- Heftarchiv - Internet World Business
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€ 4,50 I FR. 9,00 E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK 43205 INTERNET WORLD Business AUSGABE 1/15 5. JANUAR 2015 ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL www.internetworld.de Anzeige Vernetzte Autos Stolpersteine beim Andocken S. 30 Foto: Fotolia / Bertys30 Trend-Thema Beacons Werden Verbraucher bald auch im Auto mit Online-Schnäppchen bombardiert? BVDW-Vize Achim Himmelreich beleuchtet im Interview verschiedene Connected-CarSzenarien für E-Commerce und S. 12 Online-Marketing Manhattan in einer Stunde Foto: Wikipedia / Hu Totya Auch am Abend liefert Amazon FMCG-Artikel in Manhattan aus Mobile Warenkörbe Durchschnittlicher Rechnungsbetrag pro Mobil-Bestellung Konzentration in der Digitalbranche S. 18 Der Stellenmarkt für Internet-Fachkräfte S. 41 oder unter internetworld.de/stellenmarkt Solide Konstellationen Amazon Prime Now Während hierzulande noch über Segen und Fluch von Same Day Delivery diskutiert wird, erhöht Amazon in den USA das Tempo: In New Yorks Stadtteil Manhattan bietet der OnlineHändler jetzt eine Auslieferung von FMCG-Artikeln wie Shampoo und Batterien innerhalb einer Stunde an und wildert damit im Revier klassischer Kaufhäuser wie Walmart und Macy’s. Der Service ist täglich von 6 bis 24 Uhr verfügbar – auch an Wochenenden – und kostet 7,99 Dollar pro Lieferung. Als Versandzentrum fungiert das neue Amazon-Gebäude in der 34. Straße, es ist gleichzeitig die erste stationäre Filiale des Konzerns. Die Übernahmewelle Foto: Fotolia / Cruffpics Das Zalando-Car kommt INTERNET WOLRD Business befragt Entscheider zu ihrer Prognose für 2015 hr Zusammenspiel soll Auswirkung haben auf die Entwicklung des Weltgeschehens: Pluto, Neptun und Uranus. 2015 werden sie in den gleichen Sternzeichen verweilen wie im Vorjahr. An der astrologischen „Großwetterlage“ ändert sich also nichts Wesentliches – und auch die Schlagworte in der digitalen Wirtschaft bleiben die Gleichen. Mobile, so das Urteil einiger Branchenexperten, wird in diesem Jahr den Durchbruch schaffen – das galt übrigens schon 2014, 2013 und in den Jahren davor. Das Thema werde „völlig überbewertet“, argumentiert hingegen Virtual-Minds-Vorstand Joachim Schneidmadl. Mobile als eigenständiger Bereich sei längst überholt, die Trennung von Online und Mobile künstlich. Nichts geht mehr ohne Big Data, auch das eine These. Agof-Vorstand Matthias Wahl findet hingegen den „blinden Run auf Datenberge mehr als gefährlich. Auf der Suche nach Informationen wird neuerdings jede Datensammlung ohne genaueren Blick auf Absender und Qualität verwendet“. Fast alle jedoch eint der Respekt vor Facebook, das – so denkt nicht nur SelligentMarketingleiter Alexander Handcock – in diesem Jahr für Furore im Werbemarkt sor- gen werde. Sevenone-Media-Geschäftsführer Thomas Port teilt diese Meinung allerdings nicht. Was die Branche sonst noch be◼ wegt, lesen Sie ab Seite 6. E-Commerce Online-Marketing Technik I Was bringt 2015 der digitalen Wirtschaft? Eine Vorhersage ganz ohne Glaskugel „Online ist ein Muss“ Echtzeit, mobil und Datenberge Datenanalyse ist harte Arbeit Die TK-Fachhandelskooperation Aetka baut ihre Omnichannel-Strategie weiter aus und bietet einen 360-Grad-OnlineCheck sowie Dienstleistungspakete für S. 14 den Verkauf auf Ebay an. Real-Time Advertising, Mobile Commerce und Big Data werden 2015 auch das Affiliate Marketing prägen. Die großen Netzwerke nutzen ihre Reichweite immer häufiger S. 20 auch für Display-Kampagnen. Voraussetzung für eine individuelle Kundenansprache in Marketing-Kampagnen ist eine gute Datenbasis. Doch der Weg dorthin ist nicht leicht. Das A und O bei Big Data ist die richtige Datenbank. S. 32 Deutschland 24,85 € Cloud Services: Deutschland nur Mittelmaß Spanien 24,70 € Frankreich 13,26 € Wenn, dann richtig: Deutsche platzieren große Bestellungen INTERNET WORLD Business 1/15 Quelle: Run-a-shop.com 21 % 42 % aller Deutschen speichern Daten in der Cloud aller Dänen speichern Daten in der Cloud In Skandinavien werden Speicherdienste in der Cloud deutlich besser angenommen als bei uns INTERNET WORLD Business 1/15; Quelle: Eurostat Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt 21,76 € Großbritannien Die Themen-Guides der Internet World Business E-Payment Guide 2015 Beilage INTERNET WORLD Business 5/15 vom 02.03.2015 Anzeigenschluss: 23.01.2015 Buche n Ihren W Sie jetzt erbeau ftritt! Bleibe n Sie 1 Jahr lang pr äsent! Anzeigenberatung: Juliane Roschke Telefon 0 89/7 41 17-283, Fax 0 89/7 41 17-269 E-Mail [email protected] INHALT 5. Januar 2015 1/15 INTERNET WORLD Business Inhalt 3 Der Countdown läuft SCHWERPUNKT TECHNIK 2015: Mobil und automatisiert Was das neue Jahr der Branche bringt 6 E-COMMERCE Das Zalando-Car kommt Achim Himmelreich über Connected Cars 12 „Online ist ein Muss“ Aetka baut Omnichannel aus 14 Ich bin spitze – wirklich? Unzutreffende Werbeaussagen Stolpersteine beim Anlocken Verbraucheransprache mit Beacons 30 Datenanalyse ist harte Arbeit Der Weg zum Kunden führt über Daten 32 Noch zwölf Wochen bis zur Internet World 2015 Das Backend hat überzeugt Relaunch bei Koffer-direkt.de 34 Auf Hochtouren laufen die Vorbereitungen zur 19. Auflage der Internet World. Am 24. und 25. März 2015 findet die E-Commerce-Messe auf dem neuen Messegelände in München-Riem statt. RUBRIKEN Das Kongressprogramm steht bereits fest. Update 15 ONLINE-MARKETING Die Übernahmewelle Konsolidierung und Marktkonzentration 18 Echtzeit, mobil und Datenberge Trends im Affiliate Marketing 2015 20 Auto-Spot mit Tiefgang Luxusmarke Lincoln wirbt mit viel Tiefgang 22 4 Dienstleisterverzeichnis 36 Personalien 40 Impressum 40 Stellenmarkt 41 Meinung 42 Peter Thulson, Vice President von Shopkick, der gefeierten Rabatt-App aus den USA, eröffnet mit seinem Vortrag „The Future of Shopping“ den Kongress der Internet World. Anschließend zeigt Johannes Ehling, Geschäftsführer von Ernsting’s Family, wie sich das Mode- und Bekleidungsunternehmen der Herausforderung „Transformation“ stellt. Unter dem Motto „Die Zukunft des E-Commerce“ bietet der Kongress der Internet World Messe Best Practices und Case Studies rund um alle wichtigen Themen des E-Commerce. Eine detaillierte Programmübersicht finden Sie in dieser Ausgabe auf den Seiten 23 bis 27. 12 KNOW-HOW 28 Foto: Zalando Serie Lead-Generierung, Teil 2 Kontakte im B2B-Umfeld 20 32 Premiere auf der Internet World feiert das internationale Panel „E-Commerce abroad“. Experten aus den USA, China und europäischen Nachbarländern liefern Insights. Moderator dieses Panels ist Don Davis, Chefredakteur des US-Magazins „Internet Retailer“. Leser der Fachzeitschrift INTERNET WORLD Business erhalten mit dem Code IW15iwb Sonderkonditionen für die kostenpflichtige Kongressteilnahme. Der Messebesuch ist nach Vorabregistrierung kostenlos. www.internetworld-messe.de Foto: Fotolia / Sleepbird Foto: Fotolia / Hainichfoto Social Media Facebook: facebook.com/internetworld.de Google+: internetworld.de Twitter: @internet_world Newsletter: www.internetworld.de/newsletter Menschen in diesem Heft Florian Gmeinwieser, Geschäftsführer der Agentur Plan Net Mobile, rät, die komplette MobileStrategie auf den Prüfstand zu stellen, bevor Beacons eingesetzt werden. Denn Beacons könnten eine schlechte App auch nicht retten. 31 Stefan Edl ist Client Partner Retail bei Facebook. Er prognostiziert, dass 2015 die Menschen erstmals mehr Zeit mit ihren mobilen Endgeräten als vor dem klassischen Fernsehgerät 42 verbringen werden. Andreas Steinrücke ist Geschäftsführer der XAD Service GmbH, eines digitalen Medienbeobachtungsunternehmens. Er lobt in der aktuellen Kampagne des Autobauers Lincoln die Verknüpfung zwischen Werbung und Content. 22 Hans Jörg Degen ist Aetka-Partner und Inhaber von Handyshop Degen in Niederzissen. Seiner Erfahrung nach bringt die Kombination von stationärem Geschäft und eBay-Shop viele Kunden aus der Umgebung in den Laden. 14 Thorben Fasching ist Director Marketing der Bremer Digitalagentur HMMH, die seit Mitte 2014 zur Serviceplan-Gruppe gehört. Laut Fasching bleiben Marke und Markenkern von der Übernahme 19 unberührt. Achim Himmelreich, Vizepräsident beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), glaubt, dass Google und Apple in der Poleposition beim Thema Connected Cars stehen. Er sieht aber auch Chancen 12 für die Konkurrenz. UPDATE 5. Januar Jan 2015 INTERNET WORLD Business Jedes Auto ein Macan: Einen „magischen Spiegel“ installierte Porsche in einem Einkaufszentrum in Los Angeles: Kameras erfassen auf der Eingfahrt zur Parkgarage die vorbeifahrenden Autos und ersetzen deren Abbild durch den neuen Porsche Mini-SUV Macan – in Echtzeit animiert. ch: Im Magisch: Spiegell sieht jedes Auto e ein aus wie e Porsche 63 % aller deutschen 2013 Surfer haben im 1. Quartal 2014 einen mobilen Internetm Zugang genutzt. 2014 Ein Jahr zuvor waren es nur 51 % Foto: Porsche North America Christian Kunz betreibt unter anderem das renommierte SEOWeblog SEOSuedwest.de. Google beginnt damit, sein innoffiziell „Pigeon“ benanntes Update auch international auszurollen. Welche Länder sind aktuell betroffen? Kanada, Australien und Großbritannien. Das Update betrifft das Ranking von Ergebnissen bei lokalen Suchabfragen und bringt unter anderem einen engeren geografischen Suchradius mit sich. Müssen deutsche Unternehmen schon handeln? Local SEO ist ein wichtiges Thema. Unternehmen sollten unter anderem die feinere Ortszuteilung bei der Berechnung der Suchergebnisse berücksichtigen und Faktoren aus der Nachbarschaft einbeziehen (Stadtteil, Straßennamen et cetera). Springer schielt auf Interactive Media Die Deutsche Telekom verhandelt Mediengerüchten zufolge mit dem Medienkonzern Axel Springer nicht nur über einen Verkauf ihres Online-Portals T-Online, sondern auch über die Übernahme des Online-Vermarkters Interactive Media. Der wurde 1988 als Teletextanbieter von Springer gegründet und dann stückweise an die Telekom verkauft. Nachdem sich die Telekom verstärkt auf ihre Rolle als Infrastrukturanbieter konzentrieren möchte und Axel Springer den Digitalumsatz am Gesamtgeschäft ausweiten will, würde der Verkauf gut in die Strategie beider Konzerne passen. Einzig das Bundeskartellamt könnte das Unterfangen erschweren: Im Werbeträgerranking der Agof rangiert T-Online mit einer Nettoreichweite von 49,4 Prozent derzeit unangefochten auf Platz 1, das Springer-Portal Bild.de liegt mit (fk) 30,1 Prozent auf Platz 3. WEB-WEIHNACHTEN 18 Prozent Plus im Online-Handel Die letzten beiden Tage vor dem Heiligen Abend haben dem sta- tionären Handel die Bilanz gerettet. Laut Zahlen des HDE lagen die Weihnachtsumsätze in diesem Jahr 1,2 Prozent über dem Vorjahr. Bundesweit sollen 85,5 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet worden sein, eine Milli- Foto: stokkete - Fotolia.com Q&A DEUTSCHE TELEKOM Viele der Geschenke brachte der Postbote arde mehr als im Vorjahr. Der Online-Handel legte um 18 Prozent auf zehn Milliarden Euro Umsatz zu. Insgesamt wurden demnach zwölf Prozent der gesamten Weihnachtsausgaben im Web getätigt. Bei Hermes stieg die Zahl der ausgelieferten Päckchen um zehn Prozent auf rund 33 Millionen. Rund um den Jahreswechsel müsen zudem noch rund eine halbe Million Rücksendungen abgewickelt werden. Auch in der Schweiz stiegen die Online-Bestellungen. 18 Millionen Pakete verarbeitete die Schweizer Post in der Vorweihnachtszeit – im Vorjahr lag der Wert bei 17 Millionen „Päcklis“, 2012 bei 16 Millionen Paketen. Besonders profitiert von der weihnachtlichen Konsumlust im Netz hat allerdings einmal mehr der E-Commerce-Riese Amazon. In den USA gewann das Unternehmen zehn Millionen neue Prime-Kunden. Die Zahl der Same-Day-Bestellungen stieg gegenüber dem Vorjahr um das Zehnfache. Die späteste Bestellung, die noch pünktlich unter dem Weihnachtsbaum landete, trudelte am 24. Dezember um 10.24 Uhr vormittags bei Amazon in den USA ein und wurde um 11.06 Uhr ausgeliefert. Ebenfalls interessant: Rund 60 Prozent der Amazon-Kunden bestellten über ein mobiles Endgerät. Die Umsäzte über die Smartphone-App verdoppelten sich gegenüber dem Vorjahr. Allein am Cyber Monday bestellten die Kunden alle 18 Sekunden ein (dz) Spielzeug mobil. GOOGLE STORE VISITS Tracking im Laden Vorerst in den USA wertet Google jetzt auch die Ladenbesuche von Internet-Nutzern aus. Hat der Kunde zuvor auf eine entsprechende Adwords-Anzeige geklickt, wird sein Besuch diesem Klick als Konversion zugerechnet. Das verbindende Glied zwischen stationärer und OnlineWelt ist das Smartphone: Für das Drück mich: Noch in der CrowdfundingPhase befindet sich Flic, ein universeller, selbstklebender Knopf, mit dem sich nahezu jede beliebige Funktion auf einem Smartphone starten lässt. Der Knopf be besitzt eine eindeutige Kennung und wird über Bluetooth mit dem Smartphone verbunden. Der Gag dabei: Flics sollen so wenig kosten, dass man sich für jede gewünschte Funktion einen eigenen Knopf dort hinkleben kann, wo man ihn braucht. Angepeilter Preis: 100 Dollar für sechs Knöpfe. Fotos: Flic Tracking nutzt Google nämlich Standortdaten von Androidoder iOS-Smartphones. Ausgewertet werden allerdings nur Besuche von Nutzern, die zuvor per Opt-In der Verwendung ihrer Daten zugestimmt haben. Die Daten werden – ähnlich wie Online-Trackingdaten aus Google Analytics – nur anonymisiert an die Werbungtreibenden weitergegeben. Zu den ersten Pilotkunden für diese Datenanalyse zählen die Tierbedarf-Kette Petsmart und der Bürobedarf(fk) Händler Office Depot. SONY PICTURES „The Interview“ setzt neue Film-Standards Dass Blockbuster künftig zuerst im Kino gezeigt werden, könnte sich durch den Erfolg der Slapstick-Komödie „The Interview“ grundlegend verändern. Denn der Film, der von einem Mordkomplott der CIA gegen Nordkoreas Staatsoberhaupt Kim Jongun handelt, spielte allein in den ersten vier Tagen nach dem Online-Launch auf Plattformen wie Sony Playstation, Google Play, Youtube Movies, Microsoft Xbox Movies und der Website SeeTheInterview.com 15 Millionen USDollar über Leih- und Kaufgebühren ein. Der überwiegende Anteil der Umsätze soll von Amazon trotzte dem Streik Ein Knopf für jede Gelegenheit Sprachsteuerung starten: Knopfdruck genügt 1/15 Pünktlicher als die Wettbewerber lieferte Amazon vor Weihnachten – trotz Verdi-Steik Amazon Andere 86 73 später als angekündigt, aber immer noch rechtzeitig 5 8 zu spät 3 5 warte noch 6 14 pünktlich geliefert INTERNET WORLD Business 1/15 Quelle: FAZ-Leserbefragung Quelle: Destatis 4 5. Januar 2015 5 1/15 Online-Premiere: „The Interview“ räumt im Web ab tag in 2.500 US-Kinos anlaufen. Nachdem jedoch die Hackergruppe „Guardians of Peace“ mit Terrorangriffen gedroht hatte, nahmen zahlreiche Kinos den Film aus dem Programm. (dz) PINTEREST Globaler Rollout von Promoted Pins Acht Monate lang testete das Bildernetzwerk Pinterest mit ausgewählten Marken wie Nestle, The Gap und Expedia die Einblen- dung von Promoted Pins. Seit 1. Januar 2015 steht das Werbemedium nun allen Interessenten zur Verfügung. Erste Auswertungen der Beta-Phase-Kampagnen stimmen Unternehmensangaben zufolge hoffnungsfroh, dass Nutzer die Werbeeinblendungen gut annehmen: Für 1.000 US-Dollar Werbebudget erhalten Marketer einen Earned-Media-Anteil im Wert von 300 US-Dollar on top. Auch nach dem Ende der Kampagne ist mit der organischen Weiterverbreitung noch lange nicht Schluss, zeigen die Zahlen. Um bis zu fünf Prozent könne der Earned-Media-Anteil nach Kampagnenende noch steigen. Zunächst will Pinterest seine Promoted Pins auf TKP-Basis vermarkten, ein Auktionsmodell soll folgen. Ein Pinstitute genanntes Programm soll Werbungtreibenden dabei helfen, den richtigen Ton zur Zielgruppenansprache zu treffen. Kleinunternehmen können über Webinare das notwendige Wissen erwerben. Aktuellen Berechnungen von Comscore zufolge nutzen derzeit rund 70 Millionen Nutzer weltweit den Bilderdienst, um Kollektionen aus Lieblingsorten und Lieblingsprodukten zusammenzustellen. Die Promoted Pins sind die erste Maßnahme, diese Reichweite zu monetarisieren. Branchenbeobachter sprechen Pinterest-Nutzern höhere Kaufaffinität (dz) zu als Facebook-Nutzern. Nutzen Sie als Plattform für Ihr Whitepaper SPARKASSENVERLAG Payment-Übernahme Die Sparkassen-Organisation wagt einen eigenen Vorstoß in Sachen E-Payment: Der Sparkassenverlag hat zum 1. Januar 80 Prozent der Anteile des Kieler Payment-Anbieters Payone übernommen. Die beiden Gründer bleiben an Bord und behalten je zehn Prozent der Firmenanteile. Der Sparkassenverlag fungiert als zentraler Service-Dienstleister für die deutschen Sparkassen. Bis zum Sommer 2014 hatten die Sparkassen gemeinsam mit anderen Kreditinstituten an einem eigenen Online-Zahlungssystem gearbeitet, waren dann aber aus diesem Projekt ausgestiegen. Ihr Gewinn Ð Qualifizierte Leads Foto: Payone Foto: Sony Pictures Google Play und Youtube Movies stammen. Über zwei Millionen Mal wurde der Film zwischen Mittwoch und Samstag kostenpflichtig abgerufen. Zum Vergleich: Die 331 meist kleineren US-Kinos, die den Film ausstrahlten, generierten zusammen von Donnerstag bis Sonntag der ersten Woche nur Einnahmen in Höhe von 2,9 Millionen US-Dollar. Ursprünglich sollte „The Interview“ am ersten Weihnachtsfeier- Fotos: Yahoo Gefühlsecht: Die neue Yahoo Wetter App (für Apple iOS und Android)macht sogar Sturm und Regen zum Augenschmaus: Nicht nur die Hintergrundbilder werden passend zum Standort ausgewählt, auch das Wetter selbst wird korrekt nachgegebildet, von Nebelschwaden bis zu Tropfen auf dem Display Ð Hohe Aufmerksamkeit in der Zielgruppe Payone-Chefs Carl Frederic Zitscher und Jan Kanieß Payone erzielte als einer der größten Payment-Dienstleister der Branche im Jahr 2014 mit rund 2.500 Geschäftskunden ein Transaktionsvolumen von rund drei Milliarden Euro und einen Provisionsumsatz von acht Millionen (fk) Euro. Unser Service Ð Unsere Whitepaper-Area Ð Banner auf Website / im Newsletter ÐSocial Media Marketing auf Facebook, Twitter, Google+ IBM bringt Licht ins Dunkel Projekt UrJar: IBM will mit einem billigen Elektronikbaustein die Lebensbedingungen in den Slums Indiens verbessern. Er liefert Strom für eine LED-Lampe, einen Ventilator und ein Handy-Ladekabel. Betrieben wird das Modul von gebrauchten Laptop-Akkus – die zu Millionen als Elektroschrott auf indischen Müllkippen landen. Rund 400 Millionen Inder haben keinen regelmäßigen Zugang zu Strom. www.internetworld.de Fotos: IBM Ich berate Sie gerne: Angelika Hochmuth Anzeigenleitung INTERNET WORLD Business [email protected] Tel.: 0 89 / 741 17 – 432 SCHWERPUNKT 6 INTERNET WORLD Business 5. Januar 2015 1/15 2015: Mobil und automatisiert Für manche Entscheider in der digitalen Wirtschaft sind sie überbewertet, anderen erhoffen sich durch sie entscheidende Impulse: Mobile, RTA, Wearables und Big Data Martin Lütgenau, Geschäftsführer Tomorrow Focus Media Alexander Handcock, Marketingleiter Selligent „Fernab von Klickraten werden Kampagnen künftig stärker nach qualitativen KPIs gesteuert und optimiert. Qualitätsmerkmale wie Umfeld, Content, Clutter-Index und Brand Safety Context werden für Werbetreibende immer wichtiger. Im Gegensatz zu der Standardisierung und Skalierung von Display-Werbung werden Werbetreibende in 2015 zudem verstärkt nach kundenindividuellen Lösungen suchen. Native Advertising gibt hier einen entscheidenden Impuls: Kunden können viel stärker in redaktionelle Umfelder integriert werden.“ „Facebook wird mit der Atlas-Ad-Plattform für Furore sorgen: erstens weil die aktuelle CookieTechnologie – speziell im Multi-Device-Bereich – oft an ihre Grenzen stößt und Facebook mit seinen Daten, Manpower, Brand und dem nötigen Kleingeld schnell zu einer starken Alternative werden kann. Zweitens wird Facebook für Diskussionen sorgen, weil wieder einmal die Grenzen des Datenschutzrechts ausgetestet werden.“ Joachim Schütz, Geschäftsführer OWM „Wir müssen gemeinsam zu genaueren Nachweisen bei der Werbewirkung der einzelnen Kanäle kommen. Wir benötigen zudem bei der Bewegtbildwährung gemeinsame Standards. Bislang ist es nicht möglich, Youtube-Clips und TV-Spots miteinander zu vergleichen. Und nicht zuletzt ist es von großer Bedeutung, dass sich alle Marktpartner an der Entwicklung gemeinsamer Standards beteiligen – auch die großen internationalen Player wie Google und Facebook.“ Markus Frank, Director Advertising & Online Microsoft „2015 wird sich die gesamte Display-Wertschöpfungskette verändern: Wir werden sehr viel mehr programmatischen Einkauf erleben und dadurch Ineffizienzen im Planungs- und Buchungsalltag beseitigen. Zudem wird das auf Nutzer-ID basierende Multiscreen-Advertising seinen Siegeszug fortsetzen und dabei den Wachstumsmotor Mobile smart in die Gesamtkampagne integrieren. Für Advertiser bedeutet dies eine deutliche Reduzierung von Streuverlusten über die verschiedenen Endgeräte.“ Welches werden 2015 die entscheidenden Impulse für die digitale Wirtschaft sein? Ulrich Schober, CEO Schober Holding International „Unternehmen ohne eine Smart-Data-Strategie werden über kurz oder lang vom Markt verschwinden. Werbetreibende interagieren immer mehr mit ihren Kunden. Das bringt gigantische Mengen an auswertbaren Daten hervor. Je mehr eigene Echtzeit- und Referenzdaten von Dritten zur Verfügung stehen, desto erfolgreicher werden Cross-ChannelKampagnen sein. Beim Thema Daten geht es mehr denn je um Klasse statt Masse. Datenbesitz und Daten sammeln bringt kein Unternehmen nach vorn, die Analyse und richtige Interpretation dieser Daten ist entscheidend.“ Marc Schumacher, Vice President Travelscout24.de „Ich denke, dass die Aufhebung der Trennung zwischen On- und Offline in 2015 noch stärker sichtbar wird und daraus für die digitale Wirtschaft neue Impulse entstehen. Produkte und Dienstleistungen, die vor Kurzem fast ausschließlich offline gekauft wurden, werden nun immer häufiger im Netz nachgefragt. Hier sehe ich, dass die Themen Beratung und Service noch stärker in den Fokus rücken. Sowohl für Anbieter aus der digitalen Welt als auch für ,Offliner‘ wird es wichtig sein, sich entsprechend zu positionieren.“ Christian Muche, Organisator der Dmexco „Zum Impulsgeber USA wird sich Asien gesellen. Allein die Nutzergruppen sind dort um ein Vielfaches größer als in Europa und den USA zusammen, sodass Asien eine Wegweiserrolle für technische und inhaltliche Entwicklungen übernehmen wird. Lokale Player wie Alibaba oder Tencent werden sich globalisieren. Die thematischen Treiber 2015 werden das Internet of Things – vor allem durch den stärkeren Einfluss der Konsumenten – und die Datenanalyse, nämlich die Fragestellungen im Hinblick auf die qualitative Nutzung der verfügbaren großen Datenmengen, darstellen.“ 5. Januar 2015 1/15 INTERNET WORLD Business 7 Matthias Berger, Managing Partner Berger Baader Hermes, München „Wearables und das komplette Segment Internet of Things werden zunehmend wichtiger. Durch die Einführung der Apple Watch werden die Werbetreibenden endlich aufwachen und sich mit den neuen Möglichkeiten intensiv beschäftigen. Jeder wird zumindest eine entsprechende App an seine Agentur einbriefen, denn man will auch am Handgelenk des Kunden einen relevanten Mehrwert liefern können.“ Christian Schmalzl, COO Ströer Media „Mobilität und Mobile Advertising werden im kommenden Jahr weiter an Momentum gewinnen. Auch die Entwicklungen rund um Real-Time Advertising und Programmatic Buying sowie Bewegtbildwerbung bleiben äußerst spannend. Die in der Digitalvermarktung vorherrschende Dynamik wird die Konsolidierung des Marktes weiter vorantreiben. Individuelle Kommunikationsprodukte wie Konzeptvermarktung, Channel Marketing, Run-of-Network Marketing und Yield-Management sind bereits heute ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal.“ Paco Panconcelli, Managing Director Quantcast Dtl. „Mobile ist nicht mehr nur nice-to-have, sondern wird ein wichtiger Kampagnenbaustein. Werbebudgets sollten den Usern folgen; bei Mobile hinken viele Werbetreibenden noch hinterher. Ein wichtiger Schritt wird es werden, Werbemittel auch mobil differenziert und individuell auszusteuern und somit die Relevanz der Werbebotschaft für den Nutzer zu erhöhen. Insbesondere bei einem so persönlichen Kanal wie Mobile ist es entscheidend, Reaktanzen bei der Zielgruppe zu vermeiden. Auch Real-Time Advertising und die Bewertung einzelner Kampagnenbausteine für die Gesamtperformance (Attribution) werden wichtiger, um Streuverluste zu reduzieren und Budgets effizient einzusetzen.“ Lothar Prison, Chief Digital Officer Vivaki Tom Schuster, Geschäftsführer Searchmetrics „Die zweite Cloud-Front kommt. Die erste Front bestand darin, Anwendungen wie E-Commerce, Personalwesen und CRM auf die Cloud zu migrieren. Durch die zweite Front erhalten Anwender eigene Dienste wie Bezahlung, Location Based Services und skaliertes Rechnen über die Cloud. Dadurch kommen neue Apps zustande, die ganze Industrien zerrütten können. Apps wie Uber und AirBnB basieren bereits auf dieser zweiten Cloud-Front. Das hat Auswirkungen auf die Kunden-, Technologie- und Mitarbeiterebene. Unternehmen müssen Technologien anbieten, die einfach zu verwenden sind. Durch mobile Geräte lassen sich diese neuen Technologien und Funktionalitäten wesentlich schneller ausrollen als bisher.“ Tim Wiengarten, Geschäftsführer Rabbit Mobile „Gut aufgestellt ist die Digitalwirtschaft bereits in der Entwicklung mobiler Anwendungen, die den privaten Alltag erleichtern – auch wenn hier noch viel Wachstum möglich ist. Im Bereich der mobilen Business-Lösungen hingegen ist noch sehr viel zu tun, das wird ein großer Treiber im Markt sein. Durch zunehmend mobile Arbeitsweisen und die „Bring Your Own Device“Kultur sind durchdachte Mobile-Business-Lösungen nicht nur notwendig, sie zahlen auch auf den Erfolg anderer Wirtschaftszweige nachhaltig ein. Spannend wird auch, wie sich Devices wie Smartwatches und Google Glasses integrieren. Üblicherweise ziehen Unternehmen bei solchen Themen erst nach Jahren hinter den Konsumenten nach – schade, wir verlieren Zeit und hecheln den Trends hinterher.“ „Das digitale Marketing wird sich 2015 deutlich stärker automatisieren. Das betrifft sowohl die Buchungsvorgänge als auch die automatisierte, skalierbare Auslieferung von Content. Programmatic Buying wird sein rasantes Wachstum fortsetzen. Gleichzeitig rückt Data immer stärker in den Vordergrund. Native Content ist eine Form von Automatisierung, die erst im Zusammenspiel mit Daten ihre volle Kraft entfaltet. Nur mithilfe von Daten können Werbebotschaften inhaltlich automatisiert auf Zielgruppen ausgesteuert werden. Es geht darum, über Daten Einblicke in die Consumer Journey zu erhalten und so die richtigen User zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft auf dem richtigen Endgerät zu erreichen. “ Peter Krause, Geschäftsführer Triplesense Reply „Konsumenten unterscheiden nicht mehr, ob sie mit einer Marke im realen Leben oder auf digitalem Wege in Berührung kommen. Umso wichtiger ist für Unternehmen der umfassende Blick auf ihre Kunden, über alle Touchpoints hinweg. Das Fundament dazu liefert die Technologie. Diese Entwicklung wird 2015 auch die Marken aus der Reserve locken, die bislang die Notwendigkeit zur digitalen Transformation verschlafen haben. Außerdem wird der Point-of-Sale seinen digitalen Durchbruch erleben: Aus Testballons werden nun sinnvolle und messbare Anwendungen. Ebenfalls zum Durchbruch kommt es beim Internet of Things, das endlich massentaugliche Anwendungsgebiete findet. Denn die Technologie ist nun ausgereift genug, um echte Mehrwerte für den Kunden zu liefern.“ ▶ SCHWERPUNKT 8 INTERNET WORLD Business 5. Januar 2014 1/15 Susanne Ullrich, Head of Marketing DACH Brandwatch Kerstin Clessienne, Director Digital Strategy bei Havas Media/Digital „Der technologische Dschungel wächst, viele Lösungen bieten zwar Quick Wins an, werden aber der eigentlichen Sache nicht Herr. Besonders offensichtlich sieht man das bei Tracking-Technologien. Intelligente Analysen, Marktverständnis und die Definition von Einflussfaktoren sind menschliche Leistungen. Unternehmen müssen in Technologie, Daten und Analysekompetenz investieren, um einen Pay-off aus den beiden erstgenannten Faktoren zu erhalten. Allerdings: Auf Technologie allein sollte sich auch künftig niemand verlassen.“ „Via Social Media werden in kürzester Zeit immer mehr Informationen geteilt. Die Nutzer werden mit Tweets, Posts, Blogs & Co. überhäuft und blicken oftmals in der Datenflut nicht mehr durch. Das Stress-Level in der Gesellschaft erhöht sich. Viele Personen können nicht mehr abschalten und es wird regelrecht zur Sucht, permanent auf das Smartphone zu schauen. Es ist zum ewigen Begleiter geworden: Man beginnt und beendet den Tag mit einem Blick auf die neuesten Notifications. Und wenn dazu noch Wearables eingesetzt werden, weiß man sogar direkt am nächsten Morgen, ob man gut geschlafen hat oder nicht.“ Arndt C. Groth, CEO Publigroupe Heiko Genzlinger, CEO Trademob „Im kommenden Jahr werden wir einen Anstieg mobiler Branding-Kampagnen erleben. Im Zuge dessen legen Werbetreibende ein größeres Augenmerk darauf, wie Brand Safety bei mobilen Kampagnen gewährleistet wird. Marken brauchen Gewissheit darüber, in welchen Umfeldern ihre Kampagne ausgespielt wird. 2014 haben Einzelfälle von Click Fraud und Missbrauch mobilen Inventars für Aufmerksamkeit gesorgt, die zwar schnell aufgekärt wurden, aber nicht dazu beigetragen haben, Transparenz und Sicherheit zu vermitteln. Das wird eine wichtige gemeinsame Aufgabe für die gesamte Branche 2015.“ „Auf europäischer Ebene wird 2015 die 1995 Data Protection Directive neu behandelt und sehr wahrscheinlich in einer neuen Regulation münden. Die neue Regulation wird zu einer Harmonisierung führen, was positiv ist. Es besteht aber auch die große Gefahr, dass dadurch eine EU-weit allgemeingültige Gesetzgebung platziert wird und die Datenschutzlatte zu hoch gelegt wird, was die europäischen Unternehmen gegenüber den US- und asiatischen Playern noch stärker benachteiligen würde. Ein weiteres Problem: Junge und Jugendliche (Generation Y) konsumieren Information nur noch sehr selektiv. Gaming, Social Media und Texting dominieren die Informationsaufnahme und verdrängen klassische News-Inhalte. Die kommenden Generationen verfügen daher über immer weniger Allgemeinwissen.“ Welche Entwicklung betrachten Sie mit Sorge? Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive, IP Deutschland „Meine Sorge ist, dass trotz aller Qualitätsdiskussion die Tendenz doch wieder mehr in Richtung reiner Einkauf geht, dass die Maximierung von Kontakten und der beste Preis im Fokus stehen – und das ohne Rücksicht auf Qualitätskriterien. Wir sollten darauf achten, dass der bisher eingeschlagene Weg beibehalten wird, nämlich der, die richtigen Qualitätskriterien anzulegen, und zwar sehr klar und ganzheitlich. Das beinhaltet nicht nur das Portfolio, sondern auch die Themen Exklusivität, Individualität, Innovation und Fullservice.“ Matthias Wahl, Vorstandsvorsitzender Agof „Den blinden Run auf Datenberge! Auf der Suche nach ständig noch weiteren Informationen und Leistungskennziffern wird neuerdings jede Datensammlung ohne genaueren Blick auf Absender und Qualität verwendet. Das ist mehr als gefährlich! Denn Daten aus proprietären Systemen, hinter denen wirtschaftliche Interessen von Einzelunternehmen stehen, erfüllen nicht die Anforderungen an eine Marktwährung, wie sie von unabhängigen und auf Konsens basierenden Institutionen wie zum Beispiel der Agof zur Verfügung gestellt werden. Sie bergen vielmehr große Gefahren in sich, wie etwa die verzerrte Darstellung von Marktsegmenten, eine fehlende Vergleichbarkeit und Intransparenz. Zudem begibt sich der Markt in eine externe und damit prekäre Abhängigkeit.“ Christian Kleinsorge, CEO Ingenious Technologies „Die Macht von Google sollte uns alle mit Sorge erfüllen. Jüngst ist sogar der Springer Konzern eingeknickt, hat sich Google gebeugt und damit de facto sein gesetzliches Leistungsschutzrecht aufgegeben. Leider blickt man auf europäischer Ebene nicht durch. Unser Datenschutzbedürfnis wird nicht durchgesetzt, der Einfluss von Google und Facebook ist übermächtig geworden. Es wird höchste Zeit, den USamerikanischen Giganten Einhalt zu gebieten und das Schwert der Deregulierung zu ziehen. Wir brauchen unbedingt eine einheitliche europäische Position, vorbereitet und installiert von Leuten, die verstehen, was hier passiert.“ 5. Januar 2015 1/15 Martin Assmann, Head of Performance Marketing, iCrossing „Bei Banner-Werbung hat die Werbebranche seit Jahren mit abnehmenden Klickraten zu kämpfen. Ist Native Advertising die Lösung? Reicht es, Werbung vom klar definierten Werbebereich in den Newsfeed (etwa bei Facebook) zu verschieben? Sicher nicht! Native Advertising ist eine großartige Chance, um eine relevante Zielgruppe zu erreichen, birgt aber die Gefahr, über das Ziel hinauszuschießen. Native Advertising muss weniger werbend werden. Stattdessen sollten sich Brands auf relevante Inhalte konzentrieren, in denen ihre Zielgruppe einen Nutzen sieht. Nur dann haben Werbetreibende mit Native Advertising nachhaltig eine Chance. Neben dem datenfokussierten Performance-Experten sind hier also vor allem auch Kreativität und ein emotionales Gespür für die Zielgruppe gefragt.“ INTERNET WORLD Business 9 Arne Bergmann, Managing Director Marketing & Sales bei Axel Springer Media Service (ASMI) „Große Sorgen bereiten uns die Ad Blocker und das dahinterliegende Geschäftsmodell. Durch Ad Blocker müssen Content-Portale erhebliche Einbußen ihrer Ad Impressions hinnehmen. Der Traffic unserer Online-Portale entwickelt sich hervorragend, jedoch können wir aufgrund der Ad Blocker dieses Umsatzpotenzial nicht vollumfänglich ausschöpfen. Hier muss dringend eine Lösung gefunden werden. Darüber hinaus sehen wir Online-Trading kritisch, da Agenturen ihre Beraterrolle verlassen und Aufgaben übernehmen, die eigentlich Teil der klassischen kaufmännischen Vermarktung sind.“ Jörg Schneider Country Manager Germany, Undertone Thomas Port, Geschäftsführer Digital Sevenone Media „2014 haben globale Marktteilnehmer wie Youtube und Facebook einen Mythos um ihre scheinbar in den Himmel wachsenden zusätzlichen Reichweiten aufgebaut. Ein Mythos, der sich leicht entzaubern ließe, wenn sich die globalen Player den Marktstandards unterwerfen würden. Sie scheuen aber vor der auf dem deutschen Markt üblichen Transparenz zurück. Vielleicht gibt es dafür ja einen ganz praktischen Grund? Zum Beispiel den, dass bei Facebook nur neun Prozent der Nutzer für zwei Drittel des Traffics verantwortlich sind. Da wird es verdammt schwer, zusätzliche Nettoreichweiten zu generieren.“ „Ich mache mir Sorgen, dass Vermarkter und Media-Agenturen nicht vorausschauend genug handeln. Der Direktmarkt zwischen diesen ,Partnern‘ wird schwächer, auch aufgrund des Drucks der Agenturen auf Trading Desks, aber vor allem durch die Macht der Exchanges. Google und Amazon buhlen direkt am Werbungtreibenden um Budgets, Facebook geht (noch) den Weg über die Media-Agenturen. Alle Impulse aus dieser Richtung stören das bisherige Geflecht aus Werbungtreibenden und ihren Agenturen auf der einen Seite und den Publishern mit ihren Exklusivvermarktern auf der anderen Seite. Vermarkter und Agenturen müssen hier gemeinsam ihr Marktmodell schützen.“ Viktor Zawadzki, CEO Spree7 „Die derzeitige inflationäre Zunahme von Technologie- und Serviceanbietern ist einerseits positiv, da sich der Markt weiterentwickelt und Innovationen hervorbringt, andererseits haben Werbetreibende kaum noch eine Chance, die Leistungen der Anbieter einzuschätzen. Es fehlt eine objektive, nachvollziehbare Bewertungsgrundlage, um die Qualität der Anbieter klassifizieren zu können. Agenturen und Serviceanbieter müssen Werbetreibenden gegenüber transparent sein, ob und wenn ja in welchen Umfang die Daten ihrer Nutzer weiterverwendet werden. Der Werbetreibende muss eindeutig und jederzeit die Hoheit über seine Daten erhalten.“ Alexander Wipf, Head of Strategy, Leo Burnett Matthias Ehrlich, Präsident BVDW „Digitale Technologien haben Marketingexperten die Art von Messbarkeit beschert, die für die Optimierung von Maßnahmen unabdingbar geworden ist. In der Schwemme von Tools beobachten wir jedoch, dass bei der Messung von immer schneller rotierenden, kleinteiligeren und taktischen Marketingmaßnahmen Metriken entstehen, die die Sicht auf eine ganzheitliche Markenführung versperren. Mit Performance Marketing kann zwar optimiert werden, was IST, nicht aber eruiert, was sein KÖNNTE. Wohin könnte sich die Marke entwickeln? Wo schafft sie für sich neue Märkte? In der schönen neuen Welt der Dashboards und Real-Time-Analysen prüfen viele nicht mehr genug die Sinnhaftigkeit vieler KPIs. Damit laufen Marken Gefahr, die langfristige Markenführung und die Wünsche der User aus dem Blick zu verlieren.“ „Mit Sorge betrachten wir den zögerlichen Angang des Mittelstands – immerhin das Rückgrat der deutschen Wirtschaft – bei der Digitalisierung. Wenn man weiß, dass der digitale Wandel oft mit massiven Disruptionen einhergeht, dann ist dieses Verharren in tradierten Strukturen und Prozessen schon bedenklich. Ich sehe und verstehe die Besorgnis, zum Beispiel im Hinblick auf die Gefahr des Diebstahls geistigen Eigentums oder auch durch neue Wertschöpfungsstrukturen durch die Digitalisierung, aber wenn die klassische Industrie in Deutschland die Digitalisierung nicht als erfolgskritischen Wettbewerbsfaktor begreift und die Chancen darin nicht sieht, setzt sie die Zukunftsfähigkeit ihrer Unternehmen und in Summe die Wirtschaftskraft unseres Landes aufs Spiel.“ ▶ SCHWERPUNKT 10 INTERNET WORLD Business 5. Januar 2015 2014 Steffen Hopf, Managing Director Yahoo Katja Dalhöfer, Vice President Mode Media „Das große Schlagwort „Content“! Ich frage mich, um was es vorher ging? Ziel sollte doch jederzeit sein, sich mit Content zu beschäftigen, denn es geht doch darum, Inhalte zu kommunizieren. Mit Sorge betrachten wir zudem, wie unbedacht einige Unternehmen in die Falle sogenannter „Blogvermarkter“ tappen, die auf Basis undurchsichtiger und nicht geprüfter Reichweiten einige Blogs managen. Hier werden oft Versprechungen gemacht, die zu falschen Erwartungen und negativen Erlebnissen mit Bloggern/Vloggern führen. Das Risiko, dass Blogger und Vlogger dadurch selbst als unprofessionell angesehen werden, ist hoch.“ „Print stirbt – stimmt einfach nicht! DisplayFormate funktionieren auf mobilen Endgeräten – stimmt erst recht nicht ! Online-Video wird TV ausbluten lassen – stimmt auch in Jahren noch nicht! Nicht jeder neue Trend lässt etwas Etabliertes aussterben, nicht alles, was neu erfunden wird, muss auch gut sein und genutzt werden. Man sollte die Balance halten zwischen der Verbesserung und Beibehaltung von Altbewährtem, da wo es nach wie vor funktioniert (Stichwort: Display auf Desktop), und dem Abschied davon in anderen Einsatzgebieten (Stichwort: Display auf Mobile). Dort sollte man dann lieber neuen Formaten den Weg frei machen (Stichwort: Native Advertising).“ 1/15 Olaf Brandt, Director Product Management, eTracker „Google Glasses und Wearables insgesamt sind nicht so recht eingeschlagen, wie manch einer glaubte. Der Bereich ‚Internet of things‘ spielt sich wohl doch erst einmal primär in der Industrie ab. Und statt Brillen wollen die Menschen wohl lieber die neuen Phablets, also noch größere Smartphones. Damit könnte sich die Anzahl an ‚Devices‘ wieder reduzieren. Andererseits kommt Smart Home möglicherweise 2015 endlich richtig ins Rollen.“ Welche Themen und Trends halten Sie für total überbewertet? Sebastian Hoelzl, Director Marketing Strategy Europe Silverpop „Den Hype um die ,IT-isierung‘ des Marketings. Alle reden davon, dass CMOs künftig immer tiefere ITKenntnisse brauchen. Es stimmt, dass Marketingtechnologien zur Erfassung und intelligenten Aufbereitung von Big Data immer wichtiger werden. CMOs sollten sich aber mehr denn je darauf konzentrieren, kreative Ideen zu entwickeln, wie diese Daten zur Verbesserung der Customer Journey, des Kundenservices und des Markenauftritts eingesetzt werden können. Dazu müssen sie sich über ihre Ziele und die dafür nötigen Datenquellen im Klaren sein. Aufgabe der IT-Abteilung ist, die richtige Lösung hierfür zu finden und zu implementieren.“ Joachim Bader, Vice President und Member of the Board Sapient Nitro Kontinentaleuropa „Aus meiner Sicht wird Mobile Payment überschätzt. Die Entwicklung wurde zwar angestoßen – beispielsweise durch die Einführung der Apple Watch und des iPhone 6 –, aber es ist noch lange nicht dort, wo sich die Anbieter dies vorstellen. Das Thema ist zu komplex und (noch) gibt es zu viele verschiedene Systeme. Den Nutzen und den alleinigen Einsatz von Social Media sollte man ebenfalls kritisch hinterfragen. Sich nur auf Social Media zu konzentrieren – ohne das digitale Gesamtkonzept im Auge zu behalten – ist wie den Weg für eine Reise zu planen, ohne das Ziel zu kennen. Man wird sicherlich irgendwo herauskommen. Die Betonung liegt dabei aber auf ‚irgendwo’.“ Joachim Schneidmadl, Vorstand Virtual Minds „Mobile als eigenständiges ‚Medium‘ und Thema und die daran geknüpften Erwartungen, insbesondere im Bereich Werbung, sind in dieser Form total überbewertet. Hier wurde mit der künstlichen Trennung von ‚Online‘ und ‚Mobile‘ von Beginn an einer systemischen Fehlentwicklung Vorschub geleistet, die jetzt mit Themen wie Cross Device & Customer Journey erst korrigiert wird.“ Stephan Horvath, Global CMO Hacker Agency „Natürlich sollen Unternehmen auch im Social Web Interessenten ansprechen und informieren. Aber der aktuelle Trend hin zu ‚mehr Fans = mehr Umsatz’ ist schlicht falsch. Es kommt immer mehr darauf an, die Zielgruppen passgenau über die richtigen Kanälen zur richtigen Zeit anzusprechen – und zu emotionalisieren und zu aktivieren. Eine Omnipräsenz ist dazu meist nicht notwendig und im Hinblick auf die Unternehmensziele sowie die Effizienz des eingesetzten Marketingbudgets auch nicht sinnvoll. Unternehmen müssen lernen, ihre Zielgruppen und Businessziele genau zu definieren. Aus diesen können sie dann gemeinsam mit Agenturen die Kanäle auswählen oder gar selbst kreieren, die am effizientesten performen.“ 5. Januar 2015 2014 1/15 INTERNET WORLD Business 11 Björn Krämer, Director Customer Acquisition, HRS – das Hotelportal „Definitiv das Thema ,Big Data‘. Es lässt sich leicht herunterbrechen auf die Formel: „Bündele zur Verfügung stehende Informationen zu gewinnbringenden Maßnahmen“. Das Thema vorbildlich verstanden haben aus unserer Sicht vor allem Facebook, Google und Amazon. Hier wird der Kunde bereits heute in einem hohen Maße individuell angesprochen. Natürlich hat auch HRS das Thema auf dem Radar. Wir verfolgen das Ziel, unseren Kunden noch passgenauere Angebote zu offerieren, für ein noch besseres Buchungserlebnis.“ Hendrik Seifert, Geschäftsführer Kupona „Prospecting, Look-alikeModeling und statistische Zwillinge geben sicher wertvolle Anhaltspunkte, sind meiner Meinung nach aber völlig überbewertet. Was rein theoretisch in der Stochastik irgendwie herleitbar erscheint, scheitert doch in der Realität daran, dass entlang der Customer Journey aller User weitaus mehr Daten in Form von Bewegungsdaten und Verhaltensinformationen etc. bereitstehen müssten, um qualifizierte Vorhersagen machen zu können als realistisch verfügbar sind.“ Gregor Wolf, Geschäftsführer Experian Deutschland „Die gesamte und aufgeregte Diskussion rund um RTA ist mir etwas zu präsent, wenngleich das Thema absolut relevant ist. Am Ende ist RTA aber ,nur‘ ein einziger Baustein unter mehreren, um die Customer Journey im Real-Time-Modus über alle Kanäle und Endgeräte – und nicht nur über Display – zu begleiten. Mir fehlt hier in der Diskussion das übergeordnete Element.“ Benjamin Birkner, Head of Business Development, Die Onlinefabrik „Verheißungen wie Big Data sind relevant und technisch bereit, ein Handling kann von einem Großteil der Unternehmen aus Kapazitätsmangel aber derzeit nicht gewährleistet werden. Zudem werden Daten häufig nicht vollständig oder teilweise falsch erfasst. Ebenfalls über ihrem Wert gehandelt werden Werbeformate wie Native Advertising. Um wirkungsvolle Werbung zu schaffen, gilt es an den Stellschrauben Targeting und Kreativität bei bestehenden Formaten zu drehen – und nicht journalistische Standards durch Vermengung von Redaktion und Werbung zu unterlaufen.“ Mani Pirouz, Regional Director Central & Eastern Europe bei Kenshoo „1. Big Data – das Ansteigen von Datenmengen ist weder Trend noch Thema, es geht einher mit der Weiterentwicklung von technischen Kapazitäten. Wie Clay Shirky feststellte: Es gibt keinen „information overload“, sondern nur das Versagen von Filtern. 2. Paid, owned, earned – Wenn Sie nicht gerade Justin Bieber heißen oder für Coca-Cola arbeiten, sollten Strategien, die auf organische Reichweite setzen, kritisch hinterfragt werden. 3. Marketing Cloud – Marketing besteht aus vielschichtigen Prozessen, für die „One size fits all“-Lösungen nur schwer denkbar sind. Technologische Ansätze, die sich Marketing Cloud nennen, sind in der Tat „Marketing“ für etwas ziemlich Wolkiges: bestenfalls eine bunte Sammlung interessanter Einzellösungen in schöner Verpackung.“ Jochen Toppe, VP Coremedia „Google Glass – ich denke, der Vergleich ‚Segway in your face‘ ist durchaus treffend. Augmented Reality an sich ist interessant und wird irgendwann an Bedeutung gewinnen, aber ich bezweifle, dass Google Glass zum nächsten iPhone wird.“ Hans-Peter Weber, Vorstand Secupay „Überbewertet werden oft neue Zahlungssysteme, die ursprünglich für den amerikanischen Markt entwickelt wurden. In Deutschland bieten sie häufig keinen echten Mehrwert, weshalb sie sich auch nicht durchsetzen werden. Die Bezahlkulturen der USA und der europäischen Länder sind völlig verschieden: In den USA werden Zahlungen meist über Kreditkarten und Schecks abgewickelt (selbst bei Kleinstbeträgen), in Deutschland sind dagegen Bargeld, Banküberweisung und Lastschrift die bevorzugten Zahlungswege. Nehmen wir nun etwa den in den USA entwickelten Peer-to-Peer-Bezahldienst Venmo, mit dem Smartphone-Nutzer über eine App Geld an ihre Freunde überweisen können. In den USA hat Venmo eine echte Marktlücke gefüllt. In Deutschland tut man das jedoch in bar oder per kostenloser Banküberweisung. Daher sehe ich bei uns derzeit noch keinen breiten Bedarf für Peer-to-Peer Payment.“ E-COMMERCE INTERNET WORLD Business 5. Januar 2015 1/15 Foto: Zalando 12 Das Zalando-Car kommt Werden Verbraucher bald auch im Auto mit Online-Schnäppchen bombardiert? INTERNET WORLD Business sprach mit BVDW-Vize Achim Himmelreich über Connected Cars und die Folgen für E-Commerce und Marketing as Auto der Zukunft ist vernetzt. Fahrzeughersteller, Telekommunikationsanbieter und US-Riesen wie Apple oder Google liefern sich derzeit heiße Schlachten um die Hoheit im Connected Car. Damit das Potenzial in den Fahrzeugen genutzt werden kann, benötigen sie allerdings ein funktionierendes digitales System, in dem anfallende Informationen verwaltet, interpretiert sowie passende e de Inhalte und Dienstleistungen möglichst lichst nahtlos bereitgestellt werden. Noch allerngen, dings besteht der Markt aus Insellösungen, ellen moniert der BVDW in einem aktuellen ected Thesenpapier zur Zukunft von Connected htCars. Und auch politische und rechtliche Fragen müssen vor einem breiten Marktdurchbruch noch massenhaft geklärt werden. Achim Himmelreich, Vizepräsident beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), erläutert den derzeitigen Status quo. D Herr Himmelreich, wo auf dem Weg zum vollständig vernetzten Auto befinden wir uns denn eigentlich gerade? Achim Himmelreich: Egal ob Entertainment, Adressbuch oder Verkehrsinformationen – ein immer größerer Anteil der Wertschöpfung im Auto ist digital. Diese Tendenz gab es zwar vor zehn Jahren schon, doch jetzt sind die Hersteller von Original-KfzEquipments erstmals nicht mehr unbedingt diejenigen, die auch die vollständige Kontrolle über die digitale Entwicklung haben. Kaum ein Konsument will sich für 3.000 Euro extra ein Navigations- oder Entertainment-System anschaffen, sondern einfach sein Smartphone mit seinem Auto vernetzen. Damit brechen Branchengrenzen auf, und es stellt sich die Frage, wer die Hoheit über das digitale System im Auto gewinnen wird. Da kämpfen die Kfz-Hersteller gegen Telcos und große Internet-Konzerne. Mir läge da schon fast ein Favorit auf der Zunge ... Himmelreich: Natürlich sind Google und Apple in der Poleposition, weil sie den Konsumenten hinter sich haben. Trotzdem sehe ich auch Chancen für die Konkurre kurrenz. Denn anders als früher, wo die Leute sparten oder einen Kredit aufnahmen, um sich ein neues Auto zu kaufen, forde fordern sie heute eher Zugang als Besitz. Allei Allein deshalb boomen derzeit Carsharin ring-Modelle. Doch die neue Mobilität muss irgendwer im Hintergrund vernetzen. Erste Pilotversuche zu Smart Mobility gibt es bereits. Und hier haben nicht Apple und Google automatisch einen Wettbewerbsvorteil. Hier kann man sich auch Konsortien vorstellen, die eine gemeinsame Software-Infrastruktur bauen. Das können dann beispielsweise auch BMW, Sixt, die Telekom und T-Systems sein. Achim Himmelreich Achim Himmelreich berät die digitale Wirtschaft seit knapp zehn Jahren. Im Jahr 2007 heuerte er bei der Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company an, seit Mitte 2013 ist er Vize-Präsident des BVDW. In welchen Segmenten werden sich denn Connected-Car-Anwendungen als Erstes durchsetzen? Himmelreich: Im Auto passiert ja schon einiges. Schauen Sie sich den Opel Adam an: Der wird gezielt als Multimedia-Spaß-Auto positioniert. Vernetzung ist viel wichtiger als Verbrauch oder Mo- torleistung. Auch Mercedes macht das so mit der A- und B-Klasse. Außerdem gibt es schon Pilotregionen, die mit Smart Mobility experimentieren. Hier sind vor allem Schwellenländer mit neuen großen Mega-Metropolen wie Shanghai oder Sao Paulo aktiv. Die müssen derartige Konzepte aus schierer Not vorantreiben, weil ihnen sonst ein Verkehrskollaps droht. Und alle großen deutschen Unternehmen wie TSystems oder die Telekom, aber auch IBM, sind dort vor Ort präsent. Die in Deutschland traditionell starken Automobilhersteller müssen sich zudem darauf einstellen, dass sie ihre Kalkulation für Innovationsmanagement neu aufsetzen müssen. In der Vergangenheit wurden neue Innovationen wie Airbag oder Seitenaufprallschutz erst mal für teures Geld in die Topmodelle eingebaut und wanderten von dort peu à peu auch in Mittelklasse- und Kleinfahrzeuge. Heute funktioniert das Modell, hohe Forschungskosten durch hohe Preise zu refinanzieren, nicht mehr ohne Weiteres. Denn der 60-jährige S-Klasse-Fahrer legt auf Vernetzung nicht so viel Wert wie der 20- bis 30-jährige Opel-Adam-Fahrer. Mercedes hat reagiert, hier starten die digitalen Innovationen in der A-Klasse. Wir haben bislang viel von Entertainment und Infotainment geredet. Sehen Sie auch Chancen für Marketing und E-Commerce? Himmelreich: Auf jeden Fall. Indirekt ergeben sich Potenziale dadurch, dass Daten gesammelt werden. Hier muss allerdings erst noch an einem geeigneten Regulie- 5. Januar 2015 1/15 INTERNET WORLD Business Einstellung zu Connected Cars rungsrahmen gearbeitet werden, denn noch ist völlig ungeklärt, unter welchen Umständen welche Daten von wem erhoben und genutzt werden dürfen. Aber wenn ein Dienst, sei es Google oder eine Mercedes-Tochter, weiß, wo ich herumfahre, sind das natürlich wichtige Daten. Das ist dann wie ein Indoor-Tracking im Ladengeschäft oder Einkaufszentrum. Im nächsten Schritt können dann auf Basis der gesammelten Daten beispielsweise Marketingbotschaften im Head-up-Display ausgespielt werden. Allerdings muss auch hier die Politik aktiv werden und erst einmal die Sicherheitsaspekte klären. Da landen sicher einige vor Aufregung über einen Sonderrabatt bei H&M im nächsten Straßengraben. Studien belegen ja auch, dass RDS-Radios die Unfallgefahr steigern. Himmelreich: Damit das nicht passiert, experimentieren die Autohersteller in Wolfsburg, Ingolstadt und anderswo alle schon mit Sprach- und Gestensteuerung, um Steuerung und Kommunikation im Fahrzeug so zu gestalten, dass sie den Fahrer nicht behindern. Das heißt dann auch, dass Sie den H&M-Gutschein vermutlich nicht im Head-up-Display angezeigt bekommen, sondern dass das Auto mit Ihnen spricht. Beim Audi A8 ist es ja ein offenes Geheimnis, dass das neue Modell erstmals mit Gestensteuerung kommen wird. Und spätestens mit dem GoogleSelf-Driving-Car ist dann quasi alles möglich. Aber das wird wohl noch ein wenig dauern. Wenn ich Online-Händler oder OnlineMarketer bin und mir frühzeitig ein gutes Plätzchen im vernetzten Auto sichern will, mit wem spreche ich da denn jetzt? Himmelreich: Bei den Automobilfirmen anzuklopfen, ist wohl noch zu früh. Am besten aufgehoben ist man bei den drei großen Telekommunikationsunternehmen hier in Deutschland. Die haben alle Bevorzugte Steuerung Keines davon Das vernetzte Automobil ist für mich … Sonstiges … eine sinnvolle Erweiterung des Autos 16,4 % 0,4 % 40,1 % Sprachsteuerung 36,2 % Controller … eine nützliche Erfindung, die einen Mehrwert bietet 3,5 % 26,7 % Tasten 7,3 % … nur eine (sinnlose) Spielerei 33,2 % Head-up-Display (Projektion auf Frontscheibe Nützlich: Das vernetzte Auto ist für Verbraucher nicht nur eine Spielerei, sondern bietet klaren Mehrwert Gibt es schon Händler oder Marketer, die bereits Anwendungen konzipiert haben? Himmelreich: Autoscout wäre ein Beispiel. Die haben ein Dongle gebaut, das sie an ihr Auto anschließen können und das dann bestimmte Daten ausliest: Wer fährt wann wohin und so weiter. Dazu gibt es eine offene Schnittstelle, über die Dritte über ein Revenue-Sharing-Modell die Daten von Autoscout nutzen können. Da haben sich Händler schon angeschaut, inwiefern sie da Apps aufspielen können, die dann die von Autoscout gesammelten Daten nutzen. Ich schätze, jedem Datenschützer stehen spätestens jetzt die Haare zu Berge. Himmelreich: Na ja, solche Daten gibt es ja ohnehin schon. Jeder Mobilfunkanbie- 25,4 % Bedienung: Sprachsteuerung liegt in der Gunst klar vorn INTERNET WORLD Business 1/15 Quelle: Tomorrow Focus Media; Stand: November 2014; Basis: n = 266 eine eigene Abteilung für Connected Cars, denn aus Telco-Sicht ist ein Auto ja auch nichts anderes als eine neue SIM-Karte. Dafür gilt es, neue Geschäftsmodelle zu generieren – angefangen von B2B-Sicherheitssystemen bis zu Commerce-Anwendungen. INTERNET WORLD Business 1/15 Quelle: Tomorrow Focus Media; Stand: November 2014; Basis: n = 266 ter weiß ganz genau, wann Sie wo waren und theoretisch auch, wie oft Sie zu schnell gefahren sind. Hier brauchen wir einen gesellschaftlichen Konsens, wie wir damit umgehen wollen, und eventuell einen angepassten Regulierungsrahmen. Zalando hat ja vor einigen Jahren mit großem Pressegetöse sein Konzept vom Zalando-Car präsentiert. Ist das alles wirklich noch Zukunftsmusik? Himmelreich: Das kann schneller kommen, als man denkt. Vor zehn Jahren war jeder der festen Überzeugung, dass niemand mehr eine neue Automobilfirma gründen kann. Aber seit es Tesla gibt, weiß man, dass auch Start-ups Autos bauen können und dann auch noch eine neue Schlüsseltechnologie wie in diesem Fall Batterietechnik beherrschen. Wenn jetzt eine Firma wie Zalando oder Amazon in den USA zu Tesla geht und von Elon Musk einen White-Label-Tesla bekommt, den er zum E-Commerce-Auto umbaut, ist das technisch durchaus möglich. Ob der Konsument das dann will, steht auf einem anderen Blatt. Aber dass man solche Innova- „Wie groß ist Ihr Interesse an den folgenden Diensten bezogen auf ein vernetztes Fahrzeug?“ „Wie hoch ist hier jeweils Ihre Zahlungsbereitschaft?“ Mobilitätsinformation Mobilitätsinformation Hoch 86,2 % Mittel 20,9 % Fahrzeuginformation Niedrig Keine Zahlungsbereitschaft 34,5 % 22,9 % 21,7 % Fahrzeuginformation 77,3 % 17,6 % Verbraucherinformation 45,6 % 3,9 39,0 % 2,5 22,5 % 22,6 % 27,2 % 46,4 % 19,5 % 30,3 % 29,4 % 4,6 11,7 % 31,2 % 52,5 % 26,2 % 56,8 % Steuerung der Apps über das Auto 5,0 10,9 % 26,7 % 57,5 % Connected Cars: Verbraucher interessieren sich vor allem für Mobilitätsinformationen wie Staumeldungen INTERNET WORLD Business 1/15 Glauben Sie denn überhaupt an ein Potenzial für den Online-Handel oder geht es im Auto eher um Entertainment? Himmelreich: Es wäre fatal, wenn Händler und Marketer das Auto nur als weiteren Kanal sehen, der dann entsprechend bespielt wird. Aber der Commerce muss den Konsumenten dahin folgen, wo sie hinschauen. Er ist ihm auf sein Laptop und sein Smartphone gefolgt. Das Auto wäre da nur der x-te Screen, wobei der Screen vermutlich eher ein Lautsprecher ist. Im neuen Denglisch ist das Auto einfach ein Touchpoint, den der Kunde nutzt und so Daten generiert. Händler müssen da präsent sein, wenn sie eine unterbrechungsfreie Customer Journey bieten wollen. Wo sehen Sie aktuell Handlungsbedarf? Himmelreich: Die Politik muss aufwa- chen. Wir sind zu Recht stolz darauf, dass die deutsche Automobilindustrie weltweit führend ist. An keiner Branche hängen mehr Arbeitsplätze. Deswegen ist es entscheidend, dass wir auch in einer sich wandelnden Automobilbranche die Kontrolle behalten. Wenn die Kontrolle nach Kalifornien geht, gehen auch die Margen nach Kalifornien. Wenn die Margen nach Kalifornien gehen, ist die Automobilproduktion in Deutschland nicht mehr rentabel. Und dieses Damoklesschwert über unserer Schlüsselindustrie könnte durchaus noch mehr Aufmerksamkeit vertragen. Die Politik muss deutsche Unternehmen schneller unterstützen, Regularien anpassen, Innovationen fördern. Wenn die Kontrolle über die Branche mal irgendwo anders liegt, wird es schwer, sie zurückzuholen. Sprechen Sie mit der Politik? Nutzung des Internets über integrierte Devices im Auto 2,6 14,3 % tionen in den kommenden fünf Jahren sehen wird, ist so gut wie sicher. 47,7 % Connected Living Nutzung des Internets über integrierte Devices im Auto 25,3 % 24,7 % Entertainment bzw. Infotainment Connected Living 28,5 % 35,2 % Verbraucherinformation Entertainment bzw. Infotainment Touchscreen 10,8 % Connected Car Services Steuerung der Apps über das Auto 13 Quelle: Tomorrow Focus Media; Stand: November 2014; Basis: n = 266 Himmelreich: Wir sprechen permanent mit Politikern, aber im Bereich Connected Cars sind wir noch nicht so weit vorgedrungen wie bei Datenschutz oder Netzpolitik. Die technologische Entwicklung ◼ ist eben schneller als die Politik. Daniela Zimmer internetworld.de/dz E-COMMERCE 14 INTERNET WORLD Business 5. Januar 2015 1/15 Foto: Oberon_sk / Shutterstock Podiumsdiskussion auf dem E-Commerce-Tag von Komsa/Aetka Komsa-Gründer Gunnar Grosse sieht im E-Commerce die Zukunft „Online ist ein Muss“ Die Fachhandelskooperation Aetka baut ihre Omnichannel-Strategie weiter aus und bietet 360-Grad-Online-Check und Dienstleistungspakete für den Verkauf auf Ebay eit rund einem Jahr treibt Aetka, eine Fachhandelsgruppe für Telekommunikation, die Omnichannel-Strategie für ihre über 2.000 stationären Partner-Shops voran. Vor einem guten Jahr begann die Online-Strategie mit der Frageplattform Fragprofis.de, auf der knapp 300 AetkaHändler Fragen von Endverbrauchern beantworten und die Plattform nebenbei zur Leadgenerierung nutzen. Im Frühjahr 2014 folgte dann eine Kooperation mit Ebay: Aetka eröffnete auf dem Marktplatz Markenshops, deren Design und Technik jeder interessierte Handelspartner nutzen konnte, um über Ebay zu verkaufen. Nun geht das Unternehmen die nächsten Schritte in Sachen E-Commerce. Im Zentrum der weiteren Omnichannel-Strategie steht aber immer noch Ebay als Verkaufsplattform, kein gemeinsamer Aetka-Shop. S „Die Kombination von stationärem Geschäft und Ebay-Shop bringt Kunden in den Laden“ Hans Jörg Degen, Aetka-Partner und Inhaber von Handyshop Degen in Niederzissen Auf der neuen Hub-Seite sehen Ebay-Kunden auf einen Blick, in welchen Aetka-Shops das gewünschte Produkt auf Lager ist So können die Händler künftig Dienstleistungspakete in ihren Ebay-Shops anbieten. Aetka liefert dabei Preisvorschläge, die finale Preisgestaltung liegt beim Partner. Weiterhin hat die Fachhandelskooperation mit der Hub-Seite ein neues Feature für die 36 Partner entwickelt, die bereits einen Aetka-Marken-Shop auf Ebay betreiben. Die Seite zeigt Endkunden anhand einer Karte, welche Aetka-Partner das gewünschte Produkt auf Lager haben – und soll so im Idealfall Kunden weg vom Online-Shop ins stationäre Ladengeschäft führen. „Zwar sind wir relativ neue Player auf dem Spielfeld des E-Commerce, aber wir sind schon sehr weit gediehen in unserem Bestreben, Kunden global im Netz zu adressieren und dem Partner lokal zuzuführen“, so die Einschätzung von AetkaVorstand Uwe Bauer. Künftig können Aetka-Partner in ihren Ebay-Shops auch Dienstleistungspakete anbieten „Mittlerweile kommt im Schnitt eine Bestellung pro Tag über den Ebay-Shop herein, und viele Kunden aus der Umgebung kommen zu uns in den Laden, um sich zusätzlich beraten zu lassen. Die Kombination von stationärem Geschäft und EbayShop funktioniert“, sagt Hans Jörg Degen. Der Inhaber des Handyshop Degen im rheinland-pfälzischen Niederzissen war von Anfang an beim „Experiment Ebay“ dabei – mit Erfolg. Den größten Vorteil des Aetka-Konzepts sieht er in der Anbindung an das Warenwirtschaftssystem Easyfilius, die den Pflegeaufwand für den Online-Shop minimiere. Der ebenfalls neu eingeführte 360-GradOnline-Check wiederum steht nun für alle Aetka-Händler zur Verfügung. Denn: „Online verkaufen ist ein Kann, Kunden online adressieren jedoch schon längst ein Muss“, betont Aetka-Chef Bauer. Für 49 Euro als Einzelleistung oder im Paket mit dem Google-My-Business-Service für 79 Euro werden daher künftig Leistungen wie eine Analyse der bestehenden Website und der Social-Media-Profile hinsichtlich Webdesign und Suchmaschinenoptimierung angeboten. Außerdem gibt das E-Commerce-Team Handlungsempfehlungen zur Optimierung der bestehenden sowie zur Planung künftiger Aktivitäten und hilft auch bei der Auswertung. So sollen die Handelspartner für den Verkauf im Netz besser gerüstet werden. ◼ Gabriela Becker telecom-handel.de/gb RECHT 1/15 INTERNET WORLD Business Foto: Fotolia / 15 § Guukaa 5. Januar 2015 Sabine Heukrodt-Bauer LL.M. Rechts- und Fachanwältin für Informationstechnologierecht in Mainz www.res-media.net LG Köln: Notarielle Unterwerfungserklärung Ich bin spitze – wirklich? Wer für sich eine Spitzenstellung beansprucht, muss dies auch belegen können Das müssen Sie beachten ∙ Unzutreffende Werbeaussagen verstoßen gegen das Wettbewerbsrecht. ∙ Wer behauptet, in einem Markt die Nummer eins zu sein, muss dies auch belegen können. seine Aussage nicht beweisen konnte. Das Gericht hatte die Werbeaussage so interpretiert, dass das Unternehmen im Bereich der Umsätze die führende Position hätte einnehmen müssen. Für Unternehmen, die mit entsprechenden Alleinstellungsbehauptungen werben wollen, kommt es auf den genauen Wortlaut der einzelnen Aussage an. Wer behauptet, „Deutschlands Nr. 1“ in einem bestimmten Aspekt zu sein, muss dies auch tatsächlich beweisen können. Der genannte Vorsprung muss dabei nachweisbar bestehen. Zu beachten ist darüberhinaus der Unterschied zwischen einer Alleinstellungsund einer Spitzengruppenbehauptung. Denn hätte das Unternehmen damit geworben, „einer der führenden Anbieter für Werbeartikel“ zu sein, so wäre dies keine Alleinstellung, sondern eine Spitzengruppenbehauptung gewesen. Doch auch eine solche Behauptung muss ein Werbungtreibender im Zweifel belegen können. Hätte das Unternehmen „Es kommt auf den genauen Wortlaut der einzelnen Aussage an “ Rolf Albrecht Fachanwalt für IT-Recht und Gewerblichen Rechtsschutz www.volke2-0.de etwa beweisen können, dass es eine entsprechende Position einnimmt, also mindestens unter den Top-3-Anbietern ist, so wäre diese Werbeaussage wettbewerbs◼ rechtlich in Ordnung gewesen. Rolf Albrecht REISEN IM INTERNET EBAY Gericht begrenzt Höhe von Vorausleistungen BGH entscheidet über Abbruch von Auktionen In mehreren Urteilen (Az.: X ZR 85/12, X ZR 13/14 und X ZR 147/13) hat der Bundesgerichtshof die Zahlungsmodalitäten bei Reisebuchungen geregelt. So entschieden die Richter, dass Reisevermittler bei einer Buchung nicht mehr als 20 Prozent des Reisepreises vom Kunden als Vorausleistung fordern dürfen – es sei denn, sie können darlegen, weshalb eine höhere Vorauszahlung erforderlich ist. Die komplette Rechnung müssen Kunden nach der BGH-Entscheidung nicht früher als 30 Tage vor Reiseantritt bezahlen. (fk) Die Fälle sind bekannt: Ein Verkäufer bricht eine laufende Ebay-Auktion ab, und der bis dahin Höchstbietende verlangt die Differenz zwischen seinem Gebot und dem Warenwert als Schadensersatz. Dazu hat der Bundesgerichtshof jetzt festgestellt, dass zwischen Anbieter und Höchstbietendem ein Kaufvertrag zustande gekommen ist, der erfüllt werden muss (Az.: VIII ZR 90/14). Der Anbieter darf die Auktion nur aus wichtigen Gründen abbrechen – der zwischenzeitlich erfolgte Verkauf der Ware über einen anderen Kanal gehört nicht dazu. (fk) werden in Deutschland gehostet Das sind rund aller bekannten Phishing-Seiten weltweit Quelle: McAffee Ein Online-Händler hatte nach einer Abmahnung eine notarielle Unterwerfungserklärung übergeben, in der er sich zur Unterlassung verpflichtete und sich zusätzlich der sofortigen Zwangsvollstreckung unterwarf. Der Abmahner wies die Erklärung mit dem Argument zurück, dass damit die Wiederholungsgefahr nicht beseitigt sei. Bei Zuwiderhandlungen könne erst vollstreckt werden, nachdem die Urkunde zusammen mit dem gerichtlichen Androhungsbeschluss zugestellt worden sei. Bis dahin habe der Gläubiger keine Handhabe gegen erneute Verstöße. Das Landgericht Köln sah das jedoch anders. Bereits die Abgabe der notariellen Unterlassungserklärung schließe die Wiederholungsgefahr aus. Die Idee einer notariellen Unterlassungserklärung ist relativ neu und für den Abgemahnten gegenüber einem gerichtlichen Verfügungsverfahren eine kostengünstige Möglichkeit, sich für den Fall von wiederholten Verstößen „nur“ Ordnungsmitteln und nicht einer Vertragsstrafenzahlung an den Gläubiger unterwerfen zu müssen. Foto: Fotolia / Khz er mit der Aussage wirbt, die „Nummer eins“ zu sein, sollte tatsächlich ganz oben stehen. Sonst liegt unzutreffende Werbung vor, die wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden kann. Dies musste ein Anbieter von Werbeartikeln erfahren. Das Unternehmen hatte in Google Adwords mit der Aussage „Deutschlands Nr. 1 für Werbeartikel“ geworben. Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main sah darin (Urteil vom 12. Juni 2014, Az.: 6 U 64/13) eine irreführende Alleinstellungsbehauptung, da der Anbieter W Abgemahnte haben grundsätzlich die Möglichkeit, statt einer Unterlassungserklärung außergerichtlich eine notarielle Unterwerfungserklärung abzugeben (Az.: 33 O 29/14). Bis zum bitteren Ende: Ebay-Auktionen dürfen nicht abgebrochen werden 1&1 DSL INTERNET UND TELEFON ab €/Monat* Sparpreis für 24 volle Monate, danach 24,99 €/Monat. Inklusive 1&1 HomeServer: :/$10RGHP7HOHIRQDQODJH XQG+HLPQHW]ZHUNLQHLQHP In Ruhe ausprobieren: Expertenrat? Jederzeit: Defekt? Morgen neu! 1MONAT 1ANRUF 1TAG TESTEN GENÜGT AUSTAUSCH VOR ORT 1&1 DSL VORTEILS-WOCHEN SIE HABEN DIE WAHL: BIS ZU 4 HANDY-KARTEN* ODER BIS ZU 240,– €* 1&1 MOBIL-FLAT SPAR-VORTEIL FLAT INTERNET FLAT FESTNETZ FLAT MOBILFUNK 0%+LJKVSHHG9ROXPHQPLWELV ]X0%LWVGDQDFKPLWN%LWV LQVJHVDPWHGHXWVFKH)HVWQHW] XQWHUHLQDQGHUXQGLQVJHVDPWH1HW] Ę ETZ D-N €/Monat* Auf Wunsch auch unterwegs kostenlos surfen und telefonieren. Bis zu 4 kostenlose HandyKarten inklusive – ideal für die ganze Familie. 1&1 DSL 24 Monate zum Sparpreis! 02602 / 96 90 '6/LVWLQGHQPHLVWHQ$QVFKOXVVEHUHLFKHQYHUIðJEDU9HUWUDJVODXI]HLW0RQDWH+RPH6HUYHUIðUĘĦ9HUVDQGĦ6XUI)ODWPLW+DQG\)ODWUDWH.DUWH IðUĦ0RQDW2GHUPLWĘĦ6SDUYRUWHLOIðUĦ0RQDWLQGHQHUVWHQ0RQDWHQ'6/$QVFKOXVVLQNO,QWHUQHW)ODWXQG7HOHIRQLHIðUFW0LQLQVGW)HVWQHW] RGHUNRVWHQORVIðUĘĦ0RQDWPHKUPLWGHU7HOHIRQ)ODW:HLWHUH7DULIHPLWELV]X+DQG\)ODWUDWH.DUWHQ]%'RSSHO)ODW'6/$QVFKOXVVPLW,QWHUQHW)ODW XQG7HOHIRQ)ODWIðUĦ0RQDWRGHUPLWĘĦ6SDUYRUWHLOIðUĦ0RQDWLQGHQHUVWHQ0RQDWHQ7HOHFRP*PE+(OJHQGRUIHU6WUDèH0RQWDEDXU 1und1.de ONLINE-MARKETING 18 INTERNET WORLD Business 5. Januar 2015 1/15 Die Übernahmewelle Die Konzentration in der digitalen Wirtschaft nimmt zu. Doch was bedeutet es für die Kunden, wenn große Agenturgruppen bislang unabhängige Dienstleister kaufen? s ist einer der Sätze, die nach einer Firmenübernahme halt so fallen: „Die Geschäftsbereiche ergänzen sich hervorragend“, sagte Aric Austin, Geschäftsführer des Vermarktungshauses Media Group One Mitte Dezember. Sein Unternehmen war gerade vom Internet-Portal Yahoo gekauft worden, womit die Position des Käufers auf dem deutschen Markt wieder ein wenig stärker wird: Die Übernahme dürfte Yahoo unter die Top Ten der Online-Vermarkter in Deutschland befördern. Bislang liegt das Unternehmen auf Rang 14. Bei Yahoo geht das mit den Übernahmen nun schon seit Monaten so. Gefühlt im Wochentakt gibt der Web-Riese aus dem kalifornischen Sunnyvale bekannt, wen er gerade wieder aufgekauft hat: In jüngster Zeit waren dies beispielsweise die Smartphone-Marketing-Firma Flurry, die Foto-App Cooliris und der Video-Werbedienst Bright Roll. Und über den Zukauf der Foto-App Snapchat, zehn Milliarden Dollar schwer, wird derzeit heftig spekuliert – ein Ende der Aufkäufe ist also noch nicht in Sicht. E Wichtige Übernahmen 2014 Januar Werbekonzern WPP übernimmt Online-Werbevermarkter Plista Ströer Media kauft Game Ad Network GAN Februar Dentsu Aegis Network übernimmt SEO-Agentur Explido Ströer Media beteiligt sich mehrheitlich an Online-Video-Netzwerk Tube One Mai Omnicom will Agentur Heimat übernehmen Juli Serviceplan kauft E-CommerceAgentur HMMH September WPP erhöht Anteil an TradingPlattform Appnexus auf 15 Prozent Publicis kauft SEO-Agentur AKM3 Publicis erwägt Übernahme von Targeting-Anbieter Criteo Oktober Publicis kauft ProgrammaticPlattform Run November Publicis verkündet Übernahme von Digitaldienstleister Sapient Dezember Yahoo übernimmt Media Group One den Digitaldienstleister Sapient zu übernehmen, der in Deutschland mit der Marke Sapient Nitro präsent ist. PublicisChef Maurice Lévy sprach zufrieden von einem „Kronjuwel“. Für diese Einschätzung spricht auch der Preis: Publicis Networks treiben die bezahlt für Sapient immerhin stolze 3,7 Milliarden US-Dollar. Konzentration am Markt an Der Kauf bildet den vorläufigen HöheYahoo ist beileibe kein Einzelfall. Das Un- punkt einer Übernahmewelle, die stark ternehmen steht vielmehr stellvertretend von den großen Agentur-Networks angefür einen Trend zur Marktkonzentration, trieben wird. Neben Sapient übernahm der die gesamte digitale Wirtschaft prägt: Publicis in diesem Jahr beispielsweise Große Unternehmen schlucken kleinere auch die SEO-Agentur AKM3 sowie die Dienstleister, die sich in Nischen Kompe- Programmatic-Plattform Run; und auf tenzen erworben haben und in der schnell- den Targeting-Anbieter Criteo scheint das lebigen digitalen Welt als Firmen mit viel- Network zumindest ein Auge geworfen zu versprechendem Potenzial gelten. Mit den haben. Der große Wettbewerber, der britiÜbernahmen will man dem eigenen Kon- sche WPP-Konzern, agiert mit ähnlich zern Know-how verschaffen, das für hoher Taktzahl – allein im die weitere wirtschaftliche EntJahr 2013 realisierte das wicklung wichtig ist. Dabei Network einer Hochrechhandelt es sich entweder nung zufolge 54 Deals. um den Kauf von StartAnfang des vergangeups, die Anwendungen Milliarden US-Dollar nen Jahres hatte der Konentwickelt haben, die mit zahlte Publicis für die zern in Deutschland für Blick auf dem WerbeGesprächsstoff gesorgt, als Übernahme von markt plötzlich als höchst er den erst 2008 gegrünSapient relevant gelten. Oder aber es deten Berliner Online-Wersind Übernahmen, die allein bevermarkter und Empfehaufgrund ihrer Größe gegenüber lungsmarketing-Spezialisten Plista dem Wettbewerber ein Zeichen der übernahm. Plista war in den Fokus der Dominanz setzen sollen. „Die Konzentra- Manager gerückt, weil er zuletzt dreistellige tionswelle ist stark testosterongesteuert“, Zuwachsraten vorzuweisen hatte – das sagt Klaus Ahrens. war selbst im verwöhnten Onlinemarkt Der Geschäftsführer der Agentur- eine unübersehbare Erfolgsstory. „Wir gruppe Pilot spielt mit dieser Bemerkung haben nach einem starken Partner gesucht, auf die Übernahme an, die im November der uns die notwendigen Ressourcen für ein mittleres Beben auslöste: Die französi- die internationale Expansion unserer Prosche Werbeholding Publicis gab bekannt, dukte an die Hand gibt und dabei die 3,7 cs Foto: Fotolia / Cruffpi Firma als selbstständige und unabhängige Einheit in den bestehenden Märkten erhält“, erklärt Geschäftsführerin Jana Kusick, und versichert: „Auch als ein Unternehmen der weltweit größten Werbeholding werden wir weiterhin selbstständig bleiben und gleichzeitig noch besser in der Lage sein, die Wünsche unserer Kunden weltweit zu bedienen.“ Die Unabhängigkeit steht plötzlich infrage Ganz ähnlich argumentiert auch Thorben Fasching, Director Marketing der Digitalagentur HMMH. Der E-Commerce-Spezialist wurde im Sommer von der Serviceplan-Gruppe geschluckt. Seitdem bemühten sich die E-Commerce-Experten einerseits darum, von den Vorteilen zu profitieren und neue Kunden zu beraten. Andererseits will Fasching dem Eindruck vorbeugen, nur noch Teil eines großen Ganzen zu sein. „Die Marke HMMH bleibt unberührt, ebenso der Markenkern“, so Fasching. Auf eine Tagline, wie beispielsweise das Anhängsel „Mitglied der Plan Net Gruppe“ (die wiederum zu Serviceplan gehört), werde verzichtet. Fasching: „Natürlich ist unser Selbstbewusstsein als neue digitale Nummer eins am deutschen Markt gewachsen. Unsere hanseatischen Wurzeln werden wir aber nicht vergessen.“ Denn das ist der wunde Punkt bei dem allgemein vorherrschenden Übernahmefieber: Aus Sicht der beteiligten Firmen ergibt solch ein Zusammenschluss meist einen Sinn, die Kunden reagieren allerdings skeptisch. 5. Januar 2015 1/15 INTERNET WORLD Business Internet-Agentur-Ranking 2014 Rang (Vorjahr) Firma 1 (1) 2 (2) Die Zukäufe der Networks 2013 Honorarumsatz 2013 in Mio. EUR Festangestellte 31.12.2013 UDG United Digital Group 60,216 590 Plan Net Gruppe 54,278 396 442 WPP: 54 Publicis: 19 Dentsu Aegis: 16 Omnicom: 9 IPG: 8 Havas: 3 3 (3) Team Neusta 41,471 4 (4) Sinner Schrader AG 38,132 387 5 (6) DMC Digital Media Center 25,377 257 6 (5) HMMH Multimediahaus AG 23,305 324 Inhaber der Managementberatung Bellieno Consulting 7 (9) Wiethe Interaktiv 23,266 185 www.bellieno.de 8 (7) Syzygy AG 23,162 213 9 (8) Pilot Hamburg GmbH & Co. KG 22,431 170 10 (10) Init AG 21,025 259 INTERNET WORLD Business 1/15 WPP kann mit der Empfehlungstechnologie von Plista seinen Kunden einen neuen Baustein in seinem Online-MarketingWerkzeugkasten anbieten und Publicis kann durch die Sapient-Übernahme künftig komplexe digitale Technologieprojekte auf der ganzen Welt anbieten. Doch mit dem Zusammenrücken der Marktpartner fallen für die Kunden auch Trennlinien weg: Viele der übernommenen Dienstleister waren bislang als unabhängige, neutrale Marktpartner unterwegs. Jetzt zählen sie durch die Zusammenschlüsse plötzlich zur Einflusssphäre eines großen Werbe-Networks. Die Kunden müssen also damit rechnen, dass sie künftig bevorzugt die Angebote aus den zum Network gehörenden Firmen erhalten. „Eine neutrale Werbeplattform“, so formuliert es Dominik Frings, Geschäftsleiter bei der Agentur Mediascale, in einem „Unser Selbstbewusstsein ist gewachsen, unsere hanseatischen Wurzeln werden wir aber nicht vergessen“ Thorben Fasching Director Marketing HMMH www.hmmh.de 19 Quelle: BVDW, Agenturranking.de Blog-Beitrag, „gerät in den unmittelbaren Einflussbereich eines keineswegs neutralen Marktpartners.“ Die Kunden hinterfragen die Sicherheit der Daten Der Medienberater Uli Bellieno bemüht hier einen drastischen Vergleich: In der Tiermast setze man deshalb so viele Pharmaka ein, weil die Tierärzte selbst auch pharmazeutische Produkte vertreiben; eine an sich zu Neutralität verpflichtete Instanz trete also auch als Händler auf dem Markt auf (siehe Interview). Übertragen auf den Werbemarkt bedeutet dies: Der Kunde muss damit rechnen, dass ihm Angebote unterbreitet werden, die für ihn eigentlich gar nicht relevant sind. „Die Konzentrationswelle ist nicht aus Kundensicht gedacht“, betont Pilot-Chef Ahrens. Er spricht damit ein weiteres Problem an, das sich für die Kunden aus den vielen Zusammenschlüssen ergibt: Digitales Marketing basiert auf dem Umgang mit Daten. Wenn die Kundendaten aber letztendlich immer bei einem der großen Networks landen, besteht die Gefahr, dass – direkt oder indirekt – auch Wettbewerber davon profitieren. Denn bei Agentur-Konglomeraten werden nicht selten meh mehrere konkurrierende Marken betreut. Ahre Ahrens: „Kunden wollen aber nicht, dass Wett Wettbewerber Einsicht in ihre KPIs oder ihre Kampagnenstrategien nehmen können. Die Datensicherheit spielt in allen unse unseren Gesprächen eine ganz große Rolle Rolle.“ Sein Rat deshalb: „Achtet darauf, was mit euren Daten passiert!“ Nu Eine lückenlose Kontrolle ist unNur: möglich. Das beginnt bei der Tatsache, dass niemand ausschließen kann, dass sich Kollegen innerhalb eines Networks über ihre Kunden und deren Konzepte austauschen, die eigentlich zueinander in Konkurrenz stehen. Und das endet bei der Schwierigkeit, genau zu verfolgen, wohin die eigenen Daten fließen und wie sie verwendet werden. „Die zuneh- Uli Bellieno Die Agentur-Gruppe WPP fädelte 2013 die meisten Übernahmen ein: 54 Deals INTERNET WORLD Business 1/15 Quelle: Adage mende Automatisierung der Mediaplanung erfordert von den Agenturen hohe Investitionen, die sich nur rechnen, wenn über die Tools die Budgets der gesamten Agenturgruppe abgewickelt werden“, schrieb der Media- und Marketingberater Uwe Becker kürzlich in einem Essay. Soll heißen: Aus dem Dilemma, das wirtschaftliche Ursachen hat, gibt es eigentlich kein Entrinnen. Die Werbekonzerne sind sich dieser Glaubwürdigkeitsfalle bewusst. Die Group M, die zu WPP gehört (und damit auch Teil von Plista ist), habe die Selektionsmechanismen für ihre Mediapläne deshalb verschärft, sagt Jana Kusick. „Wir müssen wie bisher – wenn nicht sogar mehr – allein durch die Kraft unserer Lösungen überzeugen.“ Letzten Endes sei das Online-Marketing-Geschäft ein äußerst stark von Zahlen und Messbarkeit angetriebenes Business. Genau auf den Mehrwert schauen Auf welche Faktoren können Kunden also achten, wenn sie mit Digitalagenturen zusammenarbeiten, die Teil eines Networks sind? „Jeder Kunde soll genau hinschauen, was ihm da mit welchem Mehrwert angeboten wird“, sagt Manfred Klaus, Geschäftsführer von Plan Net. Gestellt werden müsse auch die Frage, wie die „Leistungen über die Disziplinen und Standorte hinweg integriert und abgestimmt werden“. Und der Kunde solle sich dies auch „anhand von Cases zeigen und Ansprechpartner bei anderen Kunden nennen lassen und mit diesen sprechen“. Klaus weist darauf hin, dass sich das Rad nicht mehr zurückdrehen lässt. Zwar werden auch künftig neue Spezialdienstleister den Markt aufmischen, gleichzeitig wird sich die Marktkonsolidierung fortsetzen. „Ziel ist ein integriertes Leistungsspektrum“, sagt Klaus. „Jede Agenturgruppe, die hier noch Lücken hat, wird national oder international auf der Suche sein.“ ◼ Helmut van Rinsum internetworld.de/hvr „Konzentrationsprozess führt zu höheren Preisen“ Wie sollte der Konzentrationsprozess aus Kundensicht gesehen werden? Uli Bellieno: Ein Konzentrationsprozess auf der Lieferantenseite geht eigentlich immer zulasten des Kunden. Die Position der Lieferanten wird gestärkt und dies wird sich früher oder später in höheren Preisen niederschlagen. Zudem sinkt die Auswahlmöglichkeit für den Kunden. Die Digitalagenturen sind noch sehr heterogen aufgestellt, da sie stark spezialisiert und die Networks erst relativ spät eingestiegen sind. Das wird sich aber schnell ändern. Dann stehen die Kunden vor ähnlichen Problemen wie im Markt der Media-Agenturen, der jetzt schon stark konzentriert ist. Im Zuge der Übernahmen rücken auch neutrale Marktpartner in den Einflussbereich von nicht neutralen Unternehmen. Bellieno: Das geht aus meiner Sicht gar nicht, da damit die Neutralität aufgehoben wird. Beratung und Verkauf sollten konsequent getrennt sein. Überall dort, wo das nicht der Fall ist, kommt es zwangsläufig zu Interessenkonflikten und Verwerfungen. So werden in der Tiermast u. a. deshalb so viele Pharmaka eingesetzt, weil die Tierärzte in Deutschland zugleich auch als Dealer für pharmazeutische Produkte auftreten. Sie schaffen sich so durch Verschreibungen ihren eigenen Umsatz. Der Kunde muss bei einem Network, das zugleich auch unter Vermarktungsdruck steht, damit rechnen, dass ihm in den Plänen Angebote untergeschoben werden, die in Bezug auf seine Strategie gegebenenfalls irrelevant sind. Auf was sollten Kunden achten, wenn sie mit Digitalagenturen arbeiten, die zu einem großen Network gehören? Bellieno: Sie sollten sicherstellen, dass dieses Network nicht auch als Vermarkter agiert. Falls sich das nicht vermeiden lässt, sollten sie alle Produkte, die dieses Network vermarktet, in Bezug auf den Einbau in ihre Mediapläne besonders kritisch hinterfragen. ONLINE-MARKETING 20 INTERNET WORLD Business 5. Januar 2015 1/15 Echtzeit, mobil und Datenberge Real-Time Advertising, Mobile Commerce und Big Data werden 2015 auch Affiliate Marketing prägen 74 € Tablet Tablets sind wahre ShoppingMaschinen. Sie gelten zwar als mobile Endgeräte, werden aber meist zu Hause benutzt. 68 € Desktop Mit PCs werden kleinere Warenkörbe generiert als mit Tablets. Allerdings entfallen auf sie 86 Prozent aller Umsätze. 44 € er technische Fortschritt sorgt auch im Affiliate Marketing für Wachstum. Gerade im Bereich der datengesteuerten Analyse haben sich in den vergangenen Jahren viele Affiliate-Unternehmen etabliert, die durch Real-Time-AdvertisingTechnologien auf Adserver-Basis neues Umsatzpotenzial generieren. So übernahm das Affiliate-Netzwerk Zanox Anfang 2014 die Mehrheit am Performance-Display-Anbieter Metrigo. Die Anreicherung der Metrigo-Profile durch monatlich 120 Millionen Profildaten aus dem Zanox-Pool ermöglicht die besonders gezielte Ausspielung von Display-Werbung. Allerdings erwies sich die Ehe zwischen Zanox und Metrigo nicht als haltbar: Kurz vor Weihnachten wurde der Kauf rückabgewickelt, die ursprüngliche Gesellschafterstruktur wieder hergestellt. Affilinet startete Mitte 2014 mit dem Rollout der Performance Ads eine Adserving-Technologie auf RTB-Basis. Auch hier haben Advertiser die Möglichkeit, auf derzeit 9.000 deutschen Affiliate-Webseiten zielgerichtete Werbung zu platzieren. Bea Stapf, Director Performance Media bei Affilinet, sagt hierzu: „ Advertiser können mit Performance Ads Bestandskunden aktivieren und Neukunden gewinnen und somit mehr Sales generieren. Die hohe Reichweite der teilnehmenden Content Publisher sowie die hochwertigen IAB-Vollformate sorgen zudem für einen starken Branding-Effekt.“ D Kundenbindung Weitere Entwicklungen kommen derzeit aus dem Bereich der Re-Engagement-Systeme (Kundenrückgewinnung). Spezialisierte Affiliates wie Ve Interactive, Remin- Smartphone Der Mobile-Geschäft-Umfang ist am geringsten. Doch Experten erwarten verstärkt Impulse für den stationären Handel. „Advertiser müssen offen sein für technische Innovationen“ Markus Kellermann Xpose 360, www.xpose360.de Foto: Fotolia / Sleepbird Warenkorbgrößen im Durchschnitt trex, Trbo oder Yieldify steigern dabei durch dynamische Retargeting- und Warenkorb-Wiederbelebungsplattformen die Kundenbindung, die Conversions sowie das Umsatzwachstum. Ve-Interactive-Chef Oliver Graf erklärt das Prinzip: „Re-Engagement zielt darauf ab, Nutzer, die den Einkauf bei einem Online-Shop abbrechen möchten, mit gezielten und nützlichen Services zum Kauf zu animieren.“ Mit Erfolg: Kundenbeispiele belegen eine Rückgewinnung von abgesprungenen Kunden durch Reminder-E-Mails mit einer Öffnungsquote von 50 Prozent und einer Klickrate von 32 Prozent und das bei einer Overall Conversion von 3 Prozent. Zudem waren 67 Prozent aller zurückgewonnenen Kaufabbrecher Neukunden. Mobiles Wachstum Der Anteil der mobilen Transaktionen hat mittlerweile einen Wert erreicht, der nicht mehr zu ignorieren ist. 14 Prozent der Abschlüsse über das Zanox-Netzwerk kommen über mobile Endgeräte. Das Sales-Wachstum im ersten Halbjahr 2014 lag bei über 50 Prozent und die Umsätze stiegen sogar um 70 Prozent. Zanox-Chef Thomas Joosten weiß um die Bedeutung der Tablets, sieht aber vor allem in den Smartphones echte Hoffnungsträger: „Ich glaube, dass Smartphones den Markt in einer völlig neuen Dimension aufrollen werden. Die Verbindung von Online und Offline ermöglicht eine komplett neue Art, M-Commerce in den Kaufprozess zu integrieren.“ Mobile-Marketing-Experte Ingo Kamps sieht allerdings noch Nachholbedarf: „Advertiser müssen Bedienkonzepte für ihre mobilen Präsenzen entwickeln, die der Bedienung mit Maus und Tastatur in nichts nachstehen oder – besser – diese noch überflügeln. Dann werden die Nutzer auch noch mehr mobil kaufen.“ Im Vergleich zu den letzten Jahren führen vor allem die Entwicklungen durch BigData-Technologien zu einem sehr dynamischen Branchenwachstum. Publisher haben damit vor allem im Affiliate Marketing die Möglichkeit, schnell neue Kunden zu gewinnen und ihre Technologien auf Performance-Basis zu refinanzieren. Dadurch ergeben sich sowohl für Advertiser als auch für Affiliates viele Möglichkeiten, die aber vor allem zu einem Umsatzwachstum führen. Wichtig ist dabei allerdings, dass die Advertiser nicht voreingenommen an die neuen Möglichkeiten herangehen, sondern offen sind für Innovationen. Für detaillierte Auswertungen stehen mittlerweile eine Vielzahl von MultichannelTechnologien wie Intelliad, Adclear oder Zoobax zur Verfügung. Durch eine differenzierte Auswertung der TransaktionsTouchpoints sowie eine Bewertung der Wechselwirkungen mit anderen Kanälen lassen sich Erkenntnisse zum Erfolg besser bewerten und Entscheidungen herbeiführen, die zielführend für die ◼ Unternehmen sein können. Markus Kellermann Verteilung Transaktionen Tablet Smartphone 10 % 4% Desktop 86 % 14 Prozent aller Abschlüsse kommen mobil zustande INTERNET WORLD Business 1/15 Quelle: Zanox erung! Keine Angebotsverläng .2015! Aktion gilt nur bis 31.01 Teuflisch gutes Angebot! Homepage Ultra 12 .de-Domains inklusive 60 GB Cloud-Speicher > 12 .de-Inklusiv-Domains > 100 GB Webspace > Unbegrenzter Traffic > 400 E-Mail-Adressen > 50 GB E-Mail-Speicher > Joomla, Wordpress, Typo3 vorinstalliert > Wertvolle Webdesign-Software > 40 FTP-Zugänge > 50 MySQL-Datenbanken > PHP5, Perl, Python, SSI, SSH Preis 2, 49 ¤/Monat* gilt dauerhaft! 12 .de Domains in Verb Verbindung bindung mit satten sattten 100 GB B Webspace Web bspac ce und 1-Klick-Installationen wie Wordpress/Typo3/Joomla inklusive! 60 GB Cloud-Speicher Fotos und Videos sicher online speichern und mit Freunden teilen! 3UHLV0RQDWLQNO0Z6W(VIlOOWNHLQH(LQULFKWXQJVJHEKUDQ9HUWUDJVODXI]HLWMHZHLOV0RQDWHMHGHU]HLWNQGEDUPLWHLQHP0RQDW)ULVW]XP9HUWUDJVHQGH%HL6RIWZDUH%HVWHOOXQJ¼9HUVDQGNRVWHQ 030 - 20 18 10 00 | nur unter www.1blu.de/ultra TOP-KAMPAGNE 22 INTERNET WORLD Business 5. Januar 2015 1/15 Auto-Spot mit Tiefgang Vorgestellt von Lincoln inszeniert den Schauspieler McConaughey als nachdenklichen Urban Cowboy aum für tiefsinnige Gedanken – und das in einer Autowerbung: Die zu Ford gehörende Luxusmarke Lincoln entführt den Zuschauer in ihrem aktuellen Werbeclip gemeinsam mit Schauspieler Matthew McConaughey auf eine Reise in dessen Gedankenwelt. Die Botschaft: Manchmal muss man zurück zu den Anfängen gehen, um voranzukommen. Ein toller Schauspieler, schöne Landschaften und Coolness pur: Welcher Zuschauer will da nicht Teil der Reise werden? Also steigt man ein und fährt über eine einsame Landstraße und dann kommt der Spruch von McConaughey, der dem Werbeclip geschickt eine persönliche Note gibt: „Ich fahre schon lange einen Lincoln, R Steckbrief ∙ Auftraggeber: Lincoln ∙ Kampagne: 2015 Lincoln MKC ∙ Kanäle: TV, Youtube, Webseite ∙ Start: September 2014 lange bevor mich jemand dafür bezahlt hat.“ Diese Message schafft den Spagat zwischen Fiktion und Realität. Jetzt ist klar, worum es geht: den Lincoln und die Beziehung des Darstellers zu seinem Auto, die sich nicht nur auf den gerade laufenden Werbespot beschränkt, sondern die auf einer langen gemeinsamen Zeit mit der Marke Lincoln beruht. Andreas Steinrücke Geschäftsführer der XAD Service GmbH, eines digitalen Medienbeobachtungsunternehmens Foto: Youtube www.xad.de What a man: Schauspieler McConaughey als cooler Straßen-Cowboy Und man fährt weiter, mittlerweile sind das Jackett und die Krawatte abgelegt und alles ist ein wenig legerer angehaucht. Weg vom hektischen Stadtleben, hinaus in die Weite. Dann plötzlich tritt ein Bulle auf den Plan. Er steht da wie der Fels in der Brandung und blockiert die Weiterfahrt. McConaughey aber bleibt gelassen, respektiert das Tier und entscheidet sich, den „long way back“ im Lincoln zu nehmen. Dieses Ausweichen ist ein Rollenbruch mit McConaugheys Coolness und scheinbarer Überlegenheit – und zielt voll auf die Marke und Lincolns Understatement ab, getreu dem Motto „Zurück zu den Anfängen, um vorwärtszukommen“. Der Clip bietet die ideale Bühne für eine Steigerung der Brand Awareness für die Marke Lincoln. Der Erfolg der Kampagne (das Video Ein Bulle verhindert die Weiterfahrt von Matthew McConaughey Jim Carreys Persiflage sorgt für zusätzlichen Traffic wurde bereits mehr als 4,6 Millionen Mal bei Youtube aufgerufen) ist sicherlich auch auf die schauAuto gegen Bulle: Der Klügere gibt nach spielerische Leistung des „Urban Spot zusätzlich und steigerte die BeCowboy“ Matthew McConaughey kanntheit noch mehr. Lincoln erzielte zurückzuführen. 25 Prozent mehr Gesamtverkäufe. Was Die Persiflage durch den US- Schauspiewill ein Autohersteller mehr? ◼ ler und Komiker Jim Carrey pushte den Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen Auftraggeber Auftrag Dienstleister Auftraggeber Auftrag AnheuserBusch Inbev Mandat für die Weißbiermarke Franziskaner; Betreuung der Einführung von zwei neuen Sorten mit einer integrierten Marketingkampagne BBDO Düsseldorf Dienstleister Paul Green Aktuelle Kampagne des Schuhherstellers „Der BPN Schuh meines Lebens“; mit Online-Maßnahmen Bundessteuerberaterkammer Verantwortung der Nachwuchskampagne „Mehr als Du denkst“, die den Beruf des Steuerfachangestellten promoten soll; mit Maßnahmen in Print, Online und Out-of-Home Serviceplan Berlin, Mediaplus Hamburg Renault Konzeption einer Renault-App für das App-Portal Interactive des TV-Angebots Entertain; zusätzlich werden Media, OMD über Social-Media-Kanäle und Newsletter von Germany Entertain die aktuellen Renault-Modelle beworben Coca-Cola Entwicklung einer Whatsapp-Integration für die Exponential Weihnachtskampagne „Mach jemandem Freude!“; Interactive, über die Social-Sharing-Funktion können Grüße Media Com an Freunde gesendet werden Swisscom Advertising Ausbau der Zusammenarbeit: Der Schweizer Vermarkter für 4-Screen-Lösungen nutzt künftig die Mobile-Targeting-Lösung von Nugg Ad Nugg Ad Goodyear Dunlop Tires Germany Verantwortung aller Kundengewinnungs- und -bindungsmaßnahmen des Reifenherstellers; mit Out-of-Home, Direkt- und Digitalmarketing Make Relations Targobank Verantwortung des Social-Media-Etats der Targobank; Auftrag ist u.a. die Entwicklung von Content-Serien über alle Kanäle hinweg Akom360 Julius Bär Umsetzung einer multimedialen Kampagne für die Schweizer Private-Banking-Gruppe; mit Maßnahmen in Print, Online und TV Zum goldenen Hirschen Winterhalter Verantwortung der Kommunikation rund um die Serviceplan Design Markteinführung der „Korbdurchschubspülmaschine“ PT Climate Plus 24. - 25. März 2015, München Finales Kongres sProgram m Die Zukunft des E-Commerce Customer Centricity Dominik Brendel, HRS E-Commerce im B2B Nico Jung, MÜPRO E-Commerce abroad Sïmon Saneback, E-commerce & Cross Border Specialist Keynote Sucharita Mulpuru, Forrester Research Don Davis, Internet Retailer Dr. Oliver Breiden, METRO Properties / METRO Group CrossChannel Keynote David Mattin, trendwatching Christian Drehkopf, Zalando SE CrossChannel Florian Hermsdorf, Otto Group CrossChannel Keynote E-Commerce im B2B Michael Schreiber, Festool GmbH Customer Centricity Stefan Edl, Facebook Mit Code IW15iwb 240,– € sparen: internetworld-messe.de Keynote Peter Thulson, shopkick Keynote Johannes Ehling, Ernsting‘s family GmbH & Co. KG Customer Centricity Louisa Classen, Fliesenmax GmbH & Co. KG E-Commerce abroad Gerard Spatafora, Millésima SA InternetWorldMesse #iwm Kongressprogramm I Dienstag, 24. März 2015 Eröffnung Internet World – Die Zukunft des E-Commerce 08.45 – 11.00 Moderation: Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Leiter eWeb-Research-Center, Hochschule Niederrhein KeynoteSession The future of shopping Peter Thulson, VP International Partnerships & Managing Director, Germany, shopkick Key digital-fueled consumer trends for 2015 and beyond! David Mattin, Head of Trends & Insights, trendwatching Herausforderung Transformation – Veränderte Handelslandschaften erfordern neue Konzepte! Johannes Ehling, Geschäftsführer, Ernsting‘s family GmbH & Co. KG 11.00 – 11.30 11.30– 13.00 Kaffeepause & Besuch der Messe Von Multi- zu Cross-Channel Customer Centricity Digitalisierung am POS Blackbox „Kunde“ Moderation: Thomas Lang, Geschäftsführer, Carpathia Consulting GmbH Moderation: Svenja Teichmann, Geschäftsführerin, crowdmedia GmbH THE INSPIRATION STORE – Ein stationärer Kanal für Online-Händler Dr. Oliver Breiden, Program Office, METRO PROPERTIES / METRO GROUP Beyond Commerce: The Journey Towards a Consistent Customer Experience Michael Hubrich, Director Sales DACH, hybris Software E-Commerce goes Local Shop Christian Rößler, Head of Connected Retail, Serviceplan Sales Die neue Rolle der Filiale im Cross-Channel Handel Daniel Röthlin, CEO, Ex Libris Customer Engagement – wie der Markenkern Kunden zur Loyalität führt Dominik Brendel, Director Customer Engagement, HRS Börse in Anlegers Hosentasche | Finanzkommunikation im Spagat zwischen Röhrenjeans und Cordhose Edda Vogt, verantwortliche Redakteurin und Portalmanagerin, Deutsche Börse AG 13.00 – 14.00 14.00 – 15.30 Mittagspause & Besuch der Messe Logistik It´s all about mobile Emotional Shopping Moderation: Thomas Lang, Geschäftsführer, Carpathia Consulting GmbH Moderation: Kay Städele, Redakteur Ressort Digital, Verlag Werben & Verkaufen GmbH M-Commerce: Chancen und Herausforderungen für den Handel Florian Hermsdorf, Senior Projektmanager, E-Commerce Competence Center der Otto Group Die Kunst Emotionen zu wecken | Wie man mit Female Commerce Online Shopping zum Erlebnis macht Philipp Hausser, Online & E-Commerce Manager, medi GmbH / ITEM m6 & CEP „What you see is not what you get!“ – Shop-Management im Multi-Device-Zeitalter Oliver Goerke, Geschäftsführer, piazza blu² GmbH Success Criteria for Fashion M-Commerce Christian Drehkopf, Head of Mobile Shop, Zalando SE Online Vertrieb von Fliesen – Ein schmaler Grat zwischen Emotionalisierung und erklärungsbedürftigem Produkt Louisa Classen, Head of E-Commerce & Marketing und Sven Wähnke, Senior Consult E-Commerce, beide Fliesenmax GmbH & Co. KG Emotional Shopping – Über die Kunst, Licht zu verkaufen John Agricola, E-Commerce Manager, Occhio GmbH 15.30 – 16.00 16.00 – 17.45 Kaffeepause & Besuch der Messe Internet of Things Moderation: Holger Schmidt, FOCUS-Chefkorrespondent für die digitale Wirtschaft und Netzoekonom.de KeynoteSession hybris Labs: Connected Retail Sven Haiges, Technology Strategist at hybris, hybris Labs Nach Smart Home jetzt Smart Production Jan Westerbarkey, Unternehmensleitung Westa-Gruppe, Gütersloh 08.45 – 11.00 E-Commerce – Geld verbrennen oder profitabel arbeiten Marcus Diekmann, Autor und Mitglied im Business-Beirat E-Commerce der INTERNET WORLD Business KeynoteSession Round-Table: Profitabilität von Online Shops Moderation: Daniela Zimmer, Redaktion, INTERNET WORLD Business & Prof. Dr. Gerrit Heinemann 11.00 – 11.30 Männer informieren sich vor dem Online-Einkauf deutlich intensiver als Frauen* Smart Data Smart Data – Innovation 11.30 – 13.00 Moderation: Ingrid Schutzmann, Redaktion, INTERNET WORLD Business Innovationsstrategien für Smart Data im E-Commerce Dr. Alexander Borek, Senior Consultant, Gartner Deutschland GmbH Zentrale Daten für alle Marken: Erfolgreiches Product Information Management (PIM) bei JAKO-O und in der HABA-Firmenfamilie Dr.-Ing. Volker Neundorf, Leiter Prozess-/ IT-Projektsteuerung, Habermaaß GmbH Smart Data als SaaS Lösung Filialautodisposition im stationären Lebensmittelhandel Mark Michaelis, Bereichsleitung Retail Systeme & Services, Kaiser‘s Tengelmann GmbH 13.00 – 14.00 Personalisierung mit Smart Data 14.00 – 15.30 Moderation: Ingrid Schutzmann, Redaktion, INTERNET WORLD Busines 40% Top oder Flop – datenbasiertes Display-Advertising in Realtime bei OTTO Kerstin Pape, Leiterin Onlinemarketing, OTTO und Ilka Voss, Executive Projektleiterin Online Marketing, Otto (GmbH & Co KG) Das Potenzial von Multikanal-Recommendations nutzen – Chancen und Grenzen der Personalisierung Dr. Philipp Sorg, Data Mining Manager und Peter Stahl, Senior Business Development Manager, beide econda GmbH Personalisierte Kundenansprache mit Smart Data N.N 15.30 – 16.00 16.00 – 17.45 Von der Evolution zur Revolution! Wie sich die Menschen, Marken & Märkte verändern. Lebendige Einblicke aus der Trend- und Consumer Insightforschung in 50 Metropolen weltweit. Oliver Leisse, Gründer und Geschäftsführer, SEE MORE Institut für Trendforschung und innovative Strategien Programmänderung vorbehalten KeynoteSession der deutschen Internet-Nutzer hätten Interesse ihre Lebensmittel online zu kaufen.* * W3B Report <<Trends im E-Commerce>> fittkaumass.de/reports Kongressprogramm I Mittwoch, 25. März 2015 E-Commerce abroad 09.30 – 10.45 Begrüßung durch den Moderator: Don Davis, editor-in-chief, Internet Retailer KeynoteSession Where the growth is coming in global e-commerce Don Davis, editor-in-chief, Internet Retailer 10.45 – 11.15 Kaffeepause & Besuch der Messe E-Commerce abroad 11.15 – 13.15 Von Multi- zu Cross-Channel Different Markets – Different Needs Moderation: Don Davis, editor-in-chief, Internet Retailer Moderation: Daniela Zimmer, Redaktion, INTERNET WORLD Business The Death of E-commerce As We Know It Sïmon Saneback, E-commerce & Cross Border Specialist, Sweden Welche Chancen und Herausforderungen bieten sich beim Aufbau einer neuen internationalen Multi-Channel Marke Katja Felke, Head of E-Commerce, TheKASE The Growth Opportunity – China‘s Cross-Border E-Commerce Lac Tran, EVP Global E-Commerce, web2asia Go global – be local! Globalisierung durch Lokalisierung Christoph Helbig, Project Manager Globalization, Spreadshirt From Retail to E-tail to Me-tail – Examples of successful ecommerce personalisation strategies Mark Lewis, Co- Founder, Global CTO & CEO, AsiaPac Practicology Round-Table: Different Markets, Different Needs Participants: Sïmon Saneback, Lac Tran, Mark Lewis 13.15 – 14.15 14.15 – 16.30 Internationalisierung & Logistik Grenzenlos wachsen – Wie smarte Fulfillment- und Retourenlösungen internationale Expansion ermöglichen Stefan Donat, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing, Docdata Germany GmbH Customer Journey from Shop to Screen Markus Kasperbauer, Bereichsleitung E-Commerce & Logistik, Sport Bittl Mittagspause & Besuch der Messe Different Markets – Different Needs Logistik Konflikt- oder Synergieeffekt Moderation: Don Davis, editor-in-chief, Internet Retailer Moderation: Daniela Zimmer, Redaktion, INTERNET WORLD Business Seamless payment for cultural needs Christoph Jung, Head of Sales D-A-CH, Ingenico Payment Services Round Table – Local-Commerce-Offensive: Wie Münchens Marienplatz-Händler ihre Multichannel-Zukunft aufbauen Es diskutieren: Fabian Goehler (Geschäftsführer, Ludwig Beck Online), Dominik Haupt (Geschäftsführer, Multichannel Commerce Agentur norisk), Christiane Hoss-Nurminen (E-Commerce Leitung, Bettenrid), Ralf Mager (Gesamtverantwortlicher E-Commerce Leiter, Lodenfrey), Peter Schön (Leiter E-Commerce, Sporthaus Schuster) From TV to digital Entertainment – the Digital Transformation of the international broadcasting group MTG Arnd Benninghoff, Deputy CEO MTGx (the digital business of MTG), CEO of MTGx Ventures Wild wild East – How to succeed in E-Commerce in Eastern Europe Jan Vichr, Founder & Chief Executive Officer, Fashion Days Group Our International E-Commerce for Online Wine Sales – An experience and insights from real world Gerard Spatafora, E-Commerce & M-Commerce Manager, Millésima SA ca. 16.30 Online Handel goes stationär N.N. Chancen und Herausforderungen von Mobile Apps im Cross Channel Management einer Versicherung Daniel Hörschläger, Leiter eIT und Dr. Darius Zumstein, Leiter eAnalytics, beide Sanitas Krankenversicherung Ende des 2. Kongresstages & Besuch der Messe Vortrag in englischer Sprache E-Commerce abroad 09.30 – 10.45 KeynoteSession The State of Online Retail in the US: 2015 Sucharita Mulpuru, VP & Principal Analyst, Forrester Research 10.45 – 11.15 Kaffeepause & Besuch der Messe Customer Centricity E-Commerce im B2B Customer Experience Management Multichannel B2B Moderation: Svenja Teichmann, Geschäftsführerin, crowdmedia GmbH Moderation: Thomas Lang, Geschäftsführer, Carpathia Consulting GmbH My Favorite Webshops: Wie Online-Käufer ihre Webshop-Wahl treffen Susanne Fittkau, Geschäftsführerin, Fittkau & Maaß Consulting GmbH Digitale Transformation Andreas Bernt-Bärtl, Head of Central Digital Marketing, Vaillant Group Der User im Fokus – User-Experience-Research in der Otto Group Jens-Ole Boelsen, Leiter User-Experience, E-Commerce Competence Center der Otto Group Der schmale Grat – Wie sich Conversion und Markeninszenierung im Onlineshop miteinander vereinen lassen Sebastian Bomm, Geschäftsführender Gesellschafter, Kommerz – digitale Marken- & Einkaufserlebnisse GmbH Die digitale Neuausrichtung einer Schweizer Alpenbahn Michael Kistler, Leiter Marketing-Kommunikation & E-Business, Rhätische Bahn AG und Sascha Bader, Senior Consultant, Unic 11.15 – 13.15 Old Economy im digitalen Wandel: Multi-Channel Lösung für den Mittelstand Nico Jung, Leiter International E-Commerce, MÜPRO B2B eCommerce Prozesse – Warum wir dem B2C hinterher hecheln Stephan Wenger, eCommerce Manager, Anton Paar GmbH & B2B Unternehmensberater E-Commerce und Marke. Wie verhält man sich als Marke und Hersteller im B2C-Handel? Andreas Unger, Head of eCommerce, STABILO International GmbH 13.15 – 14.15 Mittagspause & Besuch der Messe Cross-Channel Marketing Herausforderung B2B 14.15 – 16.30 Moderation: Svenja Teichmann, Geschäftsführerin, crowdmedia GmbH Moderation: Thomas Lang, Geschäftsführer, Carpathia Consulting GmbH Emotionalisierung von Marken durch zielgruppenfokussierte Content-Strategien Stefan Sobczak, Geschäftsführer, Netshops Commerce GmbH Papier Liebl – B2B Commerce im traditionellen Mittelstand Wolf Sternberg, Leiter eCommerce, Papier Liebl GmbH Fallstudie Vorwerk International – Eine Social-MediaPerformance-Kampagne im 5-Länder-Vergleich Erik Bodes, Global Director Digital, Vorwerk Performance meets Brand Stefan Edl, Client Partner Retail, D-A-CH, Facebook Crossmedia: Gelungene 360 Grad Kommunikation N.N. Internationaler B2B Online-Shop in der Vakuum-Technik: Ein Spagat zwischen Informations- und Einkaufsplattform Hartmut Schlee, Leiter E-Commerce, J. Schmalz GmbH B2B Commerce: Über anspruchsvolle Kunden, Fallstricke und Erfolgsfaktoren Dr. David Hoeflmayr, Vorsitzender des Vorstands, Thomas-Krenn.AG Internationales Online Marketing für regionale Märkte im B2B Michael Schreiber, Leiter Online Communication, Festool GmbH Ende des 2. Kongresstages & Besuch der Messe ca. 16.30 Programmänderung vorbehalten KNOW-HOW 28 INTERNET WORLD Business 5. Januar 2015 1/15 Serie: Professionell Leads generieren Für den Aufbau von Kundenbeziehungen sind qualifizierte Leads unerlässlich. Diese Serie zeigt, wie man Kundenadressen gewinnt Foto: Fotolia / Gena96 Folge 1: B2C Leads – Adressen von Consumern (Ausgabe 26/2014) Folge 2: B2B Leads – Adressen in Unternehmen (Ausgabe 1/2015) Geschäftliche Kontakte Leads im B2B-Umfeld sind meist wertvoller als im Consumer-Bereich. Deshalb bieten Qualitätssicherung im LeadManagement Neu gesammelte Leads nützen einem Unternehmen nur dann, wenn die Kontaktinformationen korrekt sind und tatsächlich Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen besteht – wenn auch nicht unbedingt unmittelbar. Um die Qualität der Leads zu sichern, können Sie in mehreren Stufen vorgehen. 1. Rechts-Check Sicherstellung, dass die Daten rechtskonform gesammelt wurden. 2. Plausibilitätsprüfung Viele Nutzer verwenden erfundene Namen, Fantasiestädte und falsche Telefonnummern, wenn vor dem Download eines E-Books o.Ä. ein Registrierungszwang vorgesehen ist. 3. Manuelle Kontrolle Tippfehler und Zahlendreher können von einer Software-Automatik nicht immer zuverlässig erkannt werden. Hier hilft eine manuelle Sichtung. 4. Validierung im Nachgang Die beste Methode, die Qualität der Leads sicherzustellen, ist die direkte Kontaktaufnahme im Nachgang. So kann zum Beispiel telefonisch nach der Zufriedenheit des Nutzers mit dem E-Book/Whitepaper/Webinar gefragt und die Richtigkeit der persönlichen Daten überprüft werden. sich hier andere, ausgefeiltere Methoden zur erfolgreichen Lead-Generierung an nternehmen, die sich mit ihren Produkten oder Dienstleistungen an andere Unternehmen wenden, haben es bei der Lead-Generierung schwerer als Firmen, die sich direkt an Endkunden richten. Die Zielgruppe ist kleiner, die Aufgabe komplexer. Diese 10 Tipps sollen Unternehmen im B2B-Bereich helfen, potenzielle Kundenkontakte zu sammeln. U informativ und verbleiben die Nutzer bis zum Schluss, können Sie Ihren Leads, die Sie durch den Registrierungsprozess gesammelt haben, anschließend direkt zum Thema passende Lösungen präsentieren. einer kurzen Registrierung können bei ihm die Besucher das Whitepaper „5 Punkte zur erfolgreichen ERP-Entscheidung“ herunterladen. 3. Kostenlose E-Books 2. Whitepaper und Studien Im B2B-Bereich sind spontane Kaufentscheidungen selten. Stattdessen wird zunächst einmal intensiv geprüft, wo und ob 1. Webinare tatsächlich Bedarf besteht. Anschließend B2B-Produkte und Dienstleistungen sind werden mögliche Anbieter entsprechenin der Regel beratungsbedürftiger als im der Produkte und Lösungen unter die B2C-Bereich. Deshalb liegt es nahe, po- Lupe genommen und miteinander verglitenziellen Kunden das eigene Angebot in chen. Sich während dieser Customer JourVorträgen und Seminaren an praktischen ney als fachliche Kompetenz zu positioBeispielen vorzustellen. Sehr kostengüns- nieren, kann durch die Veröffentlichung tig lässt sich das durch Webinare umvon hochwertigen Whitesetzen, bei denen sich die Nutzer papern und Studien gelinnach einer kurzen Registriegen. Diese Dossiers bieten rung online kostenlos Sie Interessierten auf Ihrer dazuschalten können. Wie Website zum kostenlosen bei einem „normalen“ Download nach einer Redauert es, bis man Seminar findet die Verangistrierung an. Dass aus den Wert eines staltung zu einem festgeden Lesern anschließend B2C Leads legten Zeitpunkt live statt sofort Käufer werden, ist beurteilen kann und besteht meist aus einem unwahrscheinlich. Jedoch Vortrag und einer Fragerunde. steigen Ihre MarkenbekanntDamit solche Webinare funktioheit und Ihr Renommee in der nieren und sich viele Teilnehmer anmel- Branche. Die Erstellung solcher Studien ist den, sollten Sie darauf achten, dass nicht natürlich deutlich aufwendiger und teurer Ihre Produkte, sondern konkrete Pro- als die Produktion von Gastartikeln oder blemlösungen und Aufgabenstellungen Ähnlichem – dafür ist langfristig mehr als Schwerpunktthemen kommuniziert Wirkung zu erwarten. werden. Webinare, die reine VerkaufsverWie Whitepaper zur Lead-Generierung anstaltungen sind, werden die Teilnehmer genutzt werden können, zeigt beispielsnur verärgern. Sind die Webinare jedoch weise der Software-Hersteller Haufe. Nach 1 Jahr Ähnlich wie mit Whitepapern und Studien lassen sich auch mit kostenlosen E-Books Leads im B2B-Bereich sammeln. Anders als bei Studien benötigen Sie für solche E-Books kein aktuelles Thema. Stattdessen kann solch ein Buch als Ratgeber zu einem konkreten Aufgabengebiet konzipiert sein. Wie auch bei Webinaren, Studien und Whitepapern gilt: Das Bewerben der eigenen Produkte darf nicht im Vordergrund stehen. Ansonsten wird es Ihnen nämlich nicht gelingen, dass sich Ihre Veröffentlichungen durch Empfehlungen weiterverbreiten. Und nur so lassen sich viele Leads sammeln. 4. Besuchererkennung Die beste Möglichkeit, Leads zu sammeln, bietet die eigene Website. Doch viele Besucher nutzen nicht die Kontaktfunktion per Telefon, Chat oder E-Mail, um mit Ihnen in Verbindung zu treten, sondern verlassen Ihre Website nach der Lektüre wieder. Aus diesen Besuchern trotzdem noch Leads zu machen, versprechen Tools zur Website-Besuchererkennung wie Web Prospector (www.webprospector.de) und Salesviewer (www.salesviewer.com). Diese Analyse-Tools erkennen automatisch, welche Unternehmen auf Ihrer Website zu 5. Januar 2015 1/15 INTERNET WORLD Business Top-10-Trends in der B2B-Lead-Generierung 29 USA: Social Networks, die B2B-Vermarkter nutzen Website 66 % 32 % 91 % 85 % Social Marketing 50 % 81 % 31 % 73 % Content Marketing 46 % 28 % E-Mail-Marketing 44 % 44 % 55 % Mailings 30 % 51 % 40 % Fachportale 28 % 48 % 34 % Webinare 26 % 17 % 22 % 22 % Telefonmarketing 22 % 40 % Suchmaschinen 22 % 62 % Messen 12 % 51 % Aktivität wird verstärkt Aktivität wird nicht verstärkt Die eigene Website, E-Mail- und Suchmaschinenmarketing werden von B2BUnternehmen in der Lead-Generierung am häufigsten eingesetzt INTERNET WORLD Business 1/15 Quelle: Marketing Börse Gast waren und zu welchen Produkten und Themen Informationen abgerufen wurden. Die Firmendaten der Besucher inklusive sämtlicher Kontaktmöglichkeiten können anschließend direkt an Ihren Vertrieb weitergegeben werden. 5. Google Adwords Business-Kunden nutzen genauso wie Consumer Google, um sich bei der Kaufentscheidung zu informieren. Deshalb gehört Suchmaschinenmarketing natürlich auch zum Lead-Management. Wichtig ist hierbei vor allem eine möglichst gute Sichtbarkeit bei organischen Suchergebnissen zu relevanten Keywords. Mindestens ebenso wichtig ist aber auch eine gute Sichtbarkeit bei den bezahlten Suchergebnissen – also den Google-Adwords-Anzeigen. Viele Nutzer machen sich nicht die Mühe, die Suchergebnisse zu durchforsten, sondern klicken auf die Ergebnisse, die am prominentesten platziert werden. Und das sind die Adwords-Anzeigen. 6. Soziale Netzwerke Soziale Netzwerke bieten gute Möglichkeiten, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Beschränken Sie Ihre Aktivitäten nicht auf Facebook, sondern nutzen Sie B2B-Portale wie Xing und Linkedin. Über diese Portale können Sie mögliche Interessenten direkt kontaktieren. Nach der Kontaktbestätigung haben Sie zudem Einsicht in deren persönliches Netzwerk – wodurch Sie wiederum neue potenzielle Kunden kontaktieren können. 7. Native Advertising Online-Werbung ist auch im B2B-LeadManagement von großer Bedeutung. Doch verfehlen klassische Banner oft das Linkedin Twitter Facebook Youtube Google+ Slide Share Pinterest Instagram Vimeo Soziale Netzwerke sind auch im B2B enorm wichtig – allerdings liegt Facebook nur auf Platz 3. Befragt wurden US-Marketer – deshalb fehlt Xing INTERNET WORLD Business 1/15 Quelle: Marketing Profs Ziel, erklärungsbedürftige Produkte anschaulich zu beschreiben. Diese Probleme umgeht Native Advertising. So können Sie auf Blogs, News-Portalen oder auch in Newslettern relevanter Medien Werbetexte platzieren, die redaktionell eingebettet sind und optisch exakt einem gewöhnlichen Artikel entsprechen. Solche Advertorials haben eine höhere Chance auf Aufmerksamkeit als klassische Werbebanner, weil sie beim Überfliegen der Themen einer Seite vom Nutzer „mitgescannt“ werden. Sind Thema und Überschrift interessant, wird der Artikel, der dezent als „Anzeige“ gekennzeichnet wird, gelesen. Gut gemachte Advertorials sind keine Werbebroschüren. Die Texte müssen journalistisch aufbereitet werden. 8. Newsletter 98 Prozent der Unternehmen im B2B nutzen eine eigene Website, um sich ihren potenziellen Kunden vorzustellen. Darauf zu warten, von den Website-Besuchern kontaktiert zu werden, ist aber natürlich keine gute Idee. Ein erprobtes Marketinginstrument ist auch hier der Newsletter. Vor allem deshalb, weil oftmals Monate in der Customer Journey eines Kunden vergehen, bis es tatsächlich zum Kaufabschluss kommt. Bewerben Sie Ihren Newsletter aktiv, um sich mit E-Mail-Kampagnen bei potenziellen Kunden nachhaltig in Erinnerung zu rufen. 9. Content Marketing Die organische Suche ist für die meisten Websites die wichtigste Traffic-Quelle. Deshalb müssen Sie dafür sorgen, dass Sie bei allen erdenklichen Suchanfragen Ihrer potenziellen Kunden bei Google weit oben gelistet werden. Und das erreichen Sie vor allem durch hochwertigen Content – und zwar durch möglichst viel davon. Content Marketing beschränkt sich nicht nur auf die eigene Website, sondern erstreckt sich auch auf Gastartikel in Blogs, Pressemitteilungen und Newsletter-Themen. 10. Leads einkaufen Muss es schnell gehen, kann man Leads auch einkaufen. Diese sind allerdings in der Regel deutlich teurer als im B2C-Bereich, da die Zielgruppe viel exakter definiert werden muss und auch der mögliche Ertrag pro Lead höher ist. Gewinnspieladressen einzukaufen, macht hier nur wenig Sinn. Stattdessen ist ein Erfolg versprechender Weg zu analysieren, welcher Newsletter-Bestand eines anderen Unternehmens für Sie relevant sein könnte. Dabei darf es sich logischerweise nicht um einen direkten Mitbewerber handeln, sondern es müssen Unternehmen sein, deren Zielgruppe sich mit der Ihren überschneidet. ◼ Markus Siek Wie berechnet man den Wert eines Leads? Um die Kosten für Lead-Generierung kalkulieren zu können, muss den einzelnen Leads ein Wert zugewiesen werden. Das ist im B2C-Bereich einfacher als bei B2B. In einem B2C-Online-Shop ist die Berechnung der Kosten und des Werts eines Leads relativ simpel. Man notiert zunächst den Cost per Lead (CPL) – dieser Wert lässt sich beispielsweise bei Adwords- oder Preisportal-Leads exakt bestimmen. Anschließend schaut man sich die Konversionsraten und die durchschnittliche Warenkorbhöhe der Kunden aus diesem Marketingkanal an und ermittelt den Rohertrag, der durch diese Verkäufe erzielt wurde. Schon bekommt man schwarz auf weiß dargestellt, ob sich die Kampagne gelohnt hat oder nicht. Wer noch gründlicher vorgehen will, notiert auf der Einnahmenseite nicht nur den Ersteinkauf, sondern auch mögliche Folgekäufe. Schließlich wären auch diese nicht ohne die Lead-Kampagne möglich gewesen. Im B2B-Bereich ist die Bewertung von Leads komplexer, denn diese bestellen in der Regel nicht sofort, sondern oftmals erst nach Monaten. Die Wertigkeit gesammelter Leads lässt sich somit frühestens nach einem Jahr sicher bemessen. TECHNIK 30 INTERNET WORLD Business 5. Januar 2015 1/15 Stolpersteine beim Anlocken Beacons gelten als neues Wundermittel der Kundenansprache. Doch die Technologie hat Tücken amburg Ballindamm, eine feine einer weiteren Nachricht ausgelöst, dieses Adresse an der Alster – für Laufkund- Mal mit dem Vorschlag, eine Probefahrt schaft aber zu weit entfernt vom belebten zu vereinbaren. Jungfernstieg. Um junge, an Technik inteSeit Mitte September sind die beiden ressierte Verbraucher anzulocken, hat Beacons installiert, eine erste Auswertung Tobias Müller daher auf ein Beacon- soll in diesen Tagen beginnen. Doch eines Projekt gesetzt. Der Manager des ersten ist für Müller jetzt schon klar: „Das ProMercedes Me Store in Deutschland ist gramm liefert einen schönen Mehrwert einer von 400 stationären Händlern in der und bringt uns Leute in den Laden, die Hansestadt, die an dem Beaconsonst nicht gekommen basierten Loyality-Programm wären. Und wenn ein Teil von Yoints teilnehmen. von ihnen hinterher sagt, Wer die Yoints-App auf ‚wow, das war ein Merceseinem Smartphone des‘, haben wir schon installiert hat, bekommt etwas gewonnen.“ Desder Marketer sehen zunächst Läden in der das Risiko, dass Nutzer wegen bereut er auch Nähe angezeigt, die nicht, sich für Yoints entPush-Werbung Yoints-Bonuspunkte verschieden zu haben, obwohl ablehnen geben. Kommt der Nutzer er zunächst mit einem eigenen Beacon-Projekt für den dem Concept Store des Autobauers dann näher, löst ein Bea- Quelle: Initiative Media im Juni eröffneten Store geliebcon im Eingangsbereich den Versand äugelt hatte. „Auf uns allein gestellt, hätten einer Nachricht an den Nutzer aus: wir nie eine so große Community erreicht“, „Schauen Sie in den ersten Mercedes Me gibt er zu. Natürlich gebe es auch Nutzer, Store rein und entdecken Sie Mercedes die definitiv nur zum Punktesammeln auf eine neue Art!“ Sobald der Kunde den kommen, „in der Gesamtbetrachtung“ Laden betritt, erhält er 100 Bonuspunkte stören sie aber nicht. gutgeschrieben. Wenn sich der Besucher länger im Store aufhält, erfasst dies ein Reichweite ist nötig zweiter Beacon. Damit wird der Versand Auch die Stadtparfümerie Pieper in Düsseldorf hat sich für eine Loyalty- Community entschieden. Der Location-BasedMobile-Marketing-Spezialist Gettings hat dort ein Pilotprojekt mit mehr als 70 Händlern angestoßen. Gut vier Monate lang hat Online-Leiterin Ilka Janssen unterschiedliche Aktionen getestet, beispielsweise ein Geschenk beim Kauf eines bestimmten Produkts oder einen Rabatt H Der Mercedes Me Store will neue Kunden per Beacon in den Laden locken Foto: Fotolia / Bertys30 66 % von 20 Prozent. Ihr Fazit: „Das Gesamtprojekt ist leider etwas schleppend verlaufen. Um eine aussagekräftige Auswertung machen zu können, haben nicht genügend Kunden das Angebot genutzt.“ Knackpunkt war unter anderem auch die technische Reichweite der Beacons: Nach 16 Metern war Schluss. Gewünscht hätte sich Janssen eine Distanz von rund 30 Metern. Damit spricht sie eines der Probleme bei den Beacons an: Theoretisch haben etliche der Sender eine Reichweite von 50 Metern und mehr, praktisch gilt das aber nur in Ausnahmefällen. „Im Schnitt senden die Beacons 15 Meter weit“, erklärt Hermann Lichte, Director Innovation Management bei Net Mobile, dem Technologiepartner von Gettings. Allein eine Wärmeschutzverglasung an der Ladenfront könne die Reichweite drastisch senken. Auch die individuellen örtlichen Gegebenheiten stellen die Dienstleister immer wieder vor Herausforderungen. So sorgte der Materialmix aus Holz, Glas und Beton in den Räumen des österreichischen Weinguts Hillinger für eine sehr unterschiedliche Reichweite der einzelnen Beacons. Dort sorgen insgesamt acht Mini-Sender für eine Indoor-Navigation sowie weiterführende Produktinformationen. Ohne ein Mindestmaß an Erfahrung ist eine gute Konfiguration und Ausrichtung der Beacons nur schwer zu erreichen. Die Installation auf dem Weingut ist Teil eines Vorzeigeprojekts des österreichischen Location-Based-Marketing-Dienstes Loc Place. Mit im Boot sind die Agentur Sevenval, die die App für Hillinger entwickelt hat, sowie Sensorberg, ein Technologieanbieter, der neben den Beacons auch eine Cloud-basierte Beacon-Management-Plattform bereitstellt. Sie dient als Content Management System für die Verwaltung der Sender und der dazugehörigen Kampagnen. Der Kunde kann dort beispielsweise festlegen, wann welche Textnachricht verschickt werden soll. Signale überschneiden sich Sensorberg hat auch die Einrichtung der Beacons übernommen. Die Platzierung und Konfiguration hat einen Tag in Anspruch genommen. Denn auch die relativ kleinen Räume des Weinguts stellten die Macher vor Probleme: Die Signale der Beacons überschnitten sich, weil an den Wänden ein Echo entsteht. Außerdem beeinflussen WLAN-Sender das Beacon-Signal. Die Trennschärfe der Beacons – die Spezialisten rechnen in der Praxis je nach Gerät mit einem Mindestabstand von einem bis fünf Metern – ist häufig ein 5. Januar 2015 1/15 INTERNET WORLD Business 31 Florian Gmeinwieser Geschäftsführer der Agentur Plan Net Mobile www.plan-net.de Motivation zum Treppensteigen an der Wand und auf dem Handy nicht zu unterschätzendes Problem. Diese Erfahrung machte auch die Hamburger Agentur Elephant 7, die im vergangenen Februar eine Beacons-Anwendung als unternehmenseigenes Experiment gestartet hat. Die Agentur hat die sieben Stockwerke im Treppenhaus ihres Bürogebäudes sowie Fahrstuhl und Eingang mit den kleinen Sendern ausgestattet und einen Wettbewerb um den fleißigsten Treppensteiger ausgerufen. An der Türe und im Aufzug bekamen die Mitarbeiter eine Nachricht, die sie motivieren sollte, die Treppe statt des Fahrstuhls zu nehmen. Im Treppenhaus schließlich wurden Nachrichten zum Anfeuern verschickt. Feintuning ist zeitaufwendig Da das Treppenhaus nach oben offen ist und die Stufen letztlich auf sehr kleiner Grundfläche nach oben führen, war es schwierig, die Beacons richtig auszusteuern. „Anfangs haben die Beacons das Smartphone über zwei oder drei Stockwerke erfasst, sodass nicht klar war, in welcher Etage sich das Smartphone tatsächlich befindet“, erinnert sich Tim Schröder, Leiter der IT-Abteilung bei der Elephant7-Mutter Publicis Pixelpark. Lösen lässt sich das Problem über die Stärke des gesendeten Signals, dennoch „bleibt das Feintuning zeitaufwendig“, so Schröder. Ein anderes Thema, das immer wieder für Ärger sorgt, ist die Stromversorgung. Meist sind die Beacons batteriebetrieben Wartezeit an der Ampel: Die Parfümerie Pieper nutzt sie für Werbung Je nach Wochentag und Stockwerk werden den Mitarbeitern passende Nachrichten über die Beacon-Technologie auf ihre App geschickt und die Zeit, die eine Batterie hält, ist nun Hard- und Software für Beacon-Projekte einmal begrenzt. Zwei Jahre Laufzeit ga- liefert. Die Technologie werde als „Werberantiert Yoints seinen Kunden. „Bevor ei- zettel 3.0“ missbraucht. Die Angebote ne Batterie gewechselt werden muss, steht müssen unbedingt aus der Sicht des Endvermutlich eher eine neue Gerätegenerati- kunden gedacht werden, mahnt er. on ins Haus“, sagt Yoints- Chef Sarik Weber. Andere sind deutlich zurückhaltenÜberdosierung ist tödlich der. Hermann Lichte von Net Mobile hält eine Lebensdauer von wenigen Monaten Das sieht Jan Webering, CEO der Agentur in den meisten Fällen für realistisch. Oft- Sevenval, genauso: „Die Kundenanspramals stellen die Dienstleister den Händ- che über Beacons ist ein scharfes Gewürz: lern Apps zur Verfügung, mit denen sie Jede Überdosierung ist tödlich“, betont er. Seiner Meinung nach die Batteriestärke überprüfen könsollten Händler daher auf nen. Einige bieten auch die das Know-how von MarWartung der Beacons durch ketingspezialisten mit Erihre Service-Mitarbeiter fahrung im One-to-Onean. Net Mobile hat ein eiMarketing zurückgreifen. genes System entwickelt, der Deutschen Sie können helfen, ein bei dem automatisch wissen nicht, was schlüssiges Konzept zu über die Nutzer-App die Beacons sind entwickeln. Anbieter wie Batteriestärke ausgelesen Gettings oder Yoints verund an den zentralen Sersteht er als eine Art Beaconver übermittelt wird. Der Händler kann so benachrichtigt Quelle: TNS Infratest Werbenetzwerk mit Vermittlerwerden, wenn die Batterie nahezu leer ist. rolle beziehungsweise Steuerungsinstanz Das wohl größte Problem aber ist die gegen Beacon-Spamming. Denn alle sind sich einig: „Hat der Steuerung der ausgelieferten Inhalte. Viele Anbieter gehen nicht feinfühlig genug vor Kunde drei, vier Mal eine irrelevante und reduzieren die Beacon-Technologie Nachricht erhalten, ist er verärgert und auf das Format einer „digitalen Postwurf- deinstalliert die App“, bringt Lichte es auf sendung“, bemängelt Richard Lemke, Grün- den Punkt. Net Mobile arbeitet daher mit der des Bamberger Start-ups Favendo, das einer selbst entwickelten Routine, die neben dem Standort weitere Kontextinformationen miteinbezieht. Auf diese Weise will Net Mobile anonyme Profile erstellen, die die Auslieferung relevanter Nachrichten gewährleisten sollen. Auch Ilka Janssen von der Stadtparfümerie Pieper sieht, dass Kunden schnell verschreckt sind. Dennoch ist sie froh, die Technologie ausprobiert zu haben „Die Kunden, die wir erreicht haben, waren begeistert. Vor allem Jüngere reagieren positiv und wir brauchen ja auch junge Zielgruppen“, sagt sie. Ihrer Meinung nach sind die deutschen Endverbraucher noch nicht bereit für die Technologie. „In zwei Jahren wird das schon ganz anders aussehen, dann ◼ wird es interessant“, glaubt sie. 70 % Gute Orientierung: Indoor-Navigation auf dem Weingut Hillinger Christiane Fröhlich internetworld.de/cf „Ist die App Schrott, wird sie durch Beacons nicht besser“ Plan Net testet vier Anwendungsszenarien mit 120 Beacons im eigenen Haus und zeigt damit, welche Punkte zu bedenken sind. Worin liegt die größte Herausforderung für einen stationären Händler beim Einsatz von Beacons? Florian Gmeinwieser: Beacons sind der Lackmustest für den Digitalisierungsgrad eines Unternehmens, weil sie die analoge mit der digitalen Welt vernetzen. Das ist eine große Chance und zugleich die größte Hürde. Geschäftsführer des Online-Shops und alteingesessene Filialleiter müssen plötzlich zusammenarbeiten. Schwierig wird es auch, wenn ein digitales Kampagnenmanagement oder eine zentrale Datenverwaltung fehlen. Was muss eine App für eine BeaconAnwendung leisten? Gmeinwieser: Letztlich gehört die komplette Mobile-Strategie auf den Prüfstand, bevor Beacons eingesetzt werden. Eine App, die nur laut schreit, was es billig zu kaufen gibt, reicht nicht. Ist die App Schrott, wird sie durch Beacons nicht besser. Die Technologie gilt als günstig. Stimmt das? Gmeinwieser: Die Geräte sind mit 20 oder 30 Euro tatsächlich günstig, aber die Hardwarekosten machen nur einen kleinen Teil aus. Die Entwicklung und Pflege der App, die Installation, Inbetriebnahme und Wartung der Beacons, die Verwaltung und Auswertung der Kampagnen – all das verursacht weit mehr Kosten als die Beacons selbst. TECHNIK 32 INTERNET WORLD Business 5. Januar 2015 1/15 Datenanalyse ist harte Arbeit Voraussetzung für eine individuelle Kundenansprache ist nternehmen werden künftig stärker als bisher Daten auswerten, um daraus Erkenntnisse und Aktionen für die individuellere Kundenansprache abzuleiten. Der Weg von einer gut strukturierten Datenbank über die Analyse bis zum Aufsetzen von personalisierten Kampagnen ist jedoch steinig. INTERNET WORLD Business hat bei Experten nachgefragt, U „Viele Unternehmen kennen ihre Kunden gar nicht richtig“ Alexander Borek, Managing Strategy Consultant, IBM welches zurzeit die größten Hürden für ein intensiveres Arbeiten mit Daten sind. Alexander Borek, Managing Strategy Consultant und Analytics-Experte bei IBM Global Business Services, teilt diesen Prozess in drei Schritte ein. Jeder Schritt birgt eigene Herausforderungen. Im ersten Schritt geht es darum, den Kunden und seinen Kontext besser zu verstehen. Welche soziodemografischen Informationen sind über den Konsumenten bekannt? Zum Kontext gehört etwa, wo der Interessent wohnt und ob er bereits Kontakt mit dem Callcenter hatte. Anschließend lassen sich hieraus weitere Details ableiten. „Viele Unternehmen kennen ihre Kunden gar nicht richtig“, stellt Borek fest. Es sei eine große Aufgabe für die Firmen, Kundenprofile aufzubauen und sie über die verschiedenen Kanäle oder Abteilungen hinweg einheitlich zu nutzen. Im zweiten Schritt werden Zusammenhänge zwischen verschiedenen Daten untersucht, um ein Muster herauszuarbeiten. Wie verhalten sich Kunden und warum, sind hier die Leitfragen, etwa: Wie ändern die Kunden das Verhalten, wenn sich das Wetter ändert? Im dritten Schritt werden aus diesen Mustern Aktionen abgeleitet. Erst wenn Schritt eins und Schritt zwei abgearbeitet sind, ist es möglich, Schlüsse zu ziehen. Dann können Marketingverantwortliche anhand der Datenanalyse bestimmte Vorhersagen treffen nach dem Motto: „Dieser Kunde gehört zu Segment xy und hat dieses oder jenes Verhalten gezeigt. Deshalb ist diese Aktion nun die richtige.“ „Kunde, Kontext und sein Verhalten führen zu einer Aktion“, erläutert Borek, wie mithilfe von Daten die personalisierte Kundenansprache unterstützt werden kann. Die wichtigste Voraussetzung dafür ist eine sauber aufgesetzte Datenbank. „Das Schwierigste ist Schritt eins“, kommentiert Borek. Denn die verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens haben oft gar kein Interesse daran, ihr Wissen über den Kunden auszutauschen. Onlineund traditionelles Marketing arbeiten aus historischen Gründen oft getrennt voneinander. Webanalyse-Spezialist Matthias Postel, Gründer und Geschäftsführer der Hamburger iCompetence GmbH, kann mit Wenn ich jemandem innerhalb Europas Daten (z. B. eine E-Mail) sende, möchte ich nicht, dass diese Daten über andere Länder transportiert werden. 13 30 Es ist für mich in Ordnung, wenn andere Zugriff auf meine persönlichen Daten im Tausch für einen Service (z. B. eine App) erhalten. 14 8 Stimme zu 78 Weder noch Stimme nicht zu einigen Beispielen aufwarten, wie schwer sich Unternehmen damit tun, Daten aus verschiedenen Abteilungen zu vereinheitlichen: „Das Controlling schaut im Data Warehouse nach, das Online-Marketing zieht seine Reports aus dem WebanalyseTool. Wenn dann beide ihre Umsatzzahlen A und O ist die Datenbank Daten gegen Service gilt als schlechter Tausch 57 Foto: Fotolia / Hainichfoto eine gute Datenbasis. Doch der Weg dorthin ist nicht leicht Angaben in Prozent Paradox: Konsumenten nutzen soziale Netzwerke und kostenlose MessagingServices, aber sie finden es nicht in Ordnung, dafür ihre Daten zu liefern INTERNET WORLD Business 1/15 Quelle: Initiative D21, D21-Digital-Index 2014, Basis: 2.995 Interviews in Deutschland „Großes Misstrauen in Unternehmen gegenüber den erhobenen Daten“ Matthias Postel Geschäftsführer iCompetence www.icompetence.de an die Geschäftsführung weiterleiten, stimmen diese nicht überein.“ Im konkreten Fall lag das daran, dass die Abteilungen unterschiedliche Definitionen für den Umsatz verwendeten. Postel beobachtet, dass in Unternehmen ein großes Misstrauen gegenüber den selbst erhobenen Daten herrscht, weil immer wieder solche Unstimmigkeiten auftauchen. Einmütig berichten Postel und Borek, dass deutsche Unternehmen sich eher zögerlich damit auseinandersetzen, wie sie mehr Erkenntnisse aus ihren Kundendaten gewinnen können. „Ich kenne in Deutschland nicht viele Unternehmen, die es schon gut hinbekommen, die Daten aus dem Online- und dem Offline-Kanal zusammenzuführen“, erklärt Borek. Allerdings starten derzeit viele Unternehmen Pilotprojekte, um genau das zu erreichen. „Die Ersten experimentieren auch damit, externe Daten hinzuzuziehen“, weiß Borek. Postel spricht ein weitere Hürde an: Es gibt noch zu wenig ausgebildete Spezia◼ listen für die Datenanalyse. Ingrid Schutzmann internetworld.de/is Veranstaltungshinweis Mehr Effizienz im Marketing durch gezielte Auswertung der eigenen Daten Wie schaffen Unternehmen die Voraussetzung, anhand intelligenter Datenauswertung Kunden individueller anzusprechen? Wo liegen die Schwierigkeiten und wie begegnet man ihnen? Diese Fragen beantworten die Referenten des Smart Data Summit, der am 29. Januar 2015 in München stattfinden wird. Experten, unter ihnen Wolfgang Kirschner von Ignition One, Matthias Postel von iCompetence und Alexander Borek von IBM, erklären, wie Personalisierungsstrategien im Marketing aufgesetzt werden und sprechen über die technischen Voraussetzungen dafür. www.smart-data-summit.de Was wir denken, das sagen wir. Was wir sagen, das sagen wir Ihnen persönlich. Wir jagen Sie nicht durch Call-Center, irgendwo auf der Welt. Wenn Sie aber ein Supportgespräch mit einem First-Level-Techniker aus Delhi, der in Vancouver sitzt, für eine amüsante Abendgestaltung halten, müssen wir Sie enttäuschen. Wir stehen für persönliche Beratung. Das nennen wir Service made in Germany. thomas-krenn.com/thomas-krenn TECHNIK 34 INTERNET WORLD Business 5. Januar 2015 1/15 Das Backend hat überzeugt Koffer-direkt.de packt die Koffer und tritt mit einem Relaunch die Reise von Oxid eSales zu Intershop an Dirk Bruns Head of Branding Solutions, Google www.google.de Tipps zur besseren Sichtbarkeit von Werbung Google hat untersucht, welche Faktoren die Wahrscheinlichkeit beeinflussen, dass ein ausgeliefertes Werbemittel gesehen wird. Dirk Bruns, Head of Branding Solutions bei Google, fasst die Ergebnisse in fünf Regeln zusammen: 1. Der untere Seitenrand ist die geheime Poleposition: Die am besten sichtbare Position ist die am unteren Seitenrand – und nicht die häufig eingesetzte Banner-Platzierung am Anfang der Seite, für die User oft blind sind und auf die sie mit schnellem Scrollen nach unten reagieren. 2. Skyscraper sticht Medium Rectangle: Vertikale Formate sind sichtbarer als horizontale. Von den untersuchten Kampagnen wiesen die Skyscraper im Durchschnitt eine bessere Viewability als beispielsweise das Format Medium Rectangle auf. Das ist nicht überraschend, da sich Skyscraper dem Scroll-Verhalten der User anpassen und „mitwandern“. 3. „Below the fold“ ist kein Ausschlusskriterium: Zwar haben Banner im sichtbaren Seitenbereich („Above the fold“) eine per se höhere Chance, gesehen zu werden (68 Prozent) – jedoch weisen auch Werbemittel im nicht sichtbaren Bereich eine Viewability von immerhin 40 Prozent auf. Voraussetzung: Die Seite muss die Nutzer dazu animieren, auch in den nicht sichtbaren Bereich zu scrollen. 4. Die Branche ist entscheidend: Je nach Umfeldkategorie der Kampagne zeigen sich deutliche Unterschiede bei der Viewability. Nutzwertige Sites, aber auch Online-Communitys und Games haben die höchsten Sichtbarkeitsraten. 5. Guter Content fördert Viewability: Last but not least sollten die Stärken vieler Umfelder ausgespielt werden. Inhalte, die für die User relevant und unterhaltsam sind, laden sie zum Verweilen ein. Das freut nicht nur den User, sondern auch den Publisher und macht die Werbung sichtbarer. elaunches hat der OnlineShop Koffer-direkt.de während seiner zehnjährigen Geschichte schon einige erlebt. Doch aktuell arbeitet Dennis Heidtmann, Gesellschafter von Koffer-direkt.de, an einem größeren Projekt: Der Online-Shop für Reisegepäck zieht von Oxid eSales auf Intershop 7 um. „Wir planen zum einen eine stärkere Internationalisierung und zum anderen den Aufbau von Nischen-Shops“, berichtet Heidtmann. Ursprünglich Die Einstiegsseite von Koffer-direkt.de Produktdetailseite: Die Bilder entstehen wollte Koffer-direkt.de bei der weckt die Reiselust bei Koffer-direkt.de im eigenen Fotostudio Shop-Software von Oxid eSales bleiben und einfach auf die neueste Version umstellen. „Wir haben auch. „Skalierung und Performance sind gen. „Die Daten haben wir bereits komaber in der neuen Version keine Weiterent- bei Intershop ebenfalls hervorragend ge- plett migriert. Da hatte ich eigentlich Fallwicklung gesehen“, begründet Heidtmann, löst“, lobt der Koffer-direkt.de-Gesell- stricke erwartet. Es gab aber keine“, erklärt warum er sich dann doch bei anderen An- schafter. Preislich sei die Shop-Software der Manager. Aktuell wird noch eine bietern von Shop-Software umgesehen hat. der Jenaer im Vergleich zu den anderen Schnittstelle zum Warenwirtschaftssystem Um einen besseren Eindruck zu bekom- getesteten Systemen etwas teurer, dafür sei Pixi programmiert. Und dann geht es in men, hat er sich von Shopware und Magento der Funktionsumfang größer. die Testphase. Test-Shops installieren und von Intershop Nach dem Relaunch soll als Erstes ein eine Demoversion zeigen lassen. englischsprachiger Shop entstehen. Zu den Drei Monate eingeplant „Wir waren ziemlich schnell von InterNischen-Shops äußert sich Heidtmann shop überzeugt, weil die Software Funkti- Die Migration auf die neue Plattform läuft. noch nicht im Detail. Nach dem Webshop onen bietet, die die anderen nicht haben“, Eine Agentur ist nicht in das Projekt invol- will er den Fokus auf die mobile Version sagt Heidtmann. Zum Beispiel findet er viert, als „Umzugshelfer“ fungieren Con- legen. Außerdem sollen die beiden statiodas integrierte Content-Management-Sys- sultants von Intershop Professional Servi- nären Filialen, ein Outlet-Store in Obertem sehr hilfreich, um Themenwelten zu ces. Heidtmann rechnet mit einer dreimo- hausen und die Koffer-direkt-Boutique in gestalten. Dass in der Shop-Software natigen Dauer des Projekts. Im Februar, der Königsgalerie in Duisburg, stärker mit bereits die Möglichkeit gegeben ist, A/B- dem umsatzschwächsten Monat bei Kof- dem Online-Shop „verdrahtet werden“. ◼ Tests durchzuführen, gefällt Heidtmann fer-direkt.de, soll dann der Switch erfolIngrid Schutzmann R Neugeschäft Etats, Launches, Optimierung und Tools für den Webauftritt Auftraggeber Auftrag Dienstleister Adobe Einführung von Paypal als Bezahlmöglichkeit im Online-Store von Adobe Paypal Bundesverfassungsgericht Neuer Internet-Auftritt auf Basis der neuesten Version von Government Site Builders (GSB), der Content-Management-Lösung des Bundes; Konzeption und Umsetzung des Relaunchs Materna DFV Mediengruppe Adserving für die Online-Publikationen der DFV Mediengruppe Adtech OMP-Versandapotheke Strategieberatung, Relaunch des Online-Shops Omp-apotheke.de, Entwicklung eines neuen Printkatalogs Dr. Kahl Consulting Riccardo Retail Entwicklung eines „Liquid-Mixer-Moduls" für den Online-Shop Riccardozigarette.de Websale Stiebel Eltron Erarbeitung und Umsetzung einer neuen Webstrategie, Ausrichtung auf Kaufentscheidungsprozess und Content Marketing Denkwerk Wuppertaler Stadtwerke (WSW) Neues Online-Informationsportal im Responsive Design mit PDF-Sammelmappe, einem Strompreisrechner und Fahrplanauskunft DMK E-Business ZDFtivi Weiterentwicklung der Online-Mediathek des ZDF-Kinderprogramms ZDFtivi zum responsiven Video-Portal Exozet Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an [email protected] 29. Januar 2015 Novotel München City Mit den richtigen Daten mehr Effizienz im Marketing î Data- und Audience Management im Marketing-Mix î Datenschutz bei Marketing und Profiling nur î Personalisiertes Marketing mit SMART DATA unse Für re Le ser € 490 statt € 590 ,–* Ihr A nmel deco de: SD î Multichannel-Strategien für enge Kundenbeziehungen SJ15 Referenten auf dem SMART DATA Summit 2015 Dr. Alexander Borek, IBM Global Business Services Karsten Courtin, DER Touristik Online GmbH Dr. Tim Seewöster, PAYBACK GmbH ,– * iwb Moderation Ingrid Schutzmann, INTERNET WORLD Business * zzgl. MwSt. Information & Anmeldung: Goldsponsor: Sponsoren: smart-data-summit.de Veranstalter: DIENSTLEISTERVERZEICHNIS 36 INTERNET WORLD Business AFFILIATE MARKETING BILDBEARBEITUNG PLZ 5. Januar 2015 PLZ DOMAINS 6 Hier könnte Ihr Eintrag stehen! 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Januar 2015 Yorck Scheel Stephan Schmidt Eventsofa, Berlin Kerstin Antony Payback, München Fissler, Idar-Oberstein Zum Januar 2015 hat Stephan Schmidt den Posten des Chief Technology Officers bei Eventsofa übernommen. Der neue CTO, der bislang bei der eBay-Tochter Brands4friends die IT verantwortet hat, ist künftig für die technische Weiterentwicklung des Berliner Online-Marktplatzes zuständig. www.eventsofa.de 1/15 Für den Unternehmensbereich Digitale Geschäfte ist Yorck Scheel künftig bei der Fissler GmbH aus Idar-Oberstein verantwortlich. Der 50-Jährige, der unter anderem für die Unternehmens-Website, Social Media sowie E-Commerce zuständig ist, soll klassische und neue Vertriebsstrukturen besser miteinander verzahnen. Bisherige berufliche Stationen Scheels waren die Deutsche Bank, für die er unter anderem in Singapur und Mumbai aktiv war, und das PortalManagement in Hamburg bei AOL. Zuletzt betreute Scheel große sowie mittelständische Unternehmen bei digitalen Projekten als Mitarbeiter der Internet-Agentur Fuerstvonmartin. Den Prämien-Shop leitet künftig Kerstin Antony bei der Multichannel-Marketingplattform Payback in München. Die bisherige Leiterin der Abteilung Strategic Planning ist bereits seit 2007 bei dem Unternehmen tätig, zuletzt verantwortete sie die Themen Analytics und Reporting für den Marketingbereich. www.payback.net www.fissler.com Michael Kruse Yoc, Berlin Joachim Bellinghoven WDRMG Digital, Köln Seit 1. Januar 2015 ist Michael Kruse als neuer Vorstand bei der Berliner Yoc AG für die Bereiche Operations, Sales und Technologie zuständig. Während sich Gründer und Vorstand Dirk Kraus weiterhin um Strategie, Corporate Finance, Marketing, Personal sowie Public und Investor Relations kümmert, soll Kruse unter anderem das Mobile-Advertising-Kerngeschäft vorantreiben. Bisher war er Geschäftsführer von Belboon. www.yoc.com Cathleen Faustmann Spree7, Berlin Das Trading-DeskUnternehmen Spree7 verstärkt sich mit Cathleen Faustmann, die als Senior Marketing Manager anheuert. Bislang war sie beim Video-Anbieter Watchever für das Display Marketing Online und Mobile zuständig. Bei Spree7 kümmert sie sich unter anderem um Marketing, Social Media und PR. www.spree7.com Christoph Jelkmann Ad-Cons, Düsseldorf Patrick Holtkamp / Michael Hodel BBDO, Düsseldorf Vor allem die AboPartnerprogramme verantwortet Christoph Jelkmann als Online Marketing Manager künftig bei Ad-Cons, einer Full-ServiceAgentur für Performance- und Affiliate Marketing. Bisher war er bei Brandbuero Media in der Publisher-Betreuung aktiv. www.ad-cons.com Mit zwei neuen Mitarbeitern stärkt die Agenturgruppe BBDO ihre Digitalkompetenz: Patrick Holtkamp (Foto) übernimmt die neu geschaffene Position des Executive Digital Director und soll vor allem das Neu- und Bestandskundengeschäft in diesem Bereich ausbauen. Der 45-Jährige kommt von der Agentur Heye, bei der er Head of Digital war, und berichtet an Dirk Bittermann, Standortleiter BBDO Düsseldorf. Im Berliner Büro ist nun zudem Michael Hodel als Creative Director Digital tätig. Der 39-Jährige war zuletzt als Creative Director Konzept/Content Marketing bei der Agentur Kircher Burkhardt tätig. www.bbdo.de Als zweiter Geschäftsführer neben Markus Kreisel kommt Joachim Bellinghoven zur WDR Mediagroup Digital, einer Tochter der WDR Mediagroup. Während sich Bellinghoven, der zuletzt freier IT-Berater war, um die IT-Bereiche kümmert, ist Co-Geschäftsführer Kreisel für Broadcast Services, barrierefreie Medien und Archivdienstleistungen zuständig. www.wdr-mediagroup.com Jean-Christophe Conti Appnexus, London (GB) Als neuer Vice President Publisher Sales für EMEA verantwortet künftig Jean-Christophe Conti den Vertrieb auf Vermarkterseite in Europa, Nahost sowie Afrika bei Appnexus. Bevor Conti zu dem Anbieter für automatisierten Online-Werbehandel aus London ging, war er unter anderem bei Right Media tätig. Zuletzt war er bei Yahoo als Vice President sowie Head of Partnerships Group für Partnerschaften im Bereich Desktop und Mobile zuständig. www.appnexus.com Patrick Rottensteiner Mzentrale, München Als Key Account Manager kommt Patrick Rottensteiner zu Mzentrale, E-Commerce-Agentur mit Schwerpunkt Fashion und Lifestyle. Der 35-Jährige, der unter anderem fürs Neugeschäft sowie die Betreuung der Kunden Bogner und Mytheresa.com zuständig ist, war zuletzt als Export Sales Manager Europe bei der MTS Sportartikel Vertriebs GmbH. www.mzentrale.de INTERNET WORLD Business ISSN 1433-3309 Neue Mediengesellschaft Ulm mbH Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb: Bayerstraße 16a, 80335 München Telefon (089) 741 17–0, Fax –101 www.internetworld.de Sitz des Verlags: Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, Karlstraße 3, 89073 Ulm Geschäftsführer Florian Ebner, Dr. Günter Götz Chefredakteur: Dr. Günter Götz (gg), [email protected] Stellvertretender Chefredakteur: Frank Kemper (fk), [email protected] Leitung Online-Redaktion: Tanja Gabler (tga), [email protected] Mitarbeiter dieser Ausgabe: Gabriela Becker, Helmut van Rinsum, Markus Siek Redaktion: Schlussredaktion: Ernst Altmannshofer, Dr. Christa Gogu Till Dziallas (tdz), [email protected] Christiane Fröhlich (cf), [email protected] Susanne Gillner (sg), [email protected] Vera Günther (vg), [email protected] Stefan Hofer (host), [email protected] Ingrid Lommer (il), [email protected] Ingrid Schutzmann (is), [email protected] Susanne Vieser (vs), [email protected] Daniela Zimmer (dz), [email protected] Textchefin: Vera Günther (vg), [email protected] Art Directorin: Maria-Luise Sailer Gestaltung: Alfred Agatz, Dagmar Breitenbauch, Catharina Burmester, Hedi Hefele, Manuela Keller, Simone Köhnke, Cornelia Pflanzer, Petra Reichenspurner, Ilka Rüther, Christian Schumacher Anzeigenleitung: Angelika Hochmuth, Telefon: (089) 741 17–432, Fax: (089) 741 17–269, E-Mail: [email protected] Einträge im Dienstleisterverzeichnis: Marita Brotz, Telefon: (089) 741 17–281, Fax: (089) 741 17–269, E-Mail: [email protected] INTERNET WORLD Business ist die Fachzeitung für den Internet-Entscheider und erscheint zweiwöchentlich am Montag. Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 19 vom 01.10.2014 Der Bezugspreis im Abonnement beträgt 53,50 Euro inklusive Versand und Mehrwertsteuer im Halbjahr, der Preis für eine Einzelausgabe beträgt 4,50 Euro. In Österreich kostet das Abonnement 61,90 Euro im Halbjahr, in der Schweiz 107,10 Franken im Halbjahr. Das Abonnement verlängert sich automatisch um ein Jahr, wenn es nicht sechs Wochen vor Ablauf der Bezugszeit schriftlich gekündigt wird. Studenten erhalten bei Vorlage eines Nachweises einen Rabatt von 30 Prozent. Leitung Herstellung/Vertrieb: Thomas Heydn, Telefon: (089) 741 17–111, E-Mail: [email protected] Leserservice: Hotline: (089) 741 17–205, Fax: (089) 741 17–101 E-Mail: [email protected] Bank: Deutsche Bank Konto: 8264160 (BLZ 700 700 10) IBAN: DE08 7007 0010 0826 4160 00 BIC: DEUTDEMM Druck: L.N. Schaffrath Druckmedien, Marktweg 42 – 50, 47608 Geldern Der Bezugszeitraum für Abonnenten beträgt jeweils ein Jahr. Veröffentlichung gemäß Art. 8 Abs. 3 BayPrG: Alleiniger Gesellschafter der Neuen Mediengesellschaft Ulm mbH ist die Neue Medien Ulm Holding GmbH, die wiederum eine 100-Prozent-Tochter der Verlagsgruppe Ebner Ulm GmbH & Co. KG ist. STELLENMARKT 5. Januar 2015 1/15 INTERNET WORLD Business Online-Stellenmarkt Das ausführliche Stellenangebot finden Sie unter www.internetworld.de/stellenmarkt Online Marketing Coordinator (m/w) eCommerce Skypak GmbH Köln Webmaster/in Norddeutscher Rundfunk Hamburg Online Marketing Manager Affiliate (m/w) Home Shopping Europe GmbH Ismaning Content-Manager (m/w) Hinke GmbH Neufahrn Online-Marketing Manager (m/w) HOLY FASHION GROUP Kreuzlingen (Schweiz) E-Business-Spezialist im Aftersales (w/m) TRUMPF GmbH + Co. KG Ditzingen Produktmanager E-Commerce (m/w) NKD Services GmbH Bindlach bei Bayreuth Volontär(in) Neue Mediengesellschaft Ulm mbH Projektmanager Internet (m/w) bei ALDI SÜD ALDI GmbH & Co. KG München Langenselbold Buchen Sie jetzt Ihre Anzeige unter: 089/74117–327 Kerstin Berthmann, [email protected] 41 MEINUNG 42 INTERNET WORLD Business 5. Januar 2015 1/15 Blitzschneller Wandel Transformation als Herausforderung für den Handel – Mobile ist das neue Normal as Jahr 2014 stand für die gesamte Handelsbranche im Zeichen von Mobile. Die Entwicklung hin zu Mobile ist zweifellos der größte Wandel im Konsumverhalten, den wir bisher erleben durften. Mobile-Geräte verändern die Art und Weise, wie Menschen Informationen erhalten, aufnehmen und teilen. Eine erste Zeitenwende vollzog sich bereits 2013, als digitale Medien TV erstmals als Leitmedium überholten. Doch hat diese Entwicklung mehr als ein Jahrzehnt gedauert. Bei mobilen Geräten vollzieht sich dieser Wandel hingegen in einer noch nie dagewesenen Geschwindigkeit. 2015 werden die Menschen zum ersten Mal mehr Zeit mit ihren mobilen Endgeräten verbringen als mit dem TV. Darüber hinaus nutzen die Menschen immer öfter mehrere Geräte gleichzeitig – laut einer GfK-Studie sind es über 60 Prozent. Sie starten den Kaufprozess auf dem einen und beenden ihn auf einem anderen Endgerät. Damit wird „Multichannel“ auch weiterhin ein herausragendes Thema für den Handel bleiben. Aber was bedeutet das konkret? Händler wollen dort auf sich aufmerksam machen, wo ihre Kunden die meiste Zeit verbringen. Für die Menschen ist Mobile das neue Normal, was bedeutet, dass ein großer Teil an Information nur noch in Apps und Feeds aufgenommen wird. Die Aufgabe besteht darin, entlang des gesamten Entscheidungs- und Kaufzyklus der Menschen vertreten zu sein. Heißt also, mit passenden Angeboten in dem kleinen „Schaufenster“ auf dem Smartphone-Display der potenziellen Kunden vertreten zu sein. Dabei steht im Fokus, den richtigen D Was andere schreiben Michael Hartwig, eProfessional Nach wie vor beißt sich die Branche an der mobilen Werbeansprache die Zähne aus. Neben den technischen Hürden mangelt es vor allem an nutzerorientierten, kreativen Kampagnen, die den Verbraucher auf dem privatesten seiner Devices begeistern, statt zu stören. Technologien wie ein funktionierendes Cross Device Tracking oder auch Beacons werden helfen, dass Werbung den mobilen User noch besser erreicht. Till Steinbrenner, Acquisa.de Mobile First gibt es nicht mehr, Hallo User First. Es mag verrückt klingen, genau jetzt vom Ende der Mobile-First-Strategie zu reden, aber die Gründe liegen im Multi-Screen-Bereich. 2015 müssen sich Kampagnen von verschiedenen Devices besser ergänzen. Kunden dürfen nicht mehr als Mobile-Kunden und andere Kunden wahrgenommen werden. Oft genug sind sie beides. „2015 werden die Menschen erstmals mehr Zeit mit ihren mobilen Endgeräten verbringen als mit dem TV“ weitere Aufgabe liegt 2015 darin, sich von diesem alten Muster zu verabschieden oder es zumindest zu überdenken. Die Lösung heißt „Multi-touch Attribution Modeling“: Dabei wird der Wirkungsgrad jedes einzelnen Kontaktpunkts individuell bewertet und daraus entsteht dann ein schlüssiges Gesamtbild. Der Kunde rückt damit bei den Marketingaktivitäten noch stärker in den Fokus. Die Einzelhändler haben die Kunst des Handelns über Jahrhunderte hinweg perfektioniert und der Online-Handel hat die Branche revolutioniert. Heute ist die umfassende Transformation hin zu Mobile mit allem, was dazugehört, die zentrale Herausforderung für den Handel. ◼ 24. – 25. März 2015 Stefan Edl Client Partner Retail, Facebook Menschen genau das eine richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt zu präsentieren. Mehr denn je werden sich Händler 2015 mit den Themen Cross-Device Targeting und Real-Time Marketing auseinandersetzen müssen. Im letzten Jahr waren viele Händler bei der Auswertung ihrer Werbekampagnen immer noch stark auf den „letzten Klick“ fixiert. In einer Welt, in der die Menschen unterschiedlichste Kontaktpunkte ansteuern, bevor sie sich für den Kauf eines Produkts entscheiden, ist diese Art der Auswertung jedoch im Grunde hinfällig. Eine #Moskauer_Börse Stefan Edl nimmt als Referent am Kongress der Internet World 2015 in München teil. Am 25. März 2015 ab 14.15 Uhr spricht der Retail-Experte im Rahmen des Panels „Cross-Channel Marketing“ über das Thema „Performance meets Brand“. Das aktualisierte Kongressprogramm finden Sie im Netz unter: www.internetworld-messe.de Zitat Marla Schimke, Zumobi Mobile wird Content Marketing wiederbeleben und neu definieren. Markenkommunikation ist nicht tot – sie erlebt gerade ihr goldenes Zeitalter. Erfolgreiche Content-MarketingModelle müssen das Nutzererlebnis des Users einbeziehen und verstärken, wenn er ein mobiles Gerät benutzt. Um von ihm etwas Wertvolles zu bekommen, müssen Marken ihm etwas Wertvolles geben. Mit 336 Milliarden US-Dollar war Google kurz vor Weihnachten mehr wert als die gesamte russische Börse Quelle: Bloomberg „Das Online-Geschäft wird sich nie auf wenige, große Player konzentrieren“ Wilfried Beeck, CEO ePages, sieht viele Nischenmärkte, die von Amazon & Co. nicht optimal bedient werden Quelle: Strato Wenn Sie von München nach Frankfurt wollen, fliegen Sie ja auch nicht über Fort Meade, Maryland. Warum sollte man nicht auch beim Datenaustausch den direkten Weg nehmen? In unserer in Deutschland gehosteten clouD kommunizieren virtuelle Server direkt untereinander oder mit Ihnen. Direkte Wege gehen heißt: Daten geschützt zur Verfügung stellen. Die Sicherheit von Daten in unserer clouD ist für uns selbstverständlich, weil es um Ihre Daten geht. Wir stehen für Ihre Sicherheit. 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