportgigant aus Herzogenaurach verlangt seit 1. Januar 2013 seinen
Handelspartnern ab, Produkte nur noch
über von Adidas genehmigte Websites zu
vertreiben. Amazon und eBay, auf denen
Händler gemeinhin besonders preisaggressiv auftreten, gehören nicht dazu.
Die Buchbranche als zweite Größe hat
ebenso kein Pricing-Problem, da Bücher
der Buchpreisbindung unterliegen. Für
den Buchkunden mag „Preise wie bei
Amazon“ gut in den Ohren klingen, Fakt
ist aber, dass jeder Buchhändler, ob jetzt
on- oder offline, der Buchpreisbindung
unterliegt – auch in Sachen E-Books. Die
Elektronikbranche wiederum hat –
siehe Beispiel Media Markt und
„Der Offline-Handel setzt sich
Saturn – ein „sehr großes PricingProblem“, bekräftigt Enders. Die
im Vorfeld oft zu wenig mit dem
Frage, die sich deswegen stellt, ist,
Online-Handel auseinander.“
ob die Preistransparenz immer
durchs Internet erhöht wird und
MORITZ KOCH
ob sie zu einem Preisverfall führen
Managing Director bei Commerce Plus
muss. Für Peter Kenning gilt das
nur für „undifferenzierte Prozogen. Die Fashion-Industrie hat laut dukte“. Kenning sagt: „Preistransparenz
Enders keine Pricing-Probleme, da die setzt voraus, dass Produkte vergleichbar
Bekleidungsbranche ein marken- oder sind, und das Internet hat die Fähigkeit der
shop vertreten, versucht genau die Fehler
zu vermeiden, die Media Markt und Saturn gemacht haben. Und dazu gehört vor
allem die „Synchronisierung zwischen
zentraler Preis- und Sortimentsstrategie
und der dezentralen Preis- und Sortimentsstrategie des einzelnen Expert-Gesellschafters“, sagt Koch.
Aber wie sieht sie nun
genau aus, die intelligente Pricing-Strategie?
Wie sollten Händler stationär und online darauf reagieren? Und gibt
es überhaupt nennenswerte Alternativen und
positive Beispiele? „Generell“, so Andreas Enders, „muss man zwiMedia-Markt-Kampagne: Die Elektronikfachmarktkette nutzt die
schen Firmen und ihren
Preistransparenz im Internet zur Eigenwerbung
Branchen unterscheifür Marketing an der Zeppelin Universität den, da es diese unterschiedlich trifft.“
in Friedrichshafen: „In einem Multikanal- Von den meisten Strategieberatungen
system sind Preisdifferenzierungen sehr werden in Deutschland zur Pricing-Straschwer durchzuhalten; das akzeptiert der tegie die drei großen Beispielbranchen BeKunde nicht.“
kleidung, Bücher und Elektronik herange-
Synchronisierung
Moritz Koch von der E-CommerceAgentur Commerce Plus, die unter anderem Telefónica Germany,
Jack Wolfskin, Liebeskind Berlin
und den Elektronikhändler Expert auf der Kundenliste hat, weiß
aus langjähriger Erfahrung: Stationäre Händler, die in den E-Commerce eintreten, „brauchen ein bis drei
Jahre, um dort erfolgreich anzukommen“.
Expert, seit einem Jahr mit einem Web-
‚intimen Dualisierung‘ zu relativ günstigen Kosten.“ Im Klartext: Produkte, die
individualisiert und konfiguriert sind,
sind nicht mehr so einfach miteinander zu
vergleichen. Damit ist auch die Preistransparenz geringer.
Dieser Weg ist nicht neu, er wird „seit
Jahren vom klassischen Handel beschritten und manifestiert sich in der Zunahme
der Eigenmarken, wie man das vor allem
im Lebensmitteleinzelhandel sieht“, meint
Kenning. Rewe, Spar, Lidl und Co. setzen
allesamt auf Eigenprodukte und pushen
diese in den Markt, da sie es ermöglichen,
sich vom Wettbewerb abzuheben – und
zudem lukrativ sind. LEH-Eigenmarken,
eigene Marken des Lebensmitteleinzelhandels, machen bis zu 20 Prozent vom
Umsatz aus. Diesen Weg scheint nun ein
deutscher E-Commerce Player zu gehen:
Zalando. Mit Kiomi wird erstmals unter
eigener Domain eine weitere Eigenmarke
in den Markt gedrückt. Der Grund dafür
ist klar: Es lassen sich deutliche höhere
Margen erzielen als mit Drittprodukten.
„Es hört sich banal an, aber Händler, die
Waren on- und offline vertreiben, müssen
sich den eigenen Markt und Wettbewerb
anschauen. Dabei muss ein stationärer
Händler, der in den Online-Handel eintritt, einen Perspektivwechsel vollziehen:
„Das Internet hat die Fähigkeit
der intimen Dualisierung zu
relativ günstigen Kosten.“
PETER KENNING
Zeppelin Universität, Friedrichshafen
In dem Moment, wo dieser im E-Commerce mitmischen will, sind seine Wettbewerber Online-Händler“, sagt Moritz Koch
von Commerce Plus. Hier werden seiner
Einschätzung nach oft die ersten Fehler
gemacht, weil sich der stationäre Händler
im Vorfeld zu wenig mit dem Online-Handel auseinandergesetzt hat. Nach „Analyse“
und „Preisstrategie“ folgt der dritte Schritt,
die „klare Entscheidung“, ob der Händler
„in einen Preiswettbewerb treten will oder
Kundenbindung anstrebt“, so Koch.
Plusanschluss.de ist für Electronic Partner der
Versuch, über Service Geld zu verdienen
E-COMMERCE
29
auf Serviceleistungen gesetzt werden,
die wiederum einen Teil des Umsatzverlusts im Verkauf kompensieren“, erklärt Andreas Enders.
4. Das Potenzial, welches Eigenmarken haben, ist – mit wenigen Ausnahmen (siehe LEH) – in Deutschland
noch nicht voll erkannt.
Alle Ansätze haben den Vorteil, dass
„sie eine eigene Preisbarkeit beinhalten,
sich damit unabhängig vom Wettbewerb machen und damit dem OnlineOffline-Spiel entgehen“, meint Experte
Enders. Was für den einen „Services“
sind, sind für den anderen „Mehrwerte“.
Kenning unterscheidet grundlegend
zwischen den strategischen Ansätzen
Kiomi: Mit der neuen Eigenmarke bewegt sich Zalando preislich
der Preisführer- oder Qualitätsführeraußerhalb jeder Konkurrenz – und stärkt damit die Marge
schaft. „Es gibt Unternehmen, die
Händler, die in den Preiswettbewerb eintreten, bewusst Preisführer sein wollen und die Preise
bewirken selten eine langfristige Kundenbindung, entsprechend treiben. Wer als Qualitätsführer
meint der E-Commerce-Experte. Der Service sei höhere Preise hat, kann dies nur über Differenzieschlecht, das Shoppen bringe keinen Spaß und die rung erreichen“, sagt Peter Kenning. Das könne
Produkte seien nicht selten von zweifelhafter Her- kurz-, mittel- oder langfristig sein. Die Preisdiffekunft. Commerce Plus verfolgt den Ansatz, dass renzierung könne vertikal oder horizontal
Händler, die sich als Anbieter des Vertrauens geschehen. Zum Beispiel, dass nur bestimmten
positionieren und es schaffen, dies von ihrem sta- Gruppen wie Studenten, Working Moms, Fußballtionären Geschäftsfeld auf das Geschäftsfeld fans etc. bestimmte Preise auch in Form von CouOnline zu transportieren, dem Kunden damit die pons angeboten werden. Jedoch entbindet all das
Möglichkeit geben, „aus der Preisspirale auszutre- nicht von der Aufgabe einer vernünftigen Komten“. Damit könne, so Koch, „der Händler nicht den munikation. Warum ein Produkt teurer ist, muss
erklärt werden. Sei es, weil die Lieferung besonPreis, sondern den Service aggressiver bewerben“.
ders schnell ist – hierfür zahlt der Kunde gerne –,
Raus aus der Online-Preisfalle
Die Beratungsstrategen von OC&C
beobachten hinsichtlich der PricingStrategie vier Ansätze, von denen sich in
Deutschland noch keine als Erfolgsmodell durchgesetzt hat; somit gibt es
noch viel Luft nach oben:
1. Die Entkoppelung von Online und
Offline. Das funktioniert nur bei Sortimentsbereichen, bei denen der Kunde
auf eine schnelle Verfügbarkeit setzt, beispielsweise
ein Handyladegerät. Für dieses ist der Kunde auch
bereit, zwei Euro Aufschlag zu zahlen, solange er
es sofort mitnehmen kann. Bei einem Kühlschrank, TV-Gerät oder einem Fahrrad wäre ein
Aufpreis von 20 Prozent nicht durchsetzbar.
2. Man setzt auf die High-Low-Preisstrategie,
das heißt wenige Artikel, die die Preiswahrnehmung
des Konsumenten stark beeinflussen. Aggressive
Preisaktionen auf Werbeartikel, teilweise durch
Hersteller finanziert, können den Online-Preis
kurzfristig unterbieten. Preisaktionen bilden
damit ein gutes Instrument, um über eine sogenannte High-Low-Preisstrategie eine günstige
Preiswahrnehmung beim Kunden zu erzeugen.
„Der Schnäppchencharakter“, sagt Andreas Enders, „erhöht die Kundenfrequenz in der Filiale,
häufig verbunden mit der Hoffnung, dass Kunden
auch in anderen Sortimentsbereichen einkaufen.
Gleichzeitig ziehen sie allerdings insbesondere illoyale Kunden an, die nur wegen des Preises und
nur für den Aktionszeitraum kaufen. Auch wenn
Preisaktionen ebenso von Online-Anbietern genutzt werden können, führen sie vor allem zu
Preisintransparenz auf Angebotsprodukte.“ Dieser Ansatz wird aktuell von Media Markt und Saturn versucht.
3. Umstellung des Geschäftsmodells: Hier entwickelt sich die Filiale weg vom reinen VerkaufsShop hin zu einem erweiterten Profil, das vor allem für mehr Service, Wartung, Einrichtungsleistungen oder einen Lieferdienst steht. Best Buy in
den USA zählt hier als Vorreiter, allerdings besteht in den USA auch eine viel höhere Bereitschaft, für Serviceleistungen zu zahlen, als in
Deutschland. Dennoch benötigt auch der stationäre Handel in Deutschland eine Veränderung
des Grundgedankens bezüglich seiner Verkaufsflächen im stationären Handel. „Es muss stärker
„Die Elektronikbranche hat –
anders als Buch und Mode – ein
sehr großes Pricing-Problem.“
ANDREAS ENDERS
Handelsexperte bei OC&C
sei es, weil eine bestimmte Funktionalität oder anderes im Vordergrund stehen. Oder sei es, weil es
ein Unternehmen, wie zum Beispiel Manufaktum,
geschafft hat, sich hoch zu positionieren und stark
vom Wettbewerb zu differenzieren. „Als Multichannel-System liefert Manufaktum auch über
das Internet Produkte, die man woanders nicht
bekommt“, so Peter Kenning.
Das können weder Media Markt noch Saturn
von sich behaupten. Aber neben dem Ausbau ihrer Serviceleistungen (Aufbau-/Einbauservice,
Montage, Installation, Datenrettung, Kaffeevollautomatenwartung) bietet Saturn seit Kurzem die
Möglichkeit an, gebrauchte Geräte gegen Einkaufsgutscheine einzutauschen. Der Elektronik■
konzern investiert in Kundenbindung.
SANDRA GOETZ
Auswahlkriterien für Webshops
Welche drei Faktoren sind Ihnen am wichtigsten?
Preis des Produkts
78 %
Versandkosten
57 %
Lieferzeit/Bestand
37 %
Zahlungsverfahren
35 %
Kundenbewertungen
30 %
Bekanntheitsgrad/Image
17 %
Geld-zurück-Garantie
13 %
Gütesiegel
11 %
Kostenloser Rückversand
10 %
Sonstiges
4%
Der Preis des Produkts spielt für viele Verbraucher die wichtigste Rolle
© INTERNET WORLD
Business 6/13
Quelle: Ibi Research; Stand: 2. Halbjahr 2011;
Basis: 977 Personen, die ein Produkt im Internet kaufen würden
AUTHORIZED
PARTNER
30
E-COMMERCE
Internet World BUSINESS
18. März 2013
6/13
STUDIE: SOCIAL MEDIA IN FIRMEN
Bekannter werden ist das Ziel
Eine Erhebung des Regensburger Forschungs- und Beratungsinstituts Ibi Research hat Online-Händler in Deutschland zu ihrem
Umgang mit Social Media befragt. Die Umfrage zeigt: Viele
tun sich noch schwer mit sozialen Netzwerken
F
acebook und Twitter haben nicht nur
die Kommunikation im Privatleben radikal verändert, auch Unternehmen kommen heute nicht mehr am Thema Social
Media vorbei. Soziale Netzwerke und Gutscheinportale wie Groupon können Firmen dabei helfen, sich mit ihren Kunden
stärker zu vernetzen, und bieten neue
Möglichkeiten für den Vertrieb oder die
Vermarktung von Produkten.
Dennoch ist die Nutzung von Social Media bei vielen Unternehmen noch nicht
richtig angekommen. Das hat eine Studie
aus dem Projekt „E-Commerce-Leitfaden“
des Instituts Ibi Research ergeben. Ziel der
Studie war es, den aktuellen Stand bei Social Media im deutschsprachigen OnlineHandel zu erheben. Die Forscher führen
die verhaltene Nutzung von Social Media
vor allem darauf zurück „dass die Auswirkungen von Social-Media-Aktivitäten auf
den finanziellen Erfolg von den meisten
Unternehmen nicht hinreichend untersucht werden und somit keine Aussagen
über die Rentabilität von Investitionen in
Social Media getroffen werden können.“
Die beliebteste Social-Media-Plattform
ist auch bei den Unternehmen Platzhirsch
Facebook: 67 Prozent der befragten Händler gaben an, das soziale Netzwerk aktuell
zu nutzen. Twitter hingegen verwenden
Foto: Photodisc
Händler versuchen
mit Social Media
insbesondere ihre
Bekanntheit zu
steigern
nur 35 Prozent, obwohl 56 Prozent angeben, den Dienst zu kennen. Dabei führen neun Prozent an, Twitter in der Vergangenheit genutzt zu haben.
Als Hauptgründe, Twitter nun nicht mehr
zu gebrauchen, nennen sie: Kein Nutzen
für das Unternehmen, zu hoher organisatorischer Aufwand, schwer messbarer Erfolg sowie die nicht vertretene Kundenzielgruppe.
Die meisten Händler versuchen mithilfe von Social Media die Bekanntheit ihres
Unternehmens oder ihrer Marke zu steigern (92 Prozent). Auch das Gewinnen
von Interessenten (80 Prozent) und das
Bekanntmachen von Produkten und Angeboten (78 Prozent) werden häufig als
Gründe genannt. Immerhin 72 Prozent
geben außerdem an, mit Social Media die
Reichweite von Marketing-Maßnahmen
steigern zu wollen.
Unterdurchschnittliche Fähigkeiten
Unsicherheit in Sachen Social Media zeigt
sich nicht zuletzt darin, dass ein Großteil
der Händler (51 Prozent) die Fähigkeiten
des eigenen Unternehmens bezüglich
Social Media als „unterdurchschnittlich“
einschätzt. Auch das Wissen und die Kompetenz ihrer Unternehmen beim Thema
Social Media beurteilte fast die Hälfte der
Befragten als „unterdurchschnittlich“. Allerdings zeigen sich die meisten Firmen
optimistisch, dass ihr Wissen (84 Prozent)
und ihre Fähigkeiten (76 Prozent) bezüglich Social Media in den kommenden
zwölf Monaten zunehmen werden.
Auffallend ist auch, dass über 80 Prozent der befragten Unternehmen ihre
Social-Media-Strategie nicht schriftlich
dokumentieren. Immerhin 37 Prozent
planen aber, Ziele, Maßnahmen und Ähnliches künftig in einem Strategiedokument
zu erfassen. Nur jedes sechste Unternehmen besitzt eine Social-Media-Richtlinie.
Ein Viertel der Befragten will diese aller-
Groupon ist der bekannteste Group-Buying-Anbieter
Welche der folgenden Group-Buying-Anbieter sind Ihnen bekannt?
Facebook ist die beliebteste Social-Media-Plattform
lattform
m
68 %
Dailydeal.de
67 %
Facebook
95 %
Groupon.de
Welche Anbieter kennen Sie, welche nutzen Sie und welche nicht mehr?
28 %
5%
20 %
Qypedeals.de
10 %
Dealticket.de
52 %
Xing
Youtube
36 %
Twitter
35 %
42 %
6%
61 %
3
3%
Deallx.de
8%
Sonstige*
* (z. B. Day Deal, Dein Deal oder Nord Deal)
Groupon und Dailydeal führen mit großem Abstand (Mehrfachnennungen möglich)
Google+
56 %
30 %
Wird aktuell genutzt
9%
65 %
Ist bekannt, wird aber nicht genutzt
© INTERNET WORLD Business 6/13 Basis: n = 133 (Unternehmen, die schon einmal von Group Buying gehört haben; Quelle: Ibi Research 2013
5%
Wurde in der Vergangenheit genutzt
Vertriebskanäle
Über welche Vertriebskanäle verkaufen Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen?
Google+ ist zwar bekannt, wird aber wenig genutzt (Mehrfachnennungen möglich)
© INTERNET WORLD Business 6/13
Basis: 539 ≤ n ≤ 615 (alle Unternehmen); Quelle: Ibi Research; Stand: 2013
66 %
Eigener Online Shop auf eigener Website
47 %
Direktvertrieb (telefonisch oder persönlich)
Viele Unternehmen schätzen ihre Fähigkeiten als gering ein
Wie schätzen Sie Wissen, Fähigkeiten und Kompetenz bezüglich Social Media ein?
36 %
Ladengeschäft / Lagerverkauf
27 %
Eigene Website ohne extra Online Shop
Präsenz auf Social-Media-Plattform mit
Weiterleitungsfunktion auf eigenen Webshop
Wissen
Fähigkeit
Kompetenz
17 %
11 %
39 %
44 %
38 %
15 %
Überdurchschnittlich
51 %
45 %
40 %
Durchschnittlich
Unterdurchschnittlich
23 %
19 %
Messen / Ausstellungen
Online-Verkaufsplattform
17 %
Katalog
16 %
14 %
Online-Auktionsplattform
Eigener Online Shop auf einer SocialMedia-Plattform mit Kaufmöglichkeit
5%
„Wissen“ bezeichnet hier alle auf das Thema Social Media bezogenen Kenntnisse
Fünf Prozent haben einen Online Shop auf einer Social-Media-Plattform (Mehrfachnennungen möglich)
© INTERNET WORLD Business 6/13
© INTERNET WORLD Business 6/13
Basis: 166 ≤ n ≤ 171 (alle Unternehmen); Quelle: Ibi Research; Stand: 2013
Basis: n = 619 (alle Unternehmen); Quelle: Ibi Research 2013
6/13
E-COMMERCE
18. März 2013
dings in Zukunft einführen. Den Unternehmen, die solche Richtlinien haben
oder einführen wollen, sind besonders die
Aspekte Kommunikations- und Verhaltensregeln, Umgang mit internen Daten,
Verantwortlichkeit der Mitarbeiter und
das Social-Media-Engagement wichtig.
Der größte Teil der Unternehmen, nämlich 77 Prozent, führt seine Social-MediaAktivitäten eigenständig durch, 16 Prozent lassen ihre Social-Media-Aufgaben
zusätzlich von externen Dienstleistern erledigen. Sieben Prozent der Befragten
überlassen ihr Engagement im Bereich der
sozialen Medien sogar vollständig externen Dienstleistern. Vor allem Tätigkeiten
in den Bereichen Design und Entwicklung
übernehmen externe Anbieter.
Nur ein Fünftel betreibt Monitoring
Auch bei der systematischen Beobachtung
und Analyse von Social-Media-Beiträgen
und -Dialogen zeigt sich offenbar Nachholbedarf. So führt lediglich ein Fünftel
der befragten Unternehmen sogenanntes
Social Media Monitoring durch und erfasst Kennzahlen. 27 Prozent planen dies
aber in Zukunft einzusetzen. Dabei ist das
häufigste Ziel die Beobachtung der eigenen Marke. Auch Beobachtung der Konkurrenz, Analyse der Unternehmensreputation und frühzeitiges Erkennen von
Trends werden als wichtige Punkte genannt. In den meisten Fällen bedienen
sich die Unternehmen dabei kostenloser
Software. Als größte Hemmnisse beim
Monitoring nennen die Befragten den ho-
Internet World BUSINESS
Social-Media-Aktivitäten
Social Media Monitoring
Wer setzt Ihre Social-Media-Aktivitäten im Tagesgeschäft um?
Führen Sie Social Media Monitoring durch?
31
Ja
Eigene Mitarbeiter
und Dienstleister
20 %
16 %
Selbst /
eigene Mitarbeiter
Nein
Externe(r)
Dienstleister
77 %
53 %
Nein, ist
aber geplant
7%
27 %
Die meisten Unternehmen führen ihre Social-Media-Aktivitäten selbst durch,
nur sieben Prozent greifen auf externe Dienstleister zurück
Nur ein Fünftel der Befragten führt Social Media Monitoring durch
© INTERNET WORLD Business 6/13
© INTERNET WORLD Business 6/13
Basis: n = 150 (alle Unternehmen); Quelle: Ibi Research 2013
hen organisatorischen Aufwand und mangelnde Erfahrungswerte beziehungsweise
Erfolgsaussichten.
Weniger Interesse an Group Buying
Neben Social Media waren auch InternetGutscheinportale wie Groupon oder Dailydeal lange Zeit weltweit auf dem Vormarsch, wie die Forscher feststellen. Die
Umfrage zeigt, dass 66 Prozent der Befragten das Konzept des Group Buying, also
das gemeinsame Online Shopping, kennen. Die mit Abstand bekanntesten
Group-Buying-Anbieter sind Groupon
(95 Prozent) und Dailydeal (68 Prozent).
Allerdings geben lediglich 13 Prozent der
Befragten an, bereits eine Aktion im Bereich Group Buying durchgeführt zu haben. Als Hauptgrund für die Ablehnung
des Konzepts nennen sie, dass sich ihr Produkt für das Group Buying nicht eigne.
In der letzten Zeit sei ein Rückgang der
Euphorie in diesem Bereich zu beobachten, stellen die Autoren der Studie fest:
„Das geringe Interesse von deutschsprachigen Händlern an der Group-BuyingThematik spiegelt sich auch in den Ergebnissen der Studie wider. Ein steigendes Engagement seitens der Händler ist derzeit
nicht absehbar.“
Basis: n = 153 (alle Unternehmen); Quelle: Ibi Research 2013
Die online-gestützte mehrstufige Befragung von Online-Händlern mit Schwerpunkt im deutschsprachigen Raum wurde
von Ibi Research zwischen dem zweiten
und vierten Quartal 2012 durchgeführt.
Mit den Ergebnissen sollen Shop-Betreiber eine grundlegende Übersicht über das
Thema Social Media im deutschen Online-Handel bekommen, aber auch detaillierte Möglichkeiten zum Umgang mit Social Media erfahren. Die Studie „Social
Media in Deutschland – Daten, Fakten
und Status quo“ wird in Kürze unter www.
ecommerce-leitfaden.de kostenlos zur Ver■
fügung stehen. tdz
32
E-COMMERCE
Internet World BUSINESS
18. März 2013
Social Media Monitoring
6/13
Abmahnfallen,
aktuelle Urteile,
neue Gesetze:
Auf Online-Recht
spezialisierte Fachleute helfen Ihnen weiter.
Wer User Generated Content analysiert, muss auf den Datenschutz aufpassen
S
Foto: Fotolia / Michael Nivelet
Monitoring ist also sicherzuocial-Media-Seiten und
stellen, dass das beauftragte
-Beiträge sind im Online
Unternehmen datenschutzMarketing unverzichtbarer
konform arbeitet. Grundlage
Bestandteil vieler Unterhierfür ist ein Auftragsnehmensauftritte. Damit
datenverarbeitungsvertrag,
einher geht die steigende
der mit dem Dienstleister
Bedeutung der Überwageschlossen werden muss
chung von Social-Media(lesen Sie dazu auch Ausgabe
Kanälen durch Social Me5/2013, Seite 45).
dia Monitoring. Bei der
systematischen
Analyse
Risiken und Ausblick
sind jedoch die rechtlichen
Grenzen des DatenschutzUnternehmen haben einen
gesetzes einzuhalten.
Spielraum, Social Media
Die Beobachtung und
Monitoring im Einklang mit
Analyse von Social-Mediadem Datenschutzrecht zu
Beiträgen unterliegt dem
betreiben. Wichtig ist im
Bundesdatenschutzgesetz
Vorfeld, die geplanten Maß(BDSG), weil zumeist auch Bei der Analyse von Social Media greift das Bundesdatenschutzgesetz
nahmen mit vertraglichen
die Namen der Autoren
Vereinbarungen auf eine
damit verbunden sind. Die Erhebung Daten aufmerksam wird, kann er mit rechtssichere Grundlage zu stellen. Anund Nutzung personenbezogener Daten einer Abmahnung dagegen vorgehen.
sonsten drohen Abmahnungen, Löschist jedoch nur in engen Grenzen zulässig,
Social Media Monitoring ist jedoch verfügungen oder gar ein Bußgeld. Noch
zum Beispiel wenn kein Grund zu der zulässig, wenn die Daten anonymisiert sind allerdings längst nicht alle rechtliAnnahme besteht, dass das schutzwür- oder pseudonymisiert erhoben werden, chen Fragen rund um das Social Media
da dann das BDSG Monitoring geklärt. Neben Datenschutznicht oder nur einge- aspekten sind urheberrechtliche Frageschränkt anwendbar stellungen bei der Übernahme von InStefan C. Schicker
ist. Bei der Anonymi- halten und insbesondere die Auswirkunsierung werden alle gen des neuen Leistungsschutzrechts zu
Partner von
Informationen
aus be(ob)achten. Aktivitäten im MonitoSKW Schwarz Rechtsanwälte
den Daten entfernt, ring sollten daher auch immer aus rechtin München
die zur Identifikation lich-strategischer Sicht an die aktuellen
■ www.skwschwarz.de
■
der Person erforder- Entwicklungen angepasst werden.
lich sind. Im Zuge der
RA STEFAN SCHICKER
Pseudonymisierung
dige Interesse des Betroffenen am Aus- werden der Name und andere IdentifikaDarauf müssen Sie achten:
schluss der Verarbeitung oder Nutzung tionsmerkmale ersetzt, um die Bestimüberwiegt oder die Daten allgemein zu- mung des Betroffenen unmöglich zu ma■ Bei der Social-Media-Analyse gilt das
gänglich sind. Daten, die nur innerhalb chen. Hierin liegt der Schlüssel für ein
Bundesdatenschutzgesetz.
sozialer Netzwerke verfügbar sind, gel- wirksames Monitoring, das im Einklang
■ Beiträge auf Social-Media-Plattformen
ten als nicht frei zugänglich. Hinzu mit dem Datenschutzgesetz steht.
gelten als nicht frei zugänglich. Hier wird
kommt, dass hier regelmäßig das GeIm Rahmen der Beauftragung eines
neben dem Datenschutz auch das Urheheimhaltungsinteresse der Nutzer dieser Dienstleisters mit Social Media Monitoberrecht relevant.
Netzwerke entgegensteht. Dann ist be- ring ist der Auftraggeber verpflichtet, für
■ Wer mit dem Monitoring einen Dienstreits die Erhebung von personenbezoge- die Einhaltung der Datenschutzvorleister beauftragt, muss die Grundsätze
nen Daten unzulässig. Sofern ein Nutzer schriften Sorge zu tragen. Bei der Erteizur Auftragsdatenverarbeitung beachten.
auf die unlautere Verwendung seiner lung eines Auftrags zum Social Media
Der E-Shop-Rechtstipp
Sabine HeukrodtBauer LL.M., Rechtsund Fachanwältin für
Informationstechnologierecht in Mainz
■ www.legalershop.de
Zweimal Vertragsstrafe
für Shop und eBay
Zur Vermeidung eines einstweiligen
Verfügungsverfahrens kann im Wettbewerbsrecht eine strafbewehrte Unterlassungserklärung mit einem Vertragsstrafeversprechen abgegeben werden. Bei
wiederholtem Verstoß ist dem Abmahner
danach eine Vertragsstrafe zu zahlen. Dabei
müssen die Verstöße gegen die eigene
Unterlassungserklärung nicht nacheinander begangen werden. Das Oberlandesgericht Hamm entschied, dass ein erneuter gleichartiger Verstoß parallel im Online Shop und in eBay-Angeboten die Vertragsstrafezahlung zweifach auslöst (Urteil
vom 18.9.2012, Az.: I-4 U 105/12).
Ein Händler hatte sich gegenüber
einem Mitbewerber verpflichtet, künftig
keine unverbindlichen Lieferzeitangaben
mehr zu machen. In seinen Verkaufsbedingungen im Shop und bei eBay verwendete er aber trotzdem diese Formulierung: „Angegebene Lieferfristen stellen
nur einen Richtwert dar und gelten daher
nur annähernd vereinbart (Zirka-Fristen)”.
Das OLG Hamm sah darin zwei Verstöße
gegen die abgegebene Unterlassungserklärung, sodass die Vertragsstrafe zweifach an den Abmahner zu zahlen sei.
Nach der Abgabe einer strafbewehrten
Unterlassungserklärung ist peinlich genau
darauf zu achten, dass gegen diese Erklärung nicht verstoßen wird. Wirkt sich ein
Verstoß auf mehreren Plattformen aus,
kann sich die Vertragsstrafe gleich mehrfach multiplizieren.
Aktuelle Kurzmeldungen zum Thema Internet-Recht
ABMAHNUNGEN I
ABMAHNUNGEN II
WETTBEWERBSRECHT
„FLIEGENDER GERICHTSSTAND“
Bitte um Bewertung
Facebook-Welle vorbei
Flatrate nur fürs Inland?
Machtwort aus Aurich
Das Hamburger Büro der Wettbewerbszentrale
hat nach Angabe der IT-Recht-Kanzlei München
einen Online-Händler abgemahnt, weil dieser
einem Kunden im Anschluss an einen Kauf eine
E-Mail mit Bitte um die Abgabe einer positiven
Bewertung geschickt hatte. Nach Einschätzung
der Wettbewerbszentrale, der sich die Kanzlei im
Wesentlichen anschließt, handle es sich bei dieser Mail um eine Werbebotschaft, für die das Unternehmen vor dem Versand die ausdrückliche
Erlaubnis des Kunden brauche. Die Kanzlei empfiehlt als Alternative den Postversand eines Werbeflyers, der auf die Möglichkeit der Bewertung
hinweist. Habe der Kunde dem nicht widersprochen, sei das Vorgehen unproblematisch. fk ■
Die Abmahnwelle wegen angeblicher Verstöße
gegen die Impressumspflicht für Firmenseiten
bei Facebook (wir berichteten) scheint gestoppt: Der Anwalt der Abmahnerin Revolutive
Systems hat auf Unterlassungsansprüche verzichtet, sofern keine Unterlassungserklärung
abgegeben wurde. Offen bleibt jedoch, was aus
den mit den über 200 erfolgten Abmahnungen
verbundenen Kostennoten des Anwalts geschieht. Dafür hatte dieser nämlich kurz vor Ablauf der Verjährungsfrist noch eine Welle von
Mahnbescheiden erwirkt. Im Raum steht der
Verdacht, dass die ganze Abmahnwelle vor
allem auf die Verursachung von Kosten ausge■
legt und deshalb missbräuchlich war. fk
Das Landgericht Hamburg hat entschieden,
dass die Werbung eines Telefonanbieters mit
einer „SMS-Flatrate“ den Verbraucher in die Irre
führt, wenn Textnachrichten ins Ausland davon
nicht erfasst sind. Das Gericht bemängelte Formulierungen wie „Jetzt mit echter SMS-Flat und
Internet inklusive” oder „Für nur 14,95 EUR/
Monat unbegrenzt surfen und SMS verschicken” und führt aus, diese erweckten beim
Verbraucher den Eindruck, dass dabei zumindest der Versand in Länder der EU enthalten sei.
Eine Klarstellung innerhalb einer Tarifübersicht
beende die Irreführung nicht, denn diese sei
nicht im Blickfeld der Werbeaussagen (Az.: 327
■
O 169/12). fk
Das Landgericht Aurich hat sich gegen die missbräuchliche Nutzung des fliegenden Gerichtsstands ausgesprochen. Damit wird das Prinzip
beschrieben, dass Gesetzesverstöße im Internet
prinzipiell überall wirksam sind, weil man Websites ja überall aufrufen kann. Deshalb steht es
einem Kläger theoretisch frei, sich für einen Prozess einen Gerichtsstandort auszusuchen. Das
Landgericht lehnte jedoch einen Antrag einer
bekannten Abmahnkanzlei auf einstweilige Verfügung gegen einen Webshop ab und erklärte
sich für nicht zuständig. Begründung: Weder
der Kläger noch sein Anwalt noch der Beklagte
haben irgendeinen räumlichen Bezug zu Aurich
■
(Az.: 6 O 38/13). fk
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Anfang dieses Jahres stellte Facebook die
Beta-Version seiner sozialen Suche, den
Graph Search, vor. Das zeigt, dass Social
Media verstärkt Teil des Suchmaschinenmarketings werden wird. Wie können Online-Händler ihren Shop heute schon fit für
die neuesten Entwicklungen im Bereich
Social Search machen? Hier einige Tipps:
1. Social-Media-Profile SEO-optimieren:
Ziel der Social-Media-Profiloptimierung ist
das eigenständige Ranking von Profilen auf
der Suchergebnisseite (primär zu BrandBegriffen), um beispielsweise die Konkurrenz von den vorderen Plätzen zu verdrängen. In Profilinformationen, Unterseiten
oder Bildbeschreibungen sollten „vorsichtig“ relevante Keywords untergebracht, an
den richtigen Stellen zum Shop verlinkt
und Meta-Daten oder entsprechende ALTTags (zum Beispiel innerhalb von Tabs mit
HTML-Inhalten) angepasst werden.
2. Influencer Marketing betreiben: Relevante Influencer sollten ausfindig gemacht
sowie gepflegt werden, indem man ihre
Inhalte selbst innerhalb der eigenen Netzwerke teilt sowie sich mit diesen zu bestimmten Themen austauscht. Gastbeiträge oder Interviews sind eine gute Möglichkeit, Influencer in die eigene Kommunikation zu integrieren. Eigene Inhalte gilt es
anschließend gezielt bei Influencern zu
platzieren (Seeding).
3. Linkbait-Mechanismen integrieren:
Wird die Verbreitung von Inhalten in Social
Media angestrebt, sollte darauf geachtet
werden, dass sich gleichzeitig auch Links
(Social Links) mit verbreiten können. Virale
Aktionen oder Linkbaits sollten also einen
Mechanismus enthalten, der dafür sorgt,
dass parallel zur eigentlichen Verbreitung
der Inhalte Nutzer selbst neue Rückverlinkungen innerhalb und außerhalb von Social Media aufbauen.
4. User-Generated Content fördern:
Nicht nur die eigenen Inhalte sind für die
Suchmaschine von Relevanz, sondern auch
die Inhalte von Nutzern. Auch in Bezug auf
Authentizität spielt User Generated Content eine große Rolle. Nutzer sollten also
dazu aufgerufen werden, Bewertungen,
Kommentare oder Likes zu hinterlassen.
18. März 2013
6/13
Targeting mit Kundendaten
Infectious Media senkt Akquisekosten für Sky Sports durch gezielte Kundenansprache
M
it gezielter Ansprache der
eigenen Kunden und dem
Einkauf von Werbemitteln in
Echtzeit hat der Pay-TV-Sender
Sky in Großbritannien 15 Prozent mehr Umsatz im Jahresvergleich im Produktsegment „Sky
Sports“ generiert. Joel Christie,
Online Marketing Controller bei
Sky, hat bei der Konferenz D3con
berichtet, wie der Sender dies
mithilfe des RTB-Dienstleisters
Infectious Media geschafft hat.
Konkrete Umsatzzahlen zum Sky
Sports Upgrade nannte er nicht.
Christie hat ein jährliches Marketingbudget von 15 Millionen
britischen Pfund zur Verfügung.
„Rund 35 bis 40 Prozent dieses Rund ein Drittel der Sky-Kunden bestellen Produkte online
Budgets fließen in den automatisierten Handel mit Display, und zwar nur dene Sky-Werbemittel zu zeigen, damit sie
in Performance-Werbung. Auch für Bran- zusätzliche Sky-Produkte – darunter auch
ding-Zwecke fließt Geld in den automati- Sky Sports – abonnieren.
sierten Handel, aber das stammt von eiEtwa 30 bis 35 Prozent der Sky-Kunden
nem separaten Budget“, so Christie.
schließen Verträge für Produkte des SenDer britische Fernsehsender Sky ist in ders online ab. Sky hatte diese Kunden
Großbritannien in zehn Millionen Haus- mithilfe eines Cookies gekennzeichnet,
halten verbreitet. Ein Ziel des Senders ist, das auf der Auftragsbestätigungsseite platdie Bestandskunden dazu zu bewegen, ziert worden war. Anhand der Verknüpmehr Programmpakete zu bestellen. Zu- fung dieses Tracking-Cookies mit den
sammen mit Infectious Media hat Christie Kundendaten wusste Sky, ob und welche
einen Weg gefunden, Bestandskunden im Produkte Internet-Nutzer schon bestellt
Web zu identifizieren und ihnen verschie- hatten. Die Daten kamen anonymisiert in
Neuer Markenauftritt
DG bündelt alle TV- und Online-Werbelösungen unter einem Dach
D
as US-Unternehmen DG vereint alle
in den vergangenen Jahren zugekauften Lösungen für Online Marketing unter
einem Markendach. Über die DG-Mediamind-Produktlinie und die neue DG-Videofusion-Linie bietet das Unternehmen
Werbekampagnenmanagement, die Auslieferung auf verschiedene Bildschirme
und die Analyse unterschiedlicher Werbekanäle an. DG Videofusion bündelt alle
TV- und Videoprodukte und -services wie
die TV-Spot-Auslieferung sowie OnlineVideos. Ein weiteres Online-Werbeprodukt unter dem DG-Markendach ist „DG
Peer39“ für semantisches Targeting.
DG betreibt ein Distributionsnetzwerk
für die digitale Auslieferung von Fernsehund Radiowerbung und hat sich in den
vergangenen Jahren im Online-Bereich
verstärkt. Das Unternehmen hatte 2011
die beiden Rich-Media-Adserver Media-
einen „Cookie-Pool“. Infectious
Media hat dann nach Zielgruppen segmentiert: Kunden, die ein
nicht sportspezifisches Sky-Paket gebucht hatten, wurden online gezielt werblich angesprochen, damit sie Sky Sports abonnieren. Nicht-Sky-Kunden wurden ausgeschlossen.
Um die Kunden über das Internet zu erreichen, bezog Infectious Media Inventar von drei
Quellen: Google Doubleclick,
Microsoft Ad Exchange und Rubicon. Darüber hinaus wählte Infectious Media gezielt sportbezogene Websites für die Kampagne
aus. Während der Optimierungsphase wurde das Budget je nach
Performance der einzelnen Kampagnensegemente umverteilt, die Kampagne auf die produktivsten Tageszeiten beschränkt und verschiedene Anzeigenvarianten getestet. Dadurch konnten die ursprünglichen Kosten pro Akquisition um
mehr als 80 Prozent gesenkt werden, berichtet Joel Christie von Sky.
Infectious Media hat es laut eigenen Angaben geschafft, das von Sky vorgegebene
Cost-per-Acquisition-Ziel um 16 Prozent
zu übertreffen. Das bedeutet, die Kosten
für eine Akquisition lagen um 16 Prozent
■
unter der Vorgabe. is
Facebook kauft
Adserver Atlas
F
Der Fokus von DG liegt auf der Auslieferung
von Bewegtbildwerbung auf mehrere Geräte
mind und Eyewonder gekauft. Dank der
Akquisitionen sei DG bestens aufgestellt,
um die plattformübergreifende Werbeauslieferung voranzutreiben, meint Neil
■
Nguyen, CEO von DG. is
acebook hat die Atlas Advertiser Suite
von Microsoft für einen unbekannten
Betrag gekauft. Noch ist unklar, was das
Social Network langfristig mit der Adserver-Technologie vorhat. In der offiziellen
Ankündigung hebt Facebook die Fähigkeit
von Atlas hervor, die Kampagnen-Performance zu messen, damit Werbungtreibende ein besseres Verständnis ihrer Werbespendings erhalten. Atlas soll mit Daten von
Nielsen und Datalogix kombiniert werden,
um Kampagnen auf Facebook mit Daten
von Kampagnen im gesamten mobilen und
stationären Netz vergleichbar zu machen.
Microsoft hatte Atlas 2007 im Zuge der
Akquisition von Aquantive erworben. Der
Kauf war Microsofts Antwort auf Googles
Übernahme von Doubleclick. Die Strategie ging nicht auf: Im Juli 2012 schrieb
Microsoft den Aquantive-Kauf mit 6,2
■
Milliarden US-Dollar ab. is
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SAINT ELMO’S ENTERTAINMENT
BARZAHLEN
DEUTSCHE TELEKOM / FON
Videos zentral ausspielen
Online-Einkäufe bei DM bezahlen
Mit WLAN mobiles Netz entlasten
Die Agentur Saint Elmo’s Entertainment hat das
Tool „Seefinity“ für das zentrale Ausspielen von
Bewegtbild-Inhalten auf verschiedenen SocialMedia-Plattformen entwickelt. Es wertet auch
den Kampagnenerfolg anhand von Interaktionen aus. Das Tool wendet sich an Unternehmen, die viele Bewegtbildinhalte einsetzen. is
Kunden können ihre Einkäufe in verschiedenen
Online Shops nun in allen DM-Drogeriemärkten
deutschlandweit bar bezahlen. Dies ermöglicht
der neue Bezahldienst „Barzahlen“. Die Kunden
drucken nach Kaufabschluss einen Zahlschein
mit Barcode aus und begleichen die Rechung
vor Ort bei einem Partner von Barzahlen. is
Gemeinsam mit dem spanischen Unternehmen
Fon will die Deutsche Telekom 2,5 Millionen
neue Hotspots bis 2016 in Deutschland schaffen. Fon-Mitglieder stellen ihren privaten WLANAnschluss anderen zur Verfügung. Wer reist,
findet unterwegs kostenloses WLAN. Die Telekom nennt das Produkt „WLAN to go“. is
6/13
18. März 2013
TOOLS & TECHNIK
Kostenlose „Start“-Edition
eBay sponsert Gratis-Shop-Software von XT Commerce
A
b Anfang April 2013 steht
Internet-Händlern wieder
eine kostenlose Version der
Shop-Software XT Commerce
zur Verfügung. Die Edition
„Start“ von XT Commerce ist in
Kooperation mit der eBayGruppe entstanden und bietet
automatisch Zugang zum Online-Marktplatz von eBay und
weiteren Verkaufs- und Preisvergleichsportalen sowie zu den
Bezahlmethoden Paypal und
Billsafe. Beide gehören zur
eBay-Gruppe.
Die Version 4 von XT Commerce gab es bis Mitte 2012 als
freie Community-Edition mit Demnächst: Kostenlose Start-Edition XT Commerce
optionalem, kostenpflichtigem
Support. Seitdem ist sie nur kostenpflich- rungen eingearbeitet, die auch für die
tig erhältlich. Durch die Kooperation mit Versionen Professional+ und Multishop
eBay können E-Commerce-Einsteiger gelten. Neu sind beispielsweise das Zahnun wieder eine kostenfreie Version lungs-Gateway XT Commerce Payments
herunterladen. Ein erhoffter Nebeneffekt für Kreditkartenzahlungen sowie eine
für XT Commerce dürfte sicherlich sein, integrierte Schnittstelle für das Bezahlen
dass manch einer später auf eine kosten- mit Paypal und Billsafe. Das Plug-in XT
pflichtige Version umsteigt.
Multiconnect verbindet den XT-ComAnfang April wird XT Commerce die merce-Shop mit eBay, Amazon oder Preisneue Software-Version 4.1 ausliefern. Das vergleichsportalen. Das mobile Template
Unternehmen hat laut eigenen Angaben auf Basis von jQuery Mobile ermöglicht
■
über 100 neue Funktionen und Verbesse- nun auch Mobile Commerce. is
Internet World BUSINESS
35
IT-Dienstleister und Agenturen: Neue Etats, Kunden und Tools
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
AZ Medien
Relaunch der Website von Tele Züri, Entwicklung eines
Programm-Guides, Live-Streaming aller Sendungen
Zeix und Previon
Barth Optik
Relaunch des Online Shops Brille-kaufen.de mit vereinfachter Benutzerführung
Mindbox
Bibliographisches
Institut Mannheim
Umsetzung einer Magento-Multistore-Plattform
Netz98 New Media
Bundesministerium für
Bildung u. Forschung
Launch der Webseite Demografische-chance.de
Pixelpark
Caspar Ludwig
Opländer Stiftung
Entwicklung des ersten Web-Auftritts der Stiftung
Force
Condor
Online Special zur Feriendestination La Palma,
interaktives Gewinnspiel auf Condor.com
Denkwerk
Engelhorn
Einführung der „Enterprise Product Information
Management“(PIM)-Lösung von Heiler Software
Heiler Software
Franz Cornelsen
Bildungsgruppe
Neues Verlagssystem auf Basis des Online Shop
Frameworks Magento Enterprise
Einsatz der Versandhandels-Software Pixi für BackendProzesse bei Kiveda
Dotsource
Lyoness Cashback
Entwicklung und Umsetzung des Social Games
„Coin Rush“ auf Facebook
Vi Knallgrau
McDonald’s Deutschland
Neugestaltung des Unternehmensauftritts mit ResponRazorfish
sive Design, standortabhängige Restaurant-Suche
E-Commerce-Betreuung der MDM-Magento-Multistore- Netz98 New Media
Plattform
Kiveda
MDM Münzhandelsgesellschaft
Mad Geniuses
Olympiapark München
Konzeption, Design und Entwicklung iPhone und
Android App
Figge + Schuster
Oneserv Online
Services
Onsite- und Online-Marketing-Optimierung mit der
Etracker eCommerce Optimisation Suite
Etracker
Pharmeo.de
Integration der Hit-Engine-Echtzeitsuche von
Weitkämper Technology
Weitkämper
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Relaunch der nationalen Website
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36
SPECIAL: MOBILE PAYMENT
Internet World BUSINESS
18. März 2013
6/13
MOBILES BEZAHLEN
Verwirrende Vielfalt
Für die Zahlungsabwicklung mit mobilen Geräten gibt es die unterschiedlichsten Varianten. Noch ist das Thema
allerdings stark von den Zahlungsanbietern getrieben, Handel und Verbraucher warten dagegen ab
martphones und Tablets verändern die
Art, wie wir einkaufen. Und sie ändern
die Art, wie wir bezahlen werden. Verbraucher und Handel warten zwar aktuell
noch ab – Mobile Payment wird nur von
einer Minderheit genutzt. Doch die Ankündigungen und Pilotprojekte der Zahlungsanbieter lassen erahnen, dass das Bezahlen mit dem Smartphone in den kommenden Jahren an Fahrt aufnehmen wird.
Die Vielfalt der Zahlungsanbieter im
Mobile Payment ist verwirrend. Ein klarer
Blick auf Merkmale, Stärken und Schwächen der Angebote im Verhältnis zum
eigenen Geschäft tut not, wenn ein Händler nicht hinter seinen Möglichkeiten zurückbleiben möchte.
Im fernen Kenia erfüllt sich gerade für
Kaufleute ein Traum: Immer mehr Kunden zücken statt der Geldbörse ihr Handy
und schicken eine SMS mit einem Geldbetrag los. Abends muss der Händler nicht
mehr mit größeren Bargeldmengen nach
Hause gehen, sondern transferiert seine
Einnahmen – wieder per SMS – auf ein
Konto oder tätigt selbst bargeldlose Zahlungen. Im unsicheren
Kenia nicht nur eine
bequeme, sondern eine
manchmal sogar lebensrettende Innovation. MPesa heißt das WunderBezahlmittel, und eingeführt hat es vor sechs Jahren der Vodafone-Partner Safaricom. Vier Jahre
später nutzten 80 Prozent der 18 Millionen
Safaricom-Kunden M-Pesa. Auch in anderen afrikanischen Staaten und sogar im
vom Bürgerkrieg zerrütteten Afghanistan
wird per SMS gezahlt.
Mobile Payment ist weltweit auf dem
Siegeszug, nicht nur in Ländern mit
Smartphone
mit Zusatzgerät
für das Einlesen
von Geldkarten
mit Chip
Foto: Mytaxi
S
Hält langsam Einzug in den Alltag: Mobiles Bezahlen über Kartenlesegeräte für Smartphones
schwacher Infrastruktur, in denen die
Mobilfunkanbieter traditionell Funktionen der Internet- und Finanzwirtschaft
mittragen. Die Türkei hat für 2023 das Ziel
„Wir erleben einen regelrechten
Wettlauf der Systeme.“
GERD WOLFRAM
Mitglied der Geschäftsführung, Metro Systems
einer „bargeldlosen Gesellschaft“ offiziell
verkündet; auch hier ist ein führender Mobilfunkanbieter, Turkcell mit 28 Millionen
Kunden, eine treibende Kraft. In Polen
sind bereits über 100.000 Kassenterminals
für kontaktloses Zahlen per Near Field
Communication (NFC) im Einsatz, und
alle großen Supermarktketten akzeptieren
NFC-fähiges Plastikgeld.
Aufgeschlossenheit für Innovationen,
die Allgegenwart der Kreditkarte und eine
hohe Durchdringung der Gesellschaft mit
Internet-Technologien machen allerdings
die USA zum Mutterland des Mobile Payment. Dort sitzen auch die großen Strategen, die bei ihren Sandkastenspielen auf
märchenhafte Wachstumsraten weltweit
kommen: In zwei Jahren könnte das Transaktionsvolumen bereits im Billionen-USDollar-Bereich liegen. Das würde den weltweiten Durchbruch bedeuten.
Unterschiedliche Studien zeigen, dass in
Deutschland Handel und Konsumenten
größtenteils noch in Habachtstellung verharren. Umso aktiver sind die Anbieter
aus Finanz-, Telekommunikations- und
IT-Wirtschaft. „Wir erleben einen regelrechten Wettlauf der Systeme“, beobachtet
Gerd Wolfram, Mitglied der Geschäftsführung der Metro Systems und Projektleiter der Metro Group Future Store Initiative. Mit Dutzenden von Lösungen, Hunderten von Kooperationen oder strategischen Allianzen und einem gigantischen
Output an Kreativität tragen die Anbieter
zur Verunsicherung nicht wenig bei.
Der Grund für das Abwarten aufseiten
der Mutzer und des Handels liegt sicherlich
nicht allein im stark ausgeprägten deutschen Sicherheitsbewusstsein, sondern
primär im hoch entwickelten System des
bargeldlosen Zahlens hierzulande. Die
vorhandenen Zahlungsmittel sind aus
Handelssicht wirtschaftlich und über Jahrzehnte durchgesetzt und akzeptiert. MPayment kostet die Kaufleute ein Vielfaches der rund 0,3 Prozent bis ein Prozent
Transaktionsgebühr, die für eine Kartenzahlung anfallen. In England, wo die Akzeptanzstellen für Kreditkartentransaktionen etwa 2,5 Prozent berappen müssen,
nehmen sich die üblichen zwei bis drei
Prozent M-Payment-Gebühr indes deutlich attraktiver aus.
M-Payment schafft Zusatznutzen
Hinter dem Schlagwort M-Payment versteckt sich, technisch gesehen, ein ganzes
Bündel unterschiedlicher Transaktionswege zwischen Verbrauchern und Händlern. Und je nach Absatzkanal – ob stationär, E-Commerce, Mobile Commerce
oder In-App Purchase – kommen nur bestimmte Methoden aus diesem Bündel für
die Abwicklung der Zahlung in Betracht.
NFC funktioniert nur am Point of Sale,
QR-Code-basierte Transaktionsverfahren
können in andere Kanäle mitgenommen
werden. Dazu streiten sich die Gelehrten,
was „echtes“ mobiles Payment ist. Eine
verbreitete Definition gibt Balduin Müller-Platz, Geschäftsführer der How2pay
Consulting, wieder: „M-Payment ist eine
Zahlung, die mit einem mobilen Gerät
ermöglicht, begünstigt oder durchgeführt
wird.“ Wer also per NFC seine Kreditkarte
belastet, hat streng genommen kein mobiles Payment getätigt.
Für den Handel sind solche Fragen weniger wichtig. Er muss sich entscheiden,
wie er seine Kunden am besten erreicht,
und was er – abgesehen von den reinen
Transaktionen – noch erzielen möchte.
Genau an dem Punkt hat „echtes“ Smartphone-basiertes Payment große Vorteile
für die Kundenbindung zu bieten. Gutscheine, Sonderangebote, Preismarketing,
ortsbezogene Services, Social Shopping –
bei all diesen Aktionen ist das Smartphone
dem Plastikgeld weit überlegen. Daher
investieren auch die Kartenanbieter Geld
und Gehirnschmalz in Smartphonebasierte Lösungen. „Die Zukunft des
Bezahlens liegt nur zum Teil in Handyzahlungen, wie auch immer sie aussehen werden. Ziel muss es für Unternehmen sein,
Paypal und eBay demonstrierten mobiles
QR-Code-Shopping im Pop-up Store von eBay
dem Kunden entgegenzukommen und
seine Wunschzahlart zu kennen und anzubieten. Dann sind sie nachhaltig erfolgreich“, gibt sich Tim-Markus Kaiser, Head
of Channel-Management DACH bei
Skrill, optimistisch. Leichter gesagt als
getan, denn mangels verbreiteter Präzedenzfälle kann über die passende Form
von Zahlungsarten für die Kunden oft nur
Argumente für und gegen Mobile Payment
■
Pro: Schnell und bequem am Point of Sale
für Verbraucher
■ Pro: Für den Handel billiger, da Bargeldversorgung und -Einzahlung entfällt
■ Pro: Hygienisch, da kein Bargeld angefasst
werden muss (Lebensmittelhandel!)
■ Pro: Neben den reinen Zahlungsinformationen können Marketinginformationen
(etwa Rabatte) mitgegeben werden
■ Pro: Erlaubt die Integration von Location
Based Services und Social-Media-Interaktion
■
■
■
Pro: Kundendaten erlauben Data Mining
Pro: Bei Prepaid-Verfahren („Mobile Wallet“)
geringeres Verlustrisiko für Verbraucher als
bei Kartenzahlung
Contra: Identitätsdiebstahl durch unbemerktes Scannen möglich
■ Contra: Alle Transaktionen eines Verbrauchers werden getrackt
■ Contra: Schwerwiegende Folgen bei einem
eventuellen Geräteverlust
6/13
SPECIAL: MOBILE PAYMENT
18. März 2013
Internet World BUSINESS
als Anbieter. Kreditkartenanbietern und
Internet-Dienstleistern wie Google und
Paypal wird am ehesten zugetraut, kontaktlose Bezahlsysteme in den kommenden drei bis fünf Jahren zu etablieren. Als
größte Hindernisse werden die fehlende
Akzeptanz des kontaktlosen Bezahlens bei
den Kunden sowie die Gefahr von Attacken durch Dritte gesehen. Hohe Kosten
für die Einführung nennen 29 Prozent als
37
Schwierigkeit. 43 Prozent meinen, dass die
rechtliche Lage bei Missbrauch unklar sei.
Die „unechten“ M-Payment-Lösungen,
bei denen der Verkäufer die Kredit- oder
Debitkarte des Kunden ausliest, finden
Anklang vor allem dort, wo Kartenzahlung ungewöhnlich, aber bequem ist –
allen voran im Taxigewerbe. Die „KillerApplikation“ Mytaxi ist in diesem Punkt
ein Vorreiter. Zunächst wurde die Zah- ▶
Kredit- oder geldkartenbasierte mobile Bezahlverfahren
Das Lesegerät von
iZettle überträgt Daten an Smartphones
oder Tablets
gemutmaßt werden – zumal die Anbieterlandschaft sich ungewöhnlich schnell
wandelt und das Wissen von heute in
wenigen Wochen veraltet ist. Die Anbieter
müssen viel Vorarbeit leisten, fordert auch
Balduin Müller-Platz, der Händler beim
M-Payment berät. Es gilt, lokale Feldversuche wie etwa den von Secupay in Dresden oder von Paycash am Düsseldorfer
Hauptbahnhof ebenso zu analysieren wie
die Data Warehouses der Payment Service
Provider (PSP) oder die Ergebnisse von
deren Kundenbefragungen.
Name der Bezahllösung
Beschreibung
Amazon Mobile Payments
Services (Amazon MPS)
1-Klick-Zahlung von Amazon für mobile Websites oder innerhalb einer mobilen App
FirstData
www.telecash.de
Telecash
NFC-fähiges Kartenterminal für kontaktloses
Bezahlen mit einer entsprechenden Chip-Karte
iZettle AB
www.izettle.com/de
iZettle
Chip Card Reader und Smartphone App
Paybox Bank AG
www.paybox.at
Paybox
Bezahlen mit dem Handy im österreichischen
Mobilfunknetz
Payworks GmbH
www.payworks
mobile.com
Payworks
Mobile Payment-Lösungen für Zahlungsdienstleister, Banken und Telekommunikationsanbieter
Sumup Ltd.
www.sumup.com
Sumup
Kartenleser als Zusatz für Smartphones und
Tablets für Kreditkartentransaktionen
Telekom, Vodafone, O2
www.mpass.de
Mpass Mobile Cash
Im Online-Handel: Kunde gibt Handynummer
und Mpass-Pin ein und erhält eine mTAN per
SMS, mit der die Transaktion abgeschlossen
wird
Visa Europe
Services Inc.
www.visa.de
Visa Paywave
Kontaktloses Zahlen mit der Kreditkarte
(Near Field Communication)
Volksbanken,
Sparkassen
www.girogo.de
Girogo
Prepaid-Prinzip: kontaktloses Bezahlen über
Girocards der Sparkassen und Volksbanken
Raiffeisenbanken, für Beträge bis 20 Euro
Wirecard
Mobile Card Reader
White-Label-Lösung für Vertriebspartner mit
So funktioniert der Prozess des mobilen
www.wirecard.de
mobilem Geschäftsmodell
Bezahlens, ob in engerem oder weiterem
Zenpay UK Limited
Payleven
Debit- und Kreditkarten-Transaktionen mittels
Sinn: Der Verbraucher bestätigt durch
www.payleven.de
Chip&PIN-Kartenleser für Smartphones und
Tablets
Herausgabe oder durch Vorweisen seines
Zahlungsmittels (Smartphone oder Chip© INTERNET WORLD Business 6/13
Quelle: eigene Recherche
karte) und nötigenfalls durch Eingabe
einer Information in eine Tastatur oder auf einen Bildschirm, dass er zur Verfügung
über das Transaktionskonto
www.arvato-infoscore.de
berechtigt ist oder – im Fall
von Prepaid-Lösungen – über
das notwendige Guthaben
verfügt. Die Kommunikation
erfolgt
■ entweder kontaktlos durch
ein Funksignal, das die Karte
oder das Smartphone aussendet (Near Field Communication),
■ durch elektronischen Konder Online-Shopper nutzen
takt in einem Lesegerät oder
am liebsten das Zahlungs■ optisch durch Generierung
verfahren Kauf auf Rechnung,
beziehungsweise Lesen von
wenn es angeboten wird.*
QR-Codes.
Daneben gibt es – typisch für
Sie wollen mehr wissen?
Telekommunikationsanbieter –
Besuchen Sie uns:
SMS-gebundene Verfahren
Internet World,
wie das genannte M-Pesa oder
München
in Deutschland Mpass, das
gemeinsame Zahlungsmittel
19.–20. März 2013, Foyer, C 053
der drei großen Mobilfunkanbieter. Auch die gute alte
E-Mail kann fürs Bezahlen
zum Einsatz kommen.
Als Abrechnungsverfahren
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*Quelle: ibi reasearch an der Universität Regensburg GmbH, E-Payment-Barometer, Dezember 2011
M-Payment – Wettlauf der Anbieter
Mehrwertdienste noch die Nase vorn.
Heute positionieren sich Mobilfunkanbieter im Online- und Mobile Payment.
Gleichzeitig wollen die Online-Bezahlanbieter den Offline-Handel erobern. Und
natürlich stehen auch die Recken der Internet-Wirtschaft wie Google, eBay (Paypal) oder Amazon ebenso wenig tatenlos
herum wie die Smartphone-Hersteller.
Das Vertrauen des Handels in diese
Player ist indessen sehr unterschiedlich
ausgeprägt: Das Regensburger Ibi Institut
fand im Januar 2013 bei einer Befragung
für das „E-Payment-Barometer“ heraus,
dass der Handel Finanzinstituten wie Banken und Kreditkartenunternehmen am
ehesten vertraut, wenn es um die Einführung neuer Bezahlsysteme geht. Smartphone-Hersteller sollten von dem Markt
eher die Finger lassen: Nicht einmal 20
Prozent der Befragten wünschen sie sich
Anbieter (URL)
Amazon
payments.amazon.com/
sdui/sdui/business?sn=
devfps/mps
38
SPECIAL: MOBILE PAYMENT
Internet World BUSINESS
18. März 2013
6/13
Mobile Payment mit dem Smartphone
Unternehmensname
(mit URL)
Name der Lösung
Hardware/Software bei
der Akzeptanzstelle
Hardware/Software
beim Verbraucher
WhiteLabelLösung
Zielgruppe/Handelskanal (stationär, mobil,
online, In-App)
Gebühr in Deutschland
wichtige Anwender der M-PaymentLösung in DACH
Adyen BV
www.adyen.com
Adyen Mobile Payments
Bluetooth-fähiges Terminal oder mobiler Shop
Smartphone + App (iPad,
iPhone, Android) oder
Kredit-/Debitkarte
Ja
Stationär, online, mobil
10 Euro monatlich + Gebühren der Geldinstitute
Ticketscript, Gidsy
Clickandbuy International Ltd
www.clickandbuy.com
Clickandbuy
Online Shops mit Bezahlfunktion
Smartphone + App oder
Laptop/Computer mit
Internet-Zugang
Nein
Mobil, online
Keine Basisgebühren,
Transaktionskosten und
Disagio nach Branche
Notebooksbilliger, Autoscout24,
Rindchens Weinkontor
Deutsche Telekom
www.telekom.de
Mywallet
NFC-fähiges Kartenterminal mit propr. Software
NFC-fähiges Smartphone
Nein
Stationär
Übliche Gebühren des
Kreditkartenanbieters
Touch and travel (Deutsche Bahn, RMV,
BVG u. a. Verkehrsbetriebe)
Mastercard
www.mastercard.com/de
Paypass
NFC-fähiges Kartenterminal mit propr. Software
NFC-Smartphone oder
Master-/Maestro-Card mit
Paypass-NFC-Chip
Keine
Angabe
Stationär
Übliche Gebühren des
Kreditkartenanbieters
Douglas Holding, Famila, Galéries
Lafayette
Mitho
www.qrnext.de
QRNext
QR-Code
Smartphone / Tablet
mit üblichem QR-CodeReader
Ja
Stationär, mobil, online
Einmalige Kaufgebühr
zzgl. Gebühr des Payment
Providers
Launch: Plentymarkets.eu,
Createyourtemplate.com
Nubon GmbH & Co. KG
www.nubon.com
Nubon Mobile Payment
Terminal mit QR-CodeScanner
Smartphone + NubonApp (iOS, Android)
Nein
Stationär
Übliche Gebühren der
Geldinstitute
Deichmann, Wöhrl, Görtz
Ogone GmbH www.
www.ogone.com
Ogone In-App Payment
Library
Shopping App
Shopping App (Android +
iOS, iPad und iPhone)
Ja
In-App, mobil
Keine Angabe
Launch Process
Paycash Europe S.A.
www.paycash.eu
Paycash
Terminal / Software mit
QR-Code-Reader
Smartphone +
Paycash App mit
QR-Code-Generator
Ja
Stationär
1,5–2,5 Prozent +
10–20 Euro pro Monat
Kein Basis- oder
Mindestentgelt
Stockheim Gruppe (Düsseldorfer Hauptbahnhof), European Business School,
Studentenwerk Düsseldorf
Paypal (Europe) S.à.r.l.
et Cie, S.C.A
www.paypal.com/de
Paypal QR Shopping
QR-Code
Smartphone mit PaypalApp + QR-Code-Reader
Keine
Angabe
Stationär
1,9 Prozent + 0,35 € pro
Transaktion
Deichmann, Mstore, Smobsh
Secupay AG
www.secupay.ag
Secupay.flex API
NFC-fähiges Terminal
oder Terminal mit QRCode-Generator
NFC-fähiges Smartphone
oder Smartphone mit QRCode-Reader
Keine
Angabe
Stationär, online
Übliche Gebühren der
Geldinstitute
Modellversuch in Dresden
Skrill
www.skrill.com
Skrill 1-Tap
Skrill Quick Check Enterprise Gateway + 1-TapFreischaltung
Smartphone Browser
Ja
Mobil, online
0,29 Euro pro Transaktion Bet770/Casino770, Leonbets,
plus übliche Gebühren der 188bet und bet365
Geldinstitute
Telefónica Germany
GmbH & Co. OHG
www.telefonica.de
O2 Wallet
NFC-fähiges Terminal +
proprietäre Software
NFC-fähiges Smartphone
+ O2 Wallet App
Nein
Stationär, mobil, online
Gebühren der Geldinstitute + Setup-Gebühr
Deichmann, Plus.de, Cinemaxx
United Mobility Services iPAYst
www.ipayst.com
QR-Code
Smartphone + iPAYst-App
mit QR-Code-Reader
Nein
Stationär, online, mobil
1,9–2,75 Prozent
Brenner Grill München, Hoerkiosk.de,
Lodenfrey (ab Ende Q1/2013)
Yapital Financial AG
(Otto Group)
www.yapital.com
Keine Angabe
Smartphone + QR-CodeReader
Nein
Online, mobil, stationär
Keine Angabe
Görtz
Yapital
© INTERNET WORLD Business 6/13
lung per Wirecard-App von Smartphone
zu Smartphone in die Mytaxi-Smartphone-App eingebaut – nun bietet Mytaxi
ein Lesegerät (einen Dongle) an, das der
Fahrer nur in die Audio-Buchse seines
Smartphones einstöpseln muss, damit
daraus ein mobiles Zahlungsterminal
wird. Mit der Unterschrift auf dem Touchscreen des Smartphones bestätigt der
Kunde die Zahlung. Eine Quittung wird
wahlweise per Mail übermittelt.
Quelle: Unternehmensangaben, eigene Recherche
Solche Kartenlösungen, die gern von PSP
entwickelt werden, gibt es für Magnetkarten und für die sichereren Chipkarten.
Und es gibt sie auch für andere Branchen
wie Gastronomie oder Healthcare.
Die Großen der Kreditwirtschaft schrauben an „echtem“ M-Payment und suchen
den Schulterschluss mit den tonangebenden Handelsketten. Durch die Integration
von Zahlung und Kundenbindung haben
diese am meisten zu gewinnen und inves-
tieren dementsprechend. Auch lockt der
Wegfall des zeitraubenden, fehleranfälligen und unsicheren Bargeschäfts. Die
Douglas Holding setzt bereits Paypass von
Mastercard ein, implementiert gerade
Girogo, die NFC-Prepaid-Lösung der
Sparkassen, und hat sich auch für Visas
Paywave entschieden – getreu dem Motto:
Der Kunde bestimmt, was in den Zahlungsmix kommt.
Otto leistet sich mit Yapital gar einen
eigenen PSP. Dem Vernehmen nach steht
Yapital mit Partnern auch außerhalb der
Otto Group, etwa einem europaweit aktiven Schuh-Filialisten, in intensiven Verhandlungen.
Testen und abwarten
Masterpass heißt das neue NFC-Bezahlverfahren von Mastercard
Testen und abwarten heißt es dagegen bei
der Metro-Gruppe: Obwohl im „Future
Store“ im niederrheinischen Tönisvorst
das Experiment mit dem kontaktlosen
Zahlen bereits seit 2008 läuft, wurde in der
Düsseldorfer Konzernzentrale noch kein
grünes Licht gegeben. Hier setzt man auf
einen übergreifenden Standard, wie Gerd
Wolfram von Metro ausführt: „Unsere Erfahrungen zeigen, dass die Akzeptanz von
Mobile Payment vor allem davon abhängt,
wie einfach es sich einsetzen lässt. Das bedeutet, dass wir eine einheitliche Lösung
benötigen, die nicht auf einen oder mehrere Anbieter beziehungsweise Plattformen und Geräte zugeschnitten ist.“ Wen
wundert’s – wer möchte es schon in einem
70-Milliarden-Euro-Unternehmen
auf
seine Kappe nehmen, aufs falsche Pferd
gesetzt und eine Investitionsruine finanziert zu haben. Mittelgroße Player mit
scharf umrissener Zielgruppe haben es insofern leichter.
Die Technik
Damit Händler Mobile Payment technisch
abwickeln können, brauchen sie ein Lesegerät, das je nach Anbieter einen oder
mehrere Transaktionswege unterstützt,
eine Software, die den Dialog zwischen
Händler und Verbraucher ermöglicht, sowie eine Datenleitung und Schnittstellen
zum Zahlungsdienstleister. Der Verbraucher benötigt neben einem Konto ein
NFC-fähiges Smartphone nebst App und
Mobiltelefonie-Vertrag beziehungsweise
eine App, die QR-Codes lesen oder generieren kann. Beim „unechten“ M-Payment
braucht er eine Chipkarte mit oder ohne
NFC-Funktion. Die Kreditwirtschaft bietet auch Mischlösungen an, etwa Girogo,
bei dem nur kleine Summen kontaktlos
abgewickelt werden. Ab 20 Euro greift das
bekannte PIN-basierte Lastschrifteinzugsverfahren. Daher setzt beispielsweise
Douglas Girogo nur in solchen Ketten ein,
wo der durchschnittliche Transaktionswert relativ niedrig ist.
Als Mittler zwischen Point of Sale und
abrechnendem Kreditinstitut fungiert die
Heerschar an PSP. Payment Service Provider übernehmen die Transaktionsdaten
und rechnen sie mit dem Geldinstitut des
Verbrauchers ab. Viele übernehmen neben der reinen Zahlungsintegration auch
Zusatzfunktionen wie Marketing, Risiko-
6/13
18. März 2013
management, Bonitätsprüfung oder Inkasso, was dem stationären Handel nur
willkommen sein kann. Auch Geldinstitute
haben sich als PSP im M-Payment positioniert – bis hin zum bevorstehenden
Einbau von voll funktionsfähigen elektronischen Kreditkarten in Smartphones. Die
Telekommunikationsanbieter übernehmen
zunehmend Bankfunktionen, erledigen
über einen PSP den Zahlungsausgleich
und belasten das Konto des
Verbrauchers.
SPECIAL: MOBILE PAYMENT
sächlich sind Mobile User gute Käufer,
fand etwa der Payment Service Provider
Adyen bei einer Befragung 2012 heraus.
„Unsere Studie belegt, dass die unglaublich schnelle Zunahme an mobilen Zahlungen auf das Konto von vier bestimmten
Geschäftskategorien geht: Daily Deals,
Online Games, Ticket-Verkauf und örtliche Applikationen“, erklärt Roelant Prins,
Chief Commercial Officer von Adyen.
Internet World BUSINESS
Viele Experten rechnen mit einer Schlüsselrolle der mobilen Brieftasche. Diese
sogenannten digitalen Wallets helfen dabei, Zahlungen, Konten, Gutscheine und
vieles andere gemeinsam an einer Stelle zu
verwalten: „Wenn die Menschen ihre Kreditkarte im Smartphone haben, wird das
die Geldbörse der Zukunft“, meint Birgit
Wirth, Projektleiterin Touch & Travel bei
der Deutschen Bahn. „Payment an sich
39
wird für mobile Services der Markt der
Zukunft, die ‚Muss-Applikation‘. Es wird
aber verschiedene Modelle und Techniken
geben“, prognostiziert Wirth. Sie muss es
wissen – die Deutsche Bahn hat ausgiebig
experimentiert. Anbieter tun also gut daran, jetzt herauszufinden, welche mobilen
Bezahlverfahren ihre Kunden morgen
■
wünschen werden.
MICHAEL LEMSTER
Wie und wofür Kunden
mobil zahlen
Aus Handelssicht rangieren
schnelle Abwicklung bei der
Zahlung im Ladengeschäft,
Schutz vor Zahlungsausfällen,
Kosten des Verfahrens und
Verbreitung im DACH-Raum
als Auswahlkriterien gleichauf. Zwar nimmt die Verbreitung von Smartphones und
mit ihnen die Nutzung des
mobilen Web in Deutschland
ständig zu, doch wenn über
das mobile Gerät etwas gekauft wird, sind das in erster
Linie digitale Güter wie Apps
oder Musik.
Rund 66 Prozent der deutschen Internet-Nutzer haben
noch nie etwas über ihr Smartphone gekauft. Das ist ein
Ergebnis der Studie „InternetZahlungsverkehr aus Sicht der
Verbraucher in D-A-CH“ des
E-Commerce-Center am Kölner Institut für Handelsforschung. Mobile Geldbörsen
Nach dem Warenkorb
ist vor dem Warenkorb.
Intelligente Lösungen
schaffen Kundenbindung.
Im E-Commerce sind positive Kundenerfahrungen Basis
für nachhaltigen Erfolg. Von der Präsentation der Waren
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Visas Paywave App wird auf
Samsung-Geräten vorinstalliert
oder die Bezahlung über eine
App stoßen unter den Smartphone-Nutzern noch nicht
auf eine breite Akzeptanz, so
die Studie. Für Händler heißt
das, die eigene Zielgruppe
analysieren und sich fragen,
wie viele Early Adopter darunter sind. Lohnt es sich jetzt
schon, ins mobile Payment
einzusteigen?
Wenn diese Minderheit in
der eigenen Zielgruppe gut
repräsentiert ist, könnte es
sich lohnen, im Wettbewerb
einer der Ersten auf dem mobilen Weg zu sein. Denn tat-
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Zahlungssysteme
Risikomanagement
Bankservice
40
TOOLS & TECHNIK
Internet World BUSINESS
18. März 2013
6/13
ONLINE BANKING
Zahlen mit Photo- oder QR-TAN
Unsichere und sichere TANs
Früher besuchte der Kunde mit dem Browser die Webseite seiner Bank. Nachdem er
sich mit Kontonummer und PIN (persönliche Identifikationsnummer) angemeldet
hatte, konnte er Überweisungen vornehmen. Jede Finanztransaktion musste er
anschließend mit einer TAN (Transaktionsnummer) autorisieren, die von einer
TAN-Liste auf Papier stammte.
Dieses Verfahren schützte jedoch nicht
sicher vor Trojanern, weil die TAN für
beliebige Überweisungen genutzt werden
konnte. Banking-Trojaner wie Sinowal
konnten die übertragenen Daten abfangen, die Anzeige im Browser manipulieren
und selbstständig Beträge mit der TAN
überweisen, die der Nutzer eingegeben
hatte. Moderne Verfahren verwenden deswegen TANs, die mit einer bestimmten
Überweisung verknüpft sind und die nur
erz
mm
Das Besondere an diesem zusammen mit
dem britischen Unternehmen Cronto entwickelten Verfahren ist, dass der Kunde eine kostenlose App auf seinem Smartphone installieren
kann, die die TAN vor Ort
berechnet.
Photo-TAN
mit dieser einen Transaktion funktionieren. Die Bank berechnet für jede Überweisung eine neue TAN, die sie verbunden
mit einer kurzen Zusammenfassung an
den Kunden übermittelt (Bild rechts unten).
Der Kunde sieht die Zusammenfassung
der Daten und kann sie prüfen, um anschließend die TAN im Browser einzugeben und die Überweisung zu autorisieren.
Die Übertragung der TAN zum Kunden
sollte nicht über das Gerät erfolgen, auf
dem die eigentliche Überweisung durchgeführt wird. Ein zweiter Kommunikationsweg ist nötig.
Zweiter Kommunikationsweg
Um die einmal gültige TAN zum Kunden
zu übertragen, die dieser zur Freigabe seiner Überweisung benötigt, setzen die Banken auf moderne Zweiwegeverfahren. Der
bekannteste Weg ist das mTAN-Verfahren, bei dem die Bank dem Kunden eine
SMS mit einer kurzen Zusammenfassung
der Überweisung und einer für einen
kurzen Zeitraum gültigen TAN auf sein
Handy schickt. Durch die zwei getrennten
Kommunikationswege kann kein Trojaner
Überweisungen manipulieren – vorausgesetzt, der Kunde überprüft auch wirklich
Online Banking: Sichere TAN-Verfahren
TAN-Verfahren
Methode
Zusätzliches Gerät
Chip-TAN
Code flackert im Browser
Lesegerät
mTAN
SMS mit TAN
Handy
Photo-TAN
Farbige Grafik im Browser
Smartphone oder Lesegerät
QR-TAN
QR-Code im Browser
Smartphone
Sichere Verfahren erstellen TANs, die nur für die geplante Überweisung gültig sind. Zur Ermittlung oder
Übertragung der TAN verwenden sie neben dem Browser auf dem PC immer ein zusätzliches Gerät
© INTERNET WORLD Business 6/13
Co
TAN-Generator auf dem Smartphone: Eine App berechnet für jede
Überweisung eine neue Transaktionsnummer vor Ort
to:
tatt auf klassische TAN-Listen setzen
die Banken heute auf moderne Zweiwegeverfahren und auf mit einzelnen
Überweisungen verknüpfte TANs. Zweiwegeverfahren bedeutet, dass der Kunde
neben PC und Browser ein weiteres Gerät
benötigt, um an seine TANs zu kommen.
Bislang werden dazu vor allem Handys für
den Empfang von SMS eingesetzt.
Das Photo-TAN-Verfahren der Commerzbank und das QR-TAN-Verfahren
von 1822 Direkt setzen erstmals Apps ein,
die die TAN auf dem Smartphone des Anwenders berechnen. Das QR-TAN-Verfahren geht sogar noch einen Schritt weiter und enthält eine Funktion, die komplett auf TANs verzichtet. Dazu baut die
App eine verschlüsselte Verbindung zum
Server der Bank auf und gibt die Überweisung darüber frei. Der Kunde muss hier
gar keine TAN mehr eintippen.
Damit ein Online-Banking-Verfahren
als sicher gelten kann, müssen zwei Voraussetzungen erfüllt sein: Erstens darf die
Überweisung nicht auf demselben Gerät
erfolgen wie die Übertragung oder Berechnung der TAN. Man benötigt also
einen zweiten Kommunikationsweg
beziehungsweise ein zweites Gerät, auf
dem die TAN dann angezeigt wird. Zweitens muss die TAN an eine Überweisung
gebunden sein. Das heißt, eine TAN gilt
nur für die gewünschte Überweisung einer
Summe X an Person A, nicht aber für eine
andere Überweisung.
Fo
S
ba
nk
Beim Einsatz von Photo- und QR-TAN werden keine TANs mehr verschickt. Stattdessen werden die Transaktionsnummern
vor Ort auf dem Smartphone generiert. QR-TAN kommt sogar komplett ohne TANs aus
Quelle: eigene Recherche
die im Lesegerät oder auf dem Smartphone zusammengefassten Überweisungsinformationen.
Sonderfall Push-TAN
Ein Sonderfall ist das von der Star Finanz
GmbH angekündigte Push-TAN-Verfahren. Soweit bisher bekannt, soll bei diesem
Verfahren „ein und dasselbe mobile Gerät“ zum Einsatz kommen. Das klassische
Zweiwegeverfahren würde
hier also wegfallen.
Ob sich dieses System
auch bewährt, muss sich
noch zeigen. Auf Nachfrage wollte Star Finanz
keine weiteren Informationen über Push-TAN
preisgeben, weil sich das
System noch in der Testphase befinde.
Beim Verfahren mit PhotoTAN beantragt der Kunde bei
der Commerzbank den Wechsel
zum neuen erfahren. Die Bank
sendet ihm dann einen Aktivierungsbrief per Post zu. Bis
der da ist, hat der Kunde Zeit,
die Photo-TAN-App auf dem
Smartphone zu installieren. Die
App ist sowohl für Android als auch
für iOS erhältlich. Die Apps sind über
eine Suche in Google Play beziehungsweise in iTunes leicht zu finden.
Mit der App scannt der Kunde anschließend seine „persönliche Aktivierungsgrafik“, die er mit dem Aktivierungsbrief
per Post erhalten hat. Zuletzt meldet er
sich auf den Online-Banking-Seiten seiner Bank an. Dort gibt er das Verfahren im
Bereich „Verwaltung, TAN verwalten“ per
Klick auf den Link „Aktivieren“ frei.
Nach der Aktivierung kann der Kunde
beim Photo-TAN-Verfahren wie gewohnt
seinen Browser nutzen, um zum Beispiel
100 Euro zu überweisen. Anschließend
zeigt ihm die Bank im Browser eine farbige
Grafik an, die er mit der App auf seinem
Smartphone scannt. Nun zeigt das Smartphone noch einmal die wichtigsten Infor-
Neue TAN-Verfahren
Seit Jahresbeginn bieten
die Commerzbank und
die Online-Bank 1822
Direkt neue TAN-Verfah- Photo-TAN: Der Kunde scannt die farbige Grafik mit der App auf
ren an: Photo-TAN und seinem Smartphone und sieht dort dann seine TAN sowie eine
QR-TAN. Das Photo- Zusammenfassung der Überweisungsdaten
TAN-Verfahren verzichtet auf das Versenden von SMS-Nachrich- mationen zu der Überweisung wie die
ten, wie man es vom mTAN-System kennt. Kontonummer des Empfängers und den
Stattdessen wird die TAN von einer App Betrag sowie eine siebenstellige TAN an.
auf dem Smartphone des Nutzers vor Ort Nachdem der Kunde die angezeigten
berechnet. Das QR-TAN-Verfahren geht Daten überprüft hat, gibt er die Transaktinoch einen Schritt weiter. Hier wird nicht onsnummer im Browser ein, um die Übernur keine SMS mehr verschickt, es gibt so- weisung zu autorisieren.
Die Smartphone-App ist durch die Akgar eine Funktion, bei der gar keine TAN
mehr erstellt wird. Stattdessen bestätigt tivierung fest mit dem Konto des Kunden
der Kunde die Überweisung über eine ver- verknüpft. Es ist also nicht möglich, das
schlüsselte Internet-Verbindung, die vom Smartphone mit der aktivierten App
einem Bekannten zu leihen, damit dieser
Smartphone aus direkt hergestellt wird.
TOOLS & TECHNIK
18. März 2013
Chip-TAN1
mTAN
Photo-TAN
QR-TAN
1822 Direkt
○
●
○
●
Commerzbank
○
●
●
○
Deutsche Bank
○
●
○
○
GLS Bank
●
●
○
○
Hypovereinsbank
○
●
○
○
ten Verfahren mTAN oder Chip-TAN zurück. Beide erfüllen die Voraussetzungen
für sicheres Online Banking. Praktisch alle
wichtigen Banken in Deutschland bieten
das mTAN-Verfahren an, für das man nur
ein Handy benötigt. Wer will, kann bei
einigen Banken auch das Chip-TAN-Verfahren nutzen. Dafür braucht man aber
ein zusätzliches Lesegerät.
Postbank
●
●
○
○
Mobiles TAN-Verfahren
Sparda-Bank
○
●
○
○
Sparkassen
●
●
○
○
Volksbanken
●
●
○
○
TAN-Verfahren: Das bieten die Banken an
Bank
Das mTAN-Verfahren bieten praktisch alle größeren Banken in Deutschland an. Einige setzen zusätzlich auf
Chip-TAN. Erst zwei Banken haben Smartphone-Apps für die Verfahren Photo-TAN und QR-TAN entwickelt
© INTERNET WORLD Business 6/13
● Ja
○ Nein
1 bzw. Smart-TAN plus
das Internet hat, dann kann der Kunde das
sogenannte halb automatische Verfahren
nutzen. Bei diesem Verfahren baut die
App eine verschlüsselte Verbindung zur
Bank auf und autorisiert darüber die
Überweisung. Der gesamte Vorgang
funktioniert also komplett ohne eine
TAN. Die endgültige Freigabe erfolgt
jedoch weiterhin erst nach einem Klick
des Kunden im Browser.
Hat das Smartphone keine Internet-Verbindung, dann kann der Kunde den manuellen Modus nutzen. Hier errechnet die
App aus dem gescannten QR-Code vor
Ort eine herkömmliche TAN, die der
Kunde wie beim Photo-TAN-Verfahren
im Browser eingibt, um seine Überweisung freizugeben.
Vor jeder Überweisung muss der Kunde
außerdem das Passwort eingeben, das er
beim Aktivieren der App festgelegt hat.
Nach zehn Falscheingaben wird die App
gesperrt.
eine Überweisung von seinem Konto durchführen kann. Das Smartphone würde in diesem Fall eine Fehlermeldung anzeigen.
Wer kein Smartphone hat oder dieses
nicht für Online Banking nutzen will, der
kann bei der Commerzbank auch ein
Lesegerät für 14,90 Euro erwerben. Das
Bestellverfahren beschreibt die Bank
Schritt für Schritt auf der Webseite www.
hilfe.commerzbanking.de/de/phototan/lese
geraetbestellen/lesegeraetbestellung.html.
QR-TAN
Auch die Online-Bank 1822 Direkt bietet
kostenlose Apps für Android und iOS an,
mit denen sich TANs auf dem Smartphone
erstellen und fürs Online Banking nutzen
lassen. Aber nicht nur das: Die QR-TANApp ermöglicht das Online Banking sogar
komplett ohne TANs.
Wie bei der Commerzbank erhält der
Kunde als Erstes einen Aktivierungsbrief
per Post. Darin befinden sich ein Aktivierungs-Code und ein QR-Code. Mit beiden
lässt sich die in Google Play und iTunes zu
findende App auf dem Smartphone aktivieren und mit dem eigenen Konto verknüpfen. Dabei legt der Kunde auch ein
Passwort fest, mit dem er die App vor
fremdem Zugriff schützt.
Nach der Aktivierung der App zeigt die
Bank beim Online Banking im Browser
künftig einen QR-Code an. Diesen scannt
der Kunde mit der App auf seinem Smartphone. Die App zeigt dann eine Zusammenfassung der Überweisung an.
Wenn das Smartphone jetzt entweder
per WLAN oder Mobilfunk Zugriff auf
Quelle: eigene Recherche
Bewährte TAN-Verfahren
Wer nicht Kunde von Commerzbank oder
1822 Direkt ist, der greift auf die bewähr-
Internet World BUSINESS
41
Transaktionsnummer auch bei Chip-TAN
an eine bestimmte Überweisung gebunden. Der Betrag und die Kontonummer
des Empfängers werden im Display des
TAN-Generators angezeigt.
Zunächst startet der Kunde auf der Webseite seiner Bank eine neue Überweisung.
Anschließend zeigt die Bank eine flackernde Grafik im Browser an, den
Flickercode. Der Kunde hält nun sein Lesegerät an den Bildschirm, sodass die wei-
Die Bezeichnung mTAN steht für mobile
TAN. Bei dem auch SMS-TAN genannten
Verfahren sendet die Bank dem Kunden eine
SMS mit einer Transaktionsnummer. Sie ist
nur für die aktuelle Überweisung gültig.
Das mTAN-Verfahren bietet eine hohe
Flexibilität, weil die meisten Kunden ihr
Handy immer dabeihaben. Deswegen ist
es auch relativ weitverbreitet. Manche
Banken verlangen allerdings Gebühren
für die versandten SMS, andere haben ein
monatliches Freikontingent. Nur einige
Banken wie die Postbank oder die GLS
Bank bieten das Verfahren kostenlos an.
Neben der TAN stehen in der SMS auch
der Betrag und die Kontonummer des
Empfängers. Bevor der Kunde die TAN im
Browser eingibt, um seine Überweisung
zu autorisieren, sollte er diese angezeigten
Daten überprüfen. Das soll verhindern,
dass ein Trojaner die Transaktion heimlich
manipuliert und mit der TAN eine andere
Überweisung freigegeben wird.
Quelle: 1822 Direkt
6/13
Chip-TAN
Für Chip-TAN beziehungsweise SmartTAN plus, wie das Verfahren von manchen Banken genannt wird, benötigt der
User eine EC-Karte mit integriertem Chip
und ein Lesegerät.
Ein geeignetes Gerät ist das TAN Optimus Comfort von Kobil, das rund 15 Euro
kostet. Dieser TAN-Generator, in den der
Kunde seine EC-Karte steckt, hat ein Display sowie eine Tastatur. Wie bei den anderen modernen TAN-Verfahren ist die
Verknüpfte TAN:
Eine TAN ist erst
dann sicher, wenn
sie nur mit einer
bestimmten
Überweisung
funktioniert
QR-TAN: Nach dem Scannen des QR-Codes
zeigt die App eine Zusammenfassung der
Überweisung an. Die TAN ist erst nach einem
Fingertipp auf „Bestätigen“ zu sehen
ßen Dreiecke auf dem Lesegerät mit den
angezeigten Dreiecken auf dem Bildschirm übereinstimmen. Das ist mitunter
etwas fummelig.
Anschließend sieht man zuerst die Kontonummer des Empfängers, im nächsten
Schritt die zu überweisende Summe und
zuletzt die TAN auf dem Display des Lesegeräts. Weil das Display nur zweizeilig ist,
erfolgt die Anzeige in drei aufeinanderfolgenden Schritten.
Sind alle Informationen korrekt, gibt
der Kunde die Transaktionsnummer im
Browser ein und autorisiert dann damit
■
seine Transaktion.
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MENSCHEN & KARRIERE
Internet World BUSINESS
BVDW
VIRTUAL IDENTITY
Ausgezeichnete Seiten
Die Allianz hat mithilfe der Digitalagentur
Virtual Identity den „Employer Branding
Online Award“ der Kommunikationsagentur Lundquist gewonnen. Zudem belegte
der Versicherungskonzern den ersten Platz
im Ranking „Online Talent Communication“ des Marktforschungsinstituts Potentialpark. Dabei wurden jeweils die OnlineAktivitäten der Allianz SE im Bereich Employer Branding, darunter die Karriereseite
www.allianz.com/careers, als attraktivstes
Das Web Recruiting des Versicherungskonzerns Allianz wurde ausgezeichnet
Arbeitgeber-Web-Angebot in Europa ausgezeichnet. Virtual Identity betreut die
Allianz seit 2011 bei der Entwicklung und
Umsetzung der Karriereseiten. sn
TEXTERSCHMIEDE
Auf zum T-Day
Die Berufsfachschule Texterschmiede in
Hamburg veranstaltet noch bis Mai 2013
die sogenannten „T-Days“. Bei den Casting Events in Berlin, Frankfurt, Köln, München und Hamburg sollen künftige Jungtexter ihre kreativen Fähigkeiten beweisen.
Auch die Agentur Denkwerk beteiligt sich
daran und öffnet am 20. März ihre Tore
für Texter- und Konzepter-Nachwuchs aus
ganz Deutschland. Neben einem Copytest
erwartet die Bewerber ein persönliches Gespräch mit Profis. Ein Rundgang durch die
Agenturräumlichkeiten schließt den vierstündigen Event ab. Weitere Termine sind
auf www.texterschmiede.de zu finden. sn
DEBA
Neue Ausbildung
Die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) startet die erste berufsbegleitende Ausbildung zum „Employer Brand
Manager“. Wissenschaftliches Kontextwissen soll dabei mit Praxiserfahrung in
Verbindung gebracht und ein neues Berufsbild definiert werden. Der Kurs schließt
mit einem Zertifikat der DEBA in Kooperation mit der WU Executive Academy der
Wirtschaftsuniversität Wien und dem Executive Education Center der Technischen
Universität München ab. sn
6/13
FRAUEN IN DER INTERNET-WIRTSCHAFT
Digital ist in
Drei Viertel (75,5 Prozent) der Studierenden in Deutschland können sich vorstellen, in der Digitalbranche tätig zu werden.
Das ergab eine Studie des Bundesverbands
Digitale Wirtschaft (BVDW) in Kooperation
mit sechs renommierten Hochschulen und
Bildungseinrichtungen zu den Erwartungen von Studenten an ihr zukünftiges Arbeitsleben. Weiteres Ergebnis: 59,2 Prozent
sehen sich als ausreichend qualifiziert für
den Berufseinstieg in der Web-Branche. Nur
jeder Zehnte bezeichnet die Vorbereitung
durchs Studium als ungenügend. sn
18. März 2013
Langsam, aber gewaltig
Viele Führungspositionen in der Web-Branche sind von Männern besetzt, doch Frauen holen auf
I
n der Bundesregierung ist
rauf, ob Männer und Frauen
lange darüber debattiert
generell verschiedene Fühworden: Soll es eine gesetzrungsqualitäten besitzen.“
lich fixierte Frauenquote von
Fest steht auch: Die meis30 Prozent für die Aufsichtsten Frauen wollen sich nicht
räte börsennotierter Unterzwischen Familie und Erfolg
nehmen geben oder eine soim Beruf entscheiden müsgenannte „Flexi-Quote“, der
sen. Daher fordert Matthias
zufolge Firmen die Höhe der
Horx vom Zukunftsinstitut
Quote selbst festlegen dürim Monatsmagazin „Trend
fen? Inzwischen ist entschieUpdate“ eine Umorganisaden, dass sich die Bundesretion und ein Umdenken – in
gierung für die Umsetzung
der Partnerschaft, in Kinderder „Flexi-Quote“ einsetzen
gärten und Schulen und in
will. Es lässt sich darüber
Unternehmen. Was benötigt
streiten, wie sinnvoll es ist,
werde, sind klügere ServiceUnternehmen gesetzlich dazu
angebote für Eltern, die Hilfe
zu „verdonnern“, Frauen in
im Alltag und Berufsleben
Führungspositionen einzubieten. Ziel sollte laut Horx
setzen. Doch die Debatte ist
sein, dass Frauen und Mänwichtig und richtig: Nach wie
ner, Firmen und Politik am
vor haben es Frauen schwegleichen Strang ziehen. Bei
rer als Männer, den Sprung Kein überirdisches Ziel mehr: Auch wenn die Männer noch immer deutlich in Dawanda ist man auf einem
nach oben zu schaffen – ge- der Überzahl sind – immer mehr Frauen übernehmen Führungspositionen
guten Weg: „Verabschieden
rade im Technologiesektor.
Sie sich von der Angst, als
Noch besetzen überwiegend Männer Erfolge zu betonen: Es gehe vor allem ‚Working Mum‘ keine Aufstiegschancen zu
die Vorstandsebenen, nur vier Prozent der darum, dass Frauen weiter an Selbstbe- haben. Sprechen Sie offen mit Ihrem ArCEOs in Fortune-500-Firmen sind weib- wusstsein gewinnen und sich in die oft beitgeber – bei vielen Firmen lassen sich
lich. „Veränderungen passieren nur lang- männerdominierten Führungspositionen flexible Lösungen finden. Auch bei Dasam“, sagt Cella Irvine, CEO von Vibrant vorwagen. Frauen rät Helming: „Glauben wanda werden mehrere Bereiche von MütMedia. Allerdings haben ihrer Beobach- Sie an sich! Wenn Sie mehr Verantwortung tern in Teilzeit geleitet“, so Helming.
tung nach einige Vorreiterinnen schon er- übernehmen möchten, kommunizieren Sie
Netzwerken und kommunizieren
hebliche Veränderungen bewirkt. Virginia es und artikulieren Sie Ihre Vorstellungen.“
Rometty, Chairman und
Neben dem eigenen Selbstvertrauen sollCEO bei IBM, etwa. Oder
ten Frauen auch den Einfluss von Mento„In der Werbe-, Technologie- und
Yahoo-Chefin Marissa
ren und Vorbildern stärken. Nach Irvines
Mayer. „Zum Glück sind
Einschätzung können Mentoren nicht nur
Web-Branche gibt es wegweisende
wir von der Situation,
Türen öffnen. Sie könnten zudem helfen,
weibliche Führungskräfte.“
die in der Fernsehserie
Frauen relevante Fähigkeiten, Wissen und
‚Mad Men‘ gezeichnet
Erfahrung zu vermitteln. Irvine rät: „Jeder
CELLA IRVINE
wird und in der Frauen
sollte selbst aktives Mitglied seiner Branche
CEO von Vibrant Media
bestenfalls Assistenzaufwerden: Sprechen Sie mit Leuten und begaben übernehmen, weit
suchen Sie Networking-Veranstaltungen.
entfernt. Meine Karriere basiert auf den Beste Voraussetzungen
Denken Sie daran, selbst auch anderen als
Errungenschaften erfolgreicher Frauen vor
Mentor zu helfen. Je mehr weibliche Fühmir und ich glaube, meine junge Tochter Frauen bringen für die Rolle als Führungs- rungskräfte Wege bereiten, desto schneller
wird es noch leichter haben“, so Irvine.
kraft beste Voraussetzungen mit. Über die wirkt sich der positive Schneeballeffekt auf
Dass es Frauen vor allem in einer techno- Hälfte der Uni-Absolventen Deutschlands dem Weg zur Chancengleichheit aus.“ ■
logiegetriebenen Branche schwer haben, sind weiblich, ihre Qualifikationen und
SUSANN NAUMANN
liegt auch an den gängigen Denkmustern. Führungskompetenzen stehen
Claudia Helming, Geschäftsführerin und den männlichen in nichts nach.
Gründerin des Marktplatzes Dawanda.de: Bei individuellen KenntnisFrauen in der Führungsetage
„Oft heißt es, Frauen seien nicht technik- sen, Erfahrungen und soziaFirmen mit Top-Managerinnen entwickeln sich besser
affin und chancenlos gegenüber männli- len Fähigkeiten, die den FühKeine Frauen im Verwaltungsrat
chen Machtritualen. Diese alten Denkmus- rungsstil heute bestimmen,
Eine oder mehrere Frauen im Verwaltungsrat
ter haben sich jedoch nicht nur in männ- liegen sie vorn. „Frauen haben
140
lichen Köpfen verankert – ich habe auch es viel leichter, den eigenen
Frauen kennengelernt, die sich an der Stelle Management-Stil umzusetzen“,
weniger zutrauen, obwohl sie schlichtweg meint Irvine. „Diesen Trend
120
keinen Grund hätten.“ Überhaupt habe sie müssen wir unterstützen und
beobachtet, dass sich Frauen tendenziell uns weiter auf diese Stärken
100
eher unterschätzen, während Männer bes- und Talente einzelner Persoser gelernt haben, die eigenen Stärken und nen konzentrieren, statt daFoto: iStock
46
80
„Frauen, die ambitioniert sind und
passende Referenzen mitbringen, werden
von Anfang an ernst genommen.“
CLAUDIA HELMING
Gründerin und Chefin von Dawanda.de
60
Dez.
2005
Dez.
2006
Dez.
2007
Dez.
2008
Dez.
2009
Dez.
2010
Dez.
2011
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© INTERNET WORLD Business 6/13 Quelle: Thomson Reuters, Credit Suisse; n = 2.400
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48
MENSCHEN & KARRIERE
Internet World BUSINESS
Ralph Piater
Bei der eBay-Tochter Shopping.com führt Ralph Piater
in Zukunft die Geschäfte der
deutschen Niederlassung. In
seiner neuen Position soll er
insbesondere den Ausbau des
E-Commerce-Netzwerks vorantreiben. Bisher war
Piater bei Paypal, einer anderen eBay-Tochter, als
Bereichsleiter für die Entwicklung der Key Accounts
zuständig. Der 40-Jährige, der davor unter anderem bei Scout24 und Lycos Direktorenposten
innehatte, folgt auf Guido Syré. Dieser leitete als
General Manager International ebenso das gesamte internationale Geschäft von Shopping.com,
ehe er in die Position des Chief Operating Officer
bei der eBay-Tochter Brands4friends wechselte.
■ www.shopping.com
Michael Hartwig
Eprofessional, Hamburg
Mit Wirkung zum 1. März hat
Michael Hartwig, der bislang
beim Mutterkonzern Zanox
tätig war, die Geschäftsführung der Hamburger Eprofessional GmbH übernommen. Bei der Performance-Marketing-Agentur
folgt der 38-Jährige auf Martin Hubert (50), der
das Unternehmen nach vier Jahren an der Spitze
auf eigenen Wunsch verlässt, um eine neue berufliche Herausforderung anzunehmen. Hartwig
war bei der Zanox.de AG als CMO für die Bereiche Unternehmenskommunikation und Marketing der Berliner verantwortlich.
■ www.eprofessional.de
Benjamin Tange
iProspect, Wiesbaden
Als weiterer Geschäftsführer
neben Lucas Brinkmann soll
Benjamin Tange den Ausbau
der iProspect GmbH, Tochter
der Aegis Group, vorantreiben.
Vor seinem Wechsel zur Performance-Marketing-Agentur mit Büros in Wiesbaden
und Hamburg war der 44-Jährige in verschiedenen
Management-Positionen in Unternehmen und
Agenturen tätig. Seit 2008 verantwortete er als
Geschäftsführer die Uniquedigital GmbH aus
Hamburg. Davor war Tange unter anderem bei
Premiere (heute: Sky), Ricardo.de und der GFEH,
Gesellschaft für elektronischen Handel, aktiv.
■ www.iprospect.de
6/13
Bart van Gemert
Matthias Ehrlich
Shopping.com, Dreilinden
18. März 2013
Blue Summit Media, München
United Internet Media, Montabaur
Zum 1. April wird Matthias Ehrlich, der bisherige Vorstand der
United Internet Media AG, das operative Geschäft abgeben und
auf eigenen Wunsch in den Aufsichtsrat des Unternehmens wechseln. Zudem wird er als Advisor of the Board der United Internet
AG künftig auch für die Konzernholding tätig sein. Nach acht
Jahren an der Spitze will Ehrlich außerdem die Geschäftsführung
der United Internet Dialog GmbH, der United Internet Media
Austria GmbH und der 1&1 Mail&Media GmbH abtreten.
■ www.united-internet-media.de
Jochen Schlosser
Michael Stephan
Uniquedigital, Hamburg
Aladoo, Köln
Von der Otto Group kommt
Jochen Schlosser als Director
Data & IT zur Uniquedigital
GmbH in Hamburg. Der 34Jährige verantwortet nun bei
der Performance-MarketingAgentur den Bereich Data, Ad Management und
IT und soll eine Abteilung für die Analyse von Big
Data aufbauen. Bisher war Schlosser bei der OttoTochter EOS IT Services als Head of International
Account and Project Management tätig.
■ www.uniquedigital.de
Als neuer Geschäftsführer ist
Michael Stephan für das Freizeit-Auktionsportal Aladoo.
de verantwortlich. Zuvor war
er unter anderem als Gründer von Helpster.de und
Cooledeals.de aktiv. Vor dem Wechsel zu Aladoo,
einem Angebot der niederländischen Emesa Holdings B.V., war Stephan für den Bereich Payback
Local bei Payback (American Express) zuständig.
■ www.aladoo.de
Jochen Körber
Bell, Basel (CH)
Shoptimax, Nürnberg
Für den Bereich Online Marketing ist Daniel Kaufmann
bei der Bell Schweiz AG aus
Basel zuständig. Der ehemalige Gründer der DK Media
Webagentur kümmert sich
in seiner neuen Position unter anderem um den
Internet-Auftritt, Microsites für Kampagnen, die
iPhone und Android App sowie die Betreuung
und den Ausbau von Social Media.
■ www.bell.ch
Der E-Commerce-Dienstleister
Shoptimax verstärkt sich mit
Jochen Körber, der als Technischer Projektleiter kommt.
Bei den Nürnbergern soll der
40-Jährige die Konzeption,
aber auch die Ressourcenplanung und Qualitätssicherung übernehmen. Zuletzt verantwortete
Körber bei der Internet Office Center GmbH das
operative Geschäft und die Software-Entwicklung.
■ www.shoptimax.de
Als neuer Director Search ist
Bart van Gemert künftig bei
der Performance-MarketingAgentur Blue Summit Media
GmbH für die Entwicklung
des SEA-Bereichs am Standort
München verantwortlich. Der 36-Jährige soll dabei vor allem das internationale Wachstum in den
Bereichen Search, Mobile und GDN (Google Display Network) vorantreiben. Zuletzt war van Gemert als Head of International Search tätig.Diese
Position wurde nun intern durch Mirko Teichert
neu besetzt. Darüber hinaus kümmert sich Pepe
Mickler in seiner neuen Position als Head of SEA,
GDN und Mobile um diese Bereiche.
■ www.bluesummit.de
Jutta Bögemann
Commerce Plus, Hamburg
Die im Dezember 2012 neu
gegründete E-CommerceAgentur Commerce Plus hat
ihre Geschäftsführung komplettiert: Jutta Bögemann ist
künftig als neuer Managing
Director (COO) für das operative Geschäft in den
Units Hamburg, Berlin und Hannover des Dienstleisters zuständig. Bögemann, die damit neben
Moritz Koch und Nicole Zarbock die Geschäfte
leitet, war in den vergangenen Jahren als selbstständige Beraterin mit Schwerpunkt E-Commerce
und Projektprozesse in Agenturen und für Tui tätig.
■ www.commerce-plus.com
Daniel Kaufmann
Adam Drake
Norbert Gödicke /
Brigitte Quednau
Zanox.de, Berlin
Ethalon, Hamburg
Seit Anfang März baut Adam
Drake als Chief Data Scientist
beim Berliner PerformanceNetzwerkbetreiber Zanox.de
AG ein eigenes Data Science
Team für die Markt- und Firmendatenanalyse auf. Der 30-Jährige war zuvor
beim Mobile-Marketing-Spezialisten Madvertise in
gleicher Position und als Vice President tätig.
■ www.zanox.com
Die Nachfolge von Geschäftsführer Norbert Gödicke hat
am 1. März Brigitta Quednau
bei der Ethalon GmbH über- N. Gödicke
nommen. Bislang war sie in
der Geschäftsleitung des IT-Spezialisten für die
Bereiche Vertrieb und Retail zuständig. Gödicke
führt künftig die Geschäfte der neuen Tochterfirma Nubon GmbH und Co. KG.
■ www.ethalon.de
Jo Wedenigg /
Till Wargalla
Fischer Appelt, Hamburg
Seit 1. März verantwortet Jo
Wedenigg als neuer Director
Social Media bei Fischer Appelt, Relations die gesamten
J. Wedenigg
Social-Media-Tätigkeiten der
PR-Agentur. In den vergangenen drei Jahren
leitete der 32-Jährige, der zuvor unter anderem
bei Red Bull Communications Manager New Media war, die Social Media Teams in München, Berlin und Zürich der Webguerillas GmbH. Darüber
hinaus ist künftig Till Wargalla als Teamleiter Social
Media in der Hamburger Niederlassung von Fischer Appelt, Relations tätig. Der 32-Jährige war
zuletzt Team Coordinator Social Media bei der
Agentur HMMH Multimediahaus AG in Bremen.
■ www.fischerappelt.de
Impressum
Stellvertretender Chefredakteur:
Frank Kemper (fk),
[email protected]
Schlussredaktion:
Ernst Altmannshofer,
Dr. Christa Gogu
Chef vom Dienst:
Stefan Hofer (host),
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Herausgeber:
Dr. Günter Götz,
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Redaktion:
Till Dziallas (tdz),
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Christiane Fröhlich (cf),
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Susanne Gillner (sg),
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Vera Günther (vg),
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Elke Häberle (häb),
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Ingrid Lommer (il),
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Ingrid Schutzmann (is),
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Susanne Vieser (vs),
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Wilhelm Würmseer (ww),
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Daniela Zimmer (dz),
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Chefredakteur:
Dominik Grollmann (dg),
[email protected]
Mitarbeiter dieser Ausgabe:
Andreas Th. Fischer, Sandra Goetz, Michael
Lemster, Susann Naumann, Christina Rose
ISSN 1433-3309
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH
Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb:
Bayerstraße 16a, 80335 München
Telefon (089) 741 17-0, Fax -101
www.internetworld.de
Sitz des Verlags:
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH,
Karlstraße 41, 89073 Ulm
Geschäftsführer:
Florian Ebner,
Dr. Günter Götz
Art Directorin:
Maria-Luise Sailer
Gestaltung:
Alfred Agatz, Dagmar Breitenbauch,
Catharina Burmester, Hedi Hefele, Manuela
Keller, Susanna Knevels, Simone Köhnke,
Cornelia Pflanzer, Petra Reichenspurner,
Ilka Rüther, Christian Schumacher
Anzeigenleitung:
Angelika Hochmuth,
Telefon: (089) 741 17-432,
Fax: (089) 741 17-269,
E-Mail: [email protected]
Einträge im Dienstleisterverzeichnis:
Marita Brotz,
Telefon: (089) 741 17-281,
Fax: (089) 741 17-269,
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Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 17
vom 01.10.2012
Leitung Herstellung/Vertrieb:
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Leserservice:
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INTERNET WORLD Business ist die
Fachzeitung für den Internet-Entscheider
und erscheint zweiwöchentlich am Montag.
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eine Einzelausgabe beträgt 4,50 Euro. In
Österreich kostet das Abonnement 61,90 Euro
im Halbjahr, in der Schweiz 107,10 Franken
im Halbjahr. Das Abonnement verlängert
sich automatisch um ein Jahr, wenn es nicht
sechs Wochen vor Ablauf
der Bezugszeit schriftlich
gekündigt wird. Studenten
erhalten bei Vorlage eines
Nachweises einen Rabatt von
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6/13
MENSCHEN & KARRIERE
18. März 2013
Nicole Scheetz /
Georg Genfer
Commercetools, München
PHD Germany, Frankfurt
Bei der Media-Agentur PHD
Germany ist Nicole Scheetz
zum Account Director Planning aufgestiegen. Die 31-Jäh- N. Scheetz
rige, die zuletzt als Account
Manager tätig war, betreut
in ihrer neuen Position das
Kampagnen- und AccountManagement von Kunden
wie Senseo, Weleda und Expedia. Neben Scheetz neu
im Führungsteam von PHD
G. Genfer
ist Georg Genfer, der künftig
als Group Account Director arbeitet. In der Position verantwortet der 36-Jährige die Digital Division und berät Kunden auf allen Ebenen der digitalen Kommunikationsplanung, darunter die Online-Media-Planung, das Performance Marketing
und das Social Media Management.
■ www.phdww.com
Der bisherige Chief Integration Officer der DDB Tribal Group,
Peter Gravier, ist seit 1. März neuer Director Digital Innovation
bei der Aegis Media Deutschland. In enger Zusammenarbeit mit
den fünf deutschen Netzwerk-Marken Carat, Isobar, iProspect,
Posterscope und Vizeum soll er nun die vernetzte Entwicklung
kundenrelevanter Innovationsthemen, -produkte und -prozesse
übernehmen. Gravier ist Mitglied des deutschen Managements,
er berichtet an Andreas Bölte, CEO Aegis Media Central Europe.
■ www.aemedia.de
Emailvision, Hamburg
Zum Chief Executive Officer
wurde Brad Wilson bei Emailvision, Anbieter von Cloudbasierten Lösungen für Relationship Marketing, berufen.
In der Position, in der Wilson
Firmengründer Nick Heys ablöst, arbeitet er vor
allem von den Büros in London und Paris aus. In
der Vergangenheit war Wilson Vice President bei
Peoplesoft und zuletzt globaler General Manager
für das Dynamics CRM-Business bei Microsoft.
■ www.emailvision.de
Jannis Skipis
Birte Schlichter /
Kristin Mathes
Fünf neue Mitarbeiter
Next Audience, Hamburg
Auf insgesamt 27 Mitarbeiter erweitert die Kreativagentur Serviceplan Suisse in Zürich ihr Team:
Viviana Chiosi kommt als Art Directorin von Publicis, ebenso wie der Senior Copywriter Jan Krohn.
Über Umwege von der Münchner Mutteragentur
Serviceplan wechselt außerdem Christian Sommer,
der in der Vergangenheit unter anderem mehrere
Löwen in Cannes gewonnen hat, in die Schweiz.
Darüber hinaus sind künftig Texterin Ulrike Schumann, die zuvor unter anderem beim Musiksender Viva, für den Modeblog Lesmads.de und die
PKZ Gruppe sowie die Agenturen Jung von Matt,
Heimat, DDB und McCann Erickson tätig war, sowie Andrea Zanzerl mit an Bord. Sie war bislang
bei Red Lion und Publicis beschäftigt und arbeitet
in Zukunft als Junior Art Director bei Serviceplan
Suisse in Zürich.
■ www.serviceplan.com
Zum 1. März hat die Münchner Commercetools GmbH,
E-Commerce-Systemanbieter,
Michael Freund zum neuen
Geschäftsführer ernannt, der
das Unternehmen nun neben
den beiden Gründern und Geschäftsführern Dirk
Hörig und Denis Werner leitet. Bisher war Freund
in verschiedenen Führungspositionen unter anderem bei der Agentur Serviceplan, der Renault
Nissan Deutschland AG und Autoscout24 tätig.
Dort war er zuletzt als Country Manager für Österreich sowie für den internationalen Relaunch
von Truckscout24 zuständig.
■ www.commercetools.de
Serviceplan Suisse, Zürich
Mit zwei neuen Mitarbeitern
verstärkt sich Next Audience,
Tochter der Sinner Schrader
AG und Technologieanbieter B. Schlichter
für datengesteuertes Online
Marketing: Birte Schlichter
soll als neuer Senior Account
Manager Neu- und Bestandskunden beraten. Die 42-Jährige, die davor unter anderem
bei Axel Springer, AOL sowie
Microsoft Advertising tätig
K. Mathes
war, wechselt von der Agentur Eprofessional, bei der sie das Neukundengeschäft mit ausbaute. Von Voodoo Video kommt
zudem Kristin Mathes zu Next Audience. Die 32Jährige, die zuvor unter anderem sechs Jahre im
Account Management von AOL Großkunden wie
Coca-Cola, Volkswagen sowie Procter & Gamble
betreut hatte, soll künftig als Account Managerin
den Ausbau der Bestandskunden vorantreiben.
■ www.next-audience.com
Arbeitsgemeinschaft Online
Forschung, Frankfurt
Martin Riesenfelder
Neuzugang in der Geschäftsstelle der Arbeitsgemeinschaft
Online Forschung (Agof): Als
Projektleiter Produkte & Services unterstützt Jannis Skipis
künftig die Agof-Bereichsleiterin Claudia Solf. Zu
den Aufgaben des 32-Jährigen, der vom Daten-,
Software- und IT-Anbieter DAP GmbH wechselt,
gehören vor allem die Entwicklung neuer Services und Produkte, etwa für das Projekt „Connect“, und die Koordination der entsprechenden
Dienstleister sowie die Gremienarbeit.
■ www.agof.de
In das Global Creative Council wurde Martin Riesenfelder,
Kreativchef von Wunderman
Deutschland, bei der Agentur
berufen. Zusammen mit vier
Kreativen aus Asien, Brasilien,
Australien und den USA ist Riesenfelder künftig
für die Weiterentwicklung des kreativen Produkts
der Netzwerkagentur zuständig. Der deutsche
CCO übernimmt damit als Regional Creative
Director auch die teilweise Verantwortung für die
Region Euopa, Naher Osten und Afrika.
■ www.wunderman.com
Wunderman, Frankfurt
Ivo Aasland /
Jens Maurer
Soquero, Frankfurt
Mit zwei neuen Mitarbeitern
verstärkt sich die Frankfurter
Soquero GmbH, Online-Marketing-Agentur mit SchwerI. Aasland
punkt Search und Social Media: Ivo Aasland wechselt als
neuer Head of International
Strategy SEA zu Soquero und
kümmert sich in Zukunft um
den Ausbau des internationalen SEA-Geschäfts. Bisher war
der 42-Jährige, der direkt an
J. Maurer
den SEA-Leiter Steffen Vogel
berichtet, in verschiedenen Führungspositionen
unter anderem bei Syzygy und Reprisemedia
tätig. Zuletzt verantwortete Aasland das Client
Servicing DACH für den Bid-Management-Technologieanbieter Kenshoo. Als Geschäftsführer für
das Cross-Channel-Tracking war zuvor Jens Maurer zuständig, der ebenfalls neu bei Soquero ist.
Der 44-Jährige kommt als Leiter Vertrieb & Marketing PDM. In der Position kümmert sich
Maurer, der direkt an den Leiter Produktdatenmarketing Björn Emeritzy berichtet, um das internationale Neukundengeschäft und um das Marketing für die Soquero Feed Engine.
■ www.soquero.de
Sebastian Schneider /
Oxana Chelenkova
Valueclick, München
Mit zwei neuen Mitarbeitern
stockt der Performance-Marketing-Spezialist Valueclick in
München seine Online-MarS. Schneider
keting-Units auf: Als Account
Manager ist Sebastian Schneider künftig bei Commission
Junction aktiv. der 32-Jährige
kommt von der Web-Agentur
Visionex. Von der Tremor Video GmbH wechselt zudem
Oxana Chelenkova zu Value- O. Chelenkova
click Media. Die 27-Jährige,
die bislang als Network Development Coordinator tätig war, arbeitet künftig als Publisher Sales
Manager bei dem Münchner Unternehmen.
■ www.valueclick.com
Lassen Sie’s uns wissen
Wenn Sie Karriere machen, ein-, auf- oder
aussteigen, schreiben Sie uns.
■ [email protected]
[email protected]
■
Content Marketing Conference
Mit drei Slots zu Strategy, Best Practice und
Media wartet dieser Kongress auf – und mit
der Keynote: „Schluss mit der Ruhrpottkommunikation: Warum Unternehmen eine Content-Strategie brauchen.“ Weiteres Vortragsthema: Content Marketing mit Mobile Content.
Termin: Köln, 26. März 2013
Kosten: 499 Euro inkl. MwSt.
Info: www.content-marketing-conference.com
■
BVH 2.013
Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels lädt alle interaktiven Händler ein, sich
bei dieser Workshop-Konferenz Praxistipps
für ihr Online Marketing zu holen. Zudem auf
der Agenda: Gespräche mit Investoren, Gründern und Unternehmern in den „Boardrooms“.
Termin: Hamburg, 10. und 11. April 2013
Kosten: 399 Euro inkl. MwSt.
Info: www.bvh2013.de
49
Michael Freund
Peter Gravier
Aegis Media Deutschland
Brad Wilson
Internet World BUSINESS
■
Swiss Online Marketing
Die Fachmesse bietet ein attraktives Vortragsprogramm, internationale Aussteller und BestPractice-Beispiele zu Online Marketing. Zudem
gibt es 2013 eine Sonderfläche und eine eigene
Vortragsreihe zum Thema E-Commerce.
Termin: Zürich, 11. und 12. April 2013
Kosten: 30 CHF (1 Tag), 60 CHF (2 Tage) bei
Online-Registrierung; Preise inkl. MwSt.
Info: www.swiss-online-marketing.ch
■
Next Berlin
Zum achten Mal lotet die Trendkonferenz
Chancen und Risiken der Digitalwirtschaft
aus. Business Developer, Marketingexperten
und Entrepreneure sollen sich in Workshops
und Vorträgen von international renommierten Führungskräften inspirieren lassen.
Termin: Berlin, 23. und 24. April 2013
Kosten: 821,10 Euro inkl. MwSt.
Info: www.nextberlin.eu
■
See Conference #8
Seit acht Jahren bringt die Veranstaltung kreative Köpfe und spannende Themen rund um
die Bereiche Kommunikation, Kunst, Technik,
Forschung, Film, Performance und Architektur zusammen. Internationale Sprecher präsentieren neue Projekte und Ansätze.
Termin: Wiesbaden, 20. April 2013
Kosten: 90 Euro inkl. MwSt.
Info: www.see-conference.org
■
Insight E-Commerce
Erstmals wird die Konferenz für E-Commerce
und Multichannel-Logistik in diesem Jahr um
eine Fachausstellung ergänzt. Die Veranstaltung richtet sich an alle, die über das Web verkaufen. Experten informieren über Konzepte,
Lösungen und Wachstumschancen.
Termin: Leipzig, 7. und 8. Mai 2013
Kosten: 699 Euro zzgl. MwSt. (Kongressticket)
Info: www.insight-ecommerce.de
■
SEOcruise
Zur nach eigenen Angaben „ersten deutschen
Online Marketing Konferenz in internationalen
Gewässern“ haben sich unter anderem Vertreter von Tchibo, Zalando, Rocket Internet, Telefónica O2 und der Verlagsgruppe Weltbild als
Referenten angekündigt.
Termin: Kiel bis Oslo, 13. bis 15. Mai 2013
Kosten: 599 Euro (Konferenzticket) plus Kabine
(ab 389 Euro); Preise zzgl. MwSt.
Info: www.seocruise.de
■
Online B2B Conference
Strategien für Ihr B2B Online Marketing werden auf dieser Veranstaltung vermittelt. Unter
anderem Themen: neueste Mobile Marketing
Trends, Rechtsfragen und SEO in der Praxis.
Termin: München, 4. Juli 2013
Kosten: 650 Euro; für unsere Leser 490 Euro
mit dem Code: obc13iwb; Preise zzgl. MwSt.
Info: www.online-business-conference.de
50
STELLENMARKT
Internet World BUSINESS
18. März 2013
6/13
OnlineStellenmarkt
Das ausführliche Stellenangebot finden Sie unter: www.internetworld.de/stellenmarkt
Webentwickler/-in New Media/Internet
Alfred Kärcher GmbH & Co. KG
ID 655
Senior Account Manager (m/w)
crealytics
Berlin
ID 644
Produktdatenbank-Spezialist/-in
Alfred Kärcher GmbH & Co. KG
ID 654
Senior Online Marketing Manager
SEA/PPC (m/w)
crealytics
Passau
ID 643
Senior SEO Manager (m/w)
Medienfabrik Gütersloh GmbH
Berlin
ID 642
Business Development Manager DACH
channeladvisor GmbH
München
ID 652
Software Engineer - Java (m/f)
hybris GmbH
Manager Online-Marketing (m/w)
Yves Rocher
Content Manager/in
HOFFMANN UND CAMPE Corporate Publishing
Online Marketing-/Portalmanager (m/w)
FID Verlag GmbH
Senior Online Shop Manager (m/w)
Altmann Analytik GmbH & Co. KG
Gruppenleiter Digital Planning (m/w)
am Standort Düsseldorf
OMD
Projektmanager Digital (m/w)
Neoskop GmbH
Key Account Manager
Online Media Sales (m/w)
solute gmbh - billiger.de
Berlin
oder NRW
ID 653
StuttgartMähringen
ID 651
München
ID 650
Bonn
ID 649
München
ID 648
Düsseldorf
ID 647
Hannover
ID 646
Düsseldorf, München
oder Hamburg
ID 645
Projektmanager (m/w) Multichannel
Breuninger
Stuttgart
ID 641
Sales Manager (m/w) im Bereich
Versandhandel und eCommerce
arvato infoscore GmbH
Baden-Baden
ID 640
Mitarbeiter (m/w) Digitales Marketing
Promega
Mannheim
ID 639
Online Marketing Communication
Manager Lab Essentials (m/w)
Merck KGaA
Darmstadt
ID 638
System Support Mitarbeiter für die
Telefonanlagen-Steuerung (m/w)
Otto / UNITO Versand & Dienstleistungen GmbH
Online Content Marketeer (m/w)
Vattenfall Europe Sales GmbH
Berlin
oder Hamburg
ID 635
Key Account Manager - Mobile Ad Sales
madvertise Mobile Advertising GmbH
Test Manager (m/w)
Fashionation Online KG
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18. März 2013
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Internet World BUSINESS
51
SZENE
Internet World BUSINESS
18. März 2013
Mediamacher in München
Nighttalk in Hamburg
Beim 15. Deutschen Mediapreis traf sich die Mediabranche
Mobile stand im Fokus des Dmexco Nighttalk in Hamburg
Digitalisten: Marianne
Dölz und Matthias
Ehrlich
Bye-bye bis zum
nächsten Jahr sagte
Münchens OB
Christian Ude
Er ist in der Digitalszene zwar bislang
eher
unbekannt,
doch es ist nur eine
Frage der Zeit, bis
sich dies ändert.
Denn Udo Müller ist
seit Jahren Vorstand
der Ströer Out-ofHome Media AG
und sorgte Ende Bitte merken:
2012 mit dem Kauf Mediapersönlichkeit
der
Internet-Ver- Udo Müller von
markter Ströer In- Ströer
teractive, Business
Advertising und Free X Media sowie des
Marktplatzes Adscale für Furore.
Ein weiterer Höhepunkt des Abends war
wie immer die Rede von Münchens Oberbürgermeister und SPD-Ministerpräsidentenkandidat Christian Ude, er ist seit
15 Jahren Schirmherr der von der Werben
& Verkaufen GmbH durchgeführten Veranstaltung. In all diesen Jahren hat der
scheidende Oberbürgermeister kein einziges Mal gefehlt und er versprach, im nächsten Jahr auch ohne Amt wiederzukommen. Durch den Abend führte wie immer
RTL-Moderator Wolfram Kons. Unter
anderem unter den etwa 450 Gästen:
Thomas Duhr (IP Deutschland), Guido
Modenbach (Sevenone Media) und Dirk
■
Ströer (Media Ventures). häb
Jubiläum im Airbräu
Die Affiliate Networkxx fand zum 15. Mal am Münchner Flughafen statt
W
enn in der Internet-Branche
etwas, was bislang kostenlos
war, plötzlich Geld kosten soll, ist
das Geschrei oft groß. Nicht so bei
der Affiliate Networkxx in München. Bislang war das Networking
Event im Airbräu am Münchner
Flughafen gratis – jetzt entschied
sich Organisator Markus Kellermann dazu, eine Schutzgebühr
von 15 Euro pro Ticket zu nehmen.
Am Andrang änderte das nichts:
Die Veranstaltung war wie immer
binnen kürzester Zeit ausgebucht. Per Flugzeug erreichbar: Die Airbräu-Tenne auf dem
Auch der Charakter einer Non- Flughafen München ist fester Networkxx-Treffpunkt
Profit-Veranstaltung bleibt erhalten – seit jeher spendet Kellermann jeden gen übrig bleibt, für wohltätige Zwecke.
Euro, der nach Begleichen der Rechnun- Viele Gespräche auf der 15. Affiliate Networkxx kreisten um Kellermann selbst.
Der hatte sich nämlich im
Volles Haus: Die SchutzHerbst 2012 nach langjährigebühr auf die Tickets hielt
ger Tätigkeit als Head of Afniemanden vom Kommen ab
filiate bei der PerformanceAgentur Explido selbstständig gemacht – und seine Erfahrungen bei diesem Schritt
in einem Buch verarbeitet,
das es bei Amazon auf einen
Schlag auf Platz eins der Ratgeber-E-Books schaffte. Ansonsten war es wie immer:
wenig lästiges PflichtproOrganisator:
gramm, viel ungezwungenes
Markus
■
Networking. fk
Kellermann
D
ie Dmexco wirft mal wieder ihre
Schatten voraus, und zwar in Form
des Nighttalk – „Connecting the digital
landscape“. Der Letzte fand im Hauptzollamt in Hamburg statt und stand unter dem
Motto „Mobile: The new first screen –
Reach, engage, measure,
monetize.“ Die beiden
Thesen von Jascha Samadi
von Sponsor Apprupt:
Mobile wird mittelfristig
größer als Online sein und
Mobile ist der neue „First
Screen“! Bereits heute explodieren die Reichweiten
im mobilen Kanal, sie
seien bei vielen mobilen
Titeln teilweise bereits höher als bei ihren
Online-Pendants. Insofern sei es nur eine
Frage der Zeit, bis auch die Werbespen-
Vor Ort:
Oliver Blecken und
Christian
Muche (r.)
Trio:
Uli Hegge,
Jochen Wegner, Katharina
Borchert (v.l.)
dings in den neuen Kanal fließen. Zudem
sei Mobile nicht nur – wie von vielen so
propagiert – zum digitalen Kernmedium
geworden, vielmehr entwickle sich Mobile zum
zentralen Schlüssel- und
Brückenmedium.
Das Resultat: Mobile wird
zum neuen First Screen! Der
anschließenden Diskussion
lauschten 310 Entscheider
aus der digitalen Wirtschaft:
von werbungtreibenden Unternehmen, Vermarktern sowie Publishern und Media■
Agenturen. häb
Full House: Beim Dmexco Nighttalk in Hamburg
Hello Skype –
bye Messenger
S
ehr sympathisch: Mitte
März tauchte bei
Plan Net plötzlich ein großes
grünes Männchen auf: Es entpuppte sich als
der
Windows
Live Messenger
Buddy, der sich
bei den Mitarbeitern der Münchner Agentur für
die
jahrelange
tolle, spannende Sagt Danke: Der Winund erfolgreiche dows Buddy
Zusammenarbeit
bedanken wollte.
Der Hintergrund: Im März schaltete
Microsoft seinen Dienst „Windows Live
Messenger“ ab. Seitdem ist Skype die zentrale Anlaufstelle für Kurznachrichten
und Gespräche. Um den Planern das
Nachfolgeprodukt zu versüßen, ging der
giftgrüne Buddy durch sämtliche Büros
der Agentur, verabschiedete sich liebevoll
und wies auf Skype hin.
Alle Planer bekamen außerdem einen
Coffee-to-go-Becher von Skype. Ziel der
Aktion war es, Sympathie für die Abschaltung bei Plan Net Media von Windows
Live Messenger zu gewinnen und auf
■
Skype zu verweisen. häb
Start-up Festival
in Berlin
D
ie Kalkscheune in Berlin war Austragungsort der Exceed 2013, dem Forum für alles, „was neu und spannend ist
im E-Commerce“ und bei dem über aktuelle Marktentwicklungen und den Handel
der Zukunft diskutiert wurde. Die Teilnehmer deckten dabei das komplette
Spektrum des deutschen Online-Handels
ab: Mit dabei waren unter anderem Aponeo, Baur, Bonprix, Douglas, Ebrosia,
Falke, Flaconi, Keller Sports, Kiveda, Lidl,
Limango, Media Saturn, Mister Spex, My
Theresa, Notebooksbilliger, Otto, Pauldirekt, Personal Novel, XXXLutz und viele
mehr. Von Kapital- und Investorenseite
waren unter anderem Holtzbrinck Ventures, Partech und Seedmatch mit von der
Partie. Themen: Wie Frauen online shoppen, Explosion der Geschäftsmodelle und
■
auch Plattformstrategien. häb
Foto: Kai-Thomas Krause Fotografie / Ecompunk.com
s ist eine Gala mit Tradition: Zum 15.
Mal fand Anfang März im Alten Rathaus in München die Vergabe des „Deutschen Mediapreises“ statt, mit dem die
besten Media-Ideen, die besten Mediastrategien, die kreativsten Youngsters und
die Mediapersönlichkeit des Jahres geehrt
werden. Die letztgenannte KönigsklasseAuszeichnung, welche an herausragende
Persönlichkeiten aus dem Mediabusiness
vergeben wird, ging in diesem Jahr an Udo
Müller von Ströer.
Foto: Microsoft Advertising
E
6/13
Fotos: Dmexco
52
Gastgeber: Jochen Krisch bei der Arbeit
)) $) -( -1$ .+-/F
.$)$ .J
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54
MEINUNG
Internet World BUSINESS
18. März 2013
6/13
KOMMENTAR
GASTKOMMENTAR
Bahn frei für
den Dönerkopter
Mehr als der Bestell-Button
Es hört sich an wie
Science Fiction, und im
Moment ist es das wohl
auch noch: Ein US-Startup arbeitet an einem
Logistiksystem, bei dem
unbemannte Flugdrohnen die Rolle von Kurierfahrern übernehmen:
Frank Kemper,
Elektrisch betrieben und
Stv. Chefredakteur
automatisch gesteuert
sausen sie durch die Luft
und werfen dem Empfänger sein Paket auf den
Balkon. Und während diese schräge Idee in den
USA erstaunlich ernst genommen wurde, ging in
Deutschland die Mär vom „Dönerkopter“ um,
den findige Kölner Kleinunternehmer angeblich
bereits zusammenschrauben, um demnächst
Fastfood damit auszuliefern.
Spaß beiseite – in der Logistik würden ein paar
Revolutionen nicht schaden. Denn so richtig viel
hat sich in den letzten Jahrzehnten nicht geändert an dem Prinzip, wie eine im Distanzhandel
bestellte Ware vom Händler zum Kunden
kommt. Nur der Orderumfang hat beträchtlich
zugenommen – und wenn die Pläne der EU aufgehen, wird der E-Commerce auch weiterhin
enorm wachsen: Brüssel rechnet bis 2015 mit
einer Verdoppelung gegenüber 2011. Verdoppelung, das bedeutet auch: doppelt so viele Kurierfahrer in der Stadt, doppelt so viele Sendungen,
die immer noch beim Nachbarn abgegeben werden, weil der Empfänger nicht da ist. Alternativen wie die DHL-Packstation werden – obwohl
mit diversen Nachteilen behaftet – so stark angenommen, dass sie mit Kapazitätsengpässen zu
kämpfen haben. Und sogar Marktführer Amazon
verlässt sich immer noch auf den freundlichen
Paketboten, wenn es darum geht, die bestellte
Ware an den Kunden zu bringen. Die Zukunft
der Logistik besteht vielleicht nicht aus Schwärmen von Flugrobotern – aber etwas mehr Innovationen könnten sich durchaus lohnen.
Über das „Digital Self“ und den Blick in die Online-Marketing-Glaskugel
V
or gut einem Jahrzehnt war die Welt
des Online Marketing noch vergleichsweise einfach: Die Konsumenten
nutzten einen Desktop-PC zum Surfen
und Shoppen, und leistungsfähige
Smartphones, Tablets etc. lagen noch in
weiter Ferne.
Seitdem hat sich das digitale Marketing
Business rasant weiterentwickelt und ist in
seiner Komplexität förmlich explodiert:
Konsumenten sind immer häufiger online
und interagieren mit Marken
auf neuen Wegen, in mehr Kanälen und über verschiedene
Geräte. Das hat entscheidende
Konsequenzen für die Customer Journey und die Analyse
derselben – die digitalen Wege
der Konsumenten sind facettenreicher und vielschichtiger
geworden.
Diese Veränderungen in
Schallgeschwindigkeit wirken
sich schwerwiegend auf unsere digitale
Persönlichkeit – unser „Digital Self “ – aus.
Während wir früher mit dem PC nur recht
wenige Fußabdrücke hinterließen, sorgen
wir heute im Zeitalter von Web 2.0 für ein
wahres Spurenchaos. Um diese lesen und
interpretieren zu können, bedarf es ausgezeichneter Fährtenleser. Und nicht nur
das: Um Ordnung in das Chaos zu bringen
und die Konsumenten – gemäß den
Bedürfnissen ihres „Digital Self “ – an das
gewünschte Ziel zu leiten, müssen viele
Aspekte berücksichtigt werden.
Immer komplexere Wege
Um sich im Wettbewerb zu behaupten, ist
es daher unerlässlich, dass Marketers die
[email protected]
„Größere Bildchen“
Im Vergleich mit Facebook bleibt Google+
in puncto Nutzerakzeptanz bis auf Weiteres
zweiter Sieger. Jetzt stellte der Suchmaschinenkonzern neue Formate vor, mit denen
die Nutzer ihre G+ Präsenzen attraktiver
machen können. Dazu Leserkommentare:
Ob es die Akzeptanz von Google+ vergrößert,
weiß ich nicht. Ich finde es aber optisch ansprechender und es wird mit Sicherheit bald
viele kreative Ideen geben, wie dieser zusätzliche Platz optimal genutzt werden kann.
boten vor. So sollen die Router der T-Online-Kunden ein riesiges Gratis-WLAN bilden. Und ab sofort können T-Mobile-Kunden den Messaging Service Joyn nutzen,
der als MMS-Nachfolger gehandelt wird.
Ich würde weder mein WLAN öffnen, noch
würde ich öffentliches nutzen. Wäre mir zu
gefährlich. Aber auf die Joyn iPhone App bin
ich sehr gespannt. Ein guter Schachzug, jetzt
wo Whats App von den Android-Nutzern
Geld verlangt.
FLORIAN HELD
Ihre Meinung ist uns wichtig!
ROLAND HÖTZINGER
„Kluger Schachzug“
Die Telekom prescht mit innovativen Ange-
Andreas Helios,
Senior Group Manager
Enterprise Marketing,
Adobe Central Europe
■
www.adobe.com
häufig unterschiedliches Reporting, dies
erschwert die Kommunikation zwischen
den verschiedenen Marketing Departments. Um die aus verschiedenen Quellen
gesammelten Daten bestmöglich zu nutzen und Prognose-Algorithmen anzuwenden, sollten die Informationen in einem
einheitlichen Format vorliegen. Zudem
benötigt der CMO häufig zusammengeführte Berichte und Zuordnungen für
einen Gesamtüberblick über Traffic- und
Kampagnenanalysen.
Anforderungen an den Marketer
Die Marketinglösungen der Zukunft werden daher umfassender sein. Sie bieten
eine Sammlung integrierter Anwendungen,
die auf einem gemeinsamen Datenbestand
basieren. Damit lassen sich übergreifende
Reportings und Analysen entwickeln, die
einen größeren Beitrag dazu leisten können, die gesteckten Ziele auch tatsächlich
zu erreichen.
Da die Werbeausgaben im Online-Bereich kontinuierlich steigen, bieten integrierte Techniken zum analytischen und
algorithmischen Ertragsmanagement die
große Chance, die Kosteneffizienz von
Kampagnen zu maximieren. Bei dieser
Aufgabe werden Marketers von Wissenschaftlern und Ingenieuren unterstützt,
die intelligente Systeme entwickeln, um
die riesigen Datenmengen auszuwerten,
die Konsumenten bei der Produktsuche
hinterlassen. Die Verfügbarkeit dieser Daten hat das Geschäft verändert. Ob PRKampagne oder Direktmarketing: CMOs
nutzen Prognose-Algorithmen, um die
erwarteten Ergebnisse ihrer Kampagnen
exakt zu bestimmen, bevor sie überhaupt
einen einzigen Euro ausgegeben haben.
Der Idealzustand rückt näher
Die Kombination aus neuen Medien,
neuen Technologielösungen und neuem
Expertenwissen verändert die Marketingbranche deutlich – heute und in den
nächsten Jahren. Und damit kommt sie
dem Idealzustand immer näher: die richtige Person zur richtigen Zeit im richtigen
Kontext zu angemessenen Kosten zu erreichen. Dann würden Nutzer nur noch Angebote bekommen, die zu ihrem „Digital
Self “ passen – der Blick in die Glaskugel
wäre damit (endlich) überflüssig. Willkommen in der Zukunft des digitalen
■
Marketings.
Gehört
REINHARD GOY
Netter Versuch ..., aber ohne Ankündigung
so umfangreich Bildformate zu ändern und
damit wieder mal den Usern viel Arbeit zu
machen, finde ich persönlich extrem nervig.
Und ich glaube nicht, dass größere Bildchen
die Akzeptanz von Google+ erhöhen werden ...
immer komplexeren Wege zum Produktkauf verstehen. Dabei reicht die Konzentration auf den Bestell-Button nicht mehr
aus, heute müssen intelligente Zuordnungstechnologien eingesetzt werden.
Zur optimalen Nutzung der neuen Möglichkeiten werden auch mehr als nur einzelne Lösungen für jeden Bestandteil der
Kampagne benötigt – etwa für Search
Marketing, Datenverkehr oder Markenbildung. Verschiedene Lösungen bedeuten
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„Smartphones sind unmännlich. Man reibt nur auf
einem nichtssagenden Stück Glas herum.“
Google-Mitbegründer SERGEY BRIN erklärt, was in seinen Augen den
besonderen Reiz der Datenbrille Google Glass ausmacht
„Wir akzeptieren keine Einschränkungen der Freiheiten und
Möglichkeiten des Internet.“
Stellungnahme des HEISE ZEITSCHRIFTEN VERLAGS („c‘t“, „iX“) zum jüngst im
Bundestag verabschiedeten Leistungsschutzrechts
„Ich habe jeden Fake-Account dort gemeldet und
eine Sperrung beantragt – ich habe nicht mal eine
Benachrichtigung erhalten.“
Schauspielerin ANNA LOOS wurde auf ihrer Facebook-Seite von Unbekannten beleidigt – und beklagt die mangelnde Unterstützung des Networks
„Nach Aussagen vieler renommierter Branchenanalysten sowie auch
unserer eigenen Erfahrung ist dies eine eher seltene Entscheidung.“
Intershop-CEO JOCHEN MOLL reagiert in einem Statement schmallippig auf den Schritt des
Referenzkunden Otto, der von Intershop auf ein selbst programmiertes Shop-System umsteigt
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ANMELDUNG Hiermit melde ich mich an zum SEMINAR
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