Wahlwerbung als politische Kultur?

Wahlwerbung als politische
Kultur?
Wahlwerbung als Teil der
Wahlkampfkommunikation
„
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„
Präsentation der Partei und der eigenen
Persönlichkeit in der Öffentlichkeit steht im
Vordergrund Æ Politikvermittlung
„Wahlkampf ist inzwischen die hohe Zeit der
Vereinfacher, der Kommunikationsstrategen
und Polit-Marketing-Experten“. (Sarcinelli 1986)
Wahlkampfkommunikation hat einen sehr großen
Stellenwert in der Politik. Æ Wahlwerbespots
Wahlen als Legitimationsprozess
„
„
Möglichkeit sich am politischen
Entscheidungsprozess zu beteiligen.
Es wird Macht auf Zeit zugewiesen und
der Volkswille herausgebildet.
„
Mit Hilfe von Wahlen wird das politische System legitimiert.
„
Politik ist das Streben nach Entscheidungsmacht.
Wahlkampf als
Kommunikationsereignis I
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„
„
Wahlkampf als öffentlicher Wettstreit.
Politiker treten verstärkt in den Medien auf, vor allem in
elektronischen Massenmedien.
Ohne eine breitengelegte Werbung wären die Ereignisse
nur von sehr geringem Publikumsinteresse.
Denn Massenmedien wird eine große Wirkung unterstellt.
Wahlkampf als
Kommunikationsereignis II
„
„
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„
Wahlkampfkommunikation spielt sich zwischen Politik
und der Gesellschaft ab.
Wichtig, Aufmerksamkeit zu erwecken
um Wirkung zu erzielen.
Passivität des Publikums ändern durch den
Abbau von Unsicherheiten und Komplexität.
Aufmerksamkeit der Wähler binden und kurzfristig beeinflussen
Wahlwerbung als
Wirklichkeitsangebot I
„
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„Nichts ist wirksam und wirklich, was nicht
in den Massenmedien konstruiert wird.“ (Merten 1994)
Objektive, wirklichkeitsgetreue Darstellung der
Wahlwerbung ist nicht vorhanden.
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„
Erklärungs-Annahme: Zur vereinfachten Darstellung
politischer Prozesse wird auf Erklärungen weitgehend verzichtet.
Symbol-Annahme: Symbole ersetzen diese Erklärungen.
Wahlwerbung als
Wirklichkeitsangebot II
„Die Parteien täuschen den Wähler nicht hinsichtlich ihrer
Absichten. Die Parteien täuschen den Wähler aber
hinsichtlich der Möglichkeiten, die ihnen zur Verfügung
stehen, diese Absichten in die Tat umzusetzen. Diese
Täuschung ist Resultat des Wirklichkeitsmodells, das die
Parteien in politischer Fernsehwerbung entfalten.“ (Wachtel
1988).
Exkurs: Politische
Funktionen der Massenmedien
„
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wichtig: Klarheit über Beziehung zwischen dem politischen und dem
publizistischen System
Funktionen der MM
„ Informationsfunktion
„ Artikulierfunktion
„ Kritikfunktion
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nach Ronneberger:
Herstellung von Öffentlichkeit
politische Sozialisation und Integration
Kontrolle bzw. Kritik
Bildungs- und Erziehungsfunktion
Erweiterung: Unterhaltungsfunktion
Funktionen von Wahlwerbespots I
„
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Wahlwerbespots sind massenmedial vermittelte politische Aussagen mit
werblichem Charakter
Wahlwerbespots sind als Teil massenmedialer Wahlkämpfe anzusehen
und orientieren sich daher auch an deren Funktionen
„Wahlkampf ist intensive (…) Kommunikation mit dem Ziel, eine möglichst hohe
Zahl von Wählern von der Richtigkeit der Wahl einer bestimmten politischen
Partei zu überzeugen. Daher sind alle Grundrechte, deren spezifische Funktion in
der Sicherung eines freien gesellschaftlichen Meinungs-, Willensbildungs- und
Selbstorganisationsprozesses besteht – die sogenannten
Kommunikationsgrundrechte – Rechtsgrundlage für die Wahlkampfaktivitäten
schlechthin.“
Christoph J. Walther
Funktionen von Wahlwerbespots II
„
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Arten von Wählern
„ Stammwähler: starke Bindung an eine Partei, suchen Bestätigung
ihrer Position
„ Wechselwähler: für Parteien besonders wichtig
„ Nicht- oder Protestwähler: schwer zu erreichen
wichtige Voraussetzung: Vertrauen – Widerspiegelung in
Wahlwerbespots
Praxis: Vertrauensgrundlage für etablierte Parteien wichtig, für
Kleinparteien hingegen zählt mehr die Erhöhung des
Bekanntheitsgrades
Funktionen von Wahlwerbespots III
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Motivation und Aktivierung
„
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„
„
Bestätigung und Verstärkung
„
„
„
„
wichtig für Stammwähler
Wahlwerbespots als Bekräftigungsmittel
Vertrauen muss verstärkt werden, z.B. mit Verweis auf gute Taten in der
Vergangenheit
Kontakt und Bekanntheit
„
„
„
wichtig für Wechselwähler
Strategie der Personalisierung
Vertrauen muss gewonnen werden
für Klein- und Splitterparteien
Darstellung der programmatischen Ausrichtung
Typologisierung von Wahlspots
„
Unterscheidung zwischen medienpräsenten und medienabstinenten Parteien
Gesetzliche Grundlagen
der Wahlwerbespots
„
„
„
Exkurs: Grundsatz der Chancengleichheit in D
„
Frage nach der Verteilung von Sendeplätzen
zwei rechtswissenschaftliche Modelle
„
Auffassung, dass alle Parteien dieselbe Anzahl an Sendeplätzen
zur Verfügung gestellt bekommen
„
Abstufung je nach Bedeutung der jeweiligen Partei
„
in D: Verteilungsmodus der abgestuften Chancengleichheit
Der Grundsatz der Chancengleichheit ist kein Gebot absoluter
Gleichbehandlung, sondern berücksichtigt die Bedeutung der
einzelnen Parteien. Diese Einschätzung wiederum obliegt den
Rundfunkanstalten.
Werbung im gesellschaftlichen Kontext
„
„
„
Werbung als Indikator
für gesellschaftlichen Wandel
Wahlwerbung als Indikator
für Wandel der politischen Kultur
Doppelfunktion der Wahlwerbung
„
„
Beeinflussung der Wahlentscheidung
Definition politischer Realität
Definition politischer Kultur
„
„
„
Summe aller kognitiven, emotionalen und
beurteilenden Einstellungen zum politischen System
„Politisch relevantes Weltbild“ (Rohe)
Wahlspots als Deutungs- und Sinnangebot
der Parteien zur Durchsetzung ihrer Weltsicht
Christina Holtz-Bacha:
Analyse von Parteienspots
„
Grundgesamtheit und Untersuchungszeitraum
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„
Forschungsinteresse
„
„
„
Beeinflussung der Wahlentscheidung
Veränderung der Selbstdarstellung der Parteien
Untersuchungsrahmen und Methode
„
„
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1957 (erste Wahlwerbung im TV) bis 1998
417 Spots aus 12 Bundestagswahlen
Keine Wirkungsforschung
Analyse von Fernsehspots
Methode der Inhaltsanalyse
Analyse auf zwei Ebenen
„
Rahmencodierung und Sequenzcodierung
Verteilung der Spots
Partei
Anzahl der Spots
SPD
104
CDU
101
FDP
39
CSU
32
Bündnis 90/Die Grünen
20
Sonstige
121
Gesamt
417
Werbezeiten für SPD und CDU
bei ARD und ZDF 1957 - 1998
in Minuten
160
140
120
100
SPD
CDU
Gesamt
80
60
40
20
0
'57 '61 '65 '69 '72 '76 '80 '83 '87 '90 '94 '98
Werbezeiten für SPD und CDU im
öffentl.-rechtl. und im privaten TV
in Minuten
250
200
150
öff.-recht.
privat
100
50
0
1994
SPD
1998
1994
CDU
1998
Präsentationsformen ohne Kandidaten
„
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„
„
„
„
„
„
Anonymer On-Presenter
Slice-of-Life-Technik
Montage
Metaphorische Präsentationen/Analogien
Tarnspot
Videoclip
Packshot
Plakative Einstellung mit Signetcharakter
Präsentationsformen mit Kandidaten
„
„
„
„
„
„
„
Montagen
Kandidat als Testimonial
Statement
Rede
Interview
Bürgergespräch
Diskussions- oder Gesprächsrunden
Anteil der Sequenzen ohne
sachpolitisches Thema
in Prozent
40
35
30
25
20
15
10
5
0
'57
'61
'65
'69
'72
'76
'80
'83
alle pol. Parteien
'87
'90
'94
'98
Kanzlerkandidat als Thema
in den CDU-Spots
in Prozent
Kohl
100
Adenauer
Kohl
80
Kohl
Kohl
Kohl
Kiesinger Barzel
60
Adenauer Erhard
Strauß
40
Kohl
20
0
'57
'61
'65
'69
'72
'76
Kanzlerkandidat vorhanden
'80
'83
'87
'90
darunter als Thema
'94
'98
Kanzlerkandidat als Thema
in den SPD-Spots
in Prozent
Brandt Schmidt
Schmidt
Brandt
100
Rau
Lafontaine
Schröder
Scharping
80
Vogel
60
Brandt
Brandt
40
20
0
Ollenhauer
'57
'61
'65
'69
'72
'76
Kanzlerkandidat vorhanden
'80
'83
'87
'90
darunter als Thema
'94
'98
Danke für eure
Aufmerksamkeit!
Quellenangaben
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Holtz-Bacha, Christina: Wahlwerbung als politische Kultur;
Parteienspots im Fernsehen 1957–1998, Wiesbaden 2000,
Westdeutscher Verlag
Jakubowski, Alex: Parteienkommunikation in Wahlwerbespots;
eine systemtheoretische und inhaltsanalytische Untersuchung
von Wahlwerbespots zur Bundestagswahl 1994, Opladen 1998,
Westdeutscher Verlag