Von Goldgräbern und Schaufelverkäufern
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Provokationen - Thesen Von Goldräbern und Schaufelverkäufern #ecom15 E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Es ist verdammt hart, Händler (=Goldgräber?) zu sein E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Online-Preise kennen fast nur eine Richtung (stationäre auch…) E-Commerce Konferenz 13.3.2015 … aber haben sie sich schon mal überlegt … + 10 % + 24 % E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Und in welcher Währung beschaffen Sie? • ...oder in welcher Währung beschafft ihr Lieferant? • Was würden Sie an Stelle des EURO Lieferanten beim nächsten Gespräch tun? • Welchen Impact hat dies auf EURO Preise insbesondere im Non Food Bereich? E-Commerce Konferenz 13.3.2015 … und Sie haben die Preise gesenkt? + 10 % + 24 % E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Take away Preise • Gehen sie nach Hause und denken Sie darüber nach, welche Preise Sie erhöhen müssten • Setzen Sie sich heute schon damit auseinander, wie Sie im 2. Semester 2015 Preiserhöhungen erklären werden…. • .. Aber wenn Sie ganz viel Glück haben «kollabiert» auch der USD wieder.. E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Online-Handelsmargen kennen fast nur eine Richtung (stationäre auch…) E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Margen – was passiert im Handel? • …. die Geister die man gerufen hat … • Die Digitalisierung ist ein roter, reissfester, wasserdichter Gummihandschuh, welcher zu Gunsten des «Kundenbesitzers» resp. der Werbe-Plattform langfristig «dank» Variabilisierung (CPC) jegliche Marge aus dem Handel presst E-Commerce Konferenz 13.3.2015 … aber wohin gehen denn diese Margen? E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Die Online-Werbekostenfalle E-Commerce Konferenz 13.3.2015 .. sitzen Sie in der “paid” Falle..? OWNED / EARNED Gezielter Call2Action: Community / Gutscheine / NL / Mailing / Einladungen / Loyalty… Gewohnheit / Faulheit / Sicherheit PULL PUSH SEM / SEO PAID E-Commerce Konferenz 13.3.2015 .. oder besitzen Sie schon KUNDEN? OWNED / EARNED Tiefer CPO “GRATIS” bestehende Kunden =Frequenz, Reaktivierung Stammkunden, Bestkunden PULL PUSH Hoher variabler CPO Hoher ungewisser CPO Neukunden / Stammkunden Neukunden / Stammkunden PAID E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Markenaufbau kostet und zahlt sich aus… E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Take away Margen / Werbekosten • Können Sie pro Produkt / Warenkorb eine Deckungsbeitragsrechnung anstellen (mit var. Bestandteilen für Payment, Logistik, Customer Care, Marketing…)? • Ziehen Sie die 30 % margenschwächsten Produkte (Anzahl Produktenummern) und entscheiden Sie bewusst: Strategisch oder «Raus damit» • Erklären Sie einer kritischen Person (ihrem Partner?), warum die strategischen Produkte strategisch sind und nehmen sie ihren Partner für einmal ernst • «Emanzipation»: Was ist ihr Anteil an «owned push» Massnahmen und bekommt dieser wirklich genügend Gewicht? • Wieviel Stück Sie mehr verkaufen müssen, wenn Sie die Preise um 10 % senken um das Ergebnis nicht zu beeinträchtigen? E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Take away Margen / Werbekosten E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Ist der Kunde wirklich anders als früher? … alles Ausreden…. … der Kunde hat neue Diener ... E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Fakten – der Mensch ist ein Faultier • Der Konsument bleibt faul – er fällt lieber einfache Entscheide und möchte zur Action „getragen“ werden • Unser Gehirn hasst zu denken, Hirntätigkeit braucht Energie • „70 bis 80 Prozent unserer Entscheidungen fallen unbewusst, auch die verbleibende 20 bis 30 Prozent sind nicht so frei, wie wir denken“ – Prof. Dr. Hans-Georg Häusel • «www» ist eine Waffe für den Konsumenten.… wenn er sich dann einmal auf die Jagd begibt E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Das Gehirn – unverändert seit Jahrtausenden • Lesetipp: Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic-Ansatzes Was ist ein illoyaler Kunde? E-Commerce Konferenz 13.3.2015 … und von faulen Ausreden … Ein Unternehmen, welches dem illoyalen Kunden die Schuld für die eigene negative Entwicklung gibt, ist nicht in der Lage dem Kunden einen Mehrwert zu bieten (ausser dem tiefsten Preis….) und wird langfristig als zerborstenes Ei enden. E-Commerce Konferenz 13.3.2015 BIG DATA vs. Few Data (PARETO) im Online-Handel E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Big Data – big questions Wissen Sie was eine Standardabweichung ist? wie man einen Korrelationskoeffzienten berechnet? was ein Variationskoeffizient ist? welche Stichprobe sie brauchen um relevante Ergebnisse zu bekommen? • was ein p-Wert ist? (Signifikanzwert) • den Unterschied zwischen Median und Mittelwert in der Statistik • • • • E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Big Data – warum ich Pareto (noch) favorisiere? Kundenanalyse 700'000 600'000 500'000 in CHF 400'000 Umsatz 300'000 Deckungsbeitrag 200'000 100'000 0 E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Big Data – warum ich Pareto (noch) favorisiere? • Pareto ist ein «Naturgesetz» • Gibt es in Ihrem Unternehmen Paretoanalysen? • Falls ja, was machen Sie damit und wie konsequent • Fokus auf Kundengruppen und Categories und nicht auf einzelne Kunden • Kundengruppen Management = Wahrscheinlichkeiten nutzen = Hebeleffekte dank Masse • Energie und Mittel fokussieren und auch harte Entscheide fällen • Einfach - es hilft den Überblick zu bewahren und die wirklich wichtigen Fragen zu stellen, während Big Data zuerst einmal Nebelschwaden in Ihr Unternehmen einziehen lässt... E-Commerce Konferenz 13.3.2015 BIG DATA – PROVAKTIONEN • 95 % der hier präsenten Teilnehmer haben keine Chance Big Data zu betreiben, aber mutmasslich 100 % sprechen davon • 50 % der hier präsenten Teilnehmer haben ein grundsätzliches Daten-Problem um eine gute Pareto-Analyse mit wenig Daten zu fahren • Big Data ist etwas für Kernphysiker • Welche Frage soll Ihnen Big Data beantworten? E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Null Grenzkosten Gesellschaft Reisen Logistik Güter (3D Printing) Strom Bildung Bücher Musik Fernsehen Fax / Telex Telefonie Digitalisierungszeitstrahl • Alle diese «Digitalisierungs» Schritte haben etwas gemeinsam: • Sinkende Grenzkosten pro zusätzlich «produzierte» Einheit • Multiplizierbarkeit Zentrale Frage: Wer besitzt DIE Infrastruktur in den einzelnen Bereichen? E-Commerce Konferenz 13.3.2015 Es ist verdammt hart, ein (erfolgreicher) KONSEQUENZ FÜR DENGoldgräber HANDEL zu sein – Am besten geht es heute den Schaufelverkäufern, denn sie verkaufen …. HOFFNUNG KONSEQUENZ FÜR DEN HANDEL … und ja, es gibt sie…. 2 Lesetips Jeremy Rifkin - Die Null Grenzkostengesellschaft (so ab Seite 300 können Sie dann aufhören zu lesen….) erhältlich bei • • • Buch.ch exlibris Weltbild Perry Marshall : 80/20 Sales and Marketing erhältlich bei • • • Buch.ch exlibris Weltbild E-Commerce Konferenz 13.3.2015
