haralD neiDharDt ak-leiter BVDW smaato

Mobile Marketing
Harald Neidhardt
AK-Leiter BVDW
Smaato
3.1 Mobile Advertising und seine
Standards
Mobile Werbung wird mehr und mehr
eine eigene Gattung in der Werbeindustrie. Der BVDW mit der Fachgruppe
Mobile ist Mitglied in der größten weltweiten Organisation für mobile Werbung:
die Mobile Marketing Association MMA
(www.mmaglobal.com). Dank der mittlerweile mehr als 700 Mitglieder weltweit
werden mobile Richtlinien und Standards
festgeschrieben und ständig in Arbeitsgruppen fortentwickelt.
„Standard“ – das klingt typisch deutsch
und weckt Assoziationen wie Bürokratie, Inflexibilität und Langeweile. Auf den ersten
Blick scheinen Standards und kreative
Werbung sich auszuschließen. Doch die
Wahrheit ist, dass sich heute erst dank
der Standardisierung in der Werbung, mit
vergleichsweise wenig organisatorischem
Aufwand eine sehr große Zahl von potenziellen Käufern in den Medien erreichen lässt. Standards ermöglichen es
Agenturen und Werbetreibenden, mit
überschaubarem Produktionsaufwand für
Anzeigen eine große Anzahl von Titeln,
Sendern, stationären und mobilen Webseiten mit Werbung zu belegen, die zuvor
im Mediaplan zur Erreichung einer bestimmten Zielgruppe festgelegt wurden.
Da sich Vermarkter, Werbungtreibende/Agenturen und Medien auf gemeinsame Standardformate geeinigt haben und diese Einigung
in Guidelines und Standards von zentralen
Gremien wie dem BVDW festgehalten wurden, sind bei Kampagnen nur noch im Ausnahmefall (oder bei Sonderwerbeformen) individuelle Anpassungen der Werbemittel für
einzelne Belegungseinheiten notwendig. Die
Globalisierung schreitet voran und dank europaweiter oder sogar globaler Zusammenarbeit der Verbände werden länderübergreifende Planungen und Werbemittelkreationen
immer einfacher überschaubar.
Exkurs – Werbeformate im
Internet
Das GIF-Banner im Format 468 mal 60 Pixel von AT&T auf der Website hotwired.com
gilt als das erste kommerzielle Fullsizebanner – geschaltet am 25. Oktober 1994. Da
das Format sich beim Großteil der Websites
einfach und optisch ansprechend ins Layout integrieren ließ, setzte sich dieses Format auch ohne Standardisierungsgremien
schnell durch. Doch schon bald kam es zu
dem Phänomen, dass die Nachfrage in dem
neuen Medium so groß war, dass Websites
zwei oder besser noch mehr Bannerplatzierungen schaffen und verkaufen konnten. In dieser Zeit wurde eine Reihe neuer
Werbeformate geschaffen, die je nach Laune der Websitebetreiber und Webdesigner
unterschiedlichste Ausmaße annahmen. So
gab es zum Beispiel unter der Bezeichnung
Skyscraper eine Reihe von Formaten, die
zwar alle eines gemein hatten: Sie waren
schmal und im Gegensatz zum Fullsizebanner vertikal ausgerichtet, aber jede Website
hatte ihren eigenen Skyscraper.
Andere Kreationen in diversen Formaten
und Dateigrößen folgten und machten eine
einheitliche und effiziente Buchung von
Standardplatzierungen neben dem Fullsizebanner so gut wie unmöglich. Im schlimmsten Fall mussten für zehn Werbeträger zehn
individuelle Formate entworfen werden.
Dies machte bei den damals sehr geringen
verfügbaren Reichweiten des Internets viele
Kampagnen unwirtschaftlich, da die Kosten
für die Kreation der unterschiedlichen Werbeformate das sinnvoll platzierbare Mediabudget häufig überstiegen.
2003 wurde vom Internet Advertising Bureau (IAB) die erste Version des Universal Ad
Package (UAP) veröffentlicht. Darin wurden
allen Marktteilnehmern einheitliche Formate
inklusive Abmessungen und Kilobyte-Größen an die Hand gegeben, um die Kreationsarbeit sowie Website- und Vermarkterübergreifende Buchungen zu vereinfachen
und das Medium effizienter zu machen. Ein
klassisches Beispiel, wie fehlende Absprachen
zu Standards die einfache Erschließung der
bereits existierenden Reichweiten für Werbetreibende und das Wachstum des Marktes
kurzzeitig blockierten!
Status Quo der
Mobile-Advertising-Standards
Während bei der Online-Werbung nach
zehn Jahren Trial & Error die wichtigsten
Grundlagen für eine effiziente Zusammenarbeit aller Marktteilnehmer bereits gegeben sind, stehen die Guidelines und Standards für das Mobile Web Advertising noch
am Anfang. Sie entwickeln sich aber dank
zehn Jahren gesammelter Erfahrungen aus
stationären Internet und einer starken Gemeinschaft im mobilen Ökosystem schnell
weiter. Dank der aktiven Beteiligung aller
Mitglieder in der Mobile Marketing Association (MMA) und der Fachgruppe Mobile
im BVDW gibt es heute einheitliche Guidelines für Mobile-Advertising-Standardformate weltweit. Das Motto: „Ein Werbemittel
29
– alle Vermarkter“ ist im Mobile-Advertising-Umfeld heute schon Realität und ermöglicht eine effiziente Kampagnenplanung
über alle mobilen Internetseiten und Vermarktergrenzen hinweg. Rund sieben Jahre
schneller als im stationären Internet … was
für ein Tempo!
Bei der Veröffentlichung der MMA Mobile
Advertising Guidelines handelt es sich um
eine jeweils jährlich erscheinde Empfehlung
für die Eigenschaften von mobilen Anzeigen
und Werbebannern, die Vermarkter und
Adserver-Anbieter einheitlich als kleinsten
gemeinsamen Nenner einsetzen und somit Werbetreibenden und Agenturen den
einfachen Einstieg ins Mobile Advertising
ermöglichen sollen. Die Erweiterungen der
Guidelines enthält auch Ansätze und Empfehlungen für die Bereiche Applikationen
(Content Downloads), Kurzmitteilungen
(SMS/MMS), Video/TV und Bluetooth, die
später zusammengefasst die vollständigen
MMA-EMEA-Mobile-Marketing-&-Advertising-Richtlinien bilden werden.
Die Einhaltung dieser Empfehlungen ist weder verbindlich noch gesetzlich vorgeschrieben. Die Richtlinien sind das Ergebnis aus
Best Practices und Labortests, die bei weitreichender Adoption die Marktentwicklung
beschleunigen werden. Die Guidelines reflektieren den jeweils aktuellen Stand der
technischen Möglichkeiten im Massenmarkt
für mobile Endgeräte, die insbesondere
durch das iPhone und andere Smartphones
neue Dynamik erfahren haben. Sollten neue
Features bei Endgeräten, Browsern, Adserver-Systemen oder neu etablierte Formate
eine relevante Marktdurchdringung erreicht
haben, findet nach ausgiebiger Prüfung der
Marktakzeptanz ein Update der Guidelines
statt, so dass es nie zu einer so unkontrollierten Formatvielfalt bei den Mobile-Advertising-Formaten kommen wird, wie sie
im stationären Internet stattfand.
Folgende Basisüberlegungen liegen den aktuellen Guidelines zugrunde:
1.
Es sollte stets eine ansprechende, nicht aufdringliche Wahrnehmung für den Nutzer geschaffen werden, um eine breite Akzeptanz für
mobile Werbemaßnahmen zu gewährleisten.
¢Dies hatte zur Folge, dass Dateigrößen
in den Vorgaben auf ein Minimum redu ziert wurden, um zusätzliche Kosten und Ladezeiten zu minimieren.
¢Pop-ups und andere Formen von ladezeitintensiver Unterbrecher werbung sind in jedem Fall zu vermei-
den, um die Nutzbarkeit der Inhalte auf den mobilen Endgeräten nicht zu behindern.
¢Die Navigation eines Handybrowsers ist für den Nutzer wesentlich kompli zierter zu bewerkstelligen, als wenn er
dies mit Maus und Tastatur am Bild schirm macht.
¢Außerdem kann nicht bei jedem
Nutzer von einer Verbindung mit UMTS-Geschwindigkeit ausgegangen werden. Somit ist ein entsprechendes
Targeting zu wählen, wenn ladezeitin-
tensivere Anwendungen zum Einsatz
kommen, oder zumindest jede Wer-
bung am langsamsten Zugangsweg
auszurichten.
2.
Der Aufwand für die Erstellung kreativer
Werbemittel soll beschränkt bleiben.
¢ Um dieser Anforderung gerecht zu
werden, wurden feste Verhältnisse von Höhe zu Breite gewählt, somit ist eine einfache Skalierung von Ausgangsmate-
rial in Grafikprogrammen möglich.
3.
Werbemittel sollen auf der Mehrheit aller
Handys geeignet dargestellt werden.
¢Um die Darstellung der Werbung auf mehr als 4000 Endgeräten zu optimie ren, wurden vier Klassen von Display
größen gebildet. Für diese vier Klassen müssen Werbemittel angeliefert werden – die Auslieferung des jeweils passenden Werbemittels erfolgt je nach Endgerät des Nutzers auf der mobilen Webseite dynamisch durch den Adserver.
Nachstehend finden Sie auf einen Blick Auszüge der Spezifikationen für die Mobile-Advertising-Werbeformen in der Kurzübersicht. Das englische Originaldokument der
Mobile Advertising Guidelines der MMA finden Sie in der jeweils aktuellen Fassung hier:
www.mmaglobal.com/mobileadvertising.pdf
Zum Herbst 2009 wird eine neue Version
der MMA Guidelines erwartet. Aus dem,
was zur Drucklegung des Mobile Kompass
bekannt war, wird die Einführung des UMAP
(Universal Mobile Ad Package) erwartet.
In diesem Package wird dann analog den
Online-Medien eine Empfehlung von allen
Werbemitteln ausgesprochen, die eine Kreativagentur für mobile Werbung bereitstellen sollte. Es wird auch erwartet, dass die
neuen Guidelines eine Verdoppelung der
Bannergrößen-Empfehlung enthalten werden. Dies trägt der größeren Verbreitung
von Datenflatrates und Smartphones Rechnung (beispielsweise iPhone oder Geräte
basierend auf Android, Blackberry, Symbian
oder Windows Mobile).
Die Fachgrupe Mobile im BVDW unterstützt
die MMA durch aktive Mitarbeit in den internationalen Arbeitsgruppen zur Fortentwicklung der Werbestandards. Von Zeit zu
Zeit wird auch eine deutsche Fassung der
Standard-Guidelines veröffentlicht.
Mobile Marketing
Auszug aus den MMA Mobile
Advertising Guidelines
Bannerabmessungen – Die empfohlenen
Bannerbreiten sind 120, 168, 216 und 300
Pixel. Marktanalysen zur Verbreitung von
Mobiltelefonen zeigen, dass eine deutliche
Häufung von nutzbaren Displaygrößen vorliegt, die mit diesen Formaten optimal bedient werden können.
Dieser Umstand bringt verschiedene Vorteile mit sich:
¢Eine Beschränkung auf vier Bannerbrei-
ten begrenzt den Aufwand des Designs.
¢Die Mehrheit der Handys unterstützt die ausgewählten Formate. Die unge-
nutzte „weiße Fläche“ im Browser-
Fenster ist minimal.
¢Aus den festgelegten Bannerbreiten ergeben sich jeweils exakte Pixelhö-
hen für beide Seitenverhältnisse. Das erleichtert die Skalierung des Designs
in Grafikprogrammen.
Das Standardbanner hat ein Verhältnis von
Breite zu Höhe von 6:1 – einige Werbeträger lassen auf Anfrage auch das „Extended“
Standardformat mit einem Breite-HöheVerhältnis von 4:1 zu.
Optionale Möglichkeiten bei Bannern: Viele
Publisher erlauben Text-Taglines als zusätzliche Möglichkeit der Hervorhebung. Mit
Text-Tagline wird eine verlinkte Textzeile
unter dem Banner bezeichnet. Text-Taglines
sind Features, die zu einem Banner optional
hinzugefügt werden können und haben verschiedene Vor- und Nachteile:
Link-Box
Organisationen, die MMA-Standards unterstützen
www.w3.org/Mobile
www.openmobilealliance.org
www.gsmworld.com
www.iab.net
Vorteile:
¢Viele User sind nicht mit Bannern auf mobilen Webseiten vertraut. Sie wissen häufig nicht, dass mobile Banner verlinkt sind und auf mobile Landeseiten führen, während Text-Taglines meist als verlinkt erkannt werden.
¢Ein Banner mit einer Text-Tagline
generiert im Allgemeinen mehr
Klicks.
¢In manchen (älteren) Browsern ist es nicht möglich, grafische Elemente mit einem Link zu versehen. In diesen Fällen ermöglicht der Einsatz von Text-Taglines,
Banner trotzdem zu verlinken.
Nachteile:
¢Banner mit Text-Taglines verbrauchen mehr Platz im verfügbaren Browser fenster auf Kosten anderer Web Elemente wie Inhalt oder Navigation. Grundsätzlich gibt es keine „einzig
richtige“ Vorgehensweise und somit auch keine eindeutige Empfehlung für oder gegen die Verwendung zusätzlicher
Text-Taglines. Vielmehr müssen Werbe-
treibende und Site-Betreiber im Einzel-
fall entscheiden, welche Lösung am
besten geeignet ist. Abgesehen vom Gebrauch von Text-Taglines empfiehlt die Fachgruppe Mobile, Werbemittel stets mit einer Interaktionsaufforderung
im Sinne eines „call-to-action“ zu ver sehen. Diese soll vom Nutzer unmiss-
verständlich erkannt werden – zum Bei-
spiel ein Icon oder Button mit dem La-
bel „weitere Informationen“, „hier klicken“ oder „jetzt kaufen“.
Web Advertising
Gestaltungsrichtlinien für Mobile Web Advertising sind schon seit einiger Zeit erhältlich.
Durch die Übernahme und Einhaltung dieser Prinzipien seitens der Seitenbetreiber
und Vermarkter profitiert die Industrie. Zu
diesen Prinzipien gehören:
¢Beschränkung der Usereingaben auf Zahlen oder kurze Textsequenzen,
bedingt durch die beschränkten Tasta-
tureingabemöglichkeiten bei den
meisten Geräten.
¢Begrenzung des gesamten Daten volumens einer mobilen Webseite auf ein akzeptables Maß für die User
reduzieren.
¢Begrenzung der Aufrufe (von Bildern etc.) pro mobiler Webseite auf zehn, um lange Ladezeiten zu vermeiden.
Der BVDW empfiehlt die Kennzeichung von
Werbebannern durch einen kleinen Code
im Banner selbst. Das Banner sollte die Aufschrift „-w-“ oder „-Anzeige-“ enthalten.
Diese „-w-“ Kennzeichnung ist angelehnt
an andere elektronische Anzeigenkennzeichnungen (siehe Teletext). Weitere Gestaltungsrichtlinien werden für Mobile Web
Advertising nicht benötigt. Die bestehenden
Richtlinien gelten für mobile Webseiten, die
Image-Banner enthalten, sowie mobile Webseiten, auf die durch Image-Banner verlinkt
wird (post-click), wie beispielsweise „jump
pages“, Kampagnenseiten und permanente
mobile Webseiten von Dritten.
31
Technische Spezifikationen – Mobile Web
Statische Image Banner im 6:1 Breite x Höhe-Verhältnis („Default“)
Name
X-Large
Image
Banner
Größe Technische Beschreibung
300 x 50 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg
< 10 KB Dateigröße
ergänzend animierte.gif
< 15 KB Dateigröße
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Image
Banner
216 x 36 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg
< 6 KB Dateigröße
ergänzend animierte.gif
< 9 KB Dateigröße
168 x 28 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg
< 4 KB Dateigröße
ergänzend animierte.gif
< 6 KB Dateigröße
120 x 20 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg
< 2 KB Dateigröße
ergänzend animierte.gif
< 3 KB Dateigröße
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Dance fabulous
Statische Image Banner im 4:1 Breite x Höhe-Verhältnis (“Extended“)
X-Large
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Banner
300 x 75 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg
< 10 KB Dateigröße
ergänzend animierte.gif
< 15 KB Dateigröße
Large
Image
Banner
216 x 54 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg
< 6 KB Dateigröße
ergänzend animierte.gif
< 9 KB Dateigröße
Medium
Image
Banner
168 x 42 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg
< 4 KB Dateigröße
ergänzend animierte.gif
< 6 KB Dateigröße
Small
Image
Banner
120 x 30 Pixel universal statische .gif, .png, .jpg
< 2 KB Dateigröße
ergänzendanimierte.gif
< 3 KB Dateigröße
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Dance fabulous
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