SWA ASA
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SWA ASA Jahresbericht 2013 Inhalt 2 3 4 6 10 13 16 18 21 22 24 26 28 30 Impressum Vorwort des Präsidenten Beim SWA spielt die Musik Unsere Mitgliederumfrage Chancen und Fallstricke der Werbung in mobilen Kanälen Die Zeitung der Zukunft wird auf dem Tablet gelesen Ich bin nicht euer Kaufroboter! Vor allem das Web wird mobil Ihre Interessenvertretung im Werbemarkt Werbejahr 2013 – das Resümee von Media Focus Mehr und mehr Mitglieder Vorstand, Geschäftsstelle und Expertenteams Vertretungen des SWA in anderen Organisationen Werte und Mehrwerte Unsere Gastautoren Impressum Der SWA dankt an dieser Stelle den Gastautoren, deren Meinung hier völlig unbeeinflusst zum Ausdruck kommt. Sie muss nicht notwendigerweise den Standpunkt des Verbandes wiedergeben. SWA Schweizer Werbe-Auftraggeberverband Löwenstrasse 55, Postfach 1776, 8021 Zürich Tel.: +41 (0)44 363 18 38 Fax: +41 (0)44 363 18 31 [email protected] www.swa-asa.ch Der SWA enthält sich auch grundsätzlich jeder Stellungnahme zu den präsentierten Unternehmen, Forschungsmethoden und Programmen. Druck: Tanner & Bosshardt AG, Basel Der Nachdruck mit Quellenangabe SWA-Jahresbericht 2013 ist gestattet. (Artikel Thomas Koch © W&V) 2 L’édition française est disponible en PDF sur notre site internet www.swa-asa.ch sous «Téléchargements Rapports annuels». Traduction: Nicolas Ruetsche Liebe Mitglieder, Sehr geehrte Damen und Herren Die Zeit fliegt – schon hat unser Direktor Roland Ehrler sein erstes volles Amtsjahr hinter sich. Mit neuen Ideen, neuen Kontakten, zahlreichen Fachartikeln und Interviews. Sein grosses und fachkundiges Engagement blieb dem Werbemarkt nicht verborgen. Und als schönstes Ergebnis darf ich an der kommenden GV nicht weniger als 18 neue Mitglieder begrüssen. Schon hier: Herzlich willkommen! Jedes zusätzliche Mitglied stärkt unsere Stellung gegenüber unseren Verhandlungspartnern. Auch darf an dieser Stelle mit Stolz erwähnt werden, dass rund 75% der Werbeausgaben von SWA-Mitgliedern getätigt werden. Damit ist der SWA im internationalen Vergleich einer der stärksten Werbe-Auftraggeberverbände. Gerade in Zeiten grosser Veränderungen ist es besonders wichtig, die Interessen der Werbeauftraggeber mit starker und lauter Stimme zu vertreten. Unser aller Ziel ist es, die Marketinginvestitionen – in der Schweiz immerhin rund 4,5 Milliarden CHF – am richtigen Ort und im richtigen Mass einzusetzen. Dass dies angesichts der grundlegenden Veränderungen im Kommunikationsverhalten nicht so einfach ist, spürt wohl jeder Marketingverantwortliche in seinem beruflichen und persönlichen Umfeld. Informationsverfügbarkeit und Kommunikation zu jeder Zeit an jedem Ort sind zur Gewohnheit geworden. Der Datenaustausch wird immer schneller, einfacher und umfassender: mobile Kommunikation, mobile Ansprache unserer Kunden in einer Vielfalt, wie wir sie noch nie erlebt haben. Neue Kommunikationsplattformen schiessen wie Pilze aus dem Boden. Und die etablierten Medienmarken sind gezwungen, sich mindestens teilweise neu zu erfinden. Haben wir als Werbeauftraggeber uns gut auf diese Veränderungen eingestellt? «The future is mobile» erfordert mit Sicherheit rasche Anpassungen in der Mediaforschung. Der SWA setzt sich dafür ein, möglichst verlässliche und wenn immer möglich vergleichbare Daten zu bekommen. Der SWA ist Teil von Fachgruppen, Experten und Entscheidern und bringt so die Interessen seiner Mitglieder an vorderster Front ein. «The future is mobile» verändert aber auch die Art und den Stil der Kommunikation. So erfahren die Werbefachleute, dass weder die herkömmliche Grammatik noch die Regeln der Bildgestaltung helfen, wenn es darum geht, Inserate und Plakate auf einen Mini-Bildschirm zu transferieren. Es hilft nichts: Auch die Werbung muss neu erfunden werden. «The future is mobile» für alles! Ob Kommunikation, Medienkonsum, Informationen oder Einkaufen – immer mehr wird «on the go» erledigt. Grund genug, dies auch zu unserem Jahresthema zu machen. Mehr dazu in diesem Jahresbericht und an unserem Jahresmeeting am 13. März, an dem ich Sie sehr gerne begrüssen möchte. Ich wünsche Ihnen allen eine interessante Lektüre und bedanke mich bei unseren Mitgliedern für ihr Vertrauen. Meinen Kolleginnen und Kollegen im Vorstand, unseren Expertenteams und unserer Geschäftsstelle danke ich für die ausgezeichnete Zusammenarbeit. Roger Harlacher Präsident SWA 3 Beim SWA spielt die Musik Hier wollen wir auch in Zukunft genau hinschauen und zum Beispiel Vergleiche mit dem Ausland heranziehen. Weiter wollen wir in diesem Jahr Erfahrungen mit dem neuen TV-Panel sammeln, für einen Erfahrungsaustausch unter den Mitgliedern sorgen und den weiteren Ausbau der TV-Forschung vorantreiben. Liebe Mitglieder und Freunde des SWA Mein erstes Jahr beim SWA ist viel zu schnell vergangen – und ich kann die Bilanz vorwegnehmen: Der SWA ist kerngesund, geniesst ein hohes Ansehen im Werbemarkt und hat ein erfolgreiches Jahr 2013 hinter sich. In bester Erinnerung bleiben mir die vielen wertvollen Begegnungen mit Mitgliedern, Partnern und Anbietern. Die Arbeit wird uns auch im neuen Jahr nicht ausgehen, und ich freue mich, den eingeschlagenen Weg mit Ihnen allen weiterzugehen. Drei Schwerpunkte hatte ich mir für das letzte Jahr gesetzt: 1. die Sicherstellung der optimalen Rahmenbedingungen im Werbemarkt für die Werbeauftraggeber, 2. die Erweiterung von Mehrwerten für unsere Mitglieder und 3. die Gewinnung von neuen Mitgliedern, besonders auch in der Romandie. Zu Punkt 1: Viel Arbeit wegen des TV-Panels und für die Transparenz im Werbemarkt Auch wenn die über sieben Monate fehlenden TV-Zahlen ein grosses Ärgernis für alle waren, sind die Rahmenbedingungen im Werbemarkt in den anderen Märkten mehrheitlich kompetitiv. Die Situation im TVMarkt hat allerdings auch unsere Ressourcen strapaziert und von anderen Problemen abgelenkt. Viele Medienangebote sind heute relativ teuer und die Forschungsbasis für deren Preisbildung ist nach wie vor schwach. 4 Die Transparenz im Einkauf von Medialeistungen ist ebenfalls eines der Dauerthemen bei vielen unserer Mitglieder. Es lohnt sich nach wie vor für jeden Werbeauftraggeber, hier besonders aufmerksam zu sein. Wenn es in der Beziehung zwischen Agentur und Kunde nicht ausdrücklich anders geregelt ist, gehören sämtliche Rückvergütungen dem Werbeauftraggeber, egal welche kreativen Namen sich die Branche immer wieder dafür ausdenkt. Werbeauftraggeber haben ein Anrecht auf eine treuhänderische Beratung und auf ein transparentes Preis- und Leistungsangebot. Dabei sollten qualitative Kriterien ebenso wichtig wie die quantitativen sein. Konditionen und Entschädigungen von Anbieterseite ändern sich von Jahr zu Jahr. Sprechen Sie mit Ihren Agenturen über dieses heikle Thema und ziehen Sie bei Bedarf die SWA-Geschäftsstelle bei. Wir sind immer auf Ihrer Seite! Zu Punkt 2: «Return» für die Mitglieder Der grösste Mehrwert unseres Verbandes ist es, dass wir für unsere Mitglieder täglich im Werbemarkt agieren und ihre Interessen aktiv vertreten. Sie sollen aber auch einen direkt messbaren «Return» erhalten. So haben schon seit Längerem viele Mitglieder von den exklusiven Spezialkonditionen bei SUISA oder Media Focus profitiert. Inzwischen sind die direkten Mehrwerte auf insgesamt 18 Partnerschaften gewachsen. Dies unterstreicht die Position des SWA im Werbemarkt und hilft unseren Mitgliedern, Kosten einzusparen. Für 2014 sind bereits weitere Partnerschaften in Vorbereitung. Zu Punkt 3: Viele engagierte Mitglieder Seit der letzten GV sind 18 Unternehmen dem SWA beigetreten, was einer Steigerung von über 10% entspricht. Dies zeigt, dass wir mit unseren Diensten, Interessenvertretungen, Beratungen und den Mehrwerten genau richtig liegen. Besonders erwähnenswert ist die mit economiesuisse vereinbarte gegenseitige Mitgliedschaft. Damit können wir auch beim Dachverband der Wirtschaft direkt Einfluss nehmen und haben Zugang zu weiteren Ressourcen. Neben diesen drei Schwerpunkten gab es noch zahlreiche weitere Themen und Aktivitäten, die das vergangene Geschäftsjahr prägten: Mitgliederpflege und Vertraulichkeit Leider war es mir im ersten Amtsjahr noch nicht möglich, zu allen 150 Mitgliedern einen persönlichen Kontakt aufzubauen. Dies wird zu einem meiner wichtigsten Ziele für dieses Jahr. Die bisher geführten Gespräche waren für beide Seiten fruchtbar und halfen auch immer wieder mit, Transparenz zu schaffen. Dabei schätzen es viele Mitglieder, im Austausch mit dem SWA einen zusätzlichen unabhängigen Kontakt zu haben und eine zweite Meinung einholen zu können. Gut vernetzt und tonangebend Es gehört zu den Pflichten des SWA, die Interessen seiner Mitglieder auf Augenhöhe mit allen anderen Branchenverbänden zu vertreten. Dabei kommt dem SWA eine besondere Rolle zu: Wir haben die Ehre, die Werbekunden zu vertreten – und nur sie zahlen den Preis für jede Leistung im Werbemarkt. Diese Hauptrolle gilt es zu betonen und mit Nachdruck unsere Forderungen anzubringen. So haben wir im vergangenen Jahr mehrfach mit bsw leading swiss agencies gemeinsame Medienmitteilungen zum TV-Panel verfasst. Mit der IAB Switzerland hatten wir zu zahlreichen Digital-Themen einen regelmässigen Austausch und für unsere Mitglieder gab es exklusive Vergünstigungen auf Ausbildungsangeboten oder gar kostenfreie Tickets für Events. Die IGEM lädt SWA-Mitglieder regelmässig zu exklusiven Insider-Anlässen ein. Und beim Verband Schweizer Medien durften wir unsere Sicht zur Transformation in den Printmedien in mehreren Workshops einbringen. Interessenwahrung im Vorder- und Hintergrund Mit rund 15 offiziellen Vertretungen in Verwaltungsräten, User Commissions und dergleichen engagieren sich Vorstandsmitglieder, die Geschäftsstelle und einzelne Mitglieder, um die vielfältigen Interessen der Werbeauftraggeber wahrzunehmen. In der Regel sorgt diese Arbeit kaum für Schlagzeilen – ausgenommen das TVPanel letztes Jahr. Sie ist aber enorm wichtig, weil dabei ein direkter Einfluss auf die Rahmenbedingungen des Werbemarktes genommen werden kann. Ein herzliches Dankeschön an alle, die hier mitarbeiten. Austausch unter den Mitgliedern Die Expertenteams haben sich erfreulich entwickelt. In jeder Gruppe engagieren sich inzwischen etwa zehn Mitglieder. Dadurch sind die vielseitigen Branchen und Anliegen der Mitgliedsunternehmen breit vertreten. Das Networking und der Austausch von Best Practices sind dabei ebenso wichtig wie die Anliegen an den Werbemarkt. Die vier Gruppen zu «Integriertem Marketing», «Media», «Digital» und «Regulation» liefern wichtige Inputs für die tägliche Arbeit der Geschäftsstelle. Die Ergänzung der Teams durch externe Beiräte hat sich bereits im ersten Jahr bewährt. Ich freue mich schon jetzt auf die nächsten Gesprächsrunden. In diesem Jahr gilt es, weiterhin den Werbemarkt zu beobachten und für gute Rahmenbedingungen zu sorgen. Schwerpunkte dabei sind: 1. Günstige Entwicklung von Preisen/Leistungen 2. Realitätsnahe und zukunftsgerichtete Mediaforschung 3. Integrierte Wirkungsforschung aller Medien 4. Mehr Transparenz im Mediaeinkauf und in den Agenturbeziehungen 5. Liberale Rechtsordnung und Sicherheit 6. Exaktere Daten in der Werbestatistik Über die Ergebnisse unserer Arbeit berichten wir laufend in unseren Newsletters. Zur Kundenbeziehung mit den Agenturen wurde in der Mitgliederumfrage vom Januar 2014 bereits eine erste Initiative gestartet. Einen Teil der Ergebnisse finden Sie in diesem Jahresbericht. Ich fasse zusammen: Der SWA ist weiterhin auf Erfolgskurs und ich wünsche mir, dass unsere Geschäftsstelle noch stärker zur Drehscheibe für alle Anliegen, Beratungen, Benchmarks, Best Practices, Transparenzfragen und allem anderen wird, was der Werbemarkt von den Werbeauftraggebern fordert! Dann spielt die Musik – molto vivace. Ich bin sehr stolz, unsere Mitglieder vertreten zu dürfen. Roland Ehrler Direktor SWA 5 Unsere Mitgliederumfrage: Optimismus macht sich breit Dr. René Grossenbacher ist Medienwissenschaftler, CEO der Publicom AG (Forschung und Beratung für Kommunikation und Medien, Kilchberg-Zürich) und Lehrbeauftragter der Universität Zürich. Publicom AG, Alte Landstrasse 55, Postfach, 8802 Kilchberg www.publicom.ch [email protected] Zunächst ein grosser Dank an die nahezu 70 SWA-Mitglieder, welche wiederum an unserer Umfrage teilgenommen haben. Vergleicht man ihre Antworten mit den Prognosen des letzten Jahres, stellt man fest, dass sie im Grossen und Ganzen richtig waren. Die Veränderungen halten sich in Grenzen, sind aber mehrheitlich positiv – auch die Prognosen für 2014. Die Werbeausgaben Die Entwicklung war uneinheitlich und widerspiegelt nur bedingt den wirtschaftlichen Optimismus. Die Anzahl der Unternehmen, die ihre Werbeinvestitionen erhöht haben, hat aber leicht zugenommen. Doch trotz der positiven Wirtschaftserwartungen hat sich das WerbeInvestitionsklima kaum verbessert: Die Anteile derer, die 2014 ihre Werbeausgaben steigern oder reduzieren wollen, halten sich etwa die Waage. Auf den ersten Blick: Die Wirtschaftsentwicklung 2014 Nachdem die Umsätze der Unternehmen 2013 mehrheitlich zugenommen haben, betrachten die SWA-Mitglieder die weitere Entwicklung noch optimistischer als im Vorjahr: Gegen die Hälfte erwartet höhere Umsätze, ein Drittel auch höhere Erträge. 6 Der Medienmix Der Strukturwandel schreitet voran – und wiederum sind die Printmedien auf der Verliererseite. Die Verlagerung ins Internet geht weiter. Aber auch Direktwerbung und Fernsehen sind im Aufwind. Die methodischen Eckdaten der Umfrage finden sich in der vollständigen PowerPoint-Version unter «Downloads» auf unserer Homepage www.swa-asa.ch. Die Fragen zum Jahr 2013 Umsatzentwicklung Ertragsentwicklung Umsatz und Ertrag Abb. 2: Hier ging es um die Umsatz- und Ertragsentwicklung des befragten Unternehmens im Verhältnis zur Branche, der es angehört. Bei mehr als der Hälfte der Befragten läuft sie adäquat. Abb. 2: Umsatz- und Ertragsentwicklung der Branche 2013 Umsatzentwicklung Ertragsentwicklung Abb. 3: Die Umsatzentwicklung ist im Vergleich zu 2012 bei einer Mehrheit der Unternehmen besser verlaufen. Die Umsätze sind allerdings mehr gestiegen als der Ertrag, der immerhin bei 39% der Unternehmen gestiegen ist. Abb. 3: Umsatz- und Ertragsentw. des Unternehmens 2013 Werbevolumen Werbevolumen Abb. 4: Es zeigt sich eine recht uneinheitliche Entwicklung des Werbevolumens 2013: Etwa je ein Drittel der Unternehmen hat den Werbeaufwand gegenüber 2012 erhöht, reduziert oder nicht verändert. Diese Entwicklung verläuft also keineswegs parallel zur Umsatzentwicklung. Abb. 4: Entwicklung Werbevolumen 2013 gegenüber 2012 Die Prognosen für 2014 Gesamtwirtschaft Umsatz und Ertrag Abb. 5: 95% der befragten Unternehmen erwarten eine gute bis befriedigende Entwicklung der Gesamtwirtschaft, gegenüber 89% im Vorjahr. Abb. 5: Entwicklung Gesamtwirtschaft 2014 7 Umsatzentwicklung Ertragsentwicklung Abb. 6: Die Frage lautete: «Die Umsätze/Erträge in unserer Branche werden sich 2014 im Vergleich zur Gesamtwirtschaft voraussichtlich wie folgt entwickeln?» Das Resultat ist eindeutig – eine deutliche Mehrheit erwartet für die eigene Branche eine der Gesamtwirtschaft vergleichbare Entwicklung. Abb. 6: Umsatz- und Ertragsentwicklung der Branche 2014 Umsatzentwicklung Ertragsentwicklung Abb. 7: Auch die Antworten auf die Frage nach der Umsatz- und Ertragsentwicklung des eigenen Unternehmens 2014 zeigen den gestiegenen Optimismus v. a. in Bezug auf die Umsatzentwicklung: 44% erwarten eine Steigerung. (Vorjahr: 27%). Abb. 7: Umsatz- und Ertragsentw. des Unternehmens 2014 Werbevolumen Werbevolumen Abb. 8: So uneinheitlich wie 2013 dürfte die Entwicklung des Werbevolumens auch 2014 sein. 44% der Befragten planen keine Veränderung der Ausgaben, bei den übrigen 56% halten sich Abnahme und Zunahme in etwa die Waage. Abb. 8: Entwicklung Werbevolumen 2014 gegenüber 2013 Medienmix 2014 Abb. 9: Die geplanten Investitionen in die einzelnen Mediengattungen ergeben ein sehr klares Bild: 79% der Unternehmen wollen ihre Investitionen ins Internet erhöhen, niemand will sie reduzieren. Hingegen erhöhen nur 11% die Budgets für Printwerbung, aber 44% wollen sie reduzieren. Im Aufwind sind auch Direktwerbung und Fernsehen. 8 Medienmix 2014 Abb. 9: Investitionen in Mediengattungen Kostenstruktur Kostenstruktur Abb. 10: Die Antworten auf die Fragen nach der Kostenstruktur zeigen die teure Achillesferse unseres kleinen und mehrsprachigen Landes: 31% der Werbebudgets verschlingen Realisation und Agenturhonorare. Abb. 10: Zusammensetzung der MarketingkommunikationsAusgaben 2013 Kampagnenadaptation Kampagnenadaptationen Abb. 11: «Wie hoch ist der Anteil der Kampagnen, welche Sie aus dem Ausland für die Schweiz adaptieren?» Diese Frage ist für 61% der befragten Mitglieder irrelevant, bei 11% gibt es fast nur Adaptationen, bei den übrigen schwankt der Anteil zwischen gering und gross. Abrechnungsart + Honorarhöhe (ohne Charts) Abb. 11: Adaptationen ausländischer Werbekampagnen Auf die Frage «Welche Vergütungsarten für Agenturdienstleistungen werden in Ihrem Unternehmen angewandt?» gab es natürlich Mehrfachnennungen. Honorare nach Aufwand und Prozenten der Mediakosten halten sich mit 59% die Waage, pauschale Vergütungen gibt es mit 52% nur etwas weniger. 20% erfolgsabhängige Vergütungen überraschen – Amerika lässt grüssen. Die Honorare scheinen sich bei durchschnittlich 10% für Werbeagenturen und 4% für Mediaagenturen einzupendeln. Interne Kompetenzen Interne Kompetenzen Abb. 14: «Hat Ihr Unternehmen in den letzten zwölf Monaten interne Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf- oder abgebaut?» Die Antworten geben ein eindeutiges Bild: Vor allem das Knowhow in Social Media und Marktforschung wird mit zunehmender Tendenz erweitert. Abb. 14: Ausbau interner Kompetenzen gegenüber dem Vorjahr 9 Chancen und Fallstricke der Werbung in mobilen Kanälen Lassen Sie beim nächsten Besuch des Restaurants Ihrer Wahl einmal den Blick schweifen und achten Sie auf die Aktivitäten der anderen Gäste. Es ist beeindruckend, was Konsumenten zwischenzeitlich mit ihren mobilen Endgeräten machen, während sie nebenbei essen oder sich unterhalten. Handys, Tablets und zukünftig Handyuhren sind unsere wichtigsten Alltagsbegleiter geworden und sorgen für eine beständige Verbindung mit der digitalen Welt. In der Schweiz ist die Durchdringung der Gesellschaft mit mobilen Endgeräten besonders hoch. Laut der Accenture-Studie «Mobile Web Watch 2013» nutzen 75% der Schweizerinnen und Schweizer ein Smartphone und 35% ein Tablet. In Märkten vergleichbarer Reife sind es 67% bzw. 24%. Zahlen von NET-Metrix belegen zudem eine Zunahme der mobilen Internetnutzung um fast 300% – die klassische Internetnutzung vom Desktop ist dagegen um 12% gefallen. Die rasante digitale Mobilisierung einerseits und die erfolgreichen Marketingbeispiele andererseits veranschaulichen die Dringlichkeit für Unternehmen, sich in diesem Bereich gut zu positionieren. Doch lediglich jeder dritte Konsument in den sogenannten reifen Märkten findet die mobilen Angebote von Unternehmen ansprechend. Rainer Balensiefer ist Geschäftsführer in der Managementberatung von Accenture. Er leitet Accenture Interactive Marketing-Analytik in der DACHRegion. Seine Beratungsschwerpunkte sind Marketingstrategie, Marketinganalytik, Marketingtransformation sowie Digital- und Mobile Marketing. Hinsichtlich der Entwicklung einer «mobilen» Strategie besteht also Nachholbedarf. Aber welche Erfolgsfaktoren sind zu beachten? Hyper-Relevance: In der Informationsflut gelingt es nur durch «Hyper-Relevance», gehört oder gesehen zu werden. Dies bedeutet, den Kunden mit seinen Bedürfnissen und Erwartungen bestens zu kennen und zu erkennen – und entsprechend geschärfte Interaktionsangebote zu bieten. Relationship at scale: Das heutige Konsumverhalten lässt sich am besten mit dem «Non-Stop Customer Experience Model» beschreiben (vgl. Accenture: «Serving The Nonstop Customer»). Ein fortlaufender Bewertungsprozess für eine Marke steht dabei im Mittelpunkt – auch wenn ein Konsument bereits treuer Nutzer einer Marke ist. Die Erfahrung der Markennutzung wird kontinuierlich geteilt und bestätigt. So entstehen langfristige Beziehungen zwischen Marke und Kunde, die immer wieder durch positive Markenerlebnisse gestärkt werden. 10 Mit der Mobilisierung des digitalen Konsumenten verändern sich auch die Marketinginstrumente, die sogenannten 4Ps. Product: Bestehende Produkte werden systematisch um Services und Optionen erweitert, es entstehen neue Produkte. Klassische Marktgrenzen von Produkt und Region lösen sich zunehmend auf. Nehmen Sie als Beispiel die Service-App des skandinavischen Telekommunikationsunternehmens „3“. Sie macht die vorher eher langweilige Telefonrechnung auf einmal interessant: Dem Kunden steht beispielsweise eine intuitive, einfach verständliche Übersicht bereit, welche ihm seine Interaktionszeit und -kosten anteilig je Telefonbuchkontakt darlegt. Als Folge der interessanten und relevanten Darstellung der Rechnung sowie der einfach bedienbaren Zusatzservices geben 50% der Nutzer an, weniger beim Callcenter-Service anzurufen. Zudem besteht eine Klickrate von 40% bei Promotions-Angeboten innerhalb der App. Place: Gemäss den veränderten Kundenerwartungen einer «Seamless Customer Experience» über alle Kontaktpunkte (Omnichannel) erweitern immer mehr Unternehmen ihre mobilen Kanäle mit speziellen Produktund Serviceangeboten. Hat das Internet den stationären Handel teilweise Kunden gekostet, so bringen mobile Applikationen den Konsumenten wieder zurück in den Handel – mit optimierten Suchmöglichkeiten nach besseren Angeboten am jeweiligen Ort des Konsumenten. Mobile-Community- und Mobile-Couponing-Angebote verstärken dabei die Integration mit dem stationären Handel. Price: Verschiedene Unternehmen haben mit mobiler Preisdifferenzierung erste Ansätze eines mobilen Pricings erfolgreich erprobt. Orbitz etwa bietet den Kunden auf seinen mobilen Plattformen Preisreduktionen von bis zu 50% als «Mobile Steals» an. Promotion: Mobile-Couponing, wie es zum Beispiel der Dienstleister Coupies betreibt, revolutioniert den klassischen Promotions-Markt für Rabattierung. Der Kunde findet einen Coupon für ein Markenprodukt in der Coupies-App, kauft das Produkt zum regulären Preis im Handel seiner Wahl, fotografiert anschliessend den Kassenbon via App und bekommt den Rabatt durch Coupies auf sein Bankkonto erstattet. Markenartikelhersteller können so ihre Promotions-Entscheidungen unabhängig vom Handelsunternehmen treffen und gezielt den übrigen Marketingmix unterstützen. Naturally social: Die Verwendung sozialer Medien ist Alltagspraxis geworden und Marken erhalten darin nur dann Relevanz, wenn sie vom Kunden selbst in seinem Netzwerk gewollt werden. Das Teilen des Markenerlebnisses muss für den Kunden relevant sein und einen Mehrwert darstellen – dann besteht die Chance, dass er selbst zum Markenbotschafter wird. Seamless Experience: Wenn die Kunden/Marken-Beziehung über alle Kanäle geführt wird, muss die Gesamterfahrung integriert und nahtlos sein. Unterbrechungen oder Inkonsistenzen führen zu Irritationen oder zum Abbruch – und kosten letzten Endes Umsatz. 11 Darüber hinaus gibt es weitere Erfolgsfaktoren, die besonders für mobile Werbung und Marketingkommunikation zu beachten sind: Variierende Nutzungskontexte: Mobilität beinhaltet auch variierende Nutzungskontexte und Situationen, welche die Bedürfnisse und Nutzungsweise von Konsumenten mit mobilen Endgeräten beeinflussen. Das Erkennen der übergreifenden und der variablen Konsumentenbedürfnisse ist die Grundlage für effektives Mobilemarketing. Typische Gründe für die Nutzung mobiler Services sind zum Beispiel eine kleine Flucht aus dem Alltag zur Entspannung und Unterhaltung sowie die Pflege sozialer Kontakte. Werbung wird hier – ob in Form von Bannern oder Textmitteilungen – als störend angesehen, wenn sie keinen relevanten Inhalt bieten. Coupons, Hinweise im Navigationssystem oder im Smartphone erfahren hingegen eine positive Resonanz, da sie kontextspezifische Mehrwerte schaffen. Verbesserte Einblicke in die Lebenswelt der Konsumenten: Sofern der Konsument es mit seinen «Permissions» im Rahmen des Datenschutzes erlaubt, können die in den mobilen Endgeräten eingebauten Sensoren gezielt dazu verwandt werden, Nutzer besser kennenzulernen und zugeschnittene Angebote zu platzieren. In Zukunft können Bewegungssensoren dabei helfen, Angebote zu entwickeln, die nicht nur auf dem Standort (Locationbased), sondern auch auf den physischen Aktivitäten des Kunden basieren. Relevante Medienformate: Eigens für mobile Endgeräte entwickelte Medienformate sind Pflicht. Ein adaptives Design, welches Auflösung und Format des Endgerätes erkennt, hilft hierbei, die eigenen digitalen Angebote bestmöglich darzustellen. Ein durchgängiges Designkonzept startet heute nicht selten bei den kleinsten mobilen Endgeräten. Interaktivität: Passende Inhalte wie bei Augmented Reality, Videos oder Spielen legen dann den Grundstein für eine attraktive, interaktive Marken-Konsumenten-Kommunikation. Smartphones sind von ihren Ursprüngen her als interaktive Medien konzipiert. Ergänzt durch SMS, Twitter oder Skype legen sie die Basis für interaktive anstatt einseitige Kommunikation. Viralität im Social Web: Im Sinne einer «Naturally Social»-Kundenbeziehung bieten originär mobile Plattformen von Social Media-Anwendungen wie Instagram enormes Potenzial der Markeneinbindung in das persönliche Netzwerk des Konsumenten. 12 Neue Grenzen: Wer hat schon einmal versucht, mit einem Schweizer Taschenmesser einen Baum zu fällen? Genauso haben auch mobile Endgeräte ihre grössenbedingten Grenzen. Eine umständliche Navigation kann bei Kunden zu Irritationen oder gar zum Abbruch der Informationsaufnahme führen. Hersteller mobiler Betriebssysteme behalten sich das Recht vor, Plug-ins und Apps nicht zuzulassen: Werbeformate mit Adobe Flash auf iOS-Geräten – unmöglich! Und schliesslich ist die Leistungskraft der Netzwerke zu bedenken, weshalb ein Werbevideo in ländlichen Regionen nur bedingt geeignet ist. Fazit und Ausblick Bei der Entwicklung einer mobilen Marketing- und Werbestrategie gilt es, die grundlegenden Veränderungen in den Konsumentenerwartungen zu berücksichtigen, von Hyper-Relevance bis Seamless Experience. Überdies ergeben sich aus der digitalen Mobilisierung des Konsumenten neue Anforderungen und Werbemöglichkeiten: Aktivitätsbasierte Werbung ist im Kommen – sei es auf Basis des Standortes oder gar der Messung der Herzfrequenz des Konsumenten während der Informationsaufnahme und -verarbeitung via Handyuhr. Accenture Interactive unterstützt die weltweit führenden Marken dabei, eine erstklassige Marketingleistung über alle Kundenkanäle zu erbringen. Accenture Interactive gehört zum Bereich Accenture Digital und bietet integrierte, industrialisierte und industriegesteuerte digitale Transformations- und Marketinglösungen an. Folgen Sie @AccentureSocial oder besuchen Sie www.accenture.com/interactive Chance 2.0: Die Zeitung der Zukunft wird auf dem Tablet gelesen – und für die Werbung an Relevanz gewinnen Raffael Schuppisser schreibt als Journalist über den Einfluss neuer Technologien und Medien auf Mensch und Gesellschaft. Er leitet das Ressort «Leben und Wissen» der Schweiz am Sonntag und der Nordwestschweiz. An den Universitäten Basel und Zürich hat er Philosophie und Germanistik studiert und daneben für verschiedene Zeitungen (u.a. NZZ und NZZ am Sonntag) gearbeitet. Zeitungen verdienen immer weniger Geld mit Inseraten. Im Printbereich wird diese Abnahme weitergehen. Für die Zeitungen ist das aber keine Katastrophe, denn ihre Zukunft findet auf dem Tablet statt. Dort lässt sich dank personalisierter und interaktiver Werbung wieder mehr Geld verdienen. Diesen Trend dürfen die Zeitungen aber nicht verpassen, sondern sie müssen jetzt damit beginnen, sich neu zu orientieren. Nach dem verpassten Online-Geschäft haben sie nun eine zweite Chance bekommen. Die altehrwürdige «Washington Post» wurde letztes Jahr verkauft – für gerade einmal 250 Millionen Dollar. Doch die meisten Kommentatoren aus der PrintmedienWelt sehen das positiv. Denn der Käufer ist Jeff Bezos, Gründer des Online-Versandhändlers Amazon. Einem Internet-Tausendsassa wie ihm traut man zu, ein gewinnbringendes Konzept für das digitale Zeitungsgeschäft zu finden. Das ist auch nötig, denn den Zeitungen springen Leser und Anzeigenkunden ab. 2013 erwirtschaftete Google erstmals mehr Geld mit Werbung als alle amerikanischen Tageszeitungen zusammen. In der Schweiz sieht es nicht ganz so schlimm aus. Doch zu den Verlierern des Werbegeschäfts gehören auch hier die Printmedien. 2001 kamen die Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen auf einen Werbemarktanteil von 38%, 2013 noch auf 27,1%. Dass in der Schweiz die Verlagerung der Aufmerksamkeit – und damit der Werbung – vom Print ins Web nicht ganz so schnell verläuft wie in den USA, hat vor allem einen Vorteil: Es gibt den Zeitungen Zeit, sich etwas besser auf den Wandel einzustellen und neue Konzepte zu entwickeln, wie man mit digitalen Inhalten Geld verdient – sei es durch den Verkauf der Inhalte selber oder durch den Verkauf von Werbung. Statt den Umsatz mit den heutigen Printprodukten zu verwalten, wäre es sinnvoller, schon jetzt mit Überzeugung in die digitalen Produkte von morgen zu investieren. Vieles deutet darauf hin, dass diese Produkte Applikationen für Tablets sein werden. Bald hat jeder zweite Schweizer ein Tablet Die rasche Verbreitung der Tablets ist einzigartig in der Technologiegeschichte. Kein anderes technisches Gerät durchdrang unsere Gesellschaft so rasch wie das Tablet. Bereits 18 Monate nach der Markteinführung des iPads besassen 10% aller Amerikaner ein Tablet. Beim Smartphone dauerte es acht Jahre, beim Telefon sogar 25 Jahre. Insbesondere die Schweizer lieben Tablets. Hier sind die flachen Computer weiter verbreitet als im be- 13 nachbarten Ausland. 35% der hiesigen Bevölkerung haben in den letzten zwölf Monaten ein solches Gerät genutzt, um im Internet zu surfen, wie aus einer Studie von Accenture hervorgeht. Gemäss der Untersuchung wird die Verbreitung der Tablets 2014 weiter ansteigen. So planen 22% jener Personen, die noch kein Tablet besitzen, in den nächsten zwölf Monaten ein solches anzuschaffen. Trifft dies zu, dann wird bald eine Mehrheit der Schweizer mit einem Tablet unterwegs sein. Für die Zeitungsverleger ist das eine gute Nachricht. Denn für kaum etwas nutzen Schweizer ihr Tablet oder ihr Smartphone öfter, als um News aus Politik, Wirtschaft und Sport zu lesen. Wie aus der Accenture-Studie hervorgeht, tun dies 53% mindestens einmal in der Woche. Die meisten tun es wohl sogar täglich. Das zumindest legt eine internationale Studie von Display Research nahe, wonach 54% der Tablet-Nutzer jeden Tag auf ihrem Gerät Nachrichten konsumieren. Somit lesen Tab- bisher nur der Tagesanzeiger eine Tablet-spezifische Umsetzung der Printausgabe realisiert. Sie bleibt aber noch weit hinter den Möglichkeiten des Mediums zurück. Mit einem statischen E-Paper lassen sich aber die grössten Vorteile des Mediums nicht nutzen. Diese wären: Interaktivität, Personalisierung und dynamische Aktualisierung. Durch die Anwendung dieser drei Elemente entstände nicht nur ein grösseres Lesevergnügen; es würden auch neue, lukrative Werbeformate für die «Zeitung der Zukunft» möglich. Da ein E-Paper ein elektronisches Abbild der Printausgabe ist, enthält es auch die gleichen Werbeinserate wie die Printausgabe. Doch mehrheitlich ärgern sich Nutzer über statische Inserate, die im Online-Kontext Bannerwerbung genannt werden. Gemäss der Accenture-Studie empfinden sie knapp zwei Drittel als störend. Mehr freuen würden sie sich über Rabattcoupons oder Informationen zu Aktionen von Produkten in ihrer Nähe. (Siehe dazu die Grafik im Artikel von Rainer Balensiefer auf S.11.) let-Nutzer auf ihren Geräten öfter «Zeitung», als dass sie sich auf Facebook tummeln (vgl. Grafik). Auch wird das Tablet mit Vorliebe dazu verwendet, um lange Artikel zu lesen. 55% tun das gerne; hingegen benutzen nur 20% der Tablet-Besitzer dafür den PC. Der Grund dafür ist offensichtlich: Das Tablet kann man so bequem wie ein Magazin in den Händen halten und darauf auf dem Sofa, im Bett oder unterwegs lesen. Nutzer wollen andere Werbeformate Angesichts dieser Zahlen erstaunt es, wie wenig die Schweizer Medienhäuser in Tablet-Applikationen investieren – und noch immer hauptsächlich auf Print und Website fokussieren. Texte und Bilder liessen sich auf dem Display eines Tablets ebenso schön inszenieren wie auf den Seiten eines Hochglanzmagazins. Doch statt nach einer medienspezifischen Umsetzung zu suchen, übertragen die meisten Zeitungen einfach ihre Printausgabe als E-Paper aufs Tablet, sodass man jede Seite durch Spreizen von Zeigefinger und Daumen erst einmal vergrössern muss. Von den Qualitätszeitungen hat 14 Personalisierte Werbung in der digitalen Zeitung Auf dem Tablet werden solche – und weitere – spezifische Werbeformen möglich, die in der klassischen Zeitung, aber auch im E-Paper nicht realisiert werden können. Beginnen wir bei der Werbung, die durch Personalisierung und dynamische Aktualisierung möglich wird: Interessant wird es, wenn man diese drei Werbeformen kombiniert, also einen Leser, der sich zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort befindet, mit personalisierter Werbung versorgt. Denkbar wäre etwa, dass man einem Leser, der am Morgen mit dem Zug zur Arbeit fährt, Reklame für ein Café am Zielbahnhof einblendet. Rabattcoupons und personalisierte Werbung haben zwei grosse Vorteile: Personalisierte Werbung: Ihre Printleser kennen die Zeitungen kaum – anders ihre iPad- und Tablet-Leser. Über das Anmeldeformular kann man zahlreiche Daten erfragen, wie zum Beispiel das Geschlecht. Über die Analyse der Lesegewohnheiten (welche Artikel werden gelesen, wann werden sie gelesen?) lässt sich dann eine Profilbildung vornehmen. So kann man die Leser in verschiedene Gruppen einteilen und mit unterschiedlicher Werbung ansprechen: Für ein junges, technikaffines Publikum Werbung für ein neues Smartphone, für ein älteres, kaufkräftiges Publikum Reklame für einen Geländewagen. 1. lässt sich dafür eine höhere Marge verlangen, da ein viel geringerer Streuverlust besteht, 2. fühlt sich der Leser ob dieser Werbung weniger gestört, da sie ihm einen konkreten Nutzen bringt. Werber, Werbekunden und Leser können sich auf die Zeitung der Zukunft freuen – sofern die Entscheidungsträger der Medienhäuser nicht auf Jeff Bezos warten, sondern selber Pioniergeist zeigen. Zeitspezifische Werbung: Für viele Produkte ist man nur zu bestimmten Tageszeiten empfänglich. Am Morgen könnte man Kaffeewerbung schalten, am Abend Reklamen für Bier einblenden. Ortspezifische Werbung: Über die GPS-Positionsdaten kann der aktuelle Ort des Lesers ermittelt werden. Für einen Leser, der in Basel wohnt und in Zürich arbeitet, macht es Sinn, Werbung für ein Geschäft in Zürich einzublenden – für viele andere Leser einer Basler Zeitung nicht. Werbung mit Nutzen für die Leser Diese Werbeformen sind zwar noch immer statisch wie Bannerreklame oder Print-Inserate, sie richten sich aber nach den momentanen Bedürfnissen eines individuellen Lesers. Nimmt man zur Personalisierung und zur dynamischen Aktualisierung das Moment der Interaktion hinzu, werden noch ausgefeiltere Werbeformate denkbar. Hier soll nur noch auf eine mögliche Form eingegangen werden: In die Zeitung integrierte Rabattcoupons: Das Prinzip hat Groupon im Web populär gemacht. Anstatt mit Bannern zu werben, werden für eine bestimmte Dienstleistung Coupons verkauft: Der Werbeauftraggeber zahlt nur dann, wenn jemand einen Coupon kauft und damit also feststeht, dass ein neuer Kunde sein Geschäft betreten wird. In die Zeitung der Zukunft können solche Coupons integriert werden. Denkbar wäre etwa – um das obige Beispiel noch etwas zu vertiefen – dass jemand, der am Morgen im Zug die Zeitung liest, neben einem Artikel einen Gutschein für einen verbilligten Kaffee am Zielbahnhof eingeblendet bekommt. Mit einem Klick auf den Coupon aktiviert er diesen, auf dass er ihn am entsprechenden Ort einlösen kann. 15 Ich bin nicht euer Kaufroboter! Big Data ist clever? Von wegen, denn ihr werdet ohnehin nie begreifen, warum ich Jeep fahre, Lacoste trage, Actimel trinke, Luckies rauche, Arla gesalzen auf mein Harry Toast schmiere. Marken, Handel, Marketing, Werbung und Agenturen – sie alle träumen von der Big Data-Revolution. Von einer Zukunft, in der sie alles über uns wissen. Alles! Was wir kaufen, wie oft wir es kaufen, wo und wie wir es kaufen, warum wir es kaufen. Am liebsten wüssten sie noch, was wir denken – und warum. Der gläserne Verbraucher steht nackt vor ihnen und dicht vor der Tür. Wirklich? Kommt niemandem in den Sinn, dass es möglicherweise ganz anders kommt? Seit den Enthüllungen über die Ausspähungen der NSA brechen die Nachrichten darüber, wer uns in welcher Absicht ausspäht, nicht ab. Wir erfahren, dass alles, was technisch geht, auch Wirklichkeit wird. Diese Nachrichten verunsichern die mündigen Verbraucher täglich. Man kann also die Kameras an unseren Rechnern und Laptops aktivieren, ohne dass wir es merken? Jeder, der will, kann in unser Wohnzimmer sehen? Jeder, der will, kann unsere Intimsphäre beobachten? Dann kaufen wir künftig eben Rechner ohne Kamera. Thomas Koch ist seit 40 Jahren im Media-Business. Vierzehn Jahre verbrachte er u.a. als MediaChef bei GGK in Düsseldorf und Ted Bates Worldwide in Frankfurt. 1987 machte er sich mit „thomaskochmedia“ (tkm) in Düsseldorf selbstständig. tkm wurde zur grössten unabhängigen Mediaagentur Deutschlands. 2008 wurde er zur Mediapersönlichkeit des Jahres gewählt. Im Mai 2011 erhielt er für sein Engagement in Krisengebieten von der Jury des SignsAwards die Auszeichnung als «Zeichensetzer». 16 Jeder, der will, kann unsere Smartphones anzapfen und jedes unserer Gespräche belauschen? Gut zu wissen. Deshalb legen schon die Ersten ihr Smartphone vorsichtshalber zur Seite und nehmen es erst gar nicht mit in wichtige Gespräche. Vielleicht war das mit den Smartphones doch keine so gute Idee? Dagegen ist Targeting Kindergarten Jede Transaktion mit den unzähligen Kreditkarten, die wir in unseren Brieftaschen lagern, wird aufgezeichnet. Und ausgewertet. Vor allem aber verkauft – an jeden, der dafür zahlt. Was ich einkaufe, weiss Xaxis am nächsten Tag. Dagegen ist Targeting und Re-Targeting geradezu Kindergarten. Der Tag ist nicht mehr fern, da kehren die Menschen zurück zum guten, alten Bargeld, dessen Weg sich nicht zurückverfolgen lässt. Zumindest so lange, bis Google in jeden Geldschein einen Chip implantiert, der seinen Weg aufzeichnet. Der nächste Schritt wären Kameras, die uns überall beim Einkaufen beobachten. Ach, Sie meinen, die müssten erst noch installiert werden? Keinesfalls, sie sind bereits reichlich vorhanden. Nur ist Google noch nicht auf die Idee gekommen, sie zu nutzen, auszuwerten und auch diese Daten meistbietend an die Marketingindustrie zu verkaufen. Aber keine Sorge. Das kommt früh genug. Der Online-Handel meldete zu Weihnachten ein Umsatzplus von 40%. Bald werden wir alles online bestellen. Dumm nur, dass die Hälfte der (berufstätigen) Bevölkerung nicht zugegen ist, wenn täglich Dutzende von Paketboten an unseren Haustüren schellen. Wir bestellen, aber die Ware erreicht uns nicht. Wie sehr der Online-Handel nicht funktioniert, haben dieses Jahr die Amerikaner zu Weihnachten erlebt. Bald besinnen wir uns wieder darauf, wie schön es damals war, einkaufen zu gehen. Uns vom Schaufensterbummel inspirieren zu lassen. Dabei Bekannte zu treffen und zusammen Kaffee zu trinken. Ich bin nicht euer Kaufroboter! Ich lasse mich nicht ausspähen. Weil es mein Leben ist, in das ihr eure digitale Lupe hineinhalten wollt. Und selbst wenn – ihr werdet ohnehin nie begreifen, warum ich Jeep fahre, Lacoste trage, Actimel trinke, Luckies rauche, Arla gesalzen auf mein Harry Toast schmiere. Und dem Nespresso abgeschworen habe. Ihr werdet nie begreifen, dass ich nur deshalb ein so treuer Markenkäufer bin, weil sich andere Marken nicht die geringste Mühe geben, mich zu erreichen. Sie werden es auch mit Ausspähen nicht schaffen. Wer Marketing und Werbung verlernt hat, kann das Manko durch Ausspähen nicht ausgleichen. Nur weil die selbstgefälligste aller Branchen ihr Handwerk verlernt hat, lasse ich mich nicht zu eurem Kaufroboter umerziehen. Wenn die Branche nicht sehr schnell lernt, uns wieder wie Menschen (statt wie einen Haufen Daten) zu behandeln, kann sie einpacken. Und ihre Big Data gleich mit beerdigen. Ist es denn so abwegig zu denken, dass wir uns einmal gegen all das wehren? Gegen die Schattenseiten der digitalen Welt. Gegen die neue Transparenz des Individuums, von welcher der Einzelne nicht besonders viel hat. Von der in erster Linie nur Handel und Marketing profitieren. Matthias Horx, unser aller Lieblings-Zukunftsforscher sieht einen Trend zur «digitalen Revision». Er glaubt, dass wir die Segnungen des digitalen Zeitalters in den nächsten Jahren zunehmend kritisch hinterfragen werden – nicht aus Technikfeindlichkeit, sondern zur Selbsterhaltung. Gut möglich, dass der Philosoph und Publizist Richard David Precht, der in eine ähnliche Kerbe schlägt, und Horx Recht behalten. Ihr wollt «Zielgruppe»? Bitte sehr. Keine Sorge, es werden sich nicht alle wehren. Nicht die Menschen, die täglich vor den nachmittäglichen Sitcoms und abendlichen Doku-soaps sitzen. Nicht die Bildungsfernen, die das alles nicht kratzt. Wohl aber die Gebildeten, die Kritischen, die Besserverdienenden. Sie werden sich das nicht gefallen lassen. Dumm nur, dass es genau jene sind, die das Marketing am liebsten umgarnt: die Meinungsbildner. Wir können und wollen die Uhr nicht zurückdrehen. Das digitale Zeitalter bleibt uns erhalten. Aber es muss uns nicht alles daran gefallen – und wir müssen uns nicht alles gefallen lassen: Die Segnungen erhalten und die Auswüchse verhindern. Je mehr ich darüber nachdenke, desto weniger glaube ich an die Zukunft von Big Data. Die mündigen Verbraucher machen sich die Vorzüge des digitalen Zeitalters zunutze. Aber sie lassen sich nicht knechten. Sie werden sich nicht von Marken und Dienstleistern ausspähen lassen. Sie haben ein gesundes Gespür dafür, wer hier eigentlich von wem lebt – wer von wem abhängig ist. Die Marken und Dienstleister, die Händler und Versender – sie haben für ihre Verbraucher da zu sein. Nicht umgekehrt. Der SWA bedankt sich bei W&V Werben und Verkaufen für die Erlaubnis zum Nachdruck dieses Artikels. © Ich bin kein Digital-Gegner. Ich liebe das Internet. Ich bin ein Addict, wie wir alle. Aber ich bin auch ein Freund von «alles mit Mass». Wir werden nicht alles online kaufen. Weil es ein Irrsinn ist. Und weil es, Hand aufs Herz, zwar effizient ist - uns aber jeden Spass am Shopping nimmt. Eine Innenstadt ohne Geschäfte kann und will ich mir nicht vorstellen. 17 Vor allem das Web wird mobil «The future is mobile», so lädt uns der SWA zu seinem Jahresmeeting ein. Natürlich freut uns, smama, the swiss mobile association, diese Feststellung – haben wir doch die Dynamisierung des Schweizer Mobile Business auf unsere Fahne geschrieben. Alle Absichtserklärungen sind für uns wichtig, denn es liegt an uns, dafür zu sorgen, dass es nicht bei der Absicht bleibt. Über 2,2 Mio. Schweizer oder 40% der Onliner surfen schon heute mobil (NETmetrix Mobile Report 2013-1). Damit steht fest: Die mobile Zielgruppe können wir nicht vernachlässigen. Mobile ist nicht Mobile: Smartphones, Phablets und Tablets 58% der Schweizer haben gemäss einer Umfrage von Comparis/Link ein Smartphone, 3,6 Millionen Smartphones werden genutzt und bereits 27% verfügen über ein Tablet. Aber was ist eigentlich mobil? Handhelds sind womöglich die vielseitigsten Geräte, die dem Menschen je zur Verfügung standen. Schon 2008 meinte der kanadische Kommunikationsforscher David Hachen: Das Mobiltelefon «ist Fernseher, Tageszeitung, Faxgerät, Fotoapparat, Kreditkarte und persönlicher Manager». Was damals noch Vision war, trifft heute längst zu. Fritz Reust Bis 2001 Geschäftsführer MINDS/SDA, vorher vier Jahre Kommunikationsleitung Lehmann Holding (mobilezone, netz Verlag, autronic), vier Jahre Berater für Swisscom Mobile bei Seiler DDB/Rapp Collins, heute smama-Geschäftsführer und Publizist. Autor von: Strategie: Mobile Marketing, Midas Verlag Immer noch wird Mobile Advertising stiefmütterlich behandelt. Die Devisen: «Wir haben da was fürs Internet, das können wir auch für Mobile brauchen» oder «Reservieren Sie bitte auch noch etwas im Budget für Mobile, soll ganz gut sein!» tönen bekannt, sie entsprechen der zögerlichen Haltung gegenüber dem Internet vor einigen Jahren. Fakt ist jedoch: Der Anteil der OnlineWerbung wächst ständig und rasant, schon 2011 wurde Online zur drittwichtigsten Mediengattung nach Print und TV. Das Web wird zunehmend mobil: 18 Eine Definition mobiler Endgeräte ist notwendig, weil nicht mehr nur Mobiltelefone eine Rolle spielen. Small Screen Devices oder Handhelds sind heute vor allem Smartphones (bis 4,9 inch Bildschirmdiagonale), Phablets (5 bis 6,9 inch) und Tablets (über 7 bis 10 inch). Sie zeichnen sich durch einen Touchscreen und einen Internet-Zugang über WLAN oder das Mobilnetz aus. Mit Smartphones und Phablets wird telefoniert, was mit dem Tablet eher selten gemacht wird. «Handhelds» können per Definition alle in der Hand gehalten werden und sind deshalb bei den meisten Nutzern immer dabei – always on. Sie werden überall genutzt, nicht nur unterwegs, sondern vor allem auch zuhause. Konsumenten wenden 25% ihrer gesamten «Digital Time» zuhause für Mobiltelefone oder Tablets auf, 75% aller Mobile-Ad-Impressions werden daheim generiert (AOL/University of Virginia). Dieses Nutzerverhalten ist wichtig für die Werbeplanung Die US-Werbewirtschaft segmentiert die Tablets und die Smartphones, da man begriffen hat, dass sowohl die Werbemöglichkeiten wie auch das Nutzerverhalten auf diesen mobilen Endgeräten verschieden sind. Interessanterweise wird die Werbung für die Tablets oft aus den klassischen Media-Etats finanziert, während die Smartphones von den digitalen Budgets profitieren. Auf den Tablets ist es möglich, auch Imagewerbung zu platzieren – dies natürlich auch, weil Printmedien heute auch digital publizieren. Dagegen eignen sich die Smartphones vor allem für Performance-Marketing. Fünf mobile Schritte zum Kaufentscheid Google erforscht das Thema Mobile intensiv, da man von der Wirkung von Mobile Advertising überzeugt ist und daraus massive Zugewinne erwartet. Es kann nicht falsch sein, die aktuellen Überlegungen des digitalen Leaders zu Mobile Advertising auszugsweise zu betrachten, auch wenn diese auf US-Fakten beruhen und nicht vollständig auf unseren Markt übertragbar sind (Google Think Insights, November 2013). Aus dieser Studie ergeben sich folgende Schlüsse für Werbeauftraggeber: Konsumenten suchen übers Mobiltelefon. Im Entscheidungsprozess für einen Kauf besuchen die Konsumenten Geschäfts-Webseiten mehrfach. Beginne mit einer Mobile-optimierten Seite und überführe loyale, wiederholte Kunden in eine App. Mobile Suche beginnt mit «Search». Das ist der häufigste Startpunkt für die Suche über Mobile. Sei da, wo dich der Kunde sucht. Sorge für Interaktion «Call-toAction» oder «Besuche unsere Mobile-Webseite» in den mobile-optimierten Search-Anzeigen. Nahe liegende Shops sind gefragt. Sorge dafür, dass die Kunden herausfinden, wie nahe der gesuchte Shop ist. Rascher Kauf ist ein Schlüsselelement. Der Kunde will innerhalb einer Stunde einkaufen. Sorge für «Click-toCall», zeige auf, ob die gesuchten Produkte im Laden erhältlich sind, und schaffe ein einfaches Check-outSzenario. Mobile beeinflusst den Kauf über alle Kanäle. Schaffe nahtlose Übergänge über die verschiedenen Touchpoints und messe die Umwandlungsrate für die von Mobile ausgehenden Käufe. Anspruchsvolle Konzeption und Gestaltung Die Konzeption und Gestaltung von Werbung für Mobile ist womöglich noch etwas aufwändiger als die «fürs Internet» (ein an sich schon fragwürdiger Ansatz, denn wir sollten ja nicht etwas fürs Internet bereitstellen, sondern für unsere Zielgruppe, die sich für ein spezifisches digitales Gefäss im Internet interessiert). Auf unserer Website www.smama.ch publizierten wir vor Kurzem die Notiz «Mobile Advertising mit sinkenden Klickraten». Neustar, ein grosser US-Anbieter von Business-Intelligence, hatte diese Meldung publiziert. Das Verhältnis zwischen Impressions und Klicks sei um 77% zurückgegangen. Diese Entwicklung, die übrigens auch im klassischen Web feststellbar ist, müsste uns als Mobile Marketers beunruhigen. Tut sie aber nicht, denn wir sind der Ansicht, dass Mobile Advertising noch nicht so gestaltet wird, wie es dem neuen Medium entspricht. Es gibt eine ganze Reihe komplexer Überlegungen, die notwendig sind, um mit Mobile Advertising Erfolg zu haben. Interesse wecken Grundsätzlich: Warum soll ich denn etwas anklicken, was mich nicht interessiert, nicht neugierig macht, nicht unterhält? Wenn ich etwas ohne einen Anreiz irgendwelcher Art vorstelle, kann ich auch nicht erwarten, dass es wahrgenommen wird. Übrigens könnte man in diesem Zusammenhang einmal die ketzerische Frage stellen: Wie viele Klicks generieren eigentlich Inserate und Plakate? Jeder Klick, eine internetspezifische Interaktion, ist ja immerhin eine Erklärung: «Ich will mehr wissen» – und damit der erste Erfolg einer Werbemassnahme. Es wird also immer darum gehen, Aufmerksamkeit zu generieren, einen Nutzen anzubieten oder zu unterhalten. Ein Banner allein wird nicht genügen, wenn aber dahinter etwas steckt, das diese erwähnten Bedingungen erfüllt, dann besteht eine gute Chance, dass geklickt wird. Als Beispiel: Eine Automarke schaltet in adäquatem Umfeld, sagen wir in der App eines Verkehrsclubs, ein Banner: «3 Monate XY gratis testen!» Nach dem Klick öffnet sich die Landing Page: «Sie wollen 3 Monate gratis unser Spitzenmodell XY testen: Hier kommen Sie zu unserem nächsten Vertreter.» Klick: Die Karte öffnet sich und zeigt den Weg vom Standort dahin. Unterwegs erhält der Interessent die Push-Notiz «Fotografieren Sie den XY im Showroom, schicken Sie uns das Foto und Sie erhalten die Chance, den XY drei Monate lang gratis zu testen.» Im Showroom wird der Interessent auf die AugmentedReality-App zum XY aufmerksam gemacht. Er lädt sie herunter, öffnet sie und fährt mit der Smartphone-Kamera über Details des Autos. Jetzt erhält er auf spielerische Art viele nützliche Informationen zum Auto. Alle Besucher erhalten zusätzlich einen Link zum YouTube-Video und zur Facebook-Seite über den XY. Jetzt kommen zusätzlich noch die Social-Media- und Viral-Komponenten ins Spiel. 19 Betriebssysteme und App-Ökosystem kämpfen um Marktmacht Noch sind Apple-Geräte in der Schweiz am meisten verbreitet und werden auch am intensivsten genutzt, Android verbreitet sich jedoch rasch und wird 2014 womöglich Apple überholen. Als dritter massgeblicher Player verzeichnet auch Windows Phone Marktanteilgewinne. Dass verschiedene Betriebssysteme und zusätzlich die herstellerspezifischen Eigenheiten zu bedienen sind, macht die Herstellung von adäquaten Werbeformen mit Apps, Rich Media, Augmented Reality, Interaktion naturgemäss aufwändiger. Diese Situation erinnert etwas an die Urzeiten des Internets, als mangelnde Standards und eine Vielzahl von unkompatiblen Browsern den Entwicklern das Leben schwer machten. Bei den App-Stores – hier verdienen die OS-Anbieter am meisten Geld – liegen Apple und Android in etwa gleichauf, was die Zahl der angebotenen Applikationen betrifft (jeweils über 1'000'000), und Windows holt auf (über 200'000). Allerdings ist Apple mit seinem Ökosystem ungleich profitabler als die Konkurrenz. Mobile wird zum wichtigen Bestandteil für Crossmedia Der deutsche BVDW stellte 2012 im Fazit zu einer Studie fest: Als Einzelkanäle steigern Online und Mobile die Werbewirkung einer Kampagne bereits deutlich. Jedoch ist die crossmediale Kombination beider Kanäle am effektivsten, da hier insgesamt die stärksten Wirkungseffekte zu beobachten sind. Daneben zeigt sich beim Mobile-Kanal eine deutliche Aktivierungsleistung – Werbung, die (auch) auf Mobile-Sites platziert wird, scheint somit besonders geeignet, den Nutzer zur weiteren Beschäftigung mit dem beworbenen Produkt anzuregen. Diese Aussage kann 1:1 auf die Schweiz übertragen werden – und dem ist eigentlich nichts hinzuzufügen. smama, the swiss mobile association Bei smama werden relevante und neue Themen, Trends und Entwicklungen rund ums Mobile Business umfassend aufgezeigt, diskutiert, reflektiert und Fragen kompetent beantwortet – von Profis für Profis. smama treibt das Mobile Business in der Schweiz voran, damit die kommerzielle Bedeutung des mobilen Kommunikations-, Informations- und Interaktionskanals mit der dynamischen Marktentwicklung und Nutzung als Massenmedium Schritt halten kann. www.smama.ch 20 Ihre Interessenvertretung im Werbemarkt Die Anliegen und Forderungen der Werbeauftraggeber an die Partner des Werbemarktes sind ebenso berechtigt wie einleuchtend: Die Mitglieder des SWA bezahlen jährlich weit über vier Milliarden CHF für ihre Werbung. Das sind 75% der gesamten Werbeaufwendungen in der Schweiz. Dafür möchten sie gerne wissen, welchen Return on Investment ihre Budgets haben – will sagen: ob ihre Kommunika- tion die gewünschte Zielgruppe erreicht und diese dazu veranlasst, ihre Produkte und Dienstleistungen zu kaufen. Die einfachste Sache der Welt? Im Gegenteil. Die Medienwelt – Sie lesen es in diesem Jahresbericht – ist in rasantem Wandel, manche neue Medien lassen sich noch nicht so genau messen und andere wollen lieber nicht so genau gemessen werden. Hier muss der SWA den Medien, den Forschern, aber auch den Agenturen stets aufs Neue deutlich machen, dass allein die Werbeauftraggeber am Ende des Tages die Rechnungen bezahlen und auch entsprechende Gegenleistungen, faire Bedingungen und klare Vereinbarungen erwarten. SWA-Mitglied sein lohnt sich mehrfach! Das alles macht sich für die Mitglieder ebenso bezahlt wie die zahlreichen Vergünstigungen, die namhafte Unternehmen dem Verband offerieren. Nicht ohne Grund hat der SWA seit der letzten GV 18 neue Mitglieder aufnehmen dürfen. Und viele Mitglieder sind gleichzeitig Mitarbeiter und Botschafter des SWA, indem sie sich im Vorstand oder in einer der Expertengruppen engagieren – zum eigenen Vorteil und zum Wohle aller. Eigentlich sollten alle Werbeauftraggeber in der Schweiz Mitglied im SWA sein. Denn je grösser der Verband wird, desto lauter kann er seine Stimme erheben und sich Gehör verschaffen. Wenn Sie, liebe Leser dieses Geschäftsberichtes, zwar Werbeauftraggeber, aber noch nicht Mitglied des SWA sind, lernen Sie uns kennen. Es lohnt sich für alle! Rufen Sie mich bitte an, schicken Sie ein Mail an [email protected] oder gehen Sie gleich auf unsere Homepage www.swa-asa.ch – unter der Rubrik «Mitglied werden» finden Sie das Beitrittsformular. Auf bald und mit freundlichen Grüssen Auftraggeber, Agenturen und Medienanbieter sind ja allemal aufeinander angewiesen. Sie bilden ein Dreigespann im Kampf gegen Werbeverbote und Einschränkungen, welche in der Schweiz nicht nur kantonal, sondern manchmal auch von Gemeinde zu Gemeinde unterschiedlich sind. Für die Exportwirtschaft kommen noch unzählige EU-Gesetze und Richtlinien hinzu, über die der SWA dank der Mitgliedschaft und eines Sitzes im Executive Committee des Dachverbandes WFA (World Fede- ration of Advertisers) Informationen aus erster Hand erhält. Roland Ehrler Direktor SWA Tel. 044 363 18 38 SWA – Die Stimme der Werbeauftraggeber 21 Werbejahr 2013 - das Resümee von Media Focus 0,6% unter dem Vorjahr Mit nur 0,6% unter dem Vorjahr schloss das Werbejahr 2013 mit einem Werbevolumen in der Höhe von 4.8 Milliarden CHF ab. Wie schon 2012 entwickelte sich der Gesamtmarkt im Vorjahresvergleich von Januar bis Juni zunächst recht positiv, bevor der Werbedruck in der zweiten Jahreshälfte abnahm. Ein Prosit dem Getränkemarkt Unter den etablierten Produktmärkten tat sich 2013 in der Branche Getränke am meisten. Diese wies Monat für Monat über das komplette Jahr 2013 hinweg eine Steigerung des Werbedrucks aus. Gesamthaft wuchs die Branche um insgesamt 22.3% oder 35.6 Millionen CHF. Offensichtlich unter enormem Kostendruck stand die Energiebranche, in der prozentual die grössten Einschnitte für die Werbebudgets erfolgten. Als einer der ohnehin schon «kleineren» Werbemärkte setzte sich 2013 der seit vier Jahren erkennbare Minustrend fort. Mehr als bedenklich für alle in der Werbewirtschaft eingebundenen Unternehmen ist die werbliche Entwicklung in den Branchen Fahrzeuge, Unterhaltungselektronik, Kosmetik und IT. Zusammen kürzten sie – leider – ihre Bruttowerbebudgets in diesen Teilmärkten um 100 Millionen CHF. Summa summarum: spürbare Stagnation Selten wurde während der letzten zehn Jahre eine so spürbare Stagnation gemessen. Das abgelaufene Werbejahr 2013 ist das dritte in Folge, in dem sich das Bruttowerbevolumen der Schweiz auf 4.8 Milliarden CHF einpendelt. Somit ist seit 2011 keine signifikante Veränderung für den Gesamtmarkt festzustellen. Ein Blick auf die summierten Werbemarktanteile (Share of Advertising) der letzten zehn Jahre zeigt, dass mit dem Fahrzeugmarkt, der Nahrungsmittelbranche und dem Detailhandel sowie dem Finanzwesen und dem Kosmetikmarkt bekannte Grössen in gewohnter Manier an der Spitze stehen. Vergleicht man jedoch deren Werbeniveau von vor zehn Jahren in der Entwicklung bis zum abgelaufenen Werbejahr 2013, schafften es nur zwei dieser Top-Werbemärkte, inflationsbereinigt substanzielles Werbewachstum auszuweisen: die Branchen Nahrungsmittel und Kosmetik. 22 Dienstleistung an der 10-Jahres-Spitze Über eine 10-Jahresanalyse steht die Branche Dienstleistung mit +186% unangefochten an der Wachstumsspitze. Auch mit Blick auf die überproportional steigenden Umsätze des digitalen Distanzhandels (Quelle: GfK Switzerland) waren es in dieser Branche zunächst die Partnervermittler (2009), dann die Vergleichsplattformen (2010) und in der Folge mit zunehmender Relevanz das Couponing (2011), die allgemeinen OnlineDienste (2012) sowie vor allem die Online-Marktplätze (2012), die massgeblich zum Wachstum in den letzten zehn Jahren beigetragen haben. Hinzu kommen die etablierten Beratungsdienstleistungen und der Ausbildungsmarkt. Die Werbemarktgrösse all dieser Bereiche zusammen umfasste 2013 eine Viertelmilliarde Franken mit steigender Tendenz. Die grössten Werbe-Auftraggeber 2013 in den einzelnen Medien gehören zum SWA 4 SWA-Mitglieder sind unter den Top 5 Print 4 SWA-Mitglieder sind unter den Top 5 TV 3 SWA-Mitglieder sind unter den Top 5 Out-of-Home 4 SWA-Mitglieder sind unter den Top 5 Radio 4 SWA-Mitglieder sind unter den Top 5 Kino 3 SWA-Mitglieder sind unter den Top 5 Online Die Top-Ten-Werber in der Schweiz und ihre Werbeaufwendungen 2013 186% Die Entwicklung der Werbebranchen in den Jahren 2003 - 2013 Die Branchen in der Schweiz 2013 und ihre Werbeaufwendungen Die Entwicklung der Werbeaufwendungen für die einzelnen Mediengruppen 2013 23 Mehr und mehr Mitglieder Aargauische Kantonalbank Aduno-Gruppe, Viseca Card Services SA Allianz Suisse AMAG-Gruppe, Careal-Holding AG Amavita Apotheken, GaleniCare Management AG Appenzeller Kantonalbank ARGUS der Presse AG AROSA TOURISMUS / USP TV AG Ascar AG AXA Winterthur Axpo Holding AG Bâloise-Holding Banca dello Stato del Cantone Ticino Bank Coop Bank Julius Baer & Co. Ltd. Banque Cantonale de Fribourg Banque Cantonale de Genève Banque Cantonale du Jura Banque Cantonale Neuchâteloise Banque Cantonale du Valais Banque Cantonale Vaudoise Bank Vontobel Barilla Switzerland AG Basellandschaftliche Kantonalbank Basler Kantonalbank Bayer (Schweiz) AG BEKB / BCBE Bel Suisse SA BMW (Schweiz) AG BNP Paribas (Suisse) SA Boehringer Ingelheim (Schweiz) GmbH British American Tobacco (Switzerland) SA, B.A.T. BUCHER AG LANGENTHAL, Motorex-Schmiertechnik Bucherer AG C & A Mode Brenninkmeijer & Co. Canon (Schweiz) AG Cash zweiplus AG Cembra Money Bank AG Charles Vögele Mode AG Chocolats Camille Bloch SA Chrysler Switzerland GmbH Citroen (Suisse) SA Clarins SA Coca-Cola AG Colgate-Palmolive AG Coop 24 Credit Suisse CSS Versicherung DANONE AG Denner AG Die Mobiliar, Versicherungen & Vorsorge Dosenbach-Ochsner AG Dr. Oetker AG Economiesuisse Emmi Schweiz AG Energie Wasser Bern Estée Lauder Feldschlösschen Getränke Holding AG Fiat Group Automobiles Switzerland SA Fibag AG Fielmann AG Fisker Automobile AG Fleurop-Interflora (Schweiz) AG Flughafen Zürich AG Freixenet Alpes GmbH GABA Schweiz General Motors Suisse SA Glarner Kantonalbank Graubündner Kantonalbank Harley-Davidson Switzerland GmbH Hasbro (Schweiz) AG Heineken Switzerland AG Helsana Versicherungen AG Henkel + Cie. AG Hero AG Hilding Anders Switzerland AG, BICO AG und happy AG Hug AG Hyundai Suisse / Branch of Korean Motor Company Ikea AG Intersport Schweiz AG Jaguar Land Rover Schweiz AG Jelmoli Holding AG John Lay Solutions AG JT International AG Kägi Söhne AG Kellogg (Schweiz) GmbH KIA Motors AG Kuoni Reisen AG Lexus Schweiz Lidl Schweiz DL AG L'Oréal Suisse S.A Luzerner Kantonalbank Manor AG Mazda (Suisse) SA McDonald's Schweiz MCH Messe Schweiz AG Mercedes-Benz Schweiz AG Merck Sharp & Dohme AG Mettler Toledo AG Michelin Suisse S.A. Microsoft Schweiz GmbH Miele AG Migros-Genossenschafts-Bund MM Automobile Schweiz AG Möbel-Märki Handels AG Mondelez Schweiz GmbH MOTOROLA Solutions Switzerland AG Mövenpick Group Nationale Suisse Nestlé Schweiz Nestlé Waters (Suisse) SA Nidwaldner Kantonalbank Nikon AG Nissan Center Europe GmbH Nokia Schweiz AG Novartis Consumer Health Schweiz AG Obwaldner Kantonalbank Orange Communications SA PET-Recycling Schweiz Peugeot (Suisse) SA Philip Morris SA Post CH AG Procter & Gamble Switzerland SARL Proviande Raiffeisen Schweiz RAMSEIER Suisse AG Reckitt Benckiser (Switzerland) AG Renault Suisse SA Ricola AG Rivella AG Robert Bosch AG Rolex Montres SA Sanitas Sanofi-aventis (Schweiz) AG SAWI Schweizerische Bundesbahnen SBB Schaffhauser Kantonalbank Schweizer Milchproduzenten SMP Schwyzer Kantonalbank Securitas AG Siemens Schweiz AG SO Appenzeller Käse Sony Mobile Communications, Sony Europe Limited Sources Minérales Henniez S.A. Spar Handels AG Spielbank Baden AG St. Galler Kantonalbank Storck (Schweiz) GmbH SUBARU Schweiz AG SUVA Suzuki Automobile Schweiz AG Swica Swiss International Air Lines AG Swiss Life Swisscanto Holding AG Swisscom AG Swisslos Interkantonale Landeslotterie The Walt Disney Company (Switzerland) GmbH Thurgauer Kantonalbank Touring Club Suisse Toyota AG UBS AG Unilever (Schweiz) GmbH Urner Kantonalbank Valais / Wallis Promotion Valiant Bank AG Valser Mineralquellen AG Vaudoise Versicherungen Verband der Schweizerischen Gasindustrie (VSG) Verband Schweizerischer Kantonalbanken Volg Konsumwaren AG Walter Frey Holding AG Wander AG Weleda AG Wernli AG Zuger Kantonalbank Zürcher Kantonalbank ZKB Zürich Tourismus Zürich Versicherungs-Gesellschaft AG Zürcher Verkehrsbund ZVV Zweifel Pomy-Chips AG 25 Vorstand, Geschäftsstelle und Expertenteams des SWA Der Vorstand: Die Expertenteams: Roger Harlacher, Zweifel Pomy-Chips AG, Präsident SWA Integrated Marketing Committee Werner Bärtschi, SUBARU Schweiz AG Gerina Eberl-Hancock, Nestlé Suisse SA Marc Engelhard, Migros-Genossenschatfs-Bund Anne Guichard, L'Oréal Suisse SA Georg E. Müller Andreas Schönenberger, Sanofi-Aventis (Schweiz) AG Thomas Tanner, UBS AG Die Geschäftsstelle: Roland Ehrler, Direktor SWA Adelaide Culiersi, Direktionsassistentin Gabriela Gehriger, Mitgliederservices Esther Widmer, Finanzen Leitung: Thomas Tanner, UBS AG Beirat: Prof. Sven Reinecke, Direktor des Instituts für Marketing, Universität St. Gallen Mitglieder: Luca de Vito, Similasan AG Wolfgang Frick, SPAR Handels AG Melanie Gujan, AXA Winterthur Roger Harlacher, Zweifel Pomy-Chips AG Dominic Hirt, Schweizerische Bundesbahnen SBB Carsten Jochem, Cembra Money Bank AG Jürg Moosmann, Raiffeisen Schweiz Christoph Ott, Die Mobiliar Branko Radovinovic, Mettler Toledo AG Roger Zimmerli, Bayer (Schweiz) AG Arbeitsbereiche: - Integriertes Marketing - Integrierte Kommunikation - Integrierte Forschung - Kommunikationscontrolling Media Committee Leitung: Werner Bärtschi, SUBARU Schweiz AG Beirat: Prof. Dr. Anja Janoschka, Institut für Kommunikation und Marketing, Hochschule Luzern – Wirtschaft Mitglieder: Roland Ehrler, Direktor SWA Matthias Glauser, Schweizer Milchproduzenten SMP Karin Heliopoulos, Coop Jens Ingwersen, Kägi Söhne AG Philipp Marquard, Migros-Genossenschafts-Bund Marion Pfäffli Roland Schwarz, Post CH AG Arbeitsbereiche: - Werbemarkt Preise und Leistungen - Media Forschung - Konditionen/Verträge - Benchmarks/Best Practice - Werbestatistik 26 Digital Committee Regulation Committee Leitung: Roland Ehrler, Direktor SWA Beirat: Brian Rüeger, Lic. oec. publ. Leiter Institut für Marketing Management ZHAW, Winterthur Leitung: Georg E. Müller Beirat: Dr. Marc Schwenninger, Rechtsanwalt Schwenninger Anwaltskanzlei, Dübendorf Mitglieder: Leslie Bronszstejn, Nestlé Schweiz Roger Calisi, Mercedes-Benz Schweiz AG Bernhard Christen, Swiss International Airlines AG Christoph Ernst, Zweifel Pomy-Chips AG Christian Mossner, Canon (Schweiz) AG Philipp Scheidegger, Swisscom (Schweiz) AG Bruno Spring, Energie Wasser Bern Dominic von Moos, Axpo Services AG Ueli Weber, ARGUS der Presse AG Marco Wermelinger, Helsana Versicherungen AG Mitglieder: Vinzenz Ernst, Schweizerische Bundesbahnen SBB Marlis Henze, economiesuisse Daniel Neuhaus, Swica Andreas Richner, Nestlé Suisse SA Martin Schläpfer, Migros-Genossenschafts-Bund Marija Sommer, Philip Morris SA Karin Stöckli, Swisscom AG Susanne Von Rohr, Bayer (Schweiz) AG Rolf Wittenberg, Cembra Money Bank AG Arbeitsbereiche: - Online Kommunikation - Mobile Kommunikation - Social Media - Paid-, Earned-, Owned- & Shared Media Arbeitsbereiche: - Allgemeine und juristische Fragen - Lauterkeit in der Werbung - Werbefreiheit/Regulierung - Zusammenarbeit mit Behörden 27 Das unentbehrliche Umfeld für den SWA und seine Mitglieder Fachverbände, Gremien und Organisationen, in denen der SWA direkt oder durch seine Mitglieder vertreten ist: Media Focus Schweiz GmbH User Commission Stauffacherstrasse 28, 8004 Zürich Tel.: 043 322 27 50, Fax: 043 322 27 55 www.mediafocus.ch Publica Data AG Stiftungsrat Badenerstrasse 15, 8004 Zürich Tel.: 058 356 47 80, Fax: 058 356 47 81 www.publicadata.ch SAWI Schulvorstand Schweiz. Ausbildungszentrum für Marketing, Werbung und Kommunikation Stettbachstrasse 6, 8600 Dübendorf Tel.: 044 802 25 00, Fax: 044 802 25 25 www.sawi.com Stiftung Mediapulse Vorstand User Commission Thunstrasse 18, Postfach, 3000 Bern 15 Tel.: 031 356 47 11, Fax: 031 356 47 21 www.mpgruppe.ch Stiftung Werbestatistik Schweiz Stiftungsrat c/o VSW / ASSP Postfach 7203, 1002 Lausanne Tel.: 021 317 79 79, Fax: 021 317 79 80 www.vsw-assp.ch SUISA Bellariastrasse 82, Postfach 782, 8038 Zürich Tel.: 044 485 66 66, Fax: 044 482 43 33 www.suisa.ch SW Schweizer Werbung Vorstand Prüfungskommission Kommunikationsplaner/ Kommunikationsleiter Kappelergasse 14, Postfach 3021, 8022 Zürich, Tel.: 044 211 40 11, Fax: 044 211 80 18 www.sw-ps.ch 28 Schweizerische Lauterkeitskommission Stiftungsrat Kommissionsmitglied Kappelergasse 14, Postfach 2744, 8022 Zürich Tel.: 044 211 79 22, Fax: 044 211 80 18 www.faire-werbung.ch Swiss Poster Research Plus AG (SPR+) Research Advisory Council Höschgasse 70, 8008 Zürich Tel.: 044 385 80 60, Fax: 044 385 80 61 www.spr-plus.ch Urheberrecht und verwandte Schutzrechte Eidgenössische Schiedskommission für die Verwertung von Urheberrechten und verwandten Schutzrechten (EschK) Bundesrain 20, 3003 Bern Tel.: 031 322 48 05, Fax: 031 323 30 80 www.eschk.admin.ch WEMF AG für Werbemedienforschung Verwaltungsrat Forschungskommission (FK) Kommission für Auflage und Verbreitung (KAV) User Commission (UC) Bachmattstrasse 53, 8048 Zürich Tel.: 043 311 76 76, Fax: 043 311 76 77 www.wemf.ch WFA World Federation of Advertisers Executive Committee 166, Avenue Louise, B-1050 Brussels Tel.: 0032 (0)2 502 57 40, Fax: 0032 (0)2 502 56 66, Ein gutes Netzwerk kann man nicht kaufen – nur erwerben Weitere Fachverbände und Organisationen, mit denen der SWA in Kontakt steht: ADC Art Directors Club Schweiz www.adc.ch OWM Organisation Werbungstreibende im Markenverband www.owm.de ASW Allianz Schweizer Werbeagenturen www.asw.ch Publicité Suisse Fédération romande de publicité et de communication www.publicitesuisse.ch BPRA Bund Schweizer PR-Agenturen www.bpra.ch SADV Schweizerischer Adressbuch- und DatenbankVerleger-Verband www.sadv.ch BAKOM Bundesamt für Kommunikation www.bakom.admin.ch bsw leading swiss agencies www.bsw.ch economiesuisse Verband der Schweizer Unternehmen www.economiesuisse.ch FASPO Fachverband für Sponsoring www.faspo.de GfM Gesellschaft für Marketing www.gfm.ch IAB Switzerland www.iab-switzerland.ch IGEM Interessengemeinschaft für Elektronische Medien www.igem.ch Médias Suisses Association de la Presse Suisse Romande www.mediassuisses.ch Schweizer Medien www.schweizermedien.ch SDV Schweizer Dialogmarketing Verband www.sdv-dialogmarketing.ch SMC Swiss Marketing www.swissmarketing.ch SMAMA the swiss mobile association www.smama.ch SWISSFILM ASSOCIATION Verband der Schweizer TV, Auftrags- und Werbefilmproduzenten www.swissfilm.org VMS Expo-Event.Live Communication Verband Schweiz www.eventcockpit.ch/expo VSP Verband Schweizer Privatradios www.vsp-asrp.ch VSW Verband Schweizerischer Werbegesellschaften www.vsw-assp.ch 29 Noch mehr Werte und Mehrwerte für unsere Mitglieder Die grundsätzlichen Werte des SWA Der SWA steht nur im Dienste seiner Mitglieder Der SWA ist ein in jeder Hinsicht unabhängiger Verein nach Schweizer Recht. Er vertritt ausschliesslich die Interessen der Werbeauftraggeber in den Bereichen Marketing, Werbung, Medien, Sponsoring, Public Relations und Werberecht. Der SWA vertritt die Interessen seiner Mitglieder sowohl gegenüber den staatlichen Organen als auch gegenüber der Werbewirtschaft und den Medien. Der Verband sucht dabei grundsätzlich den vernünftigen Konsens, mit dem alle Wirtschaftsteilnehmer leben und wachsen können. Über die Schweiz hinaus besteht durch die Mitgliedschaft im Dachverband WFA World Federation of Advertisers (und einen Sitz in dessen Vorstand) ein ständiger Informationsaustausch und die Möglichkeit, die Anliegen des SWA auch in den entsprechenden EU-Gremien zur Sprache zu bringen. Unermüdlicher Einsatz für die Werbefreiheit Werbefreiheit gehört zur freien Wirtschaft und ist eine Voraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit des Wirtschaftsstandortes Schweiz. Dabei stehen Einschränkungen im Rahmen des Wettbewerbsrechtes, der Lauterkeit oder des Jugendschutzes für den SWA ausser Frage. Gegen unsinnige Forderungen und Einschränkungen setzt sich der SWA zur Wehr. Klare und Offene Information Die Informationspolitik des SWA ist absolut offen. Jahresberichte, Infos, Newsletters, Verlautbarungen über Ziele und Forderungen des Verbandes, die aktuellen Mitgliederlisten, Statuten, Vertretungen in anderen Verbänden und Organisationen, etc. sind jederzeit zum Download auf der Homepage www.swa-asa.ch verfügbar oder können bei der Geschäftsstelle angefordert werden. 30 Überwachung der Mediapreise und Leistungen Der SWA verfolgt ständig die Entwicklung der Mediapreise und deren Leistungen. Er weist auf negative Preisentwicklungen hin und sucht das Gespräch mit den Medienanbietern. Das sich ändernde Mediennutzungsverhalten ist eine grosse Herausforderung für alle Marktpartner. Der SWA engagiert sich für harte und kontrollierbare Leistungswährungen bei allen kommerziellen Kommunikationsangeboten. Beratung bei der Zusammenarbeit mit den Agenturen Mitglieder des SWA finden bei der Geschäftsstelle Rat und Tat für die Zusammenarbeit mit den Kreativ- und Mediaagenturen. Verschiedene Musterverträge und Honorierungsmodelle sind erhältlich. Ein wichtiges Anliegen sind die dem Auftraggeber zustehenden Rückvergütungen (Kickbacks, Boni, Treueprämien, Direktbuchungsrabatte, Buchungsentschädigungen etc.). Der SWA berät seine Mitglieder zudem bei juristischen Fragen im Zusammenhang mit den Medien und dem Werberecht. Werbemittelforschung und Fachwissen Der SWA hat Einsitz in den Gremien der wichtigsten Organisationen der Werbemittelforschung (WEMF, Mediapulse, Media Focus etc.), mit dem Ziel, seinen Mitgliedern immer bessere Daten über den Nutzen ihrer eingesetzten Werbemittel zu verschaffen. Eine der wichtigsten und schwierigsten Aufgaben der näheren Zukunft wird es sein, Methoden zur Berechnung der Gesamtreichweite von Crossmedia-Kampagnen zu entwickeln - und den Einfluss des mobilen Internetzugangs auf das Konsumentenverhalten zu quantifizieren. Der SWA unterstützt Fachtagungen und Kurse, die dazu dienen, das Fachwissen seiner Mitglieder auf dem neuesten Stand zu halten. Er informiert über wichtige Veränderungen im Werbemarkt. Mitglieder, die bereit sind, ihr Fachwissen in einem Expertenteam des SWA einzubringen, sind dazu jederzeit herzlich eingeladen. Direkte finanzielle Vorteile für die Mitglieder des SWA Accelerom AG: 10% Rabatt auf Dienstleistungen in Verbindung mit dem 360TEV (Touchpoint-Efficiency-Valuator). www.accelerom.com Argus der Presse AG: 25% Rabatt auf das Social Media-Modul Schweiz (Twitter, Blogs, Facebook und Youtube). Bis zu 20% Rabatt auf Analysen (Präsenzanalyse, Input-Output-Analyse, Sponsoring-Analyse, Benchmark- Analyse, ReputationsAnalyse und Issue-Monitoring). Bis zu 20% Rabatt auf Übersetzungen, Korrektorate und Management-Summaries. www.argus.ch ArgYou AG: 10% Rabatt auf Konkurrenzanalysen und auf allen PreTests bei Kampagnen, Mobile und Apps noch bevor Sie damit live gehen. www.argyou.com DemoSCOPE Research & Marketing AG: 10% Rabatt auf die Pretests „Spot Analyzer“ und „Print Analyzer“. Der Spot Analyzer bietet eine einzigartige Kombination aus emotionaler Analyse mit EmotionTracking und detaillierter Befragung. Der Print Analyzer ist die einzigartige Integration von Blickverlaufsanalyse mittels AttentionTracking™ und detaillierter Befragung. [email protected] KünzlerBachmann AG: Kostenfreier Qualitäts-Check für Kundenadressen im Wert von CHF 1‘500.- sowie 25% Rabatt auf Kundenstamm-Analysen – einmal jährlich. [email protected] Management Tools Media AG: Bis zu 10% Rabatt auf Medienbeobachtung und Issue Management. www.management-tools.ch MA Sponsoring/WEMF/Felten & Cie. Mit der MA Sponsoring können die Freizeitinteressen, Aktivitäten und Veranstaltungsbesuche ihrer Zielgruppen abgebildet werden. Die Ergebnisse lassen sich mit den WEMF-Studien (MACH Basic, Consumer, Radar und Strategy) verknüpfen. 10% Rabatt auf Einzelanalysen sowie auf den Online-Nutzungsoptionen des WEMF- Datenpools (alle o.g. Studien online 24/7 auswertbar). [email protected] Media Audit AG: 10% Rabatt auf das Auditing der Leistungen von Mediaagenturen hinsichtlich Konditionen, Einkauf, Controlling, Abrechnung und Reporting. [email protected] Media Focus Schweiz GmbH: Je nach Laufzeit folgende Rabatte: 6% bis 16% der Datennutzung der Werbestatistik, 10% bis 16% Rabatt auf Suchmaschinenforschung (SEM) sowie 10% bis 16% Rabatt auf Medienbeobachtung (bei 1 bis 2 Jahren). www.mediafocus.ch Publimedia AG: 10% Rabatt im Wert von bis zu CHF 1'950.- auf «Media Pathfinder», dem Instrument für Werbewirkungskontrolle von visuell-statischen Werbemitteln. Getestet werden die Beachtung, Akzeptanz, das Interesse und die Werthaltungen der einzelnen Sujets auf Basis der RadarPsychografie von DemoSCOPE. [email protected] Publisuisse AG: 30% Rabatt auf ein Abonnement von «Publispot» mit «Spotradar» sowie auf der Lizenz des mediacompass 2014. www.publisuisse.ch Rechtskonsulent: Kostenlose Auskunft zu Werberechtsfragen über unseren Anwalt, Dr. Marc Schwenninger. [email protected] Schober Direct Media AG: Je nach Laufzeit 15% bis 20% Rabatt auf das Newsletter-Tool „XPROFILER“. Bestehende Kunden von Schober, welche SWA-Mitglieder sind, erhalten alternativ eine Dienstleistung nach Wahl im Wert von CHF 1‘500.- pro Jahr. [email protected] SUISA: 10% Rabatt auf den Tarif VN (Rechteabgeltung für die Sendung/Vorführung von Ton/Musik). Vertragsanmeldung unter [email protected] SWA-Jahresmeeting: Gratiseintritt für zwei Personen pro Mitgliedsunternehmen, im Wert von ca. CHF 700.- [email protected] Verlag Marketing&Kommunikation: Je ein Gratisabonnement im Wert von total ca. CHF [email protected] Verlag Persönlich: Je ein Gratisabonnement im Wert von total ca. CHF [email protected] VSW/JUP (Jahresumsatzprämie): Je nach Umsatz 2 bis 5% Rabatt auf die Preise der Printmedien. Konzerne erhalten einen Konzernrabatt (NichtMitglieder bezahlen CHF 900.- für den Aufwand der Treuhandstelle). [email protected] 31 Löwenstrasse 55 Postfach 1776 8021 Zürich Tel.: +41 (0)44 363 18 38 Fax: +41 (0)44 363 18 31 [email protected] www.swa-asa.ch
