- Heftarchiv - Internet World Business

43205
Online-Werbung I E-Commerce I Technik
AUSGABE 21/13 14. OKTOBER 2013
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ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL
Echtzeithandel
im Praxis-Check
Happy Birthday,
Banner!
„Haben die Latte
hoch gelegt“
Was Retouren
kosten dürfen
Wie Real-Time Advertising
S.16
wirklich funktioniert
Rückblick auf 20 Jahre
Online-Werbung
Devin Wenig, President
Marketplaces, eBay
So optimieren Sie Ihre
Rücksende-Logistik S.32
Foto: Fotolia / XK
S.7
S.8
Foto:
MICROSOFT
Welcome to Zuckerberg City
Wer hart arbeitet, soll auch schön wohnen, denkt sich Facebook-Chef Mark
Zuckerberg und investiert derzeit nach
Medienberichten 120 Millionen US-Dollar
Firmenwohnung mit Rundumbetreuung für Facebook-Mitarbeiter
in ein Bauprojekt mit 394 Wohnungen
für seine Mitarbeiter. In der Nähe der Firmenzentrale im kalifornischen Palo Alto
sollen sie wohnen, mit Swimming Pool,
Kindergarten, Hundebetreuung – und
einer zwei Meter hohen Mauer, die mehr
als die Hälfte des Anwesens umgibt. fk
NETRADA
Insolvenz angemeldet
Netrada hat beim Amtsgericht Hannover
Insolvenz beantragt. Der E-CommerceFullservice-Dienstleister wickelt unter anderem im Auftrag von Esprit, C&A und
Görtz Online-Bestellungen ab. Der Bau
eines 50 Millionen Euro teuren Logistikzentrums, das im Frühjahr 2014 eröffnen
soll, wird laut „Hannoverscher Allgemeiner Zeitung“ weitergehen. Auch die Geschäftsführung bleibt handlungsfähig,
da es sich um ein „Verfahren auf Eigenverantwortung“ handelt. Der Insolvenzverwalter soll nur Ausgaben und wirtschaftliche Lage überprüfen. dz
ünf Jahre hat es gedauert,
jetzt ist es geschafft: Mit
einem Netto-Jahresumsatz in
Deutschland von 411,6 Millionen Euro für das Jahr 2011 steht
der Berliner Modeversender
Zalando gemäß der Liste der
1.000 größten deutschen Online-Händler von EHI Retail
und Statista zumindest im Segment Mode schon auf dem Siegertreppchen. Die Konkurrenten Bonprix und Esprit sehen
nur noch die Schlussleuchten
des Online-Shooting-Stars –
im Vorjahr hatten sie noch
einen komfortablen Umsatzvorsprung von 161 (Bonprix)
beziehungsweise 102 Millionen
Euro (Esprit).
Im Gesamtranking aller
deutschen Online Shops
erklommen die Berliner
den vierten Platz. Vor der Nase
haben sie nun nur noch Ama-
Wie eine Rakete zischt
Zalando auf Rang 1
der größten
Mode-Shops
:
oto
to
ho
kp
oc
iSt
F
zon (4,8 Milliarden
Euro
Umsatz), Otto (1,7
Milliarden Euro Umsatz) und Notebooksbilliger.de (485 Millionen Euro
Umsatz). Ginge Zalandos Entwicklung weiter wie bisher und
würde das Unternehmen auch
in den kommenden Jahren in
Deutschland um 110 Prozent
wachsen, wäre der dritte Platz
für Notebooksbilliger.de schon
im kommenden Jahr Geschichte. Otto würde spätestens 2015
vom zweiten Platz geschubst.
Amazon geht nach Polen
I
n Großbritannien zeigt Amazon eindeutig Flagge: Hier
prangt seit Kurzem auf jedem
Paket das Label: „Amazon
Logistics“. In Deutschland hingegen schwelt der Streit mit
Verdi weiter um die Frage, ob
Mitarbeiter in den AmazonLogistikzentren nach dem Tarifvertrag für Versandhändler
oder für Logistikmitarbeiter
bezahlt werden sollen. Weil
sämtliche Streikbemühungen
an Amazon bislang abprallten,
will Verdi jetzt in der Vorweihnachtszeit an acht Standorten
zum Arbeitskampf aufrufen.
Das kontert der E-CommerceKoloss, indem er von Polen aus
den deutschen Markt beliefern
will. Mehr zu diesem Thema
■
lesen Sie auf Seite 22. dz
Allerdings: Das schnelle Wachstum ist bekanntermaßen teuer
erkauft. In der Jahresbilanz von
2012 steht neben dem Gesamtumsatz von 1,15 Milliarden
Euro ein Minus von 92 Millionen Euro. Jetzt wartet die Branche gespannt auf die Ertragsund Ergebniszahlen für das
kommende Jahr.
Insgesamt erwirtschaften die
zehn umsatzstärksten Online
Shops in Deutschland zusammen – wie schon im Vorjahr –
etwa ein Drittel des Gesamtumsatzes der Top-1.000-Webshops. Die 100 Webhops mit
den höchsten Erlösen beherrschen rund 63 Prozent und die
Top 500 stehen für rund 86 Prozent des Gesamtmarktes. Mehr
aktuelle Zahlen aus der EHIund Statista-Studie „E-Commerce-Markt 2013“ lesen Sie
■
auf den Seiten 26 und 27. dz
In-App Shopping
D
as Technologie-Magazin
„Wired“ aus dem Hause
Condé Nast will seinen mobilen
App Content für iOS-Nutzer
über eine neue Einnahmequelle
monetarisieren. Dabei können
Nutzer gekennzeichnete Produkte aus der App in einen Wa-
renkorb legen und dann per
Fingerdruck bestellen, ohne die
App zu verlassen. Dazu nutzt
das Blatt die Technologie „Shop
this“ des Kreditkartenanbieters
Mastercard. Geliefert wird die
Ware von Händlern aus dem
■
Rakuten-Netzwerk. dz
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München
Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt
FACEBOOK
Größter deutscher Mode-Webshop ist Zalando bereits. Doch der Kurs geht weiter steil nach oben
F
Amazon will drei neue Logistikzentren in Polen eröffnen
i
/ WoG
Kometenhafter Aufstieg
Cookie-Ersatz für Windows
Nach Google arbeitet jetzt auch Microsoft
an einer Tracking-Technologie, mit der
das Verhalten von Nutzern verfolgt werden kann, die Endgeräte mit dem Betriebssystem Windows benutzen. Damit
würden Third-Party Cookies überflüssig.
Microsoft hatte bereits angekündigt,
dass die nächste Version des Internet
Explorer Fremd-Cookies nicht mehr
unterstützen wird. Was die Branche zum
entsprechenden Vorstoß von Google
sagt, lesen Sie auf Seite 2. fk
Fotolia
2
AKTUELL
Internet World BUSINESS
14. Oktober 2013
E-Books neu gedacht
In eigener Sache
Search Marketing im Fokus
Suchmaschinenoptimierung (SEO) und
Suchmaschinenwerbung (SEA) gehören zu
den spannendsten – und kompliziertesten –
Feldern im Online Marketing. Wie positioniert man SEO im Marketing-Mix? Wie erstellt
man packende SEA-Texte? Was tut sich beim
Recht? Welche neuen Entwicklungen gibt es
beim Einsatz von Cookies und Analyse-Tools?
Diese und weitere Themen erwarten die
Teilnehmer auf der 5. Search Conference,
der Fachkonferenz für Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing.
Die Veranstaltung bietet einen kompakten
und fundierten Überblick über die aktuellen Trends und Entwicklungen in den
Bereichen SEO und SEA.
Sobooks verschmilzt Bücher mit sozialen Medien
D
as Leitmotiv für den jüngsten Spross
der deutschen E-Book-Szene, Sobooks,
ist fast 300 Jahre alt. Damals schrieb der
französische Philosoph Voltaire: „Die
nützlichsten Bücher werden zur Hälfte
von den Lesern selbst geschaffen.“ Logisch,
dass es einen Social-Media-Vordenker wie
Sascha Lobo da in den Fingern juckt.
Zusammen mit dem E-Commerce-Profi
Christoph Kappes, Gründer und Geschäftsführer der Internet-Agentur Xplain,
die heute unter Pixelpark Hamburg firmiert, entwarf Lobo eine neue Plattform
zum digitalen Vertrieb von Büchern, mit
der Amazon die Stirn geboten werden soll.
Die Termine sind:
■ 06. November, München
■ 14. November, Frankfurt
■ 20. November, Hamburg
Social Books gegen Amazon
Auf der Frankfurter Buchmesse lüfteten
die beiden Gründer nach zwei Jahren Entwicklungsarbeit erstmals den Schleier
INTERNET WORLD Business präsentiert die
Search Conference. Unsere Leser erhalten
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Sascha Lobo
geht unter die
Buchhändler
und macht
Bücher zu
Social-MediaPlattformen
über dem bereits im Frühjahr
angekündigten Projekt. Demnach verbirgt sich hinter
Sobooks – einer Abkürzung für
Social Books – eine Plattform,
die Bücher erstmals vollständig
im Web Browser zugänglich
macht. Parallel lassen sich die
auf Sobooks gekauften Werke
auch in den Formaten EPUB
und PDF herunterladen und
über Apps für iPad, iPhone und
Android-Geräte auch offline
lesen. Sozial wird Sobooks, indem Nutzer jeden Satz des Buches innerhalb des Werkes kommentieren oder mit
anderen diskutieren können. Wer in sozialen Medien wie Facebook oder Twitter
über ein Buch spricht, kann dank Sobooks
direkt auf die entsprechende Stelle im
Werk verlinken.
Zum Start gelang es Lobo und
Kappes,
die Verlage Random
K
House,
Hoffmann und Campe,
H
SuKuLTuR,
Rowohlt Berlin,
S
Ganske,
Spiegel und Suhrkamp
G
von
v der neuen Form des digitalen
le Buchvertriebs zu überzeugen,
auch wenn sie einiges an
g
Überzeugungsarbeit
leisten
Ü
mussten,
wie die Gründer anm
deuten.
Darüber hinaus sind
d
zum
z Start auch die Zeitschriften
„Brand
eins“ und „Merkur“
„
über
ü Sobooks bestellbar.
INTERNET WORLD Business 21/2013
TRENDS & STRATEGIEN
Amazon wird TV-Sender
Der Online-Händler investiert in das Geschäft
mit Bewegtbild
4
Auf den Spuren der Parallelnutzer
SPECIAL: REAL-TIME ADVERTISING
Real-Time Advertising und insbesondere
Private Marketplaces werden wichtiger.
Aber bitte zu festen Konditionen
16
Amazon verschickt aus Polen
Die schlanke neue Bank
Gute Umsätze trotz Krise
Avuba bietet mobile Online-Konten an und arbeitet
6
an neuen Services im Bankengeschäft
Der E-Commerce-Riese will in Polen drei Logistikzentren mit 15.000 Mitarbeitern eröffnen
22
Eine Stichprobe unter ePages-Händlern bestätigt:
E-Commerce boomt ungebrochen
23
„Banner und Big Data“
„Das Geschäft ist hart geworden“
Vor rund 20 Jahren wurde die erste Online-Werbung geschaltet. Ein Rückblick
Interhome wehrt sich gegen den Einfall der
Venture Capitalists in den Reisemarkt
7
8
Wie gut ein Shop seine Kunden zu inspirieren
vermag, wird künftig die Spreu vom Weizen
trennen
25
Konsequent bergauf
MARKETING & WERBUNG
Wachablösung
Apple verdrängt Coca-Cola im Interbrand Ranking
als wertvollste Marke der Welt
10
Bei Multiscreen zählt jeder Bewegtbildkanal, glaubt
Universal-McCann-CEO Sven Weisbrich
11
Keine Angst vor dem Kolibri
Das „Hummingbird“-Update bei Google zeigt
bislang wenig Auswirkungen
Von Marktkonsolidierung ist im deutschen OnlineHandel noch wenig zu sehen. Alle wichtigen Player
26
entwickeln sich kontinuierlich weiter
TOOLS & TECHNIK
Neue Wege beim Bezahlen
„TV muss kein Treiber sein“
14
Gino Brunetti
40 Prozent aller Online-Händler wissen nicht, was
sie ein zurückgeschickter Artikel kostet
32
Cluster-Manager bei Software-Cluster,
fordert, dass Cloud-basierte Software
36
mehr Interoperabilität bietet
Serie: Cloud Computing
SZENE
Peter Buse
Geschäftsführer von Arvato, fürchtet
Retouren-Friedhöfe, die unnötig
32
Kapital binden
Social Media und Innovationen
Thomas Grandoch
Hamburg, Berlin und München standen im
Zeichen sozialer Plattformen und neuer
digitaler Herausforderungen
Gründer von Storyfeed, ist überzeugt,
dass die crossmediale Wirkung von
5
TV-Spots für Online groß ist
44
Alexander Graf
MEINUNG
Erzähl doch mal
„Wir haben die Latte hoch gelegt“
Rund 90 Prozent des Gesamtumsatzes
wollen die Gründer über den Verkauf von
Werken anderer Verlage erzielen. Zehn
Prozent sollen durch den Verkauf selbst
verlegter Publikationen in die Kasse gespült werden. Hier will Sobooks vor allem
Autoren mit kleinerem Publikum eine
Plattform bieten. Die Finanzierung der
Werke wollen Lobo und Kappes mitunter
auch der Crowd überlassen. Leser sollen
Autoren-Abos abschließen oder durch
ausreichend Vorbestellungen die Publikation eines Autors vorantreiben können.
Bislang wurde Sobooks von den Gründern aus eigener Tasche finanziert. Um
das Geschäft weiter voranzutreiben, sucht
man jetzt Investoren. Voraussetzung für
einen möglichen Einstieg: ein grundsätzliches Verständnis für das Geschäft sowie
der Wille, Nachhaltigkeit über kurzfristi■
gen Ertrag zu stellen. dz
Retourenkosten im Fokus
Multiscreen Schwarz-Weiß
24
Mit an Bord
bei Sobooks:
PixelparkGründer
Christoph
Kappes
Meinungen in diesem Heft
Software, die sich selbst anpasst, ist der nächste
Trend im Cloud Computing
34
E-COMMERCE
Mit der wachsenden Zahl von Smartphones nimmt
auch der M-Commerce zu. Mobile-Experten erläu5
tern, wohin sich der Markt bewegt
eBay-Manager Devin Wenig glaubt an eine
Renaissance des stationären Handels als Teil
eines Multichannel-Systems
21/13
Bewegtbildwerbung wirkt auf jedem Kanal völlig
anders, glaubt Sevenone-Media-Geschäftsführer
46
Thomas Port
Gründer von eTribes, glaubt, dass die
Verlage zeitnah selbst zum Händler
25
werden
Oliver Kühn
Topkampagne: VW-App „Smile Drive“
18
stellvertretender Anzeigenleiter Heise
Online, hält RTA für ein gutes Argument
17
zur Anzeigenkunden-Akquise
Etats Marketing & Werbung:
18
Simon Lehmann
Rechtstipp: Hoster-Haftung für Kunden
28
Techniktipp: 5 Tipps für erfolgreiche Apps
30
Dienstleisterverzeichnis
37
RUBRIKEN
CEO Interhome, geht von einer
baldigen Konsolidierung der Online24
Reisebranche aus
Christoph Schuh
Anbietern stehen zwei neue Lösungen für Micropayment und Rechnungskauf zur Verfügung
30
Menschen & Karriere
Impressum
42
Vorstand Tomorrow Focus, glaubt, dass
Cost-per-Click die TKP von Branding
7
zum Erodieren gebracht hat
Retourenservice nicht in Mode
Stellenmarkt
43
Devin Wenig
Termine
41
Gehört / Feedback
46
Die Modebranche erfüllt bei Rücksendungen
oft nur den Mindeststandard und verspielt damit
31
Kundenvertrauen
41
President eBay Marketplace, hält
den stationären Handel noch längst
8
nicht für tot
AKTUELL
3
Google sägt am Cookie
Die Branche diskutiert Auswirkungen von Googles Ad ID auf das Customer Tracking
I
ronie der Geschichte: 1997 führte BrowserPionier Netscape die Cookie-Technik ein.
Anderthalb Jahrzehnte später kündigt
Netscape-Nachfolger Mozilla an, das
Auslesen von Cookies aus Gründen
des Schutzes der Privatsphäre zu
erschweren. Genauer: das Auslesen
von Third-Party Cookies (FremdCookies). Im Gegensatz zu First-Party
Cookies können diese Software-Codes nicht nur
von dem Web Server ausgelesen werden, der sie
gesetzt hat, sondern auch von anderen Servern –
bis heute das Hauptfunktionsprinzip für User
Tracking im Netz. Während die Unterstützung
von Mozilla und auch anderen Browser-Herstellern für diese Technik schwindet, kündigt Google
einen Nachfolger an: Mittels einer Ad ID (Anzeigen-Identifikationscode) sollen Werbemittelkontakte aufgezeichnet und verfolgt werden – über
Device-Grenzen hinweg und ohne Rücksicht auf
datenschutzrechtliche Bedenken, die vor allem in
der EU gegenüber Third-Party Cookies bestehen.
Experten wie Quisma-CIO Markus Plattner warnen hier vor einem neuen Google-Datenmonopol; er sieht aber auch, dass Ad ID die Möglichkeit bietet, die Cookie-Richtlinie der EU zu
umgehen: Die verbietet das Setzen von Cookies
ohne aktive Nutzerzustimmung.
Neue Entwicklungsansätze sind positiv
Tobias Jungcurt, Leiter SEO bei Soquero, hält deshalb einen anonymisierten, transparenten und
geräteübergreifenden Tracking-Standard grundsätzlich für sinnvoll, wünscht sich aber ebenfalls
eine anbieterunabhängige Lösung: „Mit der Ad
ID würde sich Google, wie schon bei der Suche,
dann auch im Display als Quasi-Monopolist in
der Schnittstelle zwischen Nutzer und Werbetreibenden positionieren, die Sorgen der (werbetreibenden) Kritiker sind also berechtigt.“
/
lia
oto Gojak
o: F
Fot eliha
L. M
Vom Zerfall bedroht: Cookies zum User Tracking
verlieren die Unterstützung der Browser-Industrie
Datenschutzbedenken äußert Martin Rieß, Managing Director DACH beim Performance-Spezialisten Zanox: „Neue Ansätze im User Tracking
müssen sich an gewissen Standards messen lassen. Dazu zählen die Einhaltung aller europäischen und deutschen Datenschutzrichtlinien, ein
gleichberechtigter Zugang für alle Marktteilnehmer sowie eine transparente Offenlegung aller
Regeln und Zugriffsrechte.“
Dass sich die Google Ad ID etablieren könnte,
will Ingo Höhnke, Senior Online Mediaplaner
bei Explido, nicht ausschließen. Er begrüßt ausdrücklich neue Entwicklungen, ist aber überzeugt, dass Google mit seiner Ad ID die Datenhoheit nicht erlangen wird: „Es gibt inzwischen
genügend Anbieter, die sich auf die Post-CookieÄra einrichten und auch heute schon Lösungen
anbieten, die ein geräteübergreifendes Tracking
erlauben. Das Rennen um die Daten der User
geht einfach nur in die nächste Runde.“ Gleichfalls gelassen bleibt Intelliad-CIO Felix Schirl.
Man habe selbst schon Maßnahmen getroffen
und sei von der Third-Party-Problematik kaum
■
betroffen. fk
Ingo Höhnke,
Senior Online Mediaplaner
bei Explido
Felix Schirl,
CIO der Intelliad
Media GmbH
„Die Google Ad ID oder ein
ähnliches Produkt wird sich mit
der Zeit auf jeden Fall durchsetzen, da der Markt Lösungen für
das Cookie-Problem sucht. Die Ankündigung,
dass auch Firefox darüber nachdenkt, Drittanbieter-Cookies zu blocken, hat die Werbetreibenden
aufgeschreckt. Es gibt inzwischen genügend Anbieter, die sich auf die Post-Cookie-Ära einrichten
und auch heute schon Lösungen anbieten, die
ein geräteübergreifendes Tracking erlauben.“
„Wir haben schon selbst Maßnahmen getroffen und das
eigene Tracking um ein FirstParty Tracking der Advertiser
ausgebaut. Dies ermöglicht einen Austausch der
Cookie-IDs über mehrere Domains hinweg. Das
Intelliad-Tracking ist deshalb von der Third-PartyProblematik kaum betroffen. Was die Google Ad
ID im Detail für ein Tracking-Unternehmen wie
Intelliad bedeutet, wird sich in den nächsten
Wochen und Monaten zeigen.“
Markus Plattner,
CIO bei der
Quisma GmbH
Ralf Mardeis,
Geschäftsführer der
Peak Point GmbH
„Die Ad ID würde von der Cookie-Richtlinie der EU ausgenommen bleiben und weiterhin ein
Tracking der Werbemaßnahmen ermöglichen. Sie könnte auch ein weiterer
Schritt sein, mehr Datenhoheit zu gewinnen und
die Abhängigkeit der Werbepartner von Google
zu steigern. Das dürfte kaum im Sinne der User
sein, die ihre Daten nicht in den Händen weniger
Unternehmen wissen möchten, die diese kontrollieren und Profit daraus ziehen können.“
„Noch scheint es mir etwas verfrüht, in Panik oder Euphorie zu
verfallen. Der Vorstoß von
Google ist sicher ein positiver
Schritt, der Bewegung in den Markt bringt. Dynamik und Know-how haben wir alle bereits gezeigt, als der neue Firefox-Browser angekündigt
wurde. Wir stehen mit einer Vielzahl von Unternehmen in engen Gesprächen und es zeigt sich,
dass Google nicht das einzige Unternehmen ist,
das über derartige Tracking-Methoden verfügt.“
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TRENDS & STRATEGIEN
Internet World BUSINESS
Unternehmen können werben
Die mobile Flohmarkt-App Stuffle erhält 18
Monate nach Gründung eine ordentliche
Finanzspritze. Tivola Ventures beteiligt sich
mit 25 Prozent an dem Hamburger Startup. Der Investor ist eine 95-Prozent-Tochter der Deutschen Druck- und Verlagsgesellschaft, die zum Medienimperium der
Partei SPD gehört. Die Leverate Media
wiederum erwirbt 20 Prozent an Stuffle
und versorgt die Flohmarkt-App dafür im
Gegenzug mit Werbeplätzen, vor allem auf
den Portalen des Internet-Konzerns 1&1.
Der Media-for-Equity-Deal soll für Reichweite sorgen und die Bekanntheit des Portals spürbar steigern. hvr
D
er Online-Händler Amazon arbeitet
intensiv daran, im Fernsehmarkt der
Zukunft eine bedeutende Rolle zu spielen.
Dem Vernehmen nach plant der Konzern,
in den USA zum Weihnachtsgeschäft eine
Set-Top-Box auf den Markt zu bringen.
Mit dem Gerät soll der Nutzer Filme und
Serien aus dem Internet zu Hause auf seinem Fernsehgerät sehen können. Damit
tritt Amazon in Konkurrenz zu Apple und
Google, die bereits solche Boxen auf den
Markt gebracht haben und darüber auch
Filme und Serien zeigen, die es sonst nirgends zu sehen gibt.
TV mit E-Commerce verbinden
Amazon selbst will sich zu den Plänen
nicht öffentlich äußern. Doch der Verkauf
einer Set-Top-Box wäre nur ein logischer
Schritt auf dem Weg, Millionen von Zuschauern noch enger an das Unternehmen
Neuer TV-Deal in Deutschland
VEVO
Konkurrenz für Youtube
Mit Vevo ist jetzt in Deutschland ein weiterer Internet-Musiksender gestartet. Die
Plattform ist in über 200 Ländern on Air
und rechnet sich trotz des harten Konkurrenzumfelds Chancen aus. Da sie zu Sony
und dem Musikkonzern Universal Music
gehört, verfügt sie über den nötigen finanziellen Background. Zudem ist sie sich
mit der Verwertungsgesellschaft Gema
einig. Youtube dagegen liegt mit der
Gema seit Jahren im Streit, weshalb viele
Musik-Videos gesperrt sind. Vevo soll sich
weitgehend über Werbung finanzieren. hvr
TWITTER
Nielsen misst TV Tweets
Fernsehsender in den USA können jetzt
auch ihre Reichweite auf Twitter messen.
Dazu startete der Marktforscher Nielsen,
der dort die TV-Einschaltquoten erhebt,
mit dem Mikroblogging-Dienst eine entsprechende Kooperation. Die Messwerte
weisen die Sendungen aus, die auf Twitter
die meisten Tweets hervorbringen sowie
die größte Fangemeinde haben. In einer
ersten Übersicht führte das Serienfinale der
Kultserie „Breaking Bad“. hvr
Anzeige
zu binden. Über seinen Video-on-Demand-Dienst „Instant Video“ bietet Amazon in den USA Zehntausende von Filmen
und Serien an. Allerdings müssen diese
bislang den Umweg über andere TV-Plattformen oder Geräte nehmen, um auf den
Bildschirm zu kommen. Mit einer eigenen
Set-Top-Box würde Amazon weiter in die
Wohnzimmer vordringen, was dem Unternehmen völlig neue Möglichkeiten bietet. So könnte Amazon beispielsweise an
Millionen neuer Daten gelangen, die sich
mit bestehenden Informationen verknüpfen ließen und die Kundenansprache optimieren können. Zudem ist
denkbar, dass Amazon Sendungen
ausstrahlt, die mit E-ShoppingMöglichkeiten verknüpft sind: Während des Betrachtens einer Serie
könnten beispielsweise über die
Fernbedienung die Schuhe der
Hauptdarstellerin geordert werden.
F.
Geld für Flohmarkt-App
Der Online-Händler investiert in das Geschäft mit Bewegtbild
tolia / B.
STUFFLE
21/13
Amazon wird TV-Sender
INSTAGRAM
Die Foto-Plattform Instagram beendet ihre
werbefreie Phase. Ab sofort können in den
USA auch Unternehmen und Marken zwischen den Fotos der User werben. Um die
Nutzer nicht zu irritieren, sollen es allerdings keine Banner sein, sondern FotoPosts, die sich in die Instagram-Welt harmonisch einfügen. Sollte die Werbung
trotzdem nerven, kann der User sie – wie
bei Facebook – wegklicken und mit kritischen Kommentaren versehen. Deshalb,
so heißt es im Unternehmens-Blog, sollen
die Anzeigen ansprechend und kreativ
sein. Mit der Maßnahme will sich Instagram, das 2012 von Facebook gekauft
wurde, eine lukrative Einnahmequelle
erschließen. hvr
14. Oktober 2013
Foto: Fo
4
Kindle im Blick: Das Lesegerät konnte sich in
einem hart umkämpften Markt durchsetzen
In Deutschland bearbeitet Amazon den
Video-on-Demand-Markt unter der Marke
Lovefilm. Derzeit sind die Verantwortlichen allerdings dabei, die Nutzer zu einer
Umstellung auf das Amazon-Konto zu bewegen. Dies weist darauf hin, dass die
Marke Lovefilm in den Hintergrund rückt
und das Bewegtbildgeschäft enger an
Amazon gebunden wird, weil dessen Bedeutung zunimmt. Dazu passt, dass soeben ein neuer Deal mit der Tele München
Gruppe bekannt gemacht wurde. Danach
sichert sich Amazon zahlreiche Spielfilmund Serienhits, die exklusiv nur über
Lovefilm verfügbar sind.
AGF misst Video Streams
Künftig wird auch der TV-Konsum über Mediatheken erfasst
N
och in diesem Jahr soll es valide Daten zur Nutzung von Video Streams
im Internet geben. Damit nähert sich die
Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung
(AGF) ihrem Ziel, nicht nur die Quoten
und Marktanteile des klassischen Fernsehens auszuweisen, sondern auch die Sehgewohnheiten der Personen zu berücksichtigen, die Sendungen beispielsweise
über Online-Mediatheken angesehen haben. Vor allem junge Zuschauer schauen
Filme und Serien gerne über das Internet
an und gehen den Sendern in der Quotenmessung damit verloren. Die AGF arbeitet
mit dem Marktforscher Nielsen zusammen, der ein entsprechendes Panel betreibt: Hier werden rund 25.000 Personen
regelmäßig über ihre Nutzung von Videos
im Netz befragt. Dazu zählen auch WebTV-Sendungen und Video-Angebote auf
klassischen Internet-Seiten.
Weitere Verbesserung der Daten
Nach und nach will die AGF hier zu einer
täglichen Erhebung kommen. Dazu
haben sich die Verantwortlichen auf einen
Stufenplan geeinigt. Im ersten Quartal
Amazon TV: Der Online-Gigant würde gern
den Kampf um die Fernbedienung gewinnen
Dass Amazon durchaus in der Lage ist, sich
in einem hart umkämpften Markt durchzusetzen, hat das Unternehmen bereits mit
dem Kindle gezeigt. Das elektronische
Buchlesegerät wurde mit einem extrem
niedrigen Preis in den Markt gedrückt und
konnte sich auf breiter Front durchsetzen.
In Anlehnung an diesen Erfolg rechnen
Branchenexperten damit, dass die SetTop-Box unter dem Namen Kindle TV in
■
den Handel kommt. hvr
Youtube vergibt
Music Awards
D
2014 soll es monatliche Daten geben, die
den TV-Konsum über klassische Geräte
und IP-basierte Dienste aufzeigen. 2015
könnte es dann den täglichen Ausweis
geben. Analog zu dieser Frequenzsteigerung wird auch die Qualität der Daten
Schritt für Schritt verbessert. Damit sei
ein „Meilenstein in der Bewegtbildforschung“ auf den Weg gebracht worden,
sagt Karin Hollerbach-Zenz, die Vorstandschefin der AGF. Man werde die aus
der TV-Welt gewohnt hohen Qualitätsstandards erfüllen.
In der AGF haben sich die größten Sender zusammengeschlossen, um die Nutzung von TV zu messen und den Markt
mit verlässlichen Daten zu beliefern. Das
lassen sie sich jährlich einen mehrstelligen
■
Millionenbetrag kosten. hvr
ie Video-Plattform Youtube feilt weiter
an ihrem Image als vollwertige Medienmarke. Am 3. November verleiht die
Google-Tochter in New York die „Youtube
Music Awards“. Die hochkarätige Show,
auf der auch Lady Gaga und Eminem auftreten, wird auf Youtube live übertragen,
zudem sind Schaltungen nach Seoul, Moskau und Rio de Janeiro vorgesehen. Schauspieler Jason Schwartzman moderiert das
Event. Wer die Awards erhält, entscheidet
letztendlich der User. Geehrt werden sollen Künstler, die unbekannt waren und
erst durch die Klicks der Youtube-Ge■
meinde ihre Hits landen konnten. hvr
„Du entscheidest, wer gewinnt.“ Bei den
Youtube-Awards sind die User die Juroren
21/13
TRENDS & STRATEGIEN
14. Oktober 2013
Internet World BUSINESS
5
Auf den Spuren der Parallelnutzer
Storyfeed bietet Analyse und Targeting für Crossmedia-Kampagnen auf TV und Online an
E
s ist schon längst Fakt: Die Deutschen – entgegen jeglichen Klischees auch und gerade die Männer –
sind Multitasking-fähig, zumindest
beim Medienverhalten: Für die große
Mehrheit (86 Prozent) ist es selbstverständlich, mindestens zwei Screens
parallel zu nutzen: TV und Online.
Das belegte einmal mehr die von Interactive Media und United Internet
Media veröffentlichte Grundlagenstudie „Catch Me If You Can“ (siehe
INTERNET
WORLD
Business
17/2013, S. 9). Ein Riesenschatz rund
um die crossmediale Vermarktung ist
hier vergraben.
Ein Schatz, den nun auch Storyfeed
bergen möchte. Das Berliner Start-up Glotzen und surfen: Für die meisten Menschen ist das selbstverständlich
hat eine Technologie entwickelt, die
die Parallelnutzung von TV und Online Wir messen etwa, wie viele User einen Damit grenzt sich Storyfeed ab zu anderen
messen und analysieren soll. Darunter Online Shop besuchen, der zuvor im TV Wettbewerbern aus dem Second-Screenversteht Thomas Grandoch, einer der vier beworben wird“. Mit der Technologie, so Segment wie Wywy oder Zapitano. ParalUnternehmensgründer, nicht Second Grandoch, solle sich der Return of Invest- lelsurfer müssen hier keine App downloaScreen und Social TV im engeren Sinne, ment eines Werbespots mit verschiedenen den, sie müssen sich nirgends registrieren
„sondern die parallele Nutzung allgemein. Sendern und Sendezeiten ermitteln lassen. und auch nicht ihr Smartphone-Mikro
scharf schalten, damit die darauf gespeiWatchaholic sieht alles
cherte Second-Screen-Anwendung die
Und das funktioniert so: Ein Server, von TV-Inhalte erkennen kann. Der kleine
Storyfeed liebevoll „Watchaholic“ ge- Unterschied war es unter anderem, der
nannt, scannt ununterbrochen die ausge- Pro Sieben Sat1 nun bewogen hat, den
strahlten TV-Inhalte und vergleicht sie Technologiedienstleister in sein Acceleramit den in einer Datenbank abgelegten tor-Programm aufzunehmen. „Für uns ist
Werbespots. Sobald „Watchaholic“ den das ein Riesenchance“, freut sich Granentsprechenden Spot per Audio und Video doch. Schließlich verfügt Pro Sieben Sat1
Recognition identifiziert, prüft die Soft- sowohl im TV als auch bei Online über ein
ware, ob im Anschluss daran besondere umfangreiches Portfolio für den praktiAktivitäten auf dem Online Content des schen Einsatz der Technologie. Erprobt
Gründerteam: Florian Böhmak, Thomas
wurde die Methode bereits in einem PilotWerbungtreibenden zu beobachten sind.
Grandoch, Jens Schumann, Marc Holtbecker
D
projekt für einen App-Anbieter. Die
Download-Rate erhöhte sich in den
ersten fünf bis sechs Minuten nach
Einblendung des Spots um bis zu 500
Prozent. Anhand des Sendezeitpunkts
ließ sich zuordnen, welche Kanäle und
welche Tageszeit am besten performt
hatten: „Im Fall des App-Anbieters
war es gar nicht die Primetime, sondern eher die Tagesschiene, was natürlich zu einem wesentlich günstigeren
TKP geführt hat“, erklärt Grandoch.
Übergreifendes Targeting
„Crossmedia Targeting“ heißt ein
weiterer Baustein des Angebots, das
sich direkt an die Vermarkter richtet.
„Wir steuern die Online-Werbung
synchron zur TV-Werbung eines Unternehmens. Parallelnutzer sehen dann die
gleichen Marken online werben, die sie –
bewusst oder unbewusst – gerade im TV
schon wahrgenommen haben.“ Damit das
funktioniert, ist Storyfeed allerdings auf
die Online-Vermarkter angewiesen. Mit
den Wichtigsten sei man bereits in Verhandlungen, so Grandoch: „Wir fungieren
da nur als technischer Enabler.“ In der ersten Stufe bietet Storyfeed ein zeitliches
Targeting an, sprich die bereits auf verschiedenen Plattformen geplanten Online-Anzeigen werden zum gleichen Zeitpunkt wie die Fernsehwerbung geschaltet.
Stufe zwei soll eine konkrete Aussteuerung
beinhalten. Das Budget kann dann auf die
Websites verschoben werden, die je nach
Sender und Zeitpunkt die meisten Ad
Clicks für den Kunden einbrachten. vg ■
Bildmotiv statt Pixel
Haus der mobilen Inhalte
Timyscout tritt an, den QR-Code zu ersetzen
Gruner + Jahr gründet eigenständige Mobile Unit
er QR-Code hat sich inzwischen in
der Bevölkerung durchgesetzt. Schön
ist das Pixelquadrat aber nicht. Zudem
benötigt der Code, der beim Abfotografieren per Handy weitere digitale Informationen bietet, auch Platz in der Anzeige
oder dem Plakat. Mit Timyscout hat die
Münchner App-Schmiede Huber Medien
jetzt eine App patentieren lassen, die den
zusätzlichen Online Content direkt im
Bild versteckt. Die Idee: In einer Tageszeitung ist eine Anzeige
zu sehen. Wer sie interessant findet, foto-
grafiert sie aus der Timyscout-App heraus
ab – und hat sofort alle Details zur Hand.
Dazu gibt es eine Navigation zum Anbieter.
„Im Moment sind es Unternehmen aus der
Verzeichnismedienbranche, der Reiseliteratur, der Hotellerie und der Werbekartografie, die die App nutzen“, sagt Geschäftsführer Markus Huber. Autovermieter, Versicherungen und größere Konzerne sollen
folgen. Schwierig könnte die Verbreitung
in der Bevölkerung werden. Die hat ja
gerade erst den QR-Code verdaut. Huber
ist zuversichtlich: „Wenn es sich erst einmal über die kritische Masse hinaus herumspricht, gehen wir davon aus, dass es
■
bekannter wird.“ vg
Abfotografieren und los geht‘s.
Timyscout verlinkt zu digitalen Infos
I
m September gab Julia Jäkel,
Vorstandsvorsitzende von
Gruner + Jahr, eine grundlegende strategische Veränderung des Verlags bekannt. Das
traditionelle, etwas steif wirkende Medienhaus soll zum
neuen modernen „Haus der
Inhalte“ werden. Nun nimmt
der Umbau konkrete Formen
an. Um mobile Web- und AppProjekte zu realisieren, hat der
Digitalbereich von G + J eine Julia Jäkel will mit G + J den Oliver von Wersch sieht
eigenständige Mobile Unit in- mobilen Anschluss schaffen Wachstumspotenziale
nerhalb der G + J Digital GmbH
gegründet. Man wolle damit „der wach- mobilen Reichweite für die Medienmarsenden Bedeutung von Mobile für das An- ken von G + J. Das ist für Oliver von
gebot und die Vermarktung digitaler Me- Wersch, Geschäftsführer der Gruner +
dienformate gerecht werden“. Die Mobile Jahr Digital GmbH und Geschäftsführer
Unit umfasst die Teams Digital Publishing von G + J Electronic Media Sales, auch der
(Leitung Michael Wiesemann) und Mobile Bereich mit einem der größten WachsServices (Leitung Felix Maßheimer). tumspotenziale: „Der Mobile-Markt verNeben journalistisch getriebenen eMags zeichnet nach wie vor eine rasante Umund Marken-Apps sollen mittelfristig satzentwicklung. Als Marktführer in der
auch mobile Service- und Entertainment- Mobile-Vermarktung haben wir bei G + J
Angebote entstehen. Mit der Konzentra- das Know-how, um das beste Portfolio
tion auf mobile Projekte erhofft sich der innovativer Apps und Mobile Websites für
Konzern vor allem einen Ausbau der die G + J-Marken zu entwickeln.“ vg/sg ■
6
Internet World BUSINESS
TRENDS & STRATEGIEN
14. Oktober 2013
Die schlanke neue Bank
Eine gute Idee für
einen (mobilen)
Service, eine praktische Technik oder der
Web-basierte Helfer im Internet-Alltag:
Hier stellt INTERNET WORLD Business regelmäßig junge Unternehmen und ihre Angebote für E-Commerce und Online Marketing
vor. Alle Beiträge dieser Serie finden Sie
online im Heftarchiv auf www.internetworld.de
unter dem Webcode 0802024.
Avuba bietet Online-Konten an und arbeitet an neuen Services im Bankengeschäft
O
nline Banking war gestern, Mobile
Banking wird Trend: Anstatt Banken
eine App zu liefern, hat das Berliner Startup Avuba vor, selbst zur Bank zu werden:
„Die meisten Banken bieten keinen Kundenservice, sondern nur Papierkram“,
stellen die Gründer Jonas Piela und
Oliver Lukesch fest. Die „Bank, die wir
wollen“, sieht so aus: effiziente, digitale
Prozesse, transparente Kosten, Service
rund um die Uhr, weltweites Abheben,
direktes Bezahlen im Internet und schnelles Schuldenbegleichen unter Freunden
mobil.“ Vorerst offeriert Avuba in Kooperation mit der Münchner Privatbank
■
Avuba wird Anfang 2013 gegründet und
startet die Vermarktung im September
■
Die Berliner bieten Girokonten für sieben
Euro im Monat sowie Finanzservices an
■
Mitarbeiter: 5, bis Ende des Jahres 10
■
Finanzierung: Business Angels,
erste Finanzierungsrunden in Planung
■
www.avuba.de
träge ab.“ Bis Jahresende sollen höchstens 1.000 Konten
eröffnet werden, damit sich
das Team nicht verzettelt und
guten Service bieten kann;
nebenbei wird an Strategien
zur Ersetzung von OnlineBezahlsystemen getüftelt.
„Modern Banking“ ist ein
Buzzword aus der
Gründer-Szene.
In
der
Finanzbranche
entstehen selten Ideen
Avuba: Schlanke Bank-Services
fürs Internet. Innovadank Internet und Mobile-Zugriff
tionen für das OnlineBezahlen entwickeln
1891 für sieben Euro im Monat
andere – die Banken
ein Girokonto samt Kreditverdienen aber stets
und EC-Karte sowie eine App.
bei allen TransaktioSie bietet: Überweisung, Kon- Piela, Lukesch: Eine Bank,
nen mit. Wie Avuba
trolle der Kontobewegungen wie sie User sich wünschen
treten in den USA
und Funktionen wie die ErinSimple und in Zürich Numbrs an, Aufnerung an Zahlungsfristen.
Konten werden jetzt noch auf Antrag gaben der Banken zu digitalisieren und
angelegt. Angeblich wächst die Liste der Geschäfte neu zu strukturieren. InvestoInteressenten mit jedem Tag. „Wir müs- ren wittern goldene Zeiten; Kontenversen beweisen, dass so ein Mobile-first- waltung und Geldtransfer sind ein BilliKonto gefragt ist, danach werden wir eine onen-Markt, in dem der Kuchen neu
Bank gründen oder kaufen“, sagt Piela. verteilt werden kann: „Auf uns kommen
„Damit wir es schaffen, jedes Konto in 24 die Investoren von selbst zu“, umreißt
■
Stunden freizuschalten, arbeiten wir An- Piela die Situation. vs
Clever handeln mit Zahlen
Minubo bringt Transparenz in den E-Commerce – durch interpretierbare Daten
W
as ist der Schnelldreher im Shop?
Bei welchem Formular scheitern
Bestellen und Bezahlen? Welches bei
Google gebuchte Reizwort führt zu
Kaufabschlüssen? Die Antworten ließen
sich aus den Daten ableiten, die in Shopund Warenwirtschaftssystemen und bei
Google erfasst werden. „Das größte Problem für Händler ist, die unterschiedlichen Datenströme zu verknüpfen“, weiß
Michael vom Sondern, Mitgründer von
Minubo. „Mit unserer Software liefern
wir Business Intelligence as a Service,
machen also die Daten aus E-CommerceSystemen nutzbar und analysierbar.“
Minubo sammelt und speichert aus
diversen Quellen Daten und verarbeitet
diese zu Grafiken. Wer damit arbeitet,
hat jederzeit vor Augen, wie sich der Umsatz entwickelt, wie rentabel Kunden und
wie lang Lieferzeiten sind und wie Werbekampagnen wirken – und kann bei
Bedarf gegensteuern. „Minubo schafft
Transparenz, von den Akquisekosten bis
zum Deckungsbeitrag“, so vom Sondern.
Für die Nutzung von Minubo verlangt
das Hamburger Start-up Miete, die zwischen 200 und 500 Euro pro Monat liegt.
Dazu kommt eine umsatzabhängige Pauschale. „Wir werden nicht nur Zahlen
bereitstellen, sondern diese interpretierbar machen“, verspricht vom Sondern.
Zurzeit organisiert das Team die Markteinführung und plant erste Seminare
E-Commerce-Händler bekommen von
Minubo ausgewertete Daten
Minubo-Team: Aufbereitung von Zahlen für
die Shop-Organisation
■
Gründung: August 2013 in Hamburg
■
Minubo hat ein Business-IntelligenceSystem für den Handel entwickelt und
verlangt für dessen Nutzung Miete
■
Mitarbeiter: 10
■
Finanzierung: Tola Capital, HTGF,
Stephan Schambach, Dirk Graber u. a
■
www.minubo.com
rund um die Kennzahlen des E-Commerce. In Minubo flossen Erfahrungen
ein, die vom Sondern und seine Kompagnons Lennard Stoever sowie Ole Golombek in ihrer Beratung Nextel sammelten.
Hier analysierten sie projektweise E-Commerce-Daten, um Strategien für Handelskunden zu entwickeln. Dass der Bedarf
an aus Kundendaten abgeleiteten Auswertungen in der Branche enorm steigt,
wissen auch Investoren: Entwicklung
und Marktstart von Minubo haben der
US-Investor Tola Capital, der High-Tech
Gründerfonds, Intershop-Gründer Stephan Schambach sowie weitere Business
■
Angel und Gründer finanziert. vs
21/13
Informationen
zum E-Bike
S
ie sind schnell – und beliebt: Rund
500.000 Elektrofahrräder und Pedelecs werden in Deutschland pro Jahr verkauft. „Es gibt eine Menge Leute, die sich
von einem Gebrauchten trennen wollen“,
beobachtet Vinzenz Gantenhammer. Mit
seinem Sohn Robert hat er in Mühldorf
am Inn Speiche24.de ins Leben gerufen,
■
Gründung: Anfang 2013, Start Juli 2013
■
Speiche24 baut ein Anzeigen- und
Informationsportal rund ums Elektrobike
auf und lebt von der Anzeigen- und Werbevermarktung seines Inventars
■
Mitarbeiter: Gründer plus 3 Mitarbeiter
■
Finanzierung: Gründer
■
www.speiche24.de
ein Anzeigen- und Informationsportal
rund ums Elektrofahrrad. „Wir verkaufen nichts“, stellt Gantenhammer klar.
„Interessenten sollen sich hier über Modelle, Trends und Anbieter informieren.“
Speiche24 finanziert sich aus Anzeigen,
die Händler und Hersteller schalten. Auf
Affiliate-Provisionen verzichten die
Mühldorfer, damit die Reichweite schnell
wächst. Verbraucher sollen aus dem gleichen Grund Infos kostenfrei anbieten.
„Wir konzentrieren Inhalte rund um
E-Mobility per Rad an einer Stelle und
sammeln so technische Daten“, erklärt
Gantenhammer. Der E-Bike-Markt ist
jung – Erfahrungen und Transparenz in
Sachen Preis und Preisentwicklung fehlen, gerade wenn’s um Gebrauchte geht.
Da will Gantenhammer helfen: „Der
Markt für E-Bikes, auch gebrauchte,
wächst, wir sammeln Informationen
■
zum Nutzen und Marktwert.“ vs
Speiche24.de: Anzeigen- und Informationsportal um E-Bikes und Pedelecs
21/13
TRENDS & STRATEGIEN
14. Oktober 2013
Internet World BUSINESS
7
WERBUNG IM INTERNET
Banner und Big Data
Vor rund 20 Jahren wurde die erste Online-Werbung geschaltet. Ein Rückblick
W
enn Werbeleute von den Anfängen
des Internets erzählen, ist es ein
wenig so, als würde Opa über die Nachkriegstage berichten. Es ist eine ganz andere
Welt, die da beschrieben wird: Handys
waren groß wie Schuhkartons, Bürocomputer besaßen eine Speicherkapazität auf
dem Niveau des elektronischen Spielzeugs, das es heute als Dreingabe zu den
Kids-Menüs von McDonald’s gibt.
Deutlich wird dies an den beiden Endpunkten der Entwicklung. Im Oktober
1994, das Internet war noch eine Nische
für Nerds, schaltete der Telekommunikati-
„Wir haben nach Bannern
gesucht und sie ungefragt auf
unsere Seite gepackt“
WOLFGANG MACHT
Vorstand Netzpiloten AG
onskonzern AT&T das erste Werbebanner –
und bezahlte dafür 30.000 Dollar im
Monat. Heute bewegen sich weltweit über
zwei Milliarden Menschen im Web; rund
um das Geschäft mit der Online-Werbung
ist ein kompliziertes Geflecht aus Agenturen, Technologieunternehmen, Vermarktern und hoch spezialisierten Dienstleistern entstanden. Ein Geschäft, mit dem
2012 allein in Deutschland rund 6,5 Milliarden Euro (brutto) umgesetzt wurden.
Die ersten Jahre der Web-Werbung waren weitgehend sorgenfrei. Nach Wirkung
oder Reichweite wurde nicht lange gefragt.
„Der Online-Werbemarkt war damals
deutlich übermonetarisiert“, erinnert sich
Christoph Schuh, der damals die Onlinevermarktung für die Webseiten der Milchstrasse-Zeitschriften aufgebaut hatte. „Der
ROI stand nicht im Vordergrund, Hauptsache man war als Werbekunde bei diesem
Innovationsthema dabei.“
Reichweite wird unwichtiger
Wolfgang Macht, der 1996 die Site Gewinnspiele.de gegründet hatte, weist auf
den Wertewandel hin, den Web-Werbung
in den vergangenen beiden Jahrzehnten
durchlebte. Heute gelten Banner eher als
nerviges Internet-Beiwerk, damals konnte
man sich damit schmücken. „Wir haben nach
Bannern gesucht und sie
ungefragt auf unsere Seite gepackt“, schaut Macht
zurück. „Erst später haben wir uns erkundigt,
ob die Banner den Werbekunden auch Traffic
bringen, und sind dann
am Erfolg beteiligt worden.“ Wenn man so
will, war das die Geburtsstunde des Performance-Marketing-Ansatzes.
Dass die Online-Werbung hier den größten Hebel hat, jahrelang gültige Gesetzmäßigkeiten des Marketings außer Kraft
zu setzen, wurde Ende der 90er-Jahre auf
breiter Front erkannt. Die Suchmaschine
Goto.com, die später von Yahoo übernommen wurde, führte die suchwortgestützte
Anzeigenmechanik ein, die später von
Google mit Adwords und dem Auktionsverfahren perfektioniert werden sollte.
„Plötzlich waren in der Online-Werbung
nicht mehr TKP, Reichweite oder soziodemografische Daten entscheidend“, sagt
Jens Bargmann, Director Strategic
ic Accounts
DACH bei Marin Software. Das Unternehmen bietet technische Unterstützung beim
Management automatisierter Online-Marketing-Kampagnen an, steht stellvertretend
für die Entwicklung weg vom handverlesenen Banner hin zur vollautomatisierten,
weitgehend Software-gesteuerten Werbebuchung. „Die Einführung der Cost per
Click-Währung bei Google im Suchumfeld hat die TKP´s im Brandingbereich
zum Erodieren gebracht“, resümiert
Schuh. „Was uns aber alle überrascht hat:
Dass diese CPC-Währung für Suchwörter
so stark auf Display übergegriffen hat.“
Schuh, inzwischen seit vielen Jahren
Vorstand der Tomorrow Focus AG, ist einer
der wenigen Branchenvertreter, die die
Anfänge der Online-Werbung mitgestaltet
haben und auch heute noch kräftig mitmischen. Um viele andere damals schillernde
Persönlichkeiten ist es still geworden. Einige
haben sich verzockt, manche sind gestrauchelt und – zumindest
zeitweilig – vom Radar
verschwunden.
Zu diesem Kreis zählt
etwa Peter Kabel. Er
gründete 1993 die gleichnamige
MultimediaAgentur, war um die Jahrtausendwende ein gefeierter Star der Szene und
jettete zwischen seinen Büros in München, London und New York hin und her.
Dann brachte er Kabel New Media an die
Börse, verhob sich und schlitterte wenig
später in die Insolvenz. Dieses Schicksal
teilten nach dem Platzen der NewEconomy-Blase mit ihm andere wie Pau-
lus Neef von Pixelparkk oder
der Thomas Haff
fa von EM TV. Auf den Höhenflugg folgte
der Fall. Der „Spiegel“ schrieb im Februar
2002: „Die Revolution unterm Hammer“.
Die Datenmenge wächst
Inzwischen ist Online-Werbung in den
Chefetagen angekommen, sie ist volljährig
geworden. Marketingchefs füttern wie
selbstverständlich soziale Netzwerke wie
Facebook, Twitter oder Instagram. Die IT
finden sie so wichtig wie früher nur der
EDV-Vorstand. Denn der sinnvolle Umgang mit einer wachsenden Datenmenge ist
zur größten Herausforderung geworden.
Eine weitere, ungelöste Aufgabe ist die
Frage, wie die Online-Werbung das Smartphone erobern kann. Seit Jahren wird hier
der Durchbruch prognostiziert, doch so
„Der Online Werbemarkt war
deutlich übermonetarisiert. ROI
stand nicht im Vordergrund“
CHRISTOPH SCHUH
Vorstand Tomorrow Focus AG
richtig gelungen ist die Integration mobiler Kanäle noch nicht. „Wer hier ein Erfolgsmodell findet, wird zum König gekrönt“, sagt Wolfgang Macht. Für Erfolgsstorys ist in der Geschichte der OnlineWerbung noch immer jede Menge Raum. ■
HELMUT VAN RINSUM
Die Entwicklung der Werbung im Internet seit 1993
Februar 2011:
Die Ausgaben für Online-Werbung (brutto) sind in Deutschland auf 5,4 Milliarden gestiegen. Nur TV hat noch mehr.
September
Septem
mb 1993:
Premieere der InterPremiere
net
t-W
Werb
b
net-Werbung:
Eine
Kanzlei
K
anzle
leii aus
a dem Silicon Valley
Vaalle schaltet
auf dem
deem Portal Global Network
Neetw Navigator diee erste
er anklickbaree Werbung.
bar
Wer
1993
1994
1995
Oktober 1994:
Die Telefongesellschaft AT&T bucht
auf Hotwired, dem
ersten kommerziellen Web-Magazin, das erste
Werbebanner.
1996
1997
August 2006:
Das im Jahr 2004
gegründete soziale
Netzwerk Facebook
führt Werbung ein
und schafft damit
die Basis seines
wirtschaftlichen
Erfolgs.
Februar 1998:
Die Suchmaschine Goto.com, die
bereits mit Keyword Advertising
arbeitet, führt
für Werbekunden erstmals
Auktionsverfahren ein.
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
August 2007:
März 2009:
Die Plattform Youtube
experimentiert mit ersten
Werbeeinblendungen bei
Videos. Videos von Privatpersonen bleiben von
Werbung vorerst frei.
Google weitet sein
suchmaschinengestütztes Advertising auf andere
Partnerseiten aus,
darunter auch
Youtube.
2005
2006
2007
Oktober 2000:
Januar 2008:
Google gibt seine Werbefreiheit
auf und führt Google Adwords
ein. Zum Start
der Beta-Version
sind 350 Werbekunden dabei.
Der Branchenverband Bitkom meldet, dass
2007 für Online-Werbung in Deutschland fast
eine Milliarde Euro ausgegeben wurde.
2008
2009
2010
Dezember 2012:
Online-Werbung
boomt international.
Der weltweite Umsatz übertrifft 100
Milliarden Dollar.
2011
2012
2013
Juni 2013:
April 2010:
Twitter führt Promoted Tweets
ein. Bezahlt wird nur, wenn der
Tweet des Unternehmens neue
Follower bringt oder weitergeleitet wird.
Facebook will Bewegtbildwerbung
einführen. Die Spots sollen direkt im
Newsfeed der User laufen, aber auf
maximal drei am Tag begrenzt sein.
8
TRENDS & STRATEGIEN
Internet World BUSINESS
14. Oktober 2013
21/13
INTERVIEW
„Wir haben die Latte hoch gelegt“
eBay-Manager Devin Wenig glaubt an eine Renaissance des stationären Handels als Teil eines Multichannel-Systems
E
in verändertes Erscheinungsbild der
Startseite, neue Handelskooperationen und noch nie dagewesene Garantien
für Endverbraucher: eBay steht nach Aussagen von Devin Wenig vor den größten
Veränderungen in der Firmengeschichte.
Im Interview erläutert der President eBay
Marketplaces seine Vision für den Einzelhandel der Zukunft.
Während der Vorstellung der Neuerungen
bei eBay in Berlin sagten Sie: „in der Zukunft wird es kein E mehr vor dem Commerce geben“. Doch wie kann man bei eBay
einkaufen, ohne online zu sein?
Devin Wenig: Wir haben gerade ein Pilotprojekt mit dem Elektronikhändler Saturn
gestartet, bei dem die Kunden Ware im
Saturn Outlet bei eBay bestellen und anschließend im Saturn-Markt abholen können – „Click & Collect“, oder wie immer
Sie das nennen möchten. Das ist nur der
erste Schritt. Wir werden in Zukunft verschiedene neue Geschäftsmodelle sehen,
neue Wege, über die eingekauft wird.
Und wo steht da der stationäre Handel?
Wenig: Die Annahme, der stationäre Handel sei tot, ist maßlos übertrieben. Wir
glauben nicht, dass stationäre Händler
verschwinden werden, aber sie werden
sich neu positionieren. Die Fortschrittlichen unter ihnen werden moderne Technologien nutzen und sie nicht bekämpfen.
Die Art, wie Konsumenten heute einkaufen ist: Multichannel und Multi-Device.
Sie benutzen zum Einkaufen zunehmend
verschiedene Endgeräte, und manchmal
möchten sie etwas sofort im Geschäft mitnehmen, manchmal möchten sie es geliefert bekommen. In Deutschland gehen wir
jetzt die ersten Schritte, um das Onlineund das Offline-Einkaufserlebnis enger
Sie die geheimen Wünsche und
Vorlieben Ihrer Kunden kennen. Inwieweit glauben Sie,
dass die anhaltende Diskussion
über Privatsphäre und Datenschutz die Bereitschaft der Verbraucher schmälert, etwas von
sich preiszugeben?
Wenig: Der Kunde hat Kontrolle darüber, was er uns von
sich preisgeben möchte. Der
Kunde bestimmt über seine
eigene Privatsphäre, und wir
drängen ihn nicht dazu, etwas
zu tun, was er nicht möchte.
Was den Feed betrifft: Wenn
Sie als Kunde zu eBay kommen und nichts von sich
preisgeben, dann wissen wir
nichts über Sie. Wir präsentieren Ihnen Produkte, die im
Moment gefragt sind, und Sie
Devin Wenig,
President eBay Marketplaces, ist für
das weltweite Geschäft des OnlineMarktplatzes, von eBay Classifieds
(Kleinanzeigen) sowie für die Ticketbörse Stubhub verantwortlich.
wählen etwas davon aus oder nicht – das
liegt ganz bei Ihnen. Wenn Sie uns Ihre
Wünsche und Vorlieben jedoch schon einmal mitgeteilt haben, zum Beispiel indem
Sie eine Produktsuche gespeichert oder
ein Profil angelegt haben, dann spiegelt die
Auswahl der Produkte in Ihrem eBay Feed
diese Vorlieben wider. Und Sie können
Ihren Feed weiter personalisieren, indem
Sie Ihre individuellen Interessen definieren.
Und wenn Sie die personalisierten Vorschläge nicht mehr sehen wollen, können
Sie die Angaben einfach wieder löschen.
Also entweder offen oder anonym?
Wenig: Ich glaube, das Spannungsverhält-
eBay-Management: Europachef J. Aqraou (l.),
Devin Wenig, Deutschlandchef S. Zoll (r.).
miteinander zu verbinden. Für die Konsumenten ist das großartig, die möchten
genau das. Sie können ihre Ware direkt im
Shop abholen, wenn er an der nächsten
Straßenecke liegt. Manchmal möchten sie
sie auch geliefert haben. Und wir werden
ihnen die Wahl bieten. Diese Wahlmöglichkeit ist Teil der Verbindung zwischen
On- und Offline.
Der eBay Feed, mit dem Sie Ihren Kunden
ab sofort Produkte präsentieren, die sie zum
Kauf inspirieren sollen, basiert darauf, dass
ser Art, den wir eingeführt haben. Richtig
ist jedoch, dass die neue eBay-Garantie
einen starken Standard setzt und eine gute
Nachricht an die deutschen Verbraucher
schickt: schnelles und sicheres Einkaufen
ohne Versandkosten.
nis zwischen Datenschutz und Personalisierung ist etwas, worüber sich im
Moment viele Internet-Unternehmen
Gedanken machen. Wir wissen: Unsere
Kunden wünschen sich zunehmend personalisierte Einkaufserlebnisse. Auf der
anderen Seite sorgen sie sich auch um ihre
Daten und um den Erhalt ihrer Privatsphäre. Und uns ist bewusst, dass wir das
Vertrauen unserer Kunden auf keinen Fall
missbrauchen dürfen, das schadet der
Beziehung zu unseren Kunden und so
auch unserem Geschäft. Ich glaube
jedoch, dass man sich nicht zwischen
Datenschutz und Personalisierung entscheiden muss. Wir können unseren Kunden eine sichere Umgebung bieten, in der
sie die Kontrolle über ihre Daten behalten
und nichts tun müssen, was sie nicht wollen. Das ist unser Ziel.
Und wie sind Ihre Erfahrungen bislang mit
dem eBay Feed in dieser Beziehung?
Wenig: Wir glauben, dass wir die Balance
zwischen Personalisierung und Privatsphäre gut hinbekommen haben. Die Reaktionen in den Märkten, in denen wir den
Feed bislang eingeführt haben, bestätigen
dies. Ich bin sicher, dass er auch in Deutschland gut aufgenommen wird.
Lassen Sie uns über die eBay-Garantie
reden. Es ist anzunehmen, dass sie sich –
ähnlich wie eine 5-Sterne-Bewertung – auf
dem Marktplatz als eine Art Quasi-Standard durchsetzen wird. Viele Kunden werden Angebote ohne das grüne Logo gar nicht
mehr beachten. Die damit verbundenen
Anforderungen stellen aber einige Händler
vor Probleme – zum Beispiel der Zwang,
kostenlosen Versand anzubieten.
Wenig: Das ist nicht der erste Standard die-
Für die Verbraucher eine gute Nachricht,
aber für die Händler eher weniger, oder?
Wenig: In anderen Märkten, in denen wir
vergleichbare Regelungen eingeführt
haben, waren ebenfalls nicht alle Artikel
von der Garantie abgedeckt. Die Kunden
haben die Wahl: Es mag spezielle Angebote
geben, Sammlerstücke oder sonstige besondere Waren, für die die Händler nicht
die Voraussetzungen für die eBay-Garantie erfüllen können – und die Kunden entscheiden sich dennoch dafür, diese Angebote wahrzunehmen. Unsere Erfahrungen
aus anderen Märkten zeigen, dass solche
Garantieangebote den kleinen Händlern
überhaupt nicht geschadet haben.
Aber lassen Sie mich noch einmal auf
das Stichwort „Standard“ zurückkommen.
Ja, wir haben mit der eBay-Garantie die
Latte hoch gelegt. Aber dafür müssen wir
uns aus meiner Sicht nicht entschuldigen,
denn genau das ist es, wohin sich der Handel derzeit entwickelt. Bestellungen zügig
abwickeln, Waren schnell liefern, Retouren ohne Probleme zurücknehmen – dieser Standard wird heute von den Käufern
zunehmend erwartet. Dabei ist uns bewusst, dass nicht jeder kleine Verkäufer in
allen Punkten mithalten kann. Doch wenn
wir die Qualität des eBay-Kauferlebnisses
durch die eBay-Garantie allgemein anheben können, ist das unter dem Strich gut
für alle beteiligten Händler. „Anheben der
Qualität“ bedeutet für uns, mit den steigenden Ansprüchen der Kunden mitzuhalten. Ein Marktplatz ist ein Ökosystem:
Der Kunde muss sich beim Einkauf gut
aufgehoben fühlen, dann ist es gut für alle.
Darum geht es immer. Wir bieten die Garantie an, damit unsere 17 Millionen deutschen Kunden noch schneller und sicherer
■
bei eBay einkaufen können.
INTERVIEW: FRANK KEMPER
Die neue eBay-Optik
US-Kunden kennen ihn schon länger, seit KurFeed an Dienste wie Pinterest oder Fab. Für
zem ist er auch in Deutschland verfügbar: der
Händler auf eBay ist der Feed eine HerausfordeeBay Feed. Damit wird eBay-Kunden beim Aufrung: Sie müssen in individuelle, ansprechende
ruf ihrer Startseite ein nicht enden wollender
Produktfotos investieren, um mit ihren Angeboten aus dem Bilderstrom herauszustechen.
Strom von Produkten präsentiert, die zu ihren
Interessen passen. Dahinter steht
ein neues Konzept: „What you
need – what you love“. Bislang
begann die Mehrzahl der Käufe
auf dem Marktplatz mit einer
gezielten Suche: Der Kunde
ordert etwas, weil er es braucht.
Mit dem Feed will eBay den
Konsumenten auch Produkte
zeigen, nach denen sie von
selbst nicht gesucht hätten –
Modern, individualisiert, edel: Mit dem Feed nähert sich
und so gezielt Impulskäufe fördern. Optisch erinnert der eBay
eBay optisch Angeboten wie Pinterest und Fab an
Nur bis 31. Oktober 2013!
Danach keine Bestellannahme mehr möglich!
Homepage Xtreme
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Preis gilt dauerhaft!
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MARKETING & WERBUNG
Internet World BUSINESS
Wachablösung
IP DEUTSCHLAND
Product Placement 2.0
IP Deutschland erweitert sein Angebot an
Sonderwerbeformen mit Digital Product
Placement – digitalen Produktplatzierungen. Der Vermarkter will es Werbungtreibenden damit ermöglichen, Produkte
nachträglich in bestimmte TV-Formate der
Mediengruppe RTL Deutschland einzubinden. Anders als bei klassischen Platzierungen wird das Produkt des Werbekunden
nicht während der Dreharbeiten in das
Format integriert, sondern in die fertige
Sendung digital eingefügt. Das kann ein
Plakatmotiv im Hintergrund der Handlung,
eine Lkw-Aufschrift oder auch ein Prospekt
auf dem Tisch sein. Erster Werbekunde ist
Autobauer Nissan. sg
GARNIER / TEVEO INTERACTIVE
Interaktive TV-Werbung
Zum ersten Mal erweitert Garnier von
L’Oréal seine klassischen TV-Spots um
Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV).
Alle aktuellen TV-Spots der Marke werden
ab sofort mit der Red-Button-Technologie
versehen. Kernstück der Garnier-Werbung
ist ein Gewinnspiel, an dem die Zuschauer
über den roten Knopf teilnehmen können.
Die Garnier-TV-Werbung mit der Aufforderung, den Red Button zu nutzen
Um die Zuschauer möglichst individuell
ansprechen zu können, nutzt Garnier
zusätzlich die TV-ID von Teveo Interactive.
Mit der Technik werden Fernsehspots personalisiert. Dazu muss der Zuschauer ein
TV-ID-Benutzerkonto anlegen, mit dem
das TV-Gerät verknüpft wird. Die Kampagne wird bis zum Jahresende auf Pro
Sieben ausgestrahlt. sg
BILD.DE / TRIPADVISOR
Neues digitales Reisemagazin
Bild.de und Tripadvisor gehen eine strategische Partnerschaft ein: Travelbook.de,
das neue digitale Reisemagazin der beiden
Portale, kombiniert redaktionelle Beiträge
von Bild.de mit nutzergenerierten Inhalten
der Reise-Website Tripadvisor. Die neue
Plattform sieht sich als journalistisches Reisemagazin und bietet Usern Erfahrungsberichte, Insider-Tipps und Bilderstrecken
von Urlaubsorten. Außerdem können Nutzer direkt Buchungen tätigen und auf die
Angebote verschiedener Tripadvisor-Partner für Flüge oder Hotels zurückgreifen. sg
Anzeige
Apple verdrängt Coca-Cola als wertvollste Marke der Welt
S
eit 13 Jahren erstellt die US-Beratungsfirma Interbrand jährlich eine Liste der
wertvollsten Marken der Welt, die „Best
Global Brands“. In den vergangenen zwölf
Jahren konnte sich Coca-Cola stets die
Spitzenposition sichern – jetzt gibt es zum
ersten Mal eine neue Nummer eins.
Mit einem Markenwert von 98,32 Milliarden US-Dollar und einem Plus von 28
Prozent im Vorjahresvergleich ist Apple
die wertvollste Marke der Welt. Schärfster
Verfolger ist Google mit 93,29 Milliarden
US-Dollar (plus 34 Prozent). Coke muss
sich in diesem Jahr mit einem Markenwert
von 79,21 Milliarden US-Dollar (plus zwei
Prozent) mit dem dritten Rang begnügen.
Wirklich überraschend an der Neuverteilung ist vor allem, dass es den beiden TechGiganten erst jetzt gelingt, an Coca-Cola
vorbeizuziehen. Während der Getränkehersteller weitgehend an seiner Kult-Brause
festhielt, haben sich Google und Apple in
den vergangenen Jahren zunehmend breiter aufgestellt und immer mehr Branchensegmente erobert, wie den Musik- oder
TV-Bereich. Das untermauern die Zahlen:
Im Jahr 2000 hatte Apple einen Markenwert von 6,6 Milliarden US-Dollar. 13
Jahre später steigerte das Unternehmen
seinen Wert fast um den Faktor 15.
Im Vergleich zu 2012 stieg der Markenwert aller Top-100-Brands insgesamt um
Fo
S. to: F
An oto
dre lia
as /
10
Der Apfel made in Cupertino ist
die wertvollste Marke der Welt
1,5 Billionen US-Dollar (plus 8,4 Prozent).
Zu verdanken ist das den Technologie-Unternehmen, die das Ranking mit einem gemeinsamen Markenwert von 443,15 Milliarden Dollar dominieren. Allein in den
Top 10 stammen sieben Unternehmen aus
diesem Segment (s. Chart).
Einer der erfolgreichsten
Aufsteiger ist Facebook auf
Die Top 10 der wertvollsten Marken der Welt
dem 52. Platz: Das NetzAußer Coca-Cola, McDonald’s und Toyota stammen alle Top-10-Marken aus dem Technologiesektor
werk konnte seinen MarRang
Rang
MarkenLand
Sektor
Markenwert 2013 Veränderung
kenwert um 43 Prozent auf
2013
2012
name
in Mrd. US-Dollar zum Vorjahr in %
7,73 Milliarden US-Dollar
1
2
Apple
USA
Technologie
98,32
28
steigern. Das zweithöchste
Wachstum verzeichnete
2
4
Google
USA
Technologie
93,29
34
Google, es folgen Prada
(30 Prozent), Apple und
3
1
Coca-Cola
USA
Getränke
79,21
2
Amazon (27 Prozent). Der
Online-Händler hat es
4
3
IBM
USA
78,81
4
Techn./Dienstl.
mittlerweile knapp unter
5
5
Microsoft
USA
Technologie
59,55
3
die Top 20 geschafft: Er
liegt mit 23,62 Milliarden
6
6
GE
USA
46,95
7
Techn./Versch.
US-Dollar auf Rang 19.
Die wertvollste Marke
7
7
McDonald’s USA
Restaurants
41,99
5
hierzulande ist übrigens
kein IT-Riese, sondern
8
9
Samsung
Südkorea Technologie
39,61
20
Mercedes mit einem Mar-5
9
8
Intel
USA
Technologie
37,26
kenwert von 31,90 Milliarden US-Dollar (plus sechs
10
10
Toyota
Japan
Automobil
35,35
17
Prozent). Im Gesamt-Ranking liegt der Autobauer
© INTERNET WORLD Business 21/13
Quelle: Interbrand/Best Global Brands 2013
■
auf Platz elf. sg
Die App für alle Festivals
Werbemarkt
legt zu
Vodafone unterstützt britische Open Airs mit einer eigenen Handy-App
W
enn es um Festivals in Großbritannien geht, zeigt sich Vodafone spendabel: Seit einigen Jahren ist der Telekommunikationskonzern Hauptsponsor der
Open Airs „Isle of Wight“, „Download“,
„Hard Rock Calling“ und „Yahoo Wireless“. Damit die Besucher im Festival-Wirrwarr nicht den Überblick verlieren, wurde
für jede der vier Veranstaltungen eine Informations- und Unterhaltungs-App kreiert: die „Festival-App – powered by Vodafone“. Mit der kostenlosen Anwendung
für Android, iOS und Blackberry konnten
Nutzer persönliche FestivalPlaner erstellen, Infos zum Gelände
und den Bands abrufen sowie eigene
Bilder
hochladen
und der Community
Für jedes Open Air
gab’s eine eigene
Smartphone-App
zur Verfügung stellen. Für die Betreuung
der Anwendungen kooperierte Vodafone
UK in diesem Jahr zum dritten Mal in Folge
mit Airmotion, einem Spezialisten für
Content und Community Management.
Der Einsatz scheint sich gelohnt zu
haben: Insgesamt gab es 2013 über 110.000
Downloads – ein Anstieg von 34 Prozent
im Vorjahresvergleich. 2012 verzeichnete
Vodafone rund 82.000 App-Downloads.
Auch die User-Bewertung spricht für sich:
In den App Stores bekam die Anwendung
■
durchschnittlich 4,7 von 5 Sternen. sg
F
ür das Gesamtjahr 2013 muss der deutsche Werbemarkt noch ein Minus von
1,5 Prozent hinnehmen. Die kommenden
Jahre werden laut einer aktuellen Prognose
der Media-Agentur-Gruppe Zenith Optimedia dann aber im Zeichen des Wachstums stehen: 2014 sollen die Investitionen
immerhin um 1,2 Prozent steigen.
Von den steigenden Ausgaben für Marken- und Imagewerbung sollen vor allem
Internet und TV profitieren. Hierzulande
geht der „Advertising Expenditure Forecast“ von einem Nettowachstum für TV
von 2,6 Prozent in 2013 aus. 2014 sollen
die Investitionen in Internet-Werbung die
Fernsehinvestitionen überholen.
Weltweit sieht es besser aus: Zenith Optimedia rechnet hier mit steigenden Werbeinvestitionen in Höhe von 3,5 Prozent
für 2013, 5,1 Prozent für 2014 und 5,8 Prozent für 2015. Vor allem mobile Werbung
boomt: 37 Prozent des gesamten Werbemarktwachstums geht dieses Jahr bereits
■
auf mobile Werbung zurück. sg
MARKETING & WERBUNG
11
„TV muss kein Treiber sein“
Bei Multiscreen zählt jeder Bewegtbildkanal, so Universal-McCann-CEO Weisbrich
F
ernsehen und Internet: Diese beiden Kanäle
werden der Prognose von Zenith Optimedia
zufolge (s. Seite 10) in den nächsten beiden Jahren
am stärksten von den steigenden Werbeausgaben
profitieren. Dass TV und Online inzwischen Hand
in Hand gehen, zeigt die Bewegtbildvermarktung.
Das Stichwort ist hier Multiscreen – die Auslieferung der Werbebotschaften auf allen mobilen wie
stationären Geräten. Dass Fernsehen für Multiscreen-Kampagnen zwar wichtig, aber nicht notwendig ist, erklärt Sven Weisbrich, Chef des
Media-Agentur-Netzwerks Universal McCann
(UM) Deutschland. Kino und digitale Outdoor
Screens sieht er als wichtige Pfeiler der Bewegtbildvermarktung, ganz im Gegensatz zu Sevenone-Media-Geschäftsführer Thomas Port (siehe
Gastkommentar auf Seite 46).
Konzepten festzuhalten, die beim Konsumenten
bereits etabliert und gelernt sind. Sie sind bei der
Nutzung des First Screens nämlich das Einzige,
was der Konsument noch passiv mitbekommt.
Werden die Kanäle TV und Internet wirklich komplett verschmelzen?
Weisbrich: Also, betrachtet man das Ganze konsequent aus der Konsumentensicht – und um diese
Sicht sollte es Werbungtreibenden ja auch gehen –
erkenne ich kein explizites Verschmelzen der beiden Kanäle. Für den Konsumenten spielt das aber
Erst einmal zur Begriffsklärung: Was ist eine „konvergente Bewegtbild- und Vermarktungsstrategie“?
Sven Weisbrich: Wir bei UM verstehen darunter
einen plattformübergreifenden beziehungsweise
gattungsübergreifenden Multiscreen-Ansatz. Der
hört nicht bei TV, Online oder Mobile Video auf,
sondern schließt bewusst auch digitale Screens im
Outdoor-Bereich und das Thema Kino mit ein. Wir
verfolgen mit einzelnen Kunden sogar erfolgreiche
Bewegtbildstrategien, die ohne TV auskommen.
Das heißt also, eine Multiscreen-Kampagne benötigt nicht unbedingt den Reichweitenbringer TV?
Weisbrich: Absolut. Reichweite ist zwar wichtig,
trotzdem hängt der Erfolg der Kommunikation von
der Geschichte, die eine Marke oder ein Produkt erzählt, sowie vom Verhalten des Konsumenten ab.
Dabei kann TV der Treiber sein, muss es aber nicht.
Sven Weisbrich
Wann lohnt sich denn aus Agentursicht ein crossmedialer Einsatz von Bewegtbildwerbung?
Weisbrich: Den plattformübergreifenden Einsatz
von Video-Werbemitteln gibt es in der MediaAgentur-Branche ja schon länger. Er lohnt sich
vor allem dann, wenn die Zielgruppe voll ausgeschöpft und eine maximale Kampagneneffizienz
sichergestellt werden soll: Also zum Beispiel
jüngere Zielgruppen, die nicht so gut über TV
erreicht werden können, können über Online
„Es gibt keinen festgelegten
Second Screen“
Videos oder Outdoor Screens gut angesprochen
werden. Hier geht es dann vor allem um Reichweite, die schrittweise gewonnen wird. Auf dem
Bewegtbildmarkt sind plattformübergreifende
Bewegtbildangebote aus einer Hand aber noch
relativ selten. Als gutes Beispiel und als ersten
Schritt in die richtige Richtung kann man sicherlich die Multiscreen-Buchungsmöglichkeiten der
TV-Vermarkter sehen, bei denen Video-Inventar
im TV, Online und Mobile gebucht werden kann.
Wie mischt da nun der Second Screen mit?
Weisbrich: Unserer Meinung nach gibt es keinen
festgelegten Second Screen. Denn jeder Bildschirm, den der Nutzer im Fokus hat und der dessen Aufmerksamkeit auf sich zieht, wird für ihn ja
automatisch zum First Screen. Der TV-Bildschirm wird eben bei der Nutzung des Tablets
beziehungsweise des Smartphones auf der Couch
zum Second Screen. Deswegen ist es für die Werbungtreibenden sicherlich umso wichtiger, an
ist seit Februar 2013 CEO des
Media-Agentur-Netzwerks
Universal McCann (UM)
Deutschland.
auch keine Rolle, es geht
ja eher darum, den ge■ www.umww.de
wünschten Content zu
konsumieren. Der muss
natürlich an die jeweilige Nutzungssituation angepasst sein, egal ob TV-Gerät oder die anderen
digitalen Screens.
Und was heißt das für Marketer und Agenturen?
Weisbrich: Für uns ist die aktuelle Situation und
Diskussion eine Momentaufnahme. Die Aussteuerung von Kommunikation über mehrere Screens
hinweg ist technologisch möglich und wird zur
Verpflichtung. Geschichten, die im TV beginnen,
werden auf digitalen Plattformen weitererzählt –
und natürlich andersherum. Hier gehen Media
und Inhalt quasi Hand in Hand. Dafür müssen
sich natürlich beide Seiten weiterentwickeln,
ebenso der Publisher-Markt. Die Grundlage
dafür haben wir aber heute schon.
Zum Schluss noch das Thema Internet-fähige Fernseher. Woran hapert es hier noch?
Weisbrich: Die größte Hürde für die weniger Technik-affinen Nutzer ist aktuell einfach noch das
Anschließen des TV-Geräts ans Internet. Mit der
vergleichsweise einfachen WLAN-Konfigurationsmöglichkeit wird es dieses Problem aber bald
nicht mehr geben. Der Prozess wird sich aber an
das übliche Muster halten, das heißt, zuerst kommen die Early Adopter und erst nach und nach,
wenn auch in dem TV-Programm gewachsene
Inhalte verfügbar sind, folgt die breite Masse. ■
INTERVIEW: SUSANNE GILLNER
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XQGGH
MARKETING & WERBUNG
Internet World BUSINESS
TERADATA
Integration geht weiter
18 Monate nach der Übernahme des deutschen E-Mail-Marketing-Anbieters eCircle
vollzieht der US-Data-Warehouse-Spezialist Teradata die nächsten Integrationsschritte. Jetzt ist die neueste Version des
Teradata-Kampagnen-Managements, die
in den USA bereits eingesetzt wird, auch
für deutsche Kunden verfügbar. Sie bietet
nach Firmenangaben neben einer weiterentwickelten Benutzeroberfläche neue
Funktionen für das Online Marketing, etwa
die Segmentierung in sozialen Netzwerken
und eine engere Verknüpfung mit dem
Inbound und Outbound Marketing. Die
Funktionen des EC-Messengers, einer
eCircle-Entwicklung, sind jetzt nahtlos in
das Kampagnenmanagement integriert.
Der Markenname eCircle ist dagegen aus
der externen Kommunikation fast vollständig verschwunden. fk
EMAILVISION / SMART FOCUS
Schluss mit E-Mail
Neues Logo, neuer Look: Der CloudMarketing-Plattformanbieter Emailvision
Nach 14 Jahren in Rente: Der alte
Firmenname wird ersetzt
benennt sich ab sofort um in Smart Focus.
Damit will sich das 1999 in Paris gegründete Unternehmen als „einer der Innovationstreiber im Bereich des personalisierten
Echtzeitmarketings über E-Mail, Mobile,
soziale Medien und Internet hinweg
bereits im neuen Unternehmensnamen in
den Fokus zu rücken“, wie es in einer Pressemeldung heißt. Offensichtlich passte die
Betonung des Kanals E-Mail im alten Firmennamen nicht zum neuen Anspruch. fk
Der deutsche SEO-Day und die österreichische SEOkomm rufen gemeinsam zum
SEO-Contest „SEOKanzler“ auf. Bei dem
Wettbewerb, der seit dem 7. Oktober läuft,
geht es darum, welche Seite am besten
zum Keyword „SEOKanzler“ auf Google
rankt. Es wird zwei Sieger geben: Den ersten Platz auf Google.de und Platz eins auf
Google.at. „SEOKanzler“ ist eine neue
Wortschöpfung, zu der es bislang weder
Treffer noch Suchanfragen auf Google
gab. Der deutsche Sieger wird am 16. Oktober im SEO-Day Superpanel gekürt. Wer
den Contest in Österreich gewonnen hat,
entscheidet sich am 22. November auf der
SEOkomm Aftershow Party. tdz
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21/13
Keine Angst vor dem Kolibri
Das Google-Update
„Hummingbird“- zeigt bislang wenig Auswirkungen
S
EO ist purer Stress: Mehr als 300
Mal pro Jahr schraubt Google an
seinem Suchalgorithmus, und die Gemeinde der Suchmaschinenoptimierer hat
ihre liebe Mühe, herauszufinden, was
genau sich jetzt schon wieder geändert hat
und wie sie darauf reagieren muss, um weiterhin auf den Suchergebnisseiten (SERPs)
möglichst weit vorn zu landen. Große Updates wie „Panda“ und „Penguin“ versetzen
die Szene regelmäßig in helle Aufregung.
Schnell wie ein
Kolibri soll „Hummingbird“ GoogleAnfragen machen
90 % aller Suchanfragen betroffen
Pünktlich zum 15. Firmengeburtstag
stellte Google Anfang Oktober „Hummingbird“ (Kolibri) vor – aktiv ist das
jüngste Update des Suchalgorithmus nach
Firmenangaben schon seit Anfang September. Das Besondere an „Hummingbird“: Zwar stellt es nach Darstellung von
Google eine größere Korrektur dar, die 90
Prozent aller Suchanfragen betreffen soll –
aber bislang zeigen sich kaum Änderungen in den SERPs. Das könnte eigentlich
Anlass zum Aufatmen sein, denn „Panda“,
das große Algorithmus-Update von 2011,
ließ bei zahllosen Webseiten von einen
Tag auf den anderen den Google Traffic
abstürzen. Dennoch ist die Szene derzeit
in Alarmbereitschaft. Schließlich kann
sie über die Details von „Hummingbird“
nur rätseln und nicht anhand von Bewegungen im Ranking auf seine Funktionsweise schließen.
Konkrete Hinweise sind Mangelware
Als gesicherte Erkenntnis gilt: „Hummingbird“ soll die Google-Suche schneller
machen. Dabei geht es vor allem um komplexe Suchanfragen. Wer etwa nach „Au-
tohändler in Wiesbaden, die Mitsubishi
verkaufen“ sucht, erhält zwar auf der ersten
Seite immer noch Links auf AggregatorenAngebote wie Autoscout24, aber auch
einen Hinweis auf die Homepage eines
Mitsubishi-Händlers in der Kurstadt. Dahinter steht offenbar eine Technik, die
Suchanfragen in ganzen Sätzen abarbeitet
und nicht Wort für Wort. Eine parallele
Suche auf Bing zeigt: Die Konkurrenz von
Microsoft kann das noch nicht so gut.
Eine wichtige Rolle spielt bei „Hummingbird“ der „Knowledge Graph“, der
Objekte im internet miteinander in Beziehung setzt. In seinem Blog „SEO Book“
nennt SEO-Berater Eric Kubitz ein Beispiel: Wenn man auf der englischsprachigen Google-Seite nach „Mars vs. Jupiter“
sucht, berichtet er, erhält man einen Vergleich der Planeten. Das mag sich banal anhören, ist es aber nicht. Denn für einen
solchen Vergleich muss man erst einmal
erkennen, dass beide zu vergleichenden
Anfragen in der gleichen Liga spielen und
welche Attribute zu vergleichen sind.
Kubitz vermutet, dass Google für solche
Anfragen auf Datenbanken mit externen
Bing mit Nachholbedarf
SEO-WETTBEWERB
Wer wird SEO-Kanzler?
14. Oktober 2013
Foto: Fotolia / Mtruchon
14
Whitepaper untersucht Ranking-Faktoren der Suchmaschinen in den USA
L
ohnt es sich, seine Websites außer für Google
noch für eine andere Suchmaschine zu optimieren?
Auf dem US-Markt lautet
die Antwort „Ja“, denn hier
kommt Microsoft Bing gemeinsam mit Yahoo, das die
Bing-Suchtechnik benutzt,
immerhin auf 20 Prozent
Marktanteil – andere Anbieter wie Ask.com verschwinden dagegen im statistischen
Rauschen.
Schwächen bei Brands
Suchmaschinen: Marktanteile in den USA
12 %
8%
78 %
Andere
2%
Führung: 78 Prozent aller US-Suchanfragen entfallen auf Google
© INTERNET WORLD Business 21/13
Quelle: Searchmetrics
Zum Glück, so belegt ein
Whitepaper des SEO-Software-Anbieters Seolytics, unterscheiden sich die Ranking-Faktoren, die So attestieren die Experten Google mehr
über die Platzierung einer Seite im Such- Sensibilität bei „unnatürlichen Verlinkunergebnis entscheiden, nicht so stark, dass gen“. Defizite offenbart Bing auch bei der
eine grundlegend andere Optimierung Unterscheidung zwischen der Suche nach
zwingend nötig ist. Dennoch gibt es Un- Markennamen und der nach generischen
terschiede, und sie zeigen, dass Bing dem Begriffen. Bei beiden Anbietern gleich
Platzhirsch technisch noch unterlegen ist: wichtig: die Vernetzung mit Google+. fk ■
Informationen zugreift – was einen enormen Rechenaufwand erzeugen dürfte.
... und immer an den Leser denken
Wenn es stimmt, dass 90 Prozent aller
Suchanfragen vom Upgrade betroffen
sind, dann spricht das in Kubitz‘ Augen
eher für Auswirkungen im Long Tail. Mega-Keywords wie „News“, „iPhone“ oder
„Versicherung“ seien dagegen viel zu unspezifisch, um dazu inhaltlich passende
Seiten auf Basis des Nutzerverhaltens zu
finden. Die Konsequenzen für Site-Betreiber sind dementsprechend eindeutig: Gute,
aktuelle Inhalte, die in Aufmachung und
Duktus den Nerv der Zielgruppe treffen,
sind wichtiger denn je. Kubitz formuliert
es knapp: „Überlege dir noch besser, wem
■
du eigentlich was sagen willst.“ fk
Schober: Neue
Datenbank
D
ie Schober Information Group weitet
ihren Adressbestand für Direkt- und
Dialogmarketing-Aktivitäten aus. Die
sogenannte „Business Target Base“ enthält
nach Firmenangaben nun rund 4,5 Millionen Adressen von qualifizierten und bonitätsgeprüften Unternehmen und ebensolche aktuelle Daten zu Gewerbetreibenden
und Freiberuflern. Auch der bisherige
Handelsregisterbestand der Business Target Base wurde überarbeitet, er enthält
rund 1,6 Millionen Firmenadressen. Die
neue Datenbank, die in einem dreistufigen
Verfahren eingeführt werden soll, wurde
von Grund auf neu entwickelt. Sie soll
Marketingverantwortlichen auch die
Möglichkeit bieten, Verbindungen zwi■
schen Unternehmen zu erkennen. fk
Neuer Slogan für die Schober-Datenbank
21/13
14. Oktober 2013
MARKETING & WERBUNG
Facebooks neuer Werbeeinkauf
N
icht nur bei der Fülle seiner Anzeigenangebote hat Facebook den Rotstift angesetzt, auch der Verkaufsprozess
für die diversen Werbeprodukte für sein
Netzwerk wurde gestrafft. Damit die Werbekunden genau das bekommen, was für
ihr Unternehmen richtig ist, führt Face-
book eine neue Benutzeroberfläche in seinem Anzeigen-„Shop“ ein.
Schritt für Schritt will Facebook die
Werbekunden an die Hand nehmen, um
diesen genau das Werbeprodukt zu verkaufen, das für ihre Waren oder Marken
angemessen ist. Das Netzwerk leitet die
Kunden dazu durch einen Fragenkatalog,
um die Werbeziele auszuloten. Werbeziele wie Konversionen, App-Installationen, Event-Reaktionen oder Klicks auf die
Kunden-Webseite werden als Ausgangspunkt für eine individuell zugeschnittene
Kampagne ausgewählt. Mithilfe der Tools
von Facebook werden auf der Basis der
gegebenen Antworten dann die passenden
■
Werbeprodukte vorgeschlagen. skr
Internet World BUSINESS
Einfacher zur Buchung: Anzeigen-Shop
PolitikChannel
W
erbekunden des OnlineVermarkters OMS sollen künftig das Interesse der
User an politischen Inhalten
besser nutzen können: Der
Vermarkter geht mit einem
eigenen Politik-Channel an
den Start. Ziel ist es, das Interesse der Nutzer an politischen Inhalten direkt für die
Auslieferung von Kampagnen
zu nutzen. Der Politik-Channel bietet die Möglichkeit,
nationale Digital-Kampagnen
direkt und gezielt in politischen Themenumfeldern von
Websites wie zum Beispiel der
„Rheinischen Post“, „Stuttgarter Zeitung“, „Südwest Presse“
oder „Hamburger Morgenpost“ umzusetzen.
OMS will Werbungtreibende vor allem mit der
Premium-Zielgruppe locken:
Knapp die Hälfte der Nutzer
des Channels haben nach
OMS-Angaben Abitur oder
Hochschulabschluss. Außerdem verfügen sie über ein
überdurchschnittlich hohes
Haushaltseinkommen
von
■
mehr als 5.000 Euro. sg
Mobiles
Nachhaken
F
ast 90 Prozent aller britischen Smartphone-Benutzer zeigten sich „offen“ für
Nachfass-Mails von Webshops, von denen sie kontaktiert werden, wenn sie zwar
den Shop besucht, aber keine
Bestellung getätigt haben. Zu
diesem erstaunlichen Ergebnis kommt eine Umfrage des
britischen Marktforschungsinstituts Atomik Research – in
Auftrag gegeben von Cloud
IQ, einem Anbieter für diese
Kaufabbrecher-Mails.
Gefragt, ob man solche
Mails „aktiv willkommen heißen“ würde, fällt die Zustimmung deutlich niedriger aus.
Nur noch ein Drittel aller
2.000 befragten Online Shopper würde von sich aus seine
Zustimmung zu einem solchen Mail-Versand geben. fk ■
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15
16
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Internet World BUSINESS
14. Oktober 2013
21/13
ECHZEITHANDEL IM PRAXIS-CHECK
Aufstieg der Private Marketplaces
Real-Time Advertising ja, aber bitte zu vorher ausgehandelten Konditionen: Viele Publisher und Vermarkter setzen daher
auf Private Marketplaces, um sich dem automatisierten Handel mit Online-Werbeflächen zu öffnen
Foto: Fotolia
D
ie Einstellung der großen Online- die Konditionen fest, werden die Deals auVermarkter gegenüber dem Echtzeit- tomatisiert abgewickelt. Das soll für mehr
handel hat sich geändert. Noch bis Ende Effizienz sorgen.
2012 gaben sich viele zurückhaltend. Sie
Vermarkter wählen aus
fuhren zwar Tests mit Supply-Side-Plattformen, wollten sich dabei aber nicht in Dass Private Marketplaces stark wachsen,
die Karten schauen lassen. Seit Anfang des bestätigt auch die Befragung „Online AdJahres springen nun immer mehr große vertisers Survey Report 2013“. Das BeraMedienmarken auf den Real-Time-Adver- tungsunternehmen Econsultancy hatte datising (RTA)-Zug auf. Interactive Media hat zu 650 Online-Werbeprofis aus mehreren
gemeinsam mit dem US-Technologiean- Ländern im Auftrag des Technologieanbiebieter Appnexus eine „Premium Publisher ters Rubicon Project befragt. 19
Plattform“ aufgebaut. Spiegel QC bietet Prozent setzen bereits auf Private
seinen Partnern eine „Premium Private Marketplace Deals, 40 Prozent
Exchange“ basierend auf der Technologie planen dies.
von Yieldlab an. Im Lauf des Jahres 2013
Julian Simons, Geschäftszogen weitere Vermarkter nach.
führer bei der Agentur MeEin Blick auf die „Solution Map“ von diascale und Leiter des Labs
Spree7 zeigt, dass inzwischen viele Top- Realtime Advertising im
Agof-Vermarkter mit Private Market- Bundesverband
Digitale
places am automatisierten Echtzeithandel Wirtschaft (BVDW), beobvon Online-Werbeplätzen teilnehmen. achtet, dass sich der deutsche
Die Solution Map stelle die technischen Online-Werbemarkt etwas
Möglichkeiten einer Demand-Side-Platt- anders entwickelt als der USform dar, erklärt Viktor Zawadzki, Ge- amerikanische: „Im Gegenschäftsführer beim Trading Desk Spree7. satz zu den USA geht der
Mit der „Lösungskarte“ zeigen die Berli- deutsche Online-Werbemarkt eher den
ner, an welchen Stellschrauben gedreht Weg des Real-Time Advertisings mit vorwerden kann, um Kampagnen im automa- definierten Preisen in Private Exchanges.“
tisierten Handel zu buchen.
Durch Private Marketplaces sichern
Die Solution Map unterscheidet Inven- sich Vermarkter ab. Ihre Preise sind hier
tarquellen nach „Offenen Marktplätzen“, nicht für alle komplett transparent, wie
wie Google Ad Exchange, Facebook Ad das bei einem Bietprozess in öffentlichen
Exchange oder Adscale, und nach „Priva- Marktplätzen der Fall wäre. Simons nennt
ten Marktplätzen“. Bis auf zwei
noch weitere Vorteile: Kunden
nutzen alle Top-15-Agof-Verkönnen Volumen und Ausgamarkter Private Marketplaces,
ben genauer steuern und
weiß Zawadzki.
Kampagnen dadurch besser
Private Marktplätze stehen
planen. Den Handel über prinur ausgewählten Nutzern der
vate Marktplätze sieht er desNachfrageseite offen. Die Einwegen für den deutschen
kaufsbedingungen
werden
Markt als guten Kompromiss
vorab ausgehandelt. Zum Beizwischen der Angebots- und
spiel werden Mindestpreise
der Nachfrageseite.
festgesetzt und Black- bezieDer Vermarkter Tomorrow
hungsweise Whitelists aufge- Sabine Jünger, Leiterin Focus stellt beispielsweise
stellt (siehe Glossar). Stehen Digital bei Spiegel QC
Inventar über die Google
/ © XK
Werbekontakte auf
individuelle Nutzer
zugeschnitten– das
verspricht Real-Time
Advertising
Doubleclick Ad Exchange zur Verfügung.
Martin Lütgenau, Geschäftsführer bei Tomorrow Focus Media, erläutert, dass der
Nachfrageseite individuell Zugang über
eine „Private Auction“ gewährt wird. Bei
den Werbeplatzierungen handelt es sich
derzeit um nicht garantiertes Inventar.
Sabine Jünger, Leiterin Digital und Business Development beim Vermarkter Spiegel QC, betont, dass es wesentlich sei,
Real-Time Advertising unter Technologieaspekten zu sehen und nicht als neues
Geschäftsmodell. „RTA ist ein Tool, um
Standardinventar zu definierten Parametern Kunden und Agenturen zugänglich
zu machen. Die Technologie wird eine tragende Rolle einnehmen, sobald es gelingt,
diese aus der Performance-Nische in die
Branding-Welt zu überführen“, sagt sie.
Jünger spricht ein Thema an, das im
Real-Time Advertising immer wieder Dis-
kussionsstoff bietet: Wann wird der Echtzeithandel stärker für Branding-Zwecke
genutzt? Noch werden vorwiegend Performance-Kampagnen, und hier vor allem
Retargeting-Kampagnen, automatisiert in
Echtzeit gebucht.
Aus Nachfragesicht fehlt es noch an
hochwertigen Platzierungen und an für
Branding geeigneten Formaten, damit
Real-Time Advertising auch zur Markenpositionierung häufiger zum Einsatz
kommt. „Für Branding brauchen wir große
Formate wie Maxi Ads, Interstitials oder
Streaming“, betont Simons von Mediascale.
Ein weiterer aktueller Diskussionspunkt
ist, wie kontrolliert wird, in welchem Umfeld die automatisiert gehandelten Anzeigen erscheinen. Der englische Fachbegriff
dafür lautet „Brand Safety“. Werbungtreibende wollen sicherstellen, dass ihre Anzeigen nicht auf Webseiten erscheinen, die
Wichtige Begriffe im Real-Time Advertising (RTA)
■
■
Bid Request (Gebotseinholung)
Eine Supply-Side-Plattform bietet eine
Werbeeinblendung/-platzierung an und
fordert die Nachfrageseite (Demand-SidePlattformen) auf, ein Gebot dafür abzugeben.
Das Angebot enthält Informationen zur Platzierung und eventuell auch zum Nutzer. Auf
Basis dieser Daten schätzt die Nachfrageseite
den Wert ein und gibt ein Gebot ab.
Blacklist / Whitelist
Werbungtreibende und Vermarkter beziehungsweise Publisher arbeiten mit Black- und
Whitelists. Auf den „schwarzen Listen“ (Blacklists) der Werbungtreibenden stehen die Webseiten, auf denen eine Kampagne nicht ausgeliefert werden soll. Publisher bestimmen
mit ihren Blacklists, welche Kampagnen nicht
über Drittanbieter auf den eigenen Webseiten
ausgeliefert werden dürfen, weil sie beispielsweise in Konkurrenz zur direkt verkauften Online-Werbung stehen.
Die „weißen Listen“ (Whitelists) der Werbungtreibenden benennen die Webseiten, auf
denen eine Kampagne ausschließlich ausgeliefert werden soll. Auf den „weißen Listen“
der Publisher sind die Werbungtreibenden
aufgeführt, deren Kampagnen von anderen
Vermarktern auf den eigenen Webseiten ausgeliefert werden dürfen.
■
Floor Price
Mindestpreis, der vom Vermarkter oder Publisher, für das angebotene Inventar festgelegt
wird. Damit kann der Publisher in Private
Marketplaces eine Untergrenze für seine Werbeplätze festlegen und gleichzeitig minderwertige Werbung ausschließen.
■
■
Open Marketplace
In einem „öffentlichen Marktplatz“ steht das
gehandelte Inventar allen Bietern offen, die an
die jeweilige Supply Side angeschlossen sind.
In einem Auktionsverfahren (Bidding) wird auf
einzelne Ad Impressions geboten. Der
Höchstbietende gewinnt.
■
Real-Time Advertising vs. Real-Time Bidding
Technologiedienstleister für den automatisierten Echtzeithandel haben in Deutschland den
Ausdruck „Real-Time Advertising“ eingeführt.
Bis vor rund einem Jahr wurde dafür die Bezeichnung Real-Time Bidding benutzt. Viele
setzen auch heute noch beide Begriffe gleich.
Real-Time Advertising bezieht sich auf das Verfahren, mit dem einzelne Werbekontaktchancen in Echtzeit automatisiert gehandelt werden, Real-Time Bidding hingegen auf den Biet-
Private Marketplace
Mit einem Private Marketplace, auch Private
Exchange genannt, bieten Publisher ihr Inventar ausgewählten Werbekunden oder MediaAgenturen an. Die Konditionen für den Handel werden vorher ausgemacht. Die Auslieferung basiert auf der RTA-Logik: Einzelne Werbekontaktchancen werden danach bewertet,
ob sie zum Kampagnenziel passen.
■
Programmatic Trading
Programmatic bezeichnet im Zusammenhang
mit dem Echzeithandel von Online-Anzeigen
die Automatisierung dieses Handels und die
technische Abwicklung der automatisierten
Auslieferung.
prozess, also die Preisfindung zwischen der
Angebots- und der Nachfrageseite als Auktion.
21/13
SPECIAL: REALTIME ADVERTISING
14. Oktober 2013
ihrem Ruf und ihrer Marke schaden. Wie
das gewährleistet werden kann, werde im
Verband gerade mit allen Marktteilnehmern intensiv diskutiert, berichtet
Simons von Mediascale.
Die gleiche Diskussion führten die Werbenetzwerke bereits vor rund fünf Jahren.
Sie erarbeiteten eine Selbstverpflichtung,
genannt IASH.eu. Der BVDW vergab
2009 erstmals ein Siegel für Ad Networks,
die sich der Selbstregulierung unterwarfen. Inzwischen ruht die Initiative. „Durch
die Entwicklung im Media-Einkauf (Programmatic Buying) wird es zukünftig immer schwieriger, vorab zu kontrollieren,
auf welcher Seite welches Publishers die
Werbung ausgeliefert werden soll. Die
Entscheidung muss vom Adserver in
wenigen Millisekunden getroffen werden“,
erklärt Dariusch Hosseini, Unit-Leiter Ad
Networks im BVDW. Transparenz-Initiativen seien auch zukünftig relevant, sagt er,
doch „die technische Weiterentwicklung
eines Prüf-Tools lassen wir zurzeit ruhen.“
Eigentlich soll die automatisierte Abwicklung den Buchungsprozess für Online-Werbung erleichtern und die Prozesse verschlanken. Ein Blick auf das „Display
Advertising Ecosystem Deutschland“ von
Improve Digital zeigt jedoch, wie komplex
die Vermarktungslandschaft inzwischen
geworden ist. Statt Verschlankung ist eher
das Gegenteil der Fall: Es schieben sich
noch mehr Player in die Wertschöpfungskette zwischen dem Werbungtreibenden
auf der einen und dem Publisher auf der
■
anderen Seite. is
Internet World BUSINESS
17
Interview
Neue Kunden gewonnen
Der Heise Zeitschriften Verlag hat im
Mai 2013 begonnen, Online-DisplayAnzeigen automatisiert in Echtzeit zu
verkaufen. Heise Online nutzt dazu die
Technologie der Supply-Side-Plattform
Yieldlab, um das nicht direkt verkaufte
Inventar der Nachfrageseite anzubieten.
Die Zusammenarbeit mit Yieldlab klappt
sehr gut, berichtet Oliver Kühn, stellvertretender Anzeigenleiter bei Heise
Online. INTERNET WORLD Business
hat nachgefragt, welche Erfahrung Heise
Online bislang mit dem automatisierten
Echtzeithandel gemacht hat.
Als Heise Online in den Echtzeithandel
eingestiegen ist, war eine Erwartung,
darüber mehr Werbekunden zu erreichen.
Hat sich diese Erwartung erfüllt?
Oliver Kühn: Durch die Einführung von
Real-Time Bidding konnten wir neue
Anzeigenkunden außerhalb unseres
Kernsegments gewinnen. Ein Großteil
dieser Kunden war nicht in unserem
direkten Portfolio und nutzt nun Heise
Online als Werbeplattform.
Wie nehmen Sie die Nachfrage nach
Inventar wahr?
Leaderboard das meistgenutzte, gefolgt
vom Skyscraper und dem Rectangle.
Oliver Kühn
stellvertretender
Anzeigenleiter bei
Heise Online
■ www.heise.de
Kühn: Die Implementierung fand schrittweise statt. Wir haben mit Bild-Text-Formaten angefangen. Danach haben wir
Standardformate hinzugenommen. Wir
erhalten aber zunehmend Anfragen
hinsichtlich Sonderformaten, wie Wallpaper, Billboards und Halfpage Ads.
Generell wird bei uns nur der nicht
direkt verkaufte Traffic für Real-Time
Bidding freigegeben. Aufgrund der sehr
guten Auslastung bei Heise Online
durch den direkten Verkauf kann es in
einigen Monaten dazu kommen, dass
nur wenig Ad Inventory für RTB zur
Verfügung steht.
Welche Anzeigenformate werden bevorzugt in Echtzeit ersteigert?
Kühn: Bei den Standardformaten ist das
Wie hat sich der Tausend-Kontakt-Preis
entwickelt? Haben Sie durch die Yield-Optimierung und durch Real-Time Bidding
die Werbeeinnahmen steigern können?
Kühn: Die Werbeeinnahmen konnten im
einstelligen prozentualen Bereich gesteigert werden, da zusätzliche Kunden gewonnen wurden. Der effektive TKP im
Direktverkauf ist jedoch deutlich höher
als beim Real-Time Bidding. Da die Implementierung schrittweise erfolgte,
manche Optimierung Zeit benötigt und
den Werbekunden erst bekannt sein
muss, dass Heise Online sich am RealTime Bidding beteiligt, sind abschließende
Aussagen hierzu noch nicht möglich.
Wie lautet Ihr Fazit nach dem ersten halben Jahr Real-Time Advertising?
Kühn: RTB ist für uns eine wertvolle und
innovative Möglichkeit, neue Anzeigenkunden zu gewinnen und unseren Umsatz zu steigern. Unser Fokus im Anzeigenverkauf wird aber weiterhin auf dem
direkten Kontakt zu Kunden und deren
Agenturen liegen.
KONGRESS UND MESSE FÜR E-COMMERCE UND VERSANDHANDEL
29./30.
OKTOBER
2013
ehemals Deutscher Versandhandelskongress & MOW
DÜSSELDORF
AREAL BÖHLER
MIT BEITRÄGEN U. A. VON…
Unternehmensgruppe
Tengelmann
Verlagsgruppe
Handelsblatt
OTTO
GALERIA Kaufhof
Baur
Butlers
Karl-Erivan W. Haub
Gabor Steingart
Marc Opelt
Lovro Mandac
Aliz Tepfenhart
Jörg Arndt
getgoods.de
Gudrun Sjödén
EMP
Projekt „Collins“
Plus.de
Mister Spex
Dr. Markus Thomas Dubon
Matthias Fink
Ronny Lethmate
Tarek Müller
Bastian Siebers
Dr. Mirko Caspar
Veranstalter
Sichern Sie sich jetzt ein kostenfreies Messeticket :
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www.facebook.com/neocom.de
18
MARKETING & WERBUNG
Internet World BUSINESS
14. Oktober 2013
Die App zeigt, wie
man auf spielerische Weise die Nutzung von Produkten
und nicht nur deren
Kauf zum Kerngedanken
bei der Kundengewinnung machen kann.
Die nächste Generation
„Smile Drive“ von Volkwagen und Google ist weit mehr als nur eine nette App
Vorgestellt von:
I
m August 2013 führte Volkswagen die
App „Smile Drive“ für Android in den
USA ein – und zeigte damit, wie Kundenbindung 2.0 aussehen muss. Smile
Drive kombiniert Social, Mobile und
Gamification so geschickt, dass aus
einem Ausflug mit dem Auto ein Gemeinschaftserlebnis wird, das Spaß macht.
Und so funktioniert’s: Die kostenlose
Android-App verbindet sich per Bluetooth mit den GPS-Daten des Autos und
zeichnet dann die gefahrenen Kilometer,
die Zeit und das Wetter auf. Passiert man
ein anderes Auto mit Smile Drive, gibt es
zur Belohnung automatisch einen
„Punch“.
Die App stellt dabei Ereignisse in den
Mittelpunkt, nicht Einkäufe: So wird ein
Steckbrief
■
Auftraggeber: Volkswagen und Google
■
Kampagne: Smile Drive
■
Agenturen: Deutsch LA, Use All Five,
■
URL: http://smiledrive.vw.com
■
Start: August 2013
Grow Interactive
21/13
Stefan Wörnle,
Head of Strategic Planning bei Wunderman
■ www.wunderman.de
Die App „Smile Drive“ fungiert als eine Art digitales Fahrtenbuch
Wochenendtrip mit Freunden ein LiveOnline-Erlebnis. Fahrer und angemeldete
Passagiere laden Fotos hoch und posten
Kommentare, die auf einer Landkarte im
Web direkt mitverfolgt werden können
und anschließend als Erinnerung gespeichert bleiben. Auch Nicht-Kunden werden eingebunden: Da Smile Drive mit jeder Automarke funktioniert, führt es
auch potenzielle Neu-Käufer clever in
die Welt von VW. Mein Fazit: Die App
setzt einen Kontrapunkt zu klassischen
Kundenclubs, wie dem
Volkswagen Club, bei dem
Umsätze bepunktet und
später in Rabatte umgeEinen Punch gibt’s, wenn sich
wandelt wurden. Natürlich Fahrer und Beifahrer können zwei Autos mit App begegnen
mag in Zeiten des NSA- eigene Fotos hochladen
die gesammelten Punkte
Skandals nicht jeder solche
Datenerfassungs-Apps, aber VW inspi- und Badges auch in Prämien oder anderiert uns mit Smile Drive, wie sich Cus- re Kundenvorteile umgewandelt werden
tomer Relationship Management (CRM) können. Erst dann wird aus einer inspiund Werbung ganz allgemein in Zukunft rierenden Smartphone-App ein echtes
■
verändern werden. Ich bin gespannt, ob CRM-2.0-Programm.
Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
C&A Deutschland
Verantwortung des digitalen Markenetats; umfasst
die Kanäle Display, Bewegtbild, Facebook und Twitter
Add2 GmbH
Motain
Etat für die Fußball-App „iLiga“, die vom Berliner
Unternehmen Motain entwickelt wurde
Leo Burnett
Serviceplan Sales Hamburg
Porsche
Entwicklung einer Smart-TV-App für den Autobauer;
nutzbar auf allen Samsung-Fernsehgeräten
MEK Media
Sport Scheck
Lead-Agentur für die strategische Markenführung
und die Betreuung der Kommunikationsmaßnahmen;
Kanäle: Radio, Print, Online, Out-of-Home
Serviceplan Campaign
Tomorrow
Focus AG
Mandat für Konzernkommunikation; umfasst Aufgaben in den Bereichen Corporate Communications,
Employer Branding, Public Affairs sowie die Kommunikation mit Start-ups und Gründern
Achtung
Visit Scotland
Betreuung des globalen Kommunikationsetats mit
crossmedialen Kampagnenmaßnahmen
Geometry Global
Continental Reifen
Europaweiter Kommunikationsetat für die UmsetDeutschland GmbH zung der aktuellen Markenkampagne; der Auftrag
umfasst klassische Werbemittel und den entsprechenden Internet-Auftritt
Deutscher FußballBund (DFB)
Etat für eine bundesweite Imagekampagne; mit TV-,
Print-, Funk-, Online- und Social-Media-Maßnahmen
Jung von Matt/Sports
Euronews
Vermarktung aller Bewegtbildinhalte des Nachrichtensenders im Web, Mobile und auf Smart TVs
Smartclip
Galeria Kaufhof
Etat für die Werbekampagne zum 135. Geburtstag
von Galeria Kaufhof; mit Online- und Social-MediaAktionen, Außenwerbung und PoS-Maßnahmen
Scholz & Friends
Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an [email protected]
Pro Sieben setzt auf Reality
Top-Werbespender im August war der Sendekonzern Pro Sieben Sat1
B
ereits im Juli zeigte sich die Werbebranche mit ihren Spendings zurückhaltend: Das höchste Budget betrug lediglich 137.000 Euro – im Juni waren es noch
325.000 Euro. Viel besser sah es auch im
August nicht aus: Die teuerste OnlineKampagne schaltete mit 226.000 Euro Pro
Sieben Sat1 für seine Show „Reality
Queens auf Safari“.
Der zweitplatzierte Top Newcomer im
August war Universal Pictures mit 209.000
Euro für die Comic-Verfilmung „KickAss 2“. Rang drei geht an Toyota: Web-
Nancy Senga, eine der „Reality Queens“
Kampagnen für den Auris Touring Kombi Pkw waren dem japanischen Autobauer
■
fast 200.000 Euro wert. sg
Top-Ten-Newcomer in den Werbecharts im August 2013
Die teuerste Kampagne ging auf das Konto der „Reality Queens“ von Pro Sieben
Produkt
Firma
August 2013
Mio. Euro
Reality-queens.de
Pro Sieben Sat1 Digital, Unterföhring
0,226
Kick-Ass 2 (Dt.)
Universal Pictures Int. Germany, FFM
0,209
Toyota Auris Touring Kombi Pkw
Toyota Dt., Köln
0,199
Nivea Men Active Age Anti-Falten G.pfl.
Beiersdorf AG, Hamburg
0,158
Feuchtgebiete
Majestic Filmverleih, Berlin
0,110
RTL Die 2 – Gottschalk + Jauch gegen alle RTL Television, Köln
0,106
Xird.de
Xird Shopping, Hamburg
0,103
Playboy Super Playboy for Him Her-KPS
Coty Dt., Mainz
0,102
Todaytickets.de
Today Tickets, Berlin
0,091
Max Factor by B.Wild Deko-Serie
Procter+Gamble, Schwalbach
0,084
© INTERNET WORLD Business 21/13
Zeitraum: 01.08.2013 – 31.08.2013
Quelle: Nielsen Media Research GmbH 2013
■ München, 06. November 2013
The
Search
Conference
■ Frankfurt, 14. November 2013
■ Hamburg, 20. November 2013
Die Fachkonferenz für
Suchmaschinenoptimierung
und -marketing
™ Online Marketing & SEO
™ Optimale SEA-Aussteuerung
™ Youtube SEO – Videos vorne Ranken und Convertieren
™ Update Recht: Aktuelles zu Cookies, Analysetools,
SEO/SEM
™ Erfolgreiches Content-Marketing
Interne
Business t World
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Es referieren u.a.:
Sebastian Cario,
Freier Online
Marketing Manager
& Management
Berater
Bianca Jacobi,
geschäftsführende
Gesellschafterin,
jacobi&jacobi GmbH
Prof. Dr.
Gerald Lembke,
Präsident, Bundesverband Medien
und Marketing
Andor Palau,
Strategische
SEO Beratung
Mehr Infos und Anmeldung unter:
search-conference.de
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Veranstalter:
Marc Stürzenberger,
Leitung Suchmaschinenmarketing, Verlagsgruppe Weltbild GmbH
The
Search Conference
München, 06. November 2013
Sehr geehrte Damen und Herren,
seit Jahren ist Suchmaschinenmarketing eine der wichtigsten Disziplinen im Online Marketing. Eine gute Strategie für
SEO/SEA wird immer wichtiger, um den Erfolg eines Unternehmens zu halten oder sogar zu steigern. Die richtigen
Keywords und eine Linksammlung reichen längst nicht mehr
aus, um bei Google und Co. in den oberen Suchergebnissen
gelistet zu werden. Auch müssen Unternehmen mittlerweile
berücksichtigen, dass Nutzer nicht nur am Desktop sondern
vermehrt über Mobile Devices Informationen einholen. Suchmaschinenoptimierung und -werbung werden immer komplexer. Die Relevanz von Themen wie Mobile, Content und
Video steigt.
Hören Sie auf der diesjährigen Search Conference, wie Sie
SEO im Marketing-Mix erfolgreich positionieren können und
erfolgreiche SEA-Texte entwickeln. Erhalten Sie außerdem
einen Einblick in Trends wie YouTube-SEO und APP-StoreOptimierung und viele weitere Themen.
Novotel München Messe, Willy-Brandt-Platz 1, 81829 München
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Projektleitung
9.00
Begrüßung durch die Moderatorin
Astrid Jacobi, geschäftsführende Gesellschafterin,
jacobi&jacobi GmbH
9.15
Update & Inhouse-SEO
ote
Keyn
Schöne neue Suchwelt
N.N.
10 Turbo-Booster für Ihr SEM Budget
Pascal Fantou, Geschäftsführer, cogito ergo GmbH & Co. KG
Astrid Jacobi,
jacobi&jacobi
GmbH
Praxis
Effektives Inhouse SEO
Marc Stürzenberger, Leitung Suchmaschinenmarketing,
Verlagsgruppe Weltbild GmbH
10.45 - 11.30 Kaffepause & Zeit für Gespräche
Wir freuen uns auf Ihr Kommen!
11.30
SEA & Content
Optimale SEA Aussteuerung nach Ihrem Geschäftsziel
Ivo Aasland, Leiter SEA, SoQuero GmbH
Die Referenten (u.a.)
Best Practice: Packende SEA-Anzeigentexte erstellen,
testen und optimieren
Andreas Reiffen, Gründer & Geschäftsführer, crealytics GmbH
Relevanz als Schlüssel zum Erfolg im eCommerce
Florian Lüft, Business Development, Apptus Technologies
13.00 - 14.00 Mittagessen & Zeit für Gespräche
Ivo Aasland,
Leiter SEA,
SoQuero GmbH
Jens Altmann,
Leiter SEA,
gefruckelt.de
Jens Jochen Martin,
Geschäftsführer,
Vicom Search
14.00
Content & SEO-Trends
Content Marketing und Storytelling „Corporate Blogging mit Haut und
Haar anhand eines Praxisbeispiel“
Harald Sturm, Bundesverband Medien und Marketing / Gründer und
Geschäftsführer, NGM Nextgenerationmedia.eu – Content Marketing
Agentur
YouTube SEO – Videos vorne Ranken und Convertieren
Jens Altmann, gefruckelt.de
Praxis
Dr. Kay Oelschlägel,
Rechtsanwalt / Partner,
Luther Rechtsanwaltsgesellschaft mbH
Andreas Reiffen,
CEO und Gründer,
crealytics GmbH
Björn Tantau,
Senior Manager
Inbound Marketing,
TESTROOM GmbH
App Store Optimierung: iOS und Android-Apps erfolgreich platzieren
Mariano Glas, CEO, Serienjunkies.de KG
15.45 - 16.15 Kaffeepause & Zeit für Gespräche
16.15
Strategie & Recht
Online Marketing & SEO – Warum jede Online-Kampagne einen
SEO-Leitfaden braucht!
Bianca Jacobi, geschäftsführende Gesellschafterin,
jacobi&jacobi GmbH
Wer sollte teilnehmen?
t
Rech
Die Veranstaltung richtet sich an:
\(Online) Marketing-Leiter
und -Manager
\SEO/SEM-Verantwortliche
\E-Commerce-Leiter
\Geschäftsführer aus KMUs und
Großunternehmen aller Branchen
17.30
Update Recht: Aktuelles zu Cookies, Analysetools, YouTube, SEO/SEM
Dr. Kay Oelschlägel, Rechtsanwalt / Partner, Luther
Rechtsanwaltsgesellschaft mbH
Ende der Konferenz
Programmänderungen vorbehalten
Teilnahmegebühr und Leistungen
Die Teilnahmegebühr für die eintägige Konferenz beträgt € 189,– zzgl. MwSt.
für Leser von INTERNET WORLD Business mit Code: SEO13iwb und enthält
folgende Leistungen:
Workshop in München*
\Besuch der Konferenz und Workshops
\Kaffeepausen und Mittagessen
\Zugang zum Download der Vorträge nach der Veranstaltung
Anmeldung unter search-conference.de
Workshop – 11.30 bis 13.00 Uhr
Aktuelle SEO Trends – Entwicklungen und Chancen
Herbert Hartung, Geschäftsführer, isa-media GmbH
Mehr Infos und Anmeldung unter:
Stand: 08.10.2013
Die Konferenz für Suchmaschinenoptimierung und -marketing
Frankfurt, 14. November 2013
Hamburg, 20. November 2013
Fleming‘s Conference Hotel Frankfurt, Elbinger Straße 1-3, 60487 Frankfurt/Main
Sofitel Hamburg Alter Wall, Alter Wall 40, 20457 Hamburg
9.00
Begrüßung durch die Moderatorin
Astrid Jacobi, geschäftsführende Gesellschafterin,
jacobi&jacobi GmbH
9.00
9.15
Daten & Fakten
9.15
ote
Keyn
Schöne neue Suchwelt
N.N.
Large Scale International SEO
Sebastian Cario, Online Marketing & Management Consultant,
Freigeist Consulting
10.15 - 11.00 Kaffepause & Zeit für Gespräche
SEA & Content
Best Practice: Packende SEA-Anzeigentexte erstellen,
testen und optimieren
Johannes Tarnow, Head of SEA Management, crealytics GmbH
User-Focused Marketing Actions
Alexander Krull, Director Sales (DACH), Webtrekk GmbH
10.45 - 11.30 Kaffepause & Zeit für Gespräche
11.30
Vom Google Update zum User Intent
Andor Palau, Strategische SEO Beratung
13.30
Google+ & Strategie
Schöne neue Suchwelt: Höhere Sichtbarkeit, bessere Rankings und
mehr Reputation mit Google+
Björn Tantau, Senior Manager Inbound Marketing, TESTROOM GmbH
Verknüpfung Search & Analytics
Christian Vollmert, Leiter Unit Search, BVDW e.V.
11.00
Begrüßung durch die Moderatorin
Astrid Jacobi, geschäftsführende Gesellschafterin,
jacobi&jacobi GmbH
SEA & Content
Optimale SEA Aussteuerung nach Ihrem Geschäftsziel
Ivo Aasland, Head of SEA, SoQuero GmbH
Erfolgreiches Content-Marketing mit integrierten Landingpages
Prof. Dr. Gerald Lembke, Präsident, Bundesverband Medien und
Marketing
Best Practice: Packende SEA-Anzeigentexte erstellen,
testen und optimieren
Andreas Reiffen, Gründer & Geschäftsführer, crealytics GmbH
12.30 - 13.30 Mittagessen & Zeit für Gespräche
Vom Google Update zum User Intent
Andor Palau, Strategische SEO Beratung
SEO im Marketing-Mix und SEO-Trends
SEO und Social Media richtig kombinieren. Ein Fallbeispiel aus der
Telekommunikationsbranche
Jens Jochen Martin, Geschäftsführer, Vicom Search
Online Marketing & SEO – Warum jede Online-Kampagne einen
SEO-Leitfaden braucht!
Bianca Jacobi, geschäftsführende Gesellschafterin,
jacobi&jacobi GmbH
13.00 - 14.00 Mittagessen & Zeit für Gespräche
14.00
SEO-Trends
YouTube SEO – Videos vorne Ranken und Convertieren
Jens Altmann, gefruckelt.de
Praxis
App Store Optimierung: iOS und Android-Apps erfolgreich platzieren
Mariano Glas, CEO, Serienjunkies.de KG
SEO Trends 2014 – Was erwartet uns?
N.N.
SEO Trends 2014
Tobias Jungcurt, Leiter SEO, SoQuero GmbH
15.45 - 16.15 Kaffeepause & Zeit für Gespräche
15.15 - 15.45 Kaffeepause & Zeit für Gespräche
15.45
Praxis
16.15
SEO-Trends
Online Marketing & SEO – Warum jede Online-Kampagne einen
SEO-Leitfaden braucht!
Bianca Jacobi, geschäftsführende Gesellschafterin,
jacobi&jacobi GmbH
App Store Optimierung: iOS und Android-Apps erfolgreich platzieren
Mariano Glas, CEO, Serienjunkies.de KG
YouTube SEO – Videos vorne Ranken und Convertieren
Jens Altmann, gefruckelt.de
17.00
t
Rech
Ende der Konferenz
SEO im Marketing-Mix
17.30
Update Recht: Aktuelles zu Cookies, Analysetools, YouTube, SEO/SEM
Dr. Kay Oelschlägel, Rechtsanwalt / Partner, Luther
Rechtsanwaltsgesellschaft mbH
Ende der Konferenz
Workshops in Hamburg*
* begrenzt auf 25 Teilnehmer, Vorabregistrierung notwendig. Es werden keine Anbieter/
Agenturen zugelassen
Workshop 1 – 11.30 bis 13.00 Uhr
Workshop in Frankfurt*
Case Study SEO – Erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung
Olaf Pleines, Projektmanager – SEO & Online Marketing / construktiv GmbH
Jan Schweder, Prokurist, Teamleiter, Technischer Leiter trafficmaxx – SEO
& Online Marketing / construktiv GmbH
Workshop – 11.00 bis 12.30 Uhr
Workshop 2 – 14.00 bis 15.30 Uhr
Aktuelle SEO Trends – Entwicklungen und Chancen
Herbert Hartung, Geschäftsführer, isa-media GmbH
Aktuelle SEO Trends – Entwicklungen und Chancen
Herbert Hartung, Geschäftsführer, isa-media GmbH
search-conference.de
22
E-COMMERCE
Internet World BUSINESS
14. Oktober 2013
21/13
KIVEDA
Break-even bis 2014
Der Online-Küchenhändler Kiveda will im
Jahr 2014 den Break-even erreichen. Aktuell verkaufe man bereits mehrere Hundert
Küchen pro Monat, lässt das Unternehmen
verlauten. Allerdings wird deutlich mehr
als die Hälfte der Verträge nicht über das
Web, sondern über die bundesweit etwa
20 aktiven Kundendienstmitarbeiter abgeschlossen, die vor Ort Küchen planen.
„Küchen bis 3.000 oder 4.000 Euro, die
einigermaßen standardisierbar sind, kann
man online verkaufen. Für alles darüber
setzen wir den Kundendienst ein“, so KivedaChef Michael Börnicke gegenüber dem
Marketingfachblatt „One to One“. dz
COOP
Erfolg mit virtueller Filiale
Die Schweizer Supermarktkette Coop ist
zufrieden mit den Ergebnissen ihrer virtuellen Coop-Filiale am Züricher Hauptbahnhof. Seit dem 18. September können
Nutzer dort 3-D-Fotos von ausgewählten
Coop-Produkten betrachten und sie per
Barcode-Scan nach Hause liefern lassen.
Der virtuelle Coop-Supermarkt am
Züricher Hauptbahnhof kommt gut an
Die ersten Wochen des auf vier Monate
angelegten Projekts verliefen gut: „Wir
verzeichnen einen deutlichen Anstieg bei
den Online-Einkäufen und erhalten zahlreiche positive Kundenrückmeldungen“, so
eine Unternehmenssprecherin. Im Jahr
2012 erzielte Coop über seinen OnlineSupermarkt Coop-at-Home 78 Millionen
Euro Umsatz – 13 Prozent mehr als im
Vorjahr. dz
Amazon verschickt aus Polen
Der E-Commerce-Riese will in Polen drei Logistikzentren mit 15.000 Mitarbeitern eröffnen
T
im Collins hätte es schöner nicht formulieren können. Bei der Ankündigung von drei neuen Amazon-Logistikzentren an den polnischen Standorten
Posen und Breslau schwärmte der Logistikchef für Europa von der „großartigen
Beschäftigtenbasis“, die Polen dem Unternehmen biete. Angesichts der Drohungen
von Verdi, in der Vorweihnachtszeit acht
deutsche Amazon-Logistikzentren bestreiken zu wollen, wenn der E-CommerceRiese seine Angestellten nicht endlich
nach dem Tarifvertrag für den Versandund Einzelhandel bezahle, ist Collins Botschaft deutlich. Zwar beteuert das Unternehmen, in Deutschland keine Stellen
streichen zu wollen und verweist dabei auf
den neuen deutschen Standort Brieselang,
der noch in diesem Jahr mit 1.700 Beschäftigten in Betrieb gehen soll. Doch die
Aktivitäten in Polen signalisieren deutlich:
Es geht auch anders.
Abschied vom TV
LESHOP
96 Millionen Euro Umsatz
Der Schweizer Marktführer beim OnlineVerkauf von Lebensmitteln, Leshop.ch, ist
auch im dritten Quartal weiter gewachsen.
Der Umsatz kletterte im Vergleich zur Vorjahresperiode um sieben Prozent auf 36
Millionen Franken (29 Millionen Euro). Die
Umsätze für die Monate Januar bis September belaufen sich auf 118 Millionen
Franken (96 Millionen Euro), das sind 7,3
Millionen Franken (5,9 Millionen Euro)
mehr als 2012. Stark steigend ist der Anteil
der Mobilbestellungen: Wurden im Vorjahr
noch ein Fünftel aller Bestellungen via Mobile oder Tablet getätigt, sind es heute
schon fast ein Drittel. dz
Anzeige
sen Tiger, die einen globalen Player wie
Amazon nicht aufzuhalten scheinen“,
kommentiert E-Commerce-Berater Thomas Lang von Carpathia Consulting. Und
während Verdi hofft, dass die Verbrauchermoral ihre Spuren in den Umsatzbilanzen von Amazon
hinterlassen wird, ist
„Aus Kundensicht gibt es
Gerrit Heinemann davon
überzeugt, dass das Unvielfach keine echte
ternehmensimage unter
Alternative zu Amazon“
dem neuesten Winkelzug der E-CommerceGERRIT HEINEMANN
Größe nicht leiden wird.
Leiter eWeb Research Center, HS Niederrhein
„Aus Kundensicht gibt es
vielfach keine echte AlDie Otto-Tochter wickelt ihre Bestellun- ternative“, ist der Leiter des eWeb Research
Center an der Hochschule Niederrhein
gen seit einem Jahr von Stettin aus ab.
„Nicht nur sind weitestgehend die überzeugt. „Und bei dem Streik geht es um
(Zoll)-Grenzen im Handel gefallen, auch die fast hundert Jahre alte Frage Logistikregionale oder länderspezifische Bedin- oder Einzelhandelstarife im Zentrallager.
■
gungen und Gesetze werden zum zahnlo- Kirche also bitte im Dorf lassen.“ dz
Denn von Breslau und Posen aus soll nicht
etwa der osteuropäische Markt erschlossen werden. Vielmehr sollen die 15.000
Fest- und Saisonkräfte Päckchen auch für
den deutschen Markt packen. Dass das
funktioniert, zeigt das Beispiel Limango.
Super
„Super Sale“
Die Teleshopping-Ikone Ricarda M. launcht einen eigenen Webshop
N
ach 15 Jahren als
Doch auch an KunTeleshoppingdinnen ohne InterIkone hat Ricarda
net-Affinität wurde
Manuela Hofmann,
gedacht. Sie können
die unter dem Künstdie Produkte per Kalernamen Ricarda M.
talog bestellen – und
auftritt, einen neuen,
das funktioniert: Seit
spannenden Absatzihrem Abschied von
kanal entdeckt: Seit
HSE24 im September
Oktober verkauft die
verzeichnete
Hofeinstige Top-Verkäufemann rund 5.000
rin im TV ihre RicarKatalogbestellungen.
da-M.-Beauty-Pro20.000 Kunden regisIm Webshop nutzt Ricarda M. ihre Erfahdukte im eigenen rung aus 15 Jahren Teleshopping
trierten sich online –
Webshop unter Ricarhier funktionierte das
dam.com.
Versprechen auf VIP-Konditionen.
Dabei präsentiert sich Ricarda M. wie
Als größten Vorteil des Online-Veraus dem Teleshopping gewohnt extrem triebskanals gegenüber dem TV sieht
kundennah und persönlich. Im Shop wer- Ricarda M. Hofmann, dass Spezialangebote
den regelmäßig Live Chats veranstaltet, es und Neuheiten nicht mehr an Tages- und
gibt einen eigenen Youtube Channel mit Sendezeiten gebunden sind. Die verlorene
wöchentlichen Breaking News, Kundin- Reichweite will Hofmann durch ein
nen können im Forum miteinander Beau- Kunden-werben-Kunden-Programm komty-Tipps austauschen oder über Facebook pensieren. Eine entsprechende Kampagne
■
mit Ricarda in Kontakt bleiben.
dazu läuft seit wenigen Tagen. dz
R
akuten hat seine zweite Verkaufsaktion „Super Sale“ beendet. Und Rakuten-Deutschland-Chefin Beate Rank ist
zufrieden: „Der Super Sale lief deutlich
besser als beim ersten Mal – und noch besser als erhofft“, so ihre Bilanz. 1.000 der
derzeit 8.600 aktiven Rakuten-Händler
nahmen am zweiten „Super Sale“ teil, doppelt so viele wie beim ersten Mal. Die
Stammkundenbestellungen fielen während des Super Sale um 75 Prozent höher
aus als im üblichen Tagesdurchschnitt. Die
Neukundengenerierung stieg durch das
Event gegenüber dem vergangenen Super
Sale um 50 Prozent an. „Unsere Händler
haben über alle Kategorien hinweg von
der Aktion profitiert – auch abseits der
Deals konnten wir Umsatzzuwächse verzeichnen“, so Rank. Weil die Verkaufsaktion
von Händlern und Kunden gut angenommen wurde, verlängerte Rakuten den
Super Sale um weitere drei Tage – eine
richtige Entscheidung: Über die Hälfte des
Gesamtumsatzes haben die Händler in
■
den letzten drei Tagen gemacht. il
21/13
E-COMMERCE
14. Oktober 2013
Internet World BUSINESS
Gute Umsätze trotz Krise
C+C
Resteverkauf auf eBay
Die Metro-Tochter C+C verkauft ab sofort
einzelne Restposten über den Marktplatz
eBay. Die Konzernschwester Saturn nutzt
den Kanal hierfür bereits erfolgreich. Laut
Metro werde derzeit die Eignung von eBay
als Resterampe für alle Vertriebslinien des
Konzerns geprüft – bitter für den OnlineMarktplatz, der gerade eine Qualitätsoffensive gestartet hat. il
Eine Stichprobe unter ePages-Händlern bestätigt: E-Commerce boomt ungebrochen
A
lle Jahre wieder befragt der SaaSShop-System-Anbieter ePages seine
rund 80.000 Händler nach dem Stand der
Geschäfte. Die Antworten ähneln sich seit
Jahren, und auch diesmal sind sie in ihrer
Erfreulichkeit wenig überraschend: Der ECommerce in Europa boomt weiter,
ungeachtet der wirtschaftlichen Flaute in
einigen Staaten. Sogar im krisengebeutelten Spanien vermelden die Händler Zuwächse von 6 Prozent. Einen Anstieg des
Absatzes von mehr als 10 Prozent verkünden die ePages-Händler in Deutschland,
Frankreich, Österreich, Portugal und
Schweden. In Italien, der Schweiz und den
Niederlanden laufen nach Unternehmensaussage besonders viele junge, stark
wachsende Online Shops auf dem SaaSShop-System, deshalb fallen die Umsatzsteigerungen in diesen Ländern besonders
deutlich aus. So erhöhte sich der Erlös in
den Schweizer ePages-Online-Shops im
Schnitt um 38, in Italien um 50 Prozent. In
den Niederlanden haben sich die Verkäufe mehr als verdreifacht. Im ePagesStammland Deutschland wachsen die
Umsätze der etablierten Händler langsam,
aber stetig auf hohem Niveau. Die ePagesShops bestätigen mit ihrer guten Entwicklung den europäischen Trend: Für das laufende Jahr erwartet Forrester Research eine
Vergrößerung des europäischen E-Com■
merce-Markts um 12 Prozent. il
GUTEFRAGE.NET
Kaufberater gestartet
Die Gutefrage.net-Gruppe hat ihr neues
Portal Comprano.de gelauncht. Das liefert
Produktbeschreibungen, Tests und Einkaufshinweise. „Wir haben auf unseren
Portalen Gutefrage.net und Helpster.de
festgestellt, dass der Beratungsbedarf
durch die steigende Angebotsvielfalt immer
größer wird“, erklärt Geschäftsführer Markus
Wölflick die Beweggründe. host/il
E-Commerce im europäischen Vergleich
+250
+231
Anzahl der Bestellungen (+/- %)
Umsatz (+/- %)
Warenkorbwert in € (+/- %)
119 €
(+3)
94 €
(+11)
94 €
(+2)
81 €
(+5)
76 €
(-3)
94 €
(-8)
120 €
(-2)
100 €
(+9)
STAPLES
113 €
(+1)
Preiskampf mit Profitero
Der US-amerikanische Schreibwaren- und
Büroartikel-Versender Staples nutzt ab
sofort den Online-Preis-Monitoring-Dienst
Profitero, um in Europa preislich wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Lösung beobachtet mehr als 70 Millionen Produkte bei
über 4.000 Online-Händlern. il
+50 +44
+38
+26
+19 +28
+16 +20
+15 +17
+10 +0
+6 +5
Deutschland
Frankreich
Italien
Niederlande
Österreich
Portugal
Schweden
Schweiz
Spanien
Allen geht es gut: Während relativ ausgereifte E-Commerce-Märkte langsam, aber stetig wachsen, legen Niederlande, Italien oder Portugal noch kräftig zu
+15 +13
Quelle: Umfrage unter ePages-Händlern
© INTERNET WORLD Business 21/13
23
Adver torial
Der richtige Mix macht’s
Die 1951 gegründete Erwin Müller Versandhaus GmbH verfolgt eine Multikanal-Absatzstrategie. Zur Steigerung des
Umsatzes setzt das Unternehmen jetzt auch auf mehrere Werbekanäle: mit crossmedialen Dialogkampagnen.
M
it Versand, Spezialshops und Partnern ist
Erwin Müller seit über 60 Jahren am
Markt. Heute kümmern sich 500 Mitarbeiter
um die Themen Schlafen, Bad, Tisch und
Wohnkultur sowie Mode, Wäsche und Homewear. Die Onlineshops Kinderbutt und Baby
Butt mit Produkten für die Kleinsten ergänzen
das Angebot. Um für die Hauptmarke im Rahmen von regelmäßigen Werbekampagnen bei
Response und Umsatz mehr Wirkung zu erzielen, setzt Erwin Müller mittlerweile auf crossmediale Dialoglösungen.
währleisten gleichbleibende und abgestimmte Werbebotschaften über alle Kanäle – offline wie online. Das ist wichtig, da Interessenten
heute während des Kaufentscheidungsprozesses häufig die Informationskanäle wechseln.
Homogene Botschaften über den richtigen
Kanalmix sorgen dann für eine Verstärkung
der einzelnen Channels und sichern so eine
maximale Werbewirksamkeit:
inhaltlich verknüpft,
zeitlich koordiniert und
kanalübergreifend messbar.
Onlinewerbung schaltete das
Unternehmen in jeweils voneinander abgegrenzten, einzeln messbaren Regionen über
30 Tage.
Beweis erbracht:
Crossmedia schafft
mehr Abverkauf
Das Ergebnis der crossmedialen Dialogkampagne: Durch
die intelligente Kombination
Kontrollgruppe 1
Testgruppe
Kontrollgruppe 2
Medienauswahl
Postwurfspezial
(teiladr. Werbebrief)
Postwurfspezial und
Online-Display
Online-Display
Auflage
(indiziert)
92.000
92.000 und 5,9 Mio.
Ad-Impressions
5,9 Mio.
Ad-Impressions
Ergebnis
Online, stationär oder Print – Crossmedia fasst viele
Kanäle abgestimmt zusammen.
Optimale Werbewirkung mit
Crossmedia-Strategie
Crossmedial abgestimmte Dialogkampagnen
holen Konsumenten an jedem Kontaktpunkt
des Kaufentscheidungsprozesses ab und ge-
Umsatz (Brutto): + 18 %
Website-Visits: + 27 %
CPO: - 7 %
KUR: 0 %
Crossmedia wirkt: Das beweisen Tests der Deutschen Post, die reine Offoder Online-Dialogkampagnen von Kunden mit crossmedialen Maßnahmen vergleichen.
Mailing und Online-Geotargeting
parallel
Der Start der crossmedialen Dialogkampagne
war von einer komplexen Testanordnung begleitet. Dabei vertraute der Versender auf das
Know-how der Deutschen Post als integrierter Dialogmarketing-Anbieter. Crossmedialer
Dialog wirkt stärker als monomediale Ansprache: Um diese These zu überprüfen, wurde
eine Testgruppe mit Postwurfspezial (teiladressiertes Werbemailing) in einer Auflage von
über 92.000 Exemplaren und mit 5,9 Millionen
Ad-Impressions beworben. Eine zeitgleich angesprochene Kontrollgruppe erhielt nur Postwurfspezial (Auflage 92.000), eine weitere
Kontrollgruppe sah nur interaktive Displaywerbung (5,9 Millionen Ad-Impressions). Die
Bestellungen: + 29 %
Seitenaufrufe: + 61 %
Zu Hause Wohlfühlen – dies ist das Motto des
Spezialversenders seit 1951.
von Mailing und Online (in der Testgruppe)
konnte eine sehr deutliche Abverkaufssteigerung gegenüber den beiden Kontrollgruppen
erzielt werden. „Mit der crossmedialen An-
sprache konnten wir die vorhandene Kaufbereitschaft deutlich besser abschöpfen: Bei
gleichbleibender Kosten-Umsatz-Relation (KUR)
haben wir mehr Käufe und mehr Umsatz generiert“, resümiert Rita Müller-Brenner, Geschäftsführerin der Erwin Müller Versandhaus GmbH.
Die Zahl der Bestellungen lag um 29 Prozent
höher, der Bruttoumsatz um 18 Prozent. Und
das bei um sieben Prozent niedrigeren Kosten
je Bestellung (CPO). Auch beim Website-Traffic
wurden Uplifts erzielt: 27 Prozent mehr Besuche und 61 Prozent mehr Seitenaufrufe.
„Unsere Vermutung, dass Dialogmarketing –
über die direkte Response hinaus – auch indirekte Effekte auslöst, hat sich durch unsere
Messungen bestätigt“, sagt Dr. Ralph Wiechers,
Vice President Online Marketing Solutions
Deutsche Post.
24
Internet World BUSINESS
E-COMMERCE
14. Oktober 2013
21/13
INTERVIEW
„Das Geschäft ist hart geworden“
Interhome wehrt sich gegen den Einfall der Venture Capitalists in den Reisemarkt – mit einem Relaunch und einer Übernahme
D
läuft noch 80 Prozent des Geschäfts über
die Portale. Deshalb denken wir hier auch
über Offline-Kampagnen nach, um die
Kunden direkt anzusprechen.
Wollen Sie auch ins deutsche Fernsehen?
Lehmann: Wie gesagt, wir überlegen noch.
Foto: Interhome
er Reisemarkt im Web brummt:
Seit Jahren steigt der OnlineAnteil an Buchungen hier steil an,
gleichzeitig schießen neue Anbieter wie Pilze aus dem Boden. Vor
zwei Jahren haben die VentureCapital-Geber die Reisebranche
für sich entdeckt. Zahlreiche Reiseportale kämpfen mit enormem
Marketingaufwand um die Kundschaft. Keine leichten Zeiten für
Anbieter, die mit dem Katalog im
Reisebüro groß geworden sind. Simon Lehmann, CEO der Interhome-Gruppe, erzählt, wie sich
der Schweizer Ferienhausanbieter
behaupten will.
Aber Fernsehen ist wirklich sehr teuer. Im
Internet haben wir uns von einer Branding-Strategie schon verabschieden müssen, weil wir mit der Konkurrenz nicht
mithalten konnten. Seitdem konzentrieren wir uns auf Performance Marketing
und Social Media.
Wie geht es bei Interhome weiter?
Lehmann: Wir analysieren zunächst die
Auswirkungen unseIm November werden Sie Ihren
res Relaunchs. Bisher
deutschen Konkurrenten Inter
zeigen alle wichtigen
Chalet Ferienhaus übernehmen.
Leistungsindikatoren
Was bedeutet das für Ihr Geschäft?
nach oben – bei der
Conversion Rate haSimon Lehmann: Nach der Über- Urlaubsträume versucht Interhome zu verkaufen, vor allem an die Zielgruppen „Junben wir eine Steigenahme von Inter Chalet sind wir ge Familien“ und „Silver Ager“ – bei ihnen sind Ferienhäuser besonders beliebt
rung von 30 Prozent
mit über 50.000 Ferienhäusern im
gesehen. Nur beim
Portfolio der größte Vermittler von Feri- Booking.com oder Casamundo auf unser 40 Prozent einpendelt.
Traffic bewegt sich
enhäusern und -Apartments in Europa. Angebot.
Wie wollen Sie das
leider noch nichts.
Zudem werten wir unsere Präsenz im
schaffen?
Wir werden die Zudeutschen Markt auf, der für uns zu den Welche Kunden sind Ihnen lieber?
sammenarbeit
mit
wichtigsten Märkten Europas zählt; hier Lehmann: Alle Kunden sind uns lieb und Lehmann: Wir haben
Inter Chalet ausgestalhaben wir letztes Jahr rund 30 Millionen teuer! Aber im Ernst: Beide Kundengrup- zunächst mal gemeinten und auf SynergieEuro Umsatz erzielt, drei Prozent mehr als pen haben so ihre Vor- und Nachteile …
sam mit der Schweizer
effekte prüfen.
im Vorjahr. Inter Chalet wird zunächst als
Agentur Namics unsere
eigenständige Marke und Firma weiter- Zum Beispiel?
Website relauncht und
Simon Lehmann
Und langfristig?
betrieben, wir sehen aber schon viel Poten- Lehmann: Im Direktvertrieb ist das Ge- auf das CMS Sitecore
ist seit 2005 CEO der Interzial, voneinander zu lernen.
schäft hart geworden. Die Konkurrenz ist migriert. Damit könLehmann: Ich glaube,
groß, die Aquisitionskosten gehen durch nen wir jetzt das Perder Investitionshype
home-Gruppe. Der SpeditionsInter Chalet vertrieb seine Ferienhäuser bis- die Decke. Traffic ist im Reisemarkt so formance Marketing
wird sich bald beruhikaufmann mit einer Weiterbilher vor allem über Kataloge in den 7.000 teuer geworden. Außerdem haben die viel gezielter steuern,
gen, weil es zu einer
dung zum Betriebsökonomen
Partner-Reisebüros. Ist das Geschäft mit der Venture Capitals unseren Markt für sich zentralisiert aus Zürich
Konsolidierung kommt.
kommt ursprünglich aus der
Ferienhausvermietung immer noch ein Off- entdeckt, deshalb drängen derzeit viele heraus für alle 25 LänGroße Player wie
Logistikbranche.
line Business?
Start-ups mit viel Geld und Marketing- der-Websites. Dabei
Airbnb haben sich
Macht in den Markt. Der Vertrieb über die gehen wir nicht mit der
durchgesetzt, kleinere
Lehmann: Ganz im Gegenteil! Wir erwirtschaften rund 70 Prozent unseres Umsat- großen Reiseportale, bei dem man sich um Marketing-Gießkanne vor, sondern dosie- Start-ups finden teilweise heute schon
zes über den Online-Vertrieb, der Online- deren SEM-Strategie nicht weiter küm- ren sehr gezielt in die einzelnen Märkte. keine Interessenten mehr für einen Exit. In
Anteil ist dabei in den letzten Jahren deut- mern muss, ist da natürlich weniger zeit-, Deutschland, Polen, die Schweiz und ein, zwei Jahren kommt dann wieder mehr
Frankreich sind für uns die wichtigsten Ruhe in den Markt.
lich angestiegen. Wir erwarten, dass sich geld- und nervenaufreibend.
Märkte, hier investieren wir noch, trotz
dieser Trend fortsetzt. Dabei kommen
etwa die Hälfte unserer Online-Kunden Warum tun Sie sich den Direktvertrieb der großen Konkurrenz, vor allem im Und Interhome ist dann immer noch da?
■
SEO-Bereich. In Deutschland gibt es beim Lehmann: So ist der Plan.
direkt auf unsere Website, die andere Hälfte dann überhaupt noch an?
stößt über Reisevermittlungsportale wie Lehmann: Erstens wollen wir uns nicht in Direktvertrieb noch viel Potenzial – hier
INTERVIEW: INGRID LOMMER
eine möglicherweise fatale
Abhängigkeit zu diesen
Zum Unternehmen
Portalen begeben. Zweitens
ist uns der Direktkunde
weiterhin sehr wichtig.
Portale bringen uns keine
loyalen Kunden. Die User
von Booking.com suchen
Der Schweizer Ferienhausanbieter wurde
nach dem besten Angebot,
1965 unter dem Namen Swiss Chalets geund wenn das zufällig von
gründet. 1989 übernahm die Migros-Tochter
uns kommt, buchen sie bei
Hotelplan Interhome. Seit 1999 bietet das
uns. Beim nächsten Mal
Unternehmen Online-Buchungen an, seit
gehen sie wieder über Boo2012 kooperiert Interhome mit Trip Advisor.
king.com und landen viel■ Ferienhäuser im Portfolio: über 33.000 in
leicht bei einem anderen
31 Destinationen, nach Übernahme von InAnbieter. Direktkunden
ter Chalet über 50.000 Ferienhäuser
sind da viel loyaler, deswe■ Mitarbeiter: 336
gen investieren wir in diesen Kanal und hoffen, dass
■ Umsatz 2012: Nettoerlös von 181 Mio.
er sich bei einem Anteil am
CHF (147 Mio. Euro)
Gesamtumsatz von 30 bis Mehr Bilder, mehr Übersicht: Nach dem Relaunch (r.) präsentiert sich das Urlaubsportal deutlich aufgeräumter
21/13
E-COMMERCE
14. Oktober 2013
Internet World BUSINESS
25
CONTENT SHOPPING
Erzähl doch mal
Wie gut ein Shop seine Kunden zu inspirieren vermag,
wird künftig die Spreu vom Weizen trennen
art erkämpft hat sich mancher ShopBetreiber seine Erkenntnisse zu Klicks,
Warenkörben, Kunden, Kaufabbrechern
oder Konversionsraten. Und für jeden Indikator gibt es belegbare Zahlen. Jetzt soll
das alles plötzlich nicht mehr reichen!
„Wir machen die Erfahrung, dass beim
Thema Online Shopping zu oft und zu einseitig manipulative Strategien zur Konversionsoptimierung verfolgt werden“, erklärt
Roman Hilmer, Creative Director von Fork
Unstable Media. Die Händler überlegen,
wie sie Nutzer dazu bekommen, mehr in
den Warenkorb zu packen, oder wie sie
diese auf Facebook aktivieren können.
Doch die typischen, suggestiv wirkenden
Maßnahmen wie Gewinnspiele oder günstigere Preise sind auf Dauer ruinös.
Hilmers Lösung: Attraktive Inhalte, die
die Conversion nicht verhindern, aber völlig anders funktionieren und für bestimmte
Eigenschaften der Marke stehen: „Je besser es ein Shop schafft, zu inspirieren und
kuratierte, vielleicht magazinartige Inhalte
Mit der Erkenntnis, dass Sortiment und
Service keine ausreichenden Differenzierungsfaktoren mehr sind, gewinnt Content an Bedeutung – zumindest in der
Theorie. Denn bislang investieren ShopBetreiber in Content vor allem als technischen Faktor, „um für möglichst viele
Google-Suchanfragen relevant zu sein“,
beobachtet Alexander Graf, Gründer von
Shop-Berater eTribes Frameworks,.
Dabei gibt es bereits viele erfolgreiche
Gegenbeispiele. So zum Beispiel Net-aPorter, das für sein geplantes Print-Magazin „Porter“ eigens die Ex-Harper’sBazaar-Chefredakteurin Lucy Yeomans
verpflichtet hat. Ihre Mission: „seduce,
satisfy and serve“. Beim dazugehörigen
Männer-Angebot der Shopping-Site, Mr
Porter, wird nach einem ähnlichen Prinzip
zum Kauf verführt. Zur Story von „American Psycho“ kann Mann die passenden
Pflegeprodukte shoppen. Auch Asos hat
sich jüngst ein Facelift mit Schwerpunkt
auf Fashion- und Produkt-Content gegeben. Der Fashion Shop gehört damit zu
den Händlern, die „viel intensiver als früher auf eigene Journale und Magazine setzen“, lobt Alexander Graf. Und auch wenn
es in vielen Shops noch „unbeholfen“ aussehe, versuchen sie, ihren USP mit Inhalten und eigens produzierten Geschichten
zu erzählen und über diese Geschichten
Produkte zu verkaufen.
S.Oliver will mit Content punkten
Asos setzt seit dem Relaunch des Webshops
stark auf redaktionelle Inhalte, die inspirieren
zu bieten, desto mehr trägt er auch zur
Konversion bei.“ Dieser „Magic-Teil“, wie
Hilmer es nennt, komme bei OnlineHändlern, vor allem aus der klassischen
Wirtschaft, aber noch zu kurz. Sie konzentrieren sich auf den „Logic-Teil“ und suchen den idealen Algorithmus, der Kunden
dazu bringt, möglichst hohe Warenkörbe
zu füllen und hohe Umsätze zu machen –
die perfekte Verkaufsmaschine also.
Über die inspirierende Seite von Online
Shopping werde hierzulande nicht ausreichend nachgedacht, kritisiert Hilmer.
Emotionalisierung sei für viele Händler
gleichbedeutend mit großer Bühne auf
der Homepage, diversen Filtern und einer
noch größeren Produktdarstellung. „Ob
schick gestaltet oder nicht: Diese Lösungen sind Inhaltscontainer und keine
Inhalte“, winkt er ab. Inhalte werden
gerne noch als „nice to have“ abgetan,
nicht zuletzt, weil emotionale Geschichten immer viel Interpretationsspielraum
bieten und ihr Erfolg relativ schwer in
Zahlen zu fassen ist.
Hierzulande beschäftigt das Fashion Label
S.Oliver ein eigenes Team für sein Kundenmagazin. Das arbeitet redaktionell wie
ein Modemagazin und erscheint ausschließlich online. Das Ziel: Modejournalisten sollen aktuelle Trends aufgreifen
und Querverlinkungen in die jeweiligen
Kollektionen bauen, um durch „mindestens drei redaktionelle Beiträge pro Woche
zu informieren und zu inspirieren“.
Mobile Medien spielt dabei eine zentrale
Rolle: Sie sollen durch Service (aktuelle
Inhalte, Storefinder oder Kundenkarte)
vor allem als Unterstützung des stationären Handels dienen.
Abseits des Rummels um Mode und
Trends setzen auch weniger Fashion-orientierte Mittelständler auf Content. Einer
von ihnen ist Bürstner, ein Hersteller von
Reisemobilen und Caravans. Um die
Marke zu emotionalisieren, stellten die
Bürstner schaffte es mit seiner Aktion „Traumroute“ in viele Reisefachmedien
Mr Porter nutzt „American Psycho“, um Kosmetik zu verkaufen
Das Modelabel Ucon inszeniert
die eigenen Produkte geschickt
Baden-Württemberger mit CorporatePublishing-Dienstleister Kresse & Discher
die „Bürstner Traumroute“ vor. CampingFans durften sich via Microsite und Facebook mit einem Video als Tester dieser
Traumroute bewerben. Die Community
wählte den Gewinner, der die Strecke
dann mit einem Bürstner Wohnmobil
abfahren durfte und per Blog live davon
berichtete. Die Aufmerksamkeit in den
Reisefachmedien sei enorm gewesen. Die
Facebook Community sei inzwischen auf
über 6.000 „überdurchschnittlich aktive
Fans“ gewachsen, so das Fazit der zufriedenen Macher.
Wenn es so einfach ist, Fans und Kunden mit Geschichten an die Marke zu
binden, warum tun sich Shop-Betreiber
hierzulande dann noch so schwer damit?
Roman Hilmer versucht
sich an einer Erklärung:
„Kleinere Anbieter können das besser als größere,
weil sie nicht in Abteilungssilos feststecken,
wo einer für den Einkauf,
der Nächste für Online
und der Dritte für den
stationären Handel zuständig ist.“ Über die Grenzen der Unternehmensabteilungen hinweg die Customer Journey eines Nutzers mit Inhalten
verfolgen und bedienen zu können, ist für
sie praktisch noch unmöglich. Schließlich
geht es auch darum, Budget-Töpfe gegen
andere Abteilungen zu verteidigen.
Hinzu kommt eine gewisse gewohnheitsmäßige Gigantomanie. „Gerade bei
großen Händlern, denen man rät, auch
darüber nachzudenken, wie man Kunden
emotional packt, wird immer in Hollywood-Film-artigen Werbebudgetgrößen
gedacht, was sofort ein Grund sein kann,
es nicht zu machen“, sagt Hilmer. Dabei
zeigen viele Kleinere, dass Video-Produktionen und Fotoshootings auch im LowBudget-Bereich sehr gute Ergebnisse bringen können. „Was Qualität und Frequenz
Foto: Fotolia /Dvarg
H
betrifft, sind kleinere Shops den Großen
teilweise um Längen voraus“, ist der ShopBerater überzeugt. Es reiche mitunter,
zwei bis drei große Themen pro Jahr etwas
aufwendiger zu gestalten. Der Rest könne
„auch mal mit weniger Aufwand gefahren“
werden, rät er. „Es ist ein Vorurteil, dass so
etwas minderwertig ist und damit der
Marke schadet.“
Verlage als Händlerkonkurrenz?
Doch den Shop-Betreibern droht nicht nur
Konkurrenz aus den eigenen Reihen. Auch
Verlage nutzen ihren Content zunehmend
nicht mehr nur, um Werbeflächen zu vermarkten. E-Commerce-Berater Alexander
Graf: „Es gibt schon ausreichend Beispiele,
in denen Verlage selbst Produkte verkaufen
oder Marken an Hersteller lizenzieren, wie
„Verlage werden zeitnah selbst
zum Händler werden“
ALEXANDER GRAF
Gründer eTribes
zum Beispiel ,Schöner Wohnen‘. Jetzt stellt
sich die Frage, ob Verlage die Wertschöpfungskette nicht noch tiefer integrieren
können.“ Graf geht sogar noch einen
Schritt weiter: „Aus meiner Sicht sind Verlage klar die besseren Händler. Sie haben
den Kontakt zum Endkunden und werden
zeitnah selbst zum Händler werden – zumindest in den Produktbereichen, in denen
keine bis wenig Anzeigenkannibalisierung
zu erwarten ist.“ Zudem traut er es eher
Verlagen zu, Marken mit inhaltlichem Gewicht aufzubauen, weil die Content-Produktion bei den Händlern noch immer im
Vertrieb angesiedelt sei. Graf: „Würden
Verlage über ihren Schatten springen und
Lagerrisiken eingehen, sähe es für Händler
ohne viel Stammkundschaft düster aus.“ ■
CHRISTINA ROSE
E-COMMERCE
Internet World BUSINESS
14. Oktober 2013
21/13
Foto: M
artina
Roth
/ Foto
lia
26
E-COMMERCE-MARKT
Konsequent bergauf
Von Marktkonsolidierung im deutschen Online-Handel ist in der aktuellen Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2013“
wenig zu sehen. Alle wichtigen Player entwickeln sich kontinuierlich weiter
D
ie 1.000 größten Online Shops in
Deutschland erwirtschafteten im vergangenen Jahr mit Waren und digitalen
Gütern Nettoumsätze (nach Retouren,
exklusive Umsatzsteuer und ohne sonstige
betriebliche Erträge des Unternehmens)
in Höhe von 29,5 Milliarden Euro. Das
sind 16,1 Prozent mehr als im Vorjahr,
ermittelte das wissenschaftliche Institut
des Handels, EHI Retail, gemeinsam mit
dem Marktforscher Statista für die Studie
„E-Commerce-Markt Deutschland 2013“.
Zur Studie
Die Studie von EHI Retail Institut und Statista,
„E-Commerce-Markt Deutschland 2013“,
beinhaltet umfassende Informationen über
die 1.000 umsatzstärksten Online Shops in
Deutschland, darunter Netto-E-CommerceUmsätze, Adressinformationen sowie Merkmale wie Produktsegmente, Gütesiegel,
Ein Blick auf die vordersten drei Plätze im
Ranking zeigt nur wenig Änderungen:
Größter Webshop in Deutschland bleibt
mit einem Gesamtumsatz von 4,8 Milliarden Euro und einem Umsatzplus von 40,1
Prozent der E-Commerce-Riese Amazon.
Die Abweichung von Amazons eigenen
Umsatzzahlen, die für den deutschen
Markt 6,8 Milliarden Euro betragen,
rechtfertigt EHI-Studienleiter Lars Hofacker damit, dass in der offiziellen Amazon-Zahl neben Marktplatzprovisionen
auch Exporte von Amazon.de ins Ausland
sowie Umsätze der Töchter Javari.de,
Buyvip.com, Audible.de und Lovefilm.de
enthalten sind. In den EHI-Statistiken
seien diese Umsätze herausgerechnet.
Mit derselben Logik – Service- und Provisionsumsätze sind keine Handelsumsätze –
wird übrigens auch das Online-Auktionshaus eBay im Ranking überhaupt nicht
aufgeführt.
Aufsteiger und Absteiger
Auf Rang zwei der größten deutschen
Webshops verharrt Otto.de. Hier liegt der
E-Commerce-Umsatz mit 1,7 Milliarden
Euro 9,6 Prozent höher als im Vorjahr.
Dritter auf dem Treppchen ist der Computerversender Notebooksbiliger.de, der
nach der Insolvenz von Neckermann.de
um einen Rang nach oben rutschte.
Zum fünften Mal erfasst die Studie Umsätze
der größten deutschen Online Shops
Auf den weiteren 17 Plätzen im Top20-Ranking verschob sich hingegen einiges: So sind die Online-Apotheken Sanicare (Vorjahr: Rang 15) und Docmorris
(Vorjahr: Rang 18) nicht mehr unter den
größten 20 zu finden, auch Redcoon
rutschte unter der Mutter Media-Saturn
um drei Plätze von Rang 19 auf Rang 22
nach unten. Hingegen darf sich Zalando
als größter Aufsteiger sehen. Der Modeversender machte mit einem Umsatzplus
von 110,8 Prozent 16 Plätze gut und rangierte 2012 auf Platz vier der größten deutschen Online-Händler. Ebenfalls steil
bergauf ging es für den deutschen iTunes
Store, der sich mit einem Umsatzplus von
89,2 Prozent auf 212,9 Millionen Euro von
Rang 32 im Vorjahr auf Rang 18 hocharbeitete. QVC kletterte elf Plätze nach oben
und rangiert nun mit Umsätzen in Höhe
von 193 Millionen Euro auf Platz 19. Tchibo.de machte 2012 neun Plätze gut und
findet sich mit Umsätzen in Höhe von 360
Millionen Euro auf dem siebten Platz.
Allerdings: Beim Vergleich der Umsatzzahlen von 2011 und 2012 ist äußerste
Vorsicht geboten. Denn häufig wurden die
Umsätze von Statista nur geschätzt. Dabei
wurden auf Basis der vorliegenden Daten
die Treiber des E-Commerce-Umsatzes
ausgemacht und deren Einflussstärke mittels einer Regressionsanalyse quantifiziert.
Das heißt aber: Ist im Folgejahr die Datenbasis besser, entstehen Abweichungen, die
mit dem tatsächlichen Unternehmenswachstum nur wenig zu tun haben.
Zalando führt bei Mode
Ein Blick in die Rankings der größten
Online Shops nach Sortimenten zeigt:
Zalando darf sich mittlerweile als größter
deutscher Online Shop für Bekleidung
sehen und führt mit einem Vorsprung von
rund 54 Millionen Euro vor Bonprix und
Esprit. Auch die Shopping Clubs realisieren in der Online-Modebranche allesamt
derart nennenswerte Umsätze, dass ihnen
ein Plätzchen unter den Top Ten sicher ist:
So rangiert Brands4friends mit 186,7 Millionen Euro auf Platz sechs, Limango mit
108 Millionen Euro auf Platz neun und
Vente-privee mit 73,7 Millionen Euro auf
Platz zehn. Darüber hinaus ist es im Modesegment auch den Markenherstellern
wie Esprit, H&M, C&A oder Walbusch
ganz gut gelungen, im Online-Markt umsatzstark mitzumischen.
Hier zeigen andere Branchen noch
erheblich mehr Lücken: „Unter den Elektronikspezialisten in der Kategorie „Computer, Unterhaltungselektronik, Handys
und Zubehör“ dominieren Online-Spezialisten um Notebooksbilliger und Redcoon.
„Traditionelle Händler spielen neben ein-
Top-Ten der Bekleidungs-Shops
Die größten Webshops in der Kategorie Bekleidung
Online Shop
Zahlungsverfahren und Social Media. Die
Untersuchungen des österreichischen und
schweizerischen Marktes, „E-CommerceMarkt Österreich/Schweiz 2013“, beinhalten
die jeweils 250 größten Online Shops und
stehen ab Mitte November zur Verfügung.
■
■
Preis: 980,- EUR zzgl. MwSt.
ISBN: 978-3-87257-411-4
Die Studie besteht aus einer Präsentation im
PDF-Format (ca. 50 Seiten) sowie einer ExcelDatei mit 1.000 Datensätzen.
Bestellung im Online Shop: www.handels
daten.de/statistik/studie/id/17306/
dokument/e-commerce-markt-deutsch
land-2013/
Umsatz
Platz im
Segment
Platz im Top1.000-Ranking
Unternehmen
URL
E-Commerce-Umsatz
2012 (in Mio. Euro)
1
4
Zalando GmbH
www.zalando.de*
411,6
2
8
Bonprix Handelsgesellschaft
www.bonprix.de*
357,0
3
10
Esprit Retail B.V. & Co. KG
www.esprit.de*
327,6
4
12
H & M Hennes & Mauritz AB
www.hm.com/de/*
282,2
5
13
C&A Online GmbH
www.c-and-a.com/de/de/shop/*
281,9
6
20
Private Sale GmbH
www.brands4friends.de*
186,7
7
27
Walbusch Walter Busch GmbH & Co. KG
www.walbusch.de*
143,9
8
32
Heinrich Heine GmbH
www.heine.de*
126,7
9
42
Limango GmbH
www.limango.de*
108,0
10
58
Vente-privee.com S.A.
www.vente-privee.com*
73,7
Mit 54 Millionen Euro mehr Nettoumsatz rangiert Zalando als Branchenprimus vor Bonprix und Esprit
© INTERNET WORLD Business 21/13
Quelle: EHI Retail Institute / Statista; Basis: Selbstauskünfte der Unternehmen,
mit * markierte Werte beruhen auf einer Statista-Hochrechnung auf Basis einer Regressionsanalyse
21/13
E-COMMERCE
14. Oktober 2013
Umsatzentwicklung
Welche Versandarten Online-Händler nutzen
Wachstum der Top-1.000-Online-Shops
67,8 %
Spedition
15,3 %
Selbstabholer
13,8 %
Keine Angaben
13,1 %
Stationäre Ladengeschäfte
25,4
25,3
18,8
20,3
16,4
13,9 14,5
9,9 %
Sonstige
6,2
7,4 %
DPD (Deutscher Paketdienst)
Downloads
5,8 %
GLS Germany
4,7 %
7,2 8,1
29,2 %
28,7 %
23,4 %
Katalog
9,6
Top 10
44,5 %
Mobile Website oder App
inkl. Shop
eBay-Marktplatz
ebay-Marktplatz
20,0
10,3 %
Hermes
49,5 %
Amazon-Marktplatz
22,7
22,2
18,5
11,6 %
UPS (United Parcel Service)
Online Shops
Weitere Vertriebskanäle der Onlineshops
29,5
2009
2010
2011
2012
27
Multichannel-Strategien
Allgemeine
Informationen
Versandarten
Deutsche Post DHL
Internet World BUSINESS
Live Shopping
Live-Shopping
Top 100
Top 500
Top 1.000
4,2 %
Shopping Club
Shopping-Club
1,1 %
Teleshopping
0,9 %
67,8 Prozent der Online Shops liefern via DHL
Die größten E-Shops entwickeln sich ohne überraschende Sprünge
Online Shopbetreibt
betreibtauch
auchstationäre
stationäreFilialen
Filialen
Fast jeder zweite Onlineshop
Basis: Analyse der 1.000 umsatzstärksten Online Shops, Stand Mai – September 2013,
Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich
© INTERNET WORLD Business 21/2013
Quelle: EHI Retail Institute/Statista
Basis: Unternehmensangaben und Hochrechnungen, Stand Mai – September 2013,
Angaben in Mrd. Euro
© INTERNET WORLD Business 21/2013
Quelle: EHI Retail Institute/Statista
Online Shops,Stand
StandMai-September
Mai – September2013,
2013,
Basis: Analyse der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops,
Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich
© INTERNET WORLD Business 21/2013
Quelle: EHI Retail Institute/Statista
zelnen erfolgreichen Markenherstellern wie Apple, Medion,
Shop-Umsätze
Dell oder HP so gut wie keine
Die umsatzstärksten Online Shops in Deutschland
Rolle“, kommentiert E-Com4.811,1
www.amazon.de*
merce-Berater Jochen Krisch
1.701,0
www.otto.de
die Studie.
485,0
www.notebooksbilliger.de
Insgesamt erwirtschaften
411,6
die zehn umsatzstärksten
www.zalando.de*
Online Shops in Deutschland
388,9
www.weltbild.de*
zusammen rund 9,6 Milliar372,9
www.conrad.de*
den Euro (Vorjahr: 8,1 Milliar360,0
www.tchibo.de*
den Euro) und damit rund ein
357,0
www.bonprix.de*
Drittel des Gesamtumsatzes
343,1
www.cyberport.de*
der Top-1.000-Webshops. Die
327,6
www.esprit.de*
100 umsatzstärksten Web302,7
www.alternate.de
shops beherrschen mit Ge282,2
www.hm.com/de*
samtumsätzen in Höhe von
281,9
www.c-and-a.com/de/shop*
18,5 Milliarden Euro (Vorjahr:
16,4 Milliarden Euro) rund 63
278,1
store.apple.com/de*
Prozent und die Top 500 mit
264,7
www.thomann.de/de*
25,3 Milliarden Euro (Vorjahr
254,9
www.baur.de*
22,2 Milliarden Euro) rund 86
244,0
www.mytoys.de*
Prozent des Gesamtmarktes.
212,9
itunes.apple.com/de
„Hier gab es keine nennens193,0
www.qvc.de
werten Verschiebungen, viel186,7
www.brands4friends.de*
mehr schreiben sich die Ergebnisse aus den Vorjahren fort“,
Basis: Selbstauskünfte der Unternehmen, mit * markierte Werte beruhen auf einer
Statista-Hochrechnung auf Basis einer Regressionsanalyse; Stand: September 2013,
so Hofacker.
Nettoumsatz in Mio. Euro
© INTERNET WORLD Business 21/2013
Quelle: EHI Retail Institute/Statista
Schaut man auf die Umsatzanteile nach Branchen, führen
die Generalisten mit einem
Anteil von 37 Prozent, gefolgt von Beklei- Bei der Analyse der Top-1.000-Webshops
dung, Textilien und Schuhe, wo jeder fünf- hinsichtlich verschiedener Leistungskritete Umsatzeuro im E-Commerce erwirt- rien zeigt sich: Kaum ein Web-Händler
schaftet wird. Computer, Unterhaltungs- verlässt sich inzwischen mehr allein auf
elektronik, Handys und Zubehör sind mit seinen Shop, um Umsatz zu generieren:
14 Prozent Marktanteil das drittstärkste E- Knapp jeder zweite Online-Händler betreibt auch stationäre Ladengeschäfte, 44,5
Commerce-Segment.
Prozent nutzen den Amazon-Marktplatz,
um zusätzliche Kundschaft anzusprechen,
39,2 Prozent betreiben eine mobile Website oder eine App. „Man darf aus den Zahlen aber nicht schlussfolgern, dass jeder
zweite Online-Händler Cross-ChannelAnbieter ist“, sagt Studienleiter Lars Hofacker. „Denn wir haben nur geschaut, ob
ein Shop auch stationär vertreten ist. Das
ist natürlich auch bei Zalando mit seinem
Outlet in Berlin der Fall. Cross-ChannelHändler ist Zalando damit aber nicht.“
E-Mekka: Hamburg und München
Betrachtet man die in den Shop-Impressen
angegebenen Postleitzahlen, wird deutlich: Der Hamburger und der Münchner
Raum sind führend im E-Commerce. 133
der Top-1.000-Online-Shops haben ihren
Firmensitz im Postleitzahlenbereich 8.
Aus dem Postleitzahlenbereich 2 kommen
117 Online-Händler. Auch im Postleitzahlenbereich 4 sind noch über 109 WebHändler beheimatet. Die Zahl der Händler
mit Firmensitz im Ausland stagniert mit
110 Adressen auf Vorjahresniveau.
Bei der Analyse der Versandarten zeigt
sich: Die Deutsche Post ist mit einem
Marktanteil von 67,8 Prozent mit riesigem
Abstand der Platzhirsch im E-LogistikMarkt. Die Konkurrenten Hermes (10,3
Prozent), DPD (7,4 Prozent) und GLS
Germany (4,7 Prozent) müssen hier noch
mächtig aufholen. Ebenfalls spannend: 5,8
Prozent der Web-Händler brauchen gar
keinen Logistikdienstleister, ihre Ware
kommt einfach per Download zum Kun■
den – Tendenz steigend. dz
Top-Ten der Elektronik-Shops
Die zehn größten deutschen Webshops für Computer, Unterhaltungselektronik, Handys und Zubehör
Online Shop
Platz im
Segment
Platz im Top1.000-Ranking
1
2
Umsatz
E-Commerce-Umsatz
2012 (in Mio. Euro)
Unternehmen
URL
3
Notebooksbilliger.de AG
www.notebooksbilliger.de
485,0
9
Cyberport GmbH
www.cyberport.de
343,1
3
11
Alternate GmbH
www.alternate.de
302,7
4
14
Apple Distribution International
store.apple.com/de*
278,1
5
25
Pearl GmbH
www.pearl.de*
157,1
6
29
004 Trading GmbH
www.t-online-shop.de (seit 2013: www.004.de)*
131,7
7
33
Medion AG
www.medion.com/de/*
124,6
8
36
Getgoods.de Vertriebs GmbH
www.hoh.de*
118,4
9
43
Comtech GmbH
www.comtech.de*
106,1
10
46
Mindfactory AG
www.mindfactory.de*
102,4
Notebooksbilliger.de verteidigt die Poleposition vor Cyberport und Alternate
© INTERNET WORLD Business 21/13
Quelle: EHI Retail Institute / Statista; Basis: Selbstauskünfte der Unternehmen,
mit * markierte Werte beruhen auf einer Statista-Hochrechnung auf Basis einer Regressionsanalyse
Interview
Lars Hofacker
Leiter Forschungsbereich E-Commerce
EHI Retail
■ www.ehi.org
„Keine großen Überraschungen“
Herr Hofacker, was war denn das
überraschendste Ergebnis Ihrer Studie?
Lars Hofacker: Die Ergebnisse schreiben sich im Grunde fort und besondere Überraschungen gibt es daher
nicht. Die Marktkonzentration bei
den umsatzstärksten Shops ist konstant geblieben, das Wachstum hat
sich auf gut 16 Prozent gesteigert.
Wenn wir vom Umsatz-Ranking
reden, ist natürlich bemerkenswert,
dass Amazon den Vorsprung ausbauen konnte. Was auffällt, ist jedoch, dass die Shops immer mehr
Services implementieren, das heißt
mehr Zahlungs- oder Versandarten
oder mehr Social Media anbieten.
Wenn man sich die Zahlen von 2012
anschaut und mit denen von 2011 vergleicht, fällt auf, dass Bonprix und
Baur fast gar nicht gewachsen sind.
Wie erklären Sie sich das?
Hofacker: Dafür gibt es eine einfache
methodische Erklärung. Es gibt Unternehmen, bei denen wir in diesem
Jahr auf belastbarere Zahlen zurückgreifen konnten als im Vorjahr. Das
kann ein Ergebnis schon einmal verändern. Das sind aber typische Anpassungen. Wir versuchen, in jedem
Jahr die Daten aus unserer Händlerbefragung weiter zu verbessern.
Die Branche fürchtet sich vor der Konsolidierung. Wen sehen Sie hier in
besonderer Gefahr?
Hofacker: Der Online-Handel ist sehr
professionell geworden. Oben im
Markt wird es enger. Uns ist aufgefallen, dass die Shops immer mehr
Produkte und Sortimente anbieten.
Diese Entwicklung gelingt aber nicht
jedem. Ein durchdachtes Category
Management wird auch im E-Commerce immer wichtiger, damit das
eigene Profil nicht verwässert.
28
Internet World BUSINESS
E-COMMERCE
14. Oktober 2013
Hoster haftet für Kunden
21/13
Abmahnfallen,
aktuelle Urteile,
neue Gesetze:
Auf Online-Recht
spezialisierte Fachleute helfen Ihnen weiter.
Bei Verdacht auf Urheberrechtsverletzungen sollten Hoster vorsorglich handeln
N
Dies gilt umso mehr, je
mehr die Gestaltung des
Internet-Dienstes Urheberrechtsverletzungen
zulässt oder gar – wenn
auch ungewollt – fördert.
Letzteres nimmt der BGH
offenbar bereits bei einer
kostenfreien oder anonymen Möglichkeit zur
Dienstenutzung an.
Bei ersten Anzeichen einer
Urheberrechtsverletzung muss der Diensteanbieter in jedem Fall
weitreichend und gegebenenfalls auch fortlaufend tätig werden, um weitere drohende Rechtsverletzungen bestmöglich zu
verhindern. Welche Maßnahmen hierzu konkret
erforderlich und zumutbar sind, hängt wiederum
Anonymer Upload, anonymer Download: Filehoster stehen
vom Modell des jeweiligen
unter dem Verdacht, Umschlagplatz für Raubkopien zu sein
Online-Dienstes ab. Keine
BGH in seiner Begründung. Jedoch führe Ausrede ist nach den Ausführungen des
das Risiko „massenhafter Urheberrechts- BGH jedenfalls die (zu) große Masse
■
verletzungen“ auch zu „erheblich gestei- potenzieller Rechtsverletzungen.
gerten Prüf- und Handlungspflichten“,
RA JAN SCHNEIDER
um Urheberrechtsverletzungen zu verhindern. Der BGH
Stichwort: Rapidshare
setzt hier diese Pflichten insbesondere deshalb ausgesproJan Schneider
Das Schweizer Unternehmen Rapidshare
chen hoch an, weil das Gegilt als Pionier des Filehostings. Das GeRechtsanwalt und Partner von
schäftsmodell von Rapidshare
schäftsmodell: Ein Filehoster bietet seinen
SKW Schwarz Rechtsanwälte
nach Auffassung der KarlsruKunden die Möglichkeit, große Dateien auf
■ www.skwschwarz.de
her Richter „Urheberrechtsdie Server des Unternehmens zu laden und
verletzungen in erheblichem
diese Dateien anderen Nutzern zum
Umfang Vorschub leistet“.
Download anzubieten. Dabei verdient der
erfahren. Doch Hoster, die sich auf Paragraf 10 TMG allein verlassen, sind spätestens seit den einschlägigen BGH-Urteilen
nicht mehr auf der sicheren Seite.
Zwar verdiene auch das Rechtsmodell
einer Filehosting-Plattform grundsätzlich
den Schutz der Rechtsordnung, so der
Foto: Cobalt
un ist es ein weiteres Mal „amtlich“:
Nachdem der Bundesgerichtshof
bereits im vergangenen Jahr die Prüfpflichten für die Anbieter von FilehostingDiensten konkretisiert hatte (Urteil vom
12. Juli 2012, Az.: I ZR 18/11, Stichwort
„Alone in the Dark“), hat es den schweizerischen Hosting-Riesen Rapidshare nun
noch härter erwischt. Der Bundesgerichtshof (BGH) entschied, dass dem Unternehmen „eine umfassende regelmäßige
Kontrolle“ der über seinen FilehostingDienst verfügbaren Inhalte zuzumuten ist
(Urteil vom 15.08.2013, Az.: I ZR 80/12).
Die Entscheidung des BGH führt eine
seit Jahren zunehmende Tendenz fort,
nach welcher die Gerichte das gesetzliche
Haftungsprivileg der Internet-Diensteanbieter gemäß Paragraf 10 Telemediengesetz (TMG) mittels der sogenannten
Störerhaftung immer weiter einschränken und den Anbietern umfangreiche
Prüfpflichten hinsichtlich etwaiger Urheberrechtsverletzungen auferlegen. Eigentlich stellt der erwähnte Paragraf 10 TMG
Diensteanbieter von der Pflicht frei, ohne
Anlass ihr Angebot nach Beiträgen und
Dateien zu durchsuchen, die Rechte Dritter verletzen. Sie müssen Urheberrechtsverletzungen erst abstellen, wenn sie davon
Dienstmodell entscheidet
Auch wenn der BGH betont, dass es ihm
nicht um eine „allgemeine Prüfungspflicht“ gehe, so tun Diensteanbieter gut
daran, von sich aus Prüfmaßnahmen zu
etablieren, um Urheberrechtsverstöße
möglichst frühzeitig zu unterbinden.
Filehoster an Gebühren, die diese Nutzer
für einen zügigen Download zahlen. Im
Gegenzug werden Kunden belohnt, die
Dateien hochladen, welche anschließend
eine hohe Nachfrage und viel Download
Traffic erzeugen. Dazu zählen häufig Raubkopien von Filmen, Software oder Musik.
Der E-Shop-Rechtstipp
Sabine HeukrodtBauer LL.M., Rechtsund Fachanwältin für
Informationstechnologierecht in Mainz
■ www.legalershop.de
Warnhinweise bei Spielzeug:
„Achtung“ ist entscheidend
Wer im Internet Spielzeug verkauft, muss
die gesetzlichen Warnhinweise mit dem
Wort „Achtung“ einleiten. Andere Formulierungen, wie „Sicherheitshinweis“
genügen nicht. Das hat das Oberlandesgericht Hamm entschieden (Urteil vom
16.05.2013, Az.: 4 U 194/12).
Im Sommer 2011 ist die neue „EUSpielzeugrichtlinie“ in Kraft getreten. Sie
wurde über Paragraf 11 der Zweiten Verordnung zum Geräte- und Produktsicherheitsgesetz (2. GPSGV) in deutsches
Recht umgesetzt und verlangt, dass unter
bestimmten Voraussetzungen Warnhinweise über die Sicherheit des Spielzeugs
angegeben werden müssen. Diese sind
mit dem Wort „Achtung“ einzuleiten. Beispiel: „Achtung: Nicht für Kinder unter
36 Monaten geeignet“ oder „Achtung:
Benutzung nur unter unmittelbarer Aufsicht von Erwachsenen.“
Den Hinweis eines Händlers, der die
Warnung mit dem Wort „Sicherheitshinweis“ eingeleitet hatte, stufte das Gericht
als wettbewerbswidrig ein. Der Verstoß
sei zwar formal nur gering, aber elementar und spürbar, weil es sich um den
Schutz der Sicherheit und Gesundheit der
Verbraucher handele. Durch Verwendung
des Wortes „Achtung“ solle dem Verbraucher deutlich gemacht werden, dass es
sich nicht nur um Empfehlungen, sondern
um tatsächliche Warnungen handele. Die
Warnhinweise sind deutlich in den Artikelbeschreibungen zu platzieren.
Aktuelle Kurzmeldungen zum Thema Internet-Recht
LOTTO-VERTRIEB IM INTERNET
KRANKENHAUSBEWERTUNGEN
WETTBEWERBSRECHT
DOMAIN-RECHT
Hoheitlicher Akt
Zögern verdirbt Chance
Coupons vom Zahnarzt
ICANN startet 50+
Im November 2006 beschlossen die Landes-Lottogesellschaften (mit Ausnahme von SchleswigHolstein), den Vertrieb von Lotto-Spielangeboten
im Internet einzustellen. Für zahlreiche Websites,
die diese Angebote im Netz feilboten, entfiel
daraufhin die Geschäftsgrundlage. Dies wollte ein
Website-Betreiber aus Ostdeutschland nicht hinnehmen: Er forderte Schadensersatz von der Lottogesellschaft Brandenburg mit der Begründung,
sie habe mit den anderen Landesgesellschaften
ein Kartell gebildet. Der Bundesgerichtshof sah
das anders: Bei dem Verbot habe die Lottogesellschaft nicht wirtschaftlich gehandelt, sondern
ihre hoheitliche Glücksspiel-Kontrollfunktion
■
wahrgenommen (Az.: KZR 62/11). fk
Im Jahr 2010 startete die Krankenkasse AOK ein
Online-Portal, auf dem die Behandlungsqualität
von Krankenhäusern verglichen wird. Das Verfahren, dem laut AOK wissenschaftliche Erkenntnisse
zugrunde liegen, schmeckt nicht jedem. So wollte
ein Krankenhaus in NRW jetzt erreichen, dass der
AOK der Betrieb des Portals untersagt wird, bis
seine rechtliche Zulässigkeit abschließend geklärt
ist. Doch mit seinem Eilantrag auf einstweiligen
Rechtsschutz scheiterte das Krankenhaus vor
dem Sozialgericht Berlin: Das Gericht sah zwar
die Komplexität des Falles, nicht jedoch die Eilbedürftigkeit des Antrags. Schließlich habe der
Kläger drei Jahre gewartet, bis er aktiv wurde
■
(Az.: S 89 KR 1636/13). fk
Darf ein Zahnarzt seine Leistungen über Gutscheinportale wie Groupon oder Daily Deal
anbieten? Ein Dentist aus NRW offerierte eine
Zahnreinigung für 19 Euro und Bleaching für
149 Euro – und bekam prompt Ärger mit der
zuständigen Zahnärztekammer. Sie sah das Verbot der reklamehaften und anpreisenden Werbung verletzt, das in der Berufsordnung für
Zahnärzte festgelegt ist. Das Landgericht Köln
gab der Kammer recht: Zwar könne der Mediziner seine Leistungen grundsätzlich bewerben,
er dürfe dabei aber nicht gegen die Berufsordnung verstoßen. Das Gericht stufte die Werbung mit Coupons als „reklamehaft“ und somit
wettbewerbswidrig ein (Az.: 31 O 25/12). fk ■
Im Zuge der Einführung neuer Top-LevelDomains hat die Internet-Adressverwaltung
ICANN mit dem Trademark Clearinghouse
(TMCH) eine Stelle geschaffen, bei der Markeninhaber gegen Markenrechtsverletzungen durch
Domains vorgehen können (INTERNET WORLD
Business berichtete). Jetzt erweitert die ICANN
das Angebot des TMCH durch die Aktion 50+:
Sie gibt Antragstellern die Möglichkeit, im Rahmen eines einzigen Clearing-Verfahrens Markenrechtsverletzungen im Domain-Bereich für bis zu
50 Kombinationen und Zusätze klären zu lassen.
Wer etwa die Rechte an „supermarke“ hält, kann
jetzt auch Kombinationen wie „supermarke24“
oder „supermarke-online“ mitprüfen lassen. fk ■
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Neue
Mediengesellschaft
Ulm mbH
30
TOOLS & TECHNIK
Internet World BUSINESS
Techniktipp
Ralf Lauterbach
CEO und Gründer von
Appseleration
■ www.appseleration.de
Fünf Tipps für den App-Erfolg
Wer eine App plant, sollte von Beginn an
die Zielgruppe und die Geschäftsstrategie
im Blick haben. Die bloße Bereitstellung
einer App ist kein Erfolgsgarant. Ein persönliches Kundenerlebnis und die individuellen Anbieterziele spielen ebenso eine
Rolle wie technische Aspekte.
1. Welche Bedeutung hat die App für
den Anwender und seine Interessen?
Bei der Planung mobiler Apps müssen Entwicklung, Marketing und Vertrieb eng
zusammenarbeiten. Anwender erwarten
relevante und personalisierte Informationen – einen für sie sofort sichtbaren Mehrwert. Smartphones bieten etliche Funktionen wie GPS oder Kamera, die sich für die
individuelle Nutzeransprache eignen.
2. Wie gut ist das Anwendererlebnis?
Bis vor einigen Jahren galten Apps lediglich als nette Spielerei. Mittlerweile nutzen
Unternehmen sie verstärkt, um ihre Zielgruppe zeit- und ortsunabhängig zu erreichen. Eine App darf nicht langweilen:
Design, Inhalt und Struktur sollen im Idealfall Informationen und ein erfreuliches Nutzererlebnis miteinander verbinden – und
dies nicht nur bei Spielen.
3. Lässt sich die App bequem bedienen?
Mobile Anwendungen müssen sich intuitiv
und selbsterklärend bedienen lassen. Je
einfacher sich die App handhaben lässt,
umso zufriedener ist der Anwender. Dies
sind zentrale Anforderungen an Gestaltung
und Programmierung.
4. Sind Bedienkonzept und Anwendungsmethoden bereits bekannt?
Was der Anwender kennt und mag, liegt
ihm näher. Kann er beispielsweise ihm
bekannte soziale Netzwerke oder Cloudbasierte Dienste leicht mit der App verbinden, erfährt er einen Mehrwert. Das
Resultat: Der Anwender fühlt sich einem
Hersteller oder Anbieter durch eine positive
Nutzererfahrung verbunden.
5. Wie zuverlässig ist die App?
Stabilität und Zuverlässigkeit sind das A
und O für ein positives Anwendererlebnis.
Die User wünschen sich schnelle Ladezeiten, um die App optimal nutzen zu können. Die reibungslose Kommunikation mit
Schnittstellen und Datenbanken ist daher ein
zentraler Punkt bei der Architektur der App.
14. Oktober 2013
21/13
Neue Wege beim Bezahlen
Anbietern stehen zwei neue Lösungen für Micropayment und Rechnungskauf zur Verfügung
D
em Kleinvieh – sprich dem
Micropayment – widmet
sich die Millipay Systems AG
aus Zürich. Sie rechnet Kleinund Kleinstbeträge von einem
Cent bis drei Euro ab. Als
Anwender hat Millipay alle
Content-Anbieter im Blick, besonders die Medien. Beim
„Schwäbischen Tagblatt“ ist das
System bereits im Einsatz, die
Ippen-Gruppe („Westfälischer
Anzeiger“, „Münchner Merkur“) will noch diesen Herbst
starten. Die Funktionsweise: Klein- und Kleinstbeträge: Millipay
Der Nutzer legt ein Millipay- ermöglicht die Abrechnung von
Konto an, für das er sich über Cent-Beträgen für Content-Anbieter
eine Mobile-TAN identifiziert,
und bucht per Kreditkarte oder Lastschrift Dem Rechnungskauf widmet sich Payever,
einen Betrag auf dieses Konto. Um bei- ein Spin-off der Universität Würzburg, das
spielsweise einen Zeitungsartikel zu kau- in diesen Tagen mit seiner Lösung startet.
fen, loggt er sich ein und klickt auf Bezah- Ohne die Einbindung eines Plug-ins könlen. Der Vorteil: Der gekaufte Content ist nen Kunden in Online Shops per Rechmehrfach und über den Zeitraum hinweg nung oder auf Raten bezahlen. Dazu wähabrufbar, den der Anbieter festlegt. Außer- len sie im Shop als Bezahlart Vorkasse aus
dem funktioniert Millipay Website-über- und geben dann auf Payever.de die Kontogreifend: Einmal eingeloggt, kann der daten des Händlers ein. Dieser erhält den
Nutzer auch auf anderen Seiten bezahlen. Betrag sofort auf seinem Bankkonto gutDer Anbieter bekommt den Betrag sofort geschrieben. Voraussetzung für die Nutauf seinem Konto gutgeschrieben und zung ist, dass der Käufer bei Payever angemonatlich ausbezahlt.
meldet ist. Dafür muss er sich einmalig
BVDW zeichnet aus
13 Unternehmen wurden als „Full-Service-Internetagentur“ zertifiziert
D
er
Bundesverband
mit dem Zertifikat gute
Digitale Wirtschaft
Erfahrungen gemacht. Es
(BVDW) hat 13 Agenturen
gebe viele Agenturen, die
mit dem Zertifikat „FullService-Internetagentur“
ausgezeichnet. Neu unter
den 13 sind die beiden
Agenturen Denkwerk und
Die Interaktiven. Abermals
zertifiziert wurden unter
anderem A&B One Digital,
Hmmh, Netz98, Opus5
sich zwar „Full-Service“
und TWT. Das Siegel soll
aufs Banner schreiben,
Qualität und Kundenori- Marco Zingler, Fachgruppen- aber dies dann nicht leisentierung
signalisieren leiter Agenturen im BVDW
ten. Das Zertifikat sieht er
sowie Auftraggebern Hilfeals unabhängige Bestätistellung in der doch ziemlich unübersicht- gung, dass seine Agentur auch hält, was sie
lichen Agenturlandschaft geben. Die verspricht. „Wir geben das in Ausschreizertifizierten Unternehmen nutzen die bungen immer an und stellen es heraus“,
Auszeichnung, um für die Qualität ihrer berichtet Hasse. Marco Zingler, GeschäftsDienstleistung zu werben.
führer von Denkwerk und FachgruppenMalte Hasse, Geschäftsführer der Agen- leiter Agenturen im BVDW, weist ebentur A&B One Digital GmbH in Berlin, hat falls auf die Orientierungsfunktion des
Rechnungskauf ohne Plug-in:
Die Lösung von Payever geht
in diesen Tagen an den Start
über ein Postident-Verfahren legitimieren
und eine Bonitätsprüfung bei den angeschlossenen Partnerbanken durchlaufen.
Die Partnerbanken, darunter die Credit
Europe Bank, tragen auch das Risiko des
Zahlungsausfalls. Für den Händler ist die
Nutzung prinzipiell kostenlos; er kann die
Gebühr von 3,95 Euro plus ein Prozent des
Rechnungsbetrags beziehungsweise 9,9
Prozent Sollzins bei Ratenzahlungen an
■
den Kunden weitergeben. cf
Zertifikats hin. „Für Unternehmen ist es
oft schwer zu beurteilen, wie die einzelnen
Dienstleister arbeiten und ob sie gewisse
Qualitätsstandards einhalten. Für den
Markt ist es daher zentral, einen objektiven Anhaltspunkt zu bieten.“
Bis es so weit ist, durchlaufen die Agenturen einen mehrstufigen Zertifizierungsprozess. Bereis mit dem Antrag beim
BVDW müssen mindestens fünf Referenzkunden benannt werden. Ein Prüfungsgremium des BVDW klopft anhand
der eingereichten Unterlagen und einer
Kundenbefragung die Erfahrung und die
Arbeitsweise der Agenturen ab. Betrachtet
wird auch das Engagement am Markt.
Damit gemeint sind Fachvorträge und
Publikationen. Zudem präsentiert sich die
Agentur vor dem Gremium. Darin vertreten
sind BVDW-Präsidium und -Geschäftsführung, der Fachgruppenvorsitz sowie
Harald Eichsteller, Professor an der Stuttgarter Hochschule der Medien.
Der BVDW verlangt von Mitgliedsunternehmen 1.000 Euro für die Prüfung
und weitere 1.000 Euro für das Tragen des
Siegels. Es ist zwei Jahre lang gültig. Nichtmitglieder zahlen jeweils 1.500 Euro, also
■
insgesamt 3.000 Euro. is
Anzeige
PROFIHOST
SHOPWARE
HISCOX
Shop-Beschleunigung zukaufen
Update erleichtert Entwicklung
Versicherung gegen Hacker-Schäden
Der Hosting-Anbieter Profihost stellt speziell für
Online Shops eine Provider-unabhängige ShopBeschleunigung für Spitzenlastzeiten bereit. Der
Service wird in das Shop-System integriert, die
Händler können daher bei ihrem Hosting-Anbieter bleiben. Abgerechnet wird nach der tatsächlichen Zahl der Seitenaufrufe. cf
Der Shop-System-Anbieter Shopware hat ein
Update seiner gleichnamigen Software vorgelegt. Die neue Version wurde mit komplett
neuen Backend-Komponenten ausgestattet.
Ziel war, die Entwicklung stark zu vereinfachen.
Für Neuentwicklungen verspricht Shopware
eine Code-Einsparung von bis zu 80 Prozent. cf
Mit seinem Produkt „Cyber Risk Management“
bietet der Spezialversicherer Hiscox eine Versicherung für Schäden an, die durch Hacker-Angriffe
oder Datenverlust entstehen. Die Police deckt
Haftpflichtansprüche ebenso ab wie Betriebsunterbrechungsschäden. Auch eine Betriebshaftpflicht für die IT-Branche ist verfügbar. cf
21/13
TOOLS & TECHNIK
14. Oktober 2013
Internet World BUSINESS
31
RETOURENMANAGEMENT
Retourenservice nicht in Mode
Die Modebranche erfüllt bei Rücksendungen oft nur den Mindeststandard und verspielt damit Kundenvertrauen, so eine Studie
I
n kaum einer Branche ist die Retourenquote so hoch wie in der Modebranche.
Doch noch immer mangelt es vielen Shops
an wirklich gutem Service rund um die
Rücksendung, wie eine Studie der Bremer
Agentur Hmmh belegt. 30 Mode-Shops
haben die Studienautoren getestet, darunter Adidas, Amazon, C&A, Fashion ID,
H&M, Mango, Otto, Zalando und Zara.
Die gute Nachricht: Den Mindeststandard
erfüllt die große Mehrheit. So legen 90
Prozent der Shops einen Retourenschein
bei, 94 Prozent übernehmen die Retourenkosten, auch bei einem Bestellwert von
unter 40 Euro. Die schlechte Nachricht:
Viele Shops versorgen ihre Kunden im
Retourenfall nur mangelhaft mit Informationen. Jeder fünfte Shop versendet nach
Eingang der zurückgeschickten Ware
keine Bestätigung per E-Mail, 40 Prozent
informieren nicht über den Betrag und
den Zeitpunkt der Gutschrift.
„Für den Kunden ist es eine Frage des
Vertrauens: Nach zwei, spätestens drei
Tagen erwartet er, dass die Retoure angekommen ist und dann fragt er sich, wann
bekomme ich mein Geld“, so Gerd Gül-
Bestätigung der Retoure
Mehr als 96 Stunden
Kundenbindung per Paket: Kann der
Kunde Waren leicht retournieren,
stärkt dies das Vertrauen
greifend und bieten daher
auch die Rückgabe in der Filiale an“, so Güldenast. Zur Bedingung sollte es allerdings
nicht werden: Ein Shop ermöglicht eine kostenlose Retoure
ausschließlich über die Filialen,
bei Rücksendungen muss der
Kunde 5,90 Euro bezahlen.
Das Fazit der Studie: Kaum ein
Shop bietet eine ideale Retourenabwicklung an. Denn bei vielen
oGi
Händlern stehen die Retouren auf
a/W
li
to
o
F
Foto:
der Prioritätenlisten weiter unten,
glaubt Güldenast. „Eine Bestellung bringt
Umsatz. Daher ist der Bestellprozess heute
in der Regel hoch automatisiert“, erklärt er,
Ein Drittel der Mode-Shops ermöglicht „Retouren hingegen verursachen Kosten,
seinen Kunden, die Ware in der Filiale zu- da stecken viele noch in manuellem Denrückzugeben – ein Service, den nur ein ken.“ Eine kundenorientierte Abwicklung
Multichannel-Händler bieten kann, den jedoch schaffe Vertrauen und damit Kunaber viele Kunden schätzen. „Immer mehr denbindung. Mehr zum Thema Retouren
■
Händler denken mittlerweile kanalüber- lesen Sie auf Seite 32. cf
Dauer bis zur Rückerstattung
Weniger als 48 Stunden
44 %
denast, Director Project
Management & Consulting
bei Hmmh, „wenn dieser
Prozess zu lange dauert, wird
viel Vertrauen verspielt.“
Dennoch lassen gut 60 Prozent der Shops ihre Kunden
länger als drei Tage auf die Eingangsbestätigung warten. Im
Idealfall verschickt der Händler
drei E-Mails: eine unmittelbar
nach Erhalt der Retoure, eine
nach Prüfung der Ware mit einer
Ankündigung der Gutschrift und
eine dritte mit einer Bestätigung
der Gutschrift. Hilfreich sind zudem
eine separate Anleitung und ein separater selbst klebender Retourenaufkleber.
Ein weiterer Knackpunkt ist die Verpackung. Fast 60 Prozent der Shops setzen
Polybags ein, die sich schlecht öffnen und
daher oft nicht zum Rücksenden verwenden lassen. Besser geeignet sind Kartons,
die leicht ausgepackt und wieder verschlossen werden können. Einer der getesteten Shops legt für die Rücksendung
sogar einen Klebestreifen bei.
26 %
Mehr als 8 Tage
Weniger als 3 Tage
13 %
4%
7 bis 8 Tage
17 %
48 bis 72
Stunden
Spezialisiert auf nachhaltiges SEO
13 %
72 bis
96 Stunden
5 bis
6 Tage
3 bis
4 Tage
17 %
18 %
48 %
Die Mehrheit der Shops braucht mehr als drei
Tage, um den Erhalt der Retoure zu bestätigen
Knapp die Hälfte der Shops lässt Kunden
mindestens fünf Tage auf ihr Geld warten
Quelle: Hmmh „Fulfilment Benchmarking 2013 –
E-Commerce in der Fashion-Branche“; n = 30 Fashion Shops;
Erhebungszeitraum: Mai, Juni, August 2013
© INTERNET WORLD Business 21/13
Quelle: Hmmh „Fulfilment Benchmarking 2013 –
E-Commerce in der Fashion-Branche“; n = 30 Fashion Shops;
Erhebungszeitraum: Mai, Juni, August 2013
© INTERNET WORLD Business 21/13
Informationen zur Retoure
Übernahme der Kosten
Keine Retourenunterlagen
beigelegt
Keine Retourenbestätigung
versendet
Keine Bestätigung
der Gutschrift
versendet
Übernahme bei Bestellungen über 40 Euro
10 %
Seit über zehn Jahren erfolgreich
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Keine Übernahme der
Retourenkosten
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3%
20 %
40 %
Übernahme auch bei Bestellungen unter 40 Euro
Weder Retoureneingangs- noch
7%
Gutschriftmitteilung
40 Prozent der Shops informieren ihre Kunden
nicht über Höhe und Zeitpunkt der Gutschrift
Die große Mehrheit der Shops übernimmt die
Retourenkosten unabhängig vom Bestellwert
Quelle: Hmmh „Fulfilment Benchmarking 2013 –
E-Commerce in der Fashion-Branche“; n = 30 Fashion Shops;
Erhebungszeitraum: Mai, Juni, August 2013
© INTERNET WORLD Business 21/13
Quelle: Hmmh „Fulfilment Benchmarking 2013 –
E-Commerce in der Fashion-Branche“; n = 30 Fashion Shops;
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Internet World BUSINESS
TOOLS & TECHNIK
14. Oktober 2013
21/13
LOGISTIK UND VERSAND
Retourenkosten im Fokus
40 Prozent aller Online-Händler wissen nicht, was sie ein zurückgeschickter Artikel kostet
B
Alle Abteilungen einbeziehen
Foto: Fotolia / Franck Boston
ei dreizehn Prozent aller online bestellten Artikel machen die Kunden
von ihrem Widerrufsrecht Gebrauch. Der
Prozentsatz schwankt von Branche zu
Branche, einsamer Spitzenreiter mit 30 bis
50 Prozent ist das Fashion-Segment. Bei
solchen Quoten ist es unerlässlich, die
Kosten pro Retoure so gering wie möglich
zu halten. Doch nach einer Studie des Instituts Ibi Research wissen 40 Prozent der
befragten Online-Händler überhaupt
nicht, was sie eine Retoure kostet.
Christian Luis von der Agentur Dotfly
erklärt in einem Blog-Beitrag, wie dieser
Wert errechnet wird: „Man sollte alle Teilkosten ermitteln und summieren: der
durchschnittliche Wertverlust einer Ware
nach dem Rücksenden durch den Kunden,
Portokosten, Material- und Personalkosten, Logistik- und Wiedereinlagerungskosten und gegebenenfalls zusätzliche
Dienstleisterkosten. Je nach der Art der
Waren, die Sie verkaufen, fallen diese Kosten sehr unterschiedlich aus.“ Aktuellen
Umfragen zufolge, so Luis, liege der Durchschnitt bei etwa 20 Euro pro Retoure.
Retourenkosten lassen sich auf verschiedene Weise senken – vor und nach dem Versand
Um die Retourenquote zu senken, gibt es
kein Patentrezept. „Man muss an vielen
kleinen Stellschrauben drehen“, lautet die
Erfahrung von Thomas Twardawa,
Dazu gehört zum Beispiel, dass alle Schuhmodelle in der Eingangskontrolle noch
einmal genau vermessen werden. Stellt
sich die Größe 40 in
Wirklichkeit als 41 heraus,
„Geschwindigkeit ist extrem
erhält der Karton ein
neues Etikett. So bewichtig. Vermeiden Sie Retourenkommt der Kunde immer
friedhöfe, die Kapital binden“
seine passende Größe
geliefert. „Dieser AufPETER BUSE
wand lohnt sich – auch
Geschäftsführer Arvato E-Commerce
im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit“, urteilt
Geschäftsführer bei Gebrüder Götz. Twardawa. Kundenfreundlichkeit wird
„Wenn man nur in der Logistik ansetzt, ist bei Gebrüder Götz großgeschrieben, doch
die Stellschraube zu klein.“ Als sich vor es gibt auch Grenzen: „Kunden, die etwa
zwei Jahren beim Online-Schuhversender über mehrere Jahre hinweg immer wieder
die Retourenquote der 50-Prozent-Marke 20 Paar bestellen und dann nur eines benäherte, richtete Twardawa eine Arbeits- halten, werden nicht mehr beliefert. Das
gruppe ein, die mit einem Bündel von wenden wir seit zwei Jahren konsequent
an.“ Twardawa glaubt, dass zahlreiche UnMaßnahmen gegensteuerte.
ternehmen so verfahren, „auch, wenn es
nicht groß in der Presse steht“.
Nicht nur nach vorne sehen
„Viele Händler betrachten nur den nach
vorne gelagerten Prozess, also den Weg
der Ware zum Kunden hin. Sie kümmern
sich zu wenig um den Rückweg“, hat Peter
Buse, Geschäftsführer Operations bei
Arvato E-Commerce, beobachtet. Dabei
ist die Geschwindigkeit der Retourenbearbeitung extrem wichtig – gerade in Hochzeiten, wie dem Weihnachtsgeschäft. Hier
sollte man ausreichend Personal und
Lagerkapazitäten einplanen, um die Ware
schnell wieder in Umlauf zu bringen.
„Ohne definierte Abläufe entstehen schnell
Retourenfriedhöfe, die nur Kapital binden
und Lagerplatz kosten“, so Buse weiter.
Wer Retouren gar nicht erst wieder einlagert, sondern sie mit dem Auftragsbestand
Vorbeugen ist besser als heilen: 10 Tipps zur Retourenvermeidung
1. Führen Sie eine gründliche Wareneingangskontrolle durch. So können Sie bereits manche
fehlerhaften Artikel aus dem Verkehr ziehen,
bevor diese an den Kunden geschickt werden.
2. Wählen Sie geeignete Umverpackungen, um
Schäden auf dem Transportweg zu vermeiden.
3. Liefern Sie schnell. Bei langen Lieferzeiten
laufen Sie sonst Gefahr, dass sich Ihr Kunde den
Kauf noch einmal überlegt oder sich die Ware
bei einem anderen Anbieter besorgt.
4. Beschreiben Sie Ihre Produkte auf der Website so ausführlich wie möglich. Vergessen Sie
nicht, notwendiges Zubehör zu erwähnen, wie
zum Beispiel Batterien. Produktvergleiche helfen Ihren Usern bei der Einschätzung, welcher
abgleicht und gleich wieder verschickt,
vergeudet keine wertvolle Zeit.
Geld spart ein weiterer Tipp des Experten: „Achten Sie nicht nur auf die Hinsendekosten. Verhandeln Sie mit Ihrem Carrier unbedingt auch die Rücksendekosten,
denn bei höheren Retourenquoten entsteht schnell ein signifikantes Rücksendeaufkommen, für das die Carrier möglichst einen ähnlich guten Preis anbieten
sollten wie für den Versand.“
Ab welchem Warenwert ist eine Retourenbearbeitung überhaupt sinnvoll? Diese
grundsätzliche Frage sollte sich jeder
Shop-Betreiber bereits im Vorfeld stellen,
empfiehlt Stefan Heine, Geschäftsführer
bei dem Fulfillment-Dienstleister Docdata. Warenwert und Aufwand für die
Funktionsprüfung und Wiederaufbereitung der Ware müssen in einem gesunden
Verhältnis zueinander stehen. „Bei einem
Artikel für zehn Euro lohnt sich der Aufwand für das Rückporto und die anschließende Bearbeitung möglicherweise gar
Artikel der richtige ist. Auch dadurch können
Fehlkäufe reduziert werden.
5. Achten Sie auf die Qualität Ihrer Abbildungen. Alles Wichtige sollte gut zu erkennen sein.
Hilfreich sind Abbildungen aus verschiedenen
Perspektiven oder kurze Produkt-Videos.
6. Integrieren Sie Kundenbewertungen im
Shop. Dieses Kundenfeedback hilft, andere User
vor Fehlkäufen zu bewahren.
7. Bieten Sie Ihren Kunden eine Beratung, zum
Beispiel per Live Chat, an. Manche Shops legen
ihren Sendungen inzwischen ein Kärtchen bei.
Darauf steht die Bitte, erst noch einmal bei der
Service-Hotline anzurufen, bevor die Ware
zurückgeschickt wird.
8. Belohnen Sie die Kunden, die Ihre Ware
behalten, mit einem Gutschein für die nächste
Bestellung.
9. Erfassen Sie die Retourengründe per Fragebogen (online oder auf Papier) und analysieren
Sie diese. Eventuell müssen Sie Ihr Sortiment
entsprechend bereinigen.
10. Nach einer Umfrage von Ibi Research haben
Online-Händler bei Vorkasse die niedrigsten
und bei Rechnungskauf die höchsten Retourenquoten. Dieser Tipp ist allerdings mit Vorsicht
zu genießen: Bevor Sie den Rechnungskauf
nicht mehr anbieten, sollten Sie bedenken, dass
dies die liebste Zahlungsart bei den deutschen
Verbrauchern ist und sie sich positiv auf die
Konversion auswirkt.
„Ab welchem Warenwert
lohnt sich eine Begutachtung
der Retoure überhaupt?
Darüber müssen Sie sich im
Klaren sein“
STEFAN HEINE
Geschäftsführer Docdata Fulfillment GmbH
nicht mehr. Dann ist es unter Umständen
wirtschaftlicher, wenn der Kunde den Artikel einfach behält oder selbst entsorgt.“
Auch B-Ware, die zu lang im Lager liegt,
kommt Shop-Betreiber teuer zu stehen.
Deshalb rät Heine: „Sorgen Sie dafür, dass
die B-Ware so früh wie möglich über andere Kanäle abgeschleust werden kann. Sie
sollten sich unbedingt darüber im Klaren
sein, über welche Plattformen Sie die Produkte vertreiben, die im eigenen Shop
nicht mehr verkauft werden können.“
Arvato-Mann Buse hält es für sinnvoll,
bei der Wiederaufbereitung der Ware auch
an die Herstellerverpackung zu denken –
sonst laufe man Gefahr, gleich die nächste
Retoure zu provozieren. Er empfiehlt, beim
Hersteller eine gewisse Menge an zusätzlichen Verpackungen zu ordern. Auch bei
der Umverpackung sollte man auf Qualität
achten: „Manche Verpackungen werden
bereits beim Öffnen zerstört, sollen dann
aber noch für die Retoure verwendet werden. Bei schlecht verschlossenen oder minderwertigen Kartons überlebt die Ware den
■
Rücktransport manchmal nicht.“
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34
Internet World BUSINESS
TOOLS & TECHNIK
14. Oktober 2013
21/13
SERIE: CLOUD COMPUTING
Software, die sich selbst anpasst
Cloud Computing gibt Impulse. Unternehmen können unterschiedliche Anwendungen auf Marktplätzen
bedarfsgerecht einkaufen. Künftig soll es auch möglich sein, Software herstellerübergreifend miteinander zu verbinden
W
Serie: Entwicklungen und
Herausforderungen beim Cloud
Computing
Für Anbieter von Cloud Services ist der deutsche Markt attraktiv. Analysten gehen von
einer steigenden Akzeptanz dieser Dienste und
einem starken Aufwärtstrend aus – trotz Diskussionen um die Datensicherheit in der Wolke
und Abhörskandalen. In dieser Serie beantworten wir die Frage, wie Cloud Computing beim
Online-Handel von Nutzen sein kann und worauf
zu achten ist.
■ Folge
1: Vor- und Nachteile des Cloud
Computing
Ausgabe 19/2013
■ Folge
2: E-Commerce und Lösungen aus
der Cloud: Übersicht über Shop-Systeme
Ausgabe 20/2013
Foto: Fotolia / Bonninturina
er über verschiedene Kanäle hinweg
verkaufen will, braucht SoftwareLösungen, die es erlauben, die stationären
Geschäfte mit der Online- und der MobileWelt zu vernetzen. In Zukunft werden
solche Lösungen immer häufiger aus der
Cloud kommen: „Cloud Computing wird
den E-Commerce maßgeblich vorantreiben“, ist sich Philipp Walz sicher. Vor
allem beim Thema Multichannel sieht der
Vertriebsleiter des Münchner Start-ups
Tiramizoo erhebliche Vorteile für Händler. „Viele Unternehmen, darunter auch
traditionsreiche stationäre Händler,
bereiten sich heute auf den Einstieg in
den E-Commerce vor“, so Walz. Und auch
wenn sie bereits mit einem Shop im Web
vertreten sind, wird „oftmals das Onlineund das Offline-Geschäft nicht miteinander verbunden, sie werden in parallelen
Welten betrieben“, erklärt er.
Ein Beispiel: Um Services wie das Abholen von online bestellter Ware in einer
Filiale (Click & Collect) oder taggleiche
Lieferung (Same Day Delivery) anzubieten, muss die Warenverfügbarkeit im stationären Geschäft mit dem Online Shop
verknüpft sein. Für viele Unternehmen ist
dies aber eine große technische Herausforderung, die in der Regel nur über komplexe
und damit kostenintensive Schnittstellen
gelöst werden kann. „Plattformen aus der
Cloud bieten hier Rundumservices an, die
diese Probleme schnell und vor allem kostengünstig lösen“, sagt Walz, dessen Unternehmen sich auf taggleiche Lieferungen
spezialisiert hat.
Zu den Anbietern solcher Cloud-Plattformen gehört beispielsweise eBay Enterprise, ein Unternehmen der US-Firma
eBay Inc., das unter anderem SaaS-Lösungen (Software as a Service) für Multichannel-Händler offeriert. Zum Produkt
stammen, das System unterstützt auch die
Webshops anderer Anbieter. „Unsere
Plattform ist letztlich der Vermittler zwischen der Online- und der Offline-Welt“
erklärt Frank Logen, Head of Sales &
Business Development Western Europe
bei eBay Enterprise.
Daten für Up- und Cross-Selling
Für das Verkaufsgespräch am Point of Sale
(PoS) wiederum bietet eBay Enterprise
sogenannte Associate-Ordering-Systeme
an, die die Verkäufer bei der Online-Bestellung und der Kundenberatung unterstützen sollen. „In vielen Online Shops ist
eine Produktberatung
inklusive Cross-Selling„Unsere Plattform ist letzlich
und Upselling-Vorschlägen bereits integriert.
der Vermittler zwischen der
Kunden kennen und
Online- und der Offline-Welt“
schätzen das“, erklärt
Logen. „Diese Daten stelFRANK LOGEN
len wir den Verkäufern
Head of Sales Western Europe eBay Enterprise
auf dem iPad zur Verfügung, damit sie diesen
„Storenet Live“ gehört auch ein soge- Service auch am PoS anbieten können.“
nannter Order Broker, der die BestandsDie genannten Beispiele sind nur einige
daten in den Filialen mit den Auftrags- der Lösungen, die eBay Enterprise für
daten im Online Shop abgleicht und per seine Kunden bereithält. Zum Programm
individuell konfigurierbarer Parameter gehört unter anderem auch ein Same Day
beispielsweise die optimale Filiale für den Delivery Service – Kooperationspartner
Warenversand ermittelt (Ship from Store). dafür ist in Deutschland Tiramizoo, interInsbesondere bei internationalen Filial- national der Kurierdienstleister Shutl. Die
netzen werden damit alle lokalen Waren- Kunden können die vielfältigen Angebote
bestände verfügbar gemacht. Ebenso wer- nach dem Baukastensystem buchen und
den die Filialprozesse bei der Abholung nutzen. Auftraggeber sind beispielsweise
von Online-Bestellungen unterstützt. Die Polo Ralph Lauren, Guess und Urban OutWarenbestände werden dabei in regelmä- fitters. Logen ist sich sicher: „Multichanßigen Abständen – mindestens aber ein- nel wird durch Cloud Computing auf eine
mal täglich – an die Plattform übermittelt neue Stufe gehoben.“ Die Geschwindigund mit dem Online Shop synchronisiert. keit bei der Umsetzung neuer Lösungen
Dieser muss im Übrigen nicht von eBay sowie die im Vergleich zu einer selbst pro-
grammierten und gehosteten Lösung
niedrigen Kosten mache die Cloud zum
„Enabler für den Multichannel“.
Dem Thema Cloud widmen sich außerdem verstärkt Netzbetreiber wie etwa die
Telekom. Sie betreibt seit vergangenem
Jahr den sogenannten Business Marketplace und seit Ende September den Enterprise Marketplace. Zielgruppe des Enterprise Marketplace sind die Großkunden
von T-Systems. Mit dem Business Marketplace wollen die Bonner vor allem mittelständische Unternehmen ansprechen.
Weitere Carrier wie zum Beispiel Vodafone
sind derzeit dabei, ähnliche Plattformen
aufzubauen.
Lizenzen aus einer Hand
■ Folge
3: Die Zukunft des Cloud Computing
Ausgabe 21/2013
Alle bereits erschienenen Folgen können Sie unter
www.internetworld.de/webcode Webcode 1319032
herunterladen
kaufsvorgang. Für jede Applikation auf
dem Business Marketplace gelten eigene
Geschäftsbedingungen und Datenschutzbestimmungen, denen der Nutzer individuell zustimmen muss. Auf Nachfrage von
INTERNET WORLD Business erklärt die
Telekom, man behalte es sich vor, Kunden
entsprechende Bundles anzubieten. Konkrete Pläne dazu gibt es jedoch offenbar
derzeit nicht.
Und obwohl die Telekom bei ihrem
Business Marketplace mit dem Gütesiegel
„Made in Germany“ wirbt und dadurch
die hohen Sicherheitsstandards hervorheben möchte, werden beileibe nicht alle
Systeme in Deutschland gehostet. Die
Telekom bemüht sich allerdings um eine
offene Kommunikation: Zu jeder Applikation findet sich ein Hinweis darauf, wo die
Daten gespeichert werden. „Wir informieren unsere Kunden bereits vor einem Buchungsprozess und stellen auf diese Weise
Transparenz sicher“, betont Phil Zamani,
Senior Vice President Cloud Services bei
der Deutschen Telekom.
▶
Auf dem Business Marketplace der Telekom stellen Software-Anbieter ihre Lösungen ein, Kunden können die verschiedenen
Systeme wie etwa Customer-RelationshipManagement-Systeme (CRM), Logistikservices und Collaboration Tools buchen.
Zudem hat die Telekom verschiedene
Branchenlösungen speziell
für den Handel und die
Logistikbranche zusammengestellt. Insgesamt sind mehr
als 40 Anwendungen von
über 20 Partnern im Marktplatz versammelt.
Der Vorteil: Kunden buchen die Lizenzen, die sie
brauchen, aus einer Hand –
abgerechnet wird pro Nutzer
und Monat. Allerdings gibt
es bei diesem Service auch
etliche Einschränkungen. So
existiert beispielsweise keine
Bündelung verschiedener Vom Content-Management-System bis zum Office-Paket
Hersteller in einem Ver- reicht das Angebot auf dem Business Marketplace der Telekom
So ne Lastspitze kann ja mal
vorkommen. Da braucht man ja
nicht gleich ausfallend werden.
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Internet World BUSINESS
Es gibt eine weitere Einschränkung: Eine
echte Verknüpfung der verschiedenen
Lösungen, etwa zwischen dem gebuchten
Enterprise-Resource-Planning-System
(ERP) mit der ebenfalls auf dem Marketplace verwendeten CRM-Software, gibt
es derzeit noch nicht. Es sei denn, die Systeme stammen vom gleichen Hersteller
oder die Verknüpfungen zu anderen Systemen sind bereits im Standardumfang
der Lösungen enthalten.
Solche Verknüpfungen sind allerdings
technisch eine große Herausforderung,
denn für jeden Kunden müssen seinen
Anforderungen entsprechend individuelle
Schnittstellen programmiert werden. Software-as-a-Service-Angebote aus der öffentlichen Cloud sind jedoch hochgradig
standardisiert. Personalisierungen auf die
Kundenbedürfnisse würden die Preise in
die Höhe treiben und damit den Kreis potenzieller Kunden dramatisch reduzieren.
Forschung für neue Services
Künftig könnte es aber möglich sein, verschiedene Systeme einfacher und kostengünstiger zu verbinden. Aktuelle Forschungsprojekte sollen vollkommen neue
Services ermöglichen. Ein Beispiel dafür
ist das Software-Cluster im Südwesten
Deutschlands (www.software-cluster.com).
In diesem haben sich deutsche SoftwareAnbieter zusammengefunden, um neue
Lösungen zu entwickeln. Zu den beteiligten Firmen gehören unter anderem SAP,
Seeburger und 1&1. Insgesamt sind 20 Unternehmen in dem Projekt
aktiv.
Die Ziele sind hoch
gesteckt: In dem Cluster
sollen Lösungen für die
nächste Generation von
Unternehmens-Software,
die sogenannte „Emergente Software“, geschaffen werden. Emergenz meint das „Auftreten neuer, nicht
voraussagbarer Qualitäten beim Zusammenwirken mehrerer Faktoren“ (Duden).
Emergente Software soll dynamisch und
flexibel eine Vielzahl von Komponenten
TOOLS & TECHNIK
14. Oktober 2013
21/13
Herausforderung bei der Organisation
Mit dem Siegeszug von Cloud Computing
ändern sich auch die Strukturen im Unternehmen – vor allem die Aufgaben der IT-Abteilungen befinden sich dabei im Wandel. Dies belegt
die aktuelle Studie „Cloud Computing in
Deutschland 2013“ des Marktforschungs- und
Beratungsunternehmens IDC. „Durch die
Nutzung von Cloud Services hat sich in vielen
Unternehmen eine Eigendynamik entwickelt“,
erklärt Matthias Kraus, Research Analyst bei IDC
in Frankfurt. So werden oftmals in den Fachbereichen Cloud Services gebucht, ohne die ITAbteilungen mit einzubeziehen. „Für Unternehmen ist dies ein erhebliches Risiko“, so Kraus
weiter. Denn damit sei nicht gewährleistet, dass
Security- und Compliance-Vorgaben eines Unternehmens eingehalten werden. Auch das Ziel,
mit Cloud Services die Geschäftsprozesse effizienter zu gestalten, werde dadurch in den meisten
Fällen verfehlt. Dabei gehört die Verbesserung
der Geschäftsprozesse zu den drei wichtigsten
Zielen, die Unternehmen laut der Studie mit
dem Einsatz von Cloud Services verfolgen.
„IT- und Fachabteilungen müssen enger
zusammenarbeiten“, fordert Kraus deshalb,
„denn es gibt immer mehr Schnittstellen zwischen der IT und den Fachbereichen.“ Und er
betont: „Dabei ist eine ganzheitliche Sicht auf
Unternehmensprozesse notwendig, das geht
weit über die reine Nutzung von Cloud Services
hinaus.“ So sind es aus seiner Sicht nicht nur
technische Hürden, die es zu überwinden gelte,
unterschiedlicher Hersteller verbinden,
um die individuellen Anforderungen von
Unternehmen zu erfüllen. Sie soll sich
dabei an die Marktanforderungen und das
jeweilige Geschäftsumfeld anpassen, Leistungsbeziehungen zwischen Unterneh-
Aktuell arbeitet das Software-Cluster an
ersten Prototypen. Dazu gehört etwa eine
Lösung für einen fiktiven Online-Händler,
der personalisierte Medizinprodukte vertreibt. In dem Projekt wird erforscht, wie
der Händler die individuellen Kundenanforderungen beim Zusammenstellen von
„Medi Box“, so der Name des Produkts,
erfüllen kann und gleichzeitig seine Wertschöpfungskette unter Kontrolle hat.
Weitere Projekte sind auf dem Gebiet
CRM, Online Marketing sowie Billing angesiedelt – Bereiche, die auch im E-Commerce eine entscheidende Rolle spielen.
Auf konkrete Lösungen und Projekte
müssen die Unternehmen allerdings noch
geraume Zeit warten: „Wir erarbeiten derzeit erste Prototypen. Von einer wirklichen Marktreife gehen wir in circa fünf
Jahren aus“, erklärt Gino Brunetti, ClusterManager des Software-Clusters. Er ist sich
aber sicher: „Cloud-basierte Unterneh-
„Breite Akzeptanz wird Cloudbasierte Software haben, wenn
sie interoperabler wird“
GINO BRUNETTI
Cluster-Manager bei Software-Cluster
men unterstützen und damit neue Dienstleistungen ermöglichen. Anwender Emergenter Software erhalten durch einfache
Komposition von Standardlösungen mehrerer Anbieter individuelle Lösungen „aus
einem Guss“, so die Theorie.
sondern die ganze Unternehmenskultur müsse
sich verändern. „Bislang wurde beim Thema
Cloud vorwiegend über den Nutzen und die
Vorteile für die IT-Abteilungen gesprochen,
dabei müssten die Vorteile für die Fachabteilungen im Vordergrund stehen“, so Kraus‘
Resümee.
Langfristige Ziele beim Einsatz von Cloud Services
Verbesserung der IT-Effizienz
(Kosten, Managementaufwand etc.)
35 %
Schnellere Umsetzung der
Anforderungen der Fachbereiche
29 %
Bessere Unterstützung und Optimierung der Geschäftsprozesse
29 %
Intelligente Kombination mit anderen
IT-Maßnahmen (Big Data, Social etc.)
8%
Basis: n = 214 Business- und
IT-Entscheider
Unternehmen möchten mit Cloud Services in erster Linie Kosten senken und gleichzeitig die Effizienz
von Geschäftsprozessen steigern
© INTERNET WORLD Business 21/13
Quelle: IDC „Cloud Computing in Deutschland 2013“; Stand Juni 2013
mens-Software wird dann eine breite
Akzeptanz und Anwendung bei Kunden
haben, wenn die Lösungen interoperabler,
adaptiver, benutzerfreundlicher und sicherer sind.“
So bleibt es spannend, wie sich Cloud
Computing weiter entwickeln wird –
auch im E-Commerce-Bereich. Sicher ist
aber schon heute: Unternehmen, die Lösungen aus dem Web einsetzen, sollten
nicht nur die technischen Veränderungen
sehen und berücksichtigen. Denn die Nutzung von Services aus dem Web verändert
auch von Grund auf die Unternehmenskultur und -organisation. Vor allem die
Rolle der IT-Abteilungen ist im Moment
im Wandel begriffen (siehe Kasten). Nur
ein ganzheitlicher Ansatz, der alle Abteilungen berücksichtigt, führt zu den
gewünschten Effizienzsteigerungen bei
■
den Cloud-Projekten.
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21/13
MENSCHEN & KARRIERE
14. Oktober 2013
Dirk Kraus /
Dirk Freytag
Grin, München
Yoc, Berlin
Samsung Electronics, Seoul
Dirk Freytag, CEO von Yoc,
legt mit sofortiger Wirkung
sein Amt nieder. Die zukünftige alleinige Führung der Akti- D. Kraus
engesellschaft des MobileVermarkters wird Dirk Kraus
übernehmen. Der Yoc-Gründer ist bereits seit Anfang
September wieder an Bord
des Berliner Unternehmens,
nachdem er vor einem Jahr
überraschend ausschied.
D. Freytag
In seiner neuen Position sollte
Kraus den Alleinvorstand Dirk Freytag bei der Reorganisation des Unternehmens unterstützen.
Der bisherige CEO hat sich nun jedoch entschlossen, sein Amt aus gesundheitlichen Gründen abzugeben.
■ http://group.yoc.com
Der bisherige Chief Product Officer für die Mobile-Abteilung
bei Samsung Electronics, Kevin Packingham, hat das Unternehmen verlassen. Über die Gründe für den Abgang gibt es noch
keine Informationen. In den letzten beiden Jahren war Packingham, der zuvor CEO bei Amerilink Telecom sowie bei Sprint
Nextel tätig war, maßgeblich an der Entwicklung und dem Verkaufserfolg der Galaxy-S3- und -S4-Smartphones beteiligt.
Samsung stieg damit zum größten Apple-Konkurrenten auf.
■ www.samsung.com
Valtech, Düsseldorf/München
Der Fullservice-Dienstleister
Valtech verstärkt sein Team
im Bereich Digital Business
Susu Koch
mit drei neuen Mitarbeitern
für die Niederlassungen in
München und in Düsseldorf.
Einer davon ist Hansjörg Allstädt, der zuvor unter anderem die E-Commerce-Plattform von Neckermann mit
aufgebaut und geleitet hatte. H. Allstädt
Zuletzt war er Director Business Consulting bei Sapient
Nitro sowie Geschäftsführer
bei der Xsite GmbH. Ebenfalls bei Sapient Nitro sowie
Razorfish war bislang Susu
Koch aktiv. Als neuer Creative
Director Experience Design
Andreas Loskarn
soll Koch, die außerdem bei
Tribal DDB und BBDO Interone in Hamburg gearbeitet hat, künftig vor allem neue Kampagnen
und Pitch-Strategien für Valtech entwickeln. Um
die Leitung von Projekten kümmert sich darüber
hinaus Andreas Loskarn als neuer Account Manager. Er war bisher unter anderem bei Conrad
Caine, BTD Newmedia, Spiritlink sowie Peppermind Digital Business Design beschäftigt.
■ www.valtech.de
41
Christian Damke
Kevin Packingham
Susu Koch /
Hansjörg Allstädt /
Andreas Loskarn
Internet World BUSINESS
Tanja Penning
Nina Sterr
Nayoki, München
Affilinet, München
Ihr E-Mail- und Data-Knowhow verstärkt die Münchner
Online-Marketing-Agentur
Nayoki Interactive Advertising GmbH mit Tanja Penning. Sie wechselt als Key
Account Managerin E-Mail & Data zu den
Münchnern. Bisher war die 29-Jährige unter anderem bei Deal United sowie Lastminute.de beschäftigt.
■ www.nayoki.de
Für die Betreuung, Entwicklung und Beratung der Publisher-Kunden ist in Zukunft
Nina Sterr beim Affiliate Network Affilinet zuständig. Als
neuer Director Key Account
Management soll sie sich insbesondere um die
Erschließung neuer Publisher-Business-Modelle
kümmern. Vor ihrem Wechsel zu dem Münchner
Unternehmen war Sterr, die außerdem das neue
Geschäftsgebiet Performance Display integrieren
soll, bei Amazon Europe aktiv. Zuletzt war sie als
Teamleiterin Affiliate Marketing bei der Münchner Agentur Quisma tätig.
■ www.affili.net
Tino Kyre
Trommsdorff + Drüner, Berlin
Als neuer Director Content
& CRM kommt Tino Kyre zu
der Berliner Trommsdorff +
Drüner, Innovation + Marketing Consultants GmbH. In
der neu geschaffenen Position
übernimmt der bisherige Geschäfstführer von
Kyre & Wasmuth die strategische und operative
Content-Entwicklung. Er berichtet künftig an Brigitte Liermann, Partnerin bei dem Unternehmen.
■ www.td-berlin.com
Stefan Kuhlow
Weischer, Hamburg
Die Leitung des digitalen
Geschäfts übernimmt nun
Stefan Kuhlow bei der Weischer Mediengruppe als
neuer Geschäftsführer. Der
46-Jährige, der bislang als
Geschäftsführer der Ströer-Digital-Tochter Infoscreen in München tätig war, verantwortet damit
bei dem Hamburger Unternehmen sowohl die
digitalen Themen im Bereich Kino als auch im
Segment Digital-Out-of-Home.
■ www.weischer.net
Führungswechsel beim Grin
Verlag, dem mit 160.000
E-Books größten E-Book-Verlag Deutschlands: Christian
Damke ist seit Oktober 2013
als neuer CEO beim Münchner Unternehmen aktiv und folgt damit auf Gregor von dem Knesebeck. Bevor Damke zu Grin,
einer Tochter der Münchner Verlagsgruppe K5
Publishing, kam, war er beim E-Book-Verleiher
Skoobe in München tätig. Der 38-Jährige hatte
das Joint Venture der Verlagshäuser Holtzbrinck
und Bertelsmann seit 2010 als Geschäftsführer
entwickelt und gelauncht.
■ www.grin.com
Daniela Chikato /
Christiane Strasse
Projektwerk, Hamburg
Nach 15 Jahren, in denen
sie das Portal Projektwerk.
com aufgebaut hat, übergibt Christiane Strasse ihren D. Chikato
Posten als Geschäftsführerin
der Hamburger Projektwerk
Unternehmensberatung
GmbH an Daniela Chikato.
Während sich Strasse, die
dem von ihr gegründeten
Unternehmen als Gesellschafterin erhalten bleibt,
C. Strasse
neuen beruflichen Herausforderungen stellen will, soll ihre Nachfolgerin
die Online-Projektbörse mit derzeit rund
100.000 Mitgliedern weiter ausbauen. Chikato
arbeitet bereits seit etlichen Jahren für Projektwerk, nachdem sie zuvor unter anderem bei
Monster.de, Jobleads sowie Personalberatungen aktiv war.
■ www.projektwerk.de
Jürgen Kopelke
Mynewsdesk, Leipzig
Der schwedische Anbieter
Mynewsdesk AB hat Jürgen
Kopelke zum neuen Country Manager und Managing
Director ernannt. Damit ist
er für die Einführung der
deutschen Version der PR- und Newsroom-Plattform Mynewsdesk verantwortlich. Vor seinem
Wechsel zu der Internet-Plattform, mit deren
Unterstützung Firmen Unternehmensnachrichten, Branded Content und Content Marketing
produzieren, pflegen und verteilen können, war
Kopelke als CEO für Deutschland bei HQ Patronen tätig.
■ www.mynewsdesk.com/de
Karena Mieze
Exelution, München
Als Sales Director geht Karena
Mieze zur Digitalagentur Exelution GmbH in München. In
ihrer Position kümmert sich
die 43-Jährige vor allem um
den Aufbau des Sales-Teams
am neuen Standort in Hamburg, den sie gemeinsam mit den Geschäftsführern Theo Ohnsorge und
René Körting vorantreiben soll, sowie die Neukundenakquise. Damit ist sie das Pendant zu Michael
Heep, der seit September als Sales Director in der
Münchner Niederlassung aktiv ist (siehe Ausgabe
20/13, Seite 42). Mieze kommt von der Pixelpark
Performance GmbH, bei der sie Head of Business
Development war. Davor hatte sie unter anderem
bei CPX Interactive Deutschland, Web.de, Bigmouthmedia und Yahoo gearbeitet.
■ www.exelution.com
▶
Impressum
ISSN 1433-3309
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH
Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb:
Bayerstraße 16a, 80335 München
Telefon (089) 741 17-0, Fax -101
www.internetworld.de
Sitz des Verlags:
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH,
Karlstraße 41, 89073 Ulm
Geschäftsführer:
Florian Ebner,
Dr. Günter Götz
Chefredakteur:
Dr. Günter Götz (gg),
[email protected]
Stellvertretender Chefredakteur:
Frank Kemper (fk),
[email protected]
Leitung Online-Redaktion:
Tanja Gabler (tga),
[email protected]
Mitarbeiter dieser Ausgabe:
Waltraud Ritzer, Christina Rose,
Helmut van Rinsum (hvr)
Redaktion:
Till Dziallas (tdz),
[email protected]
Schlussredaktion:
Ernst Altmannshofer, Dr. Christa Gogu
Christiane Fröhlich (cf),
[email protected]
Einträge im Dienstleisterverzeichnis:
Marita Brotz,
Telefon: (089) 741 17-281,
Fax: (089) 741 17-269,
E-Mail: [email protected]
Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 17
vom 01.10.2012
Chefin vom Dienst:
Vera Günther (vg),
[email protected]
Leitung Herstellung/Vertrieb:
Thomas Heydn,
Telefon: (089) 741 17-111,
E-Mail: [email protected]
Vera Günther (vg),
[email protected]
Art Directorin:
Maria-Luise Sailer
Stefan Hofer (host),
[email protected]
Gestaltung:
Alfred Agatz, Dagmar Breitenbauch,
Catharina Burmester, Hedi Hefele, Manuela
Keller, Susanna Knevels, Simone Köhnke,
Cornelia Pflanzer, Petra Reichenspurner,
Ilka Rüther, Christian Schumacher
Leserservice:
Hotline: (089) 741 17-205,
Fax: (089) 741 17-101
E-Mail: [email protected]
Susanne Gillner (sg),
[email protected]
Ingrid Lommer (il),
[email protected]
Ingrid Schutzmann (is),
[email protected]
Susanne Vieser (vs),
[email protected]
Daniela Zimmer (dz),
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Anzeigenleitung:
Angelika Hochmuth,
Telefon: (089) 741 17-432,
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42
MENSCHEN & KARRIERE
Internet World BUSINESS
Lars Hinrichs /
Karl-Heinz Streibich
Wunderman, Frankfurt
Deutsche Telekom, Bonn
Die Deutsche Telekom verstärkt ihren Aufsichtsrat mit
zwei namhaften Mitgliedern.
Neben Xing-Gründer Lars
L. Hinrichs
Hinrichs ist auch Karl-Heinz
Streibich, Vorstandsvorsitzender der Software AG,
neu im Gremium. Die beiden Internet-Experten
sollen ihre Posten im nächsten Jahr antreten. Sie
folgen auf den am 2. Juli 2013 verstorbenen Ulrich
Middelmann sowie Lawrence H. Guffey, der sein
Mandat zum 1. Oktober auf eigenen Wunsch niedergelegt hat. Hinrichs ist derzeit CEO diverser
Investmentgesellschaften wie Hackfwd Capital,
das sich auf Start-ups aus der Web-Branche konzentriert. Bis ins Jahr 2009 führte er das Business
Network Xing als CEO und wechselte dann in den
Aufsichtsrat, bis er seinen Anteil an Burda Digital
verkaufte. Streibich ist seit 2003 Vorstandsvorsitzender bei der Software AG. Zuvor war er unter
anderem Leiter Marketing Operations bei ITT
Europe in Großbritannien und stellvertretender
Vorsitzender der Geschäftsführung von T-Systems,
wo er die Fusion der Debis Systemhaus GmbH
und der Deutschen Telekom IT verantwortete.
■ www.telekom.com
Mit sofortiger Wirkung wurde Stewart Emerson vom schwedischen Unternehmen Tradedoubler, Anbieter für PerformanceMarketing-Lösungen, zum Vice President Sales & Marketing befördert. In dieser neu geschaffenen Position verantwortet er
den Aufbau und die Implementierung strategischer Marketingund Vertriebsinitiativen sowie das konzernübergreifende Marketing. Bislang war Emerson, der weiterhin an CEO Rob Wilson
berichtet, Marketing and Communication Director ad interim.
■ www.tradedoubler.com
Paco Panconcelli
Nadja Elias
Quantcast, München
BVDW, Düsseldorf
Der US-amerikanische RealTime-Advertising-Spezialist
Quantcast eröffnet eine erste
Niederlassung in Deutschland. Geleitet wird sie von
Paco Panconcelli, der als Managing Director von München aus agiert. Bisher
war Panconcelli, der vor allem die Beziehungen
zu Media-Agenturen vorantreiben soll, Vice President Sales bei der IDG Tech Media GmbH.
■ www.quantcast.com
Zum 1. Oktober wechselte
Nadja Elias ins Management
des Bundesverbands Digitale
Wirtschaft und hat dort die
Leitung der Verbandskommunikation übernommen. In
ihrer neu geschaffenen Position als Leiterin PR &
Öffentlichkeitsarbeit und Pressesprecherin verantwortet die 46-Jährige die strategische Kommunikationsplanung und -steuerung. Elias kommt von
United Internet Media, einem Online-Vermarkter
und BVDW-Mitglied, bei dem sie sieben Jahre lang
die Unternehmenskommunikation der konzerneigenen Portal-Marketing-Gesellschaft der United
Internet AG und seit 2010 auch die der Dialogmarketingtochter United Internet Dialog GmbH leitete. Davor war sie fünf Jahre lang für die Media
Sales PR der Web.de AG sowie parallel dazu von
2003 bis 2010 für die Pressearbeit der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) zuständig.
■ www.bvdw.org
Victoria Chyba
Holger Mews
Initiative, Hamburg
Adform, Hamburg
Die Media-Agentur Initiative
verstärkt sich mit Bloggerin
Victoria Chyba, die damit zur
Hamburger Agentur zurückkehrt. Zwischenzeitlich war
die 34-Jährige, die als SeniorKundenberaterin und Referentin der Geschäftsleitung kommt, bei der Group M Germany als
Manager Electronic Media Buying tätig. Danach
gründete sie in Istanbul den Blog Imprimoloco.
■ www.einfach-besser-kommuniziert.de
Matthias Denke
B+D Interactive, Köln
Im Bereich Konzeption verstärkt sich die Agentur B+D
Interactive. Als Senior User
Experience Architect kümmert sich Matthias Denke
vor allem um die Entwicklung von Konzepten für den Kunden Congstar.
Zuletzt war der 30-Jährige bei Pixelpark tätig.
■ www.bplusd.de
21/13
Michael Stickel
Stewart Emerson
Tradedoubler, Stockholm / München
Als Senior Vice President of
Programmatic Trading verstärkt Holger Mews künftig
den dänischen Werbeplattformbetreiber Adform. Vor
seinem Wechsel zu Adform,
dessen Deutschland-Büro in Hamburg liegt, war
Mews Commercial Director for Central and Eastern Europe bei Adobe. Zuvor war Mews, der bei
Adform vor allem für Vertrieb, Services und Partnerbeziehungen zuständig ist, unter anderem bei
Doubleclick sowie Gruner + Jahr.
■ www.adform.com
14. Oktober 2013
Claudia Mayrhofer
Media Group One, München
Als Publisher Manager wechselt Claudia Mayrhofer zum
Medien- und Vermarktungshaus für Verticals & Video,
Media Group One in München. Die 29-Jährige unterstützt das Publisher-Management-Team künftig
bei der Akquisition, Beratung und Betreuung des
Publisher-Netzwerks. Bislang war Mayrhofer bei
Glam Media als Junior Publisher Manager im Bereich Business Development beschäftigt.
■ www.mediagroupone.de
Michael Stickel, Managing
Director Frankfurt, verlässt
die Digital- und CRM-Agentur Wunderman zum Ende
des Jahres 2013. Seine Funktionen und Aufgaben übernimmt ab Januar 2014 Ricardo-José Vybiral zusätzlich zu seiner Funktion als CEO von Wunderman
in Deutschland und Österreich. Stickel wechselte
1990 zu der Agentur, die auch Büros in Köln,
München und Hamburg hat. Im Jahr 2001 wurde
er General Manager Services und 2011 Managing
Director für den Standort Frankfurt. Ebenfalls im
Jahr 2011 hatte sich Wunderman mit der Digitalagentur PXP Interactive zusammengeschlossen.
■ www.wunderman.de
Matthew Bencke
Getty Images, New York
Zum Senior Vice President of
Product and Customer Experience hat Getty Images, ein
weltweiter Anbieter digitaler
und multimedialer Produkte,
Matthew Bencke ernannt. In
der neu geschaffenen Position soll Bencke unter
anderem technologische Innovationen vorantreiben und neue Produkte und Services entwickeln.
Zuletzt war er bei Microsoft als General Manager
für das Abo-Modell von Xbox Live zuständig.
■ www.gettyimages.de
Anna Urbanz
3Q Group, Hamburg
Das Führungsteam der 3Q
Group Deutschland GmbH,
Spezialist für datengesteuertes Marketing aus Hamburg,
verstärkt nun Anna Urbanz.
Als neuer Executive Director
Account Management soll sie unter anderem die
Entwicklung neuer Web-Strategien vorantreiben.
Bisher war Urbanz Head of Affiliate Marketing bei
der Affinitas GmbH und zuletzt als Head of International Display and Affiliate Marketing bei dem
Online-Service Lieferheld.de beschäftigt.
■ www.3qgroup.de
Georg Wittmann
BDOA, Köln
Seit 1. Oktober leitet Georg
Wittmann den Fachbereich
E-Payment des Bundesverbands der Dienstleister für
Online-Anbieter, kurz BDOA.
Der Senior Consultant und
Projektleiter des Forschungs- und Beratungsinstituts Ibi Research an der Universität Regenburg ist
damit Nachfolger von Johannes F. Sutter, der die
Position seit der BDOA-Gründung im Jahr 2000
innehatte. Hauptberuflich ist Sutter Mitglied der
Geschäftsleitung der Six Payment Services Germany GmbH. Wittmann gehört zu den Autoren
des E-Commerce-Leitfadens und ist Projektleiter
des E-Business-Lotsen Ostbayern.
■ www.bdoa.de
Lassen Sie’s uns wissen
Wenn Sie Karriere machen, ein-, auf- oder
aussteigen, schreiben Sie uns.
■ [email protected]
[email protected]
■
Medientage München
In mehr als 90 Veranstaltungen diskutieren
Marketing- und Medien-Experten auf den
Medientagen in München drei Tage lang
über „Mobile Life: Herausforderungen für
Medien, Werbung und Gesellschaft“.
Termin: München, 16./17./18. Oktober 2013
Kosten: 230 Euro (1 Tag), 375 Euro (2 Tage),
440 Euro (3 Tage) zzgl. MwSt.
Info: www.medientage.de
■
Online-Karrieretag
Die erste Recruiting-Veranstaltung ausschließlich für die Online-Branche bietet neben rund
50 Ausstellern ein Vortragsprogramm. Bewerber sind Studenten und Young Professionals
mit bis zu sieben Jahren Berufserfahrung.
Termin: Hamburg, 24. Oktober 2013
Kosten: 465 Euro zzgl. MwSt.
Info: www.online-karrieretag.de
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EHI Marketing Forum
Im Forum wird die Zukunft der Kommunikation
im Handelsmarketing diskutiert. Darüber hinaus
werden Szenarien, die in branchenübergreifenden Projekten entwickelt wurden, auf der Veranstaltung präsentiert.
Termin: Düsseldorf, 26./27. Oktober 2013
Kosten: 1.190 Euro zzgl. MwSt.
Info: www.ehi-marketingforum.de
■
Newdomains 2013
Zum zweiten Mal nach 2011 findet in München Europas größter Fachkongress rund um
Entwicklungen, Potenziale und Risiken der
neuen Top-Level-Domains (New TLD) statt.
Termin: München, 27. bis 29. Oktober 2013
Kosten: 690 Euro zzgl. MwSt. Für unsere
Leser 20 Prozent Rabatt bei Verwendung des
Rabattcodes IWBDISCOUNT2013.
Info: www.newdomains.org
■
Neocom
Die Schwerpunkte der Kongressmesse sind
digitaler Handel, Retourenmanagement und
Same Day Delivery, Markenführung, Mobile
Commerce und innovative Geschäftsmodelle.
Termin: Düsseldorf, 29./30. Oktober 2013
Gebühr: 990 Euro (für Händler) bzw. 1.390
Euro zzgl. MwSt.
Info: www.neocom.de
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The Search Conference
Bei der Fachkonferenz für Suchmaschinenoptimierung und -marketing geht es unter
anderem um Youtube-SEO und App-StoreOptimierung sowie erfolgreiche SEA-Texte.
Termine: München, 6. November; Frankfurt,
14. November; Hamburg, 20. November 2013
Kosten: Für unsere Leser 189 Euro statt 249
Euro zzgl. MwSt. (Rabattcode: SEO13iwb)
Info: www.search-conference.de
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Online Communication Conference
Im Fokus: Wie gestaltet man den Kundendialog über den gesamten Customer Lifecycle?
Wie setzt man Social Media richtig ein?
Termine: München, 5. November; Düsseldorf,
13. November; Hamburg 19. November
Kosten: Für unsere Leser 189 Euro statt 249
Euro zzgl. MwSt. (Rabattcode: occ13iwb)
Info: www.online-communicationconference.de
■
Le Web
Unter dem diesjährigen Veranstaltungsmotto
„The Next 10 Years“ halten Vertreter unter
anderem von Google, Forrester Research,
Techcrunch, Paypal, Orange, Twitter, Sherpa
Ventures und Ventee-privee.com Vorträge.
Termin: Paris, 10. bis 12. Dezember 2013
Gebühr: 2.390 Euro inkl. MwSt.
Info: www.leweb.co
21/13
STELLENMARKT
14. Oktober 2013
Internet World BUSINESS
Online-Stellenmarkt
Das ausführliche Stellenangebot finden Sie unter: www.internetworld.de/stellenmarkt
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München
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Teamleiter SEO (m/w)
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750
Senior SEM Manager (m/w)
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Köln
749
Social Media Manager (m/w)
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Ismaning
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Junior Online Marketing Manager (m/w)
BPV Medien Vertrieb GmbH & Co. KG
Freiburg
ID 746
Online Shopmanager (m/w)
Home Shopping Europe GmbH
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Senior Online Marketing Manager (m/w)
Home Shopping Europe GmbH
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Platforms & Systems Manager (m/w)
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Digital Social Media/Interaction Manager (m/w)
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Digital Content Manager (m/w)
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43
SZENE
Internet World BUSINESS
14. Oktober 2013
21/13
Foto: Anna Lena Schiller
44
Aufzeichnungen: Die Inhalte der Social Media Conference geballt auf einen Blick – handgemalt
Mehr als Likes und Shares
Die Social Media Conference zeigte Praxis-Cases – wie Unternehmen im Social Web mit Geschäftskunden kommunizieren
W
ie bewegen sich kleine und mittlere
Unternehmen im sozialen Netzwerk Facebook? Wie spielt Google+ mit
anderen Google-Kanälen zusammen?
Und lohnt sich Social Media Recruiting?
Diese und viele andere Fragen wurden bei
der Social Media Conference, veranstaltet
von der Neuen Mediengesellschaft Ulm,
in Hamburg thematisiert.
Richard Margetic, Director Global Social
Media bei Dell USA, zeigte in seiner Keynote exemplarisch, wie der Computerhersteller soziale Netze für die Kundenbindung einsetzt. Das texanische Unternehmen kommuniziert seit sechs Jahren über
verschiedene interaktive Kanäle mit seinen
Kunden. Dell verfolgt eine plattformunabhängige Strategie, will informieren und
beschrieb Bruno Kollhorst, Leiter Social
Media der Krankenkasse. Sein Vortrag war
einer von vielen Praxisberichten über gelebte Kommunikation mit den Kunden.
Der dritte Konferenztag war einem in
Deutschland noch sehr jungen Thema
gewidmet: B2B-Kommunikation
und Interaktion über das soziale
Web. Florian Hoffmann, Manager
Online Marketing bei Brainlab,
gab einen Einblick, wie sich die
Kunden des MedizintechnologieHerstellers über dessen soziale
Netzwerke gegenseitig beraten.
Für diejenigen, die nicht dabei
waren: Die Grafikerin Anna Lena
Schiller malte die Inhalte der Vor■
träge in Echtzeit mit. is
Keynote von Richard Margetic, Director Global Social Media, Dell USA
Nick Sohnemann,
Managing
Director von
Futurecandy
erklären. Dafür hat das Unternehmen ein
Analyseprogramm aufgesetzt, um die Wirkung der Aktivitäten zu messen. Auf welche Weise die Techniker Krankenkasse die
Fragen ihrer Versicherten in Facebook beantwortet und dort den Dialog anschiebt,
Informieren, inspirieren
Sozialer Treffpunkt Berlin
Innovationstag 2013 nahm Trends im Marketing in den Blick
Cityshopper-App gewann Start-up Pitching der Social Media Week
F
riedrich Merz, Günter Netzer, und
Fanta-4-Sänger Smudo unterhielten
die über 400 Gäste des Innovationstags
2013 neben vielen spannenden Referenten
aus der Branche.Veranstalter war die Serviceplan-Gruppe gemeinsam mit IP
Deutschland, United Internet Media
(UIM), Frankfurter Allgemeine Zeitung
(FAZ), Burda Style Group und Radio Marketing Service (RMS). „Beim Innovationstag möchten wir unsere Gäste begeistern
und überraschen, und ihnen einen unvergesslichen Tag bieten, der sie informiert,
Technik von morgen: Kameras
erkennen Gefühle
I
mmobilienscout24 war zum dritten Mal
Co-Gastgeber der Social Media Week.
In der Unternehmenszentrale am Berliner
Ostbahnhof fanden vom 22. bis 27. September alle Veranstaltungen rund um
Das Foyer von Immobilienscout24
wurde zum „Business Hub“
Social Media für Unternehmen, für Startups oder fürs Recruiting statt.
Ein Start-up Pitching war Teil der Veranstaltung: Neun internationale junge
Teams präsentierten sich und ihre Apps
innerhalb von drei Minuten. Gewonnen
hat die Cityshopper-App. Mit ihr können
Käufer einen Offline-Shop-Filter
setzen und so ihre eigene ShoppingTour zusammenstellen.
Insgesamt kamen 3.000 Besucher
zu den mehr als 170 Veranstaltungen – eine Mischung aus Vorträgen
und Masterclasses.
Die Social Media Week ist ein
weltweites Konferenzformat der
New Yorker Strategieberatung
■
Crowdcentric. is
Debra Bednar, Head of Strategy & Growth
bei Facebook, spricht über Content-Strategien
inspiriert und mit spannenden Menschen
in Verbindung bringt“, fasste Florian Haller,
Hauptgeschäftsführer bei Serviceplan, das
Konzept zusammen. Das ist gelungen. is ■
Foto: Tilmann Vogler
Die Partner des Innovationstags: v. l. Andreas
Formen (FAZ), Matthias Dang (IP Deutschland),
Florian Haller (Serviceplan), Florian Ruckert
(RMS) und UIM-Aufsichtsrat Ehrlich
Ein Workshop bei der Social Media
Week in Berlin
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46
MEINUNG
Internet World BUSINESS
14. Oktober 2013
21/13
KOMMENTAR
GASTKOMMENTAR
Die großen
Pläne der HuffPo
Multiscreen Schwarz-Weiß
Trara, die Huffington Post
ist da. Seit dem 10. Oktober hat die US-Nachrichtenplattform auch hierzulande einen Ableger.
Schließt man von der
Masse an Medienberichten auf einen möglichen
Erfolg des Online-Portals, Susanne Gillner,
Redaktion
scheint klar: Das Ding
wird der Bringer. Davon
ist auch die HuffPo überzeugt– spätestens 2016
will man profitabel, nach fünf Jahren auf einer
Flughöhe mit Focus Online sein. Erwartet werden
dann zehn bis 15 Millionen Euro Nettoumsatz
und rund neun Millionen Unique User. Große
Pläne – großes Scheitern?
Fakt ist: Die HuffPo ist in den USA nach CNN
die Nummer zwei unter allen Online-Nachrichtenangeboten. Weltweit erreicht die Plattform
nach Comscore-Angaben monatlich insgesamt
77,2 Millionen Unique Visitors. Natürlich wird
die Popularität und Reichweite des amerikanischen Originals helfen, die deutsche Tochter eine
ganze Zeit lang über Wasser zu halten. Dazu
kommt die übliche Anfangseuphorie: Eine Mischung aus Nachrichten-Kurator, Debattenplattform und Blogger-Portal in einem – so etwas gibt
es hierzulande noch nicht. Dennoch – Binsenweisheit oder nicht: Nichts wird so heiß gegessen, wie es gekocht wird. Und was in den USA
klappt, muss hierzulande noch lange nicht funktionieren. Der Erfolg der HuffPo beruht darauf,
dass ein Großteil der Inhalte kostenlos von Bloggern geliefert wird. In den USA ist diese „Kostenloskultur“ positiv konnotiert – vor allem aufgrund
der inzwischen vielen prominenten Gastautoren.
In Deutschland dürfte es schwierig sein, die
wenigen Blogger-Persönlichkeiten nur mit Ruhm
und Reichweite zu locken. Ob das Geschäftsmodell bei uns aufgeht, muss sich deshalb erst
zeigen. Die deutsche Medienlandschaft revolutionieren wird die HuffPo sicherlich nicht.
Bewegtbild auf digitaler Außenwerbung ist nicht mit TV und Online vergleichbar
S
econd Screen, Multiscreen …, gar kein
Screen! Die Zukunft von Bewegtbild ist
bildschirmunabhängig. In der „Postscreen
Period“ benötigen wir für die Übertragung bewegter Inhalte keine Hardware
oder fest installierte Oberflächen wie Bildschirme oder digitale Out-of-HomeWerbeträger mehr. Die bewegten Bilder
werden stattdessen mittels Lichtquellen
verbreitet und genutzt. Hardware wird
überflüssig. Orte und Räume werden dann
die neuen Screens und alle Bilder werden bewegt sein.
Unterschiedliche Nutzung
Das ist die Zukunft. Die Gegenwart sieht aber noch ganz
anders aus, schwarz-weiß sozusagen, auch wenn die Zahl
der Bildschirme steigt und
steigt. Nach TV-Bildschirm,
PC, Laptop, Smartphone und
Tablet schicken sich bewegte
Bilder aktuell an, die digitalen Screens in
der Außenwerbung (Digital Out Of Home,
DOOH) zu erobern. Das erweitert das
Einsatzspektrum und die Touchpoints
bewegter Inhalte und zeigt erneut: Video
Ads sind die Zukunft. Richtig eingesetzt
entfalten sie eine enorme Kraft. Je nach
Nutzungssituation dienen sie jedoch völlig unterschiedlichen Zwecken. Dies zu
begreifen wird für die Marktteilnehmer
künftig entscheidend sein.
Denn: DOOH lässt sich nicht mit Video
Ads im Internet – egal ob stationär oder
mobil – vergleichen. Muss es auch nicht.
Bewegte Außenwerbung, auch in Bahnhöfen und in U-Bahn-Stationen, erfüllt
einen ganz anderen Zweck und hat völlig
[email protected]
„Untergeordnetes Thema“
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) erläutert in einem aktuellen Leitfaden, was Shop-Betreiber beim Einsatz
von Gutscheinen für ihre Online-Marketing-Strategie beachten sollten. Dazu
gehören auch Maßnahmen gegen ClickHijacking, bei dem Gutschein-Publisher am
Ende des Bestellprozesses noch bestehende
andere Cookies überschreiben. Fachleuten
geht der Leitfaden noch nicht weit genug:
Click-Hijacking betreiben doch die meisten
Gutschein-Seiten. Das Thema wird hier eher
untergeordnet angesprochen. Ehrlichen Affiliates werden hierdurch Provisionen genommen. Agenturen/Advertiser sollten dem
zuvorkommen, indem zum Beispiel die
Cookie-Weiche den ersten Cookie priorisiert
(First Cookie Wins) oder festlegt, dass ein
Tracking-Pixel/ die Cookie-Weiche nur eingeblendet wird, wenn zwischen Setzen des
Cookies und Conversion eine Zeitdauer von
X Minuten (Durchschnittswert einer normalen Kundenbestellung) überschritten wird.
Gutschein-Affiliates dürften ja durch eine
extrem schnelle Conversion Time auffallen.
JULIAN HÜBNER, ADSHOT.DE
Genau, „First Cookie Wins“, und ich schalte
dann jede Menge Pop-ups und Auto-Traffic
wie vor 10 Jahren. Nö, der Gutschein-Spam
sollte einfach von Anfang an unterbunden
werden und nicht nur als „empfohlene Richtlinie“, da helfen schlecht programmierte und
falsch eingestellte Pseudo-Cookie-Weichen
auch nicht ...
MARCUS LUTZ, DMK-INTERNET
Ihre Meinung ist uns wichtig!
Haben Sie Kommentare, Vorschläge oder
Kritik? Schreiben Sie einen Leserbrief an
■ [email protected]
Haben Sie sich beruflich verändert? Dann
schicken Sie uns doch eine Nachricht an
■ [email protected]
Fragen zu Ihrem Abo richten Sie bitte an
■ [email protected]
andere Stärken als Online Video Ads.
Außenwerbung erreicht die Menschen
nahe an ihren unmittelbaren Bedürfnissen und in ganz anderen Verfassungen.
Auf dem Weg zum Einkaufen zum Beispiel
oder nach Feierabend auf dem Nachhauseweg. Entsprechend liegen die Vorteile von
Plakaten und anderen Out-of-HomeFlächen darin, direkte Handlungsimpulse
zu setzen und auszulösen. Man kauft
Waschmittel ein, ein Schnäppchen oder
Thomas Port
Geschäftsführer Digital beim
Vermarkter Sevenone Media in
Unterföhring bei München
■
www.sevenonemedia.de
ein Feierabendbier – je nach Gefühlslage
oder Situation.
Die Stärken von Instream-Werbespots
liegen, ähnlich wie die von TV, darüber
hinaus aber noch ganz woanders: Sie überzeugen im Bereich Branding, sie wecken
Emotionen, erzählen Stories und bauen
nachhaltige Markenbeziehungen auf. Ein
Beispiel: Ein Video View für die PrerollWerbung einer jungen Männerkosmetikmarke im Vorfeld von „Spartacus“ auf
Myvideo hat für den Werbetreibenden
eine ganz andere Wertigkeit als ein Video
View für den gleichen Spot in einer Bahnhofshalle. Es fehlt die emotionale Strahlkraft der Sender- oder Formatmarken, es
fehlt die Zeit, sich auf den Spot einzulassen,
es fehlt vor allem auch der Ton! Stattdessen
finden wir hier eine fast schon aufgedrängte Nutzungssituation vor, der Passant ist nicht auf Video-Konsum eingestellt. Ganz abgesehen davon, dass der
stumme Spot an den Frauen und älteren
Männern, die auch in der Bahnhofshalle
waren, völlig vorbeischießt.
Zugegeben: Möglichkeiten für den Einsatz von DOOH-Werbung gibt es quasi
überall. Auf der Straße am Straßenrand
oder an der Tankstelle. In den USA sind
sogar bereits Zapfsäulen mit digitalen Bildschirmen ausgestattet. Durchaus vielversprechend, wenn man bedenkt, dass ein
Tankvorgang auf der anderen Seite des großen Teichs einige Zeit länger dauern kann
(größere Autos, größere Tanks). Den großen Vorteil sehe ich auch hier in der eigentlichen Stärke von Out-of-Home, nämlich
der unmittelbaren Nähe zum Point of Sale –
in diesem Fall dem Tankstellen-Shop.
Unterschiedliche Nutzungssituationen
und Wirkungsmechanismen – die Trägermedien DOOH, TV und Internet sind
nicht miteinander vergleichbar und müssen es auch gar nicht sein. Sie ergänzen
sich ganz einfach. Immer mehr Werbetreibende setzen zu Recht auf integrierte Konzepte, um möglichst viele Touchpoints mit
der Zielgruppe zu generieren.
Egal ob auf dem TV-Schirm, dem Laptop- oder Mobile Screen, ob auf digitalen
Außenwerbeflächen oder vielleicht künftig ganz ohne Screen – Bewegtbild fasziniert die Konsumenten und offensichtlich
auch viele Marktplayer. Über einen Kamm
scheren sollten wir die jeweiligen Einsatzmöglichkeiten dennoch nicht, sondern ihre
■
spezifischen Stärken optimal nutzen.
Gehört
„Ich würde mich an Amazons Stelle nicht darauf
verlassen, vor Weihnachten alle Kundenversprechen
einhalten zu können.“
Verdi-Gewerkschaftssekretär HEINER REIMANN droht gegenüber dem
„Spiegel“ mit Streikationen gegen Amazon im Weihnachtsgeschäft
„Wir werden sie erst einmal herunterladen und behalten. Das ist für
uns etwas Neues. Wahrscheinlich werden wir sie einfach liquidieren.“
Eine FBI-SPRECHERIN zeigt sich gegenüber „Forbes“ ratlos, wie die Behörde mit dem beschlagnahmten Geld aus einem Drogendeal umgehen soll – es handelt sich um 26.000 virtuelle Bitcoins
„Ich finde, man sollte alles machen dürfen – aber
ich mache nicht alles.“
STEFAN SICHERMANN, Gründer des Satireportals „Der Postillion“,
erklärt gegenüber Spiegel Online, warum er in seinen frei erfundenen Agenturmeldungen keine Privatpersonen veralbert
„Ich will Unternehmen motivieren, von sich aus aktiv zu werden und
auf die Kommunen zuzugehen.“
Der sächsische Wirtschaftsminister SVEN MORLOK (FDP) hofft beim bislang schleppenden
Breitband-Netzausbau im Freistaat auf mehr Initiativen der ITK-Industrie
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