So definieren Sie messbare Ziele

DM-Tipp
So definieren Sie messbare Ziele
Tipps für die Definition von Werbezielen
Werbeerfolgskontrolle beginnt bereits bei der Zielsetzung für
die Kampagne, denn sie ist der Massstab für den
Werbeerfolg. Deshalb ist es wichtig, dass Sie sich nicht nur
überlegen, WAS Sie mit Ihrer Werbung erreichen möchten,
sondern auch, WIE Sie das Erreichte in Zahlen fassen können.
Wir haben dazu ein paar Tipps für Sie kreiert.
Vorökonomische und ökonomische Ziele
In der klassischen Werbung unterscheidet man zwischen
vorökonomischen (qualitativen) und ökonomischen (quantitativen)
Zielen. Vorökonomische Ziele beschreiben kognitive und emotionale
Wirkungen bei den Zielpersonen oder dienen der Information wie
beispielsweise das Bekanntmachen eines Serviceangebots.
Ökonomische Ziele beschreiben den gewünschten Umsatz, Gewinn,
Marktanteil usw. und sind den vorökonomischen Zielen
nachgelagert. Im Direct Marketing sind die Formulierungen
«Handlungsziele» oder «quantitative Ziele» treffender.
(z.B. in der Schweiz).
4.
Geben Sie auch qualitativen Zielen eine quantitative Dimension
(z.B. Steigern des Bekanntheitsgrades um 10 Prozent). Dies
bedingt allerdings das Vorhandensein eines Ausgangswerts.
5.
Achten Sie darauf, dass Ihre Ziele realisierbar, aktuell,
durchsetzbar und transparent sind.
6.
Überlegen Sie sich bereits beim Definieren der Ziele, mit
welchen Messverfahren Sie den Grad der Zielerreichung
messen werden und formulieren Sie die Ziele «messbar».
7.
Achten Sie darauf, dass Sie nicht nur qualitative
(vorökonomische) Ziele, sondern auch quantitative
(ökonomische) Ziele formulieren.
8.
Beachten Sie bei der Zielsetzung auch den Produktlebenszyklus.
So ist «informierende Werbung» wichtig, um ein Produkt
bekannt zu machen und im Bewusstsein des Käufers gegen die
Produkte der Konkurrenz zu differenzieren. «Erinnernde
Werbung» hingegen ist in der Reifephase des
Produktlebenszyklus wichtig, um die Cash-Cow-Phase (Phase,
in der mit dem Produkt hohe Gewinne erzielt werden) zeitlich
auszudehnen.
9.
Vermeiden Sie Zielkonflikte, indem Sie verschiedene Ziele
aufeinander abstimmen.
10 Tipps für die Definition von Werbezielen
1.
Definieren Sie Ihre Ziele aufgrund der Erkenntnisse aus der
vorangegangenen Situationsanalyse.
2.
Ziehen Sie die Resultate früherer Kampagnen bei, um
realistische Ziele zu setzen.
3.
Formulieren Sie die Ziele präzis, eindeutig und vollständig.
Definieren Sie dazu Zielart (z.B. Bekanntheit), Menge,
Zeitbezug, Objektbezug (z.B. Produkt xy), Zielgruppe und Raum
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10. Überlegen Sie sich, ob Ihre Ziele auch die Nachkaufphase
beinhalten sollen (Kaufentscheid bestätigen, Markentreue
aufbauen usw.).
Mehr Infos zu den Themen Situationsanalyse und Zielsetzung finden
Sie in unseren Publikationen. Der «Raster DM-Konzept» oder das
kostenlose Online-Planungstool Mailing-Guide begleiten Sie durch
die gesamte Konzeptphase und unterstützen Sie dabei, die
relevanten Eckdaten zu erarbeiten.
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